Консьюмеризм и религия

Размещено на http://www.allbest.ru/

КОНСЬЮМЕРИЗМ И РЕЛИГИЯ

Добродум О.В.,

доктор философских наук, доцент, профессор кафедры философии, Киевский национальный университет культуры и искусств (Украина, Киев)

Словосочетание «потребительский рынок» и «религия» предстает парадоксальным и взаимоисключающим. Однако в эпоху глобализации и консьюмеризации как конвергентных процессов современной религиозной жизни данные понятия могут восприниматься и как достаточно конгруэнтные, семантически совместимые и непротиворечивые. Целью данной статьи является исследование объективной данности таких процессов, как макдональдизация, кока-колонизация, барбизация, диснейлендизация, голливудизация и симсонизация мира, маркирующих постмодернистский посыл современности. Среди методов данной статьи можно обозначить историко-компаративистский, культурноантропологический, синтетический и аналитический. Мы можем наблюдать, как в современную эпоху понятия «сакральное» и «консьюмеристское» становятся все более семантически совместимыми и непротиворечивыми. А проблематика взаимоотношения «потребительский рынок» и «религия» предстает разнообразной и многоплановой.

Ключевые слова: потребительский рынок, религия, консъюмеризация, Барби, «Матрица», «Симпсоны», «Южный парк».

Consumerism and religion. Dobrodum О.V.

The phrase «consumer market» and «religion» is paradoxical and mutually exclusive. However, in the era of globalization and computerization as convergent processes of modern religious life, these concepts can be perceived as sufficiently congruent, semantically compatible and consistent. Thepurpose ofthis article is to study the objective data ofsuch processes as macdonaldization, coca-colonization, barbification, disneylandization, hollywoodization and symsonization of the world, marking the postmodern message of the present day. Among the methods ofthis article can be designated historical--comparative, cultural-anthropological, synthetic and analytical. We can observe how in the modern era the concepts «sacral» and «consumer» are becoming more and more semantically compatible and non-contradictory. And the problematic of the relationship «consumer market» and «religion» appears diverse and multifaceted.

Keywords: consumer market, religion, consumerization, Barbie, «Matrix», «The Simpsons», «South Park».

Конс'юмеризм і релігія. Добродум О.В.

Словосполучення «споживчий ринок» і «релігія» постає парадоксальним і взаємовиключних. Однак в епоху глобалізації та конс'юмерізації як конвергентних процесів сучасного релігійного життя ці поняття можуть сприйматися і як досить неконгруентні, семантично сумісні і несуперечливі. Метою даної статті є дослідження об'єктивної даності таких процесів, як макдональдизації, кока-колонізація, барбізація, діснейлендізація, голлівудізація і сімсонізація світу, маркованих постмодерністський посил сучасності. Серед методів даної статті можна позначити історико-компаративістський, культурно-антропологічний, синтетичний і аналітичний. Ми можемо спостерігати, як в сучасну епоху поняття «сакральне» і «конс'юмеристське» стають все більш семантично сумісними і повинні суперечити одна одній. А проблематика взаємини «споживчий ринок» і «релігія» постає різноманітної і багатопланової.

Ключові слова: споживчий ринок, релігія, конс'юмерізація, Барбі, «Матриця», «Сімпсони», «Південний парк».

На первый взгляд, словосочетание «потребительский рынок» и «религия» предстает парадоксальным, несовместимым и взаимоисключающим. Однако при более пристальном изучении в эпоху глобализации и консьюмеризации как конвергентных процессов современной религиозной жизни данные понятия могут восприниматься и как достаточно конгруэнтные [1]. В ситуации консьюмеризации религии следует отметить также и внутреннюю объективную данность таких процессов, как макдональдизация, кока-колонизация, барбизация, диснейлендизация, голливудизация и симсонизация мира, маркирующие постмодернистский посыл современности.

Исследуя тематику религиозной манифестации продукции современных глобальных брендов, целесообразно уделить исследовательское внимание такому аспекту, как барбизация. Как известно, «глобальная» кукла Барби является самой популярной в мире игрушкой: кукла продается в 150 странах мира и даже «открыла» собственную страницу в Интернете (http:// www.barbie.com/), которую ежемесячно посещают более 50 млн. чел., каждую секунду в мире продается две куклы; компания «Mattel» продала более миллиарда Барби.

Глобальное значение американского протестантизма на примере данного всемирно известного бренда выразилось в том, что Барби «решает» стать служительницей Епископальной Церкви - куклу снабжают полным гардеробом священнических и епископских облачений: сутана на каждый сезон, черная священническая рубашка с реверендкой, ноутбук с подготовленной проповедью, миниатюрная Библия и даже кадило. После публикаций о Барби в наряде священника в социальной сети «БасеЬоок» появляется даже группа «друзей епископального священника Барби», причем число ее поклонников постоянно растет. В планах создательницы кукол - и другие клирики Епископальной Церкви: епископ - афроамериканка Барби, ее младшая сестра Келли - алтарница, Кен - настоятель собора, его друг и диакон - афроамериканец Стивен [2]. В представлениях антиамериканистов Барби становилась плодом масонского заговора (ее автор Рут Хендлер - еврейка российского происхождения), результатом разработок советских спецслужб [3]. консьюмеризм религия потребительский рынок

Существует иудейская Барби: как и положено, она бреет голову и носит парик. Ее друг хасид Кен «смотрит вниз, т.к. ему не разрешается смотреть на других кукол». Своеобразной репликой Барби в Израиле является Шимоли - еврейский мальчик, одетый согласно национальным традициям и умеющий петь молитвы - его придумал раввин Иосиф Шнайдер по просьбе ортодоксальных друзей, создав и сестру Шимоли, Сару.

И именно «еврейское» происхождение куклы стало причиной запрета Барби в Саудовской Аравии. Описаны проекты Барби-атеистки, лютеранской и мормонской Барби [4].

Практически во всех исламских государствах продажа и реклама куклы Барби как символа американской масскультуры запрещена. Вместо Барби предлагается нечто аналогичное, но отвечающее запросам мусульманских продаж: Айша, Марьям, Ясмина, Разанна, Сулейма, Лейла, Сара, Фатима и др. (данные куклы обычно одеты в хиджаб, в комплектах имеется и молитвенный коврик). Барби в Саудовской Аравии запрещена, как агент международного сионизма и угроза морали, а «еврейские» одежды куклы являются оскорблением ислама. 500 мусульманских «Барби в бурке» были выпущены в порядке эксперимента, но их заклеймили мусульманские феминистки [4].

В качестве мусульманской реакции на барбизацию мира и на фастфудизацию культуры можно интерпретировать то, что турецкое Министерство по делам религии объявляет Барби и «Человека-паука» врагами мусульман, а для альтернативы рекомендованы куклы китайского производства, читающие Коран и исполняющие религиозные гимны. В 2001 г. мусульманские лидеры стран Персидского залива «объявляют войну» детской игре «Покемон». В 2008 г. в знак протеста против принятия резолюции о признании геноцида армян Палатой представителей США в Турции сжигаются десятки американских игрушек, в том числе кукла Барби и Человек-паук.

Некоторые глобальных бренды имеют непосредственное отношение также к макдональдизации: в Саудовской Аравии и других мусульманских странах «McDonald's» закрываются по пятницам и пять раз ежедневно на молитву. А израильская сеть сменила цвет логотипа, чтобы уведомить клиентов о кошерности меню путем смены красного фона за желтой буквой «М» на синий и надписи слова «кошерно» на логотипе компании, «McDonald's» также был переименован в «McKocher» в Иерусалиме в соответствии с предложением официальных властей. А в Индии в меню входят вегетарианские блюда с приставкой Мс- Постмодерн пытается адаптировать и христианство, осуществляя «макдональдизацию церкви», «духовный Диснейленд» [5].

К слову сказать, американские протестанты объявляют бойкот кампаниям, субсидировавшим постановки «Плейбой» и «Пентхауз», бойкотируют продукцию компаний «Pepsi» за поддержку гомо-сексуалистов, «McDonald's» за спонсирование гей-парадов, «Ford» за рекламу автомобилей для геев и лесбиянок и т.п. Симптоматичными в этом контексте являются советы христианам «проштудировать некоторые страницы учебника для сотрудников системы ресторанов «McDonald's» и поучиться у организаторов фаст-фуда искусству принимать людей, впервые переступивших церковный порог», учитывать духовные и теологические ценности, которые несут с собой мюзиклы.

Одной из современных форм взаимодействия и сопряжения понятий «потребительский рынок» и «религия» может восприниматься и кока-колонизация: во многих мусульманских странах осуществляется бойкот «Кока-Колы», «Пепси-Колы» и «McDonald's» (эти товары приобрели мусульманские названия «Мекка-Кола», «Умма-Кола», «Замзам-Кола»), В антиамериканской литературе распространяются суждения, будто «Кока-колой» владеют мормоны, фанту придумали нацисты, а зеркальное отображение логотипа содержит антимусульманскую прокламацию. «Кока-кола» «прибрала к рукам» даже Санта-Клауса: еще в 1931 г. для американского Деда Мороза был спроектирован привычный теперь красно-белый костюм.

Тенденции консьюмеризации религиозных смыслов проявились и в кинематографической трилогии «Матрица» (существует значительное число сайтов, предлагающих своим посетителям стать адептами религии Матрицы или тотального от нее освобождения). Слова «Матрица» и «перезагрузка» вошли в лексикон тех, кто был недоволен тиранией Америки либо транснациональным капитализмом, однако особенно выразительно данная тенденция проявилась в сфере мультипликации.

Симпсонизация проявилась в том, что на Ближнем Востоке начался римейк сериала «Симпсоны по- арабски», в котором Омар Шамшун (арабский Гомер Симпсон) отказывается от пива и бекона, прекращает ходить по забегаловкам. Консьюмеризация религии отражается в мультипликационном сериале про семью Симпсонов - 70% сюжетов мультипликационного сериала по статистике затрагивают религиозную тематику, а 10% посвящены ей напрямую [6].

Неприязнь мультфильм вызывал у протестантских фундаменталистов - им не понравился сосед Симпсонов Нэд Флэндерс, который платит десятину не только своей церкви, но еще и семи другим («на всякий случай»), дверной звонок исполняет у него мелодию одного церковного гимна, автомобильный сигнал - другого, а узнав, что соседские дети до сих пор не крещены, он пытается крестить их тайком от родителей. «Симпсонов» стали изучать также в воскресных школах и семинариях, чтобы проиллюстрировать моральные дилеммы [7].

В мультипликационном сериале «Южный парк» треть времени посвящена освещению религиозной тематики и религиозных конфликтов: там остро поднимаются социальные и культурные проблемы, затрагивается тематика терроризма («Мультипликационные войны»), иммиграции («Goobacks»), однополых браков («Следи за яйцом!»), эвтаназии на примере инцидента с Терри Шайво («Лучшие друзья навсегда») и многие другие.

В целом говоря, в современном мире особенно успешно продается то, что связано с религией и мистикой: к примеру, куклы, исполняющие роль религиозных персонажей. Подобные куклы были представлены 11 октября 2014 г. в Буэнос-Айресе на выставке «Барби, пластиковая религия» - аргентинские художники Пул Паолини и Маринела Перелли разработали модель Барби в образе девы Марии, Кена в образе распятого Иисуса Христа и еще 33 куклы в образе святых других религий: иудаизма, буддизма и ислама, разместив их также на своей странице «Facebook». Коллекция аргентинских художников включает кукол Барби в образе Жанны д'Арк, Марии Магдалины, Лурдской Девы Марии и богини Кали, а также Кена в образе Святого Себастьяна, Иоанна Крестителя, Будды, бога Шивы и других. Однако, художники отказались от идеи создания куклы Кена в образе пророка Мухаммеда, объяснив, что из уважения к исламу не нашли способа изображения пророка, и подчеркнули, что у них не было намерения обидеть какую-либо религию [8].

Таким образом, мы можем наблюдать, как в современную эпоху понятия «сакральное» и «консьюмеристское» становятся все более семантически совместимыми и непротиворечивыми. Зачастую неоднозначно воспринимаются макдональдизация, кока- колонизация, барбизация, голливудизация, дисней- лендизация и симпсонизация мира, уничтожающие старые традиции. А проблематика взаимоотношения «потребительский рынок» и «религия» предстает разнообразной и многоплановой.

Список использованных источников

1. Мартинюк Е. Конвергентні процеси у релігійному житті другої половини XX століття // Компаративістські дослідження релігії: наука і релігія: проблеми діалогу. - Одеса: Наука і техніка, 2002.-ВИП.1.-С.37-49.

2. Tenety Е. Under God: The Rev. Barbie ll The Washington Post. -2010,-April 7.

3. Васильева E. Пятидесятилетие Барби: юбилей пластмассового идола. - http://www.director-iv.ru/news/96/380/

4. Barbie and Clash of Civilizations. - http://agasfer.livejoumal. com/1557454.html

5. Разумовский Д. А. Метаморфозы постмодернистской церкви в интерьере «ретро-духовности» // Религия и СМИ. - 2008. - 13 февраля.

6. List of awards and nominations received by The Simpsons.

- https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_awards_and_nominations_ received_by_The_Simpsons

7. Фаликов Б. Бог и мультик. Культовый телесериал «Симпсоны» перевоспитал богословов // Время новостей. - 2002. - 19 февраля. - №30.

8. В Аргентине создали Барби и Кена в образе Девы Марии и Иисуса. - http://www.bible.com.Ua/news/r/93490

References

1. Martynjuk Е. Konvergentni procesy u religijnomu zhytti drugoi' polovyny XX stolittja // Komparatyvists'ki doslidzhennja religii': nauka і religija: problemy dialogu. - Odesa: Nauka і tehnika, 2002. - Vyp.l.

- S.37-49.

2. Tenety E. Under God: The Rev. Barbie ll The Washington Post. -2010,-April 7.

3. Vasileva E. Pyatidesyatiletie Barbi: yubiley plastmassovogo idola. - http://www.director-iv.ru/news/96/380/

4. Barbie and Clash of Civilizations. - http://agasfer.livejoumal. com/1557454.html

5. Razumovskiy D. A. Metamorfozyi postmodemistskoy tserkvi v interere «retro-duhovnosti» // Religiya і SMI. - 2008. - 13 fevralya.

6. List of awards and nominations received by The Simpsons. http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_awards_and_nominations_

received_by_The_Simpsons

7. Falikov B. Bog і multik. Kultovyiy teleserial «Simpsonyi» pere- vospital bogoslovov // Vremya novostey. - 2002. - 19 fevralya. - №30.

8. V Argentine sozdali Barbi і Kena v obraze Devyi Marii і Iisusa. - http://www.bible.com.Ua/news/r/93490

Размещено на Allbest.ru