Психологические воздействия в рекламе: массовая культура и свобода личности

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ: МАССОВАЯ КУЛЬТУРА И СВОБОДА ЛИЧНОСТИ

Юшкова Л.А.

Новосибирский государственный педагогический университет

Любое рекламное воздействие предполагает влияние рекламиста на психику потребителя. В связи с этим в психологии рекламной деятельности как не только в прикладной, но и теоретической дисциплине встает вопрос о том, насколько правомерны эти влияния, не ограничивают ли они свободу личности потребителя, ведь зачастую воздействие рекламы невозможно самовольно прекратить (например, аудиореклама в метро, промо-акции на улицах, «бегущая строка» на телеэкране и под.).

Используя психологические механизмы влияния, реклама становится более эффективной, поскольку заинтересовывает человека, выстраивает мифические картины именно того, что действительно является для него актуальным, того, чем он «сам обманываться рад». Благодаря этому психология стала сегодня основной наукой специалистов по рекламе, хотя уже и имеет некоторую историю.

Размышления о значении психологического знания для повышения эффективности рекламных сообщений возникли еще в начале ХХ века. Исследователь рекламы К.Т. Фридлендер в 1926 году писал о том, что главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Он утверждал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологам необходимо работать над той рекламой, которая пытается влиять [Фридлендер 1926].

Немецкий психолог Т.Кениг, профессор Психологического института Вюрцбургского университета, говорил о том, что торговая реклама не что иное, как планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в товаре как главное условие эффективной рекламы им практически не рассматривалось [Кениг 1925].

Специалисты в области рекламы начала ХХ века сосредотачивали свое внимание на вопросах психологического воздействия, не стремясь учитывать интересы потребителя.

Развитие маркетинга в 30-50 годы ХХ века несколько изменило решение этих задач: влияние грамотных рекламистов теперь стало базироваться на изучении потребительского интереса, потребностей и желаний целевой аудитории, но не изменило ее сущности - все то же психологическое влияние на потребителя с целью подтолкнуть его к совершению покупки.

При этом реклама никогда не воздействовала исключительно на индивидуальное сознание человека, а оказывала влияние опосредованно через общественное мнение, суждения значимых для него людей, социальную моду и статусные символы.

Успешное использование разнообразных методов воздействия на человеческую психику сформировало массовый спрос. Социальная ориентированность человека привела к такой ситуации, в которой резко возросла чувствительность его к общественному мнению, возник новый тип человека публичного.

Такой новый тип человека американский социолог Д. Рисмэн назвал «человек-локатор» [Riesman 1953]. «Человек-локатор» всегда тщательно следит за изменениями оценок окружающих его людей, а главная его способность - умение угадывать чужие ожидания, мода стала для него заменителем внутренней морали. От выражения свободы собственной личности такого человека удерживает страх изоляции от общества, боязнь остаться в одиночестве.

Именно страх социальной изоляции становится для современного человека важнее потери собственного мнения, и ему легче раствориться в толпе, нежели выразить свои истинные чувства и желания, особенно если они не совпадают с мнением большинства.

Человек не только перестал выражать собственную индивидуальность, он перестал ее чувствовать, обращать на нее внимание, он боится осознать в себе что-то, не совпадающее с доминирующей конформистской позицией. Вместо общения он занимается легким времяпровождением («тусовкой»), ничего в ней не выражая и ни за что не отвечая.

Конечно, столь серьезная проблема порабощения личности обществом не появилась вдруг. Растущее торжество масс было предсказано современному обществу видными мыслителями прошлого. Эти исследования касались и развития массовой культуры [Моль 1973], и предупреждения разрушительной силы толпы [Лебон 1998], и анализа стремления людей к всеобщей однообразной простоте [Шерковин 1973], и тревоги за склонность «массового человека» к отрицанию нравственных устоев прошлого при главенствующей его роли в политической жизни общества [Ортега-и-Гассет 1930].

На сегодняшний день благодаря социальной ориентированности человека уже можно говорить не только о массовом спросе, но и в целом о «массовом обществе», породившем массовую культуру и массовое сознание. Профессор П.С.Гуревич утверждает, что: «…массовая культура вообще привела к деструкции личности, лишив человека подлинности чувств и переживаний. Все, что происходит, например, между влюбленными, стимулируется анонимными эмоциями, которые в виде музыки или поэзии несет эфир… Язык многих народов становится грубее и примитивнее, ибо распространение средств связи медленно и неуклонно уничтожает локальную специфику и прелесть речи. Рождается «расфасованный» язык… Чтение превратилось в непопулярное занятие. Человек стал объектом манипуляции, он целиком окутан клейкими грезами массовой культуры. Настала пора манипулирования массовым сознанием, когда можно дирижировать модой, досугом и поведением людей.

…не стала ли массовая культура школой стереотипов? не нависла ли угроза над личной свободой индивида вследствие того, что миллионы людей разглядывают в одно и то же время одни и те же лица, «потребляют» одни и те же образы?» [Гуревич 2005: 21].

Очевидно, что в такой общественной ситуации человек крайне нуждается в подсказках, в текущей нормативной информации. Он постоянно должен находиться в курсе всего того, что общество в данный момент считает предпочтительным, актуальным, модным для того, чтобы не отстать и не обогнать, поскольку оказаться лидером «массовому человеку» также страшно. Место его в большинстве, он всегда приспосабливается к быстро меняющемуся общественному мнению, ловит намеки, идущие от средств массовой коммуникации.

Реклама как раз и является тем «справочником» современного человека, который быстро и в удобной форме показывает основные одобренные обществом ценностные ориентации каждой возрастной группы, называет при этом необходимые товары, приобретая которые человек может чувствовать себя в безопасности, поскольку их использование санкционировано обществом.

Массовое общество уже не в состоянии обойтись без института рекламы, у которой появляются все новые функции. «Психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства» [Лебедев-Любимов 2002: 27].

Таким образом, современная реклама, используя страх социальной изоляции, включает потребителя в процесс коммуникации в роли активного субъекта, осуществляющего одновременно как вторичную рекламу купленного им товара в своем социальном окружении, так и саморекламу.

Есть ли на сегодняшний день реальная возможность предотвратить дальнейшую «массовизацию» культуры? Возможно ли найти средство защиты от разрушительного воздействия на психику индивида социальных влияний? Как разрешить проблему свободы человеческой личности в контексте рекламноинформационного пространства современной жизни?

Ответ на все эти вопросы, на наш взгляд, заключается в самой природе рекламной коммуникации. Реклама содержит ресурсы развития как личности самого рекламиста, так и личности потребителя рекламы. От целей рекламиста и его культуры зависит, будет ли реклама взаиморазвивающей коммуникацией или останется обслуживать исключительно рыночные цели.

Президент Психологического агентства рекламных исследований А.Н. Лебедев-Любимов утверждает, что развитие рекламы неизбежно и должно осуществляться в форме диалога. «Диалог в рекламе - это такая форма социально-психологических отношений, которая характеризуется не только воздействием рекламодателя (рекламиста) на потребителя и наоборот, но и взаимным развитием всех сфер психической жизни субъектов рекламной деятельности от интеллектуальной до этической. Причем такой диалог содержит в себе некие изначально заданные противоречия: изучая друг друга и как бы соревнуясь друг с другом, субъекты способствуют взаимному развитию» [Лебедев-Любимов 2002: 348].

Образцы подобной рекламы уже можно встретить на российском рынке, но количество ее еще невелико. Отличительной чертой такой рекламы является не интерактивный характер рекламных сообщений, а истинно диалогическая природа коммуникации, в которой не только предполагается субъективно-субъективный фон диалога, но и осуществляется развитие личностей коммуникаторов. Такой диалог предполагает доверие, не допускает грубой манипуляции личностью потребителя, который меняет свой психологический статус - из потребителя становится партнером. Выстраивание диалогической коммуникации в коммерческой среде неминуемо ведет к конкуренции, что тоже положительно сказывается как на характере самого диалога, так и на рынке.

Сложности построения диалога в рекламе на сегодняшний день очевидны, в большинстве своем они заключаются в неумении цивилизованно общаться, что неминуемо отражается во всех сферах общественной жизни.

Кроме указанного, необходимо серьезное изменение общественной ситуации, которое будет дополнять рекламный диалог, усиливая его действие - это противопоставление «массовости» духовных идеалов цивилизованного человечества и возрастание роли личностного подхода во всех сферах коммерческой деятельности, в том числе и в рекламной коммуникации.

Список использованной литературы

реклама психика личность стереотип

1. Гуревич П.С. Психология рекламы. - М., 2005.

2. Кениг Г. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. - М., 1925.

3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб., 2006.

4. Лебон Г. Психология масс // Психология масс. Хрестоматия. - Самара, 1998.

5. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М., 1975.

6. Моль А. Социодинамика культуры. - М., 1973.

7. Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс. - М., 1930.

8. Федотова Л.Н. Социология рекламы. - М., 2002.

9. Фридлендер К.Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела). - М.-Л., 1926.

10. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. - М., 1973.

11. Riesman D. The Lonely Crowd. - N.Y., 1953.

Размещено на Allbest.ru