Вплив телевізійних та інтернет-рекламних образів на психіку дітей молодшого шкільного та підліткового віку: результати емпіричного дослідження

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВПЛИВ ТЕЛЕВІЗІЙНИХ ТА ІНТЕРНЕТ-РЕКЛАМНИХ ОБРАЗІВ НА ПСИХІКУ ДІТЕЙ МОЛОДШОГО ШКІЛЬНОГО ТА ПІДЛІТКОВОГО ВІКУ: РЕЗУЛЬТАТИ ЕМПІРИЧНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

Волинець Наталія Валентинівна, доктор психологічних наук, професор, професор кафедри соціальної роботи, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Ксьондзик Оксана Ігорівна магістр, старший викладач кафедри соціально-гуманітарних та фундаментальних дисциплін, Прикарпатський інститут імені М. Грушевського Міжрегіональної академії управління персоналом

Анотація

Психологічний вплив телевізійної та інтернет-реклами на поведінку дітей молодшого шкільного та підліткового віку є дуже актуальною проблемою в сучасному суспільстві. Зростання кількості телевізійних каналів та інтернет-платформ, які використовують рекламу для просування товарів і послуг, ставить під загрозу педагогічні та психологічні аспекти впливу реклами на дітей.

Особливо вразливою групою є діти молодшого шкільного віку та підлітки, у яких розум і психіка ще тільки формуються. Їм часто бракує необхідного критичного мислення та здатності аналізувати рекламні зображення та інші повідомлення, що робить їх більш сприйнятливими до впливу реклами.

Телевізійна реклама, зокрема, може впливати на дітей завдяки використанню яскравих кольорів, захоплюючого музичного супроводу та привабливих персонажів, створюючи позитивні асоціації та бажання володіти продуктом, який рекламується. Це може призвести до непотрібних покупок, відсутності самоконтролю та вплинути на сприйняття соціального статусу.

За результатами емпіричного дослідження впливу телевізійних рекламних образів на психіку дітей молодшого шкільного та підліткового віку виявлено, що профілі споживання підлітків є більш різноманітними порівняно з дітьми молодшого шкільного віку. У досліджуваних групах переважає споживання, що визначається переважно ситуативними актами: настроєм, бажаннями, активованими потребами, поведінкою найближчого оточення, продавця при виборі товарів. Поведінка дітей молодшого шкільного віку та підлітків стосовно вибору для споживання продукції корпорації McDonald's залежить прямопропорційно від: позитивних асоціацій, ейфоричної активності назовні, рефрактерної активності усередину, а такою оберненопропоційно від: інтерференції здатності звільнятися від впливу значення слова за його невідповідності наочному враженню та інтеграції словесної та сенсорної систем. Проведене дослідження підтверджує, що телевізійні та інтернет-рекламні образи мають вплив на психіку дітей молодшого шкільного та підліткового віку. Враховуючи це, важливо вдосконалювати контроль та регулювання рекламних ресурсів, щоб зменшити негативний вплив на дітей.

Ключові слова: телевізійні та інтернет-рекламні образи, споживацька поведінки, профіль споживача, сприйняття телевізійних передач, емоційні реакції на вплив стимулів навколишнього середовища, молодший шкільний вік, підлітковий вік.

Abstract

The influence of television advertising images on the psychology of primary school and adolescent children: results of empirical research

Volynets Nataliya Valentynivna Doctor of Psychological Sciences, Professor, Professor of the Social Work Department, Taras Shevchenko National University of Kyiv, Ksondzyk Oksana Igorivna Master, Senior Lecturer of the Social, Humanitarian and Fundamental Disciplines Department, Prykarpattia Institute named after M. Hrushevsky, Interregional Academy of Personnel Management

The psychological influence of television and Internet advertising on the behavior of children of primary school and adolescent age is a very relevant problem in modern society. The growing number of television channels and Internet platforms that use advertising to promote goods and services puts at risk the pedagogical and psychological aspects of the impact of advertising on children.

A particularly vulnerable group are children of primary school age and teenagers, whose mind and psyche are still being formed. They often lack the necessary critical thinking and ability to analyze advertising images and other messages, making them more susceptible to the effects of advertising.

Television advertising, in particular, can influence children through the use of bright colors, catchy music and attractive characters, creating positive associations and a desire to own the product being advertised. This can lead to unnecessary purchases, lack of self-control and affect the perception of social status.

According to the results of an empirical study of the influence of television advertising images on the psyche of children of primary school and adolescent age, it was found that the consumption profiles of adolescents are more diverse compared to children of primary school age. In the studied groups, consumption prevails, which is determined mainly by situational acts: mood, desires, activated needs, the behavior of the closest environment, the seller when choosing goods. The behavior of children of primary school age and adolescents regarding the choice for consumption of McDonald's corporation products depends directly on: positive associations, euphoric activity on the outside, refractory activity on the inside, and so inversely on: interference of the ability to free oneself from the influence of the meaning of the word due to its inconsistency with the visual impression and the integration of verbal and sensor systems. The conducted research confirms that television and Internet advertising images have an impact on the psyche of children of primary school and adolescent age. Given this, it is important to improve the control and regulation of advertising resources to reduce the negative impact on children.

Keywords: television and Internet advertising images, consumer behavior, consumer profile, perception of television programs, emotional reactions to the influence of environmental stimuli, younger school age, adolescence.

Постановка проблеми

Взаємодія людини із засобами масової інформації є реальністю сучасного життя. Українське суспільство загалом багато вільного часу проводять перед телевізором. Телевізійні та інтернет-ЗМІ визначають характер культури, впливають на свідомість кожної людини, змінюючи у своїй способи сприйняття інформації. За останні роки засоби масової інформації надали широкі можливості у пошуку різних форматів, тому їхній рейтинг серед інформаційних ресурсів досі зростає.

Більшість дослідників вважають, що сьогодні вплив телевізійної реклами на дії окремих людей і суспільства настільки значний, що вони так чи інакше керують соціальним, політичним та економічним життям суспільства. Враховуючи той факт, що телевізійна реклама зовсім не випадковий елемент процесу психічного розвитку людини, а один із постійних чинників, що впливають на людину, важливо не лише вивчати її можливості впливу на споживацькі вибори глядачів, а й умов, що сприяють її впливу на психічний розвиток людини, особливо в сензитивний період дитинства. Тому виникає необхідність вивчення психологічних особливостей впливу телевізійної реклами в розвитку психіки особистості людини у єдності її індивідуально-особистісних характеристик.

Телевізійна реклама стала постійним супутником сучасного життя. Над її створенням працюють команди професійних знавців людської душі, які вміють торкнутися підсвідомості та знайти найпотаємніше для людини. А для посилення ефективності реклами використовуються різні психологічні механізми впливу на свідомість людини.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Проблема використання психологічних знань у телевізійній рекламній діяльності достатньо актуальна в умовах сьогодення. Перші психологічні науково-прикладні дослідження в сфері рекламного мистецтва почали проводитися на межі ХІХ-ХХ століть, і пов'язані з іменами А. Верігина, Б. Вітіса, В. Вундта, Г. Еббінгауза, Т. Кенінга, У. Скота, Г. Фехнера. Психологія реклами входить до кола наукових інтересів Б. Бріцина, П. Власова, А. Лебедєва, Р. Мокшанцева, О. Титаренко, В. Шуванова, Л. Федотової. Фахівці з ембієнт-маркетингу П. Андрейченко і К. Алексанян вивчають особливості дитячої реклами в українському суспільстві. Проте, залишається малодослідженою проблема впливу реклами на дитячу аудиторію. Ця тематика висвітлена в працях Н. Авдєєвої, О. Дубяги, М. Кіци, Дж. Маклафіна, В. Ньюленда, Л. Рейша, В. Сороченка, О. Толєтова, Н. Фоміних, Е. Фромма [1], однак, потребує подальшого вивчення, особливо в аспекті впливу телевізійної реклами на формування споживчих уподобань у дітей. Актуальність формування споживчих уподобань у дітей різних вікових груп визначається тим, що: по-перше, за минулі сто років були створені специфічні рекламні технології, і внаслідок цього виникли нові психологічні явища, що вимагають наукового аналізу; по-друге, серйозні зміни відбулися в самій психологічній науці. Зараз найбільш інтенсивно розвиваються її соціальні напрямки, тому телевізійну рекламу обов'язково потрібно вивчати з погляду соціальної психології; по-третє, до теперішнього часу в суспільстві з'явилися численні проблеми, пов'язані з рекламною діяльністю людей. Вони також вимагають психологічних рішень.

Проблема психологічних впливів (соціальних явищ) у психології телевізійної та інтернет-реклами як галузі наукового знання вкрай актуальна також тому, що вона пов'язана із етикою. Адже будь-який вплив припускає зміну свідомості дитини у різні періоди її розвитку, що може бути перешкодою волі вибору та впливати на її майбутнє.

Мета статті - представлення результатів емпіричного дослідження впливу телевізійних та інтернет-рекламних образів на психіку дітей молодшого шкільного та підліткового віку.

Виклад основного матеріалу

Реклама є частиною життя суспільства, яка все більше стає психологічно від неї залежним. Рекламні кампанії на меті мають підлаштувати свідомість під нав'язані стандарти, змінити мислення споживача, маніпулювати його комплексами. Зазначено, що сприйняття телереклами є складним, розгорнутим у часі стадіальним процесом, особливості якого пов'язані зі ступінню поінформованості адресата впливу в соціально значущій проблематиці, ступінню залученості до ситуацій сприйняття як позитивної, так і негативної інформації відповідно до вікових особливостей особистості. Психологічний вплив реклами виявляється в процесах обробки рекламних повідомлень: емоцій, думок, можливих рішень, що визначають конкретні поведінкові акти особистості. Компоненти психологічного впливу реклами: когнитивний, афективний та поведінковий. Методіами психологічного впливу реклами на дітей молодношого шкільного та підліткового віку через вікову специфіку психічного розвитку найбільший вплив мають наступні: психологічне зараження (через вплив на емоційну сферу); наслідування (присвоєння дитиною різних моделей поведінки, установок, світогляду дорослих); навіювання (висока субтестивність через несформовану цілісність особистості) [1-3].

Oснoвними етапами психологічного впливу реклами на дітей молодшого шкільного та підліткового віку є: привернення уваги (емоції), збудження інтересу (канал передачі), формування бажання (мотив), приведення до покупки (поведінка). Зважаючи на вікові особливості цієї цільової аудиторії, емоційна сфера відіграє ключову роль, тому основні маніпуляції в рекламі відбуваються на емоціях дітей.

Для підліткової цільової аудиторії найбільш зручними для рекламного впливу є неусвідомлені мотиви, що не можуть бути озвучені. На рівні нормативно-правового регулювання, суспільства та мікросередовища підлітка необхідно пропагувати гуманніші психологічні рекламні технології, розроблені на основі науково обґрунтованих рекомендацій. Проблемa впливу реклами та дітей є очевидною, эле не критичною. Однак, за умови стрімкого розвитку вітчизняного рекламного бізнесу, вона може стати глобальною. Проте, лише батьки здатні відгородити дитину від негативного впливу реклами та навчити критично сприймати її у більш свідомому періоді життя.

Для емпіричного дослідження впливу телевізійних інтернет-рекламних образів на психіку дітей молодшого шкільного та підліткового віку використано телевізійну рекламу продукції корпорації McDonald's: «Створюй новорічний настрій з МакДональдз», «McDonald's - пара мінус 20» та «МакДональдз® - Наші вікна відкриті». Вплив її на когніції, емоції та поведінку досліджуваних вивчався за допомогою наступного психодіагностичного інструментарію: анкети споживацької поведінки; психосемантичної шкали оцінки сприйняття телевізійних передач Л. Матвєєвої та Т. Анікеєвої; методики діагностики типу емоційної реакції на вплив стимулів навколишнього середовища В. Бойка; методики словесно- кольорової інтерференції (тесту Струпа); опитувальник «Психологічний профіль споживача» (автор О. Посипанова).

Емпіричне дослідження впливу телевізійних рекламних образів на психіку дітей молодшого шкільного та підліткового віку проводилася на базі Старокостянтинівського ліцею Старокостянтиніської міської ради Хмельницької області ім М.С. Рудяка. Кількість охоплених експериментом - 65 осіб, (молодші школярі 2 класу віком 7-8 років у кількості 29 осіб та підлітки 22 групи віком 12-13 років у кількості 26 осіб).

В емпіричному дослідженні проведено аналіз поведінки дітей молодшого шкільного та підліткового віку по відношенню до продукцію корпорації McDonald's. McDonald's Corporation - американська корпорація, до 2010 року найбільша у світі мережа закладів швидкого харчування. За підсумками 2010 року компанія займає друге місце за кількістю ресторанів у всьому світі після ресторанної мережі «Subway». Входить в список «Fortune Global 500» 2009 року (388-те місце). У 2020 році у рейтингу 10 кращих брендів світу. Штаб-квартира компанії розташована в Чикаго, США. Найвідоміший бургер McDonald's - Біг Мак. Компанія заснована в 1940 році братами Річардом і Морісом Мак-Доналдами (перший ресторан відкрився в Сан-Бернардіно, Каліфорнія), в 1948 році вперше у світі сформулювала принципи концепції «швидкого харчування»[4].

У 1954 році Рей Крок придбав у братів Мак-Дональдів право виступати ексклюзивним агентом із франчайзингу. У 1955 році він відкрив свій перший «McDonald's» в містечку Дес-Плейнз, штат Іллінойс (нині - музей корпорації). У 1955 році Кроком була зареєстрована компанія McDonald's System, Inc (в 1960 році перейменована на McDonald's Corporation). У 1961 році всі права на компанію були повністю викуплені Кроком. Під торговою маркою «МакДональдз» на середину червня 2009 року працювало 32 060 ресторанів у 118 країнах світу (в тому числі близько 14 000 з них розташовані в США). З них значна частина (25 578) керувалися по франчайзингу, тому асортимент ресторанів, розмір і склад порцій може сильно відрізнятися в різних країнах. За підсумками 2010 року корпорація має 32 737 ресторанів по всьому світу після Subway [4].

Асортимент ресторанів складається з гамбургерів (у тому числі з «БігМака»), сендвічів, картоплі фрі, десертів, напоїв тощо. У більшості країн світу в ресторанах мережі продають пиво, проте в Україні ресторани «МакДональдз» повністю безалкогольні. Згідно з даними компанії понад 83 % продуктів, що продаються в ресторанах або використовуються як сировина, вироблені всередині країни, де розташовано ресторан. Одним з найвдаліших проєктів компанії за останній час стала мережа кав'ярень «McCafe». У 2010 році виручка корпорації досягла рекордної позначки в мільярд доларів. При цьому чистий прибуток McDonald's склав 1 млрд. Україна стала 102-ю країною, де почала розвиватися мережа «МакДональдз». Уся діяльність ресторанів «МакДональдз» здійснюється від імені компанії «МакДональдз Юкрейн Лтд», яка є 100 % власністю «McDonald's Corporation». «МакДональдз Юкрейн Лтд» з часткою 15 % ринку є лідером у своєму сегменті. За 14 років роботи в інвестування мережі було витрачено 100 млн дол. США, зокрема 5 млн - на соціальні потреби. До кінця 2010 року дизайн і внутрішній вигляд всіх закладів мережі приведено до єдиного зразка [4].

Останній і найбільший одноповерховий заклад «МакДональдз» в Україні був відкритий у місті Луцьк. Станом на 2021 рік, у 24 містах і п'ятьох селах України діє 109 ресторанів [5].

Перед проведенням тестування дітям молодшого шкільного та підліткового віку було показано три роліки телевізійної реклами продукції корпорації McDonald's: «Створюй новорічний настрій з МакДональдз», «McDonald's - пара мінус 20» та «МакДональдз® - Наші вікна відкриті».

В проведеному опитуванні за допомогою анкети споживацької поведінки вивчалося ставлення дітей молодшого шкільного та підліткового віку до продукції корпорації McDonald's. Питання охоплюють перелік інформації про споживацькі переваги в основних характеристиках продукції корпорації McDonald's. Відповіді на запропоновані питання аналізувалися з визначенням питомої ваги в загальній кількості відповідей. Проаналізувавши відповіді, можна зробити наступні висновки стосовно споживацької поведінки дітей молодшого шкільного та підліткового віку стосовно продукції корпорації McDonald's: усі досліджувані діти молодшого та підліткового віку вживають продукцію корпорації McDonald's і усім вона подобається; серед дітей молодшого шкільного віку виявлено, що 2 (6,9 %) особи вживають продукцію корпорації McDonald's щодня, 10 (34,5 %) - кілька разів на тиждень, 17 (58,6 %) - кілька разів на місяць; серед підлітків виявлено, що 8 (30,8 %) осіб вживають продукцію корпорації McDonald's щодня, 13 (50,0 %) - кілька разів на тиждень, 5 (19,2 %) - кілька разів на місяць.

При виборі продукції корпорації McDonald's: серед дітей молодшого шкільного віку виявлено, що 10 (34,5 %) осіб обирають продукцію корпорації McDonald's за смаком, 13 (44,8 %) особи - в результаті перегляду її реклами, 3 (10,3 %) - за рекомендаціями інших осіб, 3 (10,4 %) особи - за якістю; серед підлітків виявлено, що 10 (38,5 %) осіб вживають продукцію корпорації McDonald's за смаком, 13 (50,0 %) - в результаті перегляду її реклами, 1 (3,8 %) особа - за рекомендаціями інших осіб, 3 (10,4 %) особи - за якістю.

При виборі продукції корпорації McDonald's: серед дітей молодшого шкільного віку виявлено, що 2 (6,9 %) особи обирають напої, 4 (13,8 %) особи - снеки, 7 (24,1 %) осіб - картоплю і салати, 6 (20,7 %) осіб - десерти, 5 (17,3 %) осіб - МакМеню, 5 (17,3 %) осіб - Хеппі Мілл; серед підлітків виявлено, що 5 (19,2 %) осі - снеки, 6 (23,1 %) осіб - картоплю і салати, 4 (15,4 %) особи - десерти, 8 (30,8 %) осіб - МакМеню, 3 (11,5 %) особи - Хеппі Мілл.

Стосовно оцінки якості продукції корпорації McDonald's: серед дітей молодшого шкільного віку виявлено, що 22 (75,9 %) особи оцінюють якість продукції корпорації McDonald's як високу, 7 (24,1 %) осіб - як середню; серед підлітків виявлено, що 13 (50,0 %) осіб оцінюють якість продукції корпорації McDonald's як високу, 13 (50,0 %) осіб - як середню.

Стосовно оцінки ціни продукції корпорації McDonald's: серед дітей молодшого шкільного віку виявлено, що 7 (24,1 %) осіб оцінюють ціну продукції корпорації McDonald's як високу, 18 (62,1 %) осіб - як середню, 4 (13,8 %) - як низьку; серед підлітків виявлено, що 14 (57,7 %) осіб оцінюють ціну продукції корпорації McDonald's як високу, 11 (42,3 %) осіб - як середню.

Стосовно якості дизайну продукції корпорації McDonald's: серед дітей молодшого шкільного віку виявлено, що 9 (31,0 %) осіб оцінюють якість дизайну продукції корпорації McDonald's як високу, 20 (69,0 %) осіб - як середню; серед підлітків виявлено, що 13 (50,0 %) осіб оцінюють якість дизайну продукції корпорації McDonald's як високу, 11 (42,3 %) осіб - як середню, (7,7 %) особа - як низьку.

Стосовно особливостей поінформування про види продукції корпорації McDonald's: серед дітей молодшого шкільного віку виявлено, що 12 (41,4 %) осіб отримують інформацію про продукцію корпорації McDonald's з реклами по телебаченню та з інтернету, 6 (20,7 %) осіб - з рекламних плакатів в магазинах, 11 (37,9 %) осіб - з рекомендацій друзів, рідних, знайомих тощо; серед підлітків виявлено, що 16 (61,5 %) осіб отримують інформацію про продукцію корпорації McDonald's з реклами по телебаченню та з інтернету, 2 (7,7 %) осіб - з рекламних плакатів в магазинах, 8 (30,8 %) осіб - з рекомендацій друзів, рідних, знайомих тощо.

Стосовно особливостей значущості продукції корпорації McDonald's при її виборі:

1) серед дітей молодшого шкільного віку 19 (65,5 %) осіб вважають, що продукція корпорації McDonald's є популярною, 20 (69,0 %) осіб - продукцію корпорації McDonald's стабільно вживають, 21 (72,4 %) осіб - що продукція корпорації McDonald's має подальші перспективи на ринку, 25 (86,2 %) осіб - що продукція корпорації McDonald's є необхідною на ринку, 23 (79,3 %) особи - що продукція корпорації McDonald's є кращою від інших марок;

2) серед підлітків 26 (100,0 %) осіб вважають, що продукція корпорації McDonald's є популярною, 19 (73,1 %) осіб - продукцію корпорації McDonald's стабільно вживають, 17 (65,4 %) осіб - що продукція корпорації McDonald's має подальші перспективи на ринку, 15 (57,7 %) осіб - що продукція корпорації McDonald's є необхідною на ринку, 20 (76,3 %) осіб - що продукція корпорації McDonald's є кращою від інших марок.

За результатами тестування за методикою психосемантичної шкали оцінки сприйняття телевізійних передач Л. Матвєєвої та Т. Анікеєвої у переважної більшості дітей молодшого шкільного віку (21 (72,4 %) осіб) та підлітків (17 (65,4 %) осіб) виявлено позитивні асоціації стосовно переглянутих рекламних роликів. Нейтральні асоціації стосовно переглянутих рекламних роліків виявлено у 8 (27,6 %) осіб серед дітей молодшого шкільного віку та 9 (34,6%) осіб серед підлітків. Негативні асоціації стосовно переглянутих рекламних роліків в досліджуваних групах не виявлено.

В групі дітей молодшого шкільного віку індекс нейтральності сприйняття реклами (-0,54) нижчий за індекс нейтральності сприйняття реклами у групі підлітків (-0,43), що свідчить про те, що обидвох групах досліджуваних емоції стосовно продукції корпорації McDonald's високопозитивними, що свідчить про можливий патогенний вплив реклами, яка має сильний емоційний вплив на досліджуваних, причому цей патогенний вплив є вищим у групі дітей молодшого шкільного віку, аніж у групі підлітків.

В групі дітей молодшого шкільного віку індекс полярності емоцій стосовно реклами (0,61) вищий за індекс полярності емоцій стосовно реклами у групі підлітків (0,55), що свідчить про те, що обидвох групах досліджуваних емоції стосовно продукції корпорації McDonald's переважають позитивні емоції. Проте, необхідно зазначити, що рівень прийняття реклами дітьми молодшого шкільного віку є вищим, аніж у групі підлітків.

За результатами тестування за методикою діагностики типу емоційної реакції на вплив стимулів навколишнього середовища В. Бойка у переважної більшості дітей молодшого шкільного віку (19 (65,5 %) осіб) та підлітків (14 (53,8 %) осіб) виявлено позитивні стимули ейфоричної активності назовні після переглянутих рекламних роліків, що свідчить про те, що енергетика позитивних впливів реклами перетворюється, як правило, на позитивні психічні стани та вчинки, спрямовані на їхню купівлю, бажання вживати та пропонувати оточучим людям. Особам з цим типом властиві: творча, конструктивна активність, прагнення до колективних форм діяльності, творчі ідеї, пропозиції, рішення, неприховуваний оптимізм, вміння радіти, вільний прояв позитивних почуттів, безумовна любов до ближнього, тобто прийняття його таким, яким він є, вільне ставлення до моральності.

У 5 (17,3 %) дітей молодшого шкільного віку та 9 (34,6 %) підлітків виявлено нейтральні стимули ейфоричної активності назовні після переглянутих рекламних роліків, що свідчить про те, що енергетика впливів реклами має подвійні за своєю природою значення для досліджуваних, в них можна виявити або позитивний, або негативний сенс - все залежить від установок самої особистості, від її тенденції приписувати речам, явищам, людям хороші чи погані якості (амбівалентною може бути реклама, якщо якийсь продукт в певній ситуації не виправдав очікування досліджуваних за різними ознаками).

У 5 (17,2 %) дітей молодшого шкільного віку та 3 (11,6 %) підлітків виявлено позитивні стимули рефрактерної активності усередину після переглянутих рекламних роліків, що свідчить про виникнення у них стану гальмування активності, що настає після збудження. Енергетичний приплив зазвичай звертається на самого індивіда та блокує або загальмовує його поведінку чи деякі психічні прояви. Енергія впливів залишається у внутрішньому контурі і поступово в ньому гаситься, або пробуджує потужну внутрішню психічну активність. Ці особи зациклюються на дрібницях життя, пасивно відпочивають після розумової втоми, стримують та накопичують образу тощо. Цим особам властиві: ритуальний, розмірений спосіб життя, вибірковість контактів, знайомств, партнерів, перевага підлеглих ролей, схильність проводити час на самоті, фантазування, винахідництво, роздуми про негативні явища, закритість почуттів. Усі інші види активності в досліджуваних групах не виявлено.

За результатами тестування за методикою діагностики діагностики за методикою діагностики словесно-кольорової інтерференції Струпа у переважної більшості дітей молодшого шкільного віку (21 (72,4 %) осіб) та підлітків (13 (50,0 %) осіб) виявлено ригідний стиль когнітивного контролю, що свідчить про конфликт словесно-мовленнєвих (вербальных) і сенсорно-перцептивних функцій, при чому переважає словесний спосіб переробки інформації, а також труднощі в зміні способів переробки інформації в ситуації когнітивного конфлікту. Ригідний когнітивний контроль свідчить про труднощі досліджуваних в переході від вербальних функцій до сенсорно-перцептивних внаслідок низького ступеню їх автоматизації.

У 6 (20,7 %) дітей молодшого шкільного віку та 13 (50,0 %) підлітків виявлено неінтегрований стиль когнітивного контролю, що свідчить про те, що ці досліджувані нечутливі до когнітивного конфлікту, і у них слабко виражений ефект інтерференції як здатність гальмувати сильніші за своєю природою вербальні функції задля сприйняття кольору.

У 2 (6,9 %) дітей молодшого шкільного віку та 5 (19,2 %) підлітків виявлено інтегрований стиль когнітивного контролю, що свідчить про те, що ці досліджувані чутливі до когнітивного конфлікту та здатні контролювати власні реакції, і у них сильно виражений ефект інтерференції як здатність звільнятися від впливу значення слова за його невідповідності наочному враженню. Досліджуваних з гнучким стилем когнітивного контролю в процесі проведення експерименту не виявлено.

За результатами тестування за опитувальником «Психологічнний профіль споживача» О. Посипанової у переважної більшості дітей молодшого шкільного віку (19 (65,5 %) осіб) та підлітків (11 (42,3 %) осіб) виявлено психологічний профіль споживача «Ситуативіст». Особи цього профілю споживання визначаються переважно ситуативними актами: ендогенними (настроєм, бажаннями, активованими потребами), і екзогенними (поведінкою найближчого оточення, продавця) при виборі товарів. Головне, що відрізняє «ситуативіст» від інших типів - максимальна лабільність, ситуативність. Для них характерний широкий діапазон переваг, його переваги слабко сформовані, адекватні смакам більшості. Їх легко задовольнити через ситуативне виникнення бажання придбати товар в момент вибору.

У 7 (24,1 %) дітей молодшого шкільного віку та 8 (30,8 %) підлітків виявлено психологічний профіль споживача «Модник», що свідчить про те, що ці досліджувані віддають перевагу новим товарам. Модним вони вважають усе нове, що рекламується і купується вже досить великою кількістю споживачів. При споживанні ресурсів, які використовують усі, вони вважають себе яскравими. Для них важливим є почуття «правильності». Вони легко піддаються рекламним акціям, що актуалізують ці потреби, рідко експериментують, віддають перевагу готовим, але «свіжим» варіантам товарів. Вони самовиражаються через товар, що купують. Купівлею такої людини легко керувати, мотивуючи тим, що це купує більшість, тому є наймоднішим. Цей товар значущий як вираз включеності до групи. Ці особи пасивні у пошуку та у виборі. Збіг споживання та переваг середній, збіг індивідуальних та соціальних переваг сильний. Уподобання «модника» є максимально сильними, частково сформованими, а діапазон їхніх уподобань частіше вузький, оскільки вони тяжіють до масового попиту. Основний парадокс «модників» - прагнення підкреслити свою індивідуальність через прагнення масового споживання. Уподобання «модника» мінливі, лабільні; рідко стають реалізованими, максимально екзогенні в порівнянні з іншими типами споживачів.

У 3 (10,4 %) дітей молодшого шкільного віку та 4 (15,4 %) підлітків виявлено психологічний профіль споживача «Традиціоналіст», що свідчить про те, що ці досліджувані, є споживачами, які віддають перевагу надійному, перевіреному, вічному. Їхні переваги варіюють від найслабших до найсильніших. Вони сформовані, стійкі, абсолютно адекватні прийнятим у соціумі нормам. Характерним для них є переважання екзогенних впливів на споживання продукції над ендогенними. «Традиціоналісти» рідко експериментують, вони віддають перевагу готовим варіантам.

Серед дітей молодшого шкільного віккку інших профілів споживання не виявлено. А серед підлітків виявлено 1 (3,8 %) особу з профілем споживання «Інноватор» та 2 (7,7 %) особи з профілем споживання «Консерватор». Інноватор - це споживач, який віддає перевагу новим товарам або товарам, що мають новими атрибутами. Цей споживач купує товари на початку їхнього життєвого циклу чи товари, раніше невідомі йому; високо цінує власний вибір, активно довго шукає потрібну річ, довгий час їй користується, вважає її і себе модним, сучасним. Він має високу самооцінку та надмірні ресурси, а товар постає як свідчення його статусу та престижу. Для «інноватора» найбільш значущим є не сам товар, як його новаційність, уречевлення «обгону інших». Це людина з лабільними, найчастіше нечітко сформованими уподобаннями; діапазон переваг широкий. Його переваги тимчасово неадекватні прийнятим у соціумі. У нього розвинене прагнення виділитися з допомогою товарів відкритого споживання. Для споживання інновацій потрібний високий дохід; у зв'язку з цим інноваторів у споживанні (чию інноваційність можна зафіксувати візуально) набагато менше, ніж інноваторів у перевагах (хто лише любить і хоче мати нові товари).

«Консерватори» - це споживачі, які «застрягли» на тенденції, що забезпечила успішну соціальну поведінку та у зв'язку з цим заперечують нововведення. Консерватори слідують створеним ними самими, власним традиціям, вони спокійні, консервативні, завжди задоволені своїм вибором. Важливий критерій товару для них - це практичність, вони шукають у покупках функціональності, довговічності і слабко реагують на масову рекламу, але прислухаються до індивідуальних порад, схильні до впливу статей про товар, головним чином у журналах. Віддають перевагу товарам немасового виробництва, довго використовують вигляд, що сподобався. Використовують товар як засіб підкреслити свою індивідуальність [6].

Отже, за результатами порівняльного аналізу психологічних профілів споживання дітей молодшого шкільного віку та підлітків виявлено; що профілі споживання підлітків є більш різноманітними порівняно з дітьми молодшого шкільного віку. У досліджуваних групах дітей молодшого шкільного віку та підлітків переважає споживання, що визначається переважно ситуативними актами: настроєм, бажаннями, активованими потребами, поведінкою найближчого оточення, продавця при виборі товарів.

Визначення залежності показників психологічного впливу телевізійної реклами, здійснювалася за допомогою проведення кореляційного аналізу, який дав змогу визначити напрямок залежності та зв'язки між такими досліджуваними показниками як: психологічний профіль споживача та позитивними, нейтральними і негативними асоціаціями, ейфоричною активністю назовні, рефрактерною активністю усередину, дисфоричною активністю назовні, інтерференцією, інтеграцією словесної та сенсорної систем.

Результати проведення кореляційного аналізу взаємозв'язків між досліджуваними показниками показали наступне:

1) у дітей молодшого шкільного віку: показник «психологічний профіль споживача» знаходиться у прямій залежності від позитивних асоціацій (0,629 на рівні високої статистичної значущості (р=0,001)), ейфоричної активності назовні (0,386 на рівні статистичної значущості (р=0,028)), рефрактерної активності усередину (0,381 на рівні статистичної значущості (р=0,012)), а також в оберненій залежності від інтерференції (-0,346 на рівні статистичної значущості (р=0,046) й інтеграції словесної та сенсорної систем (-0,471 на рівні високої статистичної значущості (р=0,004));

2) у підлітків: показник «психологічний профіль споживача» знаходиться у прямій залежності від позитивних асоціацій (0,481 на рівні статистичної значущості (р=0,013)), ейфоричної активності назовні (0,491 на рівні високої статистичної значущості (р=0,006)), рефрактерної активності усередину (0,353 на рівні статистичної значущості (р=0,026)), а також в оберненій залежності від інтерференції (-0,411 на рівні ввисокої статистичної значущості (р=0,001) й інтеграції словесної та сенсорної систем (-0,433 на рівні статистичної значущості (р=0,031)).

Отже, поведінка досліджуваних дітей молодшого шкільного віку та підлітків стосовно вибору для споживання продукції корпорації McDonald's залежить від: позитивних асоціацій, які виникають при перегляді відповідної реклами; ейфоричної активності назовні, коли після переглянутих рекламних роліків енергетика позитивних впливів реклами продукції корпорації McDonald's спрямовується на позитивні переживання та дії, спрямовані на її купівлю, бажання вживати та пропонувати оточучим людям; рефрактерної активності усередину після переглянутих рекламних роліків, що свідчить про виникнення у них стану гальмування активності, що настає після збудження в результаті купівлі та вживання хоча б одного виду продукції корпорації McDonald's; інтерференції здатності звільнятися від впливу значення слова за його невідповідності наочному враженню, коли споживач відмовляється від купівлі якогось виду продукції корпорації McDonald's, якщо ззовні вона йому не подобається; а також від інтеграції словесної та сенсорної систем, коли словесна система переважає над сенсорною, споживач все одно приймає рішення купувати продукцію корпорації McDonald's тому що в рекламі описувалися чи показувалися її переваги порівняно з іншою або презентувалися унікальні якості тощо. Необхідно зазначити, що коефіцієнти кореляції досліджуваних показників впливу реклами на споживачів продукції у групі дітей молодшого шкільного віку є вищими порівняно з відповідними коефіцієнтами кореляції в групі підлітків.

Висновки

Таким чином, за результатами дослідження виявлено, що профілі споживання підлітків є більш різноманітними порівняно з дітьми молодшого шкільного віку. У досліджуваних групах переважає споживання, що визначається переважно ситуативними актами: настроєм, бажаннями, активованими потребами, поведінкою найближчого оточення, продавця при виборі товарів. Поведінка дітей молодшого шкільного віку та підлітків стосовно вибору для споживання продукції корпорації McDonald's залежить прямопропорційно від: позитивних асоціацій, ейфоричної активності назовні, рефрактерної активності усередину, а такою оберненопропоційно від: інтерференції здатності звільнятися від впливу значення слова за його невідповідності наочному враженню та інтеграції словесної та сенсорної систем. Перспективи подальших розвідок пов'язані з розробкою та апробацією профілактиктичних заходів щодо психологічного впливу реклами на дітей молодшого шкільного та підліткового віку, а також практичних рекомендацій психологам стосовно проведення психологічної профілактики впливу телевізійної реклами на дітей.

психологічний інтернет-реклама поведінка діти

Література

1. Бутенко Н.Ю. Соціальна психологія в рекламі: Навч. посіб. / Н.Ю. Бутенко. - Київ: КНЕУ, 2006. - 384 с.

2. Чернець Н.О. Нейромаркетинг - новий спосіб впливу на споживчу поведінку / Чернець Н.О., Комяков О.О. // Актуальні проблеми економіки та управління : збірник наукових праць молодих вчених. - 2008. - Вип. 2. - С. 55-58.

3. Штельман Н.О. Основні помилки та правила створення ефективної реклами / Н.О. Штельман // Галицький економічний вісник. - 2009. - №2. - С. 68-72.

4. McDonald's. Вікіпедія.

5. Прядко О.М. Рекламний бізнес в Україні: сучасні тенденції розвитку/ О.М. Прядко // Реклама: інтеграція теорії та практики: збірник доповідей Х Міжнародної науково-практичної конференції, 18 листопада 2016 р. - Київ: КНЕУ, 2016. - С.78-81.

6. Тєлєтов О.С. Рекламний менеджмент: підручник / О.С. Тєлєтов. - Суми: Університетська книга, 2015. - 367 с.

References

1. Butenko N.Yu. (2006). Sotsialna psykholohiia v reklami: navchalnyi posibnyk. [Social psychology in advertising: a study guide]. Kyiv: KNEU [in Ukrainian].

2. Chernets N.O., Komiakov O.O. (2008). Neiromarketynh - novyi sposib vplyvu na spozhyvchu povedinku [Neuromarketing is a new way of influencing consumer behavior]. Aktualni problemy ekonomiky ta upravlinnia : zbirnyk naukovykh prats molodykh vchenykh - Actual problems of economics and management: a collection of scientific works of young scientists, 2, 55-58 [in Ukrainian].

3. Shtelman N.O. (2009). Osnovni pomylky ta pravyla stvorennia efektyvnoi reklamy [Basic mistakes and rules for creating effective advertising]. Halytskyi ekonomichnyi visnyk - Galician Economic Herald, 2, 68-72. [in Ukrainian].

4. McDonalds. Vikipediia - Wikipedia. [in Ukrainian].

5. Priadko O.M. (2016). Reklamnyi biznes v Ukraini: suchasni tendentsii rozvytku [Advertising business in Ukraine: modern development trends]. Reklama: intehratsiia teorii ta praktyky: zbirnyk dopovidei Kh Mizhnarodnoi naukovo-praktychnoi konferentsii - Advertising: integration of theory and practice: a collection of reports of the X International Scientific and Practical Conference. Kyiv: KNEU [in Ukrainian].

6. Tielietov O.S. (2015). Reklamnyi menedzhment: pidruchnyk [Advertisingmanagement: a textbook]. Sumy: Universytetska knyha [in Ukrainian].

Размещено на Allbest.ru