Рекламная деятельность и РR

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ 3
• 1 РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОПТОВЫХ И ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ 5
• 1.1. Рекламная деятельность оптовых предприятий (оптовых фирм, объединений, ассоциаций) 5
• 1.2. Рекламная деятельность производственных предприятий 10
• 1.3. Сотрудничество в рекламной деятельности производственных, оптовых и розничных предприятий 17
• 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ НА ПРЕДПРИЯТИИ 20
• 2.1. Основные понятия, сущность и история развития паблик рилейшнз 20
• 2.2. Цели, задачи и функции паблик рилейшнз 24
• 2.3. Чем паблик рилейшнз отличается от рекламы ? 27
• 3. ПРЕИМУЩЕСТВА, НЕДОСТАТКИ, И ПРИОРИТЕТНЫЕ 28
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 32
• ВВЕДЕНИЕ
• Термин «РЕКЛАМА» происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
• В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе», она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
• Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговля, политическая, имиджевая, религиозная, социальная и другие виды рекламы.
• Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Реклама должна точно и правильно информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и более эффективного удовлетворения потребностей населения.
• Торговая реклама, как наиболее распространенный вид рекламной деятельности, должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
• Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, то есть именно на завоевание общественной репутации.
• Реклама несомненно является составной частью паблик рилейшнз, ввиду того, что она оказывает влияние на взаимоотношения организации с общественностью и, возможно, в будущем руководители в области паблик рилейшнз будут также отвечать и за рекламу.
• Задача этой курсовой рассмотреть как реклама связна с деятельностью паблик рилейшнз, и что же собственно такое - паблик рилейшнз, его особенности и цели.
• 1 РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОПТОВЫХ И
• ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
• 1.1. Рекламная деятельность оптовых предприятий (оптовых фирм, объединений, ассоциаций)
• Рекламная деятельность оптовых предприятий имеет некоторые отличия от рекламы в розничной торговле. Эти отличия вытекают из особенностей направленности рекламных средств в розничной и оптовых звеньях торговли.
• В розничной торговле реклама рассчитана на воздействие конечного потребителя конкретных товаров в данном магазине (человека, физическое лицо).
• Реклама в оптовом предприятии имеет двух адресатов: во-первых, она обращается к оптовым покупателям (розничным и оптовым торговым предприятиям, и во-вторых - непосредственно к населению).
• Бытует в среде профессионалов старая шутка о том, что если реклама - искусство, то в первую очередь это искусство изъятия денег. На практике в этой шутке - больше правды. Старая рекламная заповедь гласит: если реклама не продает, она не творческая. Экономическая функциональность рекламы - особо чтимая рекламодателями сторона.¹¹ Головлева Е.Л. Основы рекламы. - Ростов-на-Дону. 2006 г., с.23.
• Реклама, направленная к оптовым покупателям, имеет своей задачей, главным образом информацию об имеющихся в наличии товаров, их качестве, потребительских свойствах, ценах, условиях их оптовой продажи, способах доставки покупателям и другие сведения, необходимые для работников оптовых и розничных предприятий. Здесь в качестве рекламных средств используют каталоги, проспекты, альбомы, информационные письма и бюллетени, объявления в специальной прессе.
• Каталоги представляют собой систематизированные перечни товаров и указанием цены, назначения и условий продажи. Они могут иллюстрироваться красочными рисунками, сопровождаемые краткими описаниями товаров.
• Проспекты рассчитаны на рекламирование отдельных товаров (например, электробытовых приборов, ножевых изделий, текстильной галантереи и тому подобное). В них помещают изображение рекламирующего товара и описывают его свойства и способы использования.

Чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.¹¹ Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М.Власовой. - Москва: Финансы и статистика.

• 1995 г., с.325.
• Для рекламы таких товаров, например, как швейные изделия, издают альбомы с художественно исполненными рисунками, а по тканям составляют альбомы образцов. Альбомы высылают покупателям с условием их возвращения после просмотра.
• Рекламные информационные письма направляют отдельным покупателям для информации об имеющихся и ожидаемых к поступлению товарах, о появившихся новых видах изделий. В информационных бюллетенях, которые носят общий для всех покупателей характер. Помимо указанных выше сведений, приводятся статистические материалы, обзоры.
• Объявления, публикуемые оптовыми организациями в специальной торгово-коммерческой прессе, в отличие от объявлений, обращенных к населению, содержат более подробную характеристику отдельных товаров и условий их оптовой продажи.
• Важным средством ознакомления оптовых покупателей с ассортиментом товаров, внешним видом рекламируемых изделий, особенностями их конструкций, отделки широко используются средства демонстрационной рекламы в залах (комнатах) товарных образцов оптовых предприятий, оборудованных витринами, стендами, горками с образцами товаров, имеющихся в продаже. Здесь покупатели могут не только осмотреть выставленные товары, познакомится с новинками, но и получить квалифицированную консультацию у специалиста по той или иной товарной группе.
• Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить.¹¹ Панкратов Ф.Г. Основы рекламы. - Москва. 2006 г., с.11.
• Методы информации об имеющихся в наличии товарах разнообразны, они зависят как от физико-химических свойств товаров, их габаритов, так и от других факторов. Можно выделить следующие основные способы информации покупателей, применяемые в зале товарных образцов:
• · показ образцов товаров;
• · информация посредством каталогов, альбомов, проспектов, инструкций;
• · информация посредством списков наличия товаров.
• В зале товарных образцов должны быть представлены все товары, имеющиеся в наличии на базе. Большинство из них следует выставлять в виде образцов, остальные, особенно при недостатке площадей - посредством альбомов, списков (каталогов), проспектов, паспортов, инструкций.
• Образцы товаров выставляют, как правило, в одном экземпляре и размещают по товарным группам. Внутри товарных групп образцы распределяют по половозрастному признаку, материалу изготовления, потребительским комплексам. При размещении товаров на оборудовании необходимо придерживаться вертикального способа выкладки. При этом более крупные товары выкладываются внизу, мелкие - выше.
• В зале образцы обуви, швейных и трикотажных изделий выставляют только одного размера, роста, полноты, но при этом, как правило, все имеющиеся в наличии модели, фасоны и если позволяет площадь зала, расцветки.
• Каждый образец товара обеспечивается ценником с указанием наименования, сорта и цены. В ценниках на одежду, белье, трикотажные изделия, обувь и тому подобное указывается кроме того размер, рост (полнота).
• Все новые товары выставляют в виде образцов с надписью «Новинка» на специально выделенных местах с дублированием внутри соответствующих групп.

Когда товар уже функционирует на рынке, необходимо постоянное наблюдение за ситуацией вокруг товара и незамедлительная реакция на неблагоприятные моменты. Однозначные выводы об успехе или неудаче товара-новинки можно сделать только после некоторого времени, разного для различных товаров - от нескольких месяцев до нескольких лет.¹¹ Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М.Власовой. - Москва: Финансы и статистика.

• 1995 г., с.220.
• Кроме информации покупателей в зале товарных образцов, организуется также информация о наличии товаров на базе посредством рассылки в розничные предприятия списков (каталогов) наличия товаров. Такие списки (каталоги) составляют, как правило, один раз в квартал и постоянно дополняют и уточняют. Организация показа товаров, своевременное обновление и пополнение образцов, информация покупателей о наличии товаров, их потребительских свойств, а также о порядке их эксплуатации и методах продажи осуществляются коммерсантами и разъездными агентами (коммивояжерами). Своеобразным средством рекламы, применяемым оптовым предприятием, являются коллекции образцов товаров, которые размещают в специально оборудованных для этого чемоданах.
• Большой эффект дает рекламирование товаров во время проведения оптовых ярмарок, где наряду с показом товаров на витринах и стендах проводится дегустация пищевых продуктов, демонстрируются товары в действии.
• В качестве рекламных средств, обращенных к населению, оптовые предприятия (фирмы и другие) используют:
• · печатно-множительную рекламу (объявления в периодической печати, листовки, вкладыши и тому подобное);
• · плакатно-графическую рекламу (афиши, плакаты уличные и транспаранты);
• · кинорекламу и широковещательную радиотелевизионную рекламу.
• Реклама, обращенная к населению, призвана ознакомить его с основными качествами и потребительскими свойствами товаров, особенно новых и малоизвестных, вызвать или повысить опрос населения на отдельные товары в розничной торговле и этим заинтересовать торговцев в их закупке.
• Рекламные объявления, обращенные к населению, публикуются оптовыми предприятиями как в центральной, так и в местной печати. Они являются очень эффективным средством воздействия на покупателей благодаря своей массовости и оперативности. По сравнению с другими видами рекламы это самое доступное средство. Оптовые предприятия широко используют рекламные плакаты, которые вывешивают обычно на щитах, устанавливаемых на центральных магистралях городов, вдоль шоссе или железнодорожных путей и рассчитаны на рекламирование одного какого-либо товара.
• Оптовые предприятия по торговле продовольственными товарами практикуют проведение в рекламных целях выставок-дегустаций в магазинах и предприятиях массового питания. Выставки-дегустации сопровождаются консультациями специалистов-диетологов, кулинаров, технологов и врачей, которые дают подробную характеристику товара, его пищевых свойств и особенностей. Это способствует формированию правильной оценки товара не только у населения, но и у работников торговых предприятий. Оптовые предприятия должны составлять планы рекламной работы, проводить отдельные рекламные мероприятия, осуществлять выпуск рекламных средств через специализированные рекламные мастерские.
• 1.2. Рекламная деятельность производственных предприятий
• В рыночных условиях получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом.
• Маркетинг, в частности, определяется как экономическая деятельность фирмы, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.
• Термин маркетинг пришел к нам из английского языка, он происходит от слова «market» (рынок) и буквально означает работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителя. Автор маркетинга - сама экономическая жизнь, это мир вечных отношений между тем, кто производит, и тем, кто покупает. В настоящее время маркетинг является сильнодействующим лекарством от болезни «затрат», заразившей российскую экономику. Освоение специфики маркетинга - залог успешного бизнеса на мировых рынках в качестве равноправного партнера.¹¹ Котлер Ф. Основы маркетинга. - Москва. 1992 г., с. 87.
• Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности фирмы с четко поставленной задачей - выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей.
• Процесс управления маркетингом предполагает разработку методов стимулирования сбыта (продажи) изготовленной продукции. Методы стимулирования продажи включает деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Сильнейшее средство для реализации этих задач - реклама.
• Основными целями рекламы, проводимой производственными предприятиями, являются:
• · формирование спроса оптовых и розничных покупателей на новые товары;
• · поддержание спроса на товары, производство которых стабильно;
• · популяризация производственных предприятий, объединений, выпускающих товары народного потребления.
• Исходя из этого объектами осуществляемого промышленностью рекламирования выступают товары (новые и уже производившиеся ранее) и сами предприятия.
• Цели и объекты рекламирования предопределяют адрес рекламы и направления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы промышленных предприятий являются оптовые и розничные предприятия, а также непосредственные потребители товаров (население).
• Рекламирование предприятиями и организациями промышленности новых товаров осуществляется с целью ускорить введение их на рынок. При этом ставятся следующие задачи: известить торговлю и потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о товаре до его появления на рынке.
• Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех основных этапов:
• 1. Этап выведения товара на рынок - период медленного роста продажи по мере выхода товара на рынок.
• 2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и роста его продажи.
• 3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей.
• 4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением продажи.
• Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствуя тем самым скорейшему доведению его до потребителей. Так, например, зарубежные производители автомобилей задолго до начала выпуска новой модели автомашины начинают проводить вводящую рекламу, информируя потенциальных покупателей о ее достоинствах, новых эксплуатационных качествах. К моменту появления новой модели на рынке определенная часть потенциальных покупателей уже приходит к решению купить этот автомобиль, приготовив необходимую сумму денежных средств.
• Вводящая реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу нового товара, разработать мероприятия по его реализации и дальнейшему рекламированию. Это особенно важно еще и потому, что, как показывает практика, значительно легче создать с помощью рекламы соответствующее мнение потребителей о товаре, чем изменить его после того, как оно уже сложилось. В случаях, когда реклама нового товара запаздывает, у покупателей может возникнуть подозрение, что товар начали рекламировать только потому, что он не пользуется спросом, поскольку его качества невысоки.
• Создание и вывод на рынок нового товара являются для производителя своеобразной проверкой на прочность. По утверждениям специалистов, из 80-100 идей новых товаров в жизнь воплощается всего лишь одна. Выйдя на рынок, многие товары-новички терпят поражение. Среди неудачников - до 40% товаров широкого потребления, до 20% товаров производственного назначения, до 18% услуг.¹¹ Шнаппауф Р. Практика продаж. - Москва. 1998 г., с.218.
• Умелая и, что не менее важно, своевременная организация рекламы оказывает существенное влияние на формирование потребительского спроса. Приведем пример из практики рекламы советского периода. В 70-х годах ХХ века промышленность освоила выпуск новой модели телевизора «Садко-305», который устанавливается не на ножках, а на поворотной консоли. Такая конструкция позволяла легко поворачивать телевизор в любом направлении. На межреспубликанской оптовой ярмарке торговые организации отказались закупать телевизор в таком исполнении. Учитывая, что производство модели было уже налажено, а действия торговых организаций не чем иным, как товаробоязнью, объяснить было нельзя, то управление по сбыту Министерства радиопромышленности СССР организовала компанию по рекламированию этого телевизора. Была проведена выставка-продажа первой партии в фирменном магазине, организованы публикации в прессе, передачи по радио и телевидению. Затем был проведен опрос покупателей, который показал, что абсолютное большинство положительно оценило конструктивное решение телевизора. И впоследствии эти телевизоры пользовались повышенным спросом.
• Торговое предприятие, как правило, реализует товары различных производителей и к тому же располагает сравнительно ограниченными средствами на рекламу. Поэтому оно практически не может организовать широкую рекламу каждого нового товара. Тем более это затруднительно сделать, когда товар еще не поступил в магазин и работникам торговли он незнаком.
• Таким образом, в период введения товара на рынок его рекламированием должно заниматься прежде всего промышленное предприятие. Причем оно должно не только самостоятельно рекламировать новый товар, адресуясь как к работникам оптовой и розничной торговли, так и непосредственно к потенциальным покупателям, но и оказывать всемерную помощь в рекламировании этого товара торговле. Важнейшей задачей промышленных предприятий в этот период является ознакомление с новым товаром оптовых покупателей.
• В рекламных средствах, адресованных промышленными предприятиями торговле, должны содержаться сведения о конструктивных и эксплуатационных качествах новинки, о ее технических особенностях, способах эксплуатации изделия, правилах ухода за ним и тому подобное. Особое внимание должно быть обращено на те качества, которые отличают данный товар от подобных ему или выпускавшихся ранее.
• Эти сведения составляют основу рекламирования нового товара торговлей доступными ей средствами.
• Хорошая реклама подобна умелому тамаде. Он говорит не то, что мы есть на самом деле, а то, что мы хотим о себе услышать.¹¹ Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов-на-Дону. 2003 г., с.25.
• В то же время промышленные предприятия, располагающие квалифицированными специалистами, которые хорошо знакомы с технологией производства нового изделия, могут добиться большего успеха в организации рекламы, чем предприятия торговли.
• Вот показательный пример. Необходимо было провести кампанию по рекламированию кухонного вытяжного надплиточного фильтра. Аналогичные изделия ранее не выпускались. Разумеется, непросто убедить домашнюю хозяйку, что для проветривания кухни форточка не годится, а нужен специальный прибор. В этом случае простая информация о том, что проветрить и очистить помещение с помощью нового аппарата и форточки - это не одно и то же, малоубедительна. Нужна эффективная реклама, построенная на впечатляющей аргументации, обращенная к людям, которые по состоянию здоровья нуждается в чистом воздухе.
• Итак, были выбраны семьи, в которых имеются пожилые люди с ослабленным здоровьем, дети. Исходя из этого, решено было обратится к желанию человека сохранить здоровье, то есть реклама должна быть подействовать на эмоции. Для этого был составлен рекламный текст: «Укрепите над плитой вытяжной надплиточный фильтр «БЭВ - 1» и Вы избавитесь от кухонной копоти и запахов. Фильтр стоит 500 рублей, но надо ли экономить на здоровье? Современная кухня - это чистый воздух и цветы».
• В дополнение к тексту показывались телесюжеты по телевидению, было помещено несколько объявлений в центральной прессе и другие рекламные материалы. Все это сказалось на росте объемов продажи фильтров.
• В тех случаях, когда промышленные предприятия направляют рекламные материалы до поступления в торговлю первой партии товаров или вместе с ней, значительно повышаются действенность и оперативность рекламы, так как розничное предприятие может начинать рекламирование этих товаров до их поступления или в крайнем случае одновременно с поступлением в продажу.
• Наряду с публикацией объявлений промышленность и торговля могут использовать такую форму рекламы, как бесплатное вручение покупателям образцов новых товаров. Разумеется, как товар, так и его упаковка используются в качестве рекламного элемента при оформлении витрин и интерьеров магазинов.

Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца. Это важное орудие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирования. Упаковка должна обеспечивать создание рекламы товара.¹¹ Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М.Власовой. - Москва: Финансы и статистика.

• 1995 г., с.227.
• Следующий этап - это реклама утверждающая, проводимая одновременно с продажей товара. В проведении утверждающей рекламы промышленность также принимает участие параллельно или совместно с торговлей.
• Особой формой рекламы, проводимой промышленностью, является участие в конкурсах демонстрациях, выставках, выставках-продажах с дегустациями.
• К примеру, была успешно проведена выставка-продажа океанической рыбы и морепродуктов. Перед ее организаторами стояла задача: показать питательные и целебные свойства океанической рыбы и морепродуктов, простоту приготовления блюд из нее, их разнообразие, высокие вкусовые качества. Дегустация блюд, приготовленных из океанической рыбы и морепродуктов, были проведены для работников массового питания, в ресторанах, столовых и магазинах.
• Важным средством оптовой закупки-продажи становятся федеральные и региональные оптовые ярмарки, на которых производственные предприятия предлагают к продаже свою продукцию. Необходимо с помощью рекламных средств более четко выделить новые изделия, акцентировать на них внимание, подчеркивать их потребительские свойства.
• На обычной выставки задача рекламы - привлечь внимание посетителей к экспозиции, отдельным экспонатам. На оптовом торге реклама - это необходимый информационный материал для заключения сделок.
• Неоценимую услугу оказывают участникам оптовых ярмарок каталог, подробно информирующий о параметрах и продаже изделий и условиях их поставки.
• Каталоги, листовки, буклеты, проспекты - вся эта рекламная продукция оптовых ярмарок носит, если можно так выразиться, стратегический характер. Есть и тактическое рекламное «оружие» - это художественное оформление ярмарочных экспозиций. Здесь должен проявляться художественный вкус, экспозиционный стиль.¹¹ Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - Питер. 2004 г., с.399.
• Промышленные предприятия могут использовать для рекламирования своей продукции оптовым покупателям такие средства печатной рекламы, как альбомы, каталоги, плакаты, проспекты, издаваемые большими тиражами.
• Реклама производственного предприятия должна быть также направлена на повышение имиджа предприятия и престижа выпускаемых ими изделий.
• Особая роль отводится рекламе на упаковке товаров. Американские исследования показывают, что каждый житель страны ежегодно совершает около 2 тысяч покупок. При этом 80% товаров продается в упаковке. В связи с этим рекламные функции упаковки трудно переоценить. И для рекламирования своей продукции, своего имиджа промышленные предприятия должны активно использовать упаковку.
• С расширением ассортимента производимых товаров промышленные предприятия должны значительно больше уделять внимания рекламе. Вместе с тем, способствуя росту популярности высококачественных товаров, реклама повышает престиж предприятий, которые эти товары производят.
• Согласно Закону о защите прав потребителей упаковка должна содержать ряд необходимых сведений (страна производитель, место производства, гарантийный срок службы и другое), а также что большинство изделий мы приобретаем в магазинах самообслуживания.¹¹ Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - Питер. 2004 г., с.401.
• На крупных промышленных предприятиях могут быть созданы самостоятельные рекламные службы. Они сами организуют выпуск рекламных средств (плакатов, листовок, проспектов). Чаще же они прибегают к помощи рекламных агентов. Предприятия должны осуществлять планирование рекламной деятельности, подготовку и проведение рекламных мероприятий.
• 1.3. Сотрудничество в рекламной деятельности производственных, оптовых и розничных предприятий
• Розничные торговые предприятия совместно с промышленностью должны принимать участие в проведении рекламных акций в торговых залах магазинов, столовых, ресторанов. Речь идет о выставках-продажах, демонстрации мод, дегустациях.
• Оптовые предприятия должны также воздействовать с помощью рекламы и на население, побуждая его закупать рекламируемые товары в магазинах.
• Необходимо организовать совместные рекламные мероприятия на основе кооперирования. Объединение усилий промышленных и торговых предприятий для решения основных задач торговой рекламы позволяет увеличить эффективность рекламных мероприятий и создает условия для значительной экономии труда, материальных и денежных средств. Кроме того, это дает возможность сконцентрировать внимание на рекламировании тех объектов (товаров, услуг, предприятий и организаций), которые нуждаются в этом в первую очередь, ликвидировать дублирование в рекламной деятельности, улучшить качество рекламных средств. А это в конечном счете способствует повышению экономической эффективности торговой рекламы.
• Рациональная организация рекламной работы требует применения наиболее целесообразных форм участия в ней предприятий промышленности, оптовой и розничной торговли.
• Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и распространении рекламных средств в соответствии с общим планом мероприятий и тому подобное.
• Одной из форм сотрудничества является кооперирование предприятий промышленности, оптовой и розничной торговли в проведении централизованных рекламных мероприятий. Имеются возможности для кооперирования рекламной работы не только организаций и предприятий, непосредственно участвующих в производстве и реализации товаров, но также и различных общественных, хозяйственных и культурно-просветительных организаций и учреждений, для которых представляют интерес результаты такой рекламы. Так, объектом совместной рекламы могут явиться товары или услуги, в реализации которых заинтересованы, например, промышленность, торговля, спортивные организации, медицинские учреждения.
• Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования товаров, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы.
• 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ НА ПРЕДПРИЯТИИ
• 2.1. Основные понятия, сущность и история развития паблик рилейшнз
• Паблик рилейшнз - это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.
• Паблик рилейшнз (ПР) понимается как одна из функций менеджмента действующей организации, предприятия. Из множества различных определений можно дать как одно из лаконичных следующее. Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Коммуникация - это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
• Вместе с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. В западных странах подчеркивается, что ПР является пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с product (продукт), price (цена), promotion (продвижение), place (место). Однако ПР отличается от «продвижения» в общественное сознание (рекламирует на рынке) не только продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, ПР же - с широкой общественностью.¹¹ Панкратов Ф.Г. Основы рекламы. - Москва. 2006 г., с.406.
• Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. ПР не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.
• Выражение «паблик рилейшнз» дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия - «паблик рилейшнз» и «связь с общественностью», «общественные связи», под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.
• Основным направлением деятельности ПР является управление, манипулирование общественным сознанием, то есть создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.
• Система ПР должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение - это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, то есть общности людей, определяется как общественное мнение.
• Общественное мнение - это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, то есть отсутствующим.
• Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и так далее.
• В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, то есть с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и так далее.
• Рационально организованная работа ПР помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний ПР невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.
• Общественность - это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом.
• Важным элементом ПР является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение - это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.
• Существует еще понятие «паблисити» и между понятиями «паблик рилейшнз» и «паблисити» имеется тесная связь. В дословном переводе паблисити (publicity) означает публичность, популярность, известность предприятия и его деятельности.¹¹ Шнаппауф Р. Практика продаж. - Москва. 1998 г., с.234.
• Паблик рилейшнз - это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов - психологов, социологов, экономистов, журналистов и так далее. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы.
• Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки «паблик рилейшнз» относится к началу ХХ столетия. Еще в 1900 году Гарвардский университет США использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан собственный офис паблисити. Первое крупное бюро ПР было создано в 1912 году при американском телефонно-телеграфном объединении. В 1918 году курс ПР был включен в учебный план университета штата Иллинойс, в 1922 году - в Нью-Йорском университете. В 1923 году племянник З.Фрейда Э.Бернауз выпустил первую книгу по ПР «Кристаллизуя общественное мнение». В начале 1930-х годов в США паблик рилейшнз сложились как самостоятельная функция менеджмента, которая получила широкое распространение в крупных компаниях страны.
• В настоящее время более 5400 американских компаний имеют подразделения ПР. Сейчас в США насчитывается более 5080 агентов ПР, в бизнесе ПР работает около 9000 специалистов по коммуникациям. Этот вид деятельности обслуживает 250 000 рекламистов, 150 000 ПР-менов, 130 000 журналистов. Более двухсот американских университетов и колледжей обучают учащихся ПР. В 1948 году в США создается Общество ПР.
• В 1948 году в Великобритании был открыт Институт общественного мнения. В настоящее время в институте работает свыше 3 000 человек. В 1955 году в Лондоне была создана Международная Ассоциация паблик рилейшнз - ИПРА, которая ныне объединяет специалистов из 65 стран. Очень важную роль в Великобритании играет крупная организация ПР - Центральное информационное агентство, которое предоставляет различные консультационные услуги в области формирования общественного мнения государственным учреждениям и организациям.
• В 1970-х годах ПР получает широкое распространение во всем мире. Самостоятельные подразделения по общественным связям имеются в Международном валютном фонде и Европейском банке реконструкции и развития.
• В связи с переходом нашей страны в условиях рыночной экономики все больше стало уделяться внимания возможностям ПР. В настоящее время десятки вузов России уже ведут подготовку специалистов по ПР. Около тридцати специализированных агентств в стране предлагают свои услуги в этой области. Многие министерства, госкомитеты и другие государственные органы России имеют собственные службы и центры консультирования ПР. Имеют такие службы и многие крупные промышленные фирмы и компании. Значительную работу в области ПР ведет Торгово-промышленная палата Российской Федерации. В России уже несколько лет действует Российская ассоциация по связям с общественностью, а также Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик рилейшнз» России.
• 2.2. Цели, задачи и функции паблик рилейшнз
• Генеральной целью ПР является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели.
• 1. Позиционирование объекта ПР (от английского position - положение, нахождение), то есть создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.
• 2. Возвышение над конкурентами.
• 3. Контрреклама - восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.
• 4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроение общественности.
• Основной целью ПР-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятий. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и тому подобное.
• Одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение предприятием круга «собственной» общественности и формирование ее общественного мнения.
• Важной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов властных структур, политиков и так далее. Работа в области приобретения друзей, доброжелателей, связей, постоянной поддержки властей должны вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.
• ПР должна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности.¹¹ Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов-на-Дону. 2003 г., с.32. Например, прежде чем начать строив какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу местным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).
• ПР-кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы ПР. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.
• Многогранная деятельность в области ПР включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.
• Организационно-техническая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с исполнением СМИ.
• Информационно-коммуникативная функция предлагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.
• Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний ПР. Результативность работы службы ПР оценивается по следующим показателям:
• · расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;
• · развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;
• · нейтрализация с помощью контррекламы и мер ПР создавшегося негативного имиджа фирмы (вредные слухи);
• · ликвидация с помощью ПР кризисных ситуаций.
• Направлениями деятельности ПР могут быть:
• · работа со средствами массовой информации (СМИ);
• · отношения с широкой и местной общественностью;
• · отношения с потребителями;
• · отношения с партнерами;
• · отношения с собственными работниками (персоналом);
• · отношения с государством и местными органами власти;
• · отношения с инвесторами;
• · управление кризисом и так далее.
• 2.3. Чем паблик рилейшнз отличается от рекламы ?
• Отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то ПР консультанты по ПР продают только свое время и экспертизу.
• Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги. ПР также отличается от пропаганды в том, что если пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, то ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.