Социология массовых коммуникаций
Изучение критериев, характеризующих манипуляцию. Характеристика информационных методов психологического воздействия: искажение и утаивание информации. Классификация этических требований к рекламе. Анализ технологий построения избирательной кампании.
| Рубрика | Социология и обществознание |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 26.10.2010 |
| Размер файла | 37,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Содержание
- Введение
- 1. СМИ и манипулирование массовым сознанием
- 2. Общественное регулирование и ответственность
- 3. Этические требования к рекламе
- Заключение
- Список литературы
Введение
По прогнозам ведущих аналитиков, в России в ближайшие годы произойдет инновационное обновление экономики, и при этом новые технологии и новые технические решения будут самым интенсивным способом внедряться во все сферы народного хозяйства Российской Федерации.
В этой связи рекламисты становятся посредниками между всеми участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламной идеи в готовое изделие -- рекламное обращение.
Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Эти воздействующие факторы можно разбить на группы:
Ш экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);
Ш коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск);
Ш социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки) Львов Д. С. Экономика развития. - М.: ВЛАДОС, 2002..
Влияние рекламы на общество можно достаточно условно разделить на три основные категории:
Этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержание рекламы. Этична ли реклама? Способствует ли она развитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют ли в ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли, делающие из него "манкурта"? Может быть, реклама назойлива, оскорбляет и раздражает публику? Сюда же относится и проблема приемлемости рекламы для детей -- совершенно особой части потребителей, не способных сознательно ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка). Две другие категории осуществляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах рекламы. К ним относятся аксиологическая, влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние.
Как уже отмечалось, реклама может активно формировать аксиологические ценности личности. Она, например, может стимулировать вещизм -- безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами (престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д.), само обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредных стереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие атрибуты мужественности героя). Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров -- спиртных напитков, табака и др., показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка и т. д.).
Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ.
Цель данной работы - изучить проблему ответственности прессы.
Задачи:
выявить негативное манипулирование СМИ:
изучить общественное регулирование рекламы;
1. СМИ и манипулирование массовым сознанием
Переоценить значение СМИ, как для кандидатов, так и для избирателей. В частности, для кандидатов это обстоятельство подтверждается тем, что, скажем, на думских выборах 1999 г. расходы из избирательных фондов на СМИ составили 71,1 % от общей суммы поступлений в избирательные фонды всех кандидатов, баллотировавшихся по Ростовской области по одномандатным округам. Что касается избирателей, то по результатам опроса общественного мнения 87,6 % респондентов в качестве источника информации о выборах указали телевидение, 48,2 -- газеты, 31,7 % -- радио. Для сравнения, другими источниками информации о выборах, по оценкам респондентов, являются беседы с друзьями и коллегами -- 18,6 %, мероприятия избирательной кампании Ростовской области -- 11,7, случайные источники -- 5,7 % Колесников Ю.С. Прикладная социология: Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - С.-113..
Таким образом, СМИ фактически являются монополистами на информацию. Неудивительно, что контроль над ними дает практически неограниченные возможности для формирования сознания масс.
Выделяют две основные технологии построения избирательной кампании:
1. Имиджевая (традиционная).
2. Культурно-деятельностная.
Первая нацелена на создание привлекательного образа кандидата, массированную «раскрутку» его в средствах массовой информации. Вторая предполагает выработку конкретной культурно-деятельностной позиции кандидата, разработку программ реальных действий будущего народного избранника. Имиджевая технология имеет конечной и единственной целью победу на выборах. Культурно-деятельностная рассматривает победу как средство достижения некоторых общественно значимых целей, которые заявлены в программе и предполагают поэтапное разрешение Там же, с.-114..
Обе технологии также сильно различаются по способам воздействия на избирателей. Культурно-деятельностная использует средства, побуждающие избирателя к сознательному самоопределению относительно позиции кандидата. Сторонники имиджевой технологии, напротив, тяготеют к манипулированию массовым сознанием электората.
Понятие манипулирования в самом общем виде определяется как обращение с некими объектами со специальным намерением, как движения, производимые руками, ручные действия. В политике манипулирование означает процесс воздействия на общественное мнение, политическое поведение для его корректировки в выгодном определенным политическим структурам направлении. Понятие «манипулирование» пришло на смену бытовавшему ранее термину «макиавеллизм» (от имени Н. Макиавелли), означавшему вид политической деятельности, не пренебрегающей никакими средствами ради достижения поставленной цели. В научной литературе указываются две причины такой замены. Во-первых, произошло смещение ведущего акцента с оценочного на технологический при подходе к данному феномену. Во-вторых, расширился круг явлений, к которым стал относиться термин «манипулирование» -- речь шла уже не столько о личных качествах отдельных политических лидеров, сколько о деятельности целых институтов и государственных образований. Основной целью манипулирования является попытка внедрить определенные установки, стереотипы, навязать свои цели и, в конечном счете, подвигнуть массы на принятие некоторых решений, действий. Наряду с манипулированием в литературе (особенно психологической) встречается созвучное, но не всегда тождественное понятие «манипуляция». Как правило, манипуляция отражает технологическую (прикладную) сторону манипулирования и понимается как система технологического воздействия, ориентированная на внедрение иллюзорных представлений Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: Мысль, 1998..
Е.Л. Доценко выделяет пять основных критериев, характеризующих манипуляцию:
1. Родовой признак -- психологическое воздействие.
2. Отношение манипулятора к другому как к средству достижения собственных целей.
3. Стремление получить односторонний выигрыш.
4. Скрытый характер воздействия (как самого факта, так и его направленности).
5. Использование (психологической) силы, игра на слабостях Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. - М.: МГУ, 1996..
Успешность манипуляции напрямую зависит от того, насколько широк арсенал используемых манипулятором средств психологического воздействия. Однако при всем многообразии таких средств надо помнить, что практически любое манипулирование сознанием предполагает манипулирование информацией, циркулирующей в обществе. Информационные методы психологического воздействия можно структурировать по следующим основаниям:
1. искажение информации;
2. утаивание информации;
3. способ подачи информации;
4. момент подачи информации Булычев А. О некоторых аспектах использования СМИ для ведения негативной кампании. - М.: ВЛАДОС, 2003..
Искажение информации варьируется от откровенной лжи до частичных ее деформаций.
1. Метод дезинформации. Довольно грубый, но эффективный прием манипуляции. Смысл в том, что в определенный момент в СМИ «сливается» информация необъективного характера, зачастую являющаяся откровенной ложью. Однако вопиющий характер такой информации не снижает ее манипулятивного эффекта. Во-первых, дезинформация подается, как правило, массированно, из разных источников и западает в подсознание избирателя, который изменение своего мнения объясняет примерно следующим образом: «Это, конечно, явная ложь, я этому не верю, но нет дыма без огня». Во-вторых, дезинформация используется в момент принятия какого-либо важного решения, и когда будет известна правда -- цель дезинформации уже будет достигнута. По сравнению с самой дезинформацией, ее опровержение проходит обычно незаметно и воспринимается обыденным сознанием как попытка оправдаться («а раз оправдывается, значит, виноват») и уже не влияет на сформированную ложью социально-психологическую установку Колесников Ю.С. Прикладная социология: Ростов-на-Дону: Феникс, 2001..
2. Метод подтасовки фактов. Как правило, ложь как таковая используется сравнительно редко. Значительно чаще манипуляторы прибегают к комбинированию истинного и ложного, реально происходившего и вымышленного. Метод подтасовки фактов заключается в добавлении к действительно происходившим событиям «фактов», искусственно сфабрикованных. К примеру, соединяются действительно происходившие правдоподобные, действительно происходившие неправдоподобные и вымышленные правдоподобные факты. Как только сомнения аудитории по поводу фактов второй категории будут развенчаны, она без труда поверит фактам третьей категории. И.М. Дзяламинский называет этот способ искажения информации «методом создания фактов». При этом он имеет в виду, что факты можно создавать в самом прямом смысле. В политическом обиходе существует даже понятие «псевдособытие», которое происходит не само собой, а потому, что кто-то спровоцировал его с целью переключить общественное мнение Дзяламинский И.М. Информационная прозрачность выборов: роль и возможности прессы. // СМИ и парламентские выборы 1999г. в России. - М., 1999. .
3. Метод семантического манипулирования. Предполагает скрупулезный лингвистический анализ текста и смещение понятий по семантическому полю. Иными словами, производятся тщательный отбор и специальная компоновка понятий, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации, что позволяет влиять на восприятие информации (наш кандидат -- созидатель, представитель самой мирной профессии, их -- разрушитель, деструктивная личность; мы -- борцы за независимость, процветание России, они -- оккупанты, поработители народа; за нами все прогрессивное человечество, простой народ, труженики, за ними -- олигархи, бандиты, чиновники). В результате создаются конструкции, в которых борьбу за интересы какого-либо меньшинства можно представить как борьбу против интересов большинства, благотворительную помощь, как подкуп потенциальных избирателей и т.д. Утаивание информации в наиболее полном виде проявляется в умолчании -- сокрытии определенных тем. Метод утаивания информации относительно эффективен в условиях «закрытого» тоталитарного общества. В обществе с развитой сетью альтернативных частных СМИ чаще используется метод частичного освещения или избирательной подачи информации Колесников Ю.С. Прикладная социология: Ростов-на-Дону: Феникс, 2001..
Когда утаить информацию невозможно, манипуляторы часто прибегают к методу отвлечения (метод «копченой селедки»). Общество не терпит информационного вакуума, поэтому чтобы отвлечь аудиторию от одной информации, необходимо переключить ее внимание на другую, поданную в максимально сенсационном виде. Цель новой информации -- создать отвлекающую эмоциональную доминанту и снизить актуальность предыдущей информации.
Способ подачи информации позволяет отправителю контролировать уровень ее восприятия аудиторией. По способу подачи материала Г. Шиллер выделяет два метода манипулирования: метод «дробления» и метод «немедленной подачи информации». Сущность метода дробления (фрагментации) заключается в том, что по мере усложнения и уплотнения телевизионных программ длительность каждого их элемента сокращается во времени, что создает противоречие между действительным содержанием какого-либо события и временем, отведенным для его демонстрации. Иными словами, информация, поданная мелкими порциями, не позволяет ею эффективно воспользоваться Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: Мысль, 1998..
Немедленностъ подачи информации, по мнению Г. Шиллера, не только тесно связана с методом; фрагментации, но и является обязательным элементом его осуществления. Качество это усиливает манипулятивные возможности информационной системы: незамедлительность подачи информации в эфир -- один из важнейших принципов современной журналистики. Однако такое ложное чувство срочности создает ощущение чрезвычайной важности передаваемой информации. Тот факт, что сегодняшняя информация важнее вчерашней, завтрашняя актуальней сегодняшней, не позволяет выбрать действительно важную информацию и затрудняет ее осмысление. Быстро чередуюшиеся сообщения об авиационных катастрофах, военных действиях, предвыборных поездках политических лидеров мешают составлению верных оценок и суждений, так как большинство важных событий обретают смысл лишь по истечении определенного времени. А полутора минутные «молнии» не способствуют пониманию их развития Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: Мысль, 1998..
Метод компоновки тем. Один из способов манипулятивного воздействия -- прием особой компоновки тем информационных сообщений, определенная комбинация которых наводит получателя информации на определенные выводы. Например, в одной рубрике или разделе даются сообщения о курьезах и чьей-то голодовке протеста, на одной газетной полосе заявление милицейского генерала о желании участвовать в выборах и статистическая информация о фактах коррупции в органах внутренних дел и т.д. Там же.
Метод «сакрального знания». В повседневной жизни люди предпочитают получать информацию из различных источников в зависимости от своего образования и жизненного опыта. Однако в условиях недостатка информации из традиционных источников существует тенденция заполнения этого вакуума информацией иррационального характера (т.е. такой, которую невозможно проверить рациональными методами).
2. Общественное регулирование и ответственность
Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами (о чем подробно будет сказано дальше), но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты.
С первых дней появления рекламы на российских телерадиоканалах (и до сих пор) большую часть ее занимают ролики зарубежного производства. Они обращены к общечеловеческим понятиям -- семья, здоровье, дети. Если неприятности, то небольшие. Как правило, выполнены рекламные обращения профессионально, ярко, динамично. Но далеко не все зарубежные ролики адаптируются для нашей аудитории. Удачно использовать прием синхронного перевода не всегда удается (речь можно продублировать, но остаются изобразительные признаки жесты, мимика, движения). Бывают накладки с переводом текста. Японская же неадаптированная реклама вообще непонятна российскому зрителю Полукаров В.Л. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2004.. Поэтому необходимо введение законодательной базы, регулирующей подачу информации.
В Торгово-промышленной палате РФ 27 апреля 2001 г. были организованы парламентские слушания «Проблемы совершенствования законодательства о рекламе», на которых выступили известные российские деятели. На слушаниях были рассмотрены и одобрены предложения по внесению изменений и дополнений в действующее законодательство о рекламе.
Комитетом Государственной Думы РФ по экономической политике и предпринимательству совместно с рекламными ассоциациями подготовлены изменения и дополнения в законодательство о рекламе. Активизация этой деятельности была вызвана подготовкой и принятием в трех чтениях проекта Федерального закона «О внесении изменений в статью 11 Федерального закона» «О рекламе» и последующего одобрения данного законопроекта Советом Федерации РФ.
Таким образом, впервые с 1995 г. в Закон «О рекламе» были внесены изменения. Теперь п. 1, 3 и 4 ст. 11 изложены в следующей редакции:
1. В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки":
Ш детские, образовательные и религиозные передачи; + радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;
Ш транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»;
Ш иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее 15 минут.
3. Распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара или рекламы о рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания.
4. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20% эфирного времени» Реклама: нормативные акты и обзор действующего законодательства». - М.: Астрель, 2004..
Государственной Думой РФ был принят Федеральный закон «Об ограничении курения табака». Статья 5 указанного Закона содержит отсылочную норму, и, таким образом, реклама табака и табачных изделий осуществляется в соответствии с законодательством РФ о рекламе.
Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:
Ш содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;
Ш дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство;
Ш обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а, также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте 1 до 21 года;
Ш распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
Ш распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.
Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее чем 3 секунды эфирного времени, при распространении рекламы другими способами - не менее 5% рекламной площади (пространства) Реклама: нормативные акты и обзор действующего законодательства». - М.: Астрель, 2004..
В марте 2001 г. Дума приняла Федеральный закон «О рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств». Однако в целях сохранения единства законодательства о рекламе согласительная комиссия совета Правительства РФ рекомендовала Комитету Государственной Думы по охране здоровья и спорту внести нормы отклоненного Федерального закона в виде изменений и дополнений в Федеральный закон «О рекламе». В связи с этим Федеральный закон «О рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств» был снят с дальнейшего рассмотрения Госдумой РФ Полукаров В.Л. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2004..
В 2001 г. антимонопольные органы на основании полномочий, предоставленных им Федеральным законом «О рекламе», осуществили ряд мер, направленных на пресечение нарушений законодательства РФ о рекламе. Их цель -- защита от недобросовестной конкуренции, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной причинить ущерб конкурентам, ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью и имуществу граждан.
За 2001 г. антимонопольными органами рассмотрено около 11 тыс. нарушений законодательства РФ о рекламе, основная часть из которых выявлена по инициативе антимонопольных органов (8,5 тыс.). При этом в оперативном порядке, без возбуждения дел, устранено около половины выявленных нарушений данного законодательства Законодательство о конкуренции и защите прав потребителей: Сборник нормативных актов. / Под ред. П.В, Крашенинникова. - М.: АСТ, 1998..
В зависимости от характера нарушения и его негативных последствий для конкуренции, потребителей и общества в целом антимонопольные органы используют дифференцированные подходы при применении мер, в том числе санкций, предусмотренных законодательством о рекламе.
Наибольшее количество нарушений связано с неиспользованием субъектами рекламной деятельности общих требований к рекламе, установленных ст. 5 Федерального закона «О рекламе» (не указывается номер лицензии и наименование органа, ее выдавшего; о рекламе товаров, подлежащих обязательной сертификации, отсутствует пометка «Подлежит обязательной сертификации» и др.). Указанные нарушения в 2001 г. составили 52,2% от общего их числа.
Федеральный закон «О рекламе» урегулировал отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы, а также консолидировал целый ряд существующих норм и ввел множество новелл Федеральный закон «О рекламе» № 108-ФЗ от 18 июля 1995 г. . Федеральный закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации. Законодательство о рекламе является защитой от недобросовестной конкуренции в области рекламы, дает возможность предотвратить и пресечь ненадежную рекламу, способную ввести в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, окружающей среде, а также посягающую на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе осуществляется федеральным (территориальным) антимонопольным органом.
Законом установлен ряд общих и специальных требований при производстве, размещении и распространении рекламы. Закон регламентирует рекламу деятельности, подлежащей лицензированию, и товаров, подлежащих обязательной сертификации; ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе субъектов рекламной деятельности.
Рис. 1. Субъекты, несущие ответственность
Рис. 2. Органы, налагающие ответственность
Рис. 2. Виды ответственности
3. Этические требования к рекламе
Общество предъявляет этические требования к рекламе. Перечислим основные ограничения. Рекламные обращения не должны:
Ш вводить потребителя в заблуждение (с помощью недомолвок, преувеличений, неясностей);
Ш пользоваться неопытностью, доверчивостью потребителя;
Ш использовать суеверные приметы, играть на чувстве страха, создавать ощущение ущербности;
Ш нарушать традиции, оскорблять национальные и религиозные чувства;
Ш вредно воздействовать на детскую аудиторию Головлева Е.Л. Основы рекламы. - Ростов0на-Дону: Феникс, 2004..
Общие претензии общества к рекламе:
Ш реклама удорожает товары и услуги;
Ш реклама эксплуатирует такие отрицательные качества людей, как жадность, зависть;
Ш реклама манипулирует людьми, заставляет их делать ненужные покупки из-за ложного престижа;
Ш реклама нарушает нормы литературного языка и часто бывает отмечена дурным вкусом;
Ш реклама ведется нечестными методами, представляя положительную информацию и утаивая важную для потребителей негативную.
Специалисты по рекламе опровергают эти обвинения. По их мнению, рекламная деятельность, как часть маркетинга, необходима цивилизованному обществу. Она вызвана к жизни потребностями общества. Она информирует миллионы людей о красивых, нужных и удобных вещах, о необходимых услугах Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В., Конспект рекламиста. - М.: ВЛАДОС, 1999..
К тому же реклама в конечном итоге снижает цены, так как, стимулируя спрос, способствует массовому производству товаров, при этом издержки, составляющие основу цены, снижаются. Реклама повышает уровень притязаний многих людей, заставляя их зарабатывать деньги, и формирует понятие престижа. Сторонники развития рекламы считают, что пути «нечестной» рекламы перекрыты: она нарушает закон и преследуется Гордон И.М. Реклама или обязательство. - М.: Просвещение, 2003..
Закон не только регулирует отношения, возникающие в процессе создания, размещения и распространения рекламы, но и защищает от ненадлежащей рекламы, недобросовестной конкуренции в рекламном пространстве. Статьи закона имеют силу для российских юридических лиц и иностранцев, а также лиц без гражданства, которые занимаются рекламной деятельностью на территории России.
Реклама служит объектом авторского и смежных прав. Она должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения. Реклама распространяется на русском языке, а также дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Некоторые виды деятельности требуют лицензирования, например страхование, торговля недвижимостью и т. д. В этом случае в рекламе необходимо дать номер лицензии и название организации, выдавшей ее. Товары должны рекламироваться с отметкой: «Подлежит обязательной сертификации». Закон характеризует участников рекламного процесса -- рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, определяет их ответственность за создание и распространение рекламы, не соответствующей Закону РФ (ст. 2, 3).
Закон устанавливает правовой режим рекламы, при этом выделены три основные позиции: реклама должна быть отделена от другого материала; объем рекламы должен быть ограничен, вводятся запреты на определенные виды и формы рекламы Закон «О рекламе»..
Реклама, не соответствующая требованиям закона, считается ненадлежащей. Сюда относятся недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная, неэтичная, скрытая реклама.
Недобросовестной названа реклама (ст. 6), дискредитирующая лиц, не пользующихся рекламируемым товаром (услугой), содержащая некорректные сравнения товара с товарами других лиц, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента. Недобросовестная реклама вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, пользуясь отсутствием у них опыта, специальных знаний и утаивая часть существенной информации.
Недостоверная реклама (ст. 7). Статья 7 Федерального закона «О рекламе» имеет своей целью защиту потребителей от рекламы, содержащей недостоверную, неполную, искаженную информацию о товаре, услуге, производителе и других характеристиках товара, которые могут повлиять на их выбор. Сообщение в рекламе недостоверных сведений ставит рекламодателя в более выгодное положение и дает необоснованные преимущества перед другими субъектами рекламной деятельности, действующими на том же товарном рынке и соблюдающими требования указанной статьи Закон «О рекламе», ст.7. .
Достаточно распространенной является практика обращения в антимонопольные органы субъектов рекламной деятельности с заявлениями о нарушении законодательства Российской Федерации о рекламе их конкурентами, которые сообщают в рекламе недостоверные сведения.
Органы саморегулирования в области рекламы вправе предъявлять в установленном порядке иски в суд или арбитражный суд в интересах потребителей рекламы, в том числе неопределенного крута потребителей рекламы, в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе Горленко С.А., Григорьева Т.В. и др. Правовая охрана интеллектуальной собственности. - М.: Дашков и К, 1999. .
При удовлетворении иска в отношении неопределенного круга потребителей рекламы суд или арбитражный суд обязывает нарушителя довести решение суда или арбитражного суда до сведения указанных потребителей через средства массовой информации или иным способом в установленный им срок.
В целях развития системы общественного регулирования рекламы, защиты интересов потребителей в феврале 1995 г. в России был образован Общественный Совет по рекламе, в который вошли физические и юридические лица (объединения). В его задачи входит:
Ш предупреждение конфликтных ситуаций в сфере рекламы, помощь и содействие в их разрешении;
Ш организация взаимодействия между участниками рекламного процесса;
Ш координация деятельности ассоциаций рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, обществ защиты прав потребителей;
Ш выработка правил и норм поведения на рекламном рынке, разработка мер, определение условий для развития системы саморегулирования;
Ш развитие профессиональных связей в стране и за рубежом;
Ш проведение мероприятий (конкурсов, семинаров, конференций), пропагандирующих принципы честного рекламного бизнеса в поддержку добросовестной конкуренции;
Ш проведение независимой экспертизы произведений рекламы Полукаров В.Л. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2004..
В марте 1999 г. были определены меры по обновлению деятельности Совета, способствующие укреплению его авторитета. В числе этих мер:
Ш создание и развитие эффективного механизма саморегулирования рекламы на федеральном и региональном уровнях;
Ш повышение роли Совета в формировании и совершенствовании современного рекламного законодательства, в первую очередь Закона "О рекламе";
Ш участие в создании современного имиджа отечественных товаров и услуг;
Ш участие в формировании рекламной культуры потребителей, работа над Сводом обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации и др.
Заключение
Реклама является информацией, направленной на потребителя, и, как любая информация для потребителя, может быть недостоверной, вводящей в заблуждение или заведомо ложной, в то же время вводящей в заблуждение может быть не столько информация как таковая, но и форма ее подачи.
Например, рекламодатель честно сообщает существенные для принятия решения о покупке сведения, но делает это мелким шрифтом в углу рекламной картинки так, что не всякий потребитель обратит на них внимание.
Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая формальные требования законодательства.
Законодательство может запретить недостоверную или вводящую в заблуждение рекламу, но при рассмотрении конкретного дела всегда остается налет субъективизма.
По мере развития рекламы и рекламного бизнеса формируется современная система регламентирования рекламной деятельности, основы которой закладывались в XVII, XVIII, XIX веках.
В области регламентирования рекламной деятельности, как на национальном, так и на международном уровнях следует говорить о системе, состоящей из двух элементов:
Ш документы, кодексы, комплекс принципов, определяющие основные нормы и правила рекламной деятельности;
Ш организационные структуры, органы и организации, надзирающие исполнение документов, правил и создающие для этого условия.
В систему регламентирования рекламной деятельности на национальном уровне входят:
Ш национальные законы, кодексы и другие документы;
Ш государственные органы, надзирающие исполнение рекламного законодательства (министерства, госкомитеты), общественные организации (национальные советы по рекламе), профессиональные организации участников рекламного бизнеса, органы самоуправления в рекламе.
На национальном уровне существует два способа (типа) регулирования рекламной деятельности:
Ш государственное регулирование, то есть детальная законодательная регламентация не только содержания рекламы, но и используемых в ней художественных средств, правил поведения в рекламном бизнесе по отношению ко всем его участникам. Исполнение законов носит обязательный характер.
Ш саморегулирование в рекламе. Первый путь присутствует в национальной рекламной практике и в определенных случаях незаменим. Это, например, запрет скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок. Это определения правил создания и функционирования отдельных видов рекламы.
Подобное регламентирование рекламы не всегда позволяет оперативно решать возникающие проблемы, как в организационном плане, так и с точки зрения использования новых художественных средств и рекламных приемов, возникающих чаще, чем это можно отразить в законодательстве. Кроме того, таким образом, иногда выхолащивается смысл рекламы, которая представляет собой не просто голую информацию для потребителя, а определенный сплав искусства и информации. И в этом случае предпочтение отдается возможностям саморегулирования рекламной деятельности.
Суть государственного регулирования рекламы в мировой практике можно определить следующим образом: минимум государственного вмешательства, за исключением прямых запретов в действующем законодательстве. Запреты, как правило, распространяются:
Ш на рекламу табачных изделий и алкоголя;
Ш на финансовую и сравнительную рекламу;
Ш на рекламу, направленную на детей и с участием детей.
Из всех развитых стран мира лишь Испания имеет специальный закон «Общий закон о рекламе» от 11 июля 1988 г. Он дополняется и развивается пятью кодексами саморегулирования для отдельных видов рекламы.
В России закон о рекламе принят в январе 1995 года.
Список литературы
1. Федеральный закон «О рекламе» № 108-ФЗ от 18 июля 1995 г.
2. Булычев А. О некоторых аспектах использования СМИ для ведения негативной кампании. - М.: ВЛАДОС, 2003.
3. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - Ростов0на-Дону: Феникс, 2004.
4. Гордон И.М. Реклама или обязательство. - М.: Просвещение, 2003.
5. Горленко С.А., Григорьева Т.В. и др. Правовая охрана интеллектуальной собственности. - М.: Дашков и К, 1999.
6. Дзяламинский И.М. Информационная прозрачность выборов: роль и возможности прессы. // СМИ и парламентские выборы 1999г. в России. - М., 1999.
7. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. - М.: МГУ, 1996.
8. Законодательство о конкуренции и защите прав потребителей: Сборник нормативных актов. / Под ред. П.В, Крашенинникова. - М.: АСТ, 1998.
9. Колесников Ю.С. Прикладная социология: Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.
10. Львов Д. С. Экономика развития. - М.: ВЛАДОС, 2002.
11. Полукаров В.Л. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2004.
12. Реклама: нормативные акты и обзор действующего законодательства». - М.: Астрель, 2004.
13. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В., Конспект рекламиста. - М.: ВЛАДОС, 1999.
14. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: Мысль, 1998.
Подобные документы
Виды массовых коммуникаций. Исторические этапы развития. Массовые коммуникации в различных типах общества. Традиционное, индустриальное и постиндустриальное общество. Средства массовых коммуникаций. Результаты воздействия массовых коммуникаций.
реферат [38,8 K], добавлен 14.02.2007Знакомство с основными особенностями использования информационных технологий в охране здоровья населения. Общая характеристика информационных технологий в практическом здравоохранении на примере республики Бурятия, анализ приоритетных направлений.
курсовая работа [8,3 M], добавлен 10.01.2014Определение информационных технологий, их классификация и основные свойства. Значение информированности больного человека для его реабилитации и интеграции в общество. Применение информационных технологий в системе социальной работы с детьми-инвалидами.
контрольная работа [20,5 K], добавлен 14.12.2010Семья как объект социологического исследования. Общественное мнение как важный фактор формирования образа семьи в обществе. Анализ результатов собственного социологического исследования на тему "Образ семьи и его формирование в телевизионной рекламе".
дипломная работа [696,1 K], добавлен 15.07.2017Применение опросных методов в социологических исследованиях, проблема надежности получаемой информации. Определение, признаки и виды массовых опросов, составление вопросов-фильтров и вопросов-ловушек. Использование проективной техники в анкетном опросе.
курсовая работа [77,5 K], добавлен 30.09.2011Методы социологического изучения содержания публикаций. Реклама – как предмет социологического анализа. Гендерные стереотипы. Социологический анализ образа женщины в современной рекламе. Классификация методов анализа документов, и характеристика их видов.
реферат [19,7 K], добавлен 02.12.2008Социальный дискурс рекламы как основание рекламного воздействия. Исследование рекламы в рамках основных парадигм социологии. Брэндинг как формирование социального капитала товара. Особенности российского социума как реципиента рекламного воздействия.
презентация [54,2 K], добавлен 15.06.2012Понятие и содержание социальных технологий, их классификация по различным признакам, разновидности и отличительные признаки. Специфика формирования и реализации глобальных, региональных, локальных, инновационных, информационных социальных технологий.
реферат [11,1 K], добавлен 10.08.2010Язык как основное средство коммуникации современного города. Факторы, влияющие на формирование речи жителей мегаполиса. Анализ влияния урбанизации на специфику городского общения. Роль массовых информационных коммуникаций в жизни современного города.
реферат [28,4 K], добавлен 19.08.2010Специфика социально-психологического исследования по сравнению с другими социальными науками. Классификация методов сбора информации в социальной психологии. Зависимость достоверности и объективности новой информации от способов и средств ее получения.
контрольная работа [31,9 K], добавлен 11.07.2011
