Современная имиджелогия: теория и практика

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Современная имиджелогия: теория и практика

1. Понятие и функции имиджа в общении. Имиджирование

Воспринимаемый и передаваемый образ человека принято называть имиджем.

Имидж является одним из факторов делового успеха. В отечественной практике имиджирование долгое время не имело широкого признания и использовалось главным образом в предвыборной политической борьбе. В настоящее время происходит своеобразный бум внимания к имиджированию как на корпоративном, так и персональном уровне. «Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать себя соответствующим образом» (Ф. Дейвис). Это утверждение становится общепринятым.

Имиджирование стало самостоятельным предметом внимания мировой науки с конца 1950-х гг. Исследования начались в западных странах. Проблемы имиджа и имиджирования рассматривались в рамках нескольких научных дисциплин: коммуникационного менеджмента, маркетинга, связей с общественностью и рекламоведения. В коммуникационном менеджменте управление корпоративным имиджем и репутацией традиционно является центральной темой. Менеджмент впечатлений (managementofimpressions) или менеджмент восприятий (managementofperceptions) стал составляющей частью коммуникационного менеджмента.

Тематика исследований обширна: концепция имиджа, управление корпоративной идентичностью, факторы создания корпоративного имиджа, интерактивность коммуникации, семиотический подход в формировании имиджа организации, управление торговой маркой и т.д. Большое внимание уделяется изучению взаимосвязей между понятиями «имидж», «идентичность», «репутация», «организационная культура». Над проблемами имиджирования и смежными вопросами работает множество научных центров.

Имидж (от англ. image) в переводе означает образ. В свою очередь, английское image происходит от латинского imago - производного от imitari («имитировать»). В русском языке слово «имидж» раскрывается как мнение или суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь. Слово «образ» определяется как вид, облик, представление, обобщенное художественное отражение, тип, характер, порядок.

Имидж - не просто образ, а целенаправленно сформированный образ кого-либо или чего-либо, содержащий некоторые ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации, рекламы и т.д. В этом современном значении термин «имидж» впервые употребил З.Фрейд, издававший в 1930-х гг. журнал под таким названием. С 1940-х гг. термин «имидж» стал использоваться в рекламе и деятельности по связям с общественностью.

В российской литературе проблемы имиджирования стали активно обсуждаться с 1990-х гг., а исследования в этой области были обозначены как самостоятельная область научного знания - имиджелогия.

Имиджелогия - это комплексная практическая дисциплина, использующая отдельные результаты ряда наук, в том числе социальной психологии, культурологи, этики и др., целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа.

2. Уровни изучения /теоретический, специальный, прикладной

В литературе выделяют такие концептуальные подходы к понятию «имидж» и его природе, как артистический, психологический, импрессионный и схематический.

В артистическом подходе имидж определяется как созданный самим коммуникатором сигнал и посланный непосредственным адресатам.

В психологическом - реципиенты создают имиджи из своих собственных наблюдений реальности или символов, которые они получают из внешней среды. Эта концепция берет свое начало в трудах Аристотеля и его последователей, таких философов, как Джон Локк, Давид Юм, определивших имиджи как основные компоненты мышления.

Импрессионный подход, основоположником которого является А.Б. Гофман, представляет имидж как впечатление, оказанное индивидом или организацией на кого-либо. Данная теория является основой импрессионного управления, по которому все люди - актеры, играющие множество ролей, пытающиеся удовлетворить аудиторию, с целью получить ее моральную, социальную и финансовую поддержку.

Схематический подход, развиваемый английским исследователем К. Боулдингом, является наиболее обоснованным и разработанным. В рамках данного подхода имидж рассматривается как инструмент воздействия на общественность, целью которого является достижение желаемого результата или стимулирование желаемого поведения.

Несмотря на очевидное разнообразие определений и толкований имиджа, в них есть общие черты:

все авторы сходятся на том, что в нем имеются две взаимодействующие стороны: одна - источник информации, другая - ее получатель, что в психологии, соответственно, называется индуктором и реципиентом. Имиджей вне среды ее получателей не существует;

имидж имеет две стороны: субъективную, т.е. передаваемый образ того человека, который воспринимают, чей образ создается; и объективную, т.е. воспринимаемую. Передаваемый и воспринимаемый образы могут не совпадать. Кроме того, передаваемый образ не всегда отражает сущность личности. В имидже соединяются два начала: «что ты есть на самом деле» и «как тебя представляют другие»;

имидж - это символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия. Носителями имиджа могут быть люди, фирмы, товары, страны, профессии и т.д. Соответственно говорят о персональном имидже, имидже фирмы, товара, страны, профессиональном имидже и проч.

Более глубокая концептуальная характеристика имиджа содержит ряд уточнений.

1. Имидж - это результат типизации. Типизация - неотъемлемая часть повседневной практики общения, в которой сложные и многоплановые явления постоянно сводятся к упрощенным типам. Имидж представляет собой стереотип, свернутую характеристику кого-либо или чего-либо независимо от того, формируется ли она стихийно или является результатом целенаправленного имиджирования. «Солидная компания», «современная фирма», «порядочный милый человек», «неприятный тип», «фанатик», «романтик» - таковы распространенные типажи, вырабатываемые в процессе восприятия окружающего мира.

Как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а, следовательно, делает отношение к нему неоднозначным. В этом случае идет речь о ясности и конкретности имиджа. Отраженные в нем качества объекта должны быть хорошо продуманы и различны. Информация, заложенная в стереотипе, неполна. Имидж как типаж всегда отличается от облика реального носителя.

2. Имидж - элемент символического мира, который с необходимостью создается в процессе типизации. Символизация и типизация - непосредственно связанные между собой процессы. Мир воспринимается, осознается и обозначается людьми в некоторой системе символов. Вещи, люди, объекты природы, процессы и события запечатлеваются в сознании посредством символов. Имидж - один из них. Например, реальные люди обозначаются в восприятии окружающих как «Железная леди», «Простофиля», «Карьерист», «Серая мышь» и т.д.

3. Имидж - фактор коммуникации. Имидж является посредником во взаимодействии между его носителем и воспринимающим лицом. Сознательное управление имиджем всегда рассчитано на реализацию некоторых целей отправителя имидж формирующей информации. Создатель имиджа пытается вызвать те реакции, в которых он заинтересован.

4. Имидж - результат сложной борьбы определений и оценок, вырабатываемых получателем информации, композиция в умах воспринимающих лиц. Он предполагает комплекс мыслительных интерпретаций, собственных и получаемых из внешних источников. Процесс формирования имиджа представляет собой сложную комбинацию восприятий, представлений, мышления и воображения. В восприятиях реципиента предметы или явления отражаются при их непосредственном воздействии на органы чувств. В представлениях отражаются наглядные образы предметов или явлений, возникающие на основе прошлого опыта путем воспроизведения в памяти или воображении. В мышлении происходит сложная переработка восприятий и представлений. Воображение воспринимающей стороны расширяет границы мышления.

5. Имидж - это впечатление, создаваемое на некотором уровне абстракции. Можно выделить, как минимум, три уровня абстракции, которые отражают степень полноты впечатления: имидж как сложная структурированная сеть представлений (высокий уровень полноты впечатления); имидж как оценочная установка (средний уровень); имидж как общее впечатление (низкий уровень).

Имидж вбирает в себя сеть оценок и впечатлений, как обобщенных, так и очень детальных. Они могут относиться к устойчиво осязаемым чертам носителя имиджа, но также включать мимолетные и эфемерные восприятия реципиента.

6. Имидж является продуктом многочисленных и разнообразных процессов формирования впечатлений под влиянием всех заинтересованных сторон. Он формируется не только носителем имиджа, но и другими лицами, а также преднамеренными и непреднамеренными, внешними и внутренними событиями. Формирование впечатлений - возобновляющийся и непрерывный процесс. Сформированный имидж превращается во внутри личностный источник информации в той мере, в какой сохраняется в памяти воспринимающего лица.

Большинство текущих исследований показывает, что имидж не сводится к одной только реальности, воспринятой индивидами, но представляет собой серию связанных друг с другом картинок, содержащих в себе много элементов или объектов, которые сливаются вместе и интерпретируются на уровне языка.

Важным разделом имиджелогии является концепция о функциях имиджа. Их четкое понимание помогает менеджеру правильно определить свое отношение к имиджелогии, серьезно заниматься работой над своим обликом как самостоятельно, так и с помощью имиджмейкеров.

По мнению исследования имиджа В.Шепеля, следует различать две группы функций имиджа: ценностные и технологические.

Ценностные функции имиджа:

Личностно - возвышающая - создается привлекательный облик личности, подчеркивающий ее духовное достоинство, демонстрирующий ее лучшие духовные характеристики, демонстрирующие ее индивидуальность.

Психотерапевтическая - личность, обладающая обаянием, обречена на понимание, внимание и признание, что пополняет, восстанавливает ее биоэнергетику, о чем свидетельствует ее оптимизм, уверенность в себе.

Технологические функции имиджа:

Социальной адаптации - возможно быстрое вхождение в конкретную социальную среду, расположение к себе людей, установление с ними доброжелательных контактов;

Демонстрации - лучших личностно-деловых характеристик, вызывая симпатию, обращая внимание на профессиональные достоинства;

Маскирующая - отвлечение внимания от своих недостатков;

Расширение возрастного диапазона общения с помощью современных манер общения, моды позволяют заниматься трудовой деятельностью в разновозрастных коллективах.

Кроме того, в современной литературе среди функций имиджа называется: идентификация, идеализация, противопоставление, регулирующая, коммуникативная, инновационная, социализация, престижная, психофизиологическая разрядка и др.

Зная эти функции и упражняясь в их реализации, менеджер, руководитель выстраивает индивидуальный, профессиональный имидж, способствуя достижению успеха в общении, делового успеха.

Таким образом, имидж - это сформировавшийся образ делового человека (организации), в котором выделяются ценностные характеристики и черты, оказывающие определенные воздействия на окружающих. Имидж возникает тогда, когда наблюдатель получает относительно устойчивое впечатление о другом человеке, его наблюдаемом поведении, внешнем виде, высказываниях и т.д.

3. Современная типология имиджа

В теории и практике имиджирования используются различные систематизации имиджа. Одни из них относятся как к персональному, так и корпоративному имиджу. Другие - только к персональному имиджу. Третьи - только к корпоративному.

В первой группе по функционально-технологическому признаку выделяют следующие разновидности имиджа:

желаемый и воспринимаемый;

социо - ситуативный и постоянный;

обобщенный, функциональный (по выполняемым функциям) и контекстный (по контексту деятельности);

осязаемый и неосязаемый (осязаемый создается на основе знакомства с тем, что можно увидеть, услышать, потрогать и т.д.; неосязаемыйформируется как реакция на осязаемое воздействие).

В этой же группе по характеру оценки различают положительный, отрицательный и нейтральный имиджи.

Во второй группе (персональный имидж) выделяют самоимидж и внешний имидж (или просто имидж) личности.

Третья систематизация используется лишь для коллективных носителей имиджа - организаций: различают внешний и внутренний; социальный, управленческий, финансовый, научный, обобщенный имиджи, имидж организации как работодателя.

Типологии имиджа разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Выделяют:

Первое основание - это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает два типа: позитивный и негативный. Позитивный - создает атмосферу оптимизма и доверия, становясь целью, к которой стремятся все. Негативный, наоборот, вызывает опасение и недоверие, которые могут привести к кризисным ситуациям.

По целенаправленности деятельности выделяют также два типа: естественный имидж, складывающийся стихийно, в результате практической деятельности, и искусственный, создаваемый специальными акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации. Следует отметить, что отсутствие сознательно спроектированного имиджа вовсе не означает его отсутствия как такового.

По степени рациональности восприятия имидж бывает: когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов) и эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

Воспринимаемый имидж имеет три уровня:

1) биологический: пол, возраст, здоровье, физические данные;

2) психологический: черты характера, способности, мимика, мотивы, интересы;

3) социальный: слухи, сплетни, легенды.

Имидж может быть принимаемый и непринимаемый. Принимаемый имидж:- использование социально одобряемых норм поведения, результат постоянной работы над собой.

Кроме того, существует огромное множество типологических характеристик имиджа. Например, типами персонального имиджа являются «человек- Паук», «мистер Вопрос», «Человек в футляре» и т.д.

Таким образом, существуют различные классификации и подходы к типологии. Каждый из рассмотренных типов имиджа имеет свою специфику, которая и определяет технологию, стратегию и методы его формирования.

4. Субъекты имиджирования

Целенаправленная деятельность по созданию имиджа получила название «имиджирование», а специалист по созданию имиджа - «имиджмейкер». Каждая личность в какой-то степени является имиджмейкером по отношению к самой себе. Заказным имиджированием для организаций занимаются службы по связям с общественностью и специализированные агентства.

Основными субъектами имиджирования являются:

реципиенты, или получатели, - те, кто воспринимает имиджформирующую информацию;

индукторы, или отправители, - те, кто является источником имиджфомирующей информации;

носители имиджа - те, относительно кого складывается имидж.

Носитель имиджа является одновременно индуктором, сознательно или бессознательно посылающим информацию о себе. Но помимо носителя имиджа индукторами выступают имиджмейкеры и все заинтересованные лица: конкуренты, партнеры, друзья, клиенты, поставщики и т.д.

Иногда под имиджем понимают облик или сообщение носителя имиджа. Это некорректно. Имидж - это результат восприятия сообщений реципиентом, он возникает в сознании и подсознании воспринимающих людей. Разумеется, носитель имиджа способен активно влиять на этот сложный процесс, но его влияние ограничено особенностями воспринимающего.

Основная идея имиджирования как средства коррекционно-воспитательного воздействия заключается в том, что изменения внешности и поведенческих стереотипов, составляющих основу индивидуального имиджа, должны проводиться параллельно с коррекцией негативных психоэмоциональных состояний и сочетаться с гармонизацией психологического статуса человека.

5. Технологии имиджирования

В настоящее время в имиджировании активно используются различные социальные технологии, то есть упорядоченные во времени и пространстве последовательность процессов социальной деятельности, совокупность навыков, методов, приемов, направленных на достижение определенной цели, реализацию социального заказа.

Существует высокоэффективная технология имиджирования, разработанная В. Шепелем, посредством телесно ориентированной терапии и личностно-центрированной психокоррекционной работы с учетом психологических закономерностей взаимосвязи духовной сущности и внешнего облика человека.

Имиджирование проводится в двух формах: групповой и индивидуальной. имидж общение артистический

Групповая форма осуществляется в виде групповых консультаций и занятий, основными задачами которых являются реклама современных средств и технологий имиджирования, информирование об основных приемах самоимиджирования, правилах предъявления новых элементов скорректированного имиджа в общении в рамках требований этикета.

Индивидуальное имиджирование бывает двух видов: телесно ориентированное и личностно ориентированное.

Телесно ориентированное имиджирование включает две стадии: моделирование (определение психотипа, подбор на основе результатов диагностики стрижки, макияжа, одежды, аксессуаров и пр.) и консультирование (обучение приемам овладения скорректированного имиджа и способам самоимиджироваания)

Личностно ориентированное. имиджирование представляет собой научно обоснованную и экспериментально апробированную технологию, включающую ряд самостоятельных этапов: 1) разработка идеального имиджа клиента, 2) формирование на этой основе развивающегося имиджа и навыков его предъявления, 3) обучение приемам самоимиджирования и создания имидж-ориентированной среды.

Привлекательность любой технологии состоит в том, что она объективирует последовательность выполнения профессиональных действий, благодаря чему в итоге получается заранее программируемый результат. Предметно технология предстает в виде технологической карты как логически продуманной, имеющей финансовое, материальное и кадровое обеспечение документально оформленной процедуры создания конкретного продукта. Существует общая карта его создания. Имеются и ее составляющие: определенного производственного цикла, конкретного рабочего места, отдельных технологических операций.

Стадии создания имиджа:

Имитационный образ - работа воображения, мыслительный анализ, воплощение идеального образа на бумаге, аудио- и видеопленке, отбор манер, анализ их совместимости со своей личностью.

Ролевой образ - практическое освоение, приобретение первичного опыта «нахождения» в образе. Построение манер, тренировка овладения ими, обобщение, оценка.

Жизненный образ - стереотип поведения в созданном образе, полная вживаемость. Обкатка манер, фиксация, корректировка.

В результате формируется определенная модель поведения личности.

Модель, или паттерн, поведения - это комплекс поведенческих элементов. Существуют стратегические профессиональные модели поведения (врача, юриста, дипломата, учителя и т.д.) и тактические модели поведения - агрессивная, оборонительная, авторитарная и т.д.

Модель поведения избирается в соответствии со сформулированной идеей и чертами делового имиджа. Она может быть построена с учетом советов специалистов, личных наблюдений, литературных источников. Выбор модели зависит от цели, ситуации и возможностей личности. Так, поведение, в котором демонстрируется веселость и напористость может быть приемлемо с коллегами, но будет скорее раздражать начальника или клиента.

Универсальные составляющие паттерна профессионального поведения - простая вежливость, дружелюбие.

В процессе имиджирования модели поведения вырабатываются с помощью специальных приемов. К ним относятся следующие:

мысленное проигрывание вариантов поведения в тех или иных ситуациях, апробация в воображении;

запись на видеомагнитофон, анализ и коррекция;

построение ролевых образов под конкретные ситуации;

тренинг на практике;

сбор и анализ сторонних оценок.

Выработанные в процессе имиджирования модели поведения поддерживаются в процессе непрерывного самоконтроля и самооценки.

Таким образом, имидж - сложное явление, не только средство, инструмент управления, но и объект управления, к которому применимы принципы менеджмента. С помощью различных подходов становится возможным целенаправленное формирование имиджа как объекта с помощью современных технологий. Практическое значение персонального имиджирования состоит в том, что оно помогает менеджеру приобрести симпатии, сделать общение между людьми более комфортным, более эффективно воздействовать на других людей, увлечь их интересами своего дела, успешно реализовывать деловые цели и решать деловые проблемы.

Литература

Аверченко Л.К. Имидж и личностный рост. - Новосибирск: НГАЭ и У, 1999.

Аксиненко Ю.Н. и др. Социология и технология управления. Серия "Учебники и учебные пособия". Ростов на Дону.: Феникс, 2001.

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002.

Андрес С., Фоланер Ч. Новые технологии успеха. М.: София, Гелиос, 2001

Архангельская М.Д. Бизнес-этикет, или Игра по правилам: правила, принципы, рекомендации. По материалам корпоративных бизнес-семинаров. М. Эксмо-Пресс, 2002.

Беляев А.А., Коротков Э.М. Системология организации: Учебник / Под. ред. проф., д.э.н. Э.М. Короткова. - М.: ИНФРА-М, 2000.

Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. М., 1988

Бизнес-этикет (дайджест) /Сост. М.З. Этштейн -Томск: Изд-во НТЛ, 2001

Бороздина Г.В. Психология делового общения. - М.: ИНФРА-М, 2001

Горянина В.А. Психология общения: Учеб. пособие М.: Изд. центр Академия, 2004

Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения.- СПб.: Питер, 2004

Имидж бизнеса и имидж фирмы // Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2001.

Имиджелогия. Как нравиться людям. М.: Народное образование, 2002

Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура и PR. - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов - н / Д.: Издательский центр «МарТ», 2003

Криксунова И. Создай свой имидж. - СПб: Лань, 1997.

Размещено на Allbest.ru