Основы коммуникации

2

Содержание

Введение

1. Основы коммуникации в PR

2. Устная речь в PR

3. Типы текстов в PR

3.1 Пресс-релиз

3.2 Бэкграундер и факт-лист

3.3 Форма вопрос-ответ (Q&A)

3.4 Спич, выступление

3.5 Фичер

4. Устное публичное выступление

4.1 Публичная речь

4.2 Ораторское искусство

4.3 Этапы подготовки к выступлению

Заключение

Список литературы

Введение

Паблик Рилейшнз, или связи, отношения с общественностью, -- становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Паблик Рилейшнз уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов, и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии. Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере Паблик Рилейшнз в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями, занятыми. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. Паблик Рилейшнз, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия. Управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации. Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности -- с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью, с занятыми. Паблик Рилейшнз нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга -- как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере Паблик Рилейшнз всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью -- продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере Паблик Рилейшнз -- одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки Паблик Рилейшнз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

1. Основы коммуникации в PR

Определение коммуникации универсально для ПР, менеджмента и маркетинга. Коммуникации -- это обмен информацией между двумя или более людьми. Значимость коммуникаций как сферы деятельности области знаний в развитых странах растёт. Самая простая модель коммуникации -- это S-M-R, где S (source) -- источник, посылающий сообщение M (message) получателю -- R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Функции ПР в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником Источник -- это лицо или организация, генерирующее сообщение. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием. Кодирование -- это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах или символах. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. Сообщение -- это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю. Поскольку коммуникация -- целенаправленное действие, важно знать, что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три: 1) содержание сообщения -- что оно, собственно сдержит -- мысли, аргументы, доводы, факты; 2) средство передачи (канал) сообщения, -- телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление; 3) личность, делающая сообщение. Фактор принятия, симпатии к личности играет важную роль. Декодирование сообщения -- это перевод его на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определённой степени субъективный характер. Получатель -- лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Принимающий сообщение, вне зависимости от его реакции -- неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, -- т.е. степенью достижения цели с учётом затраченных усилий. Успех, или результат коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к предмету коммуникации. Обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения, часто игнорируется практиками ПР. обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий получателем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его дальше, не предприняв активных действий. Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации.

2. Устная речь в PR

Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и остаётся в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом ПР -- обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях. К этой области Паблик Рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по ПР входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что контроль за умением вести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространятся на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.

3. Типы текстов в PR

В сфере паблик рилейшнз существует немало устоявшихся текстовых форм, каждая из которых имеет особое назначение, структуру и правила написания. Однако эти формы еще не настолько общеприняты, беcспорны и специфичны, чтобы можно было говорить о различных жанрах текстов в паблик рилейшнз. Очевидно, следует скорее говорить о типах текстов в паблик рилейшнз. Ведь именно тип текста - это то нижнее звено в типологии текстов, которое характеризует его специфику.

Говоря о типах текстов, сформировавшихся в сфере паблик рилейшнз, стоит отметить, что именно коммуникативная направленность, интенция определяет тип текста и его структуру.

В данной главе рассматриваются специфика, коммуникативная направленность и принципы подготовки различных типов текстов в сфере паблик рилейшнз. Функционально можно выделить три основные группы текстовых форм, направленных на различные аудитории:

материалы для СМИ

тесктовые формы, использующиеся в корпоративных коммуникациях

тексты, предназначенные для распространения в массовой аудитории.

Следует отметить, что такое разделение весьма условно, поскольку одни и те же тексты могут быть направлены на разные аудитории. Ярким примером в этом смысле может служить годовой отчет компании. С одной стороны, его основная задача - информировать акционеров о положении дел в компании и перспективах на будущее.

В принципе, то же можно сказать и о других типах текстов: пресс-релиз, предназначенный для СМИ, может быть опубликован в полном объеме, и таким образом, направлен непосредственно на читателей издания, на массовую аудиторию; корпоративные бюллетени и издания, направленные в первую очередь на сотрудников компании, могут стать источником ценной информации для журналистов; корпоративные буклеты, выпускаемые для клиентов, журналистов и заинтересованной аудитории, могут играть важную роль в укреплении внутренних коммуникаций и корпоративного духа в компании.

Особняком в типологии текстов в паблик рилейшнз стоят тексты, предназначенные для клиентов (заказчиков) - ПР-программы, концепции построения имиджа и т.п. Несмотря на то, что эти виды текстов не предназначены для широкого распространения, от их содержания и структуры, от того, насколько они убедительны для заказчика, зависит появление и всех других типов текстов в каждом конкретном случае.

Принципы и закономерности в подготовке ПР программ не носят такого жесткого обязательного характера, как, например формат пресс-релиза. В компаниях и ПР-агентствах существуют различные “внутренние” стандарты при подготовке подобных текстов, а многие практикующие ПР-специалисты и вовсе обходятся без таких програмных документов, ограничиваясь медиа-планами или планами-графиками. Тем не менее, учитывая важность подобных текстов в работе ПР-специалиста, практические аспекты их подготовки также будут рассмотрены в данной главе.

Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что разделение ПР текстов по группам и направлениям, в зависимости от аудитории, нецелесообразно. Вместе с тем, функциональные особенности, структуру, принципы построения и основную коммуникативную направленность каждого из наиболее распространенных типов текста в паблик рилейшнз следует рассмотреть отдельно.

По мнению автора, исходя из теоретических исследований в сфере паблик рилейшнз и международной практики в этой области, можно выделить следующие текстовые формы (типы текстов), наиболее активно использующиеся в ПР:

пресс-релиз

бэкграундер и факт-лист

форма вопрос-ответ (Q&A)

ньюслеттер

корпоративный бюллетень

позиционные заявления (позишн-пэйпер)

спич, выступление

мемо

фичер (занимательная статья)

подготовленные публикации (аналитические, именные, кейс-истории, адверториалз и инфомершлз, “заказные” публикации)

отчет (годовой или квартальный)

буклеты

корпоративные газеты и журналы

листовки

ПР-программы

К этому стоит добавить, что некоторые типы текстов довольно редко используются в российской практике, однако их активное использование в других странах не только “оправдывает” их существование и выделение в отдельные формы (типы), но и позволяет надеяться на их развитие и более активное использование в российском ПР в будущем.

3.1 Пресс-релиз

Пресс-релиз по праву можно назвать основным текстом в типологии текстов, используемых в паблик рилейшнз. Формирование пресс-релиза как особой текстовой формы, предназначенной для передачи информации от ПР-специалистов к журналистам, прослеживается в середине прошлого столетия, когда в США пресса стала активно использоваться в предвыборных кампаниях. Не исключено, что подобный формат использовался и в России, в частности, официальная информация, коммюнике и заявления, распространяемые по ведущим издания кабинетом министров или другими ведомствами, несомненно, должна была быть выстроена с соблюдением каких-либо стандартов. Однако, все это, как в России так и в других странах мира, еще не являлось пресс-релизом и не представляло собой какой-то жесткий стандарт. Скорее это можно назвать “письмами к редактору” или же позиционными заявлениями.

Появление же пресс-релиза в его современном виде связано с развитием телеграфных информационных агентств в начале века и появлением “агентского стандарта” - ясно, коротко и о самом главном (что произошло, где, когда). Американские исследователи в области паблик рилейшнз считают, что современный стандарт пресс-релиза разработал и первым начал применять Айви Ли, требовавший от всех своих сотрудников придерживаться единого стиля и структуры в сообщениях для прессы.

Специфика пресс-релиза заключается в том, что он предназначен не для читателей, аудитории того или иного СМИ, а для журналистов и редакторов, его главная задача - сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и, в идеале, привести к тому, чтобы журналист обратился за комментариями и дополнительной информацией. Структура пресс-релиза представляет собой “перевернутую пирамиду”: лид (краткое изложение новости или события) - наиболее важные подробности (что, где, когда, цитаты и разъяснения).

Достаточно распространено мнение, что для пресс-релиза не нужен заголовок (в журналистском понимании заголовков). Придумывание хорошего заголовка порой занимает много времени и это время может быть потрачено впустую - журналист все равно придумает свой заголовок. Кроме того, заголовки могут быть восприняты журналистами превратно: ПР-специалист “ест их хлеб” либо указывает что и как писать. Все это может привести к незамедлительной отправке пресс-релиза в мусорную корзину, сразу по прочтении заголовка.

Тем не менее, пресс-релиз все же нуждается в названии. Ведь журналист или редактор, который получает ежедневно десятки пресс-релизов, не будет тратить свое время на их полное прочтение, сначала он отберет то, что ему покажется интересным. Эту информацию он получит, пробежав взглядом название пресс-релиза. Учитывая вышесказанное, название пресс-релиза должно быть кратким и максимально объективным, это должно быть указание события или новости.

В “шапке” пресс-релиза располагается логотип и название компании, дата (получения пресс-релиза журналистами, а не дата его написания). Здесь же помещается эмбарго (если это необходимо). Эмбарго (то есть дата и время, до момента наступления которого информацию не следует распространять или публиковать) используется, как правило, в тех ситуациях, когда существуют доверительные отношения с конкретным журналистом или изданием и с помощью пресс-релиза этому журналисту или изданию предоставляется возможность изучить суть события заранее, подготовится к нему и собрать необходимую информацию, с тем чтобы в момент события очень оперативно выступить с уже подготовленной публикацией. Как показывает российская практика, использование эмбарго в других ситуациях нецелесообразно: журналист имеет полное право получать и распространять информацию когда он того захочет и никакое эмбарго ему, что называется “не указ”, и конечно же, эмбарго его не остановит, если он захочет опубликовать новость раньше, чем это сделают его коллеги и конкуренты. Кроме того, как эмбарго, так и пометки “для немедленного распространения” в шапке пресс-релиза российскими журналистами зачастую воспринимаются как попытка указывать журналисту - что и как ему делать, что воспринимается весьма болезненно. Поэтому подобных пометок, которые, кстати, рекомендуются многими западными учебниками по ПР, в российской практике лучше все же избегать.

Стандартный пресс-релиз печатается на бумаге формата А4, с двойным интервалом и широким левым полем. Если пресс-релиз занимает несколько страниц, страницы номеруются, на каждой странице (кроме последней) внизу слева пишется “продолжение” и в начале каждой страницы повторяется название пресс-релиза. Подчеркивания в пресс-релизах не приветствуются, наиболее важные высказывания или факты выделяются курсивом для привлечения внимания.

Во многих пособиях по ПР оптимальным размером пресс-релиза называется 1 - 2 страницы. Российская специфика - отправка пресс-релиза по факсу при практически повсеместно плохой связи, большая вероятность того, что вторая страница “не пройдет” или же сможет затеряться где-то на журналистском столе или на подходах к нему, - подсказывает, что лучше ограничиваться объемом одной страницы. Этого вполне достаточно, чтобы сообщить всю действительно необходимую информацию.

Исходя из цели пресс-релиза - журналист должен быстро понять о чем идет речь и насколько ему это интересно - главными качествами этого типа текста можно назвать краткость, объективность, ясность и однозначность высказываний. “Вся история” должна быть рассказаны в первом же абзаце. Далее следуют необходимые и краткие разъяснения, дополнения к основной информации и цитаты (если они действительно добавляют что-то новое к тексту пресс-релиза). Заканчивается пресс-релиз практической информацией - где и когда состоится пресс-конференция или любое другое событие, условия аккредитации, возможность получения дополнительной информации, возможность получения интервью “первого лица” и т.д.

При составлении пресс-релиза необходимо учитывать и специфику работы радио- и теле- журналистов: если им можно предложить кого-то для интервью, указать красивую “картинку” или “вкусный” видеоряд, об этом стоит упомянуть в пресс-релизе. Если есть готовые фотографии, об этом так же стоит упомянуть - пресса далеко не на все события высылает фотокоррепондентов, однако “материал с хорошей картинкой” имеет большие шансы на попадание в газетную полосу.

В самом конце пресс-релиза располагается информация о возможности обратной связи: имена, должности, телефоны и другие контактные данные как минимум двух человек, у которых журналист сможет получить дополнительную информацию.

Стандарт пресс-релиза, таким образом, предполагает соблюдение достаточно простых правил для написания профессионального текста. Норман Стоун в своей работе даже приводит схему “Как написать пресс-релиз прежде чем наполнить его словами”, которая должна помочь написать пресс-релиз каждому желающему:

3.2 Бэкграундер и факт-лист

Бэкграундер представляет собой дополнительную информацию (бэкграунд) по теме, событию или персоналиям. Он включает в себя ту информацию, которая может быть интересна журналисту, или поможет ему в работе. Как правило, на мероприятиях для прессы бэкграундеры входят в пресс-папку, которая раздается журналистам (или медиа-кит), куда также входит пресс-релиз, биографии участников, фотографии, и, зачастую, тексты или тезисы устных выступлений участников мероприятия.

Само название предполагает, что бэкграундер содержит информацию о “фоне”, о том, что окружает само событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной, это не “сенсационная” информация, не новость, а дополнение, подробности. Это обстоятельство отражается и на форме изложения и на структуре текста. Как правило, бэкграундер представляет собой единый и законченный текст, “историю”, построенную в повествовательной манере. Бэкграундер может быть посвящен какой-то одной теме или же анализу различных “фоновых” обстоятельств, которые окружают само событие и могут быть использованы журналистами. Некоторые бэграундеры могут использовать формат фичер и содержать занимательные подробности, которые не являются новостью и не могут войти в пресс-релиз, но которые могут украсить журналистский материал и наверняка будут использованы журналистами.

Факт-лист (fact sheet) можно назвать одной из разновидностей бэкграундера. Основное его отличие заключается в том, что факт лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это своего рода справка, с помощью которой журналист получает в сжатой форме наиболее важную фактическую информацию о компании или событии.

Еще одно отличие от бэкграундера, который может “рассказывать историю” на определенную тему, в том, что факт-лист - это краткий документ, отражающий профиль и специфику организации, должностного лица или события. Краткость факт-листа необходима для того, чтобы не перегружать журналиста фактической информацией и не запутывать его, а акцентировать его внимание на самом главном.

Формат бэкграундера или факт-листа может использоваться для предоставления любой сопровождающей и окружающей событие информации - от биографий руководства, истории компании до анализа сегмента рынка или законодательных аспектов той или иной деятельности.

Успешно составленный бэкграундер или факт-лист - это тот текст, который не выбрасывается журналистом, а сохраняется им как справочный материал и используется при подготовке других публикаций о компании. Здесь будет уместно привести пример из практического опыта автора диссертации. К пресс-туру, посвященному юбилею крупной телекоммуникационной компании, был подготовлен достаточно объемный факт-лист, в котором в лаконичной форме был представлен большой массив фактической информации. Стоит отметить, что текст и основные формулировки, то есть описание и трактовка фактов были выдержаны “в объективной манере”, но с “учетом интересов компании”. То есть, “недоброжелатели” могли бы изложить те же факты иначе, и тогда многие из них оказались бы “не в пользу компании”. Постоянный мониторинг публикаций по деятельности компании помог отследить “дальнейшую жизнь факт-листа”. В течение полугода после его выпуска и раздачи журналистам, в более чем сорока материалах, связанных с деятельностью компании, но инициированных самими журналистами, упоминалась информация из факт-листа (в большинстве случаев это было дословное цитирование факт-листа в авторском тексте, то есть именно тех формулировок, которые “отражали интересы компании”).

3.3 Форма вопрос-ответ (Q&A)

Форму вопросов и ответов можно также считать одной из разновидностей бэкграундера, поскольку часто эта форма используется в тех же ситуациях, что и бэкграундер и сопровождает определенное мероприятие. Однако, использование данного типа текста в паблик рилейшнз не ограничивается функцией сообщения “дополнительной информации” или информации о “фоне”. Довольно часто эта форма затрагивает основные, ключевые вопросы, которые находятся в фокусе общественного интереса, что позволяет говорить о форме вопрос-ответ как об отдельном типе текстов в паблик рилейшнз.

Частота использования этой формы в западных странах привела к появлению устоявшихся и общеизвестных аббревиатур - Q&A или “Кью-энд-эй” (question and answer - вопрос и ответ) или FAQ (frequently asked questions - часто задаваемые вопросы). Этот тип текста активно использовался и в Советском Союзе, в частности, можно вспомнить регулярно издаваемые АПН брошюры (рассчитанные в основном на иностранцев) типа “СССР в вопросах и ответах”, “100 вопросов о положении женщин в СССР” и т.п.

Одна из любопытных особенностей этой формы заключается в иллюзии “интерактивности”, в том, что это не просто набор фактов, а ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, и это существенно повышает как доверие к ответам, так и благоприятное отношение к организации, которая тратит свое время и средства на то, чтобы ответить на любые вопросы “публики”. На самом деле, в большинстве случаев, как ответы, так и сами вопросы придумываются в самой организации и это позволяет использовать данный тип текста с манипулятивными намерениями, поскольку ответ будет полностью зависеть от того, в какой форме задан вопрос. Таким образом, форма “вопрос-ответ”, представляет собой не просто “фактический материал, выстроенный в удобной для использования форме”, но и мощный ресурс для воздействия и убеждения.

Эффективность подобного типа текстов подтверждается их активным использованием на корпоративных страницах в сети интернет. Форма вопрос-ответ зачастую выводится в отдельные рубрики - FAQ или “ЧаВо” (частые вопросы). Полезность этого типа текстов автор ощутил на собственном примере, подключаясь к сети интернет из дома. Внимательное прочтение FAQ на сайте телекоммуникационной компании - провайдера помогло автору диссертации (который впервые в жизни держал в руках модем) подключиться, настроить и оптимизировать подключение к сети интернет самостоятельно и в сжатые сроки.

3.4 Спич, выступление

Не останавливаясь подробно на этом типе текста (поскольку устное выступление не является, как уже было доказано выше, в чистом виде вербальной коммуникацией и выходит за рамки данного исследования, а также потому что специфика публичного выступления, правила и искусство подготовки “спича” - отдельная и весьма обширная тема) стоит упомянуть об использовании текстов выступлений и “спичей” в практике паблик рилейшнз.

Выступление в формате текста нередко используется в качестве бэкграундера - предоставляется журналистам для цитирования, или вкладывается в пресс-кит (что помогает журналисту оперативнее работать, поскольку, имея на руках текст выступления ему не нужно тратить время на “расшифровку” своих записей или распечатку диктофонной кассеты). Дословное перепечатывание текста в подобных “бэкграундах” нецелесообразно и может создать у журналистов впечатление срежиссированной новости или отработанного манипулятивного трюка. К тому же в большинстве случаев это просто невозможно, ведь если докладчик или выступающий будет “зачитывать” подготовленный текст в полном объеме, то его выступление - пустая трата времени.

Как правило, для раздачи журналистам (только в случае действительной необходимости, когда использование текста выступления целесообразно) используются краткие тезисы, которые докладчик будет развивать в своем выступлении.

Иногда, впрочем, если идет речь о важной теме, в которой каждое слово, сам подбор слов и даже паузы говорят о позиции и мнении выступающего (например - депутатские слушания по важному вопросу), могут использоваться полные распечатки (стенограммы) выступлений. Но в этом случае подобная информация распространяется уже постфактум.

3.5 Фичер

Фичер (feature) или занимательная статья - достаточно распространенная форма коммуникации ПР-служб со СМИ в развитых западных странах, но не очень распространенная в России. Для этого типа текста характерны “неформальный”, несколько расслабленный, информативный стиль, история плавно “разворачивается”, иногда в фичер-стори присутствует даже элемент развлекательности. Как правило, фичер строится по схеме: описание-объяснение-оценка.

Занимательная история, фичер - это своего рода “любопытное чтиво”, в котором фигурирует или упоминается компания, ее представители или же те или иные аспекты в деятельности компании. Конечная задача этого типа текста - упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для компании контексте. От того насколько интересна будет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски и “вкусно” написан текст, зависит - попадет ли фичер в поле зрения читательской аудитории, будет ли он использован журналистом в той или иной форме.

Как показывает практика, журналисты и редакторы весьма благосклонно относятся к фичер, которые рассылаются по редакциям или предоставляются на эксклюзивной основе. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемами и новостями, и привлечь читательский интерес. И для этого не нужно “откапывать” такие истории, тратить журналистское время, занимательная история предоставляется безвозмездно и практически готова к публикации.

Подобное отношение к исходящим из ПР-структур материалам наблюдается и в России. В частности, российское представительство Всемирного Фонда Дикой Природы (WWF) регулярно получает из центрального офиса организации наборы профессионально подготовленных фичерз, занимательных историй или фактов, связанных с деятельностью WWF в разных странах мира, которые подготовлены для печати (нуждаются только в переводе) и рассылаются по всем представительствам WWF. Эти занимательные истории распространяются по федеральным и региональным изданиям, тематическим изданиям (посвященным охране природы) и некоторые из них регулярно публикуются со ссылкой на WWF или используются в публикациях.

При подготовке фичер для привлечения читательского внимания используются цитаты, описание событий, реалистичные диалоги, слова, которые “создают картинку”. Где возможно, используется настоящее время, чтобы добиться эффекта присутствия и продолжающегося действия.

Прямой лид (называние в первой фразе всей сути дальнейшего текста) в фичер-стори избегается. Для начала истории используются описание инцидента, события, или анекдот. Задача первого абзаца - вовлечение в ситуацию, использование человеческого интереса, а основное требование к началу истории - соответствие его главной теме всего текста.

В самом тексте, (в “теле”) избегается чрезмерная загруженность деталями, “пара цитат” и описание события могут рассказать всю историю.

При подготовке фичер стоит помнить мудрое изречение - “красивая ваза состоит из глины и ее отсутствия”, то есть, не нужно пытаться вставить в текст всю информацию, которая есть в наличии.

Стоит отметить, что фичер - это не только (и не столько) тип текста в ПР, инструмент ПР-специалиста, но и достаточно распространенный журналистский жанр, поэтому для подготовки фичер используются те же правила, что используют журналисты. Менчер в своей работе приводит в качестве “примера для подражания” формулу фичер-стори в газете The Wall Street Journal, которая успешно используется в течение многих лет:

начало - начни с анекдота (забавной истории или случая), привлекательной иллюстрации к теме,

тема - вскоре после начала сформулируй основную тему (основной пункт темы), не опускай это ниже шестого абзаца,

“тело” - детали, которые объясняют тему - скажи читателю что случилось и почему, расскажи - как развивается ситуация.

4. Устное публичное выступление

4.1 Публичная речь

Публичная речь - это особая форма речевой деятельности в условиях непосредственного общения, речь, адресованная определенной аудитории, ораторская речь.

Публичная речь произносится с целью информирования слушателей и оказания на них желаемого воздействия (убеждение, внушение, воодушевление, призыв к действию и т.д.). По своему характеру она представляет собой монологическую речь, то есть рассчитанную на пассивное восприятие, не предполагающую ответной словесной реакции. Крупный ученый-лингвист В.В. Виноградов писал: «Ораторская речь - особая форма драматического монолога, приспособленного к обстановке общественно-бытового или гражданского «действа».

Если рассматривать публичное выступление с социально-психологической точки зрения, то это не просто монолог оратора перед аудиторией, а сложный процесс общения со слушателями, причем процесс не односторонний, а двусторонний, то есть диалог. Взаимодействие между говорящими и аудиторией носит характер субъектно-субъектных отношений. Та и другая сторона являются субъектами совместной деятельности, сотворчества, и каждая выполняет свою роль в этом сложном процессе публичного общения.

Ораторская речь характеризуется рядом особенностей, определяющих ее сущность:

1. Наличие «обратной связи» (реакция на слова оратора). В процессе выступления оратор имеет возможность наблюдать на поведением аудитории и по реакции на свои слова улавливать ее настроение, отношение к высказанному, по отдельным репликам и вопросам из зада определять, что в данный момент волнует слушателей, и в соответствии с этим корректировать свою речь. Именно «обратная связь» превращает монолог оратора в диалог, является важным средством установления контакта со слушателями.

2. Устная форма общения. Публичная речь представляет собой живой непосредственный разговор со слушателями. В ней реализуется устная форма литературного языка. Устная речь в отличие от письменной обращена к присутствующему собеседнику и во многом зависит от того, кто и как ее слушает. Она воспринимается на слух, поэтому важно построить и организовать публичное выступление таким образом, чтобы его содержание сразу понималось и легко усваивалось слушателями. Ученые установили, что при восприятии письменной речи воспроизводится лишь 50% полученной информации. То же сообщение, изложенное устно и воспринятое на слух, воспроизводится до 90%.

3. Сложная взаимосвязь между книжной речью и ее устным воплощением. Ораторская речь, как правило, тщательно готовится. В процессе обдумывания, разработки и написания текста речи выступающий опирается на книжно-письменные источники (научная, научно-популярная, публицистическая, художественная литература, словари, справочники и др.), поэтому подготовленный текст - это, по сути, книжная речь. Но, выходя на трибуну, оратор должен не просто прочитать текст речи по рукописи, а произнести так, чтобы его поняли и приняли. И тогда появляются элементы разговорной речи, выступающий начинает импровизировать с учетом реакции слушателей. Выступление становится спонтанной устной речью. И чем опытнее оратор, тем ему лучше удается перейти от книжно-письменных форм к живой, непосредственной устной речи. Следует при этом иметь в виду, что уже сам письменный текст выступление должен готовиться по законам устной речи, с расчетом на его произнесение.

Таким образом, как пишут авторы учебника «Культура устной речи» (М., 1999), «книжность и разговорность - вот те опасности, которые постоянно подстерегают оратора». Выступающий должен постоянно балансировать, выбирая оптимальный вариант речи.

4. Использование различных средств общения. Поскольку публичная речь - это устная форма общения, в ней используются не только языковые средства, хотя язык - это главное оружие выступающего, и речь оратора должна отличаться высокой речевой культурой. Важную роль в процессе выступления играют также паралингвистические, невербальные средства коммуникации (интонация, громкость голоса, тембр речи, ее темп, особенности произношения звуков; жесты, мимика, тип выбираемой позы и др.).

4.2 Ораторское искусство

Выражение ораторское искусство имеет несколько значений. Под ораторским искусством понимается высокая степень мастерства публичного выступления, качественная характеристика ораторской речи, искусное владение живым убеждающим словом. Это искусство построения и публичного произнесения речи с целью оказания желаемого воздействия на аудиторию.

Ораторским искусством называют также исторически сложившуюся науку о красноречии и учебную дисциплину, излагающую основы ораторского мастерства.

Ораторское искусство (латинский), риторика греческий), красноречие (русский) - синонимы.

Объективной основой зарождения ораторского искусства как социального явления стала насущная потребность публичного обсуждения и решения вопросов, имеющих общественную значимость. Чтобы обосновать ту или иную точку зрения, доказать правильность выдвигаемых идей и положений, отстоять свою позицию, нужно было хорошо владеть искусством слова, уметь убедить слушателей и повлиять на их выбор.

История свидетельствует, что важнейшим условием появления и развития ораторского искусства, свободного обмена мнениями по жизненно важным проблемам являются демократические формы управления, активное участие граждан в политической жизни страны. Не случайно ораторское искусство называют «духовным детищем демократии».

Наиболее активно ораторское искусство развивается в переломные эпохи в жизни общества. Оно широко применяется, когда возникает историческая потребность участия народных масс в решении важны государственных задач.

Особенности ораторского искусства:

1. используется в различных сферах жизни общества: духовной, идеологической, социально-политической и др. Наиболее широкое применение находит в политической деятельности.

2. огромную роль играет нравственная позиция оратора, его моральная ответственность за содержание речи.

3. ораторское искусство - явление историческое, т.е. оно меняется. Каждая эпоха предъявляет к оратору свои требования, возлагает на него обязанности.

4. ораторское искусство имеет сложный синтетический характер. Философия, логика, психология, педагогика, языкознание, этика, эстетика - вот науки, на которые опирается ораторское искусство

5. ораторское искусство в зависимости о сферы применения подразделялось на различные роды и виды. В отечественных риториках - след. виды красноречия: социально-политическое, академическое, судебное, социально-бытовое, духовное (богословско-церковное).

Контакт с аудиторией. Важнейшее условие эффективности речи. По мнению психологов, контакт - это общность психического состояния оратора и аудитории, взаимопонимание между выступающим и слушателями. Эта общность возникает прежде всего на основе совместной мыслительной деятельности, т.е. оратор и слушатели должны решать одни и те же проблемы, обсуждать одинаковые вопросы. Совместную мыслительную деятельность оратора и аудитории ученые называют интеллектуальным сопереживанием.

Эмоциональное сопереживание - оратор и слушатели во время выступления должны испытывать сходные чувства.

Внешне контакт проявляется в поведении аудитории.

Контакт может быть полным и неполным, устойчивым или неустойчивым.

4.3 Этапы подготовки к выступлению

Подготовка к конкретному выступлению определяется видом ораторской речи, зависит от темы выступления, целей и задач, стоящих перед выступающим, его индивидуальных особенностей, от состава аудитории, в которой предстоит выступать, и т.д. Однако при подготовке к выступлению следует учитывать и некоторые общие методические установки.

Классическая риторика выделяла пять основных этапов разработки публичной речи: 1) нахождение, изобретение (инвенция) - систематизация содержания речей и используемых к в ней доказательств; 2) расположение (диспозиция) - деление речи на вступление, изложение, разработку (доказательство своего взгляда и опровержение противного) и заключение; 3) словесное выражение (элокуция) - отбор слов и выражений, тропов и риторических фигур; 4) запоминание; 5) произнесение.

В современных риториках рассматриваются следующие этапы подготовки к конкретному выступлению:

Выбор темы и определение целевой установки. Подготовка к любому выступлению начинается с определения темы речи. При этом возможны различные ситуации. Иногда предлагают выступить на определенную тему, т.е. тема речи является заданной. В этом случае оратору необходимо ее конкретизировать и уточнить. Однако нередко тему выступления приходится выбирать самим. Тогда следует исходить из личного опыты, а также знаний по выбранной теме. Кроме того, важно учитывать собственные интересы и интересы своих слушателей.

Выбрав тему, необходимо подумать о ее формулировке. Название речи следует сделать четким, ясным, по возможности кратким. Оно должно отражать содержание выступления и обязательно привлекать внимание слушателей.

Приступая к подготовке речи, необходимо определить цель выступления. Говорящий должен ясно представлять, для чего, с какой целью он произносит речь, какой реакции слушателей добивается. Отсутствие определенной целевой установки снижает эффективность выступления, не позволяет оратору добиться желаемого результата.

Подбор материалов. Чтобы подготовить интересное по содержанию выступление, оратору необходимо собрать как можно больше данных, сведений, фактов, примеров, иллюстраций по выбранной теме. С этой целью можно использовать самые разнообразные источники: официальные документы, научную и научно-популярную литературу, различные справочники, беллетристику, статьи из газет и журналов, передачи радио и телевидения, результаты социологических исследований, личные контакты, беседы и интервью, собственные знания и опыт, размышления, наблюдения.

При подготовке к выступлению нельзя забывать и о так называемом местном материале, т.е. имеющем отношение к жизни слушателей или того коллектива, региона, о котором идет речь. Такой материал оживляет выступление, привлекает к нему внимание слушателей, вызывает у них интерес к освещаемой теме.

Изучение и анализ отобранного материала. Собрав необходимый материал, оратор должен его внимательно изучить, осмыслить, систематизировать в речи. При анализе материала появляются какие-то сравнения, ассоциации, сопоставления с реальными процессами жизни, рождаются новые мысли. Поэтому на данном этапе необходимо размышлять над материалом, критически его оценивать, пытаться понять, как соотнести его с современными событиями, как использовать то или иное положение во время выступления.

Настоящая подготовка к выступлению, по мнению специалистов, заключается в том, чтобы выработать собственное отношение к предмету речи, сформулировать свои мысли по тому или иному вопросу, проанализировать свои идеи с позиций будущей аудитории.

Разработка плана выступления. В процессе подготовки очень важно определить порядок, в котором будет излагаться материал, т. е. составить план. Речи, написанные без предварительного составленного плана, как показывает практика, обычно имеют существенные композиционные недостатки. Оратор, не продумавший плана выступления, нередко «уходит» от основной темы, не укладывается в отведенное для выступления время.

Работа над композицией. После написания плана оратору необходимо поработать над композицией выступления, над построением отдельных частей своей речи. Как отмечают теоретики ораторского искусства, наиболее распространенной структурой устного выступления с античных времен считается трехчастная, включающая в себя следующие элементы: выступление, главную часть, заключение. Каждая часть имеет свои особенности, которые необходимо учитывать во время подготовки к ораторской речи.

Написание текста выступления. Сначала рекомендуется написать текст речи начерно, не обращая внимания на стилистические шероховатости, а затем переписывать, исключая все лишнее, исправляя неправильные и неточные слова, подбирая наиболее яркие выражения для передачи своей мысли и т.д. Одним словом, оратор должен хорошо проработать над языком и стилем текста своей речи. Подготовка письменного текста имеет много преимуществ. Написанную речь можно прочитать родственникам, товарищам, коллегам, показать специалистам, добиваясь таким образом улучшения содержания и формы изложения, а этого не достигнешь, если речь только в уме. Написанная речь легче запоминается и дольше удерживается в памяти, нежели не оформленный в окончательном виде материал. Кроме того, написанный текст дисциплинирует оратора, дает возможность избежать повторений, неряшливых формулировок, оговорок, заминок, делает его более уверенной и т.п.

Овладение материалом выступления. Это весьма ответственный этап в деятельности оратора. Иногда его называют репетицией. Написанный текст следует хорошо осмыслить, проанализировать, выделить основные смысловые части, продумать связь между ними, несколько раз перечитать текст, заучить отдельные фрагменты, произнести вслух, восстановить в памяти и содержание.

В условиях рыночных отношений главным определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и услуг. Подвижность внешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмам жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить постоянную целенаправленную работу с общественность и пользователями. Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей Паблик Рилейшнз. Хорошо отлаженная система ПР помогает чётко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту. Паблик Рилейшнз -- это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью. ПР является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект -- обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию. ПР осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, кино- и фотосредств, проведения пресс-конференций, распространения пресс-релизов, оказания спонсорской поддержки искусству, спорту и т.д. В зарубежной практике услуги ПР-агентств наиболее популярны в коммерческой сфере. В России же пока этот вид деятельности распространён в политике и государственной структуре. Так департаменты по связям с общественностью образованы в Министерстве финансов, ФКЦБ РФ, Центральном банке и других подразделениях госаппарата. Отмечается также, что зачастую необходимость налаживания связей с общественностью осознаётся только тогда, когда компании находятся в кризисном состоянии. Поэтому, в сложившейся в настоящее время ситуации, именно Паблик Рилейшнз может помочь отечественным производителям набраться сил и завоевать доверие потребителей, чего так не хватает российским компаниям.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: учебное пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М: Издательский Дом «Дашков и К», 2002.

Блэк, Сэм. PR: международная практика. М.: издательский дом «Довгань», 1997.

Блэк, Сэм. Введение в паблик рилейшенз. - Ростов н/Дону: изд-во «Феникс», 1998.

Бройнинг Г. Руководство по ведению переговоров. - М., 1996

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов/Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

Колшанский Г.В. Коммуникативная функция и структура языка. - М., 1984

Пятигорский А.М. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. - М., 1990

Сопер П.Л. Основы искусства речи. - М., 1992

Сорокин Ю.А. Психо-лингвистические аспекты изучения текста. - М., 1985

Чумиков А.Н. Связи с общественностью: учебное пособие. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Дело,2001.