Челябинский Метеорит и современные концепты территориального брендинга (2013)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Челябинский Метеорит и современные концепты территориального брендинга (2013)

Чумиков Александр Николаевич

В обстановке креативного подъема, когда власти, бизнес, общественность Челябинской области озабочены тем, чтобы использовать эффект Метеорита для формирования и продвижения позитивного имиджа региона, хотелось бы предложить некоторые констатации и модели, которые помогут перевести эту творческую озабоченность в конструктивную и эффективную деятельность.

Итак, констатации.

1. В ситуации современного информационного взрыва имеется, с одной стороны, столь громадный избыток информации, что рациональное сознание человека переварить его не может. С другой стороны, в этом избытке могут быть найдены вполне реальные факты, которые помогут обосновать любой тезис, равно как и антитезис. Отсюда возникает формула «Смысл вместо факта». Применительно к Метеориту она означает следующее: выяснять, что было «на самом деле» - миссия ученых. Они уже многое выяснили и определили, что «на самом деле» произошло событие весьма неординарное. И это, конечно, поможет формированию имиджа. В то же время основной линией для специалистов в области маркетинга в целом, PR и рекламы, в частности, должно оставаться создание масштабной виртуальной оболочки, которая призвана усилить так называемое «реальное» событие и выставить его на продажу. Получается, что надо додумывать и придумывать? Да, но…

2. Простое придумывание - даже и самых интересных вещей - дорого, а посему в большинстве случаев бессмысленно. Начиная некоторое дело с нуля, мы обрекаем себя на длительный и ресурсоемкий процесс. Лучше вписаться в существующие контексты и созданные в их рамках модели, куда ресурсы уже вложены; стать частью этих контекстов-моделей и постепенно приобрести в них доминирующее положение.

Перейдем к моделям.

Волки, Мыши и Метеорит как виртуальные герои.

Обратимся к ставшему уже хрестоматийным примеру с волжским городом Мышкиным Ярославской области. В 1991 году здесь придумали музей Мыши. Мыши - игрушечные - начали приезжать из Франции, Германии, Японии. Коллекция пополнялась и за счет поделок местных умельцев, которые делали мышей специально для музея. Потом свои экспонаты привезли сюда Булат Окуджава и Дмитрий Лихачев. А в 1996 году, объявленном годом Мыши, в городе прошел Мышиный фестиваль.

Этот год стал первым туристическим сезоном, в Мышкине побывало 5 тысяч человек.

Затем была придумана наука мышелогия, выпущена книга «Мышкинские сказки», началось сотрудничество с Музеем Котов в Литве, образовался Театр Мыши, на базе которого начали проводиться фестивали «Мышкинские театралинки».

В 2002-м туристов было уже 50 тысяч, еще 10 лет спустя - 100 тысяч.

Сегодня от «мышей» в городке не спрятаться, не скрыться - они повсюду. Задорно подмигивают с вывесок и рекламных плакатов, примостились на флюгерах, заполонили все торговые развалы. «Мыши» - ростовые куклы танцуют на улицах и даже распевают частушки. От покупки сувениров с фирменной символикой Мышкина удержаться просто невозможно. Имеются «мыши» на любой вкус: тряпочные, деревянные, глиняные, стеклянные, валянные из войлока.

А была ли настоящая, живая мышка? Не исключено. Легенда города, вывешенная на сайте http://www.myshkin.ru гласит: «Как-то раз один князь после охоты прилег отдохнуть на высоком берегу Волги. Он проспал несколько часов, а разбудила его мышка, пробежав по его лицу. Князь вначале разгневался, но затем заметил подползавшую змею. Мышка спасла ему жизнь! Тогда он собрал дружину и велел построить на этом месте часовню во имя Святых Бориса и Глеба. Вокруг храма возник город и стал называться Мышкин».

А теперь к Тамбовскому волку. Фраза «Тамбовский волк тебе товарищ!» появилась, примерно, в конце XIX века. Тамбовский край был сельскохозяйственным, после завершения сезонных работ мужики уезжали в другие города за приработком, брались за любую работу и перебивали заработок у местных. Те недовольно ворчали: «Опять тамбовские волки по дворам рыщут, цену сбивают».

Позже вокруг этих негативных ассоциаций сформировался более лояльный контекст. Так, выяснилось, что на протяжении веков и даже тысячелетий в мировой мифологии формировался образ волка как сильного, умного, благородного животного. Волк - родоначальник домашней собаки. Волк - замечательный семьянин, моногамен по природе, живет одной, устойчивой семейной парой и помогает воспитывать потомство. А в Италии, например, волчица до сих пор является символом материнской любви.

Наконец, образ волка лишен «гладкости», сопряжен с понятием скорости, риска, азарта, что, несомненно, привлекает многих людей.

Все сказанное и мотивировало предпринимателей Тамбовской области в 90-х годах прошлого века на создание торговой марки «Тамбовский волк».

Товары под этой маркой сначала продавались на территории области - шоколадные конфеты, пиво и сигареты с одноименным названием. За пределы области первыми попали сувенирные варианты (водка в бутылке в виде литой фигуры волка; подарочный набор конфет), потом - мороженое «Тамбовский волк», шампунь и мыло под таким же названием.

В 2002 году в городе Рассказово Тамбовской области стартовал первый музыкальный фестиваль «Тамбовский волк», целью которого было продвижение на федеральный уровень музыкальных произведений коллективов, неизвестных широкому кругу, и создание условий для самореализации молодежных групп. Далее фестиваль проводился ежегодно и стал неотъемлемым символом российского молодежного рока.

Созданы памятник Волку, музей Волка (первый в мире!), объявивший бессрочный международный конкурс по всем видам искусства - главное, чтобы все это было связано с Волком.

Сегодня музей расширен до масштаба культурно-развлекательного комплекса. Стилизованный под древнее поселение, окруженный крепостной стеной, он разместился в северной части Тамбова на территории университетского городка.

Чем не примеры для Метеорита? Заменяем слова «Мышка» и «Волк» на «Метеорит» и делаем всё то же самое. Тем более что и сувенирка, и даже слоган «Ничего так не бодрит, как с утра Метеорит» уже появились.

История-легенда, бренд-атлас региона и место Метеорита в них.

Движемся дальше. У каждого региона, организации, человека должна быть своя история-легенда.

История придает солидность, основательность, надежность; способствует лучшей осязаемости субъекта продвижения, делает его более понятным, облегчает диалог между ним и потребителями.

Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Ведь легенда - это не обязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом поданные реальные события. А история - не обязательно «вековые традиции» - это может быть и бурный взлет с расположенной совсем рядом точки отсчета в известные лидеры. Например, «жизнь после Метеорита» (области, страны, планеты) - весьма привлекательная точка отсчета.

История и легенда могут полностью или частично совпадать, пересекаться с другими историями-легендами, существовать почти самостоятельно, продолжаться в настоящем и работать на него, образовывая при этом самые причудливые творческие сочетания.

Активное производство историй-легенд организаций отмечалось на протяжении всего прошлого столетия, однако как специальное направление PR и рекламной деятельности с названием сторителлинг (story telling - рассказывание историй) оно закрепилось в 90-х годах XX века и продолжало развиваться в XXI столетии.

Практически всегда отмечалось, что сторителлинг - не есть обычное придумывание новых или описание существующих событий. История субъекта продвижения должна производиться не как хронометраж их жизнедеятельности, а как оптимизированное и актуальное для профиля субъекта изложение «простых» и легендированных фактов, символов, предположений.

Историю-легенду дополняет бренд-атлас - структурированный перечень ключевых тем (брендообразующих тематических направлений), сопутствующих им бренд-объектов, товарных брендов и дополняющих их персональных брендов (образов) для позиционирования в информационном пространстве.

Вот как выглядел, например, «природный» раздел бренд-атласа, разработанного Агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» в ходе выполнения проекта «Формирование бренда Омской области».

У Челябинской области, Челябинска и Чебаркуля нет брендинговой истории-легенды, равно как и бренд-атласа. Есть, например, прекрасный и подробный путеводитель, рассчитанный на заинтересованного путешественника. Но нужна еще и «простая история», которая должна лежать на столе у каждого производителя информации, транслироваться идентично, а восприниматься потребителями моментально. С Метеоритом, разумеется!

Чудеса России, Урала и Метеорит как чудо.

В 2008 году на государственном уровне был реализован колоссальный имиджевый проект «7 чудес России». Но «играли» в нем не только всероссийские чудеса - каждый субъект РФ определял свою семерку чудес. Не стали исключением и Челябинская область, где чудесными (по результатам народного голосования, хорошо подготовленного профессиональными PR-специалистами) признаны следующие объекты:

Национальный парк «Таганай» - система хребтов и «каменных рек».

Заповедник «Аркаим» - уникальное укрепленное поселение эпохи бронзы (рубеж 3-2 - нач. 2 тыс. до н.э.).

Ильменский заповедник - уникальный минералогический объект и участок биосферы.

Игнатиевская пещера - система обширных гротов и галерей с древними рисунками, включая «Келью старца Игнатия».

Урочище Пороги - пруд с искусственным водопадом и плотина, сооруженные в каньонообразном ущелье на реке Большая Сатка.

Озеро Тургояк - один из ценнейших водоемов мира. Стоянки каменного и железного века, галерейная гробница на острове отшельницы Веры.

Национальный парк «Зюраткуль» - нагромождения горных пород, альпийские луга. Кварцитовые останцы Медведи, Столбы, скала-останец Гребешок, гранитная скала Пугачева. Озеро Зюраткуль - самое высокогорное на Урале.

Почему же именно такие чудеса выбраны в развитом индустриальном регионе? Потому, что есть еще в Челябинской области ПО «Маяк», где в 1957 году произошла одна из крупнейших в мире ядерных катастроф, последствия которой ощущаются и сегодня; ЗАО «Карабашмедь» с «лунными пейзажами» из отходов производства и «желтыми дождями»; другие промышленные гиганты с неизбежной «отрицаловкой». «Семью чудесами» создается так называемый альтернативный имидж, призванный оптимизировать отношение и собственного населения, и внешних аудиторий к региону промышленных гигантов со всеми их проблемами.

Полуприродные и полумифические и мистические чудеса «Урочище Пороги» и «Аркаим» вошли в десятку чудес Уральского федерального округа и по итогам конкурса «10 чудес России» 2013 года.

То есть уже существует идеальный природный контекст для Метеорита, который остается только «вставить».

Впрочем, Метеорит вполне впишется и в контекст «металлургический», добавляя, например, магнитогорскому металлу особые свойства.

Полагаю, что с помощью предложенных моделей вполне может быть сконструирована адекватная программа виртуального продвижения Метеорита и всего того, что с ним связано. Что же касается так называемой «реальной» деятельности (связанной, скажем, с созданием туристической инфраструктуры на озере Чебаркуль; строительством аттракциона «Метеорит», созданием маршрута «Тропой Метеорита», расширением сувенирной линейки и пр.), то она должна осуществляться параллельно. Но материальные вложения не будут эффективными без описанной выше информационно-комуникационной поддержки.

волк мифология мышкин

Размещено на Allbest.ru