Психологические факторы лояльности потребителей к бренду

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ “ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет социальных наук

Департамент психологии

Магистерская диссертация по психологии

Психологические факторы лояльности потребителей к бренду

студента группы № Мпб 161 (образовательная программа «Психология в бизнесе»)

Колодин Максим Сергеевич

Научный руководитель:

Доцент, О.И. Патоша

Москва 2018



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретический анализ психологических факторов лояльности потребителей к бренду

1.1 Принятие решения потребителями

1.2 Рассмотрение современных моделей принятия решения

1.3 Вывод

Глава 2. Теоретические основания исследования форм лояльного бренду поведения

2.1 Теоретический обзор принципов формирования взаимоотношений клиентов с брендами

2.2 Особенности брендозависимого поведения

2.3 Психологически факторы формирования лояльности

2.4 Вывод

Глава 3. Эмпиричекое исследование психологических факторов лояльности потребителей к бренду 3.1 Результаты исследования

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

психологический лояльность потребитель бренд

В современном мире насчитывается огромное количество рынков, на которых взаимодействуют множество компаний. Соответственно, уровень конкуренции, как правило, высокий. В подобных условиях потребитель имеет обширную осведомленность, а также высокие требования к продукту. В случае, если товары разных производителей идентичны, то потребитель не несет значительных издержек при переключении между ними. Так как внешняя среда имеет свойство изменяться под воздействием различных факторов, то компании сталкиваются с трудностями при привлечении новых потребителей. Поэтому, важнейшим аспектом любого бизнеса является долгосрочная перспектива взаимоотношений со всеми контрагентами, а, тем более, с потребителями.

В условиях данных реалий, компании осознают, что для эффективной работы, одной из главных задач является увеличение лояльности потребителей. Преобразование нейтральных к компании, а также к ее брендам, потребителей в лояльных, установление с ними надежных в долгосрочной перспективе отношений, является важной проблемой, а также имеет огромное влияние на экономические показатели бизнеса.

Маркетологи и экономисты довольно давно проводят исследования взаимоотношений между брендом и потребителями. В современных условиях компании осознают, что этого недостаточно, таким образом, необходимо делать акцент на изучение психологических аспектов потребителя, так как поведение потребителя зависит от его личностных и социально-психологических особенностей. Однако психологические механизмы, оказывающие влияние на взаимоотношения между брендом и потребителем недостаточно изучены. В этом выражается актуальность исследования факторов, формирующих лояльность потребителей к бренду.

Целью данной работы является выявление психологических факторов лояльности потребителей, к бренду.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

1. Проанализировать релевантную литературу по теме «психологические факторы лояльности потребителей к бренду»;

2. Провести качественное исследование (глубинное и экспертное интервью);

3. Разработать рекомендации по увеличению лояльности к брендам для компаний.

Объектом исследования является потребительская лояльность к бренду, а предметом исследования - психологические факторы лояльности потребителей.



Глава 1. Теоретический анализ психологических факторов лояльности потребителей к бренду

1.1 Принятие решения потребителями

Для изучения специфики лояльности потребителей к бренду, необходимо выделить те аспекты потребительского поведения, которые позволят сформировать общий теоретический базис исследования. В основе потребительского поведения лежит механизм принятия решения. Таким образом, рассмотрим пример классической теории принятия решения, которая сформирует основу дальнейшего анализа работы. Выделают ряд моделей принятия решения. Первой в данной работе будет рассмотрена теория принятия решения Антонио Рангеля, отраженная в пятиэтапной модели принятия решения.

Пятиэтапная модель Антонио Рангеля:

В 2008 году была оформлена и описана модель Рангеля, которая состоит из пяти этапов и структурирует процесс принятия решения на 5 структурных элементов, раскрывая природу самого процесса принятия решения. Модель может быть применена как для описания конкретной ситуации, так и более глобальных процессов в целом. (Rangel et al., 2008).

Описание компонентом модели:

Этап 1

Representation - первый этап в цепочке пятифакторной модели, который характеризуется восприятием информации, по-другому данный этап можно охарактеризовать как представление. Иначе говоря, данный этап сфокусирован вокруг восприятия и обработки информации относительно ситуации. Важно отметить, что на данном этапе к воспринимаемым фактам относится вся совокупность информации независимо от того касается ли это непосредственно предмета взаимодействия, входит ли данная информация в категорию внешней (отражающей внешнее окружение) или же внутренней (отражающей факты внутреннего).

В сущности, представленность формируется путем обработки возможной положительной, а также негативной информации. На данном этапе Рангел выделяет первичную классификацию информации в цели, задачи и проблемы.

Этап 2

Формирование альтернативных решений. Данный этап является промежуточным звеном между сбором информации, и непосредственно принятием решения.

Формирование альтернативных решений - сложный психологический процесс, имеющий в своей основе две основные структурные части.

1. Требующий ресурсов и подготовки процесс формирования сценария проведения. В данном контексте хорошей иллюстрацией считается разработка стратегии поведения, моделирование ситуации.

2. Быстрое решение, возникающее практически инстинктивно - результат обработанного прежнего жизненного опыта.

В качестве ориентира на данном этапе выступает цель, некая конечная точка в направлении, которой и будут совершаться действия. Стоит отметить тут же общий принцип выбора цели.

Выбор цели зависит от ряда факторов:

· эмоциональное состояние,

· физиологическое состояние,

· окружающая обстановка (биологические, социологические, культурные, географические).

На данном же этапе происходит отсеивание нерелевантных сценариев достижения цели. Отметим так же различную весомость тех или иных факторов в процессе разработки решений, поскольку как на конечную цель и ее воспринимаемую ценность реагируют, а, также на пути ее достижения влияет множество факторов как внешней среды, так и внутренней среды. При соотнесении информации из стольких источников довольно часто возникают проблемы, поскольку многие сложные задачи имеют как свои «за» так и свои «против». Противоречие в данном ключе может способствовать возникновению конфликта принятия решения.

Этап 3

Результатом оценки альтернатив является решение и последующие действия, позволяющие достигнуть цели. Важно отметить, что все мы пользуемся несколькими системами в процессе принятия решения. Апеллирование к прежнему опыту, системе ценности и другим конструктам сознания является неотъемлемой частью при принятии решения. При этом, стоит отметить, что поступающая информация может быть весьма противоречива. Противоречие в контексте опыта служит, как правило одним из основных барьеров на пути к быстрому принятию решений. Однако, не только сами системы влияют на принятие решения, но и эмоциональное состояние. Отчасти, влиянию именно эмоционального состояния на процесс принятия решения в обиходе часто приписывается «импульсивность в принятии решений».

Таким образом, 3 этап имеет несколько механистическое описание процесса принятия решения, так как в большинстве ранних исследований, на которых базируется Рангель, имеют некоторую критику с точки зрения объективности эмоционального анализа. Тем не менее, в 2004 году Рангель описывает так называемый диффузный механизм принятия решения, который выстроен с большим уклоном в сторону реализма самого процесса принятия решения. Отражено это в описании взаимосвязи между когнитивной и эмоциональной стороны принятия решений. Такой подход Рангель охарактеризовал, как более практичный и пластичный.

Этап 4

Оценка выхода - этап в системе принятия решений Ratcliff, характеризующийся подведением некоторых промежуточных итогов принятого решения. Вспомним, что на предшествующих этапах производилось сопоставление альтернатив. Таким образом, именно осознание воспринимаемой ценности накладывало существенный эффект на сам процесс, в свою очередь драйверы формировавшие масштаб воспринимаемой ценности, такие как эмоциональной состояние, опыт, авторитетное мнение, факторы окружающей среды, потребностная и мотивационная составляющая - стороны процесса. Однако, важно отметить, что драйверы воспринимаемой ценности весьма подвижны, при этом даже фундаментальность жизненного опыта может быть противоречива. В результате воспринимаемая ценность «выручки» от совершенного действия может очень варьироваться. В связи с изменчивостью взглядов одним из важнейших качеств данного этапа является возможность подвести итоге последствий выбора, что формирует основу для запуска следующего важнейшего процесса - обучения. Рангел проводил аналогию между подведением итогов принятия решения и рефлексией .

Разберемся глубже в самом вопросе влияния 4 этапа на общий опыт принятия решения. Как уже приводилось ранее, уровень воспринимаемой ценности варьируется. В случае если последовательность принятых решений была выстроена успешно, то есть конечная цель достигнута, а издержки в ходе достижения цели приемлемы возникает положительная связь. Итогом проделанной работы является возникновение схемы. В данном контексте под схемой действий подразумевается набор необходимых некий путь, который воспринимается как приемлемый способ удовлетворить свою потребность. Существуют так же схемы, в рамках которых цель или пути достижения не воспринимаются как приемлемые и тем не менее цель достигается, а схема работает.

В качестве иллюстрации можно привести следующий пример.

Зачастую индивид осознает у него наличие вредных привычек, он или она могут осознавать всю степень вреда, который они наносят себе добровольно, несмотря на очевидность пользы отказа от вредных привычек, мы все же наблюдаем зачастую сложный процесс частичного или полного отказа от вредных привычек. Почему ты происходит? Ответом на данный вопрос служат в том числе приведенные с 1 по 4 этапы. С 1 по 4 этап были описаны реальные факты мышления и влияние на мыслительные процессы и, в частности, на процесс принятия решений. Важно отметить, что при развитии схемы принятия решения происходит некоторое ускорение в процессе принятия решений. Положительный опыт повторяясь раз за разом упрочняет схему с чем и связывают возникновение профессионализма, однако, данные особенности в изменении скорости принятия решений были бы невозможны без процесса обучения, что и формирует следующий этап (Montague et al., 2006)

Этап 5

Обучение - если предыдущий этап предоставлял возможность ощутить результаты собственного решения, то этап обучения отражает некоторую работу с результатами. Этап обучения отражает закрепление. При этом результаты процессов обучения влияет на приведенные выше этапы. Обучение часто представляется в литературе, как некоторый способ развития, позволяющий достигать новообразования. Пример: модель Павлова, описывающая наличие рефлексов врождённого типа.

Данный этап характеризуется высокой степенью затратности с точки зрения когнитивной нагрузки, повторения изученного материала, как обязательный фактор закрепления схемы.

Модель Рангеля отражает весь путь принятия решения в виде подобной поэтапной структуры. Можно отметить некоторую механистичность данной модели. Создание подобной системы принятия решения сопряжена с рядом сложностей в вопросе исследования и формулировок, однако стоит отметить, что 3 этап (оценка альтернатив) в дополнении к более поздним работам получил эмоциональную составляющую. Тем не менее, основной идеей работы Рангеля можно считать прагматичный рациональный подход.

Пример работы модели

(1 этап) Вы обнаружили, что у вас износилась обувь, а в скором времени вам потребуется посетить театр и, соответственно, иметь безупречный внешних вид, включая обувь. Вы понимаете, что альтернатив по обуви у вас нет и несмотря на нехватку времени вы все же должны обзавестись новой парой обуви.

(2 этап) Вам нужно выбрать саму обувь. Вы сразу отбрасываете все варианты неприемлемые для посещения театра. Остановившись на модельном ряде в виде классических ботинок вам нужно выбрать цвет, модель, марку, высоту каблука. Для разрешения данной задачи вы вспоминаете прежний опыт ношения ботинок:

1. что у вас была за марка обуви

2. нравилась ли она вам,

3. в какой обуви ходят ваши товарищи, мнению которых вы доверяете,

4. насколько дорогой может быть пара обуви,

5. как часто вам придется ходить в театр,

6. будите ли вы ходить в этой обуви еще куда-нибудь.

(3 этап) Выделив, набор определяющих критериев вы приняли решение и совершили покупку. Основное противоречие тут сводится к тому, что вы решили не тратить время на оценку ступени важности всех факторов. Вы решили, что цвет будет черный, а обувь привычной вам марки, так как она вам точно подойдет. (так иллюстрируется иррациональность, поскольку мы не оцениваем товар по критериям и непредвзято, а опираемся на эмоциональную связь в нашем опыте).

(4 этап) Мы купили обувь и сходили в ней в театр. Все прошло хорошо, марка обуви нам знакома, и она не подвела, так же как и не подвела идея с черным цветом ботинок (проще подбирать гардероб).

(5 этап) Опыт со знакомой маркой обуви был положительным, соответственно в аналогичной ситуации в будущем вы будете в большей степени склонны использовать именно такую стратегию потребительского поведения.

1.2 Рассмотрение современных моделей принятия решения

Рассмотрим еще одну теорию принятия решения. Авторами следующей и более новой концепции выступают Канеман и Тверски, за что были удостоены нобелевской премии. Основное достижение нового взгляда на природу поведения человека - отказ от предположения о рациональности человека. Как было видно из модели Рангеля, описать процесс принятия решения как логическую схему может быть отличной идеей, однако в глаза сразу бросается высокая степень продуманности отдельных этапов, возникает ощущение, словно человек принимает исключительно рациональные решения.

Улучшенная в 2013 году концепция Д. Канемана как раз и иллюстрирует насколько иррациональным может быть поведение человека.

Кратко рассмотрим тезисы схемы принятия решения по Канеману.

Д. Канеман выделяет две системы, сформированные в ходе эволюции.(см. Рис 1)

Система 1 - это система быстрого реагирования, автономная и не требующая больших когнитивных затрат - это более древняя система, что прослеживается в, практически, инстинктивном характере поведения во время принятия решений, однако формирование нового поведения в данной системе происходит крайне медленно. Система получила название Автопилот.

Система 2 получила название Пилот, что отсылает нас к большей степени продуманности поведения в рамках работы данной системы, она значительно затратное по когнитивным ресурсам и требует большего времени для принятия решения. С появлением системы 2 появилась возможность принимать взвешенные и обдуманные решения с некоторым взглядом в будущее. В отличии от устойчивой к изменениям системы 1, система 2 более гибкая, имеет возможность адаптироваться под различные условия и обеспечивает более глубоко проработанные решения комплексных задач.

Рис. 1. Д. Канеман Модель Система 1 (автопилот) и Система 2 (пилот) .

Взаимодействие данных систем происходит непрерывно, таким образом вся входящая информация проходит сначала через автопилот и потом через пилот.

Таким образом, в ситуации принятия решения человек обладает всем спектром необходимых инструментов для того, чтобы как можно детальнее оценить ситуацию и произвести выбор, в таком случае данная модель иллюстрировала бы поведение рационального человека, каким принято считать любого человека в классической экономической теории. Тем не менее, описывая природу взаимодействия данных систем Канеман уделял огромное значение их конфронтации. Здесь мы снова возвращаемся к моменту оценки альтернатив в принятии решений или же к воспринимаемой ценности бренда или товара.

Эмоции как раздражитель затрагивает работу обеих систем, однако более древняя система 1 отвечает гораздо быстрее нежели система 2 в связи.

Именно поэтому систему 1 и рассматривают в качестве основной цели для рекламного посыла. Создать эмоциональную обстановку для активации данной системы и снизить градус критического мышления, что позволит манипулировать собеседником. Таким образом, мы возвращаемся к высокой значимости эмоций в процессе принятия решения и значимости уровня воспринимаемой ценности нашей цели.

Пример: Не редко компании стремятся взращивать лояльную для себя целевую аудиторию с ранних лет. Поскольку в детстве гораздо проще выстроить ассоциативную связь на базе сильных эмоциональных чувств, компании стремятся с ранних лет воздействовать на детей, повышая свое присутствие в их жизни. Например крупный немецкий производитель техники Bosch помимо инструментов и электронной техники выпускает так же серию игрушек, что позволяет детям с самых ранних лет получить опыт взаимодействия с продуктами компании в игровой форме.

Данный подход усиливается за счет самого контекста детских игр: так девочки, играющие в семью со стиральной машинкой Bosch, формируют присутствие данного бренда даже на уровне реализации своей мечты о семейной жизни, так как детские образы семейного счастья весьма яркие. В результате, уже во взрослом возрасте потребитель будет иметь большую предрасположенность для покупки техники бренда, с которым знаком с детства и который связан с его мечтами.

1.3 Вывод

В данной главе были описаны и проанализированы основные моменты, посвященные теории принятия решения, на которой базируется сам процесс потребительского поведения. Модель Рангеля была представлена в виде 5 этапов, демонстрировавших схему поведения рационального человека:

1. Представленность - обработка информации;

2. Формирование альтернативных сценариев принятия решения;

3. Оценка альтернатив и принятие решения;

4. Оценка выгоды принятого решения;

5. Обучение.

Несмотря на механистичность описанной модели, некоторые базовые маркетинговые теории руководствуются именно подобным принципом рационализации в подготовке коммуникации с клиентом. Долгое время именно подобным образом описывалась именно интеракция на базовом уровне: клиент - компания. Однако, на данный момент модель изложенная Рангелем в 2008 в большей степени подходит для описания ситуации интеракции между компаниями. Заключение сделки в сегменте B2B, как правило, достаточно длительный процесс, что позволяет нивелировать эмоциональную сторону вопроса. В свою очередь модель Рангея от 2008 года детально представляет процесс принятия решения в случае редуцированности эмоционального фактора.

Модель Д. Канемана, в свою очередь, иллюстрировала новый подход в видение на процесс принятия решения в целом. Важно отметить роль эмоций и субъективного взгляда на воспринимаемую ценность конечной цели, на которую ориентировано поведение. Данная глава несет перед собой задачу раскрыть природу потребительского поведения связанного с чрезмерным потреблением бренда, но на базовом уровне.

Так как, прежде чем изучать поведения потребителя на уровне коммуникации с брендом, важно понимать психологическую природу поведения.

Классическим примером потребительского поведения по модели Д. Канемана является прямое воздействие на систему автопилот. Важно отметить, что воздействие должно быть сильным и привлекать внимание потребителя, что позволит добиться принятия решения в обход активации системы пилот. Данный подход чаще всего находит свое воплощение в физическом визуальном воплощении.

Пример оформления ценников: Часто мы можем встретить ценники следующего типа: 2.99$, данная информация сигнализирует о потребителю о стоимости товара, при этом формирование воспринимаемой ценности будет выстраиваться исключительно из визуальной оболочки (упаковки) товара, его характеристик, которые важны конкретно для потребителя. Важно отметить, что стоимость товара так же указывает потребителю на некоторую ценность товара, так в представлении потребителя самый дешевый товар в категории является наименее качественным. Данное предположение берется на основе раннего опыты в восприятии цен связанных со стратегией ценообразования на единицу товара исходя из издержек на создание. Таким образом, цена так же является способом формирования ценности товара. Теперь рассмотрим данное предложение в несколько ином оформлении:

5.67$ 2.99$.

Данный вариант ценника предлагает аналогичные условия, однако наличие изначальной цены позволяет нам выполнить сравнение. Несмотря на то, что потребителю предъявляется та же цена коммуникация отличается: потребитель получает сигнал о том, что товар стоил дороже, а сейчас на него действует специальное предложение. Расположим оба предложения рядом: 2.99$ за шт. 5.67$ 2.99$ за шт.

При сравнении товаров одной категории с подобным оформлением цены потребитель, при прочих равных условиях, приходит к выводу о том, что его награда в случае покупки товара со скидкой выше, в то время как в действительности награда при покупке одинаковых товаров равна.

Вывод о большей привлекательности товара со скидкой возникает инстинктивно, и воспринимается как верный, поскольку на данный момент воздействие идет через автопилот, при этом пилот не вступает в работу. Данная глава несет перед собой задачу раскрыть природу потребительского поведения связанного с чрезмерным потреблением бренда, но на более базовом уровне.



Глава 2. Теоретические основания исследования форм лояльного бренду поведения

2.1 Теоретический обзор принципов формирования взаимоотношений клиентов с брендами

Важно провести различие может быть проведено между разными видами зависимостей, например наркотической зависимостью и брендозависимостью. Наркомания определяется как «хроническая рецидивирующая болезнь головного мозга, которая характеризуется компульсивным поиском наркотиков и их использованием, несмотря на вредные последствия» (National Institute on Drug Abuse, 2016). Это определение не применимо к зависимости от брендов, поскольку брендозависимость не предполагает употребления наркотических веществ.

Зависимости, не связанные с потреблением психоактивных веществ, рассматриваются в широком спектре потребительских поведенческих зависимостей: шоппинг, технологическая зависимость, зависимость от азартных игр, видеоигр, а также переедание, пластическая хирургия, порнография, клептомания, диетическое использование пищевых добавок, зависимость от физических тренировок и религиозные убеждения (Martin et al., 2013). В контексте взаимоотношений потребителей с брендами, зависимость впервые была упомянута Фаером и Шутеном (1995). Фурнье (Fournier, 1998) включил бренд-зависимость в ее концептуализацию отношений между потребителями и брендами, которые варьировались от поверхностных эффектов до простой симпатии, дружеской привязанности, страстной любви и захватывающей одержимости (Fehr & Russell, 1991; Sternberg, 1986). Reimann et al. (2012) показал, что «тесные» отношения между потребителями и брендами связаны с активацией области мозга человека, которая ответает за аддиктивное поведение, например, алкогольная зависимость (Myrick et al., 2004) и никотиновая зависимость (McClernon, Hiott, Huettel, & Rose, 2005 ). Основываясь на этом открытии, Reimann et al. (2012) призвал исследователей различать состояния приверженности бренду и зависимости от бренда.

Для последующего рассмотрения взаимодействия клиентов с брендом и оценки дальнейшего результата этих взаимоотношений необходимо рассмотреть данные понятия. Рассмотрим такое понятие как бренд и выделим его основные отличия.

Под брендом понимается некая субъективная, воспринимаемая сущность состоящая из представлений, наборов различных ожиданий и ассоциаций. Зачастую бренду приписываются некоторые человеческие качества (гуманизация бренда). Таким образом, бренд понимается некоторый образ, возникающий в сознании потребителя. В отличии от конкретного продукта компании, который отличается техническими характеристиками бренд этом именно комплексное ощущение и образ продуктов. При этом имя бренда даже является экономическим ресурсом и при оценке стоимости компании имеет статус нематериального актива компании. Однако, представленность в реальном мире бренд имеет скорее в форме комплекса логотипа, дизайнерского решения, само название и характерные его черты, такие как шрифт - визуальная и аудиальная оболочка.

Как правило, для создания сильной связи с целевой аудиторией бренд в сознании потребителя должен иметь общие с ними ценности, разделять философию и взгляды. Таким образом, покупая продукт определенного бренда мы платим не за его функциональную ценность, хотя фактор реальной эффективности товара тоже важен и зачастую формирует сильную связь с потребителем, а за собственный образ, которого мы достигаем за счёт продукта бренда.

Пример:

Бренд Хилти- продаёт не только орудия труда для мелкого домашнего ремонта, а также образ себя как настоящего мужчины, способного производить этот ремонт и реализовать себя через это. Данный пример иллюстрирует важность существования образа бренда, его гуманистической исполненной. При этом, представителю целевой аудитории не обязательно иметь возможность разделять весь спектр ценностей бренда, достаточно только затронуть ключевые для различных социальных групп ценности.

Рассмотрим далее ряд терминов, характеризующих формы интеракции между брендом и потребителем

Brand insistence - термин, описывающий крайнюю точку востребованности бренда. Данное понятие отражает столь сильную увлеченность брендом, что в своих действиях потребитель не всегда может обосновать или рационализировать свое отношение к бренду. Подобная позиция часто проявляется при сравнении бренда-фаворита с другими. В данном контексте конкурент фаворита уступают борьбу за потребителя, поскольку в поведении потребителя присутствует некое эмоциональное отношение к продуктам бренда и его технические характеристики отходят на второй план. Важно отметить, что в данном состоянии потребитель не воспринимает доводы относительно покупки альтернативного продукта другого бренда.

Brand choice - термин отражающий процесс оценки альтернатив при продуктах разных брендов. Данное понятие характеризуется продолжительностью во времени, поскольку является процессом. Данный процесс может быть рассмотрен с точки зрения пошаговой схемы:

1. Набор мотивов, стимулирующих потребительское поведение. В исследованиях так же встречается как «reasons-to-believe»;

2. Наличие в ближайшем доступе к клиенту альтернативных брендов;

3. Вынесение некоторых промежуточных суждений, на основе которых происходит процесс соотнесения и оценка имеющихся альтернатив.

С точки зрения экономической теории поведение потребителя строго детерминировано. Поведение потребителя рационально и направлено на удовлетворение потребности наиболее выгодным для потребителя образом. Однако, как уже было разобрано выше, далеко не всегда поведение потребителя является рациональным.

Тренды роста культуры потребления приводят к возникновению новых форм коммуникации между брендом и потребителем и даже приводит к возникновению новых форм зависимости. Опираясь на медицинскую практику можно выявить даже зависимость от совершения покупок на уровне медицинского диагноза, однако в данной работе под брендозависимым поведением подразумевается проявление лояльности в экстремально выраженном проявлении.

Лояльность к бренду - это термин отражающий проявление приверженности и поддержки потребителем определенного бренда. В маркетинге лояльность имеет шкалу измерения, однако сама механика измерения может варьироваться. Лояльность достигается путем удовлетворения явных и скрытых потребностей, целей аудитории продукта, что, в результате приводит к росту объемов потребления продукта или услуги компании держателя бренда и увеличивает его капитализацию. В большинстве случаев измерение лояльности к продуктам бренда измеряется как совершение повторной покупки. Особенно ярко выражается потребность в измерении уровня лояльности на рынках B2C (бизнес для потребителя), отличающихся многочисленностью и высокой эластичностью спроса по цене, особенно в бизнесах связанных с Food, FMCG, Telecom, Банковская сфера.(Куярова, 2013)

Помимо повторной покупки к приверженности бренду так же относят наличие или отсутствие желание проимитировать (продвигать) бренд среди ближайшего окружения. Такой показатель обозначается NPS (Net Promoted Score), который оценивает по шкале от 1 до 10 желание клиента порекомендовать продукт бренда или сам бренд своим друзьям и знакомым. Распределение по баллам в данной шкале определяет статус клиента следующим образом:

· Сторонники бренда ответы от 9 до 10 баллов,

· Нейтральные к бренду потребители от 7-8 баллов,

· Критики бренда от 0 до 6 баллов.

Таким образом, итоговый расчет лояльности осуществляется путем вычитания из процента сторонников процент критиков. (Reichheld, 2003).

Компании, особенно в сфере непосредственного оказания услуг именно конечному пользователю, заинтересованы в создании как можно более прочных отношений с клиентом. Для поддержания сильных отношений проводятся различные мероприятия по созданию необходимого уровня вовлеченности клиента в коммуникацию с брендом.

Brand awareness -- данное определение отражает уровень осведомленности потребителя о бренде. Знание отдельных особенностей бренда его целевой аудиторией. Важно отметить, что различают два вида осведомлённости спонтанную и неведанную.

Brand identification -- форма позиционировпания и продвижения бренда. Выделяют несколько форм бренда товара:

· корпоративным,

· брендом семейства,

· индивидуальным.

Identification with a brand -- соотнесение себя с идентичностью бренда. Насколько соответствуют или не соответствуют наборы ценностей у бренда и его целевой аудитории. Данное понятие затрагивает и жизненные стили, ориентиры и установки, систему ценностей. Соответственно, чем выше степень соответствия идентичности бренда с установками целевой аудитории, тем меньше сомнений в процессе выбора между альтернативными брендами при реализации потребительского поведения.

Brand allegiance -- исключительная форма приверженности бренду, заключающаяся в неизменном осуществлении выбора в сторону определённого бренда без каких-либо сомнений и отступлений.

Brand conviction -- сила убедительности коммуникации бренда, в сравнении с его конкурентным окружением. Выражается в проявлении потребителем готовности приобрести бренд основываясь на коммуникационном послании. Brand recognition - степень осведомленности о визуальной и аудиальной оболчки бренда, не зависимо от степени приверженности бренду. Бренд, имеющий значительную силу распознавания, узнается рынком независимо от социальной группы, являющейся для него целевой.

Brand sensitivity -- метрика отражающая степень важности для потребителя покупки искомого товара в категории продуктов конкретного бренда.

Исследования показывают, что решения о покупке лимитированного продукта в подавляющем большинстве эмоциональны. Такая покупка является прямым результатом того, как потребитель понимает, что бренд обеспечивает эмоциональные преимущества владения данным товаром.

Эмоциональные выгоды влияют на концепцию потребителя, играют важную роль в мотивации на совершение покупки.

Покупка лимитированных продуктов брендов часто зависит от восприятия самоидентификации, идеального «я», социального сравнения и других «я» мотивов.

Поскольку лимитированные продукты способны изменять восприятие потребителем того, кем он является. Таким образом, они доставляют желаемые эмоциональные конечные выгоды, включая доверие, самоуважение и удовлетворение и уверенность в себе.

Для подобных потребителей уникальные бредовые продукты являются неотъемлемой частью их образа жизни. Такие продукты воспринимаются как что-то подлинное, находящиеся вне временных рамок (Timelessness). В данном контексте подлинности (истины) подразумевается, что бренд был создан для удовлетворения видения которое выражает превосходство в продуктовой категории, и то, что бренд остается верным такому видению, независимо от изменений тенденций рынка. Inside the Consumer Mind © 2016 Peter Noel Murray, Ph.D. https://www.psychologytoday.com/us/blog/inside-the-consumer-mind/201610/the-emotions-luxury

2.2 Особенности брендозависимого поведения

Необходимо четко провести различие между разными видами зависимостей, например наркотической зависимостью и брендозависимостью. Наркомания определяется как «хроническая рецидивирующая болезнь головного мозга, которая характеризуется компульсивным поиском наркотиков и их использованием, несмотря на вредные последствия» (National Institute on Drug Abuse, 2016). Это определение не применимо к зависимости от брендов, поскольку брендозависимость не предполагает употребления наркотических веществ.

Зависимости, не связанные с потреблением психоактивных веществ, рассматриваются в широком спектре потребительских поведенческих зависимостей: шоппинг, технологическая зависимость, зависимость от азартных игр, видеоигр, а также переедание, пластическая хирургия, порнография, клептомания, диетическое использование пищевых добавок, зависимость от физических тренировок и религиозные убеждения (Martin et al., 2013). В контексте взаимоотношений потребителей с брендами, зависимость впервые была упомянута Фаером и Шутеном (1995). Фурнье (Fournier, 1998) включил бренд-зависимость в ее концептуализацию отношений между потребителями и брендами, которые варьировались от поверхностных эффектов до простой симпатии, дружеской привязанности, страстной любви и захватывающей одержимости (Fehr & Russell, 1991; Sternberg, 1986). Reimann et al. (2012) показал, что «тесные» отношения между потребителями и брендами связаны с активацией области мозга человека, которая ответает за аддиктивное поведение, например, алкогольная зависимость (Myrick et al., 2004) и никотиновая зависимость (McClernon, Hiott, Huettel, & Rose, 2005 ). Основываясь на этом открытии, Reimann et al. (2012) призвал исследователей различать состояния приверженности бренду и зависимости от бренда.

2.3 Психологически факторы формирования лояльности

Глобально, в контексте изучения лояльности потребителя основной акцент приходится непосредственно на рассмотрение поведенческой составляющей процесса потребления. Анализ индексов частоты, повторной покупки, объемов продаж, времени с последнего приобретения и удержания потребительского фокуса клиента на конкретном бренде дает, на первый взгляд, исчерпывающую информацию именно на вопрос о факте потребления. Поведенческий подход имел крайне высокой распространение имаенно благодара своей непосредственно связи с экономическими показателями компаний. Подобный анализ данных дает компаниям доступную информацию, а агрегирование данных понятно с точки зрения организации информационной системы компании, что в качестве итога дает организации реальные данные имеющие возможность к имплементации в бизнес процессы. Однако, в подходе ориентированном на факт потребления имеется существенный недостаток, а именно отсутствие возможности найти причинноследственную связь. Иными словами, на основе информации о продажах можно простроить взаимосвязи, но данные подобного толка не позволят разобраться в природе взаимосвязи, так же как и не позволят определить латентнукю переменную которая может влиять на результат.

Опираясь на последние тендентции в профилировании целевой удитории и развити

DMP (data managine platform - платформы по агрегации и продаже данных о пользователе) можно сделать вывод об актуальности более глубоком изучении мотивов и природы потребительского поведения.

Среди подходов способных пролить свет на поведение потребителя с точки зрения мотивов выделяют психологии и соционлогию. Рассомтрим психологические факторы формирования лояльности:

- экстраверсия и открытость опыту (большая 5),

- товары как способ конструирования собственной идентичности (Я-концепция),

Важно отметить не только - возможность конструировать собственную идентичность, но и поддерживать ее

Можно выделить две тенденции потребителей: стремление выделить и одновременно обозначить свое отношение, принадлежность к определенной референтом группе.

Ключевым фактором выбора для потребителя становится вовлеченность производителя в его нужды, а также нацеленность на него.

Если раньше рассматривалась только вовлеченность потребителя в процесс покупки, то теперь маркетологи делают акцент на вовлеченности производителя в процесс потребления. Чем выше эта вовлеченность, тем быстрее коммерческие отношения производителя и потребителя превращаются в личностные отношения. Компании сегодня должны предугадывать желания потребителя, «баловать» его.

Решающее воздействие на покупателя оказывает не рекламный контекст и даже не информация о прямых достоинствах продукта. Потребитель реагирует на скрытые мотивы защищенности и заботы, которую ему обеспечивает бренд, на возможность получить оправдание своим слабостям и скрываемым желаниям, которое ему может дать бренд.

Сильный бренд позволяет покупателю приобщиться к нему, таким образом, стать сильнее.

Бренд должен давать ответ на вопросы потребителя: кто он есть и чего он хочет. Для того, чтобы продукт стал брендом, важна реализация следующих условий:

1) Высокая вовлеченность производителя в потребности потребителя;

2) Идеализация продукта, или материализация потребности;

3) Читаемый код ( что демонстрирует продукт о своем обладаете).

Задачей построения бренда (бренд-билдинга) высшего уровня является стирание смысловой разницы между продуктом и удовлетворяемым им желанием, отбросить покупателя к стадии, похожей на развитие «ребенка».

Если же бренду удается это сделать, то у потребителя происходит подмена потребности и способа её удовлетворения на соответствующий бренд. Так, бренды часто прибегают к данному приему, таким образом, формируя уникальную потребность, которую способен удовлетворить только данный уникальный бренд.

Стоит заметить, что такое понятие как «лояльность» уходит в прошлое. На смену «лояльности» приходит брендозависимость, бренд-аддикция. То есть, если раньше покупатель мог начать приобретать продукты другого бренда по различным причинам без каких-либо забот, то теперь, если происходит переключение, то это, как правило, обозначает появление новой зависимости и потребности в продукции нового бренда.

Специфика формирования бренд-потребности заключается в том, что используется не логика аргументов и доказательств, а сила «легенды» и механика вовлеченности в нее. Таким образом, бренд выстраивает собственную исключительность в удовлетворении потребности, которую сам же и сформировал через историю бренда (brand story).

«Вера в легенду - это, по сути, рационально сознаваемая индивидом вовлеченность в интериоризированно-инфантильную ситуацию, выдумку, имеющая место быть ровно постольку, поскольку это не имеет значения. Таким образом, реальная действенность рекламы бренда проистекает не из логики внушения и рефлекса (практикуемой с «холодными», архаичными продуктами), а из не менее строгой логики верования и регрессии.» https://cyberleninka.ru/article/v/tretya-mirovaya-voyna-mezhdu-potrebitelyami

Потребитель становится активным участником рынка, такая активность проявляется в появлении конкуренции между потребителями, если точнее - между группами потребителей, имеющих схожий уровень уникальных потребностей, доказывающих их собственную идентичность. И если конкуренция между производителями имеет экономический характер, то конкуренция между потребителями - психологический и социологический.

Психология человека устроена так, что, с одной стороны, люди не хотят сильно выделяться, но, в то же время, с другой, не желают «быть как все». Таким образом, оптимальным решением является войти в определеную группу, в которой четко прослеживается индивидуальность, а также разделяются взгляды на потребление.

Следовательно, ключевая характеристика современного рынка потребителей - индивидуальность групп. Ключевым мотивом их поведения является статусная борьба, причем часто это происходит в рамках определенного аспекта жизни, с подобными себе, альтернативными группами.

В данных группах обязательно присутствуют лидеры мнений, кумиры и т.д., которые задают вектор поведения и соответствующего ему мышление,

Данные группы можно обозначить как «лагери», так как данное понятие точно передает специфику борьбы. В них присутствует легитимный центр, который принимает основные решения, а также те, кто является активным сторонником этой группы, действуя соответствующим образом. Таких «лагерей» огромное множество, они могут существенно различаться по количеству участников. Стоит отметить, что основная борьба между группами потребителей идет через такие «лагери», большинство потребителей занимает нейтральное положение, иногда присоединяясь к какому-либо лагерю, принимая данное решение через покупку.

Брендом не может быть «Продукт для всех». Бренд - это активный знаковый элемент, который изначально нейтрален, но в ходе борьбы таких «лагерей» приобретает определенную позицию. В результате статусной борьбы он становится объектом потребления какого-либо лагеря и тогда автоматически дистанцируется от других групп, тем самым ограничивая объем спроса. В дальнейшем, если идеология лагеря и экономическая целесообразность позиционирования бренда в сфере его влияния совпадут, то данный бренд становится частью системы потребления этой группы/субкультуры, вовлекая в нее инертное большинство.

Основная задача позиционирования бренда в медиапространстве заключается в том, чтобы изначальный продукт оказался в поле зрения «лагерей» и являлся привлекательным для тех из них, что перспективны с точки зрения освоения рынка, при этом, обладал ключевой характеристикой (или характеристиками), за которые данные группы будут соперничать. Однако, если вовлеченность групп будет низкой, то это означает, что продукт малозначительный, имеющий неакцентируемую ценность как элемент самопозиционирования, а также мутные перспективы для выделения групп за счет его использования. В таком случае производителю следует избегать «нейтралитета» и позиционироваться в заметной близости от сфер влияния групп, сохраняя нейтральный статут между ними, но предоставляя возможность группам проявить активность в определении места марки в их собственной системе ценностей.

Если ни одна из групп не проявляет инициативы по отношению к брендам, то возможной тактикой может быть провоцирование конфликта между аудиториями. Следует соотнести жизненный цикл продукта с его местом в конфликте: если самая перспективная группа уже определилась с «трофеем», при этом другая группа признала это прямо или косвенно, то продукт, который остался без внимания должен поменяться, чтобы снова стать интересным для завоевания, или достойно уйти с рынка.

Инициатива

Инициатива в потреблении в данном случае означает «продвинутость»

в условиях наличия большого количества трендов, показатель успешности в борьбе групп. Борьба за инициативу выражается борьбой лидеров мнений в группе за право самоутвердиться, легитимизироваться во главе движения.

Стоит отметить, что для бренда не так важно, чтобы инертное большинство покупателей стало потребителем данного бренда, однако, важно, чтобы это большинство приняло этот бренд, включила в свою систему ценностей, пыталось обладать брендом, даже, если данная группа не имеет возможности приобрести продукты бренда.

Так, можно выделить три вида инициативы:

1) инициатива группы (способность группы быстро реагировать на изменения в коммуникативном пространстве, манипулировать знаками: включать в свою систему потребления, находить новинки, предугадывать возможные успешные тренды - все для того, чтобы активно конкурировать с другими группами за бренды, атрибуты своей идентичности в социуме).

2) Инициатива лидеров лагеря по отношению к своим последователям (влияющие факторы: пассивность членов группы, степень доверия и готовности действовать вслед за лидерами мнений своей группы, быстрота реакции, привязанность к группе, степень автономности индивидуального выбора, санкции и поощрения).

3) Инициатива лидеров мнений по отношению друг к другу (конкуренция между ними, борьба идеологий, а также субкультур, причем не за кого-то, а против друг друга; критерий оценки - насколько продуманная и привлекательная идеология) - конкурентоспособность на рынке идей.

Инициатива потребления - динамический показатель, отражающий насколько группа передовая по отношению к другим. Чтобы захватить инициативу, группе следует отслеживать тенденции и новинки через внутреннюю систему кулхантеров, то есть людей, которые занимаются поиском новых трендов и стилей, активно изучая медиапространство.

Цель коммуникаций производителя, эффективно работать с этим «авангардом» групп.

Понимание брендом структуры и внутренней логики групп потребителей, а также их взаимоотношений между собой, может помочь понять наиболее выгодную позицию, которая обеспечит долгосрочный успех на рынке.

Инициатива потребления является движущей силой смены приоритетов продуктов, инструментов борьбы, естественного отбора брендов, эволюции рынка в целом.

2.4 Вывод

Начиная с профильной одежды для труда и спорта и заканчивая повседневными вещами, бренд, формирует идею и образ человека, который его носит, так потребители разделяющиеся общие взгляды на определенный бренд формируют группы естественным путём, объединяясь по принципу единого взгляда на важность и пользу носимого ими бренда.

Роль социального влияния на выбор бренда выражена в усилении уровня воспринимаемой ценности бренда. Подобно врачу в белом халате рекомендующем нам лечение, мы склоны вверять свои действия общему настроению свойственному своей референтный социально группе. При этом не редко вы становитесь брендозависимым невольно. Желание социализации через принадлежность к какой-либо либо группе является одним из наиболее распространённых триггеров для переключения на различные бренды одежды. Ярким примером влияния социальных факторов на переключение проявляется у молодежи в так называемых андерграундных движениях. Любители скейтбординга, андерграундного рэпа, электронной музыки имеют в культурном коде определенный образ (общее настроение внешнего вида) достигается образ как правило путём сочетания различных атрибутов одежды одного бренда или группы брендов, которые признаются андерграундными.



Глава 3. Эмпиричекое исследование психологических факторов лояльности потребителей к бренду

Данное исследование можно охарактеризовать как качественное, так как методом исследования в данной работе является качественный метод сбора информации - серия глубинных и экспертных интервью, то есть индивидуальные беседы с респондентами, позволяющие получить неформализованную информацию качественного характера.

Целью качественного метода в данной работе является выявление факторов, оказывающих влияние на выбор потребителя определенного бренда. Данный метод выбран потому, что он наиболее полно позволяет понять причины выбора конкретного бренда потребителем, а также, движущие факторы, оказывающие влияние на потребителя, более того, сформулировать инсайты, которые необходимы для разработки рекомендаций для повышения лояльности к бренду у потребителей.

Инструментарии? качественного исследования включает в себя разработку двух гайдов, проведение глубинных интервью с брендозависимыми потребителями, а также проведение экспертных интервью (в данном случае с владельцами магазинов лимитированной одежды и обуви).

Описание выборки исследования

Были проведены глубинные интервью с лояльными потребителями (10 респондентов в возрасте от 18 до 30 лет), а также экспертные интервью с владельцами магазинов лимитированных вещей и обуви (2 респондента). Основным критерием отбора респондентов являлось наличие крайней степени лояльности, переходящей в брендозависимость. Данная выборка формировалась с помощью метода снежного кома: опрашиваемые предоставляют контакты знакомых людей, которых можно отнести к максимально лояльным потребителям. Такой метод является наиболее актуальным, так как обладает относительно высокой скоростью сбора данных, а также достоверностью получаемых ответов. Основная цель - выявление глубинных мотиваций респондентов и факторов, которые влияют на их решение о покупке лимитированных продуктов бренда. Также, отбор происходил согласно возрасту респондентов (18-30 лет), роду деятельности (основная масса респондентов являются студентами ВУЗов Москвы, а также, имеющими работу или временную «подработку»), такая категория опрашиваемых имеет следующие характеристики:

1) желание самореализации

2) Активность

3) Развитая коммуникабельность

4) Открытость инновациям (Хомякова, 2011)

В качестве экспертов выступали несколько владельцев магазинов с лимитированной продукцией различных брендов в Москве и Санкт-Петербурге, так как в данных мегаполисах самая большая концентрация подобных магазинов, а также наибольшее количество потребителей лимитированной продукции брендов.

Вопросы глубинного интервью экстремально лояльных к бренду потребителей, а также экспертного опроса представлены в приложении 1 и 2.

3.1 Результаты исследования

В результате анализа проведенных интервью были сделаны следующие выводы:

У всех респондентов интерес к бренду зародился в подростковом возрасте 13-16 лет, что говорит о том, что, именно такая категория потребителей, как молодежь подвержена брендозависимости в большей степени, так как ей свойственен низкий порог критичности, а также легкость внушаемости. Следует отметить, что молодежь обладает повышенной эмоциональностью, из-за чего психологические приемы влияют на нее более эффективно.

Все респонденты сделали акцент на том, что наличие изделий брендов-фаворитов приобщает их к локальной социальной группе сверстников со схожей симпатией к любимым брендам, то есть, можно выделить такой фактор как социальное одобрение со стороны окружения респондентов, а также потребность в признании как один из важнейших факторов, влияющих на принятие решения о приобретении конкретного бренда. При описании бренда как личности, все респонденты отметили такой критерий как «успешность» и «хороший доход». Также, абсолютно все респонденты акцентировали внимание на том, что наличие продуктов брендов-фаворитов позволяет чувствовать себя более уверенно и комфортно. Более того, стоит заметить, что респонденты делали акцент на том, что окружающие люди замечают необычные, лимитированные вещи, которые они носят. Все респонденты отметили, что их бренд-фаворит полностью похож на его обладателя.