Социологические методы изучения рекламы
Сущность, классификация форм и задачи современной рекламной деятельности. Виды рекламной деятельности. Средства распространения рекламы. Сравнительный анализ социологических методов изучения рекламы. Методология рекламных и маркетинговых исследований.
| Рубрика | Социология и обществознание |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.10.2010 |
| Размер файла | 56,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Министерство образования и науки Российской Федерации
Курсовая работа
по предмету Cоциология
На тему:«Социологические методы изучения рекламы»
Рязань 2009
Содержание
Введение
Глава 1. Рекламная деятельность как объект социологического исследования
1.1Сущность, классификация форм и задачи современной рекламной деятельности
1.2Виды рекламной деятельности. Средства распространения рекламы
Глава 2. Сравнительный анализ социологических методов изучения рекламы
2.1 Методология рекламных исследований
2.2 Анализ методов маркетинговых исследований
Заключение
Список использованных источников
Введение
Современная реклама занимает важнейшее место в жизни общества. Она представляет собой разновидность предпринимательской деятельности, индустрии бизнеса, в сфере которой реализуются процессы изготовления, продвижения и потребления рекламной продукции. При этом реклама является специфической формой массовых коммуникаций и межличностного общения, а также средством достижения ряда некоммерческих (социальных, политических и др.) целей. Рекламная деятельность образует особое направление в культуре и искусстве, ориентированное на формирование художественного, эстетического вкуса людей, отображение новых тенденций в моде и дизайне.
Опыт экономически развитых стран убедительно доказывает, что реклама как отрасль сферы услуг является серьезным источником пополнения доходов государственного бюджета и финансирования самых разнообразных программ социального назначения. Поэтому в настоящее время в рекламном деле серьезное внимание уделяется проблемам исследования экономической, коммуникационно-психологической и социальной эффективности рекламы. Их решение объективно невозможно без привлечения широкого использования приемов количественной и качественной оценки результатов рекламной деятельности, основывающихся на статистических методах сбора, обработки и анализа информации. В этой связи анализ состояния и развития рекламы имеет огромное практическое значение.
Управление рекламной деятельностью и принятие эффективных решений в области рекламной политики должны основываться на достоверной статистической информации, которая позволяет учитывать особенности формирования рынка товаров и услуг, психологию потребителей, помогает выбирать оптимальные сочетания различных форм и видов рекламы, прежде всего, исходя из финансовых возможностей рекламодателя и характеристик целевой аудитории.
С переходом отечественной статистики на международную систему национального счетоводства качественно изменились подходы к пониманию и характеристике роли сферы услуг, в том числе, и рекламного бизнеса, как одного из привлекательных и динамично развивающихся секторов экономической деятельности. По этой причине резко возросла потребность в разработке методологии социологического анализа различных аспектов рекламной деятельности.
Таким образом, все выше перечисленные аргументы свидетельствуют об актуальности изучения методологии социологического исследования рекламной деятельности.
Целью исследования является изучение методологии социологического анализа рекламной деятельности как одного из важных направлений современной социологии.
Объектом исследования явилась рекламная деятельность как одна из важнейших сфер жизнедеятельности современного общества.
Предметом исследования является методология статистической оценки и количественного анализа развития рекламной деятельности.
Различные аспекты рассматриваемой темы могут иметь практическое значения для специалистов как в области социологии, так и в области рекламы, поскольку в работе рассматриваются структурные механизмы изучения рекламы как с теоретической, так и с практической точек зрения.
Глава 1. Рекламная деятельность как объект социологического исследования
1.1Сущность, классификация форм и задачи современной рекламной деятельности
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг". М -1995.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:
Рекламодатель -- это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются: М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.
определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
оплата счетов исполнителя.
Рекламное агентство помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.
Средство распространения рекламы -- это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя -- нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг". М -1995.
До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий.
1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.
3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.
4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.
5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.
6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.
8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.
Цели рекламы. Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации». (Теория и практика рекламной деятельности стр.29). М.Ю. Рогожин Теория и практика рекламной деятельности. Издательство РДЛ. М-2003
М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы:
1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.
2. Реклама торговой марки(марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой. М.Ю. Рогожин Теория и практика рекламной деятельности. Издательство РДЛ. М-2003
3. Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.
5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.
6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор. М.Ю. Рогожин Теория и практика рекламной деятельности. Издательство РДЛ. М-2003
Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга.
1.2Виды рекламной деятельности. Средства распространения рекламы
Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. И.Я. Рожков. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ "Банки и биржи". М-1994.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения -- рациональные. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
Четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов. Хорошая реклама должна удовлетворять, прежде всего, познавательный интерес потребителя, и в ней нет места элементарным сведениям о том, что токарный станок предназначен для обтачивания заготовок. Этот познавательный интерес должен быть удовлетворен так, чтобы потребитель правильно интерпретировал технические характеристики товара.
обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
Пример популярности пива Лайт. В секторе низкокалорийного пива ни одна из марок не имела успеха. Это обуславливалось тем, что марки позиционировались как диетические или низкокалорийные напитки. Потребители воспринимали их как “женские” марки. Отсюда их низкая потребляемость. Это при том, что число потенциальных покупателей, заботящихся о своём здоровье, потребляющих низкокалорийную пищу и вынужденных сдерживать себя в употреблении высококалорийного пива, возрастало.
Так было до тех пор, пока на рынке не появилось пиво Лайт компании
Миллер. Тщательно изучив ситуацию на рынке, компания грамотно построила стратегию позиционирования товара. Было решено скрыть то, что возбуждало “дамское” восприятие марки и позиционировать Лайт как пиво, не дающее тяжести. Так появился слоган: Лайт содержит на 1/3 меньше калорий, поэтому можно пить больше пива, не испытывая тяжести. То, что длительное время не смогли сделать другие марки - правильно сформулировать преимущество в слогане, - сделала Лайт. За короткое время пиво Лайт стало самой популярной маркой, а её продажи - самыми успешными в своём секторе.
содержит удачную рекламную идею -- оригинальную и в то же время легкую для восприятия. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения -- рациональные. Нестандартная идея транзитной рекламы была придумана и размещена в Гамбурге. В автобусах на резиновых ручках, за которые держатся пассажиры во время поездки, были изображены часы определенной марки. Сообщение гласило: "Примерьте прямо сейчас". Во время поездки пассажир хватается рукой за ручку, и, таким образом, на его руке оказываются часы.
создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара -- стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей. Для этого могут использовалься девизы (слоганы) -ударная строка рекламы, короткий лозунг, краткое образное выражение или, как мы уже сказали,“боевой клич“ фирмы. Все уже привыкли к таким типичным слоганам:
- M&Ms -- Тает во рту, а не в руках;
- STIMOROL -- неповторимый устойчивый вкус;
- Хорош до последней капли -- девиз фирмы Maxwell House с 1873 г.;
- TEFAL - ты всегда думаешь о нас, и др.
реклама подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством. Как показывает практика, предприятие не может успешно конкурировать на рынке, не имея в своем арсенале развитого, тщательно продуманного и спроектированного на высоком профессиональном уровне фирменного стиля, не создавая образа предприятия, свидетельствующего о его высокой культуре, динамичности, надежности. Современный товарный знак и выполненный на его основе фирменный стиль способствует продвижению товаров и услуг на рынке благодаря созданию в сознании покупателей устойчивого образа (имиджа) фирмы.
оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения. Пример нестандартных решений в социальной рекламе: Со страниц газет, поверхностей щитов и с экрана телевизоров людей призывают бросить курить или не пить за рулем. Но такие обращения уже не действуют, глаз потребителя равнодушно скользит по привычным плакатам так же, как и по надписи на пачке сигарет "Курение вредит вашему здоровью"- ее просто не замечают. Тогда в одной из европейских стран нашли выход. Во всех барах рядом с пепельницами были разложены зажигалки, которые били легким зарядом тока каждого, кто их брал. На зажигалке было написано: "Думаете, это больно? Представьте себе рак". Практически повсеместно зажигалка стала предметом обсуждения среди посетителей, заставив многих задуматься о небрежном отношении к своему здоровью. "Крышка тем, кто пьет за рулем"-именно так можно было бы назвать социальную акцию, проведенную одной западной пивоваренной компанией. На крышке своих бутылок с пивом она поместила изображение автомобиля. Каждый раз, когда вы открываете бутылку, изображение автомобиля деформируется, наглядно показывая последствия управления машиной в нетрезвом виде.
имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории. Например, не стоит размещать рекламу женской косметики на страницах полностью отданных политике (даже если издание имеет милионный тираж). Нормальне женщины не интересуются политикой, мужья же, во избежание лишних расходов, упрячут ваше сообщение подальше.
привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана. Одним из примеров освоения этого инструмента может служить интеграция бренда «Билайн» (товарный знак компании «Вымпелком») в сюжет фильма «Ирония судьбы. Продолжение». Символика компании не просто появляется в кадре, а ее присутствие, по сути, является одной из сюжетных линий картины.
делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации. Примером может служить рынок электронных устройств и гаджетов, где в каждую новую модель прибора добавляются все новые уникальные свойства, особенности и функции, что в дальнейшем активно используется в рекламе данного товара.
концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему. Рекламная информация должна доводится до получателя в таком виде, чтобы он мог быстро ее понять. Такая информация должна легко усваиваться визуально. Если содержание сообщения сложное, то главное внимание необходимо сосредоточить на выделении и наглядном показе нового.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг". М -1995.
Реклама в прессе. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению: М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.
заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;
в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы -- идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
хорошо использовать подрисуночные надписи -- их обязательно прочтут;
не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне -- его трудночитать. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001.
Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг". М -1995.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” -- время когда число слушателей наибольшее;
если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
Реклама в информационных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекствой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.
Основные возможности и преимущества Интернет перед другими медиа:
1. Таргетинг (точный охват целевой аудитории) -географический, временной, по тематическим сайтам....;
2. Tracking - возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами;
3. Доступность(24/24 и 7/7: 24 часа в сутки, 7 дней в неделю) и гибкость(начать, корректировать и прервать рекламную компанию можно мгновенно);
4. Интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучить его, иногда попробовать(например demo-версии программ, главу книги...) и, если подходит, - купить.
5. Возможность размещения большого количества информации(включая графику, звук, видео, спецэффекты);
6. Оперативность распространения и получения информации;
7. Сравнительно низкая стоимость;
8. Более сконцентрированное внимание пользователя перед ПК, возможность разобраться в деталях,
9. Возможность создания виртуальных сообществ(online Community) по интересам, профессиональным занятиям. А это уже готовая целевая аудитория
Основные инструменты продвижения товаров и услуг в Internet.
Для солидной фирмы может быть эффективнее иметь собственные вэб-сайт с родственным и брэндовым именем, уникальным дизайном, подробным и красочным представлением себя и своих предложений, возможно и в виде электронного магазина.);
Размещение(индексирование) сайта в поисковых системах, каталогах и рейтингах, таких как Yahoo, HotBot, Lycos,... Из российских - Яndex, Rambler,Апорт;
Реклама на сайтах тематических и посещаемых
Использование контекстной рекламы
участие в баннерообменных сетях
обмен кнопками, баннерами, ссылками
Самый простой способ увеличить количество откликов на баннер - попросить об этом пользователя (волшебная фраза «Click Here»);
Баннеры большего размера имеют значительно больший отклик, чем баннеры меньшего размера;
Использование анимированных баннеров
Изображения привлекают внимание пользователя и могут дополнять смысл рекламного слогана. Важно органично встроить изображение, а не просто поместить его как часть прямоугольного баннера.
Используйте яркие цвета - они привлекают к себе взгляд пользователя. По мнению специалистов, голубой, зеленый и желтый цвета предпочтительней, чем белый, красный и черный.
Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001.
Это обусловлено тем, что производители различных видов промышленных товаров имеют тенденцию более ориентироваться на производственный процесс, чем на маркетинг. Они предпочитают вкладывать ресурсы в исследования и производство, а не в распространение, которое, они знают, исторически приносило слишком низкую отдачу от инвестиций. Учитывая данную ориентацию, неудивительно, что они зачастую передавали «мучительную» проблему специалистам-дистрибьюторам. Это одна из причин, почему распространение промышленных товаров в противовес товарам потребительского назначения было особенно жизнеспособным сектором оптовой торговли на протяжении многих лет. Ситуация с распространением промышленных товаров особенно сложна, потому что в некотором смысле она отражает в миниатюре общие изменения в сфере распространения. Промышленные дистрибьюторы зачастую рассматриваются как особый класс коммерческих оптовиков.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);
визуализация должна быть четкой и ясной;
привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
не надо многословия -- каждое слово должно работать.
Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг". М -1995.
Глава 2. Сравнительный анализ социологических методов изучения рекламы
2.1 Методология рекламных исследований
Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - (Серия "Учебники для вузов").
Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи; http://www.inventech.ru/
· измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;
· определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;
· тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;
· планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).
Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано прежде всего с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания).
Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления) Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.
Количественное исследование отвечает на вопросы "кто" и "сколько".
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли. Более подробно методы количественных исследований рассмотрены в параграфе 2.2.
Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - (Серия "Учебники для вузов").
· типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);
· ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);
· анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);
· изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);
· исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);
· анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.)
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Более подробно методы качественных исследований рассмотрены в параграфе 2.2
Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:
а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;
в) построение модели поведения покупателя;
г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.
Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.
Основными направлениями рекламных исследований являются:
Ш исследование характеристик потребителей;
Ш анализ товара;
Ш изучение рынка;
Ш анализ медиа-каналов;
Ш контроль эффективности решений в сфере рекламы.
Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.
Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени. Балакирева О. И., Ромат Е. В. Как проводить маркетинговое исследование (Как организовать маркетинговое исследование?) // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 2. - С. 23-25.
Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:
ь какая информация должна быть собрана в ходе исследований;
ь какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;
ь какой из подходов к исследованию будет избран.
Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме и т. д.
Следует отметить, что традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие вопросы: http://www.inventech.ru/
· является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина - в самой фирме, ее товаре и менеджменте;
· насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы;
· если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему;
· каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации и т. д.
Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - (Серия "Учебники для вузов").
Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации относят следующие: http://www.inventech.ru/
1. информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;
2. информация может быть устаревшей;
3. надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна;
4. вторичная информация может быть неполной.
В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования.
Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.
Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований - качественные исследования, количественные исследования, MIX-методики Более подробно методы сбора первичной информации рассмотрены в параграфе 2.2. Следует заметить, что к данному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.
Получение первичной информации имеет ряд преимуществ:
Ш заказчики исследования получают новую, свежую информацию;
Ш имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;
Ш фирма - заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;
Ш данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.
Основными недостатками процедуры получения первичной информации являются: относительная дороговизна, сложность, необходимость в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев). Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - (Серия "Учебники для вузов").
До начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.
Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп). http://www.inventech.ru/
Далее следует непосредственное проведение исследования.
2.2 Анализ методов маркетинговых исследований
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: -- М.: Издательство «Финпресс», 2003
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. http://www.infowave.ru/
Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек -- наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. -- СПб: Издательство «Питер», 2000
В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).
Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.
После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.
Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:
· возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
· субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).
К числу достоинств фокус-групп можно отнести:
· максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
· разнообразие направлений использования данного метода;
· возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
· возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.
Глубинное интервью -- слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. -- К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.
Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. -- СПб: Издательство «Питер», 2000
Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.
Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. -- К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.
Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: -- М.: Издательство «Финпресс», 2003
Подобные документы
Изучение методов сбора информации и обзор социологических исследований, социологических данных и публикаций на примере производства наружной, TV и интернет-рекламы. Медиапредпочтения россиян и их отношение к рекламе. Эффективность рекламы в метро.
контрольная работа [1,0 M], добавлен 20.04.2012Общая характеристика социологии как науки об обществе, значение социологии для политологии, экономики, права. Анализ появления рекламы в обществе, понятие социальной рекламы, ее место в механизмах саморегуляции общества. Социальная эффективность рекламы.
шпаргалка [115,2 K], добавлен 25.06.2012Роль рекламы в условиях рынка. Анализ эффективности рекламной деятельности ООО "Рекламная фирма "Апрель", ее организационно-управленческая структура. Определение отношения конкурентного делового сообщества к рекламной деятельности и услугам фирмы.
дипломная работа [117,2 K], добавлен 23.01.2016Понятие, виды, функции, механизмы социальной рекламы. Особенности восприятия рекламы целевой аудиторией. Донорство крови и ее компонентов: история развития, понятие, виды, законодательная база. Варианты средств распространения информации донорства.
дипломная работа [4,8 M], добавлен 30.12.2014Социальная реклама и ее роль в механизмах саморегуляции общества. Идеи и инновации современной рекламы, стратегические и тактические цели. Феномен социальной рекламы и модели образа жизни. Социальные институты, продуцирующие различные виды рекламы.
шпаргалка [19,1 K], добавлен 25.06.2012Сущность, специфика, функции и классификация политической рекламы. Имидж политика как средство воздействия на электоральное поведение. Социологическое исследование эффективности политической рекламы в ходе предвыборной кампании в Законодательное Собрание.
курсовая работа [333,8 K], добавлен 10.03.2016Социология - дифференцированная, структурированная система знаний. Виды специальных социологических теорий. Уровни отраслевой социологической теории. Типы прикладных социологических исследований. Характеристика методов, виды социологического исследования.
реферат [23,9 K], добавлен 27.11.2010Структура социологии: общесоциологическая теория, специальные социологические теории и исследования. Опрос, анализ документов, наблюдение и эксперимент как основные методы сбора социологических данных. Социологические методы, применяемые в маркетинге.
реферат [38,0 K], добавлен 01.12.2010Классификация социальной рекламы, формы и методы ее реализации. Психологические аспекты социальной рекламы, история ее развития в России. Современное состояние социальной рекламы в Санкт-Петербурге. Пути преодоления основных проблем, перспективы развития.
реферат [25,8 K], добавлен 18.11.2014Основные источники и современные проблемы финансирования социальной рекламы в Российской Федерации. Социально-экономическая функция рекламы в процессе трансформации рыночных отношений общества. Участие бизнеса в социальной сфере жизнедеятельности людей.
дипломная работа [642,4 K], добавлен 24.06.2017
