Древнегреческие мифы как отражение истории человечества

Юнг указывает и на другой класс архетипов - архетипы трансформаций в виде типичных ситуаций, мест, путей и средств, которые символизируют тип трансформации.

Архетипы, по Юнгу - это составляющие коллективного бессознательного. «Неотъемлемым признаком коллективных образов…является «космичность», а именно - соотнесенность образов сновидений и фантазий с космическими качествами, каковы временная и пространственная бесконечность, ненормальные скорости и масштаб движения, «астрологические» взаимосвязи,…лунарные и солярные аналогии, существенные изменения телесных пропорций и т. д.» {Юнг Г. К. "Психология бессознательного"}. Это касается и изменения телесных пропорций. Можно привести одну важную деталь. Образы коллективного бессознательного часто проявляются в различных психологических ситуациях, связанных с процессом индивидуации. В рекламе же модных товаров, направленной на молодежь, очень часто наблюдается искажение пропорций центральных персонажей. Такая перспектива соответствует отличию «взгляда на мир» молодого человека от реалистичного мировоззрения взрослых. Это можно интерпретировать как общую тенденцию подростков к фокусированию на своей индивидуальности и внутреннем мире в период личностного становления. Юнг рассматривает еще один архетип - архетип целостности. Он выражается в форме круга. Данный архетипический мотив Юнг раскрывает на примере мандалы. «Санскритское слово мандала означает «круг» в самом общем смысле… В тибетском буддизме этой фигуре надлежит значение культового инструмента…, который должен поддерживать медитацию и концентрацию…благодаря тому, что при этом конструируется некая центральная точка…» - Юнг Г. К. "Психология бессознательного". Таким образом, круг - это архетип центра мира. Согласно своей теории, что архетипы выражают ступени процесса индивидуации и описывают бессознательные душевные события в образах внешнего мира, Юнг полагает, что предмет мандалы - Самость. Архетип круга используется, например, в фирменной эмблеме автомобилей «Мерседес». Здесь это символ поступательного движения вперед, к центру мира (имеет место сходство с колесом). Кроме того, эмблему можно рассмотреть и как трехконечную звезду - символ трех стихий (вода, земля, небо), в которых работают товары компании.

Юнг также выделял архетип героя, спасителя. Он связан с мифом о герое-спасителе и освободителе, высшей точкой этого мифа является идея Христа-Спасителя. Дохристианский миф - о герое, съеденным чудовищем, но победившем его и чудесным образом появившемся вновь. В. Пропп выделил связь данных мифов с ритуалом инициации, что нашло свое отражение в волшебных сказках. Испытания, через которые проходит культурный герой или другие персонажи архаических мифов, могут интерпретироваться как своеобразные мистериальные испытания, путем которых герой приобретает мудрость для себя и для человечества, или какие-либо первопредметы. Еще более отчетливо мистериальные «страсти» выступают в культовых для аграрных народов мифах об умирающих и воскресающих богах (Осирисе, Адонисе и т. д.) или героях. Ритуалистические теории начала 20 века (Д. Д. Фрэзер и его последователи) в известной степени сводили миф к ритуалу, что позволяет считать цикличность универсальной чертой мифологического, архаического сознания. Рассматривая инициационные и другие ритуалы, можно сказать, что возвышенные эмоции аудитории возникали в процессе ритуальной церемонии, например с танцами, музыкой, гимнами; все это служило для возвышения индивида до идентификации с героем. Той же цели служит серия рекламных роликов компании "J7" («быть героем может каждый»), в которых «зрители» смотрят на приключения участников проекта «Последний герой» и пытаются их повторить, а помогает им в этом «энергия» сока "J7". Мифологема спасителя используется и в рекламе, когда женщину спасает от головной боли (которая изображена в виде ада) «спаситель»-лекарственное средство.

мифология олимпийский героизм древнегреческий

4.2 Реклама как миф

Зачастую в рекламных сообщениях можно с успехом использовать целые мифы. Миф можно рассматривать как совокупность различных мифологем.

Миф о золотом веке Согласно книге М. Элиаде "Миф о вечном возвращении", люди стремятся вернуться к мифическому золотому веку. Образ “золотого века” имеется в индийской, иранской, вавилонской, иудейской, греческой, ацтекской, скандинавской и некоторых других мифологиях. Архаическое мышление воспринимает все изменения как шаги на пути возвращения к золотому веку. Так как элементы архаики присутствуют в сознании каждого человека, мы с большим доверием воспринимаем рекламные заявления типа «бритва “Cleven” - наши мужские традиции”; с почтением слушаем рассказ о 150-летних традициях пива “Carlsberg”.

Миф о потерянном рае К мифу о золотом веке внутренне очень близок миф о “потерянном рае”. Это счастливая страна Дильмун в шумерском мифе, изгнание первых дюдей из рая в Библии и т. п. Некоторые телевизионные рекламные сообщения апеллируют к данной мифологеме. В них зритель видит пальмы, море, солнце. Пример - “Baunty: райское наслаждение». А реклама пива «Efes Pilsеner» изображает все атрибуты рая: тропический остров и на нем двое - мужчина и женщина.

Миф о творении мира Попытка в рекламном обращении создать историю товара, в том числе легендарную, вызывает уверенность у зрителя в могуществе компании или продукта, доверие к ним как к чему-либо традиционному. Поэтому миф о творении, происхождении мира - космогонический миф также широко используется в рекламе В космогонических мифах развитых мифологических систем имеет место преобразование хаоса, т. е. состояния неупорядоченности, в организованный космос (Е. М. Мелетинский, "Поэтика мифа"). И в дальнейшем все попытки, например, освоения новых земель представлялись у многих народов как повторение процесса творения, преобразования хаоса в космос. Хаос конкретизируется как мрак или ночь, как пустота или зияющая бездна. И именно из темноты появляется солнце нового продукта, разрушая мрак и освещая своим светом соседние горы. Данное рекламное сообщение, во-первых, придает больше доверия и значительности рекламируемому продукту, выводит его на новый, «космический», уровень. Появление нового продукта на рынке напрямую сравнивают с сотворением мира. Обилие мифологем позволяет получателю сразу выделить и запомнить продукт; что и было видимой целью составителей рекламного ролика.

Пример поздней мифологемы Для рекламы характерно использование и такой мифологемы позднего происхождения, как Грааль. Это чудесный предмет, который берет начало как кельтский фольклорный мотив (чаша изобилия, панацея от всех бед), т. е. основа мифологическая. Во время крестовых походов культ святынь возрос, и в Британии распространилась легенда о Граале как священной чаше, из которой Иисус ел и пил во время Тайной вечери. Поиски Грааля - это архетип поиска. Две данные мифологемы используются в телевизионной рекламе кофе «Milargo Triumph». Вначале зритель видит некий темный предмет на черном фоне, и под текст «Годы исканий… И, наконец, триумф… Milargo Triumph! Разделите наш триумф!» темный предмет «оборачивается» банкой кофе. Использование мифологемы Грааля, поисков Грааля - это и телереклама «Несквик», в которой персонажи бродят по старинному замку в поисках «Несквика».

Фольклорный мотив, в котором берет свое начало Грааль, встречается в фольклоре и других народов, а следовательно, и в их сказках. Это, например, рог изобилия; сюда же относятся яблоки, дающие молодость, скатерти, дающие вечное питание и изобилие; волшебный горшочек, который варил вкусную еду не переставая и т. п.

Образы растений в рекламе Производители парфюмерии и косметики могут эксплуатировать мифологические свойства растений. Как говорит в своей книге «Мифологии» Ролан Барт, вся реклама косметической продукции основывается на представлении о глубине, на том, что кожа “вырастает” из неких глубинных корней. Красота кожи помещается в глубинно-пространственную перспективу, “заставляя женщину переживать себя как продукт некоего растительного круговорота веществ, где красота цветения зависит от питания корневой системы”. Как пример можно привести примеры из печатной рекламы. Кожу нужно постоянно питать и увлажнять, как какое-нибудь растение. Это видно, например, из слогана серии рекламных роликов “Новый шампунь Dove: непревзойденное увлажнение». Кожа головы и волосы, пока их не вымыть другим рекламируемым шампунем, сравниваются с пустыней. Возможно, данная особенность диктуется архаической связью всего сущего с олицетворенной землей; человек может выступать как временный покров земли, форма ее «цветения. Еще пример - рассмотренная Д. Д. Фрэзером мифологема «Мать Хлеба». Зерновые культуры отождествлялись с Матерью Хлеба, Деметрой. В частности, в Штирии из последнего снопа - его называют Матерью Хлеба - делали фигурку женщины, причем изготовляла ее также женщина.

К той же мифологеме (например, что дух хлеба сохраняется в последнем снопе), а также к традициям апеллирует телереклама масла «Деревенское». В ней двое мужчин едят хлеб с маслом, сидя у стога сена; вероятно, только что они работали в поле. Реклама воспринимается как возврат к истокам, традициям (с чем обычно ассоциируется образ матери). Рекламируемое масло воспринимается как “свое, родное”, приготовленное по традиционному рецепту из натуральных продуктов.

Кроме того, «женским» символом может выступать и мифологема воды.

Мифологема глаза в рекламе Еще один архетипический символ - глаз. Глаз и взгляд человека являются символами жизни, силы и чувства. Во всех цивилизациях глаз представляет собой средство придания властности словам. В ряде современных товарных знаков с изображением глаза встречается глаз «Уза» - особая форма глаза древнеегипетского бога Гора. Можно привести пример использования образа глаза в телерекламе. Это реклама витаминов «Дуовит». Под слоган «Все прекрасное в природе имеет пару» показываются различные изображения, в том числе и два глаза. Это - поиск аналога в обоснования в природе особенностям витаминного препарата. Надо сказать, что во многих культурах древности солнце считали глазом божества, в который не осмеливался смотреть ни один человеческий глаз.

Мифологема моста в рекламе Фактически во всех мифологических системах фигурирует мост, некогда соединявший землю с небом, по которому можно было перебраться туда и обратно. «В мифическое время Рая…Гора, Дерево, Колонна или лиана соединяли Небо и Землю, и первобытный человек, взобравшись по ним, мог легко попасть на Небо» (цитата приведена по книге М. Элиаде "Миф о вечном возвращении"). В Новой Зеландии верили: каждый из усопших уходит из земной жизни по узкому мосту между двумя демонами, стремящимися схватить уходящего; если он праведен, опасность ему не грозит. В древнегерманской мифологии мост-радуга Биврест соединял Мидгард (где жили люди) и Асгард (жилище богов-асов). Наведение переправы в древности ассоциировалось с открытием пути в неизведанное, которое предстоит познать. Ритуал возведения мостов у многих народов был обрядом посвящения в особый сан или касту. У японцев, к примеру, участник подобного обряда должен построить мост на семи стрелах и с помощью семи дощечек. Мост связан с переправой, которая может быть и переправой в иной мир. Границей двух миров может выступать вода. Мостам приписывались сакральные функции. Надо сказать, что Россия издавна была страной рек; наведение мостов считалось почетным благодеянием и играло важную роль («Я мосты мостил пятнадцать верст!» - гордился Илья Муромец.). Поэтому использование темы моста в рекламе характерно. Как пример приведем телерекламу банка «Русский стандарт». В ней мужчина и женщина спешат друг к другу по мосту через реку, но его начинают разводить. Тогда происходит «невозможное», мост опять собран, зато наклоняются окружающие здания. Умение наводить мосты через любые преграды является признаком высшей власти, могущества. Все это работает на создание имиджа банка, который способен «сделать невозможное». Другой пример использования архетипа моста - рекламный ролик компании «Балтика». В нем зритель сначала видит кадры ночного Петербурга, а в конце сообщения - мост. При этом звучит слоган ««Балтика» - знаменитое пиво России!» С помощью использования изображения моста нам «внушается» мысль, что продукт компании заслуживает доверия, что сама она успешна и является одним из лидеров производства пива в России.

Мифологема Солнца в рекламе Солнце - один из наиболее часто встречающихся архетипических символов в рекламе. Д. Д. Фрэзер в своей книге «Золотая ветвь» подробно останавливается на природе и интенсивности широко распространенного в мире поклонения солнцу. Изображение солнца с исходящими из него лучами встречается даже в древних наскальных рисунках в пещере Ласко. В сменяющих друг друга культурных эпохах в разных странах солнце изображали по-разному - в виде глаза, круга с венцом, круга с радиальными линиями и т. п. Разнообразие форм можно до сих пор обнаружить в рекламных сообщениях. Используются изображения захода или восхода солнца. Закат солнца представляет собой явление, которое человеку нравится созерцать. Восходящее же солнце обычно воспринимают как символ растущей силы, здоровья и т. п., и в древности поклонявшиеся солнцу люди придавали восходам огромное значение: Стоунхендж, Аврора и т. д. Солнце олицетворяет силу, наиболее тесно связанную с ростом продукта, поскольку оно является источником жизни и роста пищевых злаков, фруктов и т. д. Поэтому применение образа солнца в рекламе пищевых продуктов имеет не сакральную и сопоставительную, а функциональную символику. Слово «солнце» и однокоренные слова используются в названиях продуктов (вермишель «Долина Солнца»), в слоганах («Быть ближе к Солнцу - чай «Принцесса Нури» высокогорный», «Солнечный попкорн - сказочное настроение»). Изображение Солнца может входить в состав целых мифов, используемых в рекламе, например мифа о творении мира. Солярные символы могут служить и для придания доверия какому-либо товару с помощью ассоциаций. Хотя в наши дни солнце больше не является ни таинством, ни божеством, как во времена Вавилона (Митра и Астарта) или как в египетской, греческой, римской или германской культурах, оно все еще имеет образ более возвышенный по сравнению с образами любых других объектов. В христианстве солнце - символ мессии, всего здорового. Солнце может быть изображено реалистично (круглое тело с лучами) или схематично. Пример изображения Солнца в печатной рекламе: зонтичный брэнд - «Фольксваген» - напоминает движение планет вокруг Солнца. Названия торговых марок расположены вокруг сверкающей эмблемы «VW» таким образом, что композиция ассоциируется с Солнечной системой. Пример использования архетипа приводит Б. Л. Борисов в книге "Технологии рекламы и PR"». Этот прием использовался в рекламной кампании оператора мобильных телефонов «Baltcom GSM» - образ подсолнуха с семенами-клавишами. Прием срабатывает буквально, ибо подсолнух в буквальном переводе с латышского - солнечный цветок. В древности солнце считалось глазом божества.

Подводя итог данной главы реферата можно сделать вывод о том, что в основу создания рекламы, так или иначе входит архетип, который в свою очередь непосредственно связан с мифологией.

Заключение

В заключении подведу итог моей работы по теме, которая несомненно является актуальной, не смотря на свою историчность. Итак, целая эпоха духовной жизни человечества, формирование и расцвет древних цивилизаций была царством мифа, созданного воображением человека. Воображение - великий дар природы, драгоценное качество людей, их творческая энергия. Оно создало «Илиаду» и «Рамаяну», «Эпос о Гильгамеше» и «Энеиду». Воображение древнего человека создало царство мифа. Люди искали ответы на волнующие их философские вопросы, пытались разгадать загадки Вселенной, человека и самой жизни. Когда действительность не давала ответа, на помощь приходило воображение. Оно же удовлетворяло и эстетические потребности людей. Миф - не сказка. Сказка - вымысел и осознается как вымысел, увлекая человека мечтой об иной действительности. Миф отождествляет мечту с реальностью. Сказка - дитя уже более поздней эпохи. Миф - древнее. Он не мирится с сомнением. Человек, создавая его, как бы осуществлял свое абсолютное знание истины.

Кто из современников Гомера мог сомневаться в реальности Зевса? Кто из древних индийцев осмелился бы оспаривать существование грозного Шивы? Мир мифа был вне сомнений. Древнее искусство - царство идеальных героев. Мечта создавала образец человека в его лучшем, совершенном проявлении. В какой-то степени это был пример для подражания. Александр Македонский, возя с собой в походы «Илиаду» Гомера, уподоблял себя Ахиллесу. Людские сообщества нуждались в сильных героических личностях, способных бороться и побеждать врагов рода, племени, народа, и мечта, воображение создали таких героев, очищавших мир от скверны, подобных Гераклу, совершившему двенадцать подвигов. Идеальные герои, жертвуя собой, искали чуда, дабы избавить людей от вековечных бед, подобно Гильгамешу, отправившемуся на край света за цветком бессмертия. И этот их подвиг славили поэты. Легенды о героях легли в основу эпических сказаний древности. Античная культура венчает богатейшие древние цивилизации.

В ней уже возникли черты иного мировоззрения. Научная мысль уже начала разрушать то наивное, полное восторгов и страхов мировосприятие, которое отразилось в мифах, в древних языческих религиях. В Древнегреческих мифах отражается история человеческого мира, которую необходимо изучать, так как мы являемся частью этого мира. На протяжении многих веков мифология не только не теряется и не забывается в сознании людей, а напротив, используется ежедневно: искусстве, литературе, архитектуре, наконец в нашем с вами общении и конечно в рекламе. И скорее всего мифологию не только не забудут, а напротив, она будет изучена еще более глубинно, так как таит в себе еще много, что может вдохновить не только на физические, но и культурные подвиги.

Список литературы

Лосев А.Ф. «Философия. Мифология. Культура» - М.: Издательство политической литературы, 1991.

С.А.Токарев, «Что такое мифология?», М., 1983

«Мифология древнего мира» М., 1977.

Философский энциклопедический словарь. Под ред. Л.Ф. Ильичева. М.: "Советская энциклопедия".-1993.

Латышев В.В., Очерк греческих древностей; СПб; 1899

Кагаров Е.Г., Культ фетишей, растений и животных в ДР.Греции; СПб; 1989

Токарев С.А., Мифы народов мира; 1-й том; М; 1991

Кун Н.А., Легенды и сказания Др. Греции; М; 1987

Размещено на Allbest.ru