Слухи - канал коммуникации
Слух как элемент массового общения, неформальный канал распространения информации. Основные подходы к дефиниции слухов, их типология, классификация, факторы возникновения и распространения. Особенности применения слухов в PR, результаты воздействия.
| Рубрика | Социология и обществознание |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 20.08.2010 |
| Размер файла | 61,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
3
СОДЕРЖАНИЕ
- Введение
- Глава 1. Слух как элемент массового общения
- 1.1 Определение и основные подходы к дефиниции слухов
- 1.2 Типология и классификация слухов
- 1.3 Факторы возникновения и распространения слухов
- Глава 2. Слухи, как неформальный канал распространения информации
- 2.1 Особенности применения слухов в PR
- 2.2 Работа со слухами
- 2.3 Результаты воздействия слухов и контроль
- Заключение
- Список литературы
- Введение
- В жизни общества, его различных социальных институтов реальное и весьма ощутимое место занимает так называемая непроверенная устная информация, которая обычно именуется слухами, молвой, толками и т.д.
- Слухи, понимаемые нами как сообщения с негарантированной достоверностью, распространяющиеся по каналам межличностного общения от одного индивида к другому, от другого к третьему и т.д., являются неотъемлемым атрибутом любой организации, в которой можно выделить неформальную подсистему. Они имеют несколько существенных отличий от других информационных сообщений. Во-первых, они анонимны. Во-вторых, их распространение связывается с существующим между участниками межличностного общения доверием. В-третьих, слухи характеризуются стихийным характером распространения, а в ряде случае и их.
- Слухи - это специфический вид информации, появляющейся спонтанно в силу информационного вакуума среди определенных слоев населения, либо специально кем-то распространяемой для воздействия на общественное сознание.
- Теоретико-методологическую основу исследования слухов составляют положения, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных социологов, политологов, социальных психологов, специалистов по изучению общественного мнения. Особое значение имеют теоретико-методологические посылки, касающиеся особенностей функционирования обыденного сознания (П. Бергер, Т. Лукман, А. Шюц) и социального настроения как его характеристики (Ж.Т. Тощенко), понятия, природы и особенностей циркулирования слухов (А.В. Дмитриев, В.В. Латынов, Г. Олпорт, Л. Постмэн, Р. Росноу, А.В. Толстых, Т. Шибутани,), процесса формирования общественного мнения (М.К. Горшков, Б.А. Грушин, Э. Ноэль-Нойман).
- Актуальность данной тематики обусловлена тем, что такая коммуникативная единица, как слух, являясь достаточно частотным элементом массового общения, значительно реже попадает в обиход общения научного.
- Целью курсовой работы является анализ места и роли слухов в структуре общественной коммуникации.
- Достижение цели связано с решением ряда задач:
- 1. Провести анализ литературы по данной тематике.
- 2. Рассмотреть коммуникативные характеристики слуха.
- 3. Проанализировать место и роль слухов в структуре индивидуального и общественного сознания.
- Объектом исследования выступают слухи, как неформальный канал распространения информации.
- Предметом исследования является специфика практического применения феномена слухов в PR.
- Глава 1. Слух как элемент массового общения
1.1 Определение и основные подходы к дефиниции слухов
Само понятие «слухи», используемое в общественных науках, наверное, многозначно, поэтому и совпадения в его трактовке встречаются реже, чем различия. Чтобы преодолеть противоречивость и неопределенность использования этого понятия и дать более или менее точную его характеристику, рассмотрим различные подходы к его применению.
Особое место здесь занимают исследования социальных философов, связывающих слухи с проявлением массового сознания. Типичной в этом отношении является точка зрения А.С. Ахиезера. Он соотносит возникновение слухов со стремлением массового сознания освоить инновации на основе своей субкультуры, постоянно воссоздавать картину мира и переводить ее в план действия. Автор трехтомной работы «Россия: Критика исторического опыта» в этой связи дает следующее определение:
«Слухи -- постоянно действующая система интерпретации событий массовым сознанием в соответствии с исторически сложившимся менталитетом. Слухи -- неофициальная форма связи в большом обществе, постоянный процесс освоения событий в дуальной оппозиции: комфортное -- дискомфортное состояние, тайный шепот широких масс, формирующий общую духовную атмосферу в обществе, против которой бессильны как система массовой информации, так и самые крайние методы массового террора. Слухи, достигая определенной степени интенсивности, порождают страх, фобии, дискомфортное состояние, могут превратиться в массовые действия, в неповиновение власти, в погромы и т.д., массовые движения, например бегство в «обетованные земли», паническая скупка товаров и т.д.».
Эта дефиниция, хотя и суммирует 1) сущность; 2) историю и причину возникновения; 3) генезис; 4)функции; не содержит указаний на каких-либо конкретных носителей слухов. Поэтому она образует удобное, но все же, на наш взгляд, только предварительное средство анализа.
Другое понимание этого феномена представлено в работах Т. Шибутани, который связывал функционирование слухов с развитием эффективной коммуникации, и, в частности, с одним из ее видов -- формальным (официальным). Слухи, по его мнению, есть дополнение неформальной сетью «доверительных сообщений» Буфет, парикмахерская, туалет -- вот некоторые местa контактов. Не удержавшись от иронии, Т. Шибутани пишет: «Случайная точка соприкосновения приобретает необычайную важность; мастер, который помолвлен с секретаршей управляющего, или же рядовой, который был классным товарищем старшины батальона, становятся основным источником новостей». (Шибутани Г. Социальная психология. М., 1969., С. 62)
Автор подчеркивает, что именно на базе социальных взаимоотношений, которые формируются на личной основе, создаются неформальные каналы коммуникации, и доверие, которым наделяются эти источники, основано на распространенном среди участников мнении относительно их честности и надежности. Такие каналы являются обычно вспомогательными, ибо когда «доверительная» информация противоречит официальным сообщениям, от нее обычно отмахиваются как от «слухов». В некоторых обстоятельствах, однако, такие незаконные новости могут даже вытеснять официальные сообщения.
Согласно позиции Т. Шибутани, в основе слухов лежит событие, обладающее двумя качествами важностью и неопределенностью (слух = важность * неопределенность). Если событие не важно и совершенно не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу не будет. Своеобразной «перефразировкой» приведенной выше формулы выглядит так называемый закон Олпорта, по которому слух представляет собой функцию важности события, умноженной на его двусмысленность. Если обозначить слух (С), важность события (В), двусмысленность (Д), функцию (F);то закон выглядит таким образом
С = F (В*Д).
Российские психологи более «социологичны». Они, определяя обыкновенные слухи (rumour vulgaris) в качестве теневого рынка информации, где ценность слуха в его неофициальности, видят в нем первый шаг к стратификации общества. Дело в том, что в обыденном сознании мир поделен на «своих» и «чужих», где последние -- те, кто стоит выше или ниже в социальной иерархии. Социологический аспект дефиниции более отчетлив у Н. Смелзера, когда он связывает слухи с коллективным поведением, чаще всего стихийным и неорганизованным, в толпе (относительно большой группе людей, находящихся в непосредственном контакте друг с другом). При этом слухи представляются самым распространенным средством коммуникации. «Слухи придают значение ситуации, которую люди не понимают, и помогают им подготовиться к действиям». По Смелзеру, толпа и коммуникация через неофициальную информацию -- главные элементы определения слухов.
Примерно такую же точку зрения отстаивает и С.К. Рощин. В отличие от традиционных определений слухов, которые в какой-то степени исходят из истинности / ложности содержащейся в них информации, Жан Ноэль Каперфэ рассматривает такое важное свойство слухов как их неофициальный источник: «Слух, - пишет он, -- это процесс возникновения и циркуляции в обществе информации, либо еще публично не подтвержденной официальным источником, либо уже опровергнутой им».
Итак, приведенные дефиниции соответствуют научным подходам, каждый из которых отражает позиции той или иной отдельной общественной дисциплины. С точки зрения социологической науки, однако, можно определить общие области, составляющие предмет исследования. Это -- субъекты слухов, социальные среды, в которых эти слухи распространяются, и, наконец, социальный контроль. В то же время становится очевидным, что нет смысла в поиске универсальной дефиниции слухов, поскольку изучение этого феномена ведется в различных дисциплинарных направлениях, преследующих свои специфические цели.
1.2 Типология и классификация слухов
Представителям конкретных научных дисциплин, даже если они не претендуют на универсальность своих теорий, весьма трудно построить логическое основание для классификации слухов. Причина этой сложности лежит не только в самой неопределенности разрабатываемого понятия, но и в неопределенности полей распространения слухов.
Традиционно три сферы общественной жизни можно было бы охарактеризовать как три сегмента пространства (политический, экономический, идеологический), в которых слухи функционируют. Однако такое основание кажется слишком неустойчивым, асимметричным, чтобы на нем можно было бы соорудить какую-то исследовательскую конструкцию. Даже в том случае, если мы проанализируем проявление слухов в более конкретных областях (криминальные и собственно политические слухи, финансовые и торговые, экологические, производственные, «культурные» и проч.), традиционная типология все же представляется весьма сомнительной. Но классификация необходима, и исследователю, чтобы ее разработать, требуется ответить на ряд важных вопросов. Первый из них касается источника (или источников) слухов: кто является производителем и отправителем слухов? Вопрос правомерный. Но вряд ли здесь возможен однозначный ответ.
Источником могут быть отдельные индивиды, малые группы и их организации. Возможна и такая неопределенная и в то же время большая группа как политическая оппозиция. Второй вопрос относится к объекту слухов. Соответственно получателями (адресатами) оказываются не только указанные элементы общества, но и большие социальные группы (этносы, классы, слои, массы) и их институты. Третий вопрос: кто является носителем, посредником в передаче слухов? Какие каналы используются при этом? И если мы при ответе на него наряду с устной передачей упомянем средства массовой информации (а такие случаи известны), то чем же термин «слухи» отличается от термина «дезинформация»? В-четвертых, приходится спросить о том, каковы пространственные ограничители распространения слухов? По-видимому, они зависят как от субъектов и адресатов, так и от самих характеристик (физических, материальных) носителей слухов. В-пятых, каково время существования тех или иных слухов? И наконец, последний, шестой вопрос; каковы санкции, применяемые для их ограничения и пресечения слухов? В органах власти, как известно, существует непреодолимая потребность в «санкциях» не только при помощи культурных, но правовых и иных норм.
К перечисленным выше вопросам тяготеет еще один, не менее существенный: в чем своеобразие проявления самой сути сообщения, которое, видимо, в своеобразной форме отражает интересы многих участников, и в первую очередь -- его отправителя. В методологическом отношении приведенные нами вопросы и предварительные ответы на них составляют основу некоторой возможной общедисциплинарной типологии, т.е. понятийной структуры, элементы которой заметно переплетены между собой. Если, например, адресат слухов -- жена соседа, то территориальный охват воздействия может оказаться небольшим. Если же таковым выступает этнос, то применяются соответствующие средства (местное радио, газеты, телевидение), да и территориальный и временный параметры выглядят более внушительно. Внимательный читатель без труда обнаружит все перечисленные выше элементы, хотя, разумеется, недостатки типологии, связанные с описательностью самого определения феномена слухов и здесь налицо.
В научном же отношении более основательным и перспективным представляется иной подход -- свободный от идеологических стереотипов. Содержание его таково: в соответствии с социальными элементами системы взаимодействия (индивиды, их акты, проводники взаимодействия), описанными П. Сорокиным, можно классифицировать слухи в зависимости:
1) от количества и качества взаимодействующих индивидов;
2) от характера актов;
3) от характера проводников.
Рассмотрим эту типологию более подробно. Субъекты слухов в зависимости от количества могут различаться:
1) между двумя индивидами;
2) между одним и многими;
3) между группами индивидов.
Как нетрудно заметить, количество участвующих в производстве и функционировании слухов прямо и значительно влияет на их интенсивность, долговременность и территориальную распространенность. В зависимости от качества индивидов слухи имеют различные характеристики. Так, мужчины более, чем женщины, склонны производить, распространять и принимать такой вид слухов, как политические новости (официальные и неофициальные), женщины -- связанные с ростом цен, семейной жизнью. Молодежь постоянно обменивается сведениями о знаменитых спортсменах, звездах рока; старые люди -- о размерах пенсий, новых лекарствах, судьбах окружающих и т д. Сходство и различие индивидов в процессе взаимодействия имеют колоссальное влияние на характер рассматриваемого вида коммуникаций.
Особый случай представляет собой анализ распространения слухов в толпе (неорганизованное и эмоционально возбужденное скопление людей). Здесь, как замечают некоторые исследователи (Г. Лебон, Г. Тард, С.К. Рощин и др.), происходит уравнивание ее участников, сведение их к одному стандарту поведения. Индивидуальные различия людей на какое-то время подавляются, исчезают. А если учесть, что некоторые наблюдатели рассматривают слухи как характерный способ передачи и распространения информации именно в толпе и считают слухи вообще одной из отличительных ее особенностей, то косвенно ставится под сомнение качественное различие внутри состава толпы. Слухи «выполняют функцию ориентации участников толпы в складывающейся ситуации, служат для них своего рода способом соотнесения своих действий с действиями других участников и как таковые выступают в качестве коллективного процесса принятия решения, в результате которого возникают нормы поведения, цели и способы действий».
В бытовых условиях степень разнородности более или менее заметна, она зависит не только от классовой, демографической, территориальной, культурной общностей, но и от состояния здоровья, психики, религиозных, политических и множества других факторов. Степень сходства и различия придает слухам довольно разнообразный характер, что подтверждается эмпирическими данными. Исследования и специальные эксперименты показали, что, распространяясь, сам слух деформируется: каждый человек несколько изменяет его (не давая себе в этом отчета), чаще всего в соответствии с циркулирующими в данном обществе или группе стереотипами.
Анализ самих актов циркуляции слухов показывает, что при взаимодействии хотя бы двух участников один из них шепотом передает другому какoe-то сообщение. Последний в свою очередь отвечает первому, и, следовательно, взаимодействие субъектов коммуникации принимает форму обмена конфиденциальной информацией.
Поскольку слухи - всегда в той или иной степени - недостоверная информация, то один из наиболее очевидных способов построения типологии слухов сводятся к их классификации по степени достоверности содержащейся в них информации. С этой точки зрения слухи подразделяются на четыре типа: абсолютно недостоверные, просто недостоверные, достоверные и близкие к действительности. Хотя такая типология носит субъективный характер, она часто используется для решения практических задач. Запуская тот или иной позитивный или негативный слух необходимо дозировать степень его недостоверности. Раньше считалось, что чем неправдоподобнее слух, тем более действенным он окажется. Так, например, каноны геббельской пропаганды требовали, чтобы ложь была «огромной» и даже «чудовищной» - тогда люди легче склоняться к тому, чтобы поверить ей. Со временем оказалось, что развитие сознания защищает людей от излишней достоверности.
В наши дни, наоборот, считается, что дезинформация, запускаемая по неформальным коммуникационным каналам, должна строго дозироваться. Появляясь как сравнительно правдоподобная, она постепенно завоевывает доверие и только после этого начинает «обрастать» подробностями. Медленно продвигаться к черте абсолютно недостоверной. У современного человека слишком откровенная ложь вызывает сомнения, которые не позволяют ему слепо воспринимать и активно распространять информацию.
С точки зрения эмоциональных характеристик выделяются три основных типа слухов. Каждый из них соответствует определенному эмоциональному состоянию, которое он вызывает и на котором он «держится».
«Слух - желание» - это слух, содержащий сильное эмоциональное пожелание, отражающее актуальные потребности и ожидания аудитории, в которой он распространяется. Например, слух внутри компании о повышении заработной платы.
«Слух-пугало» - это слух, несущий в себе и вызывающий выраженные негативные настроения и эмоциональное состояние страха и ужаса, отражающий некоторые актуальные, но крайне нежелательные ожидания аудитории, в которой они возникают и распространяются.
Например, «Проктер энд Гэмбл», одна из крупнейших в США промышленных фирм с годовым объемом сбыта, превышающим 11 миллиардов, столкнулась с неожиданной проблемой, связанной с тем символом который компания использовала в качестве своей торговой марки с 1851 года. На этой марке был изображен сидящий на месяце человек и 13 звезд, представляющих изначальные 13 колоний. Внезапно в западных районах США возникли слухи, что этот символ компании, служивший ей 131 год, означает любовь к дьяволу. Фирма вдруг начала получать сотни звонков и писем от людей, которые заявили, что они либо видели одного из руководителей компании в общенациональной телепередаче, утверждавшего, что это символ связи компании с культом сатаны, или же им об этом сказали в церкви. Отвечая на эти запросы, фирма начала мощную кампанию, включавшую в себя отправку писем во все газеты, телевидение, радио. Помимо этого, она вошла в контакт с лидерами церквей различных направлений и попросила их помощи в борьбе со слухами. В письмах от имени фирмы объяснялось происхождение символа с человеком на месяце.
«Агрессивный слух» - это слух не просто вызывающий негативные настроения и состояния, отражающие нежелательные ожидания населения, а совершенно конкретно направленный на стимулирование агрессивного эмоционального состояния и соответствующего поведенческого «ответа» в виде жесткого агрессивного действия. Агрессивные слухи - продолжение «слухов-пугал». В основе их сюжетов имеется мощный эмоционально-энергетический агрессивный заряд.
Например, в начале 1981 года филиал компании «Колгейт-Палмолив» в Малайзии начали беспокоить сообщения, появившиеся в некоторых газетах, о том, что фирма якобы использует свиное сало при производстве зубной пасты. Эти слухи, которые сразу же отрицательно сказались на продаже продукции фирмы в некоторых районах, были особенно сильны в отдельных сельских общинах и в некоторых школах, где учителя советовали ученикам, исповедующим ислам, воздержаться от употребления зубной пасты.
Так, циркулирование слухов облегчает межличностные контакты, как бы дает им дополнительный импульс, и поэтому косвенным условием возникновения слухов становится депривация функциональной потребности в общении. Устная передача «неофициальных сведений» подчеркивает подчас социально-психологический статус передающего, престижную близость к источнику, поэтому распространению слухов способствует неудовлетворенная потребность индивидов в социально-психологическом самоутверждении.
Циркулирование слухов, в том числе даже «слухов-пугал», как оказалось, способно в некоторых случаях снижать эмоциональное напряжение в большой группе (через идентификацию по аналогии -- «всем плохо»), а значит, эмоциональное напряжение само по себе служит дополнительным фактором возникновения слухов. В то же время невыносимой для людей может стать эмоционально обедненная, длительно лишенная значимых событий обстановка, при которой потребность во впечатлениях реализуется за счет циркулирования слухов.
По сути дела, началась яростная кампания, направленная на то, чтобы мусульмане прекратили пользоваться этой зубной пастой. Внимание компании привлекли такие циркуляры, рассылаемые чиновниками некоторых правительственных организаций, в которых использование зубной пасты «Колгейт» объявлялось противоречащим исламу.
План действий включал в себя:
1. беседы с мусульманскими лидерами;
2. направление писем директорам мусульманских школ.
3. ограниченную серию публикаций при поддержке исламских органов печати.
«Нелепые слухи» - стоят особняком во всех типологиях. Они могут быть и желательными, и пугающими, и даже агрессивными, однако главное в них - очевидная нелепость описываемого. Слухи такого рода часто появляются самопроизвольно, как результат путаницы, свойственной обыденному сознанию.
1.3 Факторы возникновения и распространения слухов
При помощи слухов происходит адаптация к изменениям реальности. Дело в том, что общество всегда находится в развитии, изменении, и в результате некоторые новые события не могут быть объяснены с позиции уже сложившихся концепций. Подобное положение вещей заставляет людей искать новые пути объяснения и понимания событии. Посредством передачи и обсуждения слухов и происходит процесс адаптации к новым реалиям. Слухи, таким образом, являются одним из способов коллективного взаимодействия, ориентированного на решение проблемы. Особенно вероятно возникновение слухов в ситуациях катастроф и социальных волнений. Слухи -- это заменитель новостей, или, точнее, -- это новости, которым не нашлось места в официальных средствах информации. Неудовлетворенное требование новостей, диссонанс между информацией, которая необходима для понимания ситуации в условиях существенного изменения окружающего мира, и тем, что сообщается в СМИ, создают основу для появления и циркуляции слухов.
Следует отметить цикличность возникновения слухов, их зависимость от общего духа времени, системы мнений, сложившихся в обществе. К таким циклично возникающим слухам относятся слухи о ритуальных убийствах, служащих иллюстрацией так называемых фантастических слухов (К.Г. Юнг). Например, с XII по XX столетие в разных странах отмечались слухи, в которых подобные убийства приписывались евреям. Их появлению в значительной мере способствовали постоянные страхи, предрассудки, враждебность и непонимание по отношению к данной национальности.
Несмотря на значимость макросоциальных источников слухов, немаловажную роль играют и особенности личности коммуникантов. Важнейшим фактором, способствующим интересу к слухам, является информационная неопределенность, т. е. наличие у индивида субъективного ощущения нехватки информации по какой-либо теме. Другая детерминанта возникновения слухов -- значимость темы для человека, ее релевантность системе интересов и ценностей личности.
Два указанных фактора (неопределенность и значимость) входят в формулу основного закона слухов, предложенного Г. Олпортом и Л. Постманом. В соответствии с этим законом интенсивность слухов зависит от важности темы для аудитории и степени информационной неопределенности ее (аудитории) относительно данной темы. Однако результаты исследований, проведенных впоследствии, не всегда подтверждают предлагаемую зависимость. Например, значимость темы для субъекта не является решающим фактором: порой люди склонны распространять слухи, значимые не для них самих, а для других.
Еще одной переменной, влияющей на интерес к слухам, является уровень тревожности индивида (аффективное состояние, вызванное предчувствиями будущих неприятных событий). Более тревожные люди чаще обсуждают и передают слухи. Вера в истинность слуха также способствует его распространению.
Передаваясь от одного человека к другому, слух подвергается разного рода трансформациям. Можно говорить о трех типах этого процесса: сглаживание, заострение, уподобление. При сглаживании фабула становится короче за счет исчезновения деталей, которые данной аудитории представляются несущественными. При заострении происходит увеличение значимости тех деталей, которые представляются ей существенными. Оценка существенности или несущественности субъективна и зависит от потребностей и интересов человека, передающего слух. При уподоблении обычно наблюдается приближение фабулы слуха к психологическим, культурным, этническим особенностям аудитории. Возможно, однако, и усложнение структуры слуха. Указанные механизмы искажения обычно действуют совместно и нередко приводят к значительному отклонению содержания и «длины» слуха от его первоначального состояния.
На распространение слухов активно влияют средства массовой информации. Прежде всего, отсутствие или недостаток информации по какой-либо теме в СМИ благоприятствует появлению и циркулированию слухов по этой тематике, -- они-то и заполняют информационный вакуум, достраивая картину события. СМИ также могут быть непосредственным источником слухов, публикуя недостаточно проверенную информацию. Кроме того, телевидение и пресса порой вносят решающий вклад в процесс затухания слухов, предоставляя подробную и ясную информацию по их тематике.
Каждый слух имеет свой «жизненный цикл». Некоторые слухи «умирают» естественной смертью. Они затухают, поскольку люди «устают» от данной темы и новые события начинают вызывать больший интерес. Прекращаются слухи и в том случае, когда исчезают обусловливающие их страхи и напряжение. Причиной «гибели» слуха может быть также успешное проведение мероприятий по их опровержению.
Глава 2. Слухи, как неформальный канал распространения информации
2.1 Особенности применения слухов в PR
Под неформальными коммуникациями понимаются внешне не направляемые, не управляемые и не контролируемые коммуникации между отдельными людьми и группами. Возникающие и развивающиеся как бы стихийно, самостоятельно. Только в последнее десятилетие выяснилось, что они не настолько стихийны. Как было принято считать. Более того, они оказались в значительной степени управляемыми, направляемыми и контролируемые. Выяснилось, что очень часто именно неформальные массовые коммуникационные процессы являются наиболее эффективными каналами PR-воздействия. Хотя работа с ними наиболее сложна, требует максимальных усилий и времени, она оказывается наиболее результативной. Среди достоинств неформальных коммуникаций следует отметить их долговечность, их практическую «бесплатность», а также относительную неподатливость контракциям, предпринимаемым оппонентами.
К неформальным коммуникационным процессам в рамках PR относят слухи и сплетни. Именно они и составляют основу так называемого массового разговора, который выделяется некоторыми исследователями как специфический феномен.
Слух принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной форме, теряя многие качества, когда попадает на страницы СМИ. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако уже при этом не является самостоятельной информационной единицей.
Чаще всего слухи возникают при отсутствии полной и достоверной информации по какому-либо интересующему людей вопросу. В несколько иной формулировке - это тот самый «специфический вид межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории». Т. Шибутани считал, что слухи - «циркулирующая форма коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются, создавая разумную ее интерпретацию, сообща используя свои интеллектуальные возможности».
Слухи - это всегда искаженная, не вполне достоверная, непроверенная информация. Если информация достоверна, ее так и определяют - как «информация». Если недостоверна или в достоверности есть сомнения, то это слухи или сплетни. С течением времени, разумеется, слухи могут подтверждаться теми или иными фактами. Однако тогда они перестают быть «слухами» и превращаются в достоверную информацию. Причем слух - понятие относительное: то, что было в разряде слухов в одну эпоху, может стать газетным сообщением в другую.
Слухи никогда не бывают достоверными, поскольку в процессе циркуляции фабула слуха претерпевает психологически закономерные трансформации. В процессе устной передачи любая самая достоверная информация теряет степень достоверности и рано или поздно превращается в слух. Средневековый европейский герольд или отечественный глашатай, читавший один и то же монарший указ в разных поселениях с разной интонацией и «выражением», неизбежно превращает этот текст в пересказываемый слух. Это усиливается, когда сказанное начинает передаваться не профессионалом, а простыми людьми. Не случайно в парламентах многих стран мира запрещается принимать законы или поправки к ним «на слух».
Для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слушающим. Второй раз одному и тому же человеку данный слух не пересказывается. При этом важнейшей особенностью с точки зрения PR является его дальнейшая циркуляция. Слушающий становится говорящим и передает слух дальше. Таким образом, слух - самотранслируемое PR- сообщение. Иначе говоря, для распространения слуха не требуется дополнительной помощи, и затрат. Так называемое «сарафанное радио» делает свое дело бесплатно. И, более того, противодействующие мероприятия, скажем, опровержение в СМИ, не всегда в состоянии помешать распространению. Тем не менее, «добротный» слух может стать хорошим информационным поводом. Часто можно услышать в СМИ: «Как вы можете прокомментировать слухи о том, что…?»
В чем же секрет такой анонимной привлекательности информации, распространяющейся «из уст в уста»? Вот некоторые из возможных ответов на этот вопрос:
- Во-первых, слух содержит информацию, которая принципиально умалчивается СМИ. Подобная информация заинтересует многих и потому, став доступной, легко будет передаваться «из уст в уста». Вместе с тем, верно и обратное, слух никогда не дублирует, или не цитирует информацию «для всех», содержащуюся в СМИ. То есть налицо некое соответствие - зона «говорения» слуха равна зоне молчания СМИ, и наоборот;
- Во-вторых, слухи содержат ответы на коллективные тревожные ожидания, хранящиеся в душе у каждого человека. Скажем, ожидание очередного повышения цен;
- В-третьих, слух может быть ответом на некое общественное желание, представление, Скажем, содержать информацию о возможном скором визите высокопоставленного московского чиновника с «ревизией» местных порядков;
- В-четвертых, слух может содержать сведения об известных или популярных личностях. Подобные темы всегда вызывают живейший интерес у огромной аудитории.
Слухи принципиально анонимны. Существует некий психологический феномен, суть которого в следующем. Анонимность информации подхлестывает доверие к слуху, создает некий ореол «народности», «общепринятости», неопровержимости, создает соответствующую национальную окраску. Анонимный слух - это своего рода разговор коллективного сознания с коллективным же сознанием.
В народе ходила шутка, определяющая рекламу как искусство говорить вещи, приятные для всех. Очевидно, что и слухи представляют собой желаемую аудиторией информацию. В связи с этим понятно, почему даже негативные предсказания, содержащиеся в них, все равно многими принимаются на веру.
Слухи интересны как инструмент для политического РR тем, что имеют самостоятельную природу распространения. Слухи в избирательной кампании распространяются с особой силой в случае недостатка официальной информации по вопросам, важными для занятых.
В некоторых кампаниях слухи - наиболее сильные средства коммуникации, нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем обычные СМИ. Они несут информацию более захватывающую, чем просто факты или правда. Современные электронные коммуникации (Интернет) разносят слухи по оптоволоконным линиям со скоростью света в другие регионы мира.
Предметом слухов могут быть что угодно - и «нетрадиционная ориентация кандидата, и его семейное положение, и криминальное прошлое». Распространяясь по схеме испорченного телефона информация все больше искажается. Поэтому слухи могут быть разрушительными. Негативными последствиями слухов могут быть: эрозия доверия, ухудшение эмоционального состояния избирателей, негативные эмоции, ухудшение работы команды оппонента. Слухи служат средством определения значения текущих и будущих событий, восстанавливая чувство понимания и готовности для участников распространения слухов.
2.2 Работа со слухами
Важным аспектом деятельности PR-специалиста является работа со слухами, поэтому ему необходимо знание особенностей и факторов распространения слухов для использования их в своих интересах. Слухи - это элемент устной коммуникации. Даже сегодня, когда мир охвачен индустриализованными формами массовой коммуникации, они присутствуют везде, поскольку слух соответствует человеческой природе общения. Устная коммуникация иногда недооценивается, хотя репутация формируется во многом в этой сфере. Японцы давно определили, что в ситуации личной коммуникации очень эффективно создавать репутацию, например врача, или утверждать действенность того или иного лекарства. Естественно, что наличие в сфере устной коммуникации слухов, которые достаточно часто возникают в условиях дефицита информации, тоже является приметой кризиса, и поэтому работа с ними также входит в сферу деятельности PR-специалиста.
Особую эффективность направленные слухи демонстрируют во время военных действий, сея в рядах противостоящей армии и у мирного населения пораженческие настроения. Во время вторжения во Францию в 1940 году немцы использовали слухи, распространяемые под видом официальных сообщений французских властей с помощью радио и листовок, для создания панических настроений среди французского мирного населения. Результаты превзошли все ожидания. Как вспоминает один из руководителей контрразведки 3-го рейха Артур Шелленберг, «...эти фальшивые известия явились основной причиной губительной паники среди мирного населения. Потоки беженцев запрудили все дорога и сделали почти невозможным передвижение войск во французском тылу». Во время «чеченских войн» российские спецслужбы часто использовали слухи о том, что на территории Чечни очень много фальшивых долларов, что приводило к недоверию боевиков к своим командирам. Впрочем, это не самые этические и достойные примеры использования слухов...
В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключена и ее спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознательно предусмотренная «утечка», позволяющая достигать желаемого эффекта. Например, многие продавцы тех или иных товаров и услуг уверены, что большинство покупателей приходят к ним не в результате знакомства с рекламой, а после того, как им рассказало «хорошей вещи» знакомый, родственник или сосед. Определяющими факторами распространения слухов являются: источник, альтернативное содержание, дискомфорт и «подкормка» опровержениями.
Попробуем определить механизм воздействия фактора «Источник». Средний россиянин рассуждает так: газеты коррумпированы, политики лицемерны, бизнесмены продают черное под видом белого, и наоборот. То ли дело, когда информация исходит от близких людей: родственников, приятелей, соседей, сослуживцев и т. п. Доверие к ним объясняется просто: «свой не обманет».
Случайные встречные, не замеченные ни в чем плохом просто в силу малой известности: попутчики в транспорте, стоящие рядом в очереди, собутыльники... Все эти люди имеют в глазах слушателя одно достоинство: «А какой смысл им меня обманывать? Мы ведь никогда больше не увидимся!»
Еще одна возможность - так называемые, личные авторитеты. Для больного - это врач, оказавший ему помощь, для призывника из деревни - видавший виды прапорщик, для спортсмена - тренер, для мелкого воришки - «вор в законе». В роли такого «авторитета» может выступить приехавший в захолустье житель столицы с атрибутами «крутого».
Если проанализировать эти примеры, то оказывается, что для распространения слухов важно, чтобы:
1) между источником и потребителем информации существовала авторитетная дистанция (возрастная, материальная, иерархическая и т. п.);
2) присутствовал элемент восхищения собеседником хотя бы по одному параметру, необязательно относящемуся к существу слуха (самый сильный, самый богатый, самый красивый);
3) источник принадлежал к кругам, которые недоступны слушателю.
Другая причина особой эффективности слухов связана с их содержанием. Наиболее эффективна явно или мнимо запретная альтернативная информация, содержащая элементы опровержения или отрицания каких-либо общеизвестных или общедоступных сведений. Желание выделиться из серой толпы находит свое отражение и в желании владеть «другой», необычной информацией.
Слух пользуется успехом, если имеет дискомфортную информацию, т. е. такую, которая вызывает страх, тревогу, возмущение, прерывает обычный ход событий. Практика показывает, что влияние негативных слухов по сравнению с позитивными значительно более сильное. Возможно, это следствие недоверия к власти или особенность человеческой психики: вспоминая прошлое, мы останавливаемся на событиях, выходящих за рамки повседневности, но не саму повседневность. Негативный слух живуч еще и потому, что его порой невозможно опровергнуть, ибо сталкиваешься необходимостью доказывать, что «ты не верблюд». Невозможно, строго говоря, доказать, что «депутат Козлевич» вообще не берет взяток. Можно доказать, что он не взял в конкретной ситуации от конкретного лица и даже вообще никогда не был замечен в лихоимстве. Но невозможно со 100% уверенностью утверждать, что он не брал в других обстоятельствах или не возьмет в будущем. И сколько здесь простора для домыслов и предположений, а значит, и для слухов.
И, наконец, четвертый фактор, определяющий живучесть злонамеренной и досужей молвы, - ее «подкормка» всевозможными опровержениями. Кто-то даже пошутил, что слухам не верят до тех пор, пока их не начинают опровергать.
Таким образом, так как слухи являются элементом устной коммуникации, чаще всего возникают в условиях дефицита информации и являются признаком наличия кризиса, поэтому работа с ними входит в обязанности спин-доктора. Для эффективной его работы необходимо знание основных факторов распространения слухов, таких как: источник (важно наличие дистанции, восхищение собеседником и его недоступность слушателю), альтернативное содержание, дискомфорт, и подкормка опровержениями.
2.3 Результаты воздействия слухов и контроль
Эти результаты можно рассматривать, по крайней мере, на трех уровнях: индивидуальном, групповом, общенациональном. У отдельной личности слухи могут уменьшать эмоциональное напряжение, давая для него своеобразную отдушину; однако в отдельных случаях слухи не только не приводят к снижению напряжения и беспокойства, но еще больше провоцируют их. Слухи помогают также избавляться от неопределенности, достраивать неполную картину реальности. Обсуждение слухов может служить и целям развлечения, приятного времяпрепровождения.
Нередко слухи оказывают серьезное влияние и непосредственно на поведение людей. По данным Национальной консультативной комиссии по гражданским беспорядкам США, слухи значимо усиливали напряженность и массовые волнения в американском обществе в конце 60-х гг.
Воздействие слухов на групповом уровне проявляется в виде поддержания групповых или классовых границ: члены определенной социальной группы при помощи слухов подчеркивают различия между собой и «чужими», что способствует формированию групповой идентичности. «Присоединение» к слуху со стороны конкретного человека означает его интегрированность в коллектив. Разделяя информацию, которая содержится в слухе, циркулирующем в его группе, человек консолидируется с этой группой, у него возникает и усиливается «Мы - чувство». Слухи выполняют функцию «социального барометра», выступая индикатором социального климата группы. Они как бы выражают мнение группы по определенному вопросу, напоминая членам группы, какую позицию им следует занимать по данному вопросу.
На общесоциальном уровне слухи служат различным целям. Они применяются в качестве «пробного шара»: запуская соответствующий слух, выясняется, кто и как будет реагировать на его содержание. Зная, какую реакцию он вызывает, можно соответствующим образом спланировать будущие действия. Используются слухи и для дискредитации политических или иных оппонентов в глазах большинства населения. Особенно часто такие слухи возникают в период проведения предвыборных кампаний. Слухи употребляются и для компрометации союзников по политическому движению или партии. Делать это посредством СМИ не совсем удобно: на публике необходимо демонстрировать единство в рядах движения. А вот слухи как раз подойдут: ведь их автор неизвестен.
При помощи слухов можно провоцировать население на совершение действий, выгодных для одной из конфликтующих сторон. Речь может идти о массовых беспорядках, забастовках, ажиотажном спросе на продукты и тому подобных акциях. Слухи позволяют вводить соперника в заблуждение. Еще Чингисхан прибегал к подобному методу, распространяя слухи об огромных размерах своей армии, что снижало боевой дух врагов.
Рассматривая феномен слухов, нельзя не коснуться вопроса о контроле над ними. Периодически в разных странах предпринимались попытки введения негативных санкций за распространение слухов. Однако до сих пор нет никаких данных, подтверждающих эффективность силовых методов борьбы с ними. В России, как известно, слухи активно распространялись даже в период войн и широкомасштабных репрессий.
Трудности в решении проблемы слухов силовыми методами заставили обратить серьезное внимание на их профилактику, уничтожение «питательной среды», в которой они возникают. Такие меры должны быть направлены на предвидение и противостояние чувствам тревоги и неопределенности; на поддержание информационной открытости и правдивости, а также на формирование у людей убежденности в деструктивной природе самих слухов.
В большинстве случаев со слухами начинают бороться лишь после того, как они широко распространились. Для борьбы с ними нередко применяют выступление официального лица с опровержением. Однако эффективность опровержения очень сильно зависит от степени доверия как к источнику сообщения, так и к лицу, опровергающему его. Снижение негативных последствий слухов достигалось и при помощи следующего приема (особенно часто его использовали в ситуациях войн и разного рода кризисов): объявлялось о существовании некоего врага, который как раз и распространяет слухи с целью нанесения ущерба. Применялся и такой, довольно «жесткий» способ борьбы, как судебное преследование источника слухов.
Усилия по контролю над слухами принимают различные организационные формы. К ним относятся опровержение слухов пользующимися доверием лицами, введение цензуры, колонки слухов в газетах, создание специальных правительственных учреждений, таких, как центры по контролю за слухами, основной функцией которых является прекращение слухов посредством их изучения, а также сбора и распространения достоверной информации.
Заключение
Таким образом, под слухами и их циркуляцией понимаются такие процессы межличностного общения, при которых некоторый эмоционально значимый сюжет становится достоянием обширной и чаще всего рассредоточенной аудитории.
Своевременное выявление эмоциональной характеристики слуха, определение границ его распространения, интенсивности его циркуляции позволяют вынести квалифицированное суждение о доминирующих в некоторой социальной общности настроениях и мнениях, об информационной обстановке и возможных путях ее улучшения, если она неудовлетворительна.
Сам факт появления слуха -- стихийно возникшего или преднамеренно распространенного -- свидетельствует о том, что интерес людей к важной (по их представлениям) проблеме остался не удовлетворенным через средства массовой коммуникации.
Анализ феномена слухов требует выявления ряда характеристик -- пространственно-временных, экспрессивных и информационных.
По экспрессивной характеристике, составляющей тип эмоциональных состояний, отражаемых сюжетом слуха и типом доминирующей эмоциональной реакции, различают три типа слухов, характер которых достаточно ясно представлен в их обозначениях: «слух-желание», «слух-пугало» и «агрессивный слух».
Прежде всего, слух, как таковой, является феноменом межличностной (реже -- публичной), но не массовой коммуникации. Тот факт, что каналы печати, радио и телевидения порой становятся источниками слухов или отражают в своей продукции уже циркулирующие слухи, способствуя таким образом их дальнейшему распространению, не меняет главного -- обязательности критерия межличностного общения. Непосредственное восприятие реципиентом сообщений средств массовой информации не относится к собственно циркуляции слухов.
Циркуляция слухов представляет собой феномен, в котором проявляются системные социально-информационные, социально-психологические и общепсихологические закономерности. Изучение этих закономерностей и типичных эффектов в рамках социальной психологии создает предпосылки для намеренного использования слухов в целях манипулирования общественным мнением, настроениями и поведением людей.
Широкое распространение слухов в современной России -- это в значительной мере отражение радикальных социально-экономических трансформации, свидетельство существенных изменении в массовом сознании. В условиях значительного изменения объема и структуры информационного вещания слухи помогают людям ориентироваться в новых, изменяющихся условиях.
Итак, результатом воздействия слухов на индивидуальном уровне является формирование мнения, а также снижение или, напротив, увеличение уровня тревоги, интерпретация ситуации, ориентация в окружающей обстановке. Воздействие слухов на групповом уровне наблюдается в виде поддержания групповых или классовых границ: члены определенной социальной группы с помощью слухов подчеркивают различия между «своими» и «чужими», формируя, таким образом, групповую идентичность. «Присоединение» к слуху конкретного человека означает его интегрированность в коллектив.
Слухи могут выполнять функцию «социального барометра», выступая показателем того, каково мнение группы по определенному вопросу, обозначая позицию, которую следует занимать членам группы. Также на уровне группы наблюдается повышение гомогенности мнений. Внутригрупповое обсуждение слухов способствует кристаллизации общей точки зрения и снижению межиндивидуальной вариативности частных интерпретаций, что, в конечном счете, повышает гомогенность группы и сказываются на состоянии общественного мнения. В качестве средства коллективной ориентации, формы коллективного решения проблемы содержание слуха уточняется и верифицируется в процессе циркулирования в социальной среде.
Список литературы
Андреева Г.М. , Социальная психология, М., 2004.
Ахиезер А.С. Россия: Критика исторического опыта, М., 1989.
Винокур Т.Г., Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения, М., 1993.
Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. - М., 1993.
Кнапп М.Л., Невербальные коммуникации, М., 2004.
Кондратьев Э.В., Абраноб Р.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие для высшей школы, М., 2005.
Конецкая В.П., Социология коммуникации. - М., 2006.
Лабунская В.А., Невербальное поведение (социально-перцептивный подход). Ростов-на-Дону, 2003.
Лабунская В.А., Экспрессия человека: общение и межличностное познание. Ростов-на-Дону, 2002.
Леонтьев А.А., Психология общения, М., 1997.
Морозов В.П., Искусство и наука общения: невербальная коммуникация, М., 1998.
Основы теории коммуникации. Учебник / Под ред. проф. Василика М.А., М.,2003.
Почепцов Г.Г. , Как успешно управлять общественным мнением, М., 1998.
Почепцов Г.Г., Теория коммуникации, М., 1998.
Робинс С.П., Коултер М. Менеджмент. - М., 2002.
Смелзер Н. Социология, М., 1997.
Чумиков А.Н., Связи с общественностью, М., 2000.
Чуников А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: Теория и практика, М., 2003.
Шарков Ф.И. Теория коммуникаций. М., 2004.
Шибутани Г. Социальная психология. М., 1969.
Подобные документы
Падение доверия населения к официальным источникам информации. Недостоверная массовая информация, возникающая на уровне межличностного общения. Интенсивность распространения слухов в обществе. Основные причины возникновения и распространения слухов.
лекция [21,1 K], добавлен 02.10.2011Понятие, функции и виды коммуникации; составляющие коммуникационного процесса. Интернет в формировании диалогического пространства в социокультурной среде. Формальные и неформальные коммуникации, проблема слухов. Этапы развития информационного общества.
курсовая работа [38,7 K], добавлен 15.10.2014Основы, понятие, суть, и виды социальной коммуникации. Реклама как элемент социальной массовой коммуникации и её функции. Реклама как модель, вид и канал социальной коммуникации. Сущность и информационно-коммуникативные функции социальной рекламы.
курсовая работа [104,4 K], добавлен 04.02.2009Социальная коммуникация — процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств; научные школы; основные компоненты: субъекты, предмет, средства, эффекты.
реферат [30,1 K], добавлен 01.09.2011Пропаганда как систематическое распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воздействия на общественное мнение, анализ функций. Общая характеристика теории пропаганды, знакомство с основными особенностями.
реферат [24,2 K], добавлен 15.12.2013Изучение каналов распространения информации о компании по прокату автомобилей "Фаворит". Формирование клиентской базы компании. Анкетирование с целью получения психологической информации. Формулировка основных рекомендаций по рекламным усилиям компании.
контрольная работа [121,0 K], добавлен 31.10.2014История развития идей и предпосылки возникновения фашизма в мире, а также Италии и Германии в частности. Анализ проблем распространения неофашизма в мире, на примере стран Европы и России. Особенности проявления неофашизма в Израиле на современном этапе.
дипломная работа [124,6 K], добавлен 13.09.2010Понятие и сущность, предпосылки возникновения и развития субкультур в обществе, их классификация и типы, сравнительная характеристика наиболее распространенных в России. Специфические особенности криминальной субкультуры, факторы ее распространения.
реферат [38,1 K], добавлен 13.04.2014Секта как организация, представляющая опасность для жизни и здоровья граждан и существующая для прикрытия противоправной деятельности. Обзор истории возникновения и распространения сект. Особенности распространения своего учения и вербовки новых членов.
реферат [333,2 K], добавлен 05.12.2013Массовая коммуникация как форма опосредованного общения. Информационно–психологические войны. Основные направления исследований массовой коммуникации. Теории политико-коммуникационных процессов. Манипуляция в СМК. Воздействия массовой коммуникации.
дипломная работа [47,2 K], добавлен 19.03.2009
