Тема "смерть-любовь" в медийном нарративе и её семантическая оценка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема "смерть-любовь" в медийном нарративе и её семантическая оценка

Пугатина Н.Ю.

Аннотация

В статье представлены результаты исследования двух рекламных роликов духов: «Dior» и «Lacoste» и семантики смерти, жизни и любви в рекламном нарративе. Приведены данные о восприятии двумя возрастными группами - подростками и молодежью. В процессе исследования его участники с помощью метода семантического дифференциала оценивали стимулы «жизнь», «смерть», «любовь», а также рекламные ролики, транслирующие такой тип смерти как: «смерть-любовь». Выявлено, что данные ролики содержат деструктивный манипулятивный потенциал. А тема любви некритично и нерефлексивное воспринимается всей исследуемой аудиторией.

Ключевые слова: реклама, психологическая безопасность, нарратив, семантика.

The article presents the analysis of two perfume advertising clips:«Dior» и«Lacoste» and the semantics of death, life and love in an advertising narrative. The data of its perception by the users of two age groups are given: teenagers and the young. During the research, its participants assessed, with the help of a method of the semantic differential, incentives «life», «death», «love», as well as commercials that broadcast this type of death as «death-love». It is found out that these videos cause destructive manipulative potential. And the theme of love is uncritically and don't perceive reflexive by the entire audience under study.

Key words: advertising, psychological safety, narrative, semantics.

Проблема деструктивных форм поведения подростков, факторов, провоцирующих поведенческую деструкцию, имеет большую социальную, научную и практическую педагогическую значимость. В современном мире формирование человека происходит под воздействием на него медиаконтента, в частности, рекламы. Поэтому изучение транслируемых смыслов, потенциально провоцирующих деструктивное поведение, представляется актуальным.

Исследование проводилось с целью выяснить, оказывает ли негативное влияние рекламные ролики транслирующие такой тип смерти как: «смерть- любовь». Для анализа мы выбрали две рекламы духов: «Dior» и «Lacoste». Ролики были выбраны на основе противоречивых действий в сюжете ради любви и из-за неё. поведенческая деструкция рекламный ролик

На первом этапе исследования мы провели имманентный (содержательный) анализ рекламных роликов. Основным методом диагностики исследования роликов явился специализированный семантический дифференциал.

Первый ролик -- это ролик духов «Dior» начинается с того, что девушка под ритмичную музыку идёт по солнечной улице и начинает соблазнительно снимать с себя солнцезащитные очки. Следом кадр меняется, и мы видим эту же девушку, но уже ссорящуюся с мужчиной который кричит ей: Я люблю тебя! В ответ она кричит: Докажи! После этих фраз музыка начинает звучать громче и громче в этот момент мы видим, как девушка бежит по пирсу и на пики музыкального звучания она прыгает с этого высокого пирса в воду. Как бы показывая на что она сама готова ради любви. Далее череда быстро сменяющихся кадров: девушка бежит по пляжу, выглядывает из-под одеяла, укутывается в полотенце, смеётся и обнимается с тем же мужчиной, с которым в начале ссорилась, затем она бросает букет, толкает мужчину, а музыка снова начинает набирать звучание и стремиться к максимальной точки и вот девушка пропевает этот музыкальный пик. Далее снова череда быстрых кадров: девушка едет за рулем автомобиля, гладит мужчину, сжимая ему руку, следом мы видим статичные объятия в поезде, которые быстро сменяются бегом по пляжу, поглаживанием себе по лицу. После этого девушка кружится в платье на пляже, а потом мы видим, как машина за рулем которой эта же девушка следами от колес выводит слово «Love». В конце ролика в кадре крупном планом лицо девушки, которая говорит: «А вы, на что вы готовы ради любви?». Завершается ролик флаконом духов на весь экран, который сопровождает фраза: Мисс Диор, новая парфюмерная вода.

Второй ролик духов «Lacoste» носит название «Первый поцелуй». Именно история первого поцелуя пары и чувств которые в этот момент испытывает молодой человек заложены в сюжете рекламного ролика. Сначала мы видим, как за столиком в кафе сидят двое: молодой человек, который нервничает и пытается на что-то решиться и девушку которая улыбается и смотрит на него. В этот же момент мы видим и внутренний мир парня, он словно стоит на краю небоскреба взгляд полон решительности собирается разбежаться, пока в кадре только его спина. Тем временем в кафе парень нерешительно падает руку девушке и касается её, она же внимательно смотрит на него и его действия. И вот снова парень на крыше он полон решительности и бежит вперед, а нам открывается вид на небоскрёб. Но вот он снова в кафе где тянется поцелуем к девушке, а на крыше небоскрёба он уже добегает до края и прыгает. В кафе парень всё ближе и ближе к девушке, но уже летящий вниз с небоскрёба, и вот он сжимает в кафе крепко её руку и целует, тем временем они уже вместе летят вниз в поцелуе и крепких, страстных объятиях. В кадре из кафе мы видим их робкий не уверенный поцелуй. В конце ролика фраза на весь экран: Жизнь это красивый спорт. Lacoste. Тем самым первый поцелуй был сравним с прыжком с небоскрёба и в ролике мы увидели те сильные эмоции которые человек на самом деле испытывал в этот момент.

Любовь является смысловой доминантой этих двух роликов и выступает провокатором экстремального поведения, согласно идее авторов рекламы.

После имманентного анализа ролики были выбраны нами для дальнейшего исследования, потому что содержат в себе высокий манипулятивный потенциал, то есть содержат рекламные нарративы с возможной провокацией деструктивных форм поведения.

Во второй части исследования приняло участи 46 человек. Это студенты факультета сервиса и рекламы ИГУ, и ученики 10 и 11 классов СОШ .№63. Для исследования был использован специализированный семантический дифференциал состоящий из 41 шкалы.

Сначала респонденты оценивали стимулы жизнь, смерть и любовь, а далее 2 ролика.

На основе полученных данных была составлена матрица 52*6*41. Для уменьшения размерности данных и определения основных оценочных (смысловых) дескрипторов (категорий) использовалась процедура факторного анализа. Для оценки надежности вычисления элементов корреляционной матрицы и возможности её описания с помощью факторного анализа использовался Тест Кейзера-Мейера-Олкина -- его значение составило 0, 961, а соответствующий коэффициенту Бартлетта уровень значимости составил 0,00, что свидетельствует о том, что данные приемлемы для проведения факторного анализа.

В результате факторного анализа было выделено 4 фактора, которые объясняют 61, 554 процентов дисперсии переменной.

В первый фактор «радости» с высокой факторной нагрузкой вошли такие шкалы как: приятно-противно (0, 767); жизнерадостность-унылость (0, 730); любовь-ненависть (0, 723); доброта-злость (0, 728); свет-тьма (0,721); радость-печаль (0, 691); хорошо-плохо (0, 681); горячо-холодно (0, 672); родной-чужой (0,647); жизнь-смерть (0, 639); мягко-твёрдо (0, 604).

Второй фактор «ума» объединил такие шкалы как: ум-глупость (0, 737); острота-тупость (0,695); смысл-бессмысленность (0, 668); знать-не знать (0, 623); новое-старое (0, 564); крупно-мелко (0, 554).

Третий фактор «простоты» включает шкалы: просто-сложно (0,769); порядок-хаос (0, 716); гладко-шершавость (0, 706); расслабленность- напряженность (0, 688).

Четвертый фактор «временности» объединил показатели: временный- вечный (0, 786); суета-покой (0, 710).

Таким образом, при семантической оценке ситуации, связанной с жизнью смертью, как доминантные оценочные характеристики выступают: радость, ум, простота и временность.

При этом существуют достоверные различия в оценках стимулов между школьниками и рекламистами. Рассмотрим особенности их семантики. Для этого был использован непараметрический критерий Краскала-Уоллиса для оценки статистически значимых (достоверных) различий между стимулами. Различия по всем шкалам р<0,05 достоверны р=0,000, кроме этого различия по факторам тоже являются достоверными р=0,000.

Результаты анализа таковы: стимул «жизнь». Оценка статистической значимости различий семантической оценки с помощью критерия Манна- Уитни показала достоверность различий между оценками школьников и студентов-рекламистов по 4 шкалам при оценке двух групп одновременно. Но для более точного анализа каждая группа рассматривалась на восприятие каждого стимула отдельно.

Стимул «жизнь» -- оценивается респондентами достаточно положительно. Жизнь для обеих групп понятие крупное (1,61), доброе (1,46), приятное (1,63), радостное (1,2) и светлое (1,72). Кроме этого группы сошлись и в отрицательных оценках жизни.

Между группами были и различая при оценке этого стимула по двум шкалам и двум факторам. Анализ показал, что жизнь воспринимается студентами намного более сложной, чем школьниками ^3= -0,001). Так же они отмечают жизнь как вечную (значение третьего фактора 0,12), когда для школьников она временная (Б4= -0,62). Кроме этого студентов жизнь «шершавая» (-0,53) и суетная (2,00) у школьников наоборот она «гладкая» (0,55) и в меньшей степени суетная (0,28)

Оценка стимула «смерть» с помощью критерия Манна-Уитни показала достоверность различий только по 2 шкалам, по факторам различий не выявлено. При более подробном анализе остальных стимулов были получены такие результаты.

В итоге у всех респондентов «смерть» понятие безусловно отрицательное. «Смерть»: глупая (-0,59), печальная (-2,39), противная (-1,74), злая (-1,22). «Смерть» -- это хаос (-0,28). А так же она чужая, видимо, не школьники (-0,55), не студенты (-0,24) не хотят сопоставлять себя и это понятие. А так же студенты (-0,06) и школьники (-0,93) не хотели бы ничего знать о смерти, заметим, что школьники в большей степени.

Единственное различие между групповыми оценками этого понятия -- это то, что для студентов смерть скорее имеет смысл (0, 00), школьники считают её бессмысленной (-1,1). Кроме этого можно заметить, что жизнь для студентов понятие более крупное (1,00), чем у школьников (0, 52). Так же обе группы считают смерть вечной. Но при этом шкала жизнь-смерть которые показывает достоверные различия (р=0,003) говорит, о том, что обе группы, хоть из большой разницей, но при оценке смерти не вкладывают религиозный смысл и не верят в жизнь после смерти особенно школьники, так этот показатель на много больше у них (-2,28), у студентов (-0,24).

Оценка стимула «любовь» с помощью критерия Манна-Уитни показала достоверность межгрупповых различий только по 3 шкалам и одному фактору. Анализ показал, что любовь воспринимается студентами намного более сложной (значение третьего фактора (-1,19), у школьников (Б3= -0,3). Далее был проведен более подробный анализ и были получены следующие результаты. Любви соответствует много положительных оценок для опрашиваемых она и радостная (1,07), и приятная (2,26) и добрая (1,72).

Анализ семантических оценок первого ролика духов <Ююг» с помощью критерия Манна-Уитни показал достоверность различий между группами по 5 шкалам и двум факторам. Так результаты анализа говорят, что студенты оценили ролик с позиции его ума (Б2=0,2) и сложности (Б3= -0,3), школьники же напротив с позиции его глупости ^2= -0,17) и простоты ^3=0,8).

Для всех испытуемых ролик показался крупным (1,78), острым (1,5), приятным (2,07), и достаточно суетливым (0,89) а так же радостным (2,00). И обе группы высоко оценили в ролик по критерию «любовь» (2,35), то есть рекламный посыл удался.

Студентам-рекламистам ролик показался, хаотичным (-1,24) и немного напряженным (0,18). Школьникам же напротив увидели в ролике полный порядок (0,9).

Хочется отметить, что ролик очень быстрый и хаотичный, но школьникам хоть и отмечают достаточную напряженность (1,62) не чувствуют дискомфорт и отмечают порядок и расслабленность. Студентами же ролик оценивается как напряженный и хаотичный. Так же, как и по результатам факторных значений достоверные различия имеет шкала «просто-сложно» (р=0,005) которая так же говорит о сложности ролика для студентов (-0,12) и простоте для школьников (1,52) (см. рис.13).

На основе беседы можно сделать вывод, что этот ролик очень понравился и студентам, и школьникам. А результаты говорят, что семантика ролика схожа с семантикой «жизни» и «любви». Ролик действительно, очень красочный, с волнующей музыкой и прекрасной актрисой. Но транслируемые на этом позитивном фоне смыслы, связанные с готовностью к бессмысленно рискованному действию, сомнительны и могут рассматриваться как провоцирующие рискованное поведение.

Анализ второго рекламного ролика духов «Lacoste», который так же относится к типу «смерть-любовь» с помощью критерия Манна-Уитни показал достоверность различий между группами по 3 шкалам и одному фактору. Так по результатам анализа студентами этот ролик так же оценен с позиции его сложности (значение третьего фактора -0,8), а школьниками с позиции его простоты (F3=0,19). По общим результатам школьники оценили этот ролик очень положительно. Но при дальнейшей беседе почти не отметили. Студенты же по результатам увидели не только положительные стороны ролика, но и несколько отрицательных моментов, хотя именно он, вместе с предыдущим роликом собрал у студентов больше всего положительных комментариев.

Студентам ролик показался шершавым (-0,53), сложным (-1,29), о чем говорило нам и значение фактора F2 и напряженным (-1,35). Именно такие отрицательные стороны увидели студенты-рекламисты у ролика. Школьники же ничего подобного даже не заметили для них ролик гладкий (0,83), простой (0,48) и расслабленный (0,07) (см. рис.14).

Результаты роликов транслирующие такие типы смерти как «любовь- - смерть» говорят о том, что ни у школьников, ни у студентов нет чёткого определения «любви» и допустимых и не допустимых поступков ради неё. Сюжеты в роликах толкают на достаточно необдуманные, рискованные, опасные действия, но ни студенты, ни школьники не видят в этом ничего плохого. Возможно это из-за того, что в СМИ и в кино они видят множество рискованных сюжетов и опасных, невероятных поступков ради неё и очень привыкли, либо они и вправду считают, что ради любви можно и нужно совершать подобные действия. И хоть само понятие любви у студентов и у школьников скорее положительное, ролики, транслирующие любовь как опасность вызывает тоже в основном положительные эмоции. Это значит, что подобная реклама будет пользоваться популярностью среди подростков и молодёжи, а значит и рекламируемая продукция. Но не подтолкнёт ли она их на рискованные действия оказавшись в сложной ситуации из-за этого прекрасного чувства?!

Анализ сюжетов роликов показывает их деструктивный манипулятивный потенциал. Тема любви некритично и нерефлексивное воспринимается у аудиторий, причём не только у школьников, но и у студентов. Используя подобные образы нужно быть осторожным, чтобы не внести деструктивную информацию, которая отложится в подсознании и будет восприниматься как правильная. Снимать подобные ролики нужно очень профессионально, в разумных количествах используя опасные нарративы, чтобы не навредить ещё не устоявшейся психике подростков и не привести к необдуманным поступкам.

От использования прямых образов смерти лучше отказаться, ведь они достаточно сильно и негативно оказывают влияния на подсознание подростков и хоть видеть смерть необходимо, не нужно исключать её из своей жизни, но подобные сюжеты всё же лучше исключить из рекламы товаров для подростков или свести до минимума.

Список литературы

1. Кыштымова И.М. Психологическая безопасность в информационном пространстве: имманентный анализ текста и его семантика / И.М.Кыштымова // Психология в экономике и управлении. 2017. Т.9, №1. С. 17-23

2. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы / Е. Е. Пронина. - М. : РИП-холдинг, 2003. - 96 с.

3. Степнов А.П., Степнова Л.А. Манипулятивные возможности средств массовой информации: оценка суггестивности информационного воздействия /А.П.Степнов, Л.А.Степнова // Акмеология. 2014. №81-2, с. 211213

Размещено на Allbest.ru