Психосемантический анализ рынка тренингов личной эффективности: эскиз методики

Предмет нашего интереса терминологически может быть обозначен как "субъективная семантика личной эффективности". Феноменологически он выглядит примерно так: "Я знаю, что надо покупателю", - полагает некто, считающий себя специалистом по развитию личных качеств, доведения их до уровня желаемой эффективности. Наличие имплицитного толкования (вынесения суждения на основе нерефлексируемых признаков) обнаруживается здесь в нескольких моментах.

Во-первых, в использовании псевдопонятий "эффективность" и "личные качества". Даже если бы мы имели общепринятое определение понятия "эффективность" применительно к индивидууму, у потенциального покупателя представление об эффективности может оказаться заметно иным. Легко показать, что критерии эффективности контекстно обусловлены (о которых априори наш воображаемый специалист знать не может), а внутри контекста часто ещё и определяются пользователем на основе плохо осознаваемых критериев. То же касается и "личных качеств": если спросить разработчиков, что собой представляют эти качества, то в подавляющем числе случаев получим общие рассуждения, отражающие скорее языковую компетентность отвечающего, чем представления о реальности, обозначаемой словосочетанием "личные качества".

Во-вторых, в логическом искажении "чтение чужих мыслей", что проявилось в определении разработчиками приоритетов и распределении значимости "за других", с опорой, скорее всего, на проекции своих значений. Тогда как субъективные предпочтения во многом остаются неясными даже для самого их владельца. Подобные замечания справедливы и в отношении основанных на неявных допущениях "знаю, какая нужна эффективность", "знаю, как улучшать личные качества" и тому подобных.

Насыщенность представлений о личной эффективности имплицитно обусловленными убеждениями позволяет квалифицировать их через понятие "обыденное сознание". А их носителей - как типичных носителей обыденных представлений. Следовательно, тезаурус коммерческих предложений, представленных на рынке тренинговых услуг, представляет собой эмпирический материал для научного исследования обыденных представлений о личной эффективности. Самих же авторов рыночных предложений уместно рассматривать как (разной степени наивности) экспертов в сфере обыденных представлений о личной эффективности человека в деловой активности.

Представленные в интернете программы обучения, направленного на повышение личной эффективности - это действующие предложения на рынке. Продавцы, в лице тренеров, учебных, тренинговых центров, ставят себя на место клиента - предугадывают их потребности, а те, кто, покупают - актуализируют эту потребность в той мере, в которой предлагаемое по своим семантическим кодировкам резонирует с ней. Концепция программы тренинга, которую разрабатывает тренер, чаще всего обусловлена не столько его осознанными представлениями о потребностях покупателя, сколько личными потребностями самого тренера в развитии той или иной компетенции, модельно представленными в конструкте "личная эффективность". Учитывая, что продаётся не товар, а то, что обслуживает слабо рефлексируемую потребность, представленные в интернете программы обучения по повышению личной эффективности - это и есть актуальные для данного общества проекции имплицитно угадываемых потребностей в области персонального обучения, развития личной эффективности.

Методика

В поисковой системе Google был сформулирован запрос "курсы повышения личной эффективности". Программы обучения, попавшие в массив исходных данных для контентанализа, прошли отбор по следующим условиям: а) программы проводились, проводятся или будут проводиться в России; б) в названии программы есть указание на "повышение личной эффективности" либо, если такого указания нет, программа размещена на сайте провайдера обучения в разделе "Личная эффективность". Категории и подкатегории для контент-анализа определялись следующим образом (рассмотрим на примере тренинга "Персональная эффективность. Управление временем. Жизнь без стрессов и конфликтов").

1. В названии программы обучения выделялись слова (словосочетания), отражающие содержание программы обучения (в приведённом примере это слова "Эффективность", "Время", "Стресс", "Конфликт").

2. Самостоятельные или обобщающие слова или словосочетания выделялись в категорию. Уточняющие слова или словосочетания составляли подкатегорию (в приведённом примере все слова или словосочетания являются самостоятельными, поэтому выделены в самостоятельные категории "Личная эффективность", "Тайм-менеджмент", "Стресс" и "Конфликт" соответственно).

3. В одном названии могли быть выделены до трёх категорий и подкатегорий.

4. Категория утверждалась как значимая, если обобщающее слово / словосочетание встречалось не меньше чем в десяти программах.

5. Если в разных категориях можно было выделить одинаковые подкатегории, то они выделялись в самостоятельную категорию (по такому принципу были образованы категории "Команда"Недавно было осуществлено исследование рынка тренинговых услуг, сходное по своим целям, но реализованное на другом предметном поле - тренинга командообразования (Зверев, Штроо, 2019)., "Управление").

6. В некоторых случаях названия категорий изменялись: уточнялись, упрощались ("русский без ошибок" заменено на "Письмо"), синонимы объединялись ("руководство", "менеджмент" заменены на "Управление").

7. Категория "Другое" объединила редкие семантические единицы, которые к личной эффективности имеют косвенное отношение. Категорию "Личная эффективность" составили только семантические единицы "личная эффективность", в отношении которых не было содержательной детализации.

Всего было выделено 14 категорий и 30 подкатегорий. В силу того, что в данной работе на первый план мы ставим методические проблемы, в содержательном плане ограничимся анализом только 14 категорий (без подкатегорий).

Исходные данные

Проанализировано 444 программы повышения личной эффективности, размещённых на различных ресурсах Интернета в свободном доступеРезультаты актуальны на конец февраля 2019 года..

Формы обучения

Распределение программ по формам обучения:

• 319 программ (71.9%) доступны только в очной форме;

• 112 программ (25.2%) проводятся дистанционно;

• 12 программ (2.7%) доступны в обеих формах;

• 1 программа (0.2%) - формат проведения не указан.

География предложений

Программы повышения личной эффективности проводятся в 16 городах России (в скобках указано количество программ)Общее количество программ отличается от 444, а именно: 112 программ реализуются только дистанционно, а одна и та же программа обучения может проводиться в разных городах.: Москва (164), Санкт-Петербург (138), Екатеринбург (21), Омск (18), Новосибирск (17), Пермь (6), Иркутск (5), Воронеж (4), Челябинск (4), Краснодар (3), Нижний Новгород (3), Ростов-на-Дону (3), Астрахань (1), Владивосток (1), Волгоград (1), Красноярск (1).

Продолжительность обучения

Средняя продолжительность программ обучения по повышению личной эффективности б составляет 18.2 часа (около 2.5 дней), из них:

• очное обучение рассчитано на 17.9 часов;

• дистанционное - на 18.6 часов;

• обучение при совмещении дистанционной и очной форм обучения - 23 часа.

Стоимость обучения

Средняя стоимость обучения составляет 16 700 руб. (без учёта 43 бесплатных программ). Для 65 программ стоимость не указана, возможно, из-за боязни отпугнуть высокой ценой, специфики маркетинговой политики тренинговой компании или из-за отсутствия спроса (информация с сайта не убирается, "вдруг будет интерес"). Разброс цен - от 400 руб. до 200 тыс. руб. за программу.

Целевая аудитория

Целевая аудитория анализируемых тренинговых программ - менеджеры среднего звена, линейные руководители (об этом также свидетельствуют названия программ, в частности, слово "руководитель" повторяется в названиях анализируемых программ 59 раз), а также все люди, стремящиеся к повышению личной эффективности и в бизнесе, и в обычной жизни. Во многих программах целевая аудитория не указывается, возможно, это связано с желанием провайдеров обучения привлечь как можно больше людей на обучение.

Таблица 1. Распределение программ по стоимости (безотносительно к длительности)

Семантический анализ основных конструктов

Содержательный анализ результатов проведём по трём критериям, интерпретируя их как характеристики обыденного сознания (представления провайдеров тренинговых услуг о личной эффективности персонала).

Рисунок 1. Количественное распределение программ по ценовым категориям

1. Частота упоминания категорий понимается как отражение потребностной значимости обозначаемой этими категориями реальности. Правомерность такой интерпретации опирается на два положения психосемантики. Во-первых, процесс актуализации и осознания элементов некой предметной области носит ассоциативный характер: в момент принятия задачи на создание рыночного продукта "тренинг личной эффективности" ассоциативно актуализируется множество категорий, представляющих собой конструкты обыденного сознания. Неслучайный характер ассоциаций в группе уже получил своё логическое и математическое обоснование в работе В.П. Серкина (2016, с. 154-157). Во-вторых, конструкты обыденного сознания деятельностны по своей природе: они имплицитно моделируют в образе мира человека фрагмент реальности, охватываемый кругом задач, обозначенных как "повышение личной эффективности" (или его синонимами). В силу деятельностной природы конструкта каждый из них несёт в себе побуждение сопряжённых с ним мотивов (побудительная, мобилизирующая). Поэтому чем чаще актуализируется некий конструкт, тем сильнее в нём представлены содержательно релевантные ему мотивы.

Таблица 2. Частота упоминания категорий в тренинговых программах

2. Цена программы интерпретируется как субъективный эквивалент её ценностной значимости. Здесь мы имеем дело с предметной проекцией предельно обобщённой категории "Оценка" (Ч. Осгуд). Применительно к исследуемой сфере оценивается справедливость (эквивалентность) соотношения "вклад / отдача". Эта ценностная соотнесённость осмысляет цену как меру ценности для пользователя - открываемых возможностей, соблюдаемых им норм, реализуемых им долженствований и тому подобное.

3. Продолжительность программ рассматривается как индикатор их ресурсоёмкости. Здесь мы имеем дело с предметной проекцией осгудовских категорий "Сила" (смогу ли?) и "Активность" (успею ли?). Создатели тренинговых программ, опираясь на свои имплицитные модели процесса повышения личной эффективности, предугадывают (одна из функций имплицитных моделей - прогноз) степень успешности (успеем ли?) изменений в тренинге с учётом доступных средств работы (сможем ли?).

Самой высокой потребностной значимостью 7 (на осознанном уровне) характеризуется умение эффективно распоряжаться личным временем (см. тайм-менеджмент, Табл. 2). Семантически почти буквально - "быть успешным, значит, успевать". Вторая по значимости категория - "Управление", вероятно, отражает текущий процесс "менеджеризации всей страны". Подтверждения тому находим в переименовании огромного числа должностей на "менеджерские", в росте числа образовательных программ по управлению (в том числе вузовских), в эксплозивной бюрократизации государственного и муниципального аппарата и тому подобном. Далее в списке следуют собственно "личные" конструкты: "общение", "способности" и "самоменеджмент" (интериоризированная "менеджеризация"Этим словосочетанием мы стремимся показать, что в обыденных представлениях нашла отражение (интериоризиро- валась) характерная для социальных процессов последних 30 лет тенденция использовать в названии профессий, должностей и рабочих мест слова, производные от английского manager (метафорически эта тенденция была обозначена как "менеджеризация", что выражает скептическое отношение к ней авторов).), отражающие представления об инструментальном обеспечении личной эффективности. Об этом же свидетельствует и характер изменений списка основных навыков личной эффективности. Если ранее данный список включал в себя навыки: постановка целей и определение приоритетов, следование принципам тайм-менеджмента, применение техник эффективного мышления, умение общаться с людьми (Мельников, 2009), то сейчас (Табл. 2) дополнительно к ним появились навыки, связанные с управлением другими людьми и управлением собой.

Таблица 3. Распределение категорий по ценам предлагаемых программ, из которых были извлечены данные категории

7 Категории "личная эффективность" и "другие" пока оставляем за пределами интерпретации.

В отличие от стоимости целых программ (Табл. 1) почасовая цена (Табл. 3) представляет собой более корректный показатель, который уместно интерпретировать с учётом количества бесплатных программ (видимо, демонстрационных). В лидеры по цене одного часа обучения (и отсутствия бесплатных демонстрационных программ) попали реже всего предлагаемые (ср. с Табл. 2) категории "команда" и "конфликт". Вероятно, это и есть самые "ценные" (дорогие + редкие) референции этих категорий (конструктов). В этом свете самым "дешёвым" воспринимается самое неопределённая категория "личная эффективность" - возможно, самые халтурные предложения на рынке ("кот в мешке"). Этому находим подтверждение в таблице 4 - то, что категория "личная эффективность" безусловно лидирует по предполагаемым на неё затратам времени, мы склонны толковать как "мыльный пузырь" на рынке услуг (неизвестно что, требует больших ресурсных вложений, зато дешёвое).

А вот действительно ресурсоёмкими провайдеры рассматривают работу над видами реальности, стоящими за категориями "уверенность", "команда" и "конфликт" (Табл. 4) - их продолжительность близка к средней по отрасли, но предполагается почти тотальное очное присутствие обучаемых. В противовес им "тайм-менеджмент" (лидер упоминаний, Табл. 2) рассматривается как наименее ресурсоёмкий (табл. 4). Сравнительно трудоёмкими оцениваются "управление" и "лидерство".

Таблица 4. Распределение категорий по продолжительности обучения по программе, из которой извлечена данная категория

Анализ, выполненный отдельно по трём переменным, ставит вопрос о необходимости выявления приоритетов - критичных для принятия решений, значимых для прикладного (в частности, маркетингового) использования. Требуется инструмент комплексного анализа переменных, позволяющий выявить вклад каждого из них в обыденные представления о личной эффективности.

Комплексный анализ результатов

Для комплексного анализа переменных, обсуждавшихся выше по отдельности, было выполнено следующее.

1. Значения по каждому из трёх выбранных признаков (частота упоминания, средняя цена одного часа программ и их средняя продолжительность) нормализованы вычитанием среднего значения и делением на стандартное отклонение (Табл. 5).

2. Рассчитан комплексный критерий - обратная величина евклидова расстоянияРассчитано по формуле: в трёхмерном пространстве признаков до точки, соответствующей максимуму по всем наблюдаемым значениям. Категории ранжированы по убыванию комплексного критерия (последний столбец Табл. 5).

3. Рисунок 2 построен на основе данных из таблицы 5 (размах шкалы задан крайними значениями: -2.06 и 2.79). Ранг категорий убывает слева направо, "0" соответствует среднему значению признаков.

Согласно обобщённым результатам, в безусловные лидеры вышла категория "управление" (каждая пятая тренинговая программа по повышению личной эффективности адресована руководителям). Это могло бы свидетельствовать об ориентации провайдеров на потребности руководителей высокого ранга, однако предложение недооценено самими же разработчиками (см. цену часа в Табл. 3), что вероятно отражает свойство обыденного сознания быть нечувствительным к своим противоречиям. Следовательно, содержательно речь идёт скорее о стремлении продать, чем о понимании потребностей потенциального покупателя. В этой же логике видится и категория "тайм-менеджмент" - много разговоров (упоминаний), а ресурсная "цена" крайне низка (см. также Табл. 4). Вероятно, мы имеем дело со слабым "попаданием" догадок провайдеров услуг в реально работающие (но плохо осознаваемые) потребности потенциальных пользователей. Это может быть связано и с разработанностью данной темы. Обучение навыкам тайм-менеджмента имеет в России уже свою историю - рынок наполнен множеством книг, тренингов, демонстрационных бесплатных роликовРесурс ozon.ru выделяет разные разделы тайм-менеджмента: для взрослых, детей, мам, школьников и "выдаёт" около 200 разных книг..

Таблица 5. Итоговые значения нормализованных признаков (упорядоченные по комплексному критерию)

Вместе с тем, если говорить об эффективности бизнеса, то она складывается не только из личной эффективности руководителя, но и каждого сотрудника. Серьёзные сдвиги в повышении производительности труда могут произойти, если потребность повышать свою личную эффективность станет целью всех сотрудников, а не только руководителей. Однако в полученных результатах категория "самоменеджмент" занимает самую нижнюю позицию. Управление собой подразумевает управление своей мотивацией, ресурсами и другими процессами (развитие воли и самодисциплины, преодоление лени, вхождение в ресурсное состояние и состояние "потока"...). Но нет, личная эффективность в представлениях составителей тренингов ассоциируется скорее с навыками управления другими людьми, навыками управления временем, навыками общения - с внешними процессами. Гораздо меньше внимания уделяется тому, что происходит за занавесом "персоны" (persona в понимании К. Юнга) - на более глубоких уровнях образа мира человека.

Интересно, что левую часть на данном рисунке составляют внешние процессы, а правую часть - внутренние процессы. Личная эффективность, которая по определению должна быть связана с внутренними процессами, повышается не путём работы над собой, над своими внутренними психическими процессами, а повышается за счёт других людей - за счёт повышения их личной эффективности.

Рисунок 2. Категории, ранжированные по комплексному критерию

Теперь о категориях "личная эффективность" и "другие". Методически они интересны тем, что могут быть использованы как калибровочные - содержательная недифференцированность превращает их в "семантическое среднее" (аналог математическому среднему значению). На рисунке 2 "личная эффективность" выглядит предельно противоречивой - самой ресурсоёмкой и при этом самой дешёвой(?!). В силу своей противоречивости эта категория всё же не дотягивает до статуса "семантическое среднее". Поэтому открытой остается задача выявления содержательного наполнения категории "личная эффективность".

Как видим, предложенная логика интерпретации трёх даже поверхностно определённых переменных даёт неплохую реконструкцию структурных опор обыденных представлений о личной эффективности. Но даже выполненный в терминах субъективной семантики анализ ещё трудно назвать по-настоящему информативным. Полученные с его помощью результаты во многом ожидаемы, а выяснение лежащих в их основе конструктов в значительной степени зависит от субъективных предпочтений исследователей. Поэтому требуются средства выявления более глубоких структур обыденного сознания, в меньшей степени зависимые от субъективности исследователей.

Анализ семантического пространства "личная эффективность"

Важнейшая особенность психосемантического подхода состоит в стремлении обеспечить реконструкцию л-мерного семантического пространства (математическая модель рассматривается как аналог категориальных систем индивидуального или группового сознания). А содержательные суждения принято выносить, опираясь на полученную реконструкцию, в которой обнаруживается больше связей, чем то способны осознать респонденты или a priori предположить исследователи - при условии корректно выполненных исследовательских процедур (пошаговое описание дано в: Доценко, Вахитова, 2014). В нашем случае приходится ограничиться построением трёхмерного пространства - в соответствии с количеством имеющихся конструктовВ общем случае количество и характер измерений (конструктов) определяется с помощью математических инструментов

снижения размерности данных.. Для его визуализации значения по каждому признаку приведены к единой системе координат - от 0 до 1, построены проекции полученных точек на координатные плоскости (Рис. 3).

В семантическом пространстве обыденных представлений, предметно очерченных как "личная эффективность", лучше открывают свои возможности калибровочные категории. Так, близкими к категории "личная эффективность" оказались "лидерство" и "успех" (самая высокая цена часа), к ним примыкают "конфликт" (высокая цена часа) и "уверенность" - именно этот набор категорий, как видно, в обыденном сознании субъективно эквивалентен личной эффективности^), что вполне решает задачу выявления содержательного наполнения этой категории. От неё предельно удалённой оказалась категория "тайм-менеджмент" (обе сильно удалены от основного множества). В паре они образуют имплицитное измерение, которое мы склонны истолковать как "Распоряжение/владение: людьми - временем" (ось и два её полюса). Полярно расположенные категории "руководить" и "самоменеджмент" резонно истолковать как измерение с названием "Управление: другими - собой".

Математическое "среднее" (центр тяжести модельного пространства) действительно располагается в центре пространства. Оно соседствует с категорией "стресс" (высокая цена часа) - вероятно, это то, что потребностно объединяет все семантическое пространство в функционально единую систему. Ближайшие к категории "стресс" объекты - "эмоции", "команда", "уверенность", чуть далее "успех" и "общение" - это больше напоминает предметы социальных забот/хлопот, чем собственно личную эффективность. На проблеме стресса можно спекулировать, но в условиях роста сложности задач и общей социальной неопределённости её нельзя решить, не повысив эффективность решающего эти задачи человека. Личная эффективность - согласно полученным результатам - означает лидировать (а не только руководить!), чувствовать себя уверенным в конфликте (а не просто общаться!). Суть этого сдвига от центра в сторону личной эффективности составляет инициативность, субъектность, рисковость и пластичность.

Рисунок 3. Размещение выявленных категорий в трёх-мерном пространстве измерений (конструктов обыденного сознания): "количество упоминаний" (потребностная значимость), "стоимость одного часа" (субъективный эквивалент ценностной значимости) и "продолжительность" (ресурсоёмкость)

Соответственно, чтобы повысить вероятность семантического (смыслового) отклика у потенциального покупателя услуг, модель его потребностей следует строить как минимум в соответствии с измерениями "Управление (собой - другими)" и "Распоряжение (людьми - временем)". Провайдерам тренинговых услуг было бы резонно позаботиться о действенности семантических единиц, закладываемых в рекламные тексты. Действенными будут те, что лучше соответствуют конструктам, которыми руководствуются (не всегда отдавая себе в этом отчёт) потенциальные покупатели, чем тем, которые эти пользователи декларируют. О том, какие это стимулы, можно узнать, выполнив калибровочную процедуру (прикладное маркетинговое исследование) в соответствии с типичным дизайном психосемантического исследования (Доценко, Вахитова, 2014, с. 147-149).

1. Разработать несколько стимульных материалов, варьируя состав семантических единиц, исходя из модели личной эффективности (реконструированной выше или в другом аналогичном исследовании).

2. Создать словарь возможных реакций на предъявляемые стимулы со стороны пользователей или заказчиков. Скорее всего, это будут слова или словосочетания, обозначающие виды поведения читателей, которые интересны заказчику исследования (поставщику услуг).

3. Предъявить репрезентативной выборке потенциальных пользователей / заказчиков "стимулы", попросив их отреагировать словами из предложенного списка (словаря).

4. Оценить, какой из стимульных вариантов даёт тот набор реакций (профиль), который устраивает поставщика услуг.

Варьировать стимульный материал можно, например, ориентируясь на разные целевые группы (заданные полюсами нашей модели): "Лидеры", "Руководители", "Организованные" и "Успевающие" (названия приблизительные). Семантическое наполнение для вариантов можно взять или из содержания выявленных в контент-анализе подкатегорий (в данной статье не обсуждались) или набрать с помощью метода ассоциаций (см.: Серкин, 2016). Если при этом ещё и позиционировать выборку опрашиваемых, то можно получить богатый материал для создания рекламных продуктов с повышенной нацеленностью и эффективностью (действенностью).

Эту действенность обеспечивают процессы категоризацииКатегоризация - психический процесс отнесения единичного объекта, события, переживания к некоторому классу. на стороне адресатов рекламных сообщений: в семантическом пространстве их образа мира происходит поиск категорий (конструктов), релевантных воспринимаемому содержанию. Чем выше сходство между категориальными системами создателей рекламных предложений и их адресатами, тем выше вероятность, что сообщение найдет благосклонный отклик у вторых. Потому что будет воспринято легко (быстро понято), оценено почти как своё (благодаря совпадению имплицитных словарей), пробудит надежду быстро обучиться (так как вызывает доверие) и тому подобное. В итоге сочетание актуализированных "легко", "безопасно" и "быстро"Осгудовские "Сила", "Оценка" и "Активность", соответственно. создаёт субъективное впечатление соответствия предлагаемого ожидаемому. Останется лишь настроить предложение на имплицитную модель - или руководителей организации (потенциальных заказчиков), или сотрудников (потенциальных участников тренингов). тренинг личный имплицитный

Таким образом, используемая в психосемантике традиция мыслить в терминах субъективных семантических пространств открывает более широкие возможности для маркетинговых исследований: строить модели потребностей потенциальных потребителей (обозначая перспективу их (потребностей) коммерчески значимого опредмечивания), формулировать рекламные предложения, точнее представляя их целевую аудиторию.

Стоит обратить внимание, что если вначале мы интерпретировали данные с опорой на предзаданные (фактически тривиальные) переменные "деньги" и "время", то в завершение пришли к выявленным (не заданным изначально) конструктам "Управление (собой - другими)" и "Распоряжение / владение (людьми - временем)". Первый в большей степени отражает возможность задавать цели (указания), а второй - иметь доступ к ресурсам.

Высока вероятность, что рыночное предложение, основанное на реконструированном пространстве, даст лучший отклик (семантический резонанс) у потребителей, поскольку точнее моделирует их имплицитную модель личной эффективности. Ожидается также, что тренинговые программы, реализованные в соответствии с данной моделью, обеспечат экологичность учёбы (сообразность природе субъективной реальности) и снижение психологических затрат участников. Повышенная эффективность преобразующего воздействия на тренингах обеспечит дополнительный психотехнический эффект, повышая личную эффективность участников на имплицитном уровне (за счёт включения неосознаваемых процессов).

Выводы