Психология и мифотворчество

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема. Психология и мифотворчество

Введение

В предыдущих темах мы определили, что коммерческие PR имеют своей целью формировать, корректировать или направлять мнение потребителя в "нужном" направлении. "Область, в которой функционируют PR, можно определить как общественную коммуникацию"1. PR должны выходить на широкую общественность, опираясь на закономерности общения с массовой аудиторией. Если с этой точки зрения взглянуть на PR, то становится очевидным одна из главнейших проблем практической реализации PR-кампаний -- БЫТЬ УСЛЫШАННЫМ. В связи с этим необходимо рассматривать потенциального потребителя информации или целевую аудиторию как сообщество, каждый представитель, которого поступает в соответствии со своими собственными запросами и особенностями, имеет собственные мировоззрение и самооценку, интересы. Иначе говоря, PR нуждается в знаниях из области психологии для решения исключительно важной для своей деятельности задачи эффективности межличностного общения. Грубо можно обозначить три взаимосвязанных подхода к решению этой задачи, или: "О чем следует серьезно поразмыслить, чтобы быть услышанным". Вот они:

Учет возможных типов восприятия человеком потока сообщений.

Оценка возможных мнений и поступков представителя целевой аудитории как личности, имеющей собственные мировоззрение и самооценку, те или иные жизненные предпочтения и ориентиры. С учетом знаний об нереальных законах функционирования человеческой психики -- анализ возможной реакции на форму и содержание PR-сообщения.

3. Учет воздействия на человеческое сознание окружающей экономической и социальной действительности, умение применять в своей практике адекватные психологические приемы.

1. Типы индивидуального восприятия сообщений

Современный мир перенасыщен информацией. Профессор МГИМО Н. С. Леонов так оценивает ее роль: ".Бытует широко известное выражение "Необходимо как воздух, как вода". Смею утверждать, что оно неполно. Следовало бы сказать: "Необходимо как воздух, как вода, как информаЛ ция", ибо без информации об окружающем мире человек| как биологическая особь был бы не в состоянии прожить не одного дня. Пятью органами чувств мы непрерывно впиты ваем в себя громадное количество информации, интуит: но анализируем ее и делаем выводы, на основании котор: предпринимаем-все наши действия. С развитием обществ; усложнением функции личности в народившемся государ стве пяти органов чувств, данных человеку природой, ока-Ж залось недостаточно для правильной ориентации в мире. Он! должен был научиться создавать, а также воспринимать i передавать информацию о предметах и явлениях, находящихся вдалеке от него. Таким создателем и в то же врез рецептором и транслятором информации стал человеческий мозг. Умение накапливать и анализировать информацию оказалось более необходимым для принятия правильных действий, чем наличие большой физической силы и крутой воли"1. Эволюция наградила человека уникальной возможностью ВОСПРИНИМАТЬ и АНАЛИЗИРОВАТЬ информацию. Вместе с тем, как это ни прискорбно, емкость наших "постоянных запоминающих устройств" не безгранична и, более того, не всякая информация способна занимать "ячейки" нашей памяти достаточно долгое время. В этом, вероятно, кроется великая мудрость земной природы, оберегающей свое самое совершенное творение -- человеческий мозг от "информационного шока". Ученые выделяют следующие основные типы индивидуального восприятия информации, влияющие на ее подсознательный отбор из общего потока:

Выборочное восприятие. Из-за переизбытка информации не более 10% обращений к аудитории обладают убеждающим эффектом, который может проявиться сразу после восприятия информации. То есть только каждое десятое информационное сообщение может преодолеть естественный порог ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в коммерческих PR элементы, привлекающие внимание. Вероятно, поэтому столь часто эксплуатируются скандальные, эпатажные мотивы, или, что называется -- "горячие новости" из социальной и экономической жизни, сенсационные или провокационные заявления, комментарии всевозможных авторитетов общественного мнения по самым неожиданным поводам. Прямая коммерческая реклама прибегает к помощи нестандартных творческих решений: использование оригинальной музыки, текстов, юмора.

Выборочное удержание. Количество оставшихся в памяти сообщений не превышает 5% от общего количества воспринятых обращений. (Остальные 5% из воспринятых "угасают" в памяти за 4--б недель.)

Предпочтение уже воспринятого, инерция восприятия, Если сообщение противоречит устоявшимся воззрениям, оно может быть игнорировано или неправильно понято. Из воспринятых и удержанных в памяти сообщений лишь 60% воздействуют на аудиторию.

Таким образом, "нетто-воздействие" составляет порядка 3% от общего количества информации, направленной на потенциального потребителя. Существует очень тонкий фильтр, отсеивающий подавляющее большинство "информационных атак" на человеческое сознание.

Никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление. Эта особенность восприятия информации человеком называется "эффект края". Суть ее в том, что особое влияние на эффективность процесса информирования оказывает та информация, которая производит на человека впечатление в начале и в конце сообщения, т. е. первое и последнее впечатления. Реципиента информацией следует заинтересовывать с первой произнесенной фразы, с первого печатного слова или символа. Безликая, пресная информация в начале сообщения не вызовет желания дослушать, дочитать, досмотреть все сообщение. "С места -- в карьер!" -- принцип кавалерийской атаки весьма уместен в работе, связанной с "навязыванием" своей информации. Вы только взгляните на заголовки популярных газет! "Не отдадим наше право налево!", "Правый передел. Борис Немцов хочет пол-Думы", "Праздник непослушания. Пенсионеры даже кашу варят на мороженом", -- вот несколько примеров с первой полосы "МК" (№ 100-Б от 31 мая 1999 г.)

Эфективность восприятия аудиторией PR-обращения зависит от количества смысловых акцентов. Дело в том, что согласно исследованиям Дж. Миллера емкость оперативной памяти среднестатистического человека 7±2 простых объекта, например, слов, цифр, остальная информация отбрасывается подсознательно. Кроме того, при наличии сложных доводов проявляется так называемый эффект Эльштеина, емкость снижается до 4±2. Поэтому следует помнить о том, что одно обращение должно содержать всего 3--5 эмоциональньно-смысловых ударений.

2. Учет универсальных законов функционирования человеческой психики

Психические факторы, влияющие на эффективность восприятия информации, весьма разнообразны. Тем не менее, есть общие черты, обусловленные универсальными законами функционирования человеческой психики. Приведем некоторые, наиболее существенные в практике PR.

Стремление сохранить свое "Я". Один из самых сильных психических мотивов. Дело в том, что зачастую потребительские мотивации связаны с ответом реципиента на его собственный вопрос: "Как то, что мне предлагают, поможет мне или повлияет на других, чтобы меня воспринимали так, как я хочу?" Дейл Карнеги писал: "Человека, с которым Вы разговариваете, в сто раз больше интересует он сам, его нужды и проблемы, чем Вы и Ваши проблемы". Поэтому всегда следует помнить, что потребителя информации не удастся уговорить сведениями о достижениях производителя товара; интерес потребителя в том, что лично он от этого товара получит. ПОЗИЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ -- первое правило, подлежащее неукоснительному соблюдению при создании PR-обращений. Вы должны показывать, как решить его (потребителя) проблемы, а не проблемы производителя или продавца. ЭТОТ ПОСЫЛ УСИЛИВАЮТ персональные обращения "Вы", "Вам", "у Вас". В PR "ВЫ" значительно целесообразней "ТЫ".

Вместе с тем существует парадокс человеческой психики, заключающийся в том, что, стремясь к сохранению своей индивидуальности и непохожести, особенности, существует равновеликое стремление быть ПОХОЖИМ -- похожим на идеал, кумира, авторитет, следовать моде, всеобщим устремлениям и предпочтениям большинства. ПОЭТОМУ PR ИСПОЛЬЗУЕТ ДВЕ ФОРМУЛЫ: "Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже" и "Покупайте это, потому что этим пользуются все". Здесь нет серьезного противоречия -- каждый чувствует себя индивидуальностью, хотя все похожи друг на друга. Эту особенность,! отметил французский философ и социолог Жан Бодрийяа Иначе говоря, при предельной свободе выбора все подчинены ритуальной необходимости владеть одной и той же вещью. Всем хочется иметь то, чего нет у других или даже ни у кого, и в то же время 90% населения практически желают только одного -- владеть тем, что есть у других. Эмоциональные мотивы. Как правило, покупка товара* у большинства обусловлена не столько логикой, сколько желанием обрести привлекательность, сохранить внимание, быть принятым в определенной социальной среде, выделиться из массы. Преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно, сохраняющим здоровье и отдыхающим, быть подобным человеку, который! нравится или которому хочется подражать.

Рациональные мотивы. Человек руководствуется рациональными мотивами большей частью в тех случаях, когда озабочен экономической выгодностью того или иного предложения, Для апелляции к рациональным мотивам PR используют такие мотивы, как, например, "борьба за экономичность и эффективность". При принятии решений о покупке промышленных товаров обычно принимаются во внимание рациональные мотивы, в том числе умело преподнесенные PR.

Чувствительность к скрытым мотивам защищенности и дара, заботе. Для большинства потребителей имеет первостепенное значение не риторика и даже не информация о достоинствах товара, не логика тезисов и доказательств, а логика легенды и вовлечения в нее. Это своеобразная логика Деда Мороза -- волшебная связь с дарами, материнской опекой. Реципиент верит аргументам в пользу того или иного товара не больше, чем ребенок -- Деду Морозу. То есть для части населения логика тех, кто "уговаривает" купить -- это не логика внушения, а логика верования. Здесь цель создателя PR состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные. Феномен домысливания. Суть феномена -- в подсознательном стремлении конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию и ожиданиям. Наглядный пример -- фраза "Проблема Вашей жизни, которая поддается разрешению". Так же применяются неопределенные глаголы, заставляющие реципиента восполнять смысл, чтобы понять предложение, в частности -- делать, разрешать, изменять, думать, считать, принимать, понимать, осознавать. Этот феномен часто эксплуатируют в своих речах политики. Некоторые из них вообще предпочитают говорить "ни о чем". Очевидно, что в речах политиков, собственно, как и в PR, метафора, аналогии, сходство, сравнения зачастую оказывают больший эффект, чем четко сформулированный тезис. Каждый из нас понимает "недосказанную" фразу так, как того требуют "персональные" ожидания. Мы подсознательно ищем смысл в том, что "недоговорено". Таким образом, мы сами себя подталкиваем к "нужным" выводам.

3. Мифотворчество

В конечном итоге все усилия по применению знаний психологии потребителя направлены на создание МИФА общественного мнения, привлекающего потребителя. То есть создание мифа -- одна из целей творчества специалиста в сфере PR, промежуточный, этапный результат его усилий по работе с общественным мнением.

Мифологизированные свойства приобретаемого товара призваны удовлетворить потребительские ожидания, а вернее -- призваны соответствовать представлениям потребителя о его собственных нуждах, потребностях, месте на социальной лестнице и благосостоянии.

Модное платье или костюм создают иллюзию неотразимости. Мода, как и любой миф общественного мнения, не вечна. Уже через некоторое время вы будете выглядеть ортодоксом в светском обществе, если позволите себе прийти на званый ужин в любимом, но с безнадежно устаревшим кроем, костюме. Носящий очень дорогие часы и подписывающий документы ручкой, стоящей сотни долларов, ощущает себя на вершине делового успеха. Это такой же ритуал, как татуировка у уголовника, указывающая на его положение в криминальном сообществе, т. е. в иерархии ему подобных и отражающая те или иные его "заслуги" и "достижения". Вспомните великолепный фильм Георгия Данелия "Кин Дза Дза". Это блистательная пародия на "земные" мифы общественного мнения. На далекой планете общество дифференцировано по немыслимому для землян признаку -- цвету штанов их владельцев. А обладание двумя коробками спичек на этой далекой планете возносит вас к вершине социальной пирамиды. Обитатели далекой галактики даже представить себе не могут жизнь, в которой цена коробки спичек -- копейка, а цвет брюк не имеет никакого принципиального "политического" значения.

Миф особенно хорошо воспринимается, если его сконцентрировать в четком и лаконичном символе, либо, позволяющем ощутить его суть, либо сопровождающем его. Таким символом мифа зачастую служит товарный знак, а может быть, и удачно выбранное имя товара. Такой товарный знак "проникает" в сознание потребителя, ассоциируясь не только и не столько с конкретной фирмой, сколько с конкретным предметом или даже -- процессом. Так, при произнесении слова "ручка" сознание тут же выхватывает из своих глубин слово "паркер", а слово "ксерокс" уже давно и прочно ассоциируется не с конкретной фирмой -- производителем копировальных аппаратов, а с самим процессом копирования документов, причем истинная марка аппарата в каждом конкретном случае копирования никого не интересует -- даже если вы копируете документ на аппарате "Cannon", вы все равно делаете "ксерокс" или "ксерокопию". Любой из вас назовет еще с десяток подобных "имен" -- мифов. Часто миф начинается с легенды. Легендирование требует от создателей мифа большой фантазии и изобретательности, ведь приходится думать обо всем, что способно подчеркнуть "легендарность" товара -- даже о мельчайших деталях упаковки. Кстати, всего два примера того, как текст на упаковке работает на легенду. "Мы -- забавные корочки. Привет! Наша новая жизнь идет как по маслу. Если добавить немного специй для остроты ощущений и пару соленых шуток, над которыми мы потом долго хрустим, то каждый наш день превращается в бесшабашный праздник" -- можно прочесть на пакетике ржаных сухариков "Три корочки". Или более известная легенда с упаковки кефира "Домик в деревне" звучит так: "В 1908 году молодой технолог Ирина Сахарова, владеющая всеми тонкостями молочного производства, отправилась на Северный Кавказ, чтобы раскрыть тайну приготовления целебного молочного напитка -- кефира. Только горские народы умели готовить этот напиток, но хранили рецепт в строжайшем секрете. Путешествие было полно .приключений. Князь Бек -- Мирза -- Байчаров, крупнейший поставщик кефира, выкрал Ирину и решил на ней жениться. Только вмешательство властей помогло решить дело миром. Девушка получила свободу, а российские молочники -- рецепт приготовления кефира. Попробуйте этот целебный кефир и получите удовольствие от приятного вкуса! ("Кефир" -- от арабского "keif" -- наслаждение). Старинный кавказский рецепт! Природа и технология объединились на благо Вашего здоровья!". Совсем недавно даже появилось новое слово, которое очень ярко отражает суть процесса создания "имени" -- мифа -- мифодизайн.

Итак, рассмотрим некоторые приемы мифологизации: 1. PR активно эксплуатирует желание человека обладать новыми, исключительными, "волшебными" возможностями при приобщении к новой локальной идее. Прочтите любую из статей, посвященных рынку спортивных тренажеров, например: "Хочешь жить -- крути педали", опубликованную в журнале "2000", апрель 1999 г. Из нее вам станет известно, что "...просто не могло не случиться бума популярности кеттлеровских ЧУДО-МЕХАНИЗМОВ (выделено авторами): с ними и на лифте можно ездить, и диетами себя не изнурять --- тренажеры компенсируют все."

Используется особенность человеческого мышления, одушевляющего предметы окружающего мира. В связи с этим
приходят на ум сентенции типа: "душа России", "живой источник", "умная машина", "говорящий телефон" и т.п.

Продвигаемым идеям PR придает статус мистической таинственности и могущественности, загадочности. Приведем еще одну цитату. Статья Светланы Белостоцкой "Аттракцион или искусство?" в том же номере "2000". Речь идет о московском театре "Киноспектакль": "Понять, где живое, где подменное и каким образом герои в движении сходят с экрана и продолжают свою жизнь на сцене, затем подобно фантомам растворяются на глазах и возникают вновь, но уже в другом конце зрительного зала, не представлялось возможным". восприятие информация мифологизированный брэндинг

Символичность. Некоторые примеры применения этого приема просто-таки сногсшибательны. Вспомните хотя бы слона, летящего по небу, из рекламы "Аэрофлота".

Ложные смыслы жизни. Это один из самых "сомнительных" с точки зрения общественной морали приемов. Как правило, PR декларирует необходимость следовать некоторым условным действиям, например, посещать модные ночные клубы, вести тот или иной образ жизни. Скажите, кто бы из нас знал о том, что такое "клубиться" или посетить "кислотную тусовку" если бы не PR. Этот прием активно используется шоу-бизнесом.

Иллюзия счастья, бегство от действительности. Час-то используется в PR туристического бизнеса.

Отграничение (я -- не они). К примеру: "GSM, он и в Африке GSM. Для абонента "МТС" вся планета -- родной офис". Вроде бы -- ничего особенного. Но как приятно быть особенным, не таким, как остальные. Чуть лучше, чуть богаче, владеть большими возможностями, чем иные счастливые обладатели "мобильников". Ты -- не они. Ты лучше.

PR эксплуатируют стремление человека к духовному слиянию с важным для него объектом, подсознательное желание следовать всему хорошему, что было в прошлом его семьи, его страны, ощущать себя частью "малой" или "большой" Родины. Этот прием активно использовался советскими идеологами, и не только в политической пропаганде. Помните: "Советское -- значит лучшее!"? Или одна из последних попыток призвать население помочь отечественной экономике, "покупая отечественное".

Качественное искажение информации. В качестве примера напомним анекдот о комментариях к соревнованию двух бегунов -- советского и американского: "ТАСС сообщает, что советский бегун пришел к финишу вторым, а американский -- предпоследним".

Присоединение к референтной группе. PR эксплуатирует желание людей осознавать себя причастными к определенной социальной среде, даже если это не соответствует действительности.

Используется особенность мышления строить логические связи на основе тезиса: "плохо--хорошо", "добро--зло", "черное--белое".

Ложные стереотипы, роли, поведение. Сообщение строится на тезисе, что все может быть иначе, каждый должен жить так, как считает для себя приемлемым и комфортным.

4. Технология брэндинга в коммерческих PR

Одна из примет последнего времени -- изменение приоритетов в области потребления. Общественным мнением овладела всеобщая идея фирменности. Точнее, изменение этих приоритетов было навязано производителями в стремлении продать именно свой товар. Теперь мы покупаем не просто пиджак, а марку, лейбл. Навязанная общественному мнению всеобщая идея требует, чтобы этот лейбл имел надпись обязательно латиницей. Желательно -- с итальянским акцентом. Вполне конкурентоспособная одежда отечественного производителя носит названия "Ric Ponti", FOSP (здесь SP -- это Санкт-Петербург), "Tom Klaim". Другими словами, мы покупаем не товар, а имидж (образ) товара, не пиджак --- а престижную одежду преуспевающего человека. Та же тенденция обнаруживается и на рынке продовольственных товаров. Уверены, никто из вас не назовет и пяти сколько-нибудь существенных различий во вкусе и цвете двух лидеров рынка прохладительных напитков "Пепси" и "Коки". Принципиальных различий, очевидно, нет. Поэтому фирмы начинают продавать не газировку, а ее имидж, облаченный в некую локальную идею, претендующую на роль всеобщей в общественном мнении.

Зарубежная практика накопила огромный опыт в деле разработки и продвижения в общественное сознание образа фирменного товара -- бренд-имиджа (brand image}. Технология создания и продвижения локальной идеи фирменности товара в разряд всеобщей идеи предпочтительности именно этой, а не иной торговой марки (брэнда), получила название БРЭНДИНГА.

БРЭНДИНГ -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (прежде всего -- PR и рекламы), а также *-- товарного знака, упаковки и иных элементов, объединенных определенной творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурирующих и создающих ее особый образ.

Понятие "брэнд" можно определить следующими составляющими:

физические атрибуты (упаковка, внешний вид и т.д.);

преимущества брэнда перед конкурирующими марценность и персонификация брэнда (концепция уникального коммерческого предложения, поддерживаемая ключевыми сообщениями);

» легенда брэнда (мифодизайн брэнда).

Все элементы .БРЭНДА по своей сути являются составляющими МИФА общественного мнения -- литературное представление идеи в PR-публикациях, выбранная символика, упаковка, антураж реализации и т.д. Брэнд локализован в сознании покупателя. Таким образом, брэндинг -- концентрация усилий в создании мифа. Функциональность этого мифа заключается в том, что брэнд-имидж создает иллюзию особой ценности товара. Иначе можно сказать, что, отправляясь в бутик за фирменным товаром, мы собираемся платить не столько за качество, фасон, сколько за имидж марки.

Элементы брэнд-имиджа являются интеллектуальной собственностью и защищаются законом. Относящиеся к брэнду элементы, как правило, включают слоган, мелодию, юмор, символы и прочие визуальные элементы, графику, цвет, персонажи и даже -- соответствующую ауру.

Специалистам в сфере PR следует понимать очевидное -- невозможно создать брэнд раз и навсегда. Постоянно меняется рыночная среда, психология потребителя, политико-экономическая обстановка. Поддержание в течение длительного времени интереса аудитории к брэнду достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителя. Букально на наших глазах произошла стремительная эволюция брэнд-имиджа "Пепси колы". В настоящее время массированно внедряется в массовое сознание образ "напитка будущего", напитка молодости и успеха. Лейтмотивом PR-поддержки этих изменений можно назвать посыл: "Вперед, в грядущее! Не жажду утоляем, а демонстрируем экспрессию. Мой напиток -- это напиток грядущего столетия, напиток поколения next".

Усиление воздействия брэнд-имиджа достигается использованием в PR метафор, символов, вызывающих у потребителя однозначные положительные ассоциации. Престиж товаров создается также и символами компетентности, высокого уровня технологии изготовителя, гарантий высокого качества. Вспомните о колоссальных PR-усилиях господина Довганя. Многочисленные публичные выступления, интервью, участие в популярных телевизионных передачах, множество статей, посвященных обсуждению проблемы качества продовольственных товаров, создали миф "знака качества Довганя". При тотальном господстве на продовольственных прилавках импортной продукции потребителем на время завладела всеобщая идея предпочтения "российского качества", помеченного портретом автора идеи. Нужно отдать должное господину Довганю, который одним из первых на российском потребительском рынке продемонстрировал экономическую действенность строго просчитанных профессиональных усилий в области PR для продвижения пионерской для России локальной идеи. К сожалению, в силу ряда причин созданный с таким трудом миф продержался в общественном мнении недолго, И, тем не менее, известный рынку брэнд становится конкретной экономической ценностью. Так, журнал "Власть" (№ 15, 1998) в статье, посвященной распаду структур Довганя, делает вывод о том, что его "раскрученный" брэнд, или миф "Довгань", стоит не менее 10--15 млн долл.;

Согласно исследованиям западных специалистов на мировом рынке из каждых 20 новых брэндов 17 терпят фиаско. Происходит это в основном потому, что большинство авторов локальных идей, экономя средства, стараются создать "универсальные брэнды", т. е. торговые марки для всех без исключения потребителей. В результате подобные брэнды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и, по большому счету, не удовлетворяют никого.

Поясняющий пример

Пример 4. Брэнд. Брэидииг. Миф

Весьма полезным будет обратиться к примеру, достойному наивысших похвал, подражания, почетного места в золотых скрижалях истории мирового бизнеса. Не пугайтесь. Речь идет о "Кока-Коле". До недавнего времени стоимость этого брэнда-ветерана оценивалась в 83,8 млрд долл.

Помните эту аккуратненькую бутылочку? А красную этикеточку? А шрифт? Думаем, помните. Помните, да так, что по памяти можете воспроизвести оригинальное написание товарного знака. "Кока" замечательна прежде всего тем, что история * этого брэнда насчитывает более 100 лет. И что удивительно, за все эти годы, практически не изменились ни форма бутылки, ни старомодный товарный знак. Менялся слоган. Соответственно слогану изменялась его PR-поддержка. Посмотрите внимательно на приведенную ниже хронологию изменений. Вы без особого труда увидите в этом не полном перечне дат "Коки" если не мировую историю, то уж во всяком случае историю Соединенных Штатов -- точно, Создатели PR-стратегии "Коки", очевидно, всерьез относились и относятся к тому, что происходит как в экономике, так и в политике -- вокруг их потенциальных и настоящих потребителей: чем одержимо общественное мнение, каковы экономические и социальные ожидания масс. И, как правило, безошибочно выбирали один из психологических мотивов, как "локомотив" очередной локальной идеи, призванной "обновить" "Коку".

1886 год -- "Пейте Кока-Колу".

Ни больше, ни меньше -- "Летайте самолетами Аэрофлота". Нет достойной конкуренции -- нет и фантазии.

Три последующие даты свидетельствуют о нарастании напряжения в конкурентной борьбе с "Пепси". Социальные, психологические мотивы пока не прослеживаются. Пока все просто.

1904 год --' "Насладитесь Кока-Колой".

1906 год -- "Напиток подлинного качества".

1911 год -- "Напиток, растворивший смех".

1917 год -- "Три миллиона в день".

Самое время продемонстрировать свою экономическую мощь. В массовом сознании начинает формироваться та самая "Американская мечта". Экономика на пороге индустриального бума.

1923 год -- "Сделайте жажду наслаждением".

Канун "Великой депрессии". Чуточку больше оптимизма не помешает никому.

1939 год -- "Кока-Кола несравнима". '

Депрессия обещает стать историей, и, наконец... '

1941 год -- "Это нечто".

1946 год -- "Да".

Вот это ДА! Кто смотрел какое-нибудь американское видео про бравьгх американцев, спасающих цивилизацию от очередного злодея, тот все уже понял, "Yes! I did it!!!", -- говорит допропорядочный янки после праведных ратных трудов, -- "Yes!!!". Америка на подъеме патриотических страстей. Длилось это почти два десятка лет. Вплоть до знаменитой эпохи "падения нравов", где царствовали хиппи, "Битлз" и свободная любовь.

1968 год -- "Волна за волной, глоток за глотком".

1976 год -- "Кока-Кола прибавляет жизни",

Так уж и прибавляет. Просто Америка вот-вот очухается от угара вольных 60-х, вспомнит о семейных ценностях, начнет бегать трусцой по утрам и бороться с холестерином, кофеином, табаком и наркотиками.

1980 год -- "Попробуй Коку и улыбнись".

Америка в экономической "яме". Мировой энергетический кризис. Сокращены социальные программы. Народ ропщет понемногу. Не выбирает Дж. Картера на очередной президентский срок. Грядет новый взлет --- эпоха "рейгономи-ки".

1988 год --* "Ничто не сравнится с подлинным напитком".

1993 год -- "Всегда Кока-Кола".

Рухнул СССР, разрушена Берлинская стена, одержана "победа" в холодной войне. Мир перевернулся, на 1/6 части суши -- экономический хаос. Изменилось все вокруг, кроме Америки и "Коки".

Контрольные вопросы

Чем, на ваш взгляд, объясняется необходимость знаний из области психологии для специалиста PR?

Перечислите некоторые из основных типов индивидуального восприятия информации.

Какие психологические мотивы эксплуатирует PR?

Объясните суть феноменов "домысливания" и "сохранения своего "Я".

Что такое брэндинг?

В чем функциональность "мифа фирменности"?

Подумайте и приведите пример использования в PR особенности мышления строить выводы на основе цепочек "хорошо -- плохо", "черное -- белое" и т.п.

Нуждается ли магазин "Овощи -- фрукты" в брэнд-имидже?

Размещено на Allbest.ru