Анализ воздействия пропаганды на массовое сознание

28

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

1. Воздействие пропаганды на массовое сознание

2. Методы пропагандистского воздействия

Выводы

1. Воздействие пропаганды на массовое сознание

Анализ воздействия пропаганды на массовое сознание составляет предмет трудов многих авторов - Ж. Желев, Г. Димитров, Ю. Орлов, С. Беглов, Е. Шестопал, А. Дугин, Ю. Ирхин, М. Филатов, М. Кастеллс, А. Кукаркин и др.

В общем виде в литературе воздействие определяется как комплекс таких направленный действий, как доказывание (аргументирование), убеждение, уговаривание (эмоциональное побуждение отказаться от его точки зрения и принять нашу), внушение (побуждение принять на веру сказанное без обдумывания и критического осмысления), принуждение (вынуждение человека сделать что-либо против его воли).

Очевидно, что, рассматривая модели пропаганды сквозь призму коммуникации, следует выделить такие модели, в которых важен принцип распределения потоков информации: модель вещания, диалоговая модель, консультационная модель, регистрационная модель Bordewijk J.L., Kaam B. van. Towards a classification of new teleinformation services // Intermedia, 1986. - Vol. 14. - № 1., а также различные модели демократической власти, существенно различающиеся с точки зрения предписываемых ими стандартов коммуникации в публичной сфере - либеральная представительская модель, модель «демократии участия», модель «демократии обсуждений», коммуникативная модель Чумикова С.Ю. Политическая коммуникация как ресурс легитимности законодательной власти субъекта Российской Федерации: Автореф. дисс. …канд. полит. наук. - М., 2007..

Различным моделям власти соответствуют различные модели распределения потоков информации. Например, при либеральной представительской модели власти наиболее приемлемыми, возможно, являются консультационная и регистрационная модели политических коммуникаций. А модель дискуссии наиболее характерна для политических коммуникаций при власти «демократии участия».

Говоря о моделях пропаганды, нельзя не упомянуть о наиболее известных типах моделей коммуникации - линейной, интерактивной и транзактной.

Линейные модели основаны на схеме «стимул-реакция», согласно которой получатель испытывает воздействие (реакция) сообщения (раздражитель), исходящего из источника информации. Эти модели представляют процесс коммуникации в виде серии последовательных этапов передачи некой информации от одного человека к другому.

«Наиболее подходящий способ описания коммуникационного акта состоит в том, чтобы ответить на следующие вопросы: «кто и что сообщает?» - «по какому каналу?» - «кому?» - «с каким результатом?». С этих слов начиналась известная статья Г. Лассуэлла Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication of Ideas. / Ed.: L. Bryson. - New York:Harper & Brothers, 1948. - p. 37. «Структура и функции коммуникации в обществе», фактически положившая начало оформлению политической коммуникативистики в самостоятельное направление политологии. Впоследствии данная конструкция, получившая название «формулы Лассуэлла», надолго стала доминантной парадигмой коммуникативных исследований (Rogers, 1994). Она до сих пор используется главным образом для структурирования процесса коммуникации в качестве предмета исследования.

Схема Лассуэлла трактует политическую коммуникацию преимущественно как императивный, побудительный процесс: коммуникатор, отправитель сообщения, в той или иной степени стремится оказать влияние на аудиторию, выступающую в роли адресата. Однако формула не содержит вопроса «Почему?» и, таким образом, не фиксирует внимание на воздействии. В рамках данной традиции проблемы взаимодействия коммуникатора и реципиента переносились исключительно на изучение различных каналов, средств и способов передачи информации, содержания сообщений, оставляя процессы восприятия и ответного поведения индивидов фактически вне поля зрения Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе.- СПб.: Изд-во Михайлова, 2001. - С. 58..

Согласно модели К. Шэннон и У. Уивер, коммуникатор создает сообщение, которое, пройдя через передатчик, превращается в сигнал. В зависимости от уровня шума или наличия помех, сигнал доходит до приемника, где происходит его декодирование в сообщение. Наложение помех приводит к тому, что переданный и полученный сигнал будут в той или иной степени отличаться друг от друга. Следовательно, сообщение, созданное источником информации, и сообщение, которое получил адресат как сигнал, восстановленный приемником, так или иначе будут иметь разное содержание, а иногда даже могут не совпадать в смысловом отношении.

По сравнению c формулой Лассуэлла, модель Шеннона-Уивера, на наш взгляд, реальнее отражает коммуникационный контакт. Она наглядно демонстрирует, что передаваемые по каналам связи сообщения не всегда приводят к ожидаемому результату. Однако здесь, так же как и в формуле Лассуэлла отсутствуют принципиально важные для властно-управленческих отношений элементы обратной связи. В результате процесс коммуникации предстает лишь как единичный и далеко не всегда эффективный акт.

В 1950-х годах Б. Уэстли (Bruce Westley) и М. М.-Маклейн (M.McLean) работали над расширением модели Шеннона-Уивера. Исследователи разработали модель типа «отправитель-получатель», объясняющую другие виды коммуникации помимо телекоммуникации, такие как межличностная и массовая коммуникации. Различные версии модели Уэстли и Маклейна отличаются от модели Шеннона-Уивера тем, что они включают механизмы обратной связи, или процесса обратной передачи информации от получателя к первоначальному источнику и фильтрации, т.е. некоего фактора (как правило, человека), способного контролировать прохождение информации и даже не допускать ее получения теми, кому она предназначалась. Многие авторы считали понятие фильтрации новым важным измерением модели коммуникации, так как оно может служить аналогом, например, редакторов, контролирующих и отбирающих сообщения, которые, в конце концов, попадают к читателям или зрителям.

Модель У. Шрамма (W. Schramm), как и линейная модель Уэстли-Маклейна, представляет коммуникацию, как интерактивный процесс. Она подчеркивает совместное использование информации коммуникантами, которые взаимодействуют друг с другом, передавая и получая сообщения. Предложенная Шраммом циклическая модель, обозначила собой отход от упрощенной трактовки политико-коммуникационных процессов; она представляла коммуникацию в виде интерактивного и интерпретативного действия, в ходе которого коммуниканты почти одновременно отправляют и получают сообщения.

Вместе с тем, указанные модели, на наш взгляд, не достаточно адекватно отражают характер коммуникационных процессов в современном информационном обществе. «Чем демократичнее общество, тем большее значение приобретает горизонтальный уровень обмена потоками политической информации, сопряжение господствующего коммуникационного потока, инициируемого государством, с информационными потребностями и приоритетами гражданского общества, формирующимися на более широкой ценностной основе. Кроме того, следует учитывать и влияние новых электронных средств связи, которые делают привычным набор телекоммуникационных услуг, позволяющий своим пользователям более свободно отправлять и принимать информацию как личного, так и общественного характера» Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. - М.: Прометей, 2004. - С. 127..

Представленные модели стали концептуальным оформлением двух исследовательских подходов к рассмотрению коммуникации - информационного, его еще называют «трансмиссионным», и социального, последний из которых, нас интересует прежде всего.

В диссертации С.Ю. Чумиковой указывается, что в качестве основных приемов и средств, способствующих эффективности политической коммуникации, могут выступать модели двухсторонней и многосторонней коммуникации с обязательной обратной связью; реализация стратегий открытости и вовлечения по отношению к населению; использование эффективных методик связей с общественностью; технологичность и креативность форм и методов работы пресс-служб законодательных собраний. К ресурсам легитимности власти первого уровня данный автор относит саму политическую коммуникацию законодательной власти, а второго уровня - ресурсы, обеспечивающие ее, а именно:

- ресурсы функциональной деятельности, в том числе связанные с совершенствованием механизма формирования органа представительной власти и исполнением его повседневных профессиональных функций;

- информационные ресурсы, связанные, с одной стороны, с нейтрализацией мифов (негативных стереотипов) о деятельности власти, а с другой - с продвижением позитивной и полезной для граждан информации, способной укрепить доверие к власти;

- ресурсы вовлечения, направленные на пробуждение у граждан интереса к законотворческому процессу с тем, чтобы вовлечь их в этот процесс.

Современные исследователи выделяют несколько национальных базовых моделей политических паблик рилейшнз, основывая свою типологию на разных критериях. Так, например, Р. Аграноф, выделяя особую «американскую модель», основными ее характеристиками считает проведение до начала активной кампании масштабных социологических и маркетинговых исследований, персонификацию политической борьбы, использование СМИ в качестве основного канала коммуникации, а также то, что решающая роль в руководстве кампаниями принадлежит не кандидатам, а менеджерам и консультантам Agranoff R. The Management of Election Campains. - Boston, 1976. .

Е.Г. Морозова выделяет «французскую модель», главными особенностями которой считает «…важную роль партийно-политического обеспечения кампаний, которое сосуществует с обеспечением технологическим», а также не менее важную роль независимых служб общественного мнения, проводящих исследования, «…которые касаются кандидатов (их имиджа, деловых качеств, восприимчивости к требованиям избирателей и т.д.), электоральных намерений избирательного корпуса (который четко группируется по социально-классовым и конфессиональным признакам), ценностных установок граждан, их мнений по ключевым политическим и экономическим проблемам» Морозова Е.Г. От кустарничества к профессионализму: из опыта зарубежного политического консультирования. // Полития, 1999. - № 2. - С. 27. .

В этой связи С.М. Тучков Тучков С.М. Связи с общественностью в политических, государственных и муниципальных организациях. - М.: Изд-во «МАКС Пресс», 2001. - С. 6/ 101 с. отмечает, что столь высокий авторитет служб по изучению общественного мнения (характерный не только для Франции, но и, в частности, для современной российской политики) позволяет поставить вопрос о корректности социологических исследований, особенно в условиях политической мобилизации, которые характерны для большинства политических кампаний. На наш взгляд, социологические службы не имеют право на полноправное участие в политическом процессе в качестве его субъектов. Последнее относится и к PR-специалистам и консультантам.

В литературе о моделях пропаганды часто акцент делается на анализ отношений, управляющих и управляемых в коммуникативном плане.

Ирхин Ю.В., Зотов В.Д., Зотова Л.В. Ирхин Ю.В., Зотов В.Д., Зотова Л.В. Политология. - М.: Юристъ, 2002. - 511 с. их рассматривают в следующей парадигме:

- отношения идентичности. Управляющие идентичны управляемым;

- отношения включения. Все управляющие являются членами политического общества, но не все управляемые являются членами руководящего круга. Эти отношения заключают в себе взаимопроникновение и взаимовлияния управляющих и управляемых;

- в условиях расширения политического общества отношения между управляющими и управляемыми становятся отношениями пересечения. Класс управляющих частично отделяется от класса управляемых.

В ряде моделей политической коммуникации обращается внимание на роль элиты, которая осуществляет свою власть над остальной частью общества не непосредственно, а через промежуточные звенья, такие как бюрократический аппарат и средства массовой коммуникации. Между различными элементами политических систем, такими как элита, бюрократия и массы, происходит непрерывный обмен информацией. Ведущую роль в организации и передаче информации играет элита.

Возвращаясь к вопросу о базовых моделях политических паблик рилейшнз, обратимся к их типологии, данной П. Радунски, который выделил три «идеальных модели»:

1)Американская - характеризуется значительной ролью специализированных агентств в организации политических кампаний. В рамках этой модели агентства не только консультируют политиков, но и осуществляют непосредственное руководство кампаниями.

2)Германская - предусматривает принадлежность специалистов по PR к аппаратам политических партий, а также привлечение в случае необходимости специалистов в конкретной области политической коммуникации.

3)Французская (смешанная) - допускает участие в организации и проведении кампании как представителей партийных структур, так и специалистов, привлекаемых «со стороны» и работающих на коммерческой основе Цит. по Гончаров В.Э. Политический консалтинг в России: конец эпохи всемогущества//Полития, 1999. - № 2..

Представляется, что рассматривать эти модели применительно к российским реалиям возможно только с учетом специфики отечественного политического процесса, а также культурных, общественных, экономических традиций и приоритетов. Речь идет о целенаправленной деятельности по созданию моделей, технологий и разработок «среднего уровня», в которых были бы синтезированы, с одной стороны, политические модели и технологии, с другой - свойственные российским регионам, территориям традиции, самобытные стили, символы и ритуалы поведения, которые напрямую задаются факторами исторического и социокультурного порядка.

Безусловно, создание любой модели подразумевает определение ее целеполагания, функций и методов пропагандистского воздействия.

Так, например, В.Ф. Абдулова Абдулова В.Ф. Современная государственная пропаганда: теоретические и прикладные аспекты: Автореф. …дисс. канд. полит. наук. - Казань, 2007. считает, что принципиальное значение для успеха пропаганды имеет оптимальный выбор цели, на который влияет ряд внешних и внутренних (по отношению к пропаганде) факторов.

К внешним факторам следует отнести следующие: потребности социального управления; коммуникационная обстановка; содержание и новизна положений, утверждаемых пропагандой; особенности аудитории.

Внутренние факторы включают характеристики источника пропаганды; объем информации, имеющейся в распоряжении пропагандиста; жанровые и типологические особенности пропагандистского материала.

Функции пропаганды - направления (задачи), конкретизирующие путь достижения цели пропаганды и обеспечиваемые манипулятивным воздействием на общество.

Нам представляется достаточно приемлемым для анализа предлагаемая В.Ф. Абдуловой следующая классификация функций пропаганды: имманентные (идеологическая, воспитательная, унифицирующая); ситуативные (легитимизирующая, интегративная и дезинтегративная, дестабилизирующая и консервативная (стагнационная), историческая, побуждающая).

Что качается методов и приемов пропаганды, надо отметить, что данный вопрос отличается малой степенью систематизации и обобщения как в отечественной, так и в зарубежной литературе. Границы между приемами и методами крайне расплывчаты, а зачастую и противоречивы. Возможная неоднозначность оценки одних и тех же действий коммуникатора в зависимости от конкретной ситуации также существенно усложняет внесение стройности и системности в вопрос о методах пропагандистского воздействия.

2. Методы пропагандистского воздействия

Метод пропаганды представляется совокупностью приемов. При этом прием - это способ пропагандистского воздействия, который не подлежит внутреннему дроблению. Например, замедление темпа изложения - это прием пропаганды, так как расчленить его на самостоятельные составляющие не представляется возможным. Выступление по актуальному вопросу политики (скажем, во время какой-то разъяснительной кампании) - метод пропаганды, который может сочетать такие приемы воздействия на слушателя как гиперболы, повторения, обобщения, «наклеивание ярлыков» и др.

Совокупность методов пропагандистского воздействия, обусловленная достижением определенной цели (реализацией конкретной функции пропаганды) можно назвать методикой пропаганды.

Использование таких методик пропагандистского воздействия, как внушение и убеждение, предполагает указание на преимущественный тип психологического воздействия на реципиента. Они отличаются по механизму восприятия реципиентом утверждений коммуникатора: убеждение базируется на критическом, сознательном восприятии реципиентом пропагандистских сообщений, а внушение на изначальной вере в истинность сообщений.

При определении функций убеждения рядом исследований было установлено, что убеждением главным образом достигается усиление ранее созданных установок. На основе механизма селективной перцепции аудитория преимущественно выбирает для восприятия ту информацию, которая соответствует имеющимся социальным установкам. Помимо указанной функции усиления убеждение может способствовать малым изменениям (например, в интенсивности мнения), конверсии (кардинальному изменению ранее сложившихся установок), формированию новых установок.

Из рассмотренных в предыдущем параграфе положений, внушение оказывается единственно возможным способом передачи идей, недоказуемых с помощью логических доводов или представляющихся абсурдными с точки зрения здравого смысла и привычных норм. В использовании внушения как психологического инструмента в массовом информационном воздействии в современных условиях четко определились две противоположные тенденции. Одна из них сводится к тому, что внушение делается основным способом организации общественного мнения и манипулирования сознанием масс. Особенность второй тенденции заключается в том, что внушение выступает как вспомогательный механизм, дополняющий собой убеждающую коммуникацию и повышающий ее эффективность в тех случаях, когда необходимо преодолеть сопротивление убеждению в силу возникшего по какой-либо причине недоверия, неразвитой психики, неясного представления аудиторией своих интересов, имеющихся негативных установок или аномального состояния сознания, наблюдаемого у людей, например, в моменты начала стихийных бедствий. В соответствии с этой тенденцией применение внушения становится возможным и целесообразным в ситуациях, когда четкое и строгое логическое доказательство оказывается субъективно неубедительным для аудитории из-за чувств, которые испытывают слушатели или читатели к источнику информации, из-за классовых, групповых или явно эгоистических интересов, питающих собой вполне очевидную предубежденность.

Если говорить о методе анализа воздействия Конкретные социологические исследования позволяют получить относительно приемлемое представление об изменении уровней поддержки политических партий и кандидатов на выборные посты у аудиторий различных СМИ. , то следует отметить, что он имеет богатую западную традицию, начало которой было положено работой группы ученых, возглавляемой П. Лазарсфельдом (США) Lazarsfeld P. The people's choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign. - N.Y.: Columbia University Press, 1944. - 187 p.. Исследователям удалось разграничить аудитории различных коммуникационных каналов и с помощью панельных опросов определить политические предпочтения СМИ перед началом активной электоральной кампании и после ее завершения. Выяснилось, что СМИ главным образом закрепляли ранее сложившиеся у избирателей предпочтения, либо осуществляли актуализацию латентных предпочтений. Лишь в редких случаях под воздействием медиатизированной электоральной коммуникации избиратели меняли свои позиции на противоположные Дьякова, Е.Г. Массовая коммуникация и власть. - Екатеринбург: УрО РАН, 2002. - 227 с./С.176..

Степень эффективности воздействия СМИ на установки и поведение избирателей оказалась невысокой. Однако работа группы П. Лазарсфельда осталась в истории исследований медиатизированной электоральной коммуникации не только благодаря выводу о незначительном влиянии СМИ на поведение избирателей, но благодаря ей были заложены основы традиции сегментирования аудитории в зависимости от ее социально-статусных характеристик и оценки эффективности воздействия СМИ на каждый из таких сегментов в отдельности.

Выяснилось, что активнее всего отслеживали информацию о кандидатах те избиратели, которые задолго до начала кампании уже знали, за кого отдадут свой голос. Но они воспринимали, главным образом, такие сообщения СМИ, которые подтверждали правильность их позиции, игнорируя всю прочую информацию. Поэтому политически активные избиратели выбирали в основном тот канал коммуникации, где они ожидали получить подкрепление своих взглядов. Те же, кто не имел сколько-нибудь определенных предпочтений, в большинстве своем вообще игнорировали информацию на тему выборов. Их выбор определялся, как правило, не медиатизированной, опосредованной СМИ, а непосредственной личностной коммуникацией.

Исследователями электоральная коммуникация в середине прошлого века рассматривалась как характерный пример деятельности с малозначительными эффектами. Например, Дж. Клаппером Klapper J. The effects of mass communication. - N.Y.: Free Press, 1960. - 302 p. были выделены несколько групп факторов, определяющих пределы воздействия на аудиторию сообщений СМИ. Среди самых важных детерминант восприимчивости аудитории к влиянию СМИ отмечались социально-демографические характеристики избирателей, а также психологические особенности индивидов, формирующие приоритеты их избирательного восприятия элементов информационного потока.

Самым главным выводом Дж. Клаппера представляется то, что индивидуальная система ценностей выступает в виде фильтра, сквозь который в нормальной ситуации просачивается только та информация, которая эту систему ценностей укрепляет или, как минимум, ей не противоречит. Поэтому эффективность воздействия СМИ зависит не столько от существа передаваемого сообщения, сколько от степени соответствия характеристик этого сообщения ориентациям аудитории. Лишь в редких ситуациях, когда ослабляется действие фильтров восприятия, сообщения СМИ могут непосредственно повлиять на политическое поведение индивида. Это может произойти, если человек получает информацию о новом событии, характер которого не позволяет адекватно его интерпретировать с помощью устоявшихся в сознании штампов и схем. В подобной ситуации обращение к коллективному здравому смыслу микрогруппы может оказаться бесполезным, поскольку лидеры мнений в группе также не будут располагать готовой оценкой.

Таким образом, по Дж. Клапперу, в демократической политической системе при наличии идеологически разделенных конкурирующих элитных групп, воздействие СМИ на установки избирателей будет носить преимущественно поддерживающий характер. То есть, избиратели, поддерживающие «левые» партии, не будут смотреть, или, во всяком случае, воспринимать телевизионные программы, пропагандирующие «правые» идеи и наоборот. пропаганда коммуникация интерактивный отношение

Как известно, со временем произошло уменьшение популярности теорий «ограниченного эффекта СМИ», которое было связано с исследованием процесса «формирования повестки дня» или косвенных эффектов масс-медиа. Воздействие этого процесса на динамику электоральных установок изучалось на примерах избирательных кампаний разных стран. Вместо агитационных и пропагандистских сообщений, поставляемых публике по каналам СМИ, в поле зрения исследователей оказались новости. В ситуации монополизации и централизации источников предвыборной информации, информационной изоляции значительной части избирателей эта технология позволяет удерживать их внимание в узких рамках определенного круга проблем. Ограниченная пропускная способность СМИ как «публичных арен», связанная с технологическим процессом производства новостей, не позволяет самим СМИ игнорировать ими же созданную политическую реальность. В этой связи, новостные СМИ трактовались некоторыми авторами как самостоятельный и весьма влиятельный институт современной политики Cook T. Governing with the news: the news media as a political institution. - Chicago: University of Chicago Press, 1998. - 316 p.. То есть, представление информации под видом новостей оказалось наиболее эффективной технологией привлечения внимания избирателей. В особенности это касается персонифицированных избирательных кампаний, где электорат естественным образом выступает как ключевая фигура в информационно-политическом пространстве.

В дальнейшем классический подход к рассмотрению роли медиатизированной повестки дня в избирательной кампании был разработан группой исследователей под руководством М. Маккомбса McCombs M. The agenda-setting function of mass media in the presidential election// Public opinion quarterly, 1972. - Vol. 36. - P. 176-187..

По мнению исследователей, в сознании избирателей можно обнаружить не одну, а три различных «повестки дня». К личной или внутренней повестке дня можно отнести систему собственных приоритетов индивида, к межличностной - проблемы, обсуждаемые в микрогруппе, а к «воображаемой общественной повестке дня» - представления избирателей о том, какие проблемы важнее всего для общества в целом. Из этих трех вариантов повестки дня самым важным является именно межличностная повестка. Сообщения СМИ воздействуют на эту повестку в той мере, в какой они обсуждаются в микрогруппе. При этом роль СМИ особенно важна при формировании мнения избирателей о так называемых «ненавязчивых» проблемах, с которыми человек в своей повседневной жизни не сталкивается. Изменить с помощью СМИ представление индивида о его реальных («навязчивых») проблемах практически невозможно. Под воздействием медиатизированной электоральной коммуникации происходит конвергенция трех видов повестки дня, сливающихся в сознании избирателя в единую повестку. Трансформация повестки дня под воздействием СМИ легче всего происходит в начале кампании, когда у избирателей нет устоявшегося мнения о приоритетах в отношении ненавязчивых проблем. По расчетам группы М. Маккомбса, единая повестка дня формируется примерно через два месяца после начала массированной кампании в СМИ. К концу кампании изменить повестку дня становится очень сложно. Для этого, как правило, требуется событие чрезвычайной важности.

Можно заметить, что эффективность воздействия СМИ на электоральные установки избирателей, по мнению ряда исследователей Цаллер Дж. Происхождение и природа общественного мнения. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. - 558 с. и др., зависит в большей мере от характеристик аудитории, чем от специфики сообщений. Эта позиция превалировала среди исследователей в течение нескольких десятилетий. Одной из основных причин, по которым исследователи отчасти игнорировали различия в содержании сообщений, распространяемых в СМИ конкурирующими партиями и кандидатами, была высокая степень однотипности предвыборной информации.

Однако в начале 1980-х годов прошлого века в области электоральной коммуникации начал быстро утверждаться относительно новый феномен - негативные кампании. Если реальными шансами на победу обладают всего два кандидата, то уменьшение поддержки одного из них с высокой степенью вероятности увеличит шансы на успех его основного конкурента. Поэтому некоторые кандидаты, а также политические партии в подобной ситуации изменили основное содержание сообщений. Вместо надоевшего избирателям подчеркивания собственных достоинств, они начали концентрировать внимание на недостатках оппонента.

Вместе с тем, несмотря на растущий уровень популярности негативных кампаний в СМИ, получить достоверную научную оценку их эффективности длительное время не удавалось. Многочисленные исследования показывали, что предвыборные рекламные сообщения негативного характера хорошо запоминаются избирателями Newhagen J. Emotion and memory responses for negative political advertising : a study of television commercials used in the 1988 presidential election//Television and political advertising. - Vol. 1. Psychological processes / ed. by F. Biocca. - Hillsdale N.J.: Lawrence Erlbaum, 1991. - P. 197-220.. Но высокая запоминаемость - не тождественна их эффективности в качестве средства электоральной борьбы. Во всяком случае, избиратели редко признают воздействие негативной политической рекламы на свои электоральные предпочтения Garramone G. Voter responses to negative political ads// Journalism quarterly, 1984. - Vol. 61. - P. 250-259.. Вместе с тем, широкое распространение негативной информации в избирательных кампаниях своим следствием может иметь непредусмотренный макроэффект - рост общественного недоверия к СМИ.

В целом же можно выделить следующие факторы, определяющие эффективность воздействия медиатизированной электоральной коммуникации:

- характеристики аудитории, в числе которых социально-демографичес-кие позиции, особенности политического сознания, предполагающие определенные «фильтры» восприятия, а также интерес, проявляемый избирателем по отношению к политике и степень его политической осведомленности;

- содержание сообщений, находившихся в центре внимания исследователей в связи с ростом популярности негативных кампаний в СМИ. Очевидно, что у разных каналов массовой электоральной медиа-коммуникации отличаются характеристики аудитории и возможности «упаковки» сообщений. Соответственно, исследователи электоральных эффектов СМИ в большинстве случаев отслеживают влияние каждого из каналов коммуникации в отдельности.

Конец минувшего века ознаменован появлением значительного количества альтернативных сравнительно ориентированных исследований, позволивших создать более дифференцированные модели воздействия СМИ на электоральные установки избирателей в зависимости от институциональных и культурных особенностей политической системы. В относительно устойчивых демократиях этот период был отмечен явным увеличением интенсивности медиатизированной электоральной коммуникации, что позволило многим наблюдателям связать данный процесс с ростом эффективности опосредованного СМИ предвыборного воздействия на сознание избирателей. В современных обществах при определении средовых факторов эффективности медиатизированной электоральной коммуникации необходимо обратить внимание на аспект, связанный с институциональными особенностями трансформирующихся политических систем.

В отечественной практике (что показывают результаты эмпирических исследований электоральных эффектов) СМИ отражают ситуацию в определенном временном и событийном контексте. Существенный массив общероссийских данных получен в условиях социально-экономического и политического кризиса второй половины 1990-х годов. Характер восприятия предвыборной информации и ориентации в окружающей среде в этот период серьезно отличается от свойств политических ориентаций избирателей в период относительной политической стабильности. В связи с этим процесс влияния СМИ на электоральные установки избирателей может приобрести иные характеристики. Исследования показывают, что, например, в парламентской кампании 2003 г. значительная доля респондентов практически не интересовалась передачами на политические темы, предлагавшимися телевидением: 38% опрошенных смотрели эти программы редко или вообще не смотрели, а среди молодежи этот показатель составил 60%. White S. Politics and the media in postcommunist Russia//Politics, 2003. - Vol. 23, Issue 1. - P. 32-51 / С. 32. Даже те, кто участвовал в голосовании довольно равнодушно относились к политической информации в телевизионных программах. В этом отношении полученные данные разительно контрастировали с результатами опросов 1999 г. В электоральном цикле 2003-2004 гг. уменьшилось не только внимание к политическим сообщениям СМИ, но и оценка эффективности воспринятых сообщений. Заметно снизилось количество респондентов, согласившихся с утверждением, что СМИ сыграли значительную роль в их электоральном выборе. Набирающая силу очевидная тенденция снижения уровня политизированности и электоральной активности, роста протестных настроений, усиления государственного влияния в медийной сфере может служить косвенным индикатором изменений характеристик процесса электоральной коммуникации и ее эффектов.

Можно заметить, что если рост эффективности медиатизированной электоральной коммуникации в стабильных демократиях был связан с изменением коммуникационных технологий, то в переходных системах для коммуникационного предвыборного воздействия почти не существует институциональных преград. Слабые политические партии и неразвитые структуры гражданского общества оказываются не в состоянии обеспечить режим равного доступа к СМИ для конкурентов в периоды избирательных кампаний. Вполне реальна опасность монополизации основных каналов массовой информации пришедшими к власти элитами. Поэтому, по мнению некоторых исследователей, само понятие «эффективности медиатизированной электоральной коммуникации» в таких странах приобретает несколько иной смысл Анохина, Н.В. Роль СМИ в избирательном процессе // Политическая наука, 2000. - № 3. - С. 149-160 / С. 149..

М.В. Зимин Зимин М.В. Эффективность медиатизированной массовой коммуникации в избирательном процессе: теоретические модели и электоральная практика//Научный электронный журнал КубГАУ, 2006. - № 4. выделяет универсальные черты, характеризующие информационную политику государства и роль СМИ в переходных политических системах:

- рассмотрение правящими элитами СМИ как важнейшего механизма политического управления обществом, политической мобилизации граждан, легитимизации существующих институционально нестабильных систем;

- формирование образа оппозиции, враждебной национальным интересам и противостоящей ей правящей партии;

- создание единственно верной, с правительственной точки зрения, картины реальности в регулярных новостях;

- непропорционально большее информационное представительство правящей партии и официальных лиц по сравнению с другими политическими акторами.

Очевидно, что подобного рода воздействие СМИ на массовое сознание осуществляется в неконкурентной среде. Как показывают зарубежные и отечественные исследования, в том числе, региональные, в долговременной перспективе такая медийная политика подрывает доверие избирателей к сообщениям каналов массовой коммуникации еще сильнее, чем негативная политическая реклама в стабильных демократиях.

Практика отечественного электорального процесса последнего десятилетия, как на федеральном, так и региональном уровне подтверждает, что наиболее эффективными инструментами воздействия на избирателей, стимулирования выработки активной электоральной позиции являются СМИ. Теоретические представления о политических эффектах массовой коммуникации в приложении к современной российской ситуации позволяют предположить, что влияние СМИ на формирование электоральных установок избирателей будет довольно ощутимым (по мировым меркам, высоким) за счет превалирования телевидения в электоральной коммуникации. Выясняется, что в информационном воздействии на массовое политическое сознание имеет место кумулятивный эффект: «влияние СМИ становится более заметным, если оно «многоканально» и продолжительно» Задорин И.В. СМИ и массовое политическое сознание : взаимовлияние и взаимозависимость// Российское общество: становление демократических ценностей? / Под. ред. Макфола М. - М.: Гендальф, 1999. - С. 175-195. / С. 185..

Данные социологических исследований общероссийских и региональных избирательных кампаний позволяют говорить о том, что в целом около двух третей респондентов фиксировали то или иное воздействие СМИ на свое электоральное поведение, а 10-20% признали его определяющим. Среди различных каналов массовой коммуникации решающую роль играет телевидение в процессе формирования «повестки дня» выборов. Причем данная технология не воспринимается большинством избирателей в качестве манипулятивной. С учетом такого эффекта, а также погрешностей опросных методик, можно предположить воздействие СМИ на значительную долю избирателей. По многим оценкам, треть активного электората может быть признана объектом эффективного медийного воздействия в преддверие выборов.

Итак, исследования показывают, что роль и значение медийных эффектов в период проведения избирательных кампаний объясняется следующим рядом причин:

1. Российские СМИ в значительной степени монополизированы и централизованы.

2. Доминирующие по своему охвату государственные электронные СМИ остаются для избирателей едва ли не единственным каналом предвыборной информации.

3. Уровень доверия населения к информации, сообщаемой по официальным каналам достаточно высок. Многочисленные исследования показывают устойчивую тенденцию, по которой из информационных каналов наибольшим доверием россиян пользуется именно государственное телевидение.

4. Совершенно очевидны недостатки в деятельности СМИ по информированию избирателей, повышению сознательности и компетентности, формированию «потенциала включенности» - условия для сознательного и активного электорального действия.

При объяснении электорального поведения наиболее убедительно выглядят те теоретические модели, которые опираются на исследования эффектов медиатизированной массовой коммуникации. Более того, медиа-технологии стали рассматриваться сегодня в качестве одного из основных механизмов воспроизводства существующей социально-политической системы. Поскольку влияние СМИ обладает кумулятивным эффектом, их продолжительное и многоканальное воздействие обуславливает не только соответствующий вектор активности электората, но и легитимацию существующего политического порядка в целом. А это, в свою очередь, связано с доверием или недоверием избирателей по отношению к СМИ. Поэтому именно в периоды избирательных кампаний СМИ могут существенно повысить свой собственный рейтинг как объективные и честные источники информации или, напротив, утратить достигнутый статус.

Выводы

Совокупность методов пропагандистского воздействия, обусловленная достижением определенной цели (реализацией конкретной функции пропаганды) - это методика пропаганды. Цель пропаганды - это будущее желаемое состояние сознания и поступков масс, социальных групп, коллективов, отдельных личностей. Пропаганда, являясь целесообразной деятельностью, не приносит позитивных результатов без четкого определения целей разного уровня и условий их достижения. Функции пропаганды, определяемые как направления (задачи), конкретизирующие путь достижения цели пропаганды и обеспечиваемые манипулятивным воздействием на общество, подразделяются на объективные (имманентные) и субъективные (ситуативные).

Важными свойствами политической коммуникации в идеале должны являться свободные потоки точной, полной, завершенной и проверяемой информации о политических явлениях и процессах, сопрягаемой с основными культурными ценностями общества, демократическими принципами развития и фундаментальными гражданскими и политическими правами человека. Особое значение среди этих прав имеют свобода политических, религиозных и иных убеждений, свобода совести, свобода слова и печати, митингов и собраний, свобода объединений, а также право беспрепятственно придерживаться и свободно выражать свое мнение, свободно искать, получать и распространять всякого рода информацию и идеи независимо от государственных границ, если они не противоречат гуманистическим принципам.

Основные функции политической коммуникации:

- распространение идейно-политических ценностей, знаний о политике, политическое информирование;

- интеграция и регулирование политических отношений;

- формирование общественного (политического) мнения;

- распространение политической культуры, ее развитие у индивидуумов;

- политико-культурный обмен;

- подготовка общественности к участию в политике.

Под моделью пропаганды будем понимать способы, типы, приемы и инструменты ее воздействия на аудиторию, которое обусловлено комплексом целей, приемов и функций пропаганды.

Как процесс воздействия - пропаганда в постоянном и обоснованном стремлении к эффективности характеризуется планомерностью (наличием конкретных, заранее определенных тактических методов и форм, подчиненных, как правило, единой стратегической задаче); систематичностью (разъяснением, убеждением, носящими последовательный и поступательный характер), а также всеобщностью (стремлением к использованию максимального количества средств, к вариантности методов, разнообразию форм, жанров и т.д.) и, следовательно, непременным стремлением к массовости.

Процесс воздействия пропаганды можно свести к анализу применяемых стимулов и степени восприимчивости индивида к внушению. Под внушением понимается процесс влияния на поведение индивида без предъявления достоверных фактов и логически обоснованных аргументов.

При анализе воздействия на аудиторию следует учитывать характер реакции аудитории на пропаганду. Если пропагандистская кампания открытая и публичная, оспаривается критическая реакцию на нее. Однако это не должно вводить в заблуждение, поскольку есть еще опросы общественного мнения целевой аудитории и обзоры в медиа-средствах. Наиболее важная вещь, которую следует отслеживать, - это поведение целевых аудиторий. Оно может проявляться в форме голосования, вступления в политические или другие организации, внесения пожертвований в избирательные фонды, покупки пропагандистских товаров, формирования местных групп поддержки, которые превращаются в структурные подразделения центральных организаций, работы в массах.

Иногда эффекты пропаганды могут быть зафиксированы как результат адаптации аудитории к социальным процессам. Тогда стоит искать примеры заимствований языка и моделей поведения пропагандиста в других контекстах. Достижению пропагандистских целей может благоприятствовать законодательство, однако подобные выводы должны быть подкреплены солидной аргументацией.

Для достижения необходимых результатов воздействие должно осуществляться как через опосредованные формы коммуникации (телевидение, радио, печать), так и используя «лидеров мнений», являющихся каналами непосредственной коммуникации для своих микрогрупп. Такого рода подход позволяет с разных сторон взглянуть и на объект воздействия. Объектом пропаганды выступает как собственно индивид (в той или иной мере получающий свою дозу пропаганды через СМИ), так его ближайшее социальное окружение (микрогруппа). Таким образом, достигается, с одной стороны, внедрение идеологем в индивидуальное сознание и их последующее подкрепление социальной средой, с другой.

Размещено на Allbest.ru