Социологический метод в исследовании потребительских предпочтений

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Южно-Уральский государственный университет

Кафедра «Товароведение и экспертиза потребительских товаров»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Товароведение, экспертиза и стандартизация»

на тему «Социологический метод в исследовании потребительских предпочтений»

Выполнила:

Ткач О. Д.

Группа КОМ-262

Проверила:

Бабаева О. И.

Челябинск

2005 год

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ЛИТЕРАТУРНЫЙ ОБЗОР

1.1 Современное состояние рынка сыров

1.2. Факторы, обусловливающие формирование потребительских предпочтений на сыры

1.3 Методология исследования потребительских предпочтений

1.3.1 Подготовка социологического исследования

1.3.2 Сбор социологической информации

1.3.3 Обработка и анализ социологических данных

2 ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Характеристика анкеты-вопросника

2.2 Характеристика условий проведения социологического исследования

3 ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ ЧАСТЬ

3.1 Характеристика респондентов

3.2 Анализ результатов социологического опроса

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ А

ВВЕДЕНИЕ

В представленной работе речь пойдет о таком традиционном для России и всеми любимом продукте как сыр. Сыр является одним из продуктов повседневного спроса, он входит в "десятку" продуктов, наиболее часто употребляемых россиянами в пищу. Он обязателен для здоровья человека, ведь в нем содержится большое количество белка, которое в зависимости от сорта сыра составляет от 18 до 25%. Причем большая его часть находится в растворимой форме и поэтому очень хорошо усваивается организмом. Кроме того, сыр богат витаминами, в нем также присутствуют соли кальция и фосфора, незаменимые аминокислоты, способствующие нормальному развитию и функционированию организма. Несмотря на значительное количество разновидностей сыра на российском рынке, нельзя сказать, что на нем присутствуют какие-либо бренды. Помимо этого, на данный момент в мире существует более 700 различных сортов сыра, но основная масса потребителей из всего этого множества выбирает только несколько. Поэтому рассматриваемая тема приобретает сегодня такую актуальность. Необходимо сформировать четкое представление о предпочтениях потребителей на рынке сыра - это то и будет основополагающей целью работы. Одним из наиболее распространенных и наиболее качественным методом выявления потребительских предпочтений является социальный метод. При этом методе, в основном, используются анкетные опросы (что связано, главным образом с дешевизной и относительной легкостью процедуры проведения) потребителей разных возрастов и разной сферы деятельности, а затем выявляется их предпочтения тому или иному продукту, сорту, марке, отношение потребителей к качеству продукта, присутствующего на рынке, к культуре потребления продукта. Таким образом в задачи курсовой входит разработка анкеты-вопросника, позволяющей получить требуемую информацию, непосредственный опрос людей, структуризация полученных данных и формулирование вытекающих из этой структуризации выводов.

1. ЛИТЕРАТУРНЫЙ ОБЗОР

1.1 Современное состояние рынка сыров

Мало можно найти людей, которые не едят сыр вообще. По статистике сыр входит в ежедневный рацион большинства россиян. Сыр является одним из наиболее питательных и калорийных пищевых продуктов, что обуславливается в первую очередь высоким содержанием белка, которое в зависимости от сорта сыра составляет от 18 до 25%. Причем большая его часть находится в растворимой форме и поэтому очень хорошо усваивается организмом. Помимо белка в сыре присутствуют витамины (А, группы В, РР), соли кальция и фосфора, незаменимые аминокислоты, способствующие нормальному развитию и функционированию организма. На данный момент в мире существует более 700 различных видов сыра. Однако до сих пор не существует единой классификации сыров, поскольку в разных странах выпускают сыры с одинаковыми названиями, но по разным технологиям.

В таблице 1 приведена классификация сыров основного ассортимента по способу свертывания молока. В перечне все сыры разделены на три класса: I класс - сычужные натуральные, II класс - кисломолочные натуральные, III класс - переработанные сыры. Классы делятся на подклассы, типы и группы.

Таблица 1 - Классификация сыров основного ассортимента.

Название типа и группы	Главные Товароведные и технологические особенности сыров	Аналоги или близкие по свойствам сыры
Сыры типа швейцарского Сыры типа горного терочного	1 класс. Сычужные натуральные сыры Подкласс -- твердые сыры Пряный, слегка сладковатый вкус и тонкий аромат; тесто пластичное; рисунок крупный. Особенности технологии: высокотемпературная обработка сырного зерна, сильное и длительное прессование, повышенная температура созревания; корка мытая. В закваске используются термофильные молочнокислые и пропионовокислые бактерии Вырабатываются по технологии первого типа, но с очень длительным созреванием (до 2-- 3 лет), в результате чего приобретают сильно выраженные вкус и запах. Используются в растертом виде в качестве приправы к различным кушаньям	Швейцарский (эмментальский), советский, московский, алтайский, карпатский, украинский, воронежский, кубанский, грюйер, моравский, самою, комтэ Горный терочный, кавказский терочный, южный пармезан, реджиана, грано-педано, сбринц, пекорино
Сыры типа голландского Сыры типа российского Сыры типа чеддар	Острые вкус и аромат, слегка кисловатые; тесто пластичное, слегка ломкое; рисунок мелкий; корка покрыта парафиновой смесью или полимерной пленкой. Низкотемпературная обработка сырного зерна и низкая температура созревания. В закваске используются молочнокислые и ароматобразующие бактерии Кисловатый вкус; тесто пластичное, нежное; рисунок равномерный, но глазки неправильной формы; корка покрыта парафином или полимерной пленкой. В закваске используются молочнокислые и ароматобразующие бактерии. Низкотемпературная обработка сырного зерна и низкая температура созревания Выраженный кисловатый, слегка пряный вкус; тесто пластичное, слегка несвязное; рисунка нет; низкотемпературная обработка сырного зерна и низкая температура созрева-ния. Выдерживание сырной массы до формования головки при 30--32°С (для усилен-ного развития молочнокислого брожения). В закваске используются Str. thermophilus, Str. Durans, Lactobacterium bulgaricus	Голландский, костромской, ярославский, степной, пошехонский, днестровский, эстонский, Станиславский, эдамский, данбо, финбо, марибо, виеркант, картано, лю-остари, траппистский, ока, мучетто Российский, свесия Чеддер, сулугуни, кашкавал, чевил, чешир, честер, колби, ланкашир, канталь, данлоп, дерби, коэрфилли, лестер, проволоне, злато, оштепек, пареница, витоша
Сыры копченые	Характерный вкус и запах копчения, тесто плотное, рисунок мелкий, корка сыра имеет светло-коричневый цвет. Вырабатывают их по технологии голландского сыра, после подсушивания корки подвергают копчению дымом или к молоку добавляют коптильную жидкость	Вологодский, молдавский, осетинский, кавказский
Сыры с наполнителями	В молоко или сырную массу, выработанную по технологии голландского сыра, для придания вкуса и аромата, а также для повышения выхода вносят пряности и добавки	Тминный, шалфейный, формаджини, фондю-о-резен (с виноградом), копринский (с сывороточным белком), острогожский (с искусственным жиром)
Сыры неформован-ные	Сырное зерно, выработанное по технологии голландского сыра или чеддара, созревает в контейнерах. Созревшую сырную массу используют в производстве плавленых сыров	Сыр ускоренного созревания, сыр созревающий в таре, не-формованный сыр, сыр для плавления
Сыры типа латвийского Сыры типа угличского Сыры типа дорогобужского Сыры типа десертного	Подкласс -- полутвердые сыры Острые, слегка аммиачные вкус и запах, нежная пластичная консистенция, рисунок мелкий. Низкие температуры обработки сырного зерна и созревания. Созревают сыры со слизью на корке. В закваске используются молочнокислые и ароматобразующие бактерии Выраженный сырный, слегка кисловатый вкус, нежная пластичная консистенция; созревают с мытой коркой Подкласс -- мягкие сыры Острый вкус, нежная консистенция. Обработ-ка сырного зерна без второго нагревания. Созревают сыры со слизью на корке. В за-кваске используются Bact. casei limburgen-sis, Buct. Linens На поверхности сыра развиваются плесени Pen. Candidum, Pen. Camemberti, Oidium	Латвийский, краснодарский, новоукраинский, пикантный, рамбинас, паюрис, бакштейн, тильзит, ховарти, брик Угличский, донской, северный, понлевек, ливаро Дорогобужский, медынский, дорожный, десертный, же-ром, ромадур, реблошон, маруай, порсалю, сенмор, мюнстер, лимбургский Десертный белый, бри, ку-ломье, серсюрше, валенси, невшатель, камамбер
Сыры типа закусочных	Вкус и запах острый, пикантный, нежная, ма-жущаяся консистенция. Созревание со слизью и плесенью на корке. В созревании участвуют Str. Lactis	Закусочный, любительский, смоленский, куломье, сен-нектер, сенмарселен
Сыры типа рокфора	Вкус острый, перечный; консистенция не-жная, крошливая; на разрезе видны зеленые пятна от развития плесени Pen. Roqueforti, споры которой добавляют в молоко или сыр-ное зерно	Рокфор, стильтон, страккино, данаблю, мицелла, горгонзо-ла, магура, мклацпанир, бле-дорсет, фурмбле
Сыры рассольные	Сильно соленый вкус, мягкая консистенция. Сыры созревают и хранятся в рассоле	Брынза, кобийский, тушин-ский, грузинский, лиманский, акави, хемус
	II класс. Кисломолочные сыры
Сыры типа кисломолоч-ных терочных	Сильно выраженные вкус и аромат, твердая консистенция; к сырной массе добавляются специи. Употребляются только в растертом виде как приправа к другим кушаньям	Зеленый терочный, гларнский
Сыры типа творожных созревающих	Достаточно выраженные своеобразный вкус и запах, нежная консистенция; изготавливают из творога	Литовский, творожный, гарц-ский, ольмюцский, конкуальот, пултост
Плавленые без специй Плавленые со специями и наполнителя-ми Плавленые пастообраз-ные Плавленые пластические Плавленые консервиро-ванные	III класс. Переработанные сыры Подкласс -- плавленые сыры Вкус и запах, близкие к характерным для исходного сыра, в соответствии с чем им присваивают названия Дополнительный вкус и запах внесенных специй и наполнителей Пастообразная консистенция К сырью добавляют сахар и другие наполнители; сырное тесто способно растворяться в воде Сырную расплавленную массу расфасовывают в жестяные банки и подвергают терми-ческой обработке	Костромской плавленый, рокфор плавленый, советский плавленый и т. п. Сыр плавленый острый с перцем, сыр плавленый с мясо-копченостями, сыр плавленый «Новый» «Дружба», «Волна», «Лето», московский плавленый, «Янтарь» Шоколадный, кофейный, фруктовый Стерилизованный, пастеризованный

Сейчас на российском рынке представлено огромное количество различных видов сыров, но наибольшей популярностью у россиян по-прежнему пользуются твердые и плавленые виды сыров, которые известны еще с советских времен (см. рисунок 1).

Рисунок 1 Предпочтения потребителей по типам сыров.

Среди твердых сыров наибольшей популярностью пользуются такие отечественные марки как «Российский», «Голландский», «Костромской» и «Пошехонский» и импортные марки «Эдам», «Гауда» и «Мастдам». Среди плавленых можно назвать такие известные марки как «Viola» «Hochland» и «President». Производители плавленых сыров стремятся привлекать потребителей путем повышения разнообразия ассортимент за счет различных добавок. Хоть сыр и является товаром ежедневного потребления в России, но все равно в общем показатель потребления сыра на душу населения гораздо ниже по сравнению с европейскими странами. Так, например, во Франции один человек потребляет около 15 кг сыра в год, в Голландии - порядка 10 кг в год, а в России душевое потребление оценивается всего в 2-3 кг в год.

Сыр входит в "десятку" продуктов, наиболее часто употребляемых россиянами в пищу. В первом полугодии 2004 года, по данным исследования TGI, доля людей, потреблявших сыры твердых и мягких сортов хотя бы один раз за три месяца, составила почти три четверти (около 75 %) всего населения России, при этом большинство (около 65 %) ест его не реже одного раза в неделю. Фактически сыр относится к разряду продуктов повседневного спроса. В нашей стране сложился вполне определенный стереотип потребления сыра, отличающийся от европейских традиций. Прежде всего, сыр в нашей стране -- не самостоятельное блюдо, а, скорее, некий сопутствующий продукт -- составляющая часть бутербродов, компонент ряда салатов, соусов и так далее. Кафе, рестораны и другие места общественного питания включают в меню различные блюда, содержащие сыр (даже порционную сырную нарезку), в раздел "закуски", и уж совсем не принято рассматривать этот продукт в качестве десерта (в отличие, например, от Франции или Италии). Для россиян можно считать привычными и традиционными сыры твердых и (в меньшей степени) рассольных сортов, в отличие от Западной Европы, где более популярны мягкие сыры и сыры с плесенью. Несмотря на значительное количество разновидностей сыра на российском рынке, нельзя сказать, что на нем присутствуют какие-либо бренды: практически все виды сыров - это, скорее, сорта и разновидности, а не марки. Попытки отечественных производителей создать бренды сыров единичны: "Сыроварни Орлова", марка "Ламбер", созданная комбинатом "Вимм-Билль-Данн". Об успехе этих производителей пока рано говорить, но, тем не менее, первые шаги сделаны. Плавленые сыры расцениваются жителями нашей страны как своего рода "сыр второго сорта" или суррогат, как средство питания в экстремальной ситуации или в условиях дефицита времени. Причем подобное восприятие характерно не только для широких слоев населения, но и для профессионалов -- компаний, занимающихся оптовыми поставками сыра на российский рынок. Тем не менее, в последнее время значительно расширился ассортимент плавленых сыров -- на рынке появились разновидности, выпускаемые с различными вкусовыми добавками, появились разновидности плавленого сыра, относящиеся к дорогим и элитным сортам. Но восприятие не меняется за один день, и пока плавленые сыры потребляет меньше трети населения России (около 31 %), а появляется этот продукт на столе у большинства (у 26 %) своих потребителей не чаще двух-трех раз в месяц. Наибольшим спросом среди плавленых сыров также пользуются давно известные и привычные россиянам марки -- сыр "Янтарь" (доля его потребителей составляет около 43 % от числа всех потребителей плавленого сыра), сыр "Колбасный" (около 38 %) и прославленный в фольклоре сыр "Дружба" (около 37 %). Сыр Viola известен в России с давних пор, его упаковка давно стала своеобразным символом, поэтому нет ничего удивительного в том, что и доля его потребителей достаточно велика -- около 24 %. Из марок, сравнительно недавно появившихся на отечественном рынке, наибольшим спросом пользуется сыр германского производства Hochland (около 21 %). Рынок плавленых сыров развивался иначе, чем рынок твердых и мягких сыров, он в большей степени подвергся экспансии западных производителей. В этом сегменте сложилась типичная для развитых рынков ситуация: здесь присутствует ряд сильных брендов - Hochland, President, "Веселая буренка", которые можно по праву назвать общероссийскими; четко выражена сегментация; сыры дифференцируются потребителем не по сорту ("Российский, "Костромской", "Рокфор") или месту производства (Белоруссия, Литва. Украина, Польша, Германия), а по маркам (разумеется, и здесь не обошлось без исключений - давно известные потребителям марки "Янтарь", "Волна" и "Дружба" едва ли могут ассоциироваться с каким-то конкретным производителем). Продвижение марки на рынке плавленых сыров - менее затратный процесс, чем продвижение марки мягкого или твердого сыра, поэтому, видимо, в ближайшие два-три года следует ожидать интенсивного развития именно этого сегмента рынка молочных продуктов. Сыр является продуктом, который характеризуется значительным ценовым разнообразием. Так, цена на самые дешевые сорта составляет порядка 60-70 руб. за кг, тогда как цена за кг элитного сыра может доходить до 1800-2000 руб.В настоящее время сегменты рынка твердых и плавленых сыров довольно насыщены, и конкуренция на этих направлениях будет ужесточаться. Прогнозируется увеличение доли элитных сыров за счет того, что увеличивается информированность населения и люди начинают постепенно привыкать и к таким видам сыра, которые ранее были неизвестны в нашей стране. И хотя аналитики все время делают пессимистические прогнозы, когда речь идет о российском сырном рынке, он хоть и не большими темпами, но продолжает развиваться. В настоящее время рынок сыра насыщается, но в наибольшей степени это характерно для городов - центров торговли: Москвы, Санкт-Петербурга и других. Однако еще есть возможность занять нишу в этом сегменте рынка, так как ассортимент недостаточно удовлетворяет покупательский спрос (всего на 40-50%) . В России насчитывается более 500 предприятий, выпускающих твердые и жирные сыры, и около 200 предприятий, производящих плавленые. В последние годы рост объемов выпуска сыров наблюдался во всех регионах, что связано прежде всего с увеличением производства основного сырья для приготовления сыра - молока. Как известно, спрос рождает предложение, и благодаря инвестициям в российское производство отечественные производители сыра сумели перейти на новые формы экономических взаимоотношений и уже в новых условиях успешно развивают отечественное производство. Между поставщиками сырья и производителями сыра заключаются долгосрочные договора, благодаря которым поставщики сырья имеют стабильный рынок сбыта, производители сыра могут обеспечить непрерывность процесса производства, а также устанавливаются выгодные условия сотрудничества, например, скидки на закупаемое сырье.

Объем производства сыров существенно влияет на объем потребления, в связи с чем продукция местных производителей явно доминирует в большинстве регионов. Преобладание в ассортименте сыров местных производителей во многом объясняется их более низкой ценой, минимальными транспортными затратами, длительным сроком реализации.

Растет и импорт сыра. Основными импортерами сыра и творога являются Украина, Польша, Германия, Финляндия, Новая Зеландия.

В связи с увеличением спроса на рынке сыра в ближайшие годы можно прогнозировать увеличение объемов отечественного производства сыров и импортных поставок.

Развивается сектор дорогостоящей сырной продукции, это довольно перспективное направление на данный момент, но для того, чтобы удержаться в этой нише, необходимо применение различных методов стимулирования сбыта, начиная с обыкновенной рекламы, и заканчивая обучением продавцов правилам работы с сырами для увеличения их сбыта. Так как подавляющую часть ассортимента представляют импортные сыры, то можно заняться продвижением отечественных марок сыра, тем более, что они пользуются наиболее стабильным спросом. Но следует учитывать тот факт, что российское производство сыров сейчас снижается и, возможно, для продолжения работы с конкретным производителем придется сделать некоторые инвестиции, чтобы данное предприятие могло на должном уровне снабжать фирму своей продукцией.

1.2 Факторы, обусловливающие формирование потребительских предпочтений на сыры

Потребительские предпочтения на любые товары, а конкретно на сыры, зависят от таких факторов как качество, органолептические показатели и цена. Не будем уклоняться от дисциплины и подробнее рассмотрим только первые два фактора.

Естественно, каждый человек приобретает тот или иной тип сыра в зависимости от собственных вкусовых предпочтений, от предпочтений к запаху, причем они не всегда постоянные. В этом случае очень верна пословица: «На вкус и цвет товарищей нет». Даже при современном разнообразии сортов сыра найдутся потребители, не сумевшие полностью удовлетворить личные пристрастия. Именно поэтому технологи крупных фирм, занимающихся производством товаров рассматриваемой группы, разрабатывают новые и новые оттенки вкуса и запаха.

Итак, на качество сыров влияют различные взаимозависимые виды деятельности предприятия на различных стадиях - от определения потребностей до оценки их удовлетворения. Эти этапы и виды деятельности включают:

· маркетинг;

· проектирование и разработку технических требований, разработку продукции (нормативная документация);

· материально-техническое снабжение;

· технологию производства;

· контроль, проведение испытаний и обследований;

· упаковку, транспортирование и хранение;

· реализацию товаров.

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса людей на товары посредством обмена. Маркетингу отводится ведущая роль в определении требований, предъявляемых к качеству сыров. В его функции входит обратная связь с потребителем. Вся информация, относящаяся к качеству продукции, должна анализироваться, сравниваться и доводиться до сведения производителя для внесения изменений в проект с учетом пожеланий потребителя. С другой стороны, служба маркетинга должна вызывать у потребителя стремление к тому, что предлагает предприятие, привлекательно оформляя продукт, делая его информативным и более полезным для людей.

Требования к качеству сыров предусматриваются нормативной документацией для данного товара. В ней отражены требования к продукции, сырью, направленные на обеспечение безопасности потребления.

Качество сыров во многом зависит от используемого сырья - молока, которое должно иметь плотность не ниже 1,027 г/см³, кислотность - 16 - 18°Т, содержание кальция - 125 мг %, хорошо свертываться под действием сычужного фермента, образовывать плотный сгусток с хорошим отделением сыворотки, быть благоприятной средой для развития молочнокислых бактерий. Молоко, предназначенное для выработки сыров, подвергают предварительной обработке: созреванию, нормализации, пастеризации, внесению химикатов, подкрашиванию. Биологическая и технологическая ценность молока улучшается при его созревании, т.е. выдержке при температуре 8 - 12°C в течение 10 - 12 ч. Молоко нормализуется по жиру в зависимости от вида сыра и пастеризуют при температуре 71 - 72°С с выдержкой 20 - 25 с. При этом сохраняются коллоидно-физические свойства созревшего молока. Затем молоко охлаждают и вносят хлорид кальция для улучшения свертываемости молока сычужным ферментом. Подготовленное молоко нагревают до 33°С, вносят закваски чистых культур (0,1 - 0,3%). В сыроделии в качестве бактериальной закваски используют чистые культуры молочнокислых стрептококков и палочек, пропионовокислые бактерии. Молочнокислая микрофлора наряду с молочной кислотой продуцирует летучие кислоты, ароматические вещества, углекислоту и др. эти продукты участвуют в образовании рисунка и формировании вкуса и аромата продукта. Затем в молоко добавляют сычужный фермент для свертывания, время действия которого - 25 - 90 мин (в зависимости от вида сыра). Для производства сыра важное значение имеет прочность образующегося сгустка. При прочном сгустке легче получить выровненное по величине сырное зерно и наименьший отход жира в сыворотку. После этого проводят обработку сгустка для удаления избытка сыворотки. Удаление сыворотки из сгустка проводят путем его дробления механическими ножами, в результате чего образуется сырное зерно - мягкие белковые комочки. Следующая операция - формирование сыра. Ее цель - отделение сыворотки из сырной массы и придание последней нужных форм и размеров. В настоящее время все большее распространение получает способ формирования сыров наливом, для чего сырное зерно помещают в деревянные, металлические или полимерные формы, в стенках которых имеются мелкие отверстия для стока сыворотки, и оставляют для самопрессование на 30 - 40 мин. Затем для закрепления формы сыра и удаления избытка сыворотки его прессуют на пневматических или гидравлических прессах до содержания влаги в сырном тесте 38 - 40%. Мягкие сыры принудительному прессованию не подвергают. После сыры маркируют казеиновыми или пластмассовыми буквами и цифрами, указывая дату и номер варки. Качество сыра зависит от его посолки. Поваренная соль придает сыру определенный вкус, регулирует микробиологические и биохимические процессы при его созревании, способствует образованию корки продукта, влияет на консистенцию, рисунок и выход. Наиболее распространенный способ - посолка в рассоле, осуществляемая в солильных бассейнах путем погружения отдельных головок в рассол с концентрацией соли 13 - 18% для рассольных и мягких сыров и 22 - 24% для твердых сыров. Сыры солят при температуре 8 - 10°С в течение нескольких суток. Важной технологической операцией при выработке сыров является созревание, в результате которого формируются его товарные свойства - вкус, запах, консистенция и рисунок. Все изменения составных частей сырной массы при созревании происходят под влиянием ферментов, выделяемых микроорганизмами, а также сычужного фермента. Для созревания сыры отправляют в сырохранилище, где происходит обсушка и образование сырной корочки на сырной головке. В первый месяц созревания для большинства твердых сыров устанавливают температуру 13 - 15°С и относительную влажность воздуха 85 - 90%; затем процесс идет при температуре 10 - 12°С и относительной влажности воздуха 80 - 85%. В сырохранилищах необходимо строго соблюдать санитарно-гигиенические требования. Уход за продуктом заключается в периодическом переворачивании головок (1 раз в 10 дней) и удаления с их поверхностей образующейся плесени и сырной слизи. После образования тонкой пленки сыры парафинируют с целью предупреждения высыхания и развития плесени. Широко практикуется созревание сыра в полимерных пленках. Лучшие результаты дает использование термоусадочных пленок крихолон, новаллен, криовак. В последнюю сыр упаковывают перед созреванием, в ней он созревает, хранится и реализуется.

1.3 Методология исследования потребительских предпочтений

1.3.1 Подготовка социологического исследования

Прежде чем приступить к проведению любого исследования, необходимо, во-первых, четко выделить проблему, во-вторых, определить тип нужной информации, в-третьих, выбрать методы проведения исследования, в-четвертых, разработать полевой документ, в-пятых, разработать выборку, в-шестых, произвести тиражирование полевых документов.

Определение проблемы состоит из трех этапов:

1. выявление симптомов;

2. изложение причин возникших симптомов;

3. список альтернативных действий, которые можно предпринять для решения проблемы.

Исходя из проблемы, цель исследования может носить следующий характер: разведочный, описательный и каузальный. Цель определяет название исследования:

· разведочное исследование - сбор информации для уточнения проблемы, определения терминологии и выявления гипотез;

· описательное исследование - сбор информации, предназначенной для более детального описания рыночной ситуации, профиля потребителя, товаров, распределительной системы и т.д.;

· каузальное исследование - сбор информации для выявления причинно-следственных связей.

Чаще всего все три вида исследований используются комплексно.

Различают первичную и вторичную информацию. Первичная - это та информация, которая получается в результате специально проведенных полевых методов исследования. Вторичная - это та информация, которая получается при проведении кабинетных исследований; иными словами, уже существующая информация. К достоинствам вторичной информации относятся: доступность, дешевизна, легкость использования, повышенное качество анализа первичных данных. К недостаткам: несовпадение единиц измерения, срок давности, недостаточная достоверность.

Методы проведения исследования разделяются на количественные (опросы) и качественные (наблюдения, эксперименты, фокус группы, анализы протокола, проекционные методы, глубинные интервью). Для того, чтобы с высокой достоверностью определить предпочтения потребителей к определенной группе товаров, в данном случае к сырам, рациональнее всего использовать метод опроса.

Опрос - это сбор первичной информации путем задавания вопросов респонденту. Вопросы бывают структурированные - вопросы с вариантами ответов - и неструктурированные - каждый последующий вопрос исходит из полученного ответа. Достоинства опросов:

1. высокий уровень стандартизации ответов;

2. анкеты можно обработать с помощью статистических методов;

3. легкость использования;

4. дешевизна;

5. возможность проанализировать полученные результаты относительно определенных рыночных сегментов.

Опросы могут проводиться различными путями. Личное интервью. Достоинства: прямой контакт, возможность корректировки вопросов, живая речь. Недостатки: дороговизна, воздействие интервьюера на респондента. Опрос по телефону. Достоинства: дешевизна, легкость. Недостатки: ограниченность по времени, ограниченность разговоров, большой отказ. Опрос с помощью компьютера. Возможность отказа графиков, картинок, нет влияния интервьюера на респондента, анализ данных в реальном времени, возможность опроса сразу нескольких. Единственный недостаток - дороговизна. Опрос по почте. Достоинства: дешевизна и легкость. Недостатки: низкая скорость возврата, много отказов, своя интерпретация ответов. При выборе того или иного пути опроса необходимо учитывать:

· личные ресурсы;

· характеристики респондентов;

· характеристики вопросов.

Вопросник (анкета) - это форма опроса, разработанная в определенном порядке. Вопросник выполняет следующие функции: переводит цели исследования в вопросы и стандартизирует ответы. Вопросник состоит из четырех частей: вступление, фильтр, основная часть и реквизитная часть. Задача фильтра - не тратить время на опрос людей, не являющихся потребителями данной группы товаров. Как правило, для этого применяют гипотонические вопросы, т.е. с двумя вариантами ответа «да» или «нет». Например: «Вы едите сыр?». В основной части используется три вида вопросов :открытые (респондент дает свой вариант ответа ), закрытые (гипотонические или многовариантные), смешанные (даны варианты ответов, одновременно предусмотрен собственный вариант респондента) и шкалированные (оценочная шкала, шкала важности, шкала Лейкарта; например: «при выборе продукта какую важность для Вас имеют эти показатели - цена, качество, марка - 2-важно, 1-средне, 0-не важно.»). Структура вопросов в основной части:

1. вопросы, приводящие сведения о рынке;

2. вопросы по самому товару (перечень характеристик, сравнение);

3. вопросы о цене;

4. вопросы, определяющие сбытовые каналы;

5. вопросы о медиасредствах и продвижении (например: «кто Вам посоветовал приобрести товар», «где Вы его увидели»).

Рекомендации по содержанию вопросов:

ь вопрос должен быть сфокусирован на одной проблеме;

ь вопросы не должны выходить за рамки опыта респондента;

ь они должны быть заданы на повседневном языке респондентов;

ь осторожный подход к примерам задаваемых вопросов;

ь вопросы должны задаваться в нейтральной тональности;

ь при постановке многовариантного вопроса необходимо предусмотреть все варианты ответов;

ь избегать синдрома жадности (нельзя перегружать опрашиваемого вопросами).

Реквизитная часть включает краткие сведения о респонденте (пол, возраст, род деятельности и др.)

Общее количество респондентов, которое необходимо опросить называется генеральной совокупностью. Выборка - часть генеральной совокупности. При формировании выборки необходимо обратить внимание на контур выборки, характер респондентов, определение объемов выборки. Формировать выборку можно двумя способами. Вероятностный - у респондентов есть одинаковый шанс попасть в выборку. К нему относят: простой отбор (с помощью случайных чисел), случайный (выборка вслепую), систематический, стратифицированный (разделение группы на подгруппы по какому-либо признаку), кластерный (выборка больших подгрупп). Невероятностный - нет одинаковых шансов попадания в выборку у опрашиваемых.

1.3.2 Сбор социологической информации

Выделяют три способа сбора данных исследования:

1. собственными силами;

2. с помощью приглашенных интервьюеров;

3. с помощью специализированных организаций. Это маркетинговые организации или консалтинговые фирмы. Особенности этого способа являются быстрота сбора данных, наличие компьютерных классов, качество собираемых данных. Но есть один недостаток - дороговизна.

Часто при сборе данных допускаются различные ошибки, причем, как со стороны респондентов, так и со стороны интервьюера. Ошибки могут быть преднамеренные и непреднамеренные. Преднамеренные ошибки респондентов и интервьюера - фальсификация ответов, непреднамеренные ошибки респондентов - непонимание вопроса, а интервьюера - вопросы, заданные с субъективным эмоциональным акцентом. При приемке данных необходим строгий контроль над процессом, такие ошибки недопустимы.

1.3.3 Обработка и анализ социологических данных

При обработке информации можно выделить группу необходимых предварительных преобразований первичной информации (кодирование, перфорация, ввод данных в ЭВМ и их контроль) и период машинной обработки. Анализ данных представляет собой их преобразование. Функции преобразования данных: обобщение, концептуализм, коммуникация (перевод на доступный язык), экстраполяция (обобщение каких-либо признаков). Анализ информации проводится с помощью статистических методов:

· вариационный метод - с целью определения влияния независимой переменной на зависимую;

· регрессионный метод - с целью определения зависимости независимых переменных;

· дискриминантный метод - позволяет разделить группы респондентов с помощью независимых переменных;

· факторный метод - направлен на уменьшение числа влияющих факторов.

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Характеристика анкеты-вопросника

Цель проведения социологического исследования заключалась в определении потребительских предпочтений на сыры , выделении наиболее популярных марок сыра на Челябинском рынке, выявлении частоты и объемов покупки товара потребителями, в определении значимости ценового фактора при совершении покупки и мнения потребителей о качестве покупаемого сыра. Исследование представляло собой анкетный опрос и проходило в письменной форме. Для этого была разработана анкета-вопросник, имеющая следующий вид:

Респондент/номер анкеты

Уважаемый респондент!

Просим Вас ответить на вопросы нашей анкеты, это займет несколько минут Вашего времени. Нам важно Ваше мнение!

1. Покупаете ли Вы сыр?

Да

Нет

2. Как часто Вы покупаете сыр

Каждый день

2-3 раза в неделю

1 раз в неделю

2-3 раза в месяц

1 раз в месяц

Реже одного раза в месяц

3. Сколько Вы тратите денег на покупку сыра в среднем?

До 60 рублей

От 60 до 100 рублей

Свыше 100 рублей

4. Какой вид сыра Вы предпочитаете в той или иной степени.0-не люблю;1-нравится;2-предпочитаю его

Вид сыра(в скобках указаны примеры)	2	1	0
Твердый (типа Швейцарского, Голландского, Российского, Чеддер)
Полутвердый (типа Латвийского, Угличского)
Мягкий (типа Дорогобужского, Рокфора, Рассольных)
Кисломолочный (типа Творожных)
Плавленый

5. Назовите вашу любимую марку (марки) сыра

Вы чаще всего покупаете сыр этой (этих) марки?

Да

Нет

6. Какое количество сыра Вы обычно приобретаете

До 300 г.

300 - 500 г.

Свыше 500 г.

7. Для каких целей Вы покупаете сыр

На бутерброды

Как компонент к салатам, соусам, пиццам и другим блюдам

Как самостоятельное блюдо

8. Вам нравится покупать сыр на развес или с фиксированным весом

На развес

С фиксированным весом

9. Вы предпочитаете отечественный сыр или импортный и почему

Отечественный

Импортный

10. Вы довольны качеством покупаемого сыра

Да

Нет

11. Укажите некоторые ваши данные

пол

возраст

количество человек в семье

Спасибо!

Вопросник состоит из четырех частей: вступление, фильтр, основная часть и реквизитная часть. Вступление сформулировано таким образом, чтобы респондент не отказал в его опросе. Для этого ставится акцент на незначительность промежутка времени, который отнимется у респондента, и в то же время на значимость его мнения. Фильтр заключается в одном первом вопросе. Основная часть включает вопросы со второго по одиннадцатый включительно. Они позволяют собрать информацию о предпочтениях потребителей по видам и маркам сыра (вопросы 4 и 5), о частоте и характере приобретения сыра (вопросы 2,3,9), о культуре потребления сыра (восьмой вопрос), об объеме приобретаемого за раз сыра (вопрос 7) а также о довольстве любителей сыра его качеством; определить, есть ли потребители, покупающие иные марки сыра чем те, которые им в наибольшей степени нравятся, исходя при этом из различных факторов: будь то ценовой фактор или фактор качества. Двенадцатый вопрос представляет собой реквизитную часть. В анкете используются закрытые, смешанные и шкалированные вопросы. Вопросы сформулированы на понятном для опрашиваемых языке.

2.2 Характеристика условий проведения социологического исследования

Социологическое исследование проводилось собственными силами интервьюера в виде опроса. Анкетный опрос проходил в письменной и в устной форме, но при непосредственном присутствии интервьюера. Для этого была разработана анкета-вопросник. Интервьюер задавал вопросы в нейтральной тональности воизбежании какого-либо давления на респондента. Если у последнего появлялись проблемы с правильной интерпретацией вопроса, интервьюер ставил вопрос более ясно. Число опрашиваемых составило сто человек, которые при анализе были взяты за сто процентов для удобства вычисления результатов исследования. Опрос проводился в городе Челябинске с первого по пятое декабря. Выборка респондентов осуществлялась вероятностным способом. Объектами опроса были выбраны несколько магазинов в разных частях города: магазины «Молния» и «Дикси» в Тракторозаводском районе, магазины «Никитинский», «Дикси», «Сезам» в Центральном районе, «Теорема» в Курчатовском. Также в анкетном опросе принимали участие студенты Южно-Уральского Государственного Университета и государственные служащие Калининского районного суда города Челябинска.

3. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ ЧАСТЬ

3.1 Характеристика респондентов

Выборка респондентов для социологического исследования из генеральной совокупности потребителей осуществлялась вероятностным способом. Интервьюер зрительно выделял людей, эмоционально расположенных к общению. Это определялось, главным образом, по мимике, жестам, выражению глаз. Поэтому большая часть респондентов с удовольствием согласилась принять участие в опросе. Число опрашиваемых составило 100 человек. Респондентами являлись люди самых разных возрастных категорий: число тех, чей возраст находится в рамках 17-20лет - 47%, 20-30 - 27%, 30 лет и больше - 26%; мужчины и женщины, причем первые составили только 24% общего числа опрошенных; разной сферы деятельности; различного уровня дохода; с разным размером семьи.

3.2 Анализ результатов социологического опроса

В результате социологического опроса было заполнено сто экземпляров анкеты-вопросника (все они представлены в приложении А). Это обеспечивает, в первую очередь, наибольшую достоверность исследования а также удобство вычислений при условии, что эти сто вариантов ответов были взяты за сто процентов.

Как выяснилось из ответов на второй вопрос большинство опрошенных покупают сыр 2-3 раза в месяц, их количество из общего числа - 30%, 29% покупают сыр 1 раз в неделю, 27% - 2-3 раза в неделю, 7% - 1 раз в месяц, каждый день сыр покупают 4% и только 3% приобретают его реже одного раза в месяц ( рисунок 2).



Рисунок 2 Частота покупки сыра потребителями

На вопрос «Какое количество денег Вы тратите на покупку сыра в среднем» 41% выбрали вариант - свыше 100 рублей, 39% - от 60 до 100 рублей и 20% - до 60 рублей (рисунок 3).

Рисунок 3 Количество денег за покупку сыра

Четвертый вопрос позволил получить информацию о предпочтениям потребителей по видам сыра (рисунок 4). Так, наибольшим спросом пользуются твердые сыры: 71% опрошенных отдают им явное предпочтение, двадцати двум процентам они нравятся и только 5% их не любят. Меньшим спросом пользуются плавленые сыры: 36% выбрали вариант «Предпочитаю его», 42% - «Нравится», 22% - «Не люблю». Сходный спрос наблюдается на мягкие и кисломолочные сыры: и те и другие у 10% потребителей вызывают явное предпочтение, вариант «нравится» отмечен у 33% на мягкие сыры и у 30% на кисломолочные, вариант «Не люблю» выбрали соответственно 57 и 59%. Наименьшим спросом пользуются полутвердые сыры: 18% потребителей отдают им свое предпочтение, 22% они нравятся и 60% их не любит вообще.

Рисунок 4 Предпочтения потребителей по видам сыра

С помощью пятого вопроса выявляются непосредственно те марки сыра, которые пользуются популярностью на рынке в большей или меньшей степени (рисунок 5). Это Голландский, Российский, Чеддер, Гауда, Мастдам, Эддам, Пошехонский, Ламбер, Костромской, Швейцарский, Пармезан, Сулгуни среди твердых сыров; Угличский, Латвийский, Пикантный, Тильзит среди полутвердых; Рокфор, Брынза, Камамбер среди мягких, Адыгейский среди кисломолочных и Хохланд, Виола, Колбасный, Президент, Орбита, Дружба, Янтарь среди плавленых.

Рисунок 5 Популярные на рынке Челябинска марки сыра

Шестой вопрос был помещен в анкете с целью определения, есть ли потребители, покупающие иные марки сыра чем те, которые им в наибольшей степени нравятся, исходя при этом из различных факторов: будь то ценовой фактор или фактор качества. Оказалось, что все потребители покупают сыр по своим предпочтениям.

Что касается объема приобретаемого за одну покупку сыра: только 15% опрашиваемых приобретают свыше 500г. сыра, 22% предпочитают брать менее 300г. и большинство, т.е. 42% - от 300 до 500г (рисунок 6).

Рисунок 6 Объем приобретаемого сыра

Вопрос «Для каких целей Вы покупаете сыр» помогает сделать выводы о культуре потребления сыра Челябинцами (рисунок 7). В основном сыр приобретают на бутерброды - 57%. Сыр как компонент к салатам используют 16%, как самостоятельное блюдо - 19%, на бутерброды и в качестве компонента - 7% и только 1% выбрал все три варианта.

Рисунок 7 Культура потребления сыра

Как показал девятый вопрос, потребителям больше нравится покупать сыр на развес, чем с фиксированным весом, хотя и с небольшой разницей (рисунок 8).

Рисунок 8 Характер покупки сыра

Рассматривая, отечественный ли сыр или импортный предпочитают приобретать потребители, оказалось, что импортный, но с разницей всего 2% (рисунок 9). Причем, насколько любители зарубежной продукции уверены, что этот сыр качественнее и вкуснее, настолько и потребители-протекционисты уверены в том, что отечественный сыр ничуть не уступает импортному ни по каким характеристикам, и, что немаловажно, здесь ни при чем ценовой фактор.

Рисунок 9 Предпочтения по стране производителя

Последний вопрос из основной части показал, что 95% потребителей довольны качеством покупаемого сыра, а 5% - нет (рисунок 10).



Рисунок 10 Степень удовлетворенности качеством

Двенадцатый вопрос представляет собой реквизитную часть и необходим для общей характеристики респондентов.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Проведя социологическое исследование можно сделать следующие выводы. Основными потребителями сыра являются люди в возрасте 20 - 40 лет, имеющие семью из 3-х - 4-х человек. Оптимальная стоимость сыра, по мнению большинства покупателей, - 60 - 100 руб. за килограмм. А вот сыры по цене менее 60 руб. вызывают, по видимому, недоверие относительно качества продукта. Чаще всего, в случае приобретения два - три раза в месяц, сыр покупают объемом 300 - 500 г. В последнее время много говорят об отсутствии культуры потребления сыра в России. В поддержку этого мнения обычно приводят следующие аргументы:

· в России очень мало потребляют сыр мягких сортов;

· в России очень небольшим спросом пользуется сыр с плесенью (марки «Рокфор», «Д'Ор Блю» и другие);

· в России отсутствует традиция потребления сыра в качестве десертного продукта.

Тем не менее, при всей справедливости каждого из этих аргументов, общий вывод представляется все же несколько поверхностным. Говорить о культуре потребления какого-либо продукта питания в отдельности, не рассматривая национальную кухню в целом, нельзя. На гастрономические предпочтения нации, регионов оказывает влияние комплекс географических, исторических и социальных факторов. Таким образом, российские традиции потребления сыра существенно отличаются от западноевропейских. Прежде всего, сыр в нашей стране не воспринимается как самостоятельное блюдо, а расценивается, скорее, как некий сопутствующий продукт - составляющая часть бутербродов, компонент некоторых салатов, соусов и т.д. Сыр как категория нуждается в популяризации. Зачастую наш потребитель имеет ограниченное представление о способах применения продукта, помимо бутербродного. Дальнейший рост розничных продаж возможен при условии более активного и фокусированного маркетинга со стороны производителей и дистрибьюторов. Имеет смысл предлагать рецепты блюд на основе сыра, организовывать дегустации в местах продаж, внедрять культуру потребления сыров в качестве неотъемлемого элемента ежедневного питания, как это обстоит, например, во Франции. Кроме того, в настоящее время рынок слабо сегментирован по неценовым критериям, например не заняты такие ниши, как продукция для детей, диетические сыры с пониженной жирностью или с лечебными добавками.

Привычными для челябинцев считаются сыры твердых и, в меньшей степени, плавленых сортов. Они резко отличаются по своим вкусовым качествам от мягких и сыров с плесенью, популярных в Западной Европе. Отсюда и различия в традициях потребления этого продукта. Наибольшим спросом пользуются следующие сыры: это Голландский, Российский, Чеддер, Гауда, Мастдам среди твердых сортов, Хохланд, Виола и Колбасный сыр среди плавленых. Полутвердые, кисломолочные и мягкие сыры пользуются значительно меньшим спросом. Спрос на все виды деликатесных сыров незначителен - доля их приверженцев не превышает 5% всех потребителей сыра. Покупатели чаще всего останавливают свой выбор на известных им наименованиях - «Рокфор» (сыр с таким названием выпускался советской промышленностью) и «Камамбер» (марка, хорошо известная благодаря художественной литературе).

Пока еще спрос на отечественные марки сыра ниже, чем на импортные, но он стабилен. Можно заняться продвижением отечественных марок сыра. Но следует учитывать тот факт, что российское производство сыров сейчас снижается и, возможно, для продолжения работы с конкретным производителем придется сделать некоторые инвестиции, чтобы данное предприятие могло на должном уровне снабжать фирму своей продукцией.

Развивается спрос в секторе дорогостоящей сырной продукции, и предприятиям, работающим в этой нише, чтобы удержаться в ней необходимо применение различных методов стимулирования сбыта, начиная с обыкновенной рекламы, и заканчивая обучением продавцов правилам работы с сырами для увеличения их сбыта. Широкому распространению дорогого сыра препятствуют кроме экономических и социально-психологических факторов еще и ограниченные возможности продаж продукта - такие сыры требуют определенных условий хранения. Итак, культура потребления сыра все же существует, просто она существенно отличается от европейской. При появлении на рынке новых марок потребители будут обращать внимание в первую очередь на твердые сорта. Продвижение непривычных для людей разновидностей сыра ограничено как потребительским спросом, так и возможностями их продаж. Безусловно, все вышеизложенное не означает, что ассортимент сыров на рынке должен складываться только из продукции с привычными для людей наименованиями. И мягкие, и рассольные, и элитные сыры найдут своего потребителя.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Масуи К. Французкие сыры. - Нева, 2003.-240 с.

2. Кугенев П.В. Молоко и молочные продукты. - Россельхозиздательство, 1987.-78 с.

3. Лавриненко В.Н. Социология. - ЮНИТИ, 2001.-407с.

4. Потороко И.Ю. Продукты переработки молока в рационах питания населения Уральского региона. - ЮурГУ, 2003.-167с.

5. Ядов В.А. Стратегии социологического исследования. - Добросвет, 1999.-595с.

6. Анурин В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт: Учеб. пособие для вузов по специальности «Маркетинг». - СПб.:Питер, 2004.

7. Драмшева С.Т. Теоретические основы товароведения продовольственных товаров: Учеб. для средн. спец. учебных заведений. - М.: Дашков и К, 2004.-567с.

8. Шепелев А.Ф., Кожухова О.И. Товароведение и экспертиза молока и молочных продуктов:Учеб. пособие для экон. специальностей. - Ростов на Дону:Март, 2001.-126с.

9. Харитонов В.Д., Незнанов Ю.А. Краткий справочник специалиста молочной промышленности. 2003. -110с.

10. Родина Т.Г., Николаева М.А., Елисеева Л.Г. и др. Справочник по товароведению продовольственных товаров. - М.: КолосС, 2003.-274с.

11. http://www.foodmarket.spb.ru/admin/imgfiles/tabl1-1-11(sir)-03.jpg

12. http://gek.ru/CMI%20apr05/2.1.jpg

13. www.foodmarket.spb.ru