Социологическое обеспечение запуска печатного медиа-проекта

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.В. Ломоносова

Факультет журналистики

Кафедра социологии журналистики

Социологическое обеспечение запуска печатного медиа-проекта

Курсовая работа

Выполнил

студент 5-го курса заочного отделения

КОЛЕСНИЧЕНКО А.В

Москва - 2003

Оглавление

Введение

Методы получения социологической информации

Порядок проведения социологических исследований

Основные параметры, определяющие положение медиа-продукта на рынке СМИ

Исследовательские организации и предоставляемые ими данные

Концепция издания: формулировка и корректирование

Выводы

Литература

Введение

В любой сфере деятельности в основе успеха лежит прежде всего выверенная и грамотно использованная технология. Применительно к СМИ это означает технологичность прежде всего на этапах сбора, представления и распространения информации, а также в деле привлечения рекламы.

Потребление СМИ относится к сфере досуга. Это означает, их потребление происходит исключительно в свободное время после удовлетворения базовых потребностей, а также то, что значительная часть потенциальной аудитории обходится без СМИ, по крайней мере, печатных. И перед средством массовой информации всегда будет стоять задача "внедрения" себя в жизнь своей аудитории, в противном случае оно рискует остаться незамеченным.

Для успешного решения этой задачи необходимо знание потребителей, их образа жизни и менталитета. Использование социологических методов позволяет получить эту информацию.

Затем на базе социологических данных разрабатывается маркетинговая стратегия, от успешности которой зависит жизнеспособность нового медиа-проекта.

В данной курсовой работе исследуется социологическое обеспечение печатного медиа-проекта. Под социологическим обеспечением имеется в виду необходимая и достаточная социологическая информация для принятия стратегических для проекта решений. А ограничение рамок работы печатным медиа-проектом позволяет с одной стороны конкретизировать социологическую теорию применимо к одной из подотраслей СМИ, а с другой стороны не вдаваться в особенности социологических исследований аудитории электронных средств массовой информации.

Социологическая информация влияет не только на принятие стратегических решений при реализации медиа-проекта. Она также играет роль при принятии решений на другом рынке, на котором выступает СМИ - рынке рекламы. Достижение заявленных в концепции издания целевых групп является залогом успеха при продаже рекламы данным СМИ.

Методы получения социологической информации

Социологические методы делятся на количественные и качественные. В основе количественных методов лежит представление об обществе как системно-организованной целостности, поддающейся рациональному упорядочиванию и логическому объяснению Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. - М.: Добросвет, 2001. - С. 387.. Применительно к медиа-проекту результаты количественных исследований позволяют сегментировать аудиторию и вычислить объем потенциального рынка.

Объектом исследования при использовании количественных методов может являться как все население предполагаемой области распространения данного СМИ, так и определенная социальная группа, если средство массовой информации задумывается как адресованное именно этой узкой целевой аудитории.

Суть количественных исследований - это проверка лежащих в их основе гипотез. Их результаты - размеры упомянутых в гипотезе сегментов. Главная опасность, которая подстерегает исследователя на данном этапе - ошибочное сведение воедино признака, по которому производится сегментирование, и искомых свойств, характеристик данной части аудитории.

Качественные методы, в основе которых лежит исследование восприятия отдельными людьми внешнего мира, понимание смыслов, которые вкладывают люди в свои суждения и действия Там же. - С. 388., выполняют прежде всего разведывательную функцию. Их результаты служат источниками идей и "сырьем" для гипотез, которые затем проверяются количественными исследованиями.

Качественные методы обычно сводятся к длительным беседам исследователя один на один или к общению в фокус-группах. Подобные исследования значительно дешевле исследований по количественной методике, но полагаться на исключительно их результаты крайне опасно, так как они не дают никакой информации о распространенности данной точки зрения в обществе.

Количественные методы применимы как при исследовании аудитории, так и при исследовании содержания своего и чужих медиа-продуктов (контент-анализ), а также при исследовании рынка рекламы. Применение же качественных методов ограничено исследованием аудитории.

Еще один важный объект исследования в нашем случае - каналы распространения печатных СМИ. Необходимо получить максимально детальную информацию о существовании и эффективности функционирования имеющихся каналов распространения печатных СМИ, о предпочтениях аудитории, связанных с выбором того или иного способа доступа к СМИ, о возможных барьерах, лежащих на пути между изданием и читателями.

Порядок проведения социологических исследований

Первое исследование, которое необходимо провести, это исследование среды, в которой придется существовать запускаемому медиа-проекту.

Под средой печатного медиа-проекта в данной работе имеется в виду совокупность грамотного населения в области предполагаемого распространения и совокупность прочих печатных СМИ, распространяемых в данной области. Общественно-политическая, социально-экономическая, законодательная и криминальная составляющие среды в данной работе не рассматриваются. Что, однако, не умаляет их важность и влияние на процесс запуска и существования медиа-проекта. Более того, любая из этих составляющих в современных российских условиях может стать для медиа-проекта определяющей.

Данные, получаемые при проведении аудиторных исследований, можно разделить на социологическую информацию вообще и на информацию о пользовании СМИ. Если первая даст ответ на вопросы о возможностях и потребностях аудитории в целом применимо к СМИ, то вторая будет характеризовать конкурентное окружение, текущую сегментацию аудитории.

При исследовании конкурентной среды производят всесторонний анализ содержания распространяемых в интересующем регионе печатных СМИ, исследуют их распространение и восприятие, выявляют фактические "группы попадания", в которых реально распространяются и имеют успех данные СМИ, а также отыскивают сформировавшиеся сегменты, лишенные на сегодняшний день "своего" СМИ. Эти невостребованные сегменты при их достаточной величине и привлекательности в дальнейшем могут быть использованы как целевая аудитория, что позволит новому изданию очень быстро занять прочную позицию на медиа-рынке.

Основное внимание на данном этапе должно быть уделено формулированию гипотез исследования и интерпретации полученных данных, так как при отклонении на любом из этапов на выходе будут данные, не являющиеся ответами на изначально поставленные вопросы.

Для формулирования исходных гипотез пользуются официальными социологическими данными, результатами качественных исследований и собственными наблюдениями и интуицией.

При интерпретации данных необходимо контролировать взаимосвязь полученных данных и подтверждаемых при их помощи гипотез, так как очень легко "уйти в сторону", в результате чего при внешней стройности объяснения может произойти дезориентация, смещение причинно-следственных связей, и доказанным сочтется то, что на самом деле не является доказанным.

После получения и анализа пакета данных производится разработка либо уточнение стратегии медиа-проекта. Теперь его успех будет зависеть от точности следования технологии на всех этапах, от сбора и представления информации до деятельности каналов сбыта и взаимоотношения с рекламодателями.

Также необходима постоянная корректировка курса издания, так как маркетинговая среда постоянно меняется, и однажды достигнутые хорошие позиции на медиа-рынке, как и на любом другом рынке, в наше динамичное время могут быть очень быстро потеряны. Технология, которая "сработала" сегодня, не обязательно окажется эффективной завтра.

Основные параметры, определяющие положение медиа-продукта на рынке СМИ

Завоевание и удержание аудитории производится путем предоставления ей наиболее полно удовлетворяющего ее ожиданиям медиа-продукта. Медиа-продукт может быть охарактеризован прежде всего следующими параметрами: Социология журналистики / Под ред. С.Г. Кроконосенко. - М.: ТОО "Гендальф", 1998. - С. 244-246.

1. Тематическое и содержательное своеобразие, стиль подачи материала, "звезды" в составе редакционного коллектива. Этот параметр является ключевым, так как при недостаточном качестве предлагаемой информации положение не в состоянии исправить ни привлекательный дизайн, ни агрессивная реклама.

2. Оформление издания. Применительно к газетам это проявляется прежде всего в переходе изданий частично либо полностью в цвет. Для журналов, покупаемых зачастую просто для перелистывания, оформление - это основное, за что читатель платит деньги.

3. Цена номера. Ее снижение является инструментом привлечения максимально большего количества читателей, повышение - маркетинговым инструментом, отсекающим неплатежеспособные слои населения и позиционирующем издание как элемент элитного досуга.

4. Удобство покупки или хорошо налаженная система доставки издания по подписке.

Только оптимальное сочетание всех ключевых параметров гарантирует изданию успех на медиа-рынке. Завышенная с точки зрения покупателей цена номера либо невозможность свободно купить издание на привычном маршруте могут свести на нет все усилия по продвижению издания на рынок.

Исследовательские организации и предоставляемые ими данные

На российском рынке социологических исследований, связанных с медиа-рынком, основными игроками являются ВЦИОМ, Фонд "Общественное мнение", РОМИР, Гэллап-медиа, "Mediametrie", Russian Research, V-Ratio, Comcon-2 Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2003. - С. 102.

Основной их продукт - это рейтинги СМИ, публикуемые ежеквартально и являющиеся ориентиром для издателей и рекламодателей. В рейтинге издания учитывается "аудитория одного номера" (AIR, average issue readership) и квартальная аудитория данного издания. Под "аудиторией одного номера" подразумевается количество людей (в абсолютной цифре и в процентах от населения старше 14 лет), которые за исследуемую неделю хотя бы однажды читали данное СМИ. Квартальная аудитория - это читавшие данное издание хотя бы раз в квартал.

Еще один показатель, реже используемый при оценке популярности печатных СМИ - доля (Share). При расчете доли в знаменатель ставится не все население, а лишь читатели газет. Соответственно, доля всегда будет выше рейтинга.

При покупке не только представленных результатов, а всей базы исследования маркетологи медиа-проекта получают возможность путем различных комбинаций взаимозависимостей самостоятельно вычислить ключевые социологические и социально-психологические факторы, определяющие предпочтение к тому или иному СМИ. Что в свою очередь позволит провести более грамотную корректировку курса.

Концепция издания: формулировка и корректирование

После комплексного осознания возможностей издателя и потребностей сегментированной аудитории можно перейти к целостному образу издания как сущности. Сущность издания здесь мыслится как свой особый способ организации коммуникационного пространства для создания определенных медийных связей. Какую мета-информацию для какой мета-аудитории - на этот вопрос несет ответ концепция издания.

Полученные в ходе исследований социологические данные выступают здесь как некие рамки, выход за которые ставит под угрозу будущее издания в виду повышенного риска "непопадания" в существующий в сознании издателя, но не подтвержденный социологическими исследованиями сегмент.

Будучи однажды сформулированной, удачная концепция может "работать" годы, но рано или поздно в связи с изменениями медиа-окружения и аудитории перед руководством издания встанет вопрос об изменении концепции, о корректировке курса. В этом случае издание переживает "второе рождение" со всеми вытекающими отсюда рисками и шансами на успех.

Сложнее ситуация, когда смена заранее сформулированной концепции происходит непроизвольно, в процессе выхода издания. В результате спланированный и просчитанный процесс производства сменяется хаотичным и интуитивным движением к нечетко осознаваемой цели, и в результате резко возрастает риск провала. Однако, по наблюдениям автора данной работы, в жизни все в основном происходит именно по этому варианту.

Выводы

Конечной целью исследования является поиск готовых ответов, позволяющих перейти от движения вслепую методом проб и ошибок к планомерному достижению четко и осмысленно поставленных целей. В этой связи итогом работы по социологическому обеспечению медиа-проекта должно быть включение результатов проведенных исследований во все программные документы, в частности, в концепцию и бизнес-план издания.

Однако, по мнению автора данной работы, современная же ситуация на медиа-рынке такова, что наряду с организациями, специализирующимися на медиа-исследованиях и продаже их результатов заинтересованным СМИ, широко распространена практика, когда при создании и функционировании СМИ социологические данные просто не принимаются во внимание. Впрочем, исходя из выступлений ряда исследователей современных российских СМИ на семинарах на факультете журналистики МГУ, дальнейшее развитие отрасли в капиталистическом направлении однозначно приведет к повышению технологизации медиа-производства и ко все большей востребованности социологического обеспечения действующих и создаваемых медиа-проектов.

Литература

Социология журналистики / Под ред. С.Г. Кроконосенко. - М.: ТОО "Гендальф", 1998. - 256 с.

Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2003. - 400 с.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. - М.: Добросвет, 2001. - 596 с.