Пути и способы управления экономическим поведением через воздействие на экономическое мышление

ПУТИ И СПОСОБЫ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ ЧЕРЕЗ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЭКОНОМИЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ

Для того чтобы человек изменил программу своих действий, он должен, за исключением случаев прямого физического принуждения, прежде всего, изменить образ своих мыслей. Подобные изменения программы действий могут:

1) целенаправленно организовываться самим индивидом (например, в процессе образования);

2) быть естественным следствием накопления жизненного опыта;

3) возникать в результате внешнего целенаправленного воздействия (например, при использовании различных форм манипуляции индивидуальным сознанием).

Последний случай требует специального рассмотрения, поскольку именно он непосредственно связан с практикой использования технологий воздействия на образ мышления людей. Изучение данных технологий позволяет, как минимум, защитить себя при попытках различных манипуляций. Как говорили древние римляне, praemonitus praemunitus (кто предупрежден, тот вооружен). В особой защите и самоконтроле нуждается механизм экономического мышления, поскольку именно он «ответственен» за выработку и «сопровождение» в процессе реализации индивидуальных моделей экономического поведения. Поскольку экономическое поведение является способом добывания и перераспределения благ (прежде всего - материальных), то, как раз на него и пытаются чаще всего повлиять другие субъекты экономических отношений в условиях жесткой конкурентной борьбы за обладание большей частью ограниченных ресурсов.

Основываясь на представленной в предыдущем параграфе модели, опишем основные стратегии управления экономическим поведением индивида путем целенаправленного воздействия на те или иные компоненты механизма его экономического мышления. Приведем примеры из хозяйственной практики, иллюстрирующие способы формирования и использования подобных управленческих стратегий.

Пример целенаправленного формирования стереотипа.

В одном из номеров газеты «Аргументы и Факты» в рубрике «Уголок Остапа Бендера» была помещена заметка о том, как одной бизнес-леди удалось обмануть несколько торгово-посреднических фирм. Красивая респектабельная женщина с соответствующей ее имиджу атрибутикой (дорогой автомобиль, сотовый телефон и т. д.) выражала явную заинтересованность в регулярном приобретении небольших партий товара у фирмы-поставщика. После согласования условий поставок она действительно несколько раз покупала продукцию, причем всякий раз платила по счетам в полном объеме и точно в срок. Поставщик, как правило мужчина, был более чем удовлетворен появлением столь честного, аккуратного и к тому же симпатичного клиента. Затем, в один из не предвещающих ничего плохого для поставщика дней, женщина очень мило и по-дружески просила его, как о личном одолжении, поставить ей крупную партию товара, который крайне нужен ей именно сегодня, но рассчитаться за него она сможет, к большому сожалению, только завтра утром, дескать, формальности банка… она не успевает вовремя подготовить необходимые документы и т. п. с вариациями в зависимости от конкретной ситуации. Короче, разыгрывался вариант «вечером - стулья, утром - деньги». Ну, как тут можно отказать милой женщине, к тому же неоднократно подтвердившей свою порядочность, в ее просьбе?.. Как правило, поставщик шел ей навстречу, а на следующий день обнаруживал, что «честной» бизнес-леди, как говориться, уже и след простыл…

В данном случае манипулятор сначала целенаправленно создавал в индивидуальном сознании своей жертвы позитивный стереотип восприятия своей персоны как вполне достойной доверия и как только почувствовал, что данный механизм сформирован, - использовал его в своих интересах. Однако, как показывает практика, в управлении экономическим поведением могут использоваться не только вновь созданные, но и существующие стереотипы, распространенные в массовом сознании, а значит - с высокой степенью вероятности присущие мышлению управляемого индивида.

Пример использования в своих интересах распространенного социального стереотипа «по одежке встречают».

В Одессе, на Привозе у входа, в самом зловонном месте, растерянно стоял сельский гражданин. В немыслимых полосатых штанах с мотней у колен, в крапчатом пиджаке на вырост, лоснящимся от огородной грязи, в соответствующей костюмному ансамблю кепке набекрень. Растерянно рылся в карманах, искал чего-то. Выворачивая, извлекал на свет божий их содержимое: грязные тесемки, базарные квитанции, огрызки бублика, носовой платок, которым, должно быть, обтирал и сапоги. И вдруг - засаленную лохматую колоду карт и стопку, толстенную стопку разнокалиберных грязных купюр. Извлеченные вещи наивно и доверчиво держал пока в руке.

- Что, батя, посеял? - сладко посочувствовал возникший подле гражданина один из хозяев этого не самого уютного места под солнцем.

- Шо? - отозвался батя, не прерывая поисков.

- О, карты, что ли? - изумился вроде сочувствующий.

- Ну.

- Ты шо, батя, в карты играешь? - явно подхалимажно сбился на сельский говор подошедший.

- Та, играю, - доверчиво, как соседу через плетень, подтвердил гражданин.

Что тянуть. Заманил этот привозный подхалим мужичка в игру. Мужичок его и нагрузил на восемнадцать штук. И пришлось платить. Потому как кличка у мужика была Маэстро» (Щербатых Ю.В. Искусство избегать обмана. М., 1999. С. 89-90.).

Приведенные примеры свидетельствуют о том, насколько сильное влияние способны оказать, будучи актуализированными, социальные стереотипы на выбор типа экономического поведения. По сути, любая стратегия управления экономическим поведением индивида основывается на смещении существующего в данный момент времени равновесия компонентов экономического мышления путем целенаправленного усиления значимости, актуальности одного или нескольких из них. При этом компоненты переходят в другое состояние равновесия, где доминируют те из них, которые явились объектами регулятивного воздействия.

Примером активного включения экономического интереса, определившего режим работы экономического мышления и, соответственно, выбор модели поведения, может служить эпизод из книги Александра Дюма «Граф Монте-Кристо», в котором главный герой, стремясь получить необходимые сведения у незаинтересованного и, даже более того, напуганного свидетеля, тонко использует алчность последнего и в результате добивается своей цели.

- Так вы говорите, - спросил Кадрусс, глаза которого загорелись, - что это был алмаз большой ценности?

- Все в мире относительно, - отвечал аббат. - Для Эдмона это было богатство; его оценивали в пятьдесят тысяч франков.

- Пятьдесят тысяч франков! - вскричал Кадрусс. - Так он был с грецкий орех, что ли?

- Нет, поменьше, - отвечал аббат, - но вы сами можете об этом судить, потому что он со мною.

Глаза Кадрусса, казалось, шарили под платьем аббата, разыскивая камень.

Аббат вынул из кармана коробочку, обтянутую черной шагреневой кожей, раскрыл ее и показал изумленному Кадруссу сверкающий алмаз, вправленный в перстень чудесной работы.

Возможность завладеть в обмен на информацию великолепным алмазом, была настолько притягательной, что, в конечном счете, она затмила собой все опасения Кадрусса, связанные с последствиями разглашения страшной тайны, и определила именно ту модель его поведения, которой добивался аббат. Данный пример иллюстрирует доминирование экономического интереса над эмоциональным состоянием человека, когда умело сконструированная и в соответствующем свете поданная возможность (стимул) пересилила страх. Обратная ситуация связана с использованием сильных эмоций для активизации, пробуждения экономического интереса, с целью спровоцировать человека на изменение модели его поведения.

Пример «эмоциональной провокации».

Рассказ повествует о юноше, который жил под опекой своего дяди. Дядя хотел иметь наследника, но по причине преклонного возраста своей жены не мог надеяться на это. По китайским обычаям того времени дядя имел право взять в дом наложницу и завести от нее ребенка, но такому варианту противилась тетя юноши, не желавшая видеть в доме молодую женщину. Видя печаль своего любимого дяди, юноша взялся ему помочь.

На следующий день с утра юноша взял портновскую линейку и стал мерить ее землю, начиная от дверей дядиного дома, и занимался этим так упорно, что тетка выглянула из дома.

- Что это ты тут делаешь? - спросила она.

- Я обмеряю участок, - спокойно отвечал юноша и продолжал свое занятие.

- Чего это ты вздумал обмерять наш участок? - поинтересовалась тетка.

- Тетушка, я готовлюсь к будущему, - уверенно пояснил парень. - Вы с дядей немолоды, сыновей у вас нет и, видимо, не будет. Значит, дом достанется мне, вот я и хочу его обмерить, потому что собираюсь впоследствии перестраивать.

Разгневанная тетка не смогла ни слова вымолвить от такой наглости. Она пробежала в дом, разбудила мужа и начала умолять его, чтобы он как можно скорее взял наложницу (Приобретение наложницы путем измерения земли // Х. Фон Зенгер. Стратагемы / Цит. по: Щербатых Ю.В. Искусство избегать обмана. М., 1999. С.196).

В данном случае предпринятая «эмоциональная провокация» изменила образ мыслей тети. Перспектива передачи наследства племяннику представилась ей менее привлекательной, чем сохранение имущества в семье, пусть даже во владении сына, рожденного от наложницы. Здесь сработал экономический интерес, в результате чего тетушка предприняла именно те действия, которых добивался от нее племянник. Притча умалчивает о том, что при этом двигало самим племянником - «мужская солидарность», бескорыстное желание помочь своему любимому дяде или что-то еще - но так или иначе поставленная цель была достигнута.

Еще одним компонентом механизма экономического мышления выступает экономическая культура. Суть ее влияния на образ мыслей индивида состоит в том, что в определенной социокультурной среде с течением времени складываются устоявшиеся представления о том, что такое «хорошо» и что такое «плохо», что «можно» и чего «нельзя» в хозяйственной практике. Эти представления, получая широкое распространения, преобразуясь в нормы и ценности данного общества, определяют соответствующие модели экономического поведения, которым в большей или меньшей степени осознанно следует человек в своей деятельности.

Пример использования культурных особенностей экономического мышления, так сказать «в чистом виде», блестяще продемонстрирован в х/ф «Чокнутые», посвященном истории строительства в России первой железной дороги. Герои фильма - энтузиасты, организаторы строительства - отправились в Англию с целью покупки паровоза, но для приобретения понравившейся им модели у них не оказалось достаточных средств. Тогда один из героев, которого замечательно сыграл Николай Караченцев, взялся добыть недостающую сумму. Он забрал все наличные деньги и пропал на несколько часов. Когда его спутники потеряли всякое терпение, он, наконец, вернулся, причем с деньгами, достаточными для покупки двух паровозов и рассказал своим изумленным друзьям удивительную историю.

- Иду, смотрю - приличное здание, называется «клуб». Захожу. Вижу - джентльмены играют в карты. Интересуюсь, что за игра? Говорят - очко. Сажусь играть с одним джентльменом. Сделали ставки. Сдали карты. Смотрю, у меня - 19. Неплохо. А у меня 20, - говорит он, не показывая карты. Я ему говорю - Покажи!.. Ну, покажи! А он весь надулся и говорит мне назидательно - У нас в клубе джентльменам принято верить на слово!…

- И тут мне как стало «везти»!!!… Идет и идет карта. И все «очко» и «очко». Причем, ни 19, ни 20, а именно 21. Свой рассказ наш герой заканчивал под дружный хохот своих друзей…

В данном случае нормы культуры оказывали настолько сильное влияние на поведение англичанина, что невозможно было его изменить, но можно было эти нормы использовать, адаптировав применительно к ситуации собственную модель поведения, что и было мастерски сделано.

Изложенные примеры дают представление об основных направлениях регулятивного воздействия на экономическое мышление индивида с целью управления его экономическим поведением:

1) через использование (формирование) социальных стереотипов;

2) через активизацию экономического интереса;

3) посредством психо-эмоционального воздействия;

4) используя нормы экономической культуры.

Выбор конкретных управленческих стратегий зависит от объекта управления (индивидуальный, коллективный, массовый), целей, которые преследует субъект управления (стратегические - тактические, долговременные - кратковременные), а также от возможностей субъекта. Эффективное управление экономическим поведением связано, как правило, с комплексным регулированием механизма экономического мышления, когда целенаправленному воздействию подвергаются не один, а несколько компонентов данного механизма. Это особенно актуально, когда речь идет об управлении массовым экономическим поведением. Ведь каждый человек является носителем уникального индивидуального сознания и демонстрирует свой собственный, неповторимый образ мышления. Как же при этом сориентировать множество разных людей на реализацию одной и той же модели экономического поведения? В этом случае должна быть выработана универсальная стратегия управления, способная в достаточной степени повлиять на экономическое мышление представителей соответствующей группы. Примером такой стратегии может служить реклама, ориентированная на массового потребителя.

Реклама представляет собой пропагандирование потребительских качеств товаров и услуг с целью стимулирования их продаж. Она является распространенным в рыночной экономике механизмом воздействия на экономическое поведение потребителей с целью формирования (поддержания, увеличения) их спроса на предлагаемый вид благ. Основными компонентами механизма рекламы являются: информационная формула, содержащая избирательные сведения о товаре или услуге, выраженная в доступной, легко усваиваемой форме (словесной, графической, звуковой и т. д.) и призванная создать у потребителя яркий, целостный, легко запоминающийся образ блага и его отличительных свойств; способ передачи (воспроизведения) информационной формулы, обеспечивающий включение рекламы в сферу восприятия потребителей и задающий режим этого восприятия. Эффективность функционирования механизма рекламы определяется качеством его компонентов и гармоничностью их соответствия.

Качество информационной формулы отражает силу ее воздействия, прежде всего, на рациональную сторону мышления человека, которого убеждают, что потребление данного блага разумно, полезно, дальновидно. Качество способа передачи (воспроизведения) информационной формулы определяется степенью воздействия, преимущественно, на эмоциональную сторону мышления потребителя, попадающего в ситуацию выбора: с одной стороны - потребление рекламируемого товара или услуги и «гарантированно» связанное с этим повышение настроения, улучшение работоспособности, решение других (непосредственно не вытекающих из потребительских качеств товара) житейских проблем; с другой - отказ от предлагаемой модели потребления и «закономерно» связанные с этим отказом проблемы, которые «неизбежно» обрушатся на голову человека. Двустороннее, органично связанное влияние двух компонентов механизма рекламы на экономическое мышление индивида призвано сформировать потребительский стереотип, ориентирующий человека на реализацию соответствующей модели экономического поведения.

Эмпирическим показателем эффективности рекламы является фактическое увеличение спроса на рекламируемые товары и услуги, и соответственно - возросшие объемы их продаж. В этом смысле реклама выступает важнейшим механизмом конкурентной борьбы производителей за сферы влияния на рынке сбыта, поэтому она является неотъемлемым компонентом теории и практики маркетинга. Чем больше насыщен рынок товарами, тем труднее производителям разрешать противоречие, связанное с необходимостью реализации широкого спектра произведенных благ и отсутствием у потребителей столь же масштабных возможностей (финансовых, организационных, психологических и др.) для их приобретения и потребления. Поэтому реклама на современном этапе развития производства в меньшей степени выполняет функцию информирования потребителей о способах удовлетворения фактического спроса и все в большей степени - функцию целенаправленного формирования нужных производителям моделей потребительского поведения и их встраивания в социокультурный контекст.