К слабым доводам относят данные базирующиеся на личном опыте, сомнении собеседника и авторитета третьих лиц (в том числе на переход на литературные источники или мнения известных людей). Влияние этих аргументов тем выше, чем авторитетней в глазах слушателя выглядит говорящий или то лицо, чьи слова цитируются. Лучшей считается аргументация, основанная на сильных доводах, которые подкрепляются слабыми. Например, вы можете доказывать справедливость тезиса с опорой на факты и подкреплять эти доводы собственной уверенностью и высказыванием известного человека, афоризмом или пословицей. Попробуйте использовать и аргументы «от противного», такие, которые противоречат тезису. При этом, временно согласившись со справедливостью этих доводов, вы можете показать, что последствия принятиях их справедливости будут негативными, нелепыми или даже абсурдными и ужасающими.

При правильном расположении восходящей аргументации, доводы располагаются так, чтобы их сила постепенно возрастала, самый сильный аргумент ставят последним; при нисходящей, наоборот, «ударный момент» идёт первым, а потом подкрепляется слабыми доводами. Главное - не «прятать» сильный довод в среднюю часть аргументации. Так называемый «закон края» гласит, что лучше запоминается то, что было в начале, и то, что идёт в конце текста или высказывания. Двойная аргументация - это сочетание доводов «за» и доводов «против», которые доказывают контр тезис. Вы можете их привести, не дожидаясь возражения оппонентов, чтобы показать, какие абсурдные последствия наступят, если признать их истинными, или подвергните глубокому анализу, демонстрирующему преимущества вашей позиции.

Ранее мы уже писали о правилах, которые могут убедить собеседника поменять свою установку. Первое, «правило Гомера» гласит: очередность приводимых аргументов влияет на их убедительность. Наиболее убедителен следующий порядок аргументов: сильные - средние - один самый сильный.

Из этого правила следует, что слабыми аргументами лучше не пользоваться: выявив их в процессе подготовки, не пользуйтесь ими для убеждения. Они принесут вред, а не пользу.

Действительно, собеседник уделяет больше внимания слабостям в ваших аргументах. Поэтому важно не ошибиться. Не количество аргументов решает исход дела, а их надежность. Следует отметить одно очень важное обстоятельство, что один и тот же аргумент для разных людей может быть и сильным, и слабым одновременно. Поэтому сила (слабость) аргументов должны определяться с точки зрения собеседника.

В данной курсовой работе мы выделяем несколько способов аргументации:

1. Аргументация нисходящая - аргументация, в которой оратор вначале приводит наиболее сильные аргументы, затем менее сильные, а завершает выступление эмоциональной просьбой, побуждением или выводом.

2. Аргументация восходящая - аргументация, в которой оратор вначале приводит менее сильные аргументы, затем наиболее сильные и завершает выступление самым сильным аргументом.

3. Аргументация односторонняя - аргументация, в которой используют либо только аргументы «за», либо только аргументы «против».

4. Аргументация двусторонняя - аргументация, в которой используют аргументы и «за», и «против».

5. Аргументация дедуктивная - аргументация, в которой оратор приводит суждения по принципу «от общего к частному» (от вывода к аргументам).

6. Аргументация индуктивная - аргументация, в которой оратор приводит суждения по принципу «от частного к общему» (от аргументов к выводу).

Также существуют несколько способов изложения материала. Эти способы отличаются методами словесного изложения, разъяснения и подтверждения мысли. (исторический, ступенчатый, дедуктивный, индуктивный, концентрический, аналогический)

Исторический способ - изложение материала в хронологической последовательности. Например: «Первый свой поход на Русь начали шведы. В июле 1240 года шведские суда вошли в устье Невы.

Дружина Александра вместе с новгородским ополчением совершила стремительный переход к устью Невы. По пути к ним присоединился отряд из Ладоги.

15 июля 1240 года русское войско внезапно напало на шведский лагерь. Шведы в панике бросились бежать»[6].

Ступенчатый способ (стадиальный) - последовательное изложение одной темы за другой без возврата к предыдущей. Данный способ очень напоминает исторический. Главное отличие в том, что ступенчатый способ отвечает не логике событий, а логике движения мысли. Например: «До нас дошло сочинение Аристотеля под названием «Риторика», в котором он подробно излагает свои взгляды на эту науку. Сочинение состоит из трех книг. В первой книге рассматривается предмет риторики, которая определяется как «способность находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета». Далее рассказывается о том, как убеждать слушателей. Третья книга «Риторики» посвящена самой речи»[3].

Индуктивный способ - этот способ предполагает начинать с отдельных простых и понятных слушателям фактов, а затем переходить к их обобщениям все более и более высоких уровней. Общая ориентация индуктивного способа -- от единичного, частного, особенного к общему и даже всеобщему, то есть, поднимаясь до философского уровня обобщения. Примерная схема индуктивного изложения включает в себя следующие моменты, взятые в указанной последовательности:

1. Местный фактический материал.

2. Личный опыт слушателей.

3. Актуальный современный материал по теме.

4. Теоретические положения, связанные с данной темой.

5. Практические выводы из материала, подведение под теоретические положения.

6. Конкретные рекомендации по решению рассматриваемых вопросов.

Индуктивный метод ориентирует отбирать и анализировать нужные факты, подниматься над частными явлениями. Однако, неизбежным недостатком индуктивного подхода, за редким исключением, является его неполнота. Поэтому индуктивное рассуждение с необходимостью предполагает сравнение и взаимную увязку типичных фактов.

Концентрический способ - расположение материала вокруг главной проблемы, переход от общего рассмотрения центрального вопроса к более конкретному. При концентрическом способе основная идея речи формулируется в её начале, хотя и в общей форме. В процессе речи она обосновывается, обогащается, новыми фактами, мнениями. В конце речи оратор возвращается к формулировке основной идеи, уточняя её. При концентрическом подходе изложение строится вокруг единого центра, которым является поставленная на обсуждение проблема. Оно характеризуется постоянным возвращением к проблеме путем последовательного углубления и развития выдвинутых ранее положений.

Таким образом, можно сделать вывод что, убеждающее воздействие суждений в коммуникативном процессе зависит от логического фактора, т.е. правильного построенного обоснования, а также важная роль в этом принадлежит способам изложения информации: исторический, ступенчатый, индуктивный и концентрический способ. Таким образом, убеждение может быть вызвано логикой, содержанием речи, эмоциональной яркостью изложения. Убеждение должно быть логичным, последовательным и максимально доказательным, и, следовательно, в силу этого, должно содержать не только обобщенные положения (принципы и правила), но конкретные примеры. В процессе убеждения необходимо обстоятельно и глубоко проанализировать факты, продемонстрировать аудитории и оппоненту творческий подход к ним и на этой основе сделать соответствующие выводы.

2.2 Анализ порядка расставления аргументов в текстах

Объектом рассмотрения при рассуждении в текстах является какая-либо мысль проблемного характера. Рассуждение ориентировано на представление логики развития этой мысли, на выявление процесса получения нового знания, и соответственно целью рассуждения служит возникновение новых сведений, которые обоснованы и доказаны.

?Как мы уже говорили, существуют несколько основных видов аргументации в тексте - логическая и эмоциональная.

1) Логическая аргументация заключается в доказательстве выдвинутого тезиса аргументами, истинность которых ранее установлена. В логической аргументации -- рациональное обоснование, т.е. выгоды приобретения товара (услуги) раскрываются в полной мере. Здесь раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот вид написания текста опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Приведем пример текста с чисто логической аргументацией.

«Торгово-промышленная группа «KRFT» 14 лет успешно работает на рынке офисной мебели. С 1998 г. занимается поставками элитной мебели для дома. В 2000 г. было организовано новое подразделение -- Архитектурно-строительное бюро «KRAFT-ПРОЕКТ», а в 2001 г. в состав холдинга воина (фабрика офисной мебели «ЭФЕС». Безупречная репутация компании «KRAFT» в течение 14 лет работы дает нам право говорить о гарантиях для клиентов: гарантиях качества и точности исполнения контракта. Будь это небольшой заказ или выигранный тендер -- наши клиенты могут быть уверены в успешном и своевременном осуществлении проекта. Клиенты находят у нас внимательное и профессиональное отношение, индивидуальный подход к созданию каждого интерьера. О творческом потенциале компании говорят как осуществленные проекты, так и выставочные стенды на крупнейших мебельных и дизайнерских выставках России. Ежегодно компания KRAFT получает дипломы специализированных международных выставок за лучший дизайн представленных коллекций. Мы рады Вам помочь!»[12, с.128]

Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Рекламный текст рассказывает о компании, объясняет, приводит аргументы в пользу рекламируемого объекта. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями. Данный рекламный текст начинается с того что в течении долгого времени (14 лет) пользуется доверием у своих потребителей. Для некоторых людей знак доверия является главным фактором качества, по этому увидев в начале текста сообщения данного характера, потребитель обратится в эту компанию.

Так же в процессе логической аргументации автор пользуется индукцией, дедукцией и аналогией.

Индуктивные умозаключения переходят от частного к общему, так сказать обобщению, а уже из наблюдения ряда подобных случаев и делается вывод. Например, в рекламном тексте «Rowenta» сначала перечисляются важные потребительские качества товара, а потом делается общий вывод.

«Rowenta создала Professional Laser--утюг, которому острые углы -- не помеха. Ведь его подошва обработана уникальным методом: выброс с очень высокой скоростью микрочастиц уплотняет нержавеющую сталь и делает ее более прочной. Затем подошва полируется до идеальной гладкости. Поэтому утюг скользит легко и свободно. Мощным потоком пара (85 г/мин.) он разглаживает любую ткань и остается практически неуязвимым при контакте с металлическими деталями. Rowenta Professional Laser действительно способен на многое!» [12, с. 129].

В рекламе, индукция чаще всего представлена в перечислении качеств, достоинств товара, потребительских выгод (дешевый, легкий, идеально-гладкий и т.д.), и из этого делается общий вывод -- товар обязательно стоит приобрести.

Дедуктивные умозаключения -- это рассуждения от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем -- о пользе крема с экстрактом брусники.

«Среди многих растений лесной зоны самое удивительное -- брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует» [12, с. 129].

Аналогичные умозаключения определяются сходством двух предметов и вывод о том, что они схожи. Часто аналогия используется в рекламе, когда известный производитель выводит на рынок новый продукт. В этом случае возможна ссылка на уже известный товар, имеющий хорошую репутацию.

Таким примером может являться слоган зубной пасты «Blendax»:

«Blendax. От производителя Blend-a-med».[12, с. 131] Соответственно человек зная марку Blend-a-med захочет попробовать и новую зубную пасту которая почти так же хороша, как и так которой он пользуется. А то что она допустим, разъедает эмаль зуба или вредит зубным протезам потребитель не замечает, он будет думать если известная марка упоминается значит нет ни какой опасности что новая зубная паста не нанесет ущерб.

2) Следующий вид воздействия это эмоциональные аргументы - это аргументация, построена на обращении к эмоциям и главным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям человека. Такой текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим:

- физическое благополучие (инстинкты, защищенность, комфорт, свободу действий и т.д.) Примером этого мотива могут служить слоганы: медицинского препарата «Persen»: «Волнуетесь? Persen успокоит! » и слоган легкового автомобиля «Peugeot»: «Сделано для удовольствия. Сделано для вас».

- экономические интересы (выгода, доход, продвижение по службе, увеличение собственности и т.д.) В условиях рыночной экономики этот метод используется очень часто. Суть его заключается в том, чтобы вызвать желание вернуть затраченные средства с прибылью, накопить и увеличить материальные блага в той или иной форме. Примером таких мотивов в рекламе может служить любая реклама банка. Банк «Глобэкс»: «Мы создаем состояние»; «Сбербанк» - это знак приумножения. Так же этим приемом пользуются компании в сфере питания. «Вермишель Ролтон. В три раза дешевле - в сто раз вкуснее».

- социальные интересы (семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть). В этой классификации примерами могут являться: «Бытовая техника «Филипс» - Изменим жизнь к лучшему»; Шоколад Alpen-Gold. «Дома все вместе - душа на месте»; Samsung. «Для тех, кто стремится к большему».

- шуточный интерес сюда относятся: игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор и т.д.) К этой категории интересов можно отнести такие слоганы как: «Ariston. Мы угадываем желания»; «Nescafe. Сезон золотой мечты»; «Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе»;

- интересы истины и справедливости -- слоганы данной категории затрагивают такие аспекты как: правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др. Таким образом, примерами таких слоганов являются: лотерея «Золотой ключ». «Честная игра». «Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь».

Способ аргументации	Реклама	Хватает ли аргументов для покупки	Не достаточно аргументов для покупки	Приобрести товар (воспользоваться услугами)	Не приобрести товар (не пользоваться услугами)
Логическая аргументация	«KRFT»	15 человек	5 человек	72%	28%
	«Professional Laser»	17 человек	3 человека	87%	13%
	«Чистая линия»	12 человек	8 человека	70%	30%
Эмоциональная аргументация	«Blendax»	19 человек	1 человек	90%	10%
	«Wella»	14 человек	6 человек	68%	32%

Опираясь на эти данные мы провели опрос среди жителей Омска, возрастная категория респондентов от 20 до 30 лет. Исследование проводилось на выявление у людей желания приобрести продукт. В качестве представления продукта мы использовали рекламные тексты, которые упоминались выше: рекламный текст торгово-промышленной группы «KRFT», утюга «Professional Laser», крема «Чистая линия», зубной пасты «Blendax» и краски для волос «Wella».

Основываясь на данных которые мы получили в результате исследования можно сделать вывод, что аргументация в рекламе играет значительную роль когда потребитель делает свой выбор в пользу того или иного товара. С уверенностью можно сказать что для каждого товара необходим свой вид аргументации. Реклама активно пользуется аргументацией, так как это один из способов рассуждения, в процессе которого выдвигается тезис, а он в свою очередь привлекает потребителя нужной целевой аудитории. Специалисты грамотно расставляют в тексте нужные слова, на которые делается акцент при просмотре или прослушивании рекламы. Основное требование, которое предъявляется к расставляемым аргументам, в тексте - это необходимость, того чтобы они являлись частями одной системы, связи между ними должны быть крепкими. Это требование обуславливает, в частности, эффективность работы заместителей, верность и силу связей. В качестве системы в нашем случае было взято понятийное пространство клиента.

2.3 Анализ влияния порядков расположения в тексте сильных и слабых аргументов на общественное мнение

Влияние на общественное мнение или рациональный способ формирования, начинается с его изучения. В параграфе 1.1 мы рассматривали методы изучения общественного мнения, а теперь проведем анализ, как и с помощью каких приемов, аргументы могут влиять на человека.

Все коммуникативные технологии для убеждения используют сильные аргументы, которые очень трудно опровергнуть. В большей степени к убеждению прибегают пропаганда и PR. Убеждение предполагает воздействие на сознание людей силой аргументов, доказательств или с помощью эмоциональных эффектов. Эффективно выстроенная система убеждения способна изменить общественное мнение, направить его в желаемое русло.

Известный американский специалист в области PR, социальный психолог Хадли Кентрил в своей работе «Исследование общественного мнения» сформулировал 15 законов общественного мнения.

«1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.

2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.

3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае, пока устные заявления как таковые не приобретут значения события.

4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника.

5. Общественное мнение в большинстве случаев «не предвидит» критических ситуаций - оно лишь реагирует на них.

6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом.

7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать «в возбужденном состоянии», если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, сформированное словами, не подтвердится развитием событий.

8. Общественное мнение нелегко изменить, поскольку затрагиваются корыстные интересы людей.

9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе общественное мнение может опережать действия официальных органов.

10. Если мнение разделяет незначительное большинство людей или же оно еще существенно не структурировано, то свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными.

12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений.

13. У людей больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.

14. Общественное мнение, как и личное, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, то оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий.

15. Если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее они соглашаются с более объективными соображениями специалистов».[14]

Ознакомившись с этими законами, можно сделать несколько выводов:

а) типичная реакция на общественное мнение - требование действовать;

б) воздействие на людей будет гораздо эффективнее, если учитывать при этом их интересы;

в) требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны;

г) трудно определить надежность оценки общественного мнения.

Таким образом можно предположить, что по цели воздействия на общественное мнение выделяются утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

1) Утверждающая аргументация -- основывается на подаче аргумента как факта или аксиомы. Примерами могут служить такая реклама как:

- «Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде».

- «Дело есть дело. И нам просто некогда болеть. Новый ТераФлю-Экстра от гриппа и простуды со вкусом яблока и корицы. ТераФлю-Экстра. Некогда болеть!»

Наличие в этих рекламных текстах аксиом, придают потребителю уверенности что если вдруг ему отключат горячую воду то у него не будет ни каких проблем с жиром на тарелках, ведь у него есть Fairy. Аналогично и со вторым примером.

2) Диалектическая аргументация -- в этом случае аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

- «Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера».

- «Levante. Идеальные колготки».

В этом методе используется утверждение того, чего раньше ни когда не было, «Наконец-то», «В первые», «Сенсация» и другие аргументы приводят потребителя к тому, что это новинка и ее нужно попробовать.

3) При использовании порождающей аргументации -- используется метод уничтожения уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

- «Tele 2 GSM. Всегда дешевле».

- «Oil of Olaz. Мы докажем -- Вы можете выглядеть моложе».

Аудитория, на которую рассчитана данная реклама уже являются потребителями этой торговой марки. Но это так же привлекает и новую аудиторию. Обещанный эффект который гарантирует рекламодатель не ясно выражен. Это и вводит в заблуждение потребителя.

Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.

1. На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например:

- Молоко «Доярушка»;

- Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дешгва!

Данные не обычные сочетания привлекают внимание и тем самым запоминаются в подсознании человека. Таким образом, придя в магазин и увидев этот товар в рекламе которого мы были применены данные языковые особенности еще если у продукта будет приемлемая цена, мы, не задумываясь, положим этот товар к себе в корзину.

2. Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь мы в первую очередь сталкиваемся с использованием возможностей языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:

- Радость знакомства с маркой «DECLEOR» Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы (...)

- «Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?»

Во втором предложении нам как потребителям словцо между делом делается комплимент -- «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление нашего «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающие границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте таким образом выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» -- «полны жизни» -- «чувствовать себя хорошо», призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в направлении создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.

- «У нас есть крем-пудра именно для Вас. Ваша кожа неповторима, и ей свойственен уникальный набор потребностей и проблем. Поэтому мы разработали множество видов крем-пудры с различными характеристиками, которые позволяют подобрать крем-пудру, идеально подходящую именно Вам. Текстура, плотность покрытия, наличие солнцезащитного фактора могут варьироваться в зависимости от Ваших пожеланий. Вы заметите разницу, используя крем-пудру марки, завоевавшей авторитет в области ухода за кожей. CLINIQUE предлагает 11 видов крем-пудры -- Вам остается лишь выбрать. Искренне Ваши CLINIQUE.»

В данной рекламе активно используются личные местоимения, на основе которых выстраиваются отношения «мы» -- «для вас», что акцентирует внимание потребителя и его направленность на решение потребительских проблем, тем самым выступает в качестве поддерживающей аргументации.

3. На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументированном воздействии. Здесь особую роль играют использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию), противопоставление и сопоставление, использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной), вопросы и восклицания, прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса мы видим в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.

- «Ваш груз застрахован? Счастливого пути! (Ингосстрах)».

В этом примере используется вопрос, предполагающий ответ «да» и, как следствие, возможность «счастливого пути».

- «Телевизоры Pioneer. Высокое Разрешение -- это будущее: Будущее, в котором 7 миллиардов цветов. Мы лидируем, тогда, как другие следуют общим тенденциям».

В рекламе телевизоров Pioneer для усиления аргументированного воздействия использовано противопоставление «мы -- другие». Что подталкивает потребителя на

В следующем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда -- «Новый Жемчуг» и товарную категорию -- «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.

- «Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок-- «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий».

Опираясь на эти данные, мы провели опрос среди жителей Омска, возрастная категория респондентов составила от 20 до 30 лет, всего было опрошенно 20 человек. Исследование проводилось на выявление у людей мнения о продукте, захотелось бы им купить предложенный им товар. В качестве представления продукта мы использовали рекламные тексты, которые упоминались выше: рекламный текст молока «Доярушка», сотовый оператор «Tele 2», крем для лица «Oil of Olaz»,посудомоечное средство «Fairy», средство от простуды «ТераФлю-Экстра», центры эстетической медицины «DECLEOR», шампунь «Wella Vitality», телевизоры «Pioneer».

	Реклама	Прочитанный текст меня заинтересовал, приобрел(-а) товар, (чел)	Прочитанный текст меня не заинтересовал, товар не приобретен, (чел)	Прочитанный текст меня заинтересовал, но нет необходимости в покупке, (чел)
Фонетические аргументы	«Доярушка»	10	5	5
Лексическая аргументация	«DECLEOR»	8	10	2
	«Wella Vitality»	12	1	7
Синтаксическая аргументация	«Pioneer»	1	12	7
Утверждающая аргументация	«Fairy»	16	3	1
	«Тера-Флю»	2	3	15
Диалектическая аргументация	«Levante»	3	14	3
Порождающая аргументация	«Oil of Olaz»	10	8	2

На основе проведенного исследования можно сделать вывод, что расстановка аргументов виляет на восприятие информации потребителями и во многом определяет их выбор. Конечно, люди по разным факторам отвечали на предоставленные им вопросы, возможно товар, который был предложен, не имел для респондентов ни какого интереса. Тем неменее делая вывод по таблице можно утверждать что аргументация зависит не только для товара который она представляет, но и для конечного потребителя. В работе специалистов по PR (особенно когда речь идет о привлечении средств массовой информации для реализации программ воздействия на общественное мнение) используются методы, посредством которых людей вводят в заблуждение. Такие мероприятия не всегда негативно сказываются на общественном мнении. В умелых и, самое главное, нужных руках эти инструменты воздействия можно использовать для позитивного изменения установок и поведения людей в конструктивном направлении.



Выводы по второй главе

В первом параграфе мы рассматривали правильный порядок аргументов в тексте и пришли к выводу, что убеждающее воздействие суждений в коммуникативном процессе зависит от логического фактора, т.е. правильного построенного обоснования, а также важная роль в этом принадлежит способам изложения информации: исторический, ступенчатый, индуктивный и концентрический способ. Таким образом, убеждение может быть вызвано логикой, содержанием речи, эмоциональной яркостью изложения. Убеждение должно быть логичным, последовательным и максимально доказательным, и, следовательно, в силу этого, должно содержать не только обобщенные положения (принципы и правила), но конкретные примеры. В процессе убеждения необходимо обстоятельно и глубоко проанализировать факты, продемонстрировать аудитории и оппоненту творческий подход к ним и на этой основе сделать соответствующие выводы.

Вторая глава была посвящена анализу порядка расставления аргументов в текстах. Основываясь на данных которые мы получили в результате исследования можно сделать вывод, что аргументация в рекламе играет значительную роль когда потребитель делает свой выбор в пользу того или иного товара. С уверенностью можно сказать, что для каждого товара необходим свой вид аргументации. Реклама активно пользуется аргументацией, так как это один из способов рассуждения, в процессе которого выдвигается тезис, а он в свою очередь привлекает потребителя нужной целевой аудитории. Специалисты грамотно расставляют в тексте нужные слова, на которые делается акцент при просмотре или прослушивании рекламы. Основное требование, которое предъявляется к расставляемым аргументам, в тексте - это необходимость, того чтобы они являлись частями одной системы, связи между ними должны быть крепкими. Это требование обуславливает, в частности, эффективность работы заместителей, верность и силу связей. В качестве системы в нашем случае было взято понятийное пространство клиента.

Заключительный, последний, третий параграф был посвящен анализу влияния порядков расположения в тексте сильных и слабых аргументов на общественное мнение. На основе проведенного исследования можно сделать вывод, что расстановка аргументов виляет на восприятие информации потребителями и во многом определяет их выбор. Конечно, люди по разным факторам отвечали на предоставленные им вопросы, возможно товар, который был предложен, не имел для респондентов ни какого интереса. Тем не менее, делая вывод по таблице можно утверждать, что аргументация зависит не только для товара, который она представляет, но и для конечного потребителя. В работе специалистов по PR (особенно когда речь идет о привлечении средств массовой информации для реализации программ воздействия на общественное мнение) используются методы, посредством которых людей вводят в заблуждение. Такие мероприятия не всегда негативно сказываются на общественном мнении. В умелых и, самое главное, нужных руках эти инструменты воздействия можно использовать для позитивного изменения установок и поведения людей в конструктивном направлении.



Заключение

В данной курсовой работе мы ознакомились с различными видами сильных и слабых аргументов, рассмотрели способы влияния на общественное мнение которые необходимо знать для достижения желаемого эффекта.

Цель данной курсовой работы заключалась в изучении расположения в тексте сильных и слабых аргументов, которые могут повлиять на общественное мнение. Объектом исследования были рекламные тексты, в которых использовались аргументы.

Для выполнения поставленной цели были рассмотрены инструменты влияния на общественное мнение, был изучен порядок аргументации в рекламных текстах. Так же мы ознакомились с видами аргументации и проанализировали, каким образом убеждающие аргументы могут повлиять на общественное мнение.

Основываясь на данные исследования можно утверждать что, порядок аргументов в тексте оказывает существенное влияние на формирование общественного мнения и тем самым определяет целевую аудиторию, которая нужна для достижения цели. Составление аргументированного текста -- это процесс творческий, но всегда составителю необходимо иметь в виду психологию восприятия этого текста читателем. И здесь, конечно, основным условием психологического воздействия является умение правильно выделить адресат. Им могут быть производственные и торговые фирмы, общественные организации, широкие массы потребителей. Специфика целевого назначения и адресация рекламы во многом определяет особенности информации, которая включает в себя количественные, смысловые и ценностные аспекты. Для современного массового сознания русскоязычного социума характерна дилемма «хорошо, но дорого» и «дешево, но плохо» -- в то время как должно быть соответствие товара и цены.

Проведя исследование мы определили, что самый распространенный и практически единственный порядок аргументов в тексте был предложен Гомером и заключался в том, что бы расставлять аргументы в данной последовательности: «Сильный аргумент - Слабые доводы - Самый сильный аргумент (факт или аксиома)». Но наука не стоит на месте, теперь с помощью инновационных технологий можно влиять на людей не только при помощи текста но и различных рекламных приемов (анимация, сюжет и т.д.).



Библиографический список

1 Панасюк А.Ю. Психология убеждающей коммуникации: Учебное пособие./ А.В. Панасюк. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001. 496 с.

2 Скаженик Е.Н.ДЕЛОВОЕ ОБЩЕНИЕ.-Учебное пособие. / Е.Н. Скаженик. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. 99 с.

3 Информационный ресурс [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.bm-info.ru/pages/53.htm - Понятие общественного мнения.

4 Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние./ Ф. Зимбардо, М. Ляйппе. СПб: «Питер», 2000. 448 с.

5 Мартин Д. Манипулирование встречами./Пер. с англ. Л.А.Мороз.-Мн.:Амалфея, 1997. 309 с.

6 История России. С древнейших времён до конца XVI века. 6 класс: учеб, для общеобразоват. учреждений / А. А. Данилов, Л. Г. Косулина. М.: Просвещение, 2012. 272 с.

7 Леви В.Л. Искусство быть другим./ В.Л. Леви - СПб.: Питер, 1993. 327 с.

8 Петти Р. Э„ Качоппо Дж. Т. Зависимость реакции на количество и качество аргументов от актуальности проблемы: центральные и периферийные пути к убеждению / Практикум по социальной психологии / под ред. Э. Пайне и К. Маслач. СПб.: Питер, 2000. с. 132.

9 Тимофеев, А.И. Аргументация: теория и практика./ А.И. Тимофеев. СПб: СПбГУАП, 2005. 80 с.

10 Ивин, А.А. Логика для журналистов. / А.А. Ивин М.: Аспект Пресс, 2002. 224 с.

11 Бернадская, Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие ДЛЯ студентов вузов, обучающихся по специальности реклама / Ю.С. Бернадская. М.: ЮНИТИ: Дана, 2008. 288 с.

12Майерс Д. Социальная психология./ Д. Майерс СПб.:Питер. 1998. 684 с.

13 Cantril Hadley. Gauging Public Opinion./ C. Hadley. N.J., 1972. 226-230 c.

14 Влияние на общественное мнение [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://center-yf.ru/ - Зависимость общественного мнения от ресурса.

Размещено на Allbest.ru