Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Кыргызской Республики

Бишкекский гуманитарный университет им. К. Карасаева

Социально-психологический факультет

Кафедра «Социальной работы и практической психологии»

Курсовая работа

по дисциплине: «Социальная психология»

на тему: «Имидж личности как воспринимаемый и передаваемый образ»

Руководитель:

Толубаев Нурлан Сапарбекович

Выполнила: Адылова Жамила

студ. 3 курса, гр. ПСХБ - 045

Бишкек 2016

Содержание

• Введение
• Глава 1. Имидж и личность в социальной психологии
• 1.1 Понятие имиджа и личности в психологии
• 1.2 Феномен имиджа в разных отраслях научного знания
• Глава 2. Воспринимаемый и передаваемый образ в социальной психологии
• 2.1 Роль имиджа вчера и сегодня
• 2.2 Восприятие человека человеком
• Заключение
• Список литературы


Введение

Для человека важно, как он выглядит в глазах окружающих. Взаимодействуя с окружающими людьми, каждый человек видит большое количество их реакций на него самого. Он может использовать это знание в определенных целях, корректируя или меняя свой образ в глазах других людей. Э. Гофман назвал имидж - «искусством управлять впечатлением». Воспринимаемый и передаваемый образ человека принято называть имиджем.

Многие люди от природы обладают привлекательным имиджем, но, как правило, симпатии людей приобретаются благодаря искусству самопрезентации, без которого не достичь крупных успехов в любой деятельности, не постичь радости человеческого внимания. Изучая имидж руководителя фирмы, Э. Сэмпсон отмечает: «Ваш личный имидж является картинкой вас. У вас не может не быть имиджа! Хотите вы этого или нет, другие видят то, что вы сами избрали для показа».

Автор исследует личностный имидж, рассматривая его как сочетание ряда внешних и внутренних факторов, задающих «самоимидж», воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Первый из них основан на прошлом опыте и отражает состояние самоуважения человека. Воспринимаемый имидж - это то, как другие видят его носителя. Требуемый имидж - это профессиональные характеристики, которые должны быть присущи специалисту.

Наивен тот, кто думает, что достаточно прочесть книги об общении и правилах хорошего тона и усвоить ряд рекомендаций, чтобы научиться располагать людей к себе.

Вне всякого сомнения, красивым людям легче создавать эффект личного обаяния. В кино или на телеэкране наш взор запечатляет в памяти образы привлекательных людей. Психологи неоднократно убеждались, что из десяти случаев, по меньшей мере, в восьми наше первоначальное впечатление о других людях складывается по их внешним данным.

Но отсутствие привлекательных внешних данных не перекрывает дорогу к созданию благоприятного личного имиджа. Для этого только надо хотеть и уметь наилучшим образом выразить свои сильнейшие личностные качества. Более того, в каждом индивиде есть способность нравиться людям.

Актуальность тематики исследования обусловлена тем, что в современных условиях развития нашего общества актуальность имиджа личности еще больше возрастает. До сих пор внимание человека привлекает внешний вид (образ) не только себя, но и окружающих людей.

Цель и задачи исследования. Целью данного исследования является изучение отношения людей к имиджу друг друга; анализ зарубежных исследователей на понятие имиджа. Задача имиджа - доброжелательный настрой к себе других людей.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования имиджа является предметное пространство и области социального общения, конкретное поле различных видов имиджей в индивидуальном, групповом и массовом сознании. Предметом исследования является формирование, функционирование и управление различными видами имиджа.

Методы исследования. Для решения поставленных задач нами были использованы следующие методы: Изучение и анализ имиджа личности, поиск и анализ материалов из интернета, акцентирования информации, внедрение модели восприятия, поиск информации в литературе.

Гипотеза: В настоящее время в нашем мире недостаточно быть только интеллектуально развитой личностью, необходимо создать свой собственный привлекательный имидж. Так как успех человека зависит от производимого впечатления, а имидж - это и есть искусство производить впечатление.

Структура курсовой работы отвечает цели и задачам исследования и состоит из титульного листа, содержание, введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. 

Глава 1. Имидж и личность в социальной психологии

Данное понятие появилось в психологической науке сравнительно недавно. Имидж - английское слово, обозначающее «образ», «ореол». Это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо, чего-либо.

Имидж - некий образ, который человек, его «я», представляет миру, своего рода форма самопрезентации.

Понятие имиджа включает в себя не только естественные свойства личности, но и специально созданные. Кроме того, оно говорит как о внешнем облике, так и о внутреннем мире человека, о его психологическом типе. Именно этой проблемой и занимается новая отрасль научного знания - имиджелогия.

Обобщая эти характеристики, можно сказать, что образ понимается в обыденном смысле как результат психического отражения (представления) того или иного объективного явления; в процессе этого отражения возможны преобразования исходной информации, и соответственно образ не обязательно представляет собой точную копию отображаемого; процесс создания образа может быть активным и целенаправленным (например, в искусстве); этот процесс может включать процедуры анализа (что позволяет отобразить типичное в объекте) и синтеза (благодаря чему образ обладает характеристиками индивидуального явления).

Нередко имидж определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей.

Имидж информативен, он сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи самому объекту. Причем эти признаки могут существовать объективно или же произвольно приписываться объекту создателями имиджа.

Многие авторы признают, что имидж, поскольку он зависит от многих факторов, которые могут изменять свои значения, не является чем-то однажды заданным и неизменным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.

Важной особенностью имиджа является его активность. Он «способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки, как отдельных людей, так и целых групп населения».

Понятиями, родственными понятию «имидж», являются «мнение», «репутация», «авторитет». В литературе можно встретить даже отождествление имиджа с этими явлениями. Так, например, А. Ю. Панасюк полагает, что имидж: есть по существу то же, что и мнение, и усматривает различие между соответствующими терминами лишь в грамматических правилах употребления соответствующих слов в русском языке: «Имидж» правильнее употреблять в словосочетаниях типа «имидж человека (политика, адвоката)», «мнение» - в словосочетаниях типа «мнение о человеке (политике, адвокате)».

С таким определением имиджа нельзя согласиться, как и с отождествлением имиджа с репутацией или авторитетом. Мнение обязательно предполагает словесную форму выражения... Между тем образ, а значит, и имидж, как его разновидность, обязательно включает невербальные элементы, причем эти элементы могут значительно преобладать в его структуре. В принципе образ может состоять и из одних лишь невербальных элементов.

Нередко имидж рассматривают в общем контексте с репутацией (7) В частности, А. Ю. Кошмаров характеризует имидж как экспрессивную, выразительную сторону образа, между тем как репутация (от лат. reputatio - счет, счисление) в русском языке означает «сложившееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого-нибудь или чего-нибудь»; «приобретенную кем-нибудь общественную оценку, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-нибудь».

Столь же безосновательно смешение имиджа с авторитетом. Поводом для такого смешения может послужить то, что оба понятия используются в контексте исследований социального влияния.

Имидж также может служить основой для доверия и фактором, облегчающим влияние (подробнее на этом его аспекте мы остановимся позднее), но это - во-первых, не единственная функция имиджа, во-вторых, использование имиджа в качестве средства социального влияния возможно не всегда, а при определенных условиях, которым должен соответствовать имидж.

Выше уже говорилось, что иногда имидж характеризуют как экспрессивную, выразительную сторону образа. В этом отношении его противопоставляют репутации как мнению, выработанному рациональным путем.

Некоторые авторы говорят об имиджах во множественном числе. Например, И. А. Федоров определяет имиджи как «систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) обще цивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованную мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией». Тем самым подчеркивается изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа.

Так, В.Н. Маркин пишет: «Имидж - это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но данный аспект в технологии имиджа, на мой взгляд, не главное. Стержневое здесь - возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях». С учетом знаковой природы имиджа его можно рассматривать как адресованное аудитории сообщение о том, что клиент обладает такими-то свойствами. Для того, чтобы аудитория могла воспринять такое сообщение, оно должно быть написано на понятном ей языке, а, следовательно, использовать знакомые ей символы (знаки) в их обычных значениях.

А.П. Федоркина и Р.Ф. Ромашкина характеризуют имидж как «социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые затребованы сегодня народными массами». В этом определении ощутим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа. Этот аспект присутствует и во многих других определениях имиджа: «Имидж - это обращенное вовне «Я» человека, его публичное «Я»«; «это по сути дела то, чем и кем Я кажусь в своем окружении, каким видят и воспринимают меня «Они». Это символическое преломление моего «Я» в сознании окружающих».

Нередко в литературе встречается утверждение, что имидж - это стиль и форма поведения человека, причем преимущественно внешняя сторона поведения в обществе. Иногда имиджем называют набор значений и впечатлений, благодаря которым люди описывают объект, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом, иными словами, благодаря которым объект становится известным. При этом, как правило, уточняется, что объектом имиджа чаще всего являются человек, группа людей или организация (компания, политическая партия) и значительно реже - неодушевленные предметы (товары, продукты, услуги), по отношению к которым чаще употребляется понятие «образ».

В ряде определений подчеркивается то обстоятельство, что понятие «имидж» включает не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, созданные, сформированные. В других определениях делается акцент на том, что имидж во многом предопределяется объективными характеристиками объекта, в частности, имидж человека предопределяется его психологическим типом и личностью, их соответствием запросам времени и общества. И то и другое верно.

Большая часть специалистов по имиджу включает в это понятие не только внешность человека, определяемую его анатомическими особенностями и стилем одежды, но практически все характеристики, доступные восприятию. Так, Полли Берд пишет, что имидж - это «полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете». Лишь отдельные специалисты, как правило, те, которые в своей практической деятельности специализируются именно на улучшении внешности клиента, употребляют термин «имидж» в узком значении, подразумевая под ним только собственно внешность (лицо, прическу, стиль одежды и т. д.). В. М. Шепель, не сводя имидж к внешности, тем не менее, выводит понятие имиджа из визуального образа, напоминая о том, что «имидж (image) в переводе с английского - образ. Это - визуальная привлекательность личности. Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатию людей благодаря искусству самопрезентации».

Необходимо специально обратить внимание на то, что во всех приведенных формулировках люди, воспринимающие чей-то имидж, упоминаются во множественном числе.

Еще одна важная характеристика имиджа, которая нередко подчеркивается авторами руководств, - это его функциональность. Иными словами, имидж не является самоцелью. Когда мы занимаемся созданием или улучшением своего имиджа, неважно, делаем мы это самостоятельно или прибегаем к помощи специалистов, мы предполагаем, что хороший имидж нам нужен для чего-то, что при его помощи мы сможем достичь определенных целей, более эффективно решить какие-то задачи, сделать более успешной ту или иную деятельность, которой мы занимаемся.

Оценка результатов работ по созданию или преобразованию имиджа представляет собой проблему. Как правило, в реальной оценке имиджей в практической имиджелогии используются следующие группы критериев:

а) самоощущение клиента. Удачным считается тот имидж, который вызывает у самого клиента ожидаемый спектр ощущений - довольствие, сознание своей красоты и т. д.;

б) появление планируемых оценок со стороны окружающих, причем эти оценки не обязательно должны быть позитивными (например, если планировалось вызвать зависть, то появление зависти и служит критерием хорошего имиджа);

в) практическое достижение планируемой интеракции при субъективной уверенности, что она достигается при помощи имиджа. К примеру, клиент может считать свой имидж удачным, если ему удается достичь заранее поставленной цели - например, занять денег, быть принятым на работу и т. д.

Ненадежность этих критериев усугубляется тем обстоятельством, что работы по построению и преобразованию имиджа протекают в среде, характеризующейся высокой степенью неопределенности, поэтому запланированный результат не прогнозируется на 100%. С учетом этого, при всех прочих равных условиях, более успешным будет тот имидж, который характеризуется наибольшей гибкостью, «эластичностью»…

С точки зрения психологии создание имиджа - это универсальный психологический процесс, осуществляемый каждым человеком, поскольку ему приходится входить в те или иные социальные группы, вступать в общение с другими людьми. В подавляющем большинстве случаев люди справляются с этой задачей самостоятельно, причем нередко вполне успешно.

Таким образом, задача объединить все стороны такого многомерного явления, как имидж, в едином определении остается актуальной для фундаментальной теории имиджа. Такое определение должно учитывать:

- специфику социально-психологических, в первую очередь, групповых детерминант имиджа;

- ориентацию при создании имиджа на групповой и личный успех в достижении цели той или иной деятельности;

- использование субъектом при создании имиджа самого себя (свою внешность, одежду, мимику, речь, интонации, цветность, взгляд, позу, поведение и др.) как средство достижения цели;

- высокую роль символов в имиджах;

- субъективную ориентацию имиджей на субъективное же чувствование законов группового восприятия и др.

С учетом всех этих соображений можно предложить следующее социально-психологическое определение имиджа:

Имидж - это символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия.

Понятие личности в психологии.

Личность является базовой категорией и предметом изучения психологии личности. Личность -- это совокупность выработанных привычек и предпочтений, психический настрой и тонус, социокультурный опыт и приобретённые знания, набор психофизических особенностей человека, определяющих повседневное поведение и связь с обществом и природой. Также личность наблюдается как проявления «поведенческих масок», выработанных для разных ситуаций и социальных групп взаимодействия.

В аналитической психологии К. Юнга структуру личности составляют следующие компоненты сознания и бессознательного (архетипы):

Понимание личности в социальных науках.

Согласно В. А. Ядову, в прочтении О. И. Маховской, в социальных науках XX века можно выделить как минимум четыре широких подхода к пониманию личности в соотношении с определённым пониманием культуры, и концептуализацией отношений культуры и личности.

1. Культура и бессознательное -- психоаналитическая антропология, представленная в работах: З. Фрейда, у которого личность, и её глубинные поведения, ограничиваются и направляются культурой, понятой как система тотемов и табу; К. Г. Юнга, у которого самый глубокий уровень личности представляют архетипы.

2. Культура и личность -- включает четыре концепта, в частности: «конфигурация культур» Р. Бенедикт, «базовая и модельная личность» А. Кардинера, Р. Линтона, А. Инкельса, «национальный характер» Ф. Л. К. Хсю, Дж. Горера; и сравнительно-культурный подход Дж. и Б. Уайтингов. Устойчивые культурные образования в данном направлении служат для формирования ядра идентичности каждой конкретной личности.

3. Культура и познавательные процессы -- когнитивная антропология, представленная работами этнографов и психологов, занимавшихся проблемами детского развития, «примитивного» мышления и этносемантическими исследованиями, в частности, Ф. К. Бок, М. Коул, и др. С позиции этого направления, личность не оказывает существенного влияния на развитие познавательных процессов.

4. Социальная структура и личность объединяет три антропологические позиции -- материалистическую -- К. Маркс, Ф. Энгельс и их последователи, позитивистскую -- М. Вебер, К. Мертон, и интеракционистскую (Дж. Г. Мид). Согласно представителям этого подхода, личность формируется в зависимости от положения, которое она занимает в рамках социальной структуры и несёт в себе черты культуры, к которой принадлежит.

1.2 Феномен имиджа в разных отраслях научного знания

Современное общество претерпевает серьезные изменения в политической, экономической, культурной и социальных сферах. Человек в новом информационном обществе представляет ценность лишь как личность, способная к самовыражению и имеющая успех во всех сферах своей жизни. При этом индивидуальное самовыражение происходит все больше с помощью технических средств и информационных технологий. Живое человеческое общение заменяется символическим -- обменом информацией, обобщенными образами, то есть символами. Символичными являются и роли, исполняемые человеком ежедневно. Создается определенный имидж в зависимости о того, в каком окружении человеку приходится находиться, т. е. социальные роли несут информацию о социальном статусе, материальном положении, интересах и потребностях человека. Имидж формируется под влиянием и в контексте социальных ролей, исполняемых индивидом в личной, профессиональной и социальных сферах.

Понятие «имидж» с уверенностью можно назвать междисциплинарным понятием, т. к. его становление происходило в категориальном аппарате многих наук и обобщение знаний об имидже происходило в соответствии с целями и задачами каждой науки. В начале XX века процесс формирования имиджа рассматривался преимущественно в рамках исследований по психологии и социологии. Фундаментальные теории данных наук оказали большое влияние на формирование основ современной теории имиджа. Непосредственное отношение к феномену имиджа имеют теории «Я-концепции» К. Роджерса, «Образ себя» Олпорта, теория бессознательного З. Фрейда, «коллективного бессознательного» и «архетипов» К. Юнга, теория потребностей А. Маслоу. В этих теориях имидж раскрывается как механизм формирования образов в индивидуальном и массовом сознании.

Отечественные теории в области разработки основ имиджа несколько отстают, что объясняется отсутствием социального заказа общества на личность с выраженными социальными установками и ценностями. Фундаментальными теориями, относящимися к проблеме имиджа можно отнести теории по проблемам восприятия и оценки человека человеком (Л.С. Выготский, А.А. Леонтьев, А.А. Бодалев, А.А. Венгер, П.М. Якобсон). При этом предметом этих исследований является разработка разнообразных составляющих имиджа личности как целостного явления.

В современных научных разработках существенная доля работ касается политических аспектов жизни общества (имидж политических лидеров, имидж государства) и не охватывают всех проблем теории и практики имиджа, отмечается существенная диспропорция между теоретическими и прикладными исследованиями.

В философии имидж выступает как сфера «организационно-регулятивной деятельности общества и является одним из важнейших условий и факторов социализации и социальной адаптации человека в среде существования…». Следовательно, имидж влияет на формирование современной системы ценностей и индивидуальной картины мира человека.

В психологии функцией имиджа является личностная самоидентификация (в зависимости от внешней или внутренней мотивации деятельности по формированию имиджа), в социологии к функциям имиджа относят: экономии мышления социальных объектов; социальной оценки; социальной самоидентификации и регулятивная функция. Социологическое определение имиджа связано с такими понятиями как образ, социальный портрет, социальный престиж. Имидж является инструментом преобразования человека, связан с понятием социальной стратификации и выражает стремление человека к самоидентификации и социальной адаптации.

Если психологию интересуют психологические свойства личности в отношении имиджа, то в социологии имидж рассматривается с точки зрения действующих в обществе стереотипов. Выбор тех или иных стереотипов зависит от задач конкретной ситуации. Схема трансляции имиджа в социологии и психологии имеет противоположную направленность: от индуктора (его психологических особенностей) к реципиенту. Вектор трансляции имиджа в социологии, наоборот -- от стереотипов массового сознания -- к определенным характеристикам имиджа индуктора. Использование той или иной схемы не имеет однозначного определения эффективности, следует исходить из конкретных задач формирования имиджа личности.

У современного человека, в основном из средств массовой информации, также сложилось собственное понимание понятия «имидж»: образ человека глазами других людей; совокупность стереотипов, которые закрепились за нами в сознании людей; наше представление о себе, которое передается окружающим; картинка личности и ее привлекательность для других людей; наше самоощущение; наше Я, обращенное вовне и др.

Эти определения не исключают, а скорее гармонично дополняют друг друга и отражают субъективное видение проблемы имиджа личности.

В.И. Змановская дает такое определение имиджа. Имидж -- это эмоционально окрашенный публичный образ кого-либо или чего-либо, принимающий форму устойчивого социального стереотипа. Это определение отражает больше взгляд социологии на проблему имиджа личности. Строительным материалом для построения имиджа служат не психологические свойства личности, а функционирующие в обществе стереотипы, под которые имидж «подгоняется». И. Нефедова и Е. Власова обращают внимание на то, что имидж формируется с учетом стереотипов окружающих людей, и проявляется на основе внутренних ощущений и совокупности представлений о себе.

В основе механизмов возникновения имиджа лежат ценности и нормы окружающего мира -- человек постоянно сравнивает себя с другими людьми и пытается соответствовать их ожиданиям, что влияет на самовосприятие и самоотношение личности, ее самореализацию. Целенаправленная деятельность по созданию эффективного имиджа направлена, прежде всего, на изменение личностных свойств и качеств. Личностный имидж человека складывается из внешних характеристик и внутренних, более стабильных, свойств. В конечном итоге основная цель личностного имиджа -- возможность донести сущностные характеристики прообраза -- ценности и идеи личности.

Сформированный имидж определяется, с одной стороны, общественными ценностями социума, социально значимыми нормами, правилами и нормативами в сфере общения, поведения, деятельности в современной обществе; с другой стороны -- ценностными основаниями жизнедеятельности личности, социо-психо-природной целостности индивида, единичного, особенного, своеобразного, что заложено в нем от природы на физиологическом и психологическом уровнях. Сформированный имидж при гармоничной единстве социального и личностного определяет влияние на способы и стратегии необходимые для успешного осуществления индивидом деятельности в избранной сфере общественной и личной практики для достижения жизнеспособности в постоянно меняющихся условиях социальной реальности.

Назначение имиджа состоит в том, чтобы самоутвердиться в собственных глазах, улучшить собственное самоощущение (самовозвышающий имидж); занять в обществе лучшее место, т. е. соответствовать определенным стереотипам социальной группы (самоутверждающий имидж) и достичь конкретной цели в профессиональном плане или достижения коммерческой выгоды (целевой имидж). Особенно изучение основ имиджа необходимо в тех сферах, где человек является субъектом деятельности и своими действиями влияет на преобразование и изменение других людей (педагог, психолог, врач, руководитель и др.). В отношении профессии педагога А.Ю. Панасюк утверждает, что мнение о педагоге формируется даже тогда, когда он не делает специальных усилий в отношении имиджа, но всегда, когда рядом воспитанники. Сам образ педагога уже является средством воспитания подрастающего поколения. Имидж является одной из главных составляющих профессионализма человека.

Исходя из целей и назначения имиджа, можно сформулировать определение эффективности имиджа. Эффективный имидж - это представление о нас в обществе, которое способствует достижению внутреннего психологического комфорта и самоуважения, продвижению по социальной лестнице (стратификационная мобильность), улучшению профессиональных результатов и достижению личностно значимых целей.

Таким образом, феномен имиджа рассматривается в самых разных отраслях научного знания, т. к. все сферы человеческой деятельности сейчас являются личностно-ориентированными. Внешние характеристики субъекта имиджа важны, но все-таки внутренние качества, личностные особенности выполняют главную роль в становлении позитивного имиджа человека. Феномен имиджа является способом субъективного отношения человека к социальным процессам, явлениям, вещам, людям, к самому себе и т. д. Имидж, вероятно, стал частью человеческой культуры.

личность имидж психология

Глава 2. Воспринимаемый и передаваемый образ в социальной психологии

Имидж представляет собой публичное «Я» человека. Часто человек видит самоё себя идеальным, но это оказывается не так с точки зрения аудитории. Имидж лидера помогает ему управлять страной. Имидж товара обеспечивает его успешную продажу. Так, один из первых посетителей ресторана быстрой еды Макдональдс в Киеве говорил, что он пришел попробовать американской культуры. Отсюда следует, что он покупал не мясо с булочкой, а тот имидж, который был с ними связан. Благоприятный имидж страны привлекает в нее инвестиции и туристов. На имидж также можно посмотреть как на помощь в обработке информации человеком. Перед нами возникает сокращенный вариант решения, как именно мы должны себя вести. Даже сказки дают нам такого рода имиджевую информацию. В «Красной Шапочке» Волк получает имидж незнакомца, которого следует бояться. Отсюда ребенок должен вынести четкое представление о том, что чужих он должен опасаться. Ребенок также увидит, что имидж непослушания приведет его к сложностям в жизни. Тем самым сказка вводит определенные характеристики, которые призваны облегчить процесс принятия решений в новых ситуациях. Имидж в этом аспекте это подсказка на нужный в данном контексте тип поведения.

Анализируя прошедшие в России президентские выборы, специалисты, отмечают следующие характеристики Б. Ельцина, «вписанные» электоратом в его имидж: простота, человечность, уверенность в себе, жизнерадостность. «Перечисленные характеристики уместно назвать коммуникабельностью. Акцент рекламной кампании, сделанный на усилия Президента, направленные на интересы населения и страны, явился важнейшим залогом ее успеха».

При этом отобранная в имидж характеристика должна реализоваться как бы в утрированной форме, что связано с тем, что во всех подобных случаях мы работаем с массовым сознанием. Вспомним, что и клоун для выхода на свой вариант массовой аудитории должен поменять образ. У него появляются красный нос, рыжие волосы, штиблеты невообразимых размеров, окрашенные в разные цвета одежды. То есть срабатывает отмеченное требование утрированности. В свою очередь отработка имиджа не допускает никаких случайных процессов. К примеру, для Никсона писались заявления для встреч с прессой, в которых было не более 100 слов, чтобы не дать возможности газетам впоследствии редактировать его выступление, то есть коммуникативный продукт как бы доводился до самой последней точки готовности, чтобы не допустить никаких случайных вмешательств со стороны. Или такой пример, связанный с пресс-конференциями. «Перед каждой пресс-конференцией президент США встречается со своим пресс-секретарем и политическими советниками. Они задают президенту вопросы обо всем: от национального бюджета до внешней политики те самые вопросы, которые, как ожидается, будут заданы президенту на пресс-конференции. Таким образом, президент отрабатывает ответы на возможные вопросы. Это помогает ему «выстоять» под натиском репортеров. Так готовились президенты Трумэн, Кеннеди, Джонсон, Никсон, Форд. Автор также забыла упомянуть о большом объеме вопросов, которые журналисты задают по просьбе Белого дома, где ответы уж точно заготовлены заранее. Все это создает имидж уверенного в себе лидера, ни в чем не знающего сомнений, который готов ответить на любой вопрос.

Уверенность в себе является важной характеристикой лидеров, как в политике, так и в бизнесе, поскольку именно так можно смоделировать нужное к себе отношение у окружающих. Л. Браун пишет: «Необходимо, чтобы вы сами чувствовали себя комфортно, и чтобы ваша уверенность передалась аудитории. Если вы знаете, что хорошо одеты, удачно причесаны, находитесь во вполне сносной физической форме, то вы будете прямо-таки излучать уверенность в себе. Если же вы почувствуете, что у вас что-то не так, что-то не соответствует вашим же собственным стандартам, то невольно вы начнете сосредотачиваться на этой детали. Даже если окружающие считают, что вы выглядите прекрасно, выто знаете, что находитесь далеко не в лучшей своей форме и невольно передаете это негативное ощущение другим».

Одним из ярких примеров использования профессионалов-имиджмейкеров были телевизионные дебаты между Никсоном и Кеннеди, когда на первое место в определении победы вышли не те факторы, которые были определяющими ранее. Как пишет Дж. Нестара: «В дебатах между Никсоном и Кеннеди (1960 г.), по всеобщему мнению, Никсон проиграл сами дебаты, а следовательно, и совсем близкие выборы по следующим причинам: из-за его внешнего вида (позы, которые он принимал), из-за манеры его поведения (глаза, нервная испарина на лбу), из-за звучания его голоса (нервного), а вовсе не из-за аргументов, которые он приводил. Как впоследствии отмечали эксперты, телевизионная камера безжалостно фиксировала все недостатки Никсона. Эксперты сообщали также, что у Кеннеди были весьма квалифицированные специалисты, которые помогли ему создать более выгодный имидж. И действительно, в то время как радиослушатели отдали предпочтение Никсону, телезрители не могли не заметить существенных недостатков по всем трем аспектам внешнему виду, манере держаться и голосу -- и это помешало им сосредоточиться на содержании его выступлений. И как результат -- они отдали предпочтение Кеннеди». Эти новые факторы привнесло телевидение, заставив полностью поменять список приоритетных характеристик. Они снова-таки управляемые, но совершенно по-новому. Как говорит телеведущая Лариса Вербицкая: «как только телевизионный ведущий начинает играть в более умного, более красивого, более обаятельного, он незамедлительно терпит поражение. Экран неминуемо высвечивает фальшь».

Телевидение теперь формирует независимые от нас, слабо осознаваемые нами по последствиям образы. Так, О. Попцов говорит: «Бурбулис часто выступал на телевидении. Телевизионный экран ему был противопоказан. Человек с внешностью отрицательного героя. Я настойчиво просил его умерить пыл, отказаться от еженедельных выступлений от имени правительства. В моих возражениях усматривалась злая преднамеренность. Наши отношения обострились. Холопствующие чиновники уверяли Бурбулиса в его теленеотразимости, после чего упрямое желание не создать, а буквально втиснуть свой имидж в сознание соотечественников брало верх». Существенный вывод, который должен быть сделан из этой ситуации, состоит в том, что человек сам не в состоянии объективно оценивать свое участие в массовой коммуникации, поскольку он привык работать в рамках коммуникации индивидуальной.

В. Костиков также приводит пример проигрыша власти на телевизионном поле в период парламентских выборов в России, считая, что она делалась не на улицах и площадях: «На самом же деле политика делалась на телевизионном экране. И здесь президентская команда совершила серьезнейшую ошибку.

Жена президента Форда Бетти Форд также существенным образом проиграла в телевизионном варианте своего выступления. На вопрос, как бы она отреагировала, если бы узнала, что ее семнадцатилетняя дочь находится в половой связи с мужчиной, она ответила, что ее дочь не отличается от других и что она дала бы дочери парочку практических советов и постаралась побольше узнать об этом человеке. На вопрос о марихуане она сказала, что если бы в ее молодости марихуана была бы распространена как сейчас, она бы тоже попробовала ее. Услышав первый ответ, Форд сказал, что потерял десять миллионов голосов, услышав второй, добавил еще двадцать потерянных миллионов. Белый дом захлестнула лавина протестующих писем. И беду происшедшего президентские аналитики увидели в том, что ответы были протиражированы газетами. «Если бы замечания Бетти остались в устной форме, они вызвали бы куда меньше шума. Но газетчики со скоростью молнии воспроизвели их на бумаге и бросили публике в лицо в виде кричащих заголовков и лавины комментариев. Бетти и сотрудники ее аппарата поняли: с печатным словом можно бороться только печатным словом. Не одну неделю они корпели над текстом ответа. Получился прелюбопытный документ образец изворотливости и в то же время точное изложение взглядов Бетти Форд». Для спасения имиджа Бетти этот текст был разослан каждому из двадцати восьми тысяч рассерженных сограждан, направивших свои послания в Белый дом. В результате индекс ее популярности поднялся с пятидесяти до семидесяти пяти процентов.

Борису Немцову также пришлось отвечать на вызванный телевидением вопрос, почему на встречу с Г. Алиевым он поехал в белых штанах. «Объясняю: было лето. А во-вторых, я не знал, что будет почетный караул и телевидение».

Достаточно успешными создателями имиджей в XX столетии были тоталитарные государства. Брендан Брюс, одно время бывший директором по коммуникациям Консервативной партии Великобритании, подчеркивает: «Конечно, не очень хорошо в приличном обществе (и особенно в Институте Паблик Рилейшнз) упоминать Геббельса как первого полностью оперившегося имиджмейкера». Но факты таковы, что в свои двадцать девять лет именно Геббельс, изучив законы массовой психологии, организовал достаточно активную обработку своего населения. Он изучал и голливудские фильмы и даже пытался вернуть в лоно Третьего рейха Марлен Дитрих. Как пишет Э. Герцштейн: «Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не ограничивался одним лишь героическим аспектом его личности. Портрет фюрера его работы представлял собой попурри из всего на свете. Студентам и интеллектуалам он представлял Гитлера в качестве художника и архитектора, оторванного от своей учебы в 1914 году необходимостью служить нации. Для особ сентиментальных у Геббельса имелся Гитлер, который питал любовь к детям. Рабочим он подавал Гитлера рабочего. Перед ветеранами Гитлер представлялся в образе Неизвестного солдата первой мировой войны» Собственно по этой же модели шел и Сталин, имидж которого реализовывался то как друга физкультурников, то как отца народов, то как теоретика языковеда.

XX век -- это время создания кумиров, именно сознательного конструирования того, что нужно публике. За каждым громким именем этого периода -- конкретные имена их «изобретателей». Так, Мауриц Штиллер сделал Грету Гарбо из стокгольмской продавщицы; Джозеф фон Штенберг создал Марлен Дитрих, Наташа Тамбова сделала, наверное, первый мужской секс-символ из Рудольфе Валентине. Они создавали слухи о кумирах, окружали их поклонниками, отбирали нужный тип автомобиля или породу домашнего любимца, выпускали журналы о них. Новый канал коммуникации -- кино -- по тому же типу действовал и в Советском Союзе в те далекие тридцатые годы. Мы помним, к примеру, Любовь Орлову и ее статус звезды. Но в нашем случае идеологизация в сильной степени заслоняла коммерциализацию. Удивительно, но эти два явления имеют один корень, как было верно подмечено одним западным исследователем, который увидел в западной рекламе вариант нашего родного соцреализма, поскольку и в одном, и в другом случае представлены идеализации, не имеющие основания в реальности.

Звезды принесли на заклание публике свою личную жизнь. Скандалы в их среде стали частью повседневной жизни нашего мира. Разводы и помолвки, алкоголизм и наркотики были всего лишь пикантными подробностями их публичных биографий. Чем чаше склоняется имя звезды, тем больший успех ожидает ее будущий фильм.

Борис Ельцин долгое время обставлял свою «сердечную болезнь» массой слухов и опровержений. Оглашение таких личностных подробностей из жизни политических лидеров может иметь далеко идущие последствия для жизни страны. Когда Рональд Рейган лег в госпиталь для операции на лице, доллар сразу подешевел. Когда у Билла Клинтона начинаются проблемы с голосовыми связками, и он теряет голос, врачи успокаивают нацию. Состояние здоровья политического лидера столь же важно, как и другие его качества.

Рядом с ним обязательно присутствует его семья. Та безмятежность, естественность, которую проявляют, к примеру, жены лидеров перед телекамерами дается интенсивным опытом. Примером может служить Барбара Буш. «Однажды репортеры выследили ее во время выгуливания собаки Милли. Дело было возле дома ее родных в Кенне банкпорте, штат Мэн; «первая леди» была в тапочках и махровом халате. И пригвоздила их к месту: «Что, никогда не видели старуху с собакой?» В другой раз Милли вбежала в дом вице-президента, держа в руках замусоленный теннисный мячик, ей захотелось всучить его премьер-министру Австралии Роберту Хоку. Миссис Буш из уважения к гостю заменила мяч чистым, и встреча продолжалась, как будто ничего не случилось».

При этом имидж первой леди четко направлялся в специально сконструированную нишу, которую можно обозначить словами из одного пародийного текста газеты «День»: «Жена падишаха детям Турции». М. Трумэн пишет: «Задолго до вселения в Белый дом Барбара Буш взяла за правило ставить детей в центр любого дела, которое она предпримет, став «первой леди». Потом она конкретизировала свой интерес, сведя его к грамотности и чтению -- отчасти потому, что один из ее сыновей страдал расстройством, при котором человек неспособен складывать буквы в слова и соединять слуховую информацию со зрительной. Она организовала сама или посетила 538 мероприятий по борьбе с неграмотностью. На деньги, полученные от продажи ее бестселлера о Милли (впрочем, на обложке Милли значится автором книги), она основала «Фонд Барбары Буш по борьбе с неграмотностью», средства от которого шли на поощрение авторов программ по улучшению ситуации с чтением у американских детей». Б. Буш также часто посещала клиники, сама разливала суп в передвижной кухне. Это по сути своей прекрасные поступки. Естественно, что они формировали четкий имидж матери/ бабушки нации.

Директор ФБР Эдгар Гувер сам активно руководил созданием имиджа своей организации. Из опыта своих взаимоотношений с прессой он сделал два существенных вывода. Во-первых, именно пресса из любого инцидента может вытащить на пьедестал почета нового героя, поэтому шеф ФБР сделал так, что именно ему приписывали заслугу проведения любой важной операции. И, во-вторых, пресса основывает свои выводы и комментарии на той интерпретации, которую дает ей первое официальное лицо высокого ранга, поэтому он всегда был первым готов к встрече с журналистами, когда случалось важное происшествие.

Имиджи и слухи использовались правителями и в далекой древности. Слухи о кровожадности воинов Чингисхана помогали ему захватывать города, из которых в панике бежали защитники. Гитлер признавал преимущества устного слова перед печатным, тренируясь и совершенствуясь в технике своих выступлений. Он сам создал нацистскую символику, взяв из трехцветного флага империи только красный цвет как выражающий социальную суть его движения; далее шел белый круг, символизирующий национальную идею, и свастика, которую сегодня исследователи считают очень выгодной графически в том плане, что она легко может воспроизводиться даже на пыльных машинах и окнах. Целая команда специалистов готовила выступления Гитлера на Нюрнбергском стадионе, где применялось изощренное управление музыкой, барабанным боем и аплодисментами, приводившее толпу в возбуждение.

Сегодняшние поп-звезды на своих концертах используют многие приемы, наработанные в то время. Игра светом, музыкой, аплодисментами поклонников вновь создает кумиров. Однако властные структуры сейчас строго следят за тем, чтобы эти кумиры находились только на четко обозначенной для них территории развлечений, не переходя в политику, когда этого не требуется. При этом имидж должен носить системный характер, не нарушая сложившиеся стереотипы. Как пишет Дж. Честера, «если созданный вами имидж говорит, что вы добрый, внимательный, чуткий, сердечный человек, а вы при этом, выходя из здания, пинаете ногой собаку и задеваете чужую машину, выезжая со стоянки, то тогда совершенно ясно, что люди, наблюдавшие за вашим поведением, не воспримут ту информацию, которую несет ваш имидж, с доверием». Современные мыльные оперы созданы как набор разных значений, из которых каждый может черпать свои собственные интерпретации действительности (одна из используемых для них метафор это меню, из которого каждый выбирает для себя то, что ему по душе). Известный исследователь массовой культуры Джон Фиске считает, что эта культура противостоит официальной, выполняя функцию защитной реакции на силы, которые воспроизводят в обществе структуры подчинения власти. В этом плане и реклама недоступных для населения товаров выглядит в сегодняшних странах СНГ как призыв к бунту. Это отнюдь не успокаивающий вариант текста. В мыльной опере зритель заинтересован увидеть то, что отличается от реалий сегодняшнего дня. Наша женщина, загруженная работой, хочет увидеть на экране счастливую и беззаботную жизнь, и вовсе не жаждет вновь встретиться с набором «родных» проблем. В этом плане массовая культура и противостоит официальной. Герои и героини мыльных опер соответствуют идеализированным современным нормам. Злодеи и жертвы символизируют нормы, которые отличаются от стандартов. Жертвы обычно не относятся к высшим слоям общества, зато злодеи по своему социальному статусу близки к героям, за исключением нескольких негативных черт (они могут отличаться по возрасту, по расовой принадлежности, по степени физической привлекательности и т. д.). Злодеи, как правило, выигрывают все битвы, кроме последней. При этом насилие является элементом мужской культуры, а не женской. Рэмбо проявляет насилие по отношению к подчиненному по расовой или классовой принадлежности мужскому персонажу. Женщины в этом мужском мире -- или жертвы, или гулящие; только так удается создать метафору их подчиненного по отношению к мужчине положения. Как пишет Джон Фиске, «не насилие само по себе характеризует массовую культуру, но только такое насилие, структурные характеристики которого могут служить метафорой для перераспределения власти в обществе «.

Политика -- это тоже элемент перераспределения власти в обществе. Вспомним, как часто, участвуя в выборах, мы были ведомы желанием убрать того, кто уже был в том или ином качестве у руля власти. Мы активно симпатизируем новичкам. Как много борцов с властью или с бывшим советским строем мы избрали! Значит, это желание перераспределения власти есть и у нас. Уход в отставку или проигрыш на выборах известного лица всегда доставляет удовольствие толпе. Учитывая это, политики стараются акцентировать не свой прошлый опыт руководства, а какие-то другие свои характеристики: профессионализм, компетентность, которые являются синонимами того же понятия власти.

Одновременно политик пытается подкрепить свой образ имиджами популярных людей, к примеру, поп-певцов. Вспомним активное использование именно этой модели в рамках российской президентской кампании в 1996 г. Именно на одной из таких встреч был сфотографирован лихо отплясывающий Б. Ельцин. А испанскому певцу Хулио Иглесиусу, который на рекламе прохладительных напитков заработал около 30 миллионов долларов, запрещено публично проявлять свои политические пристрастия во время выступлений в Испании. Дело в том, что компания, производящая эти прохладительные напитки, не хочет, чтобы ее продукт ассоциировался с любыми политиками.

Текст в широком смысле, который «пишет» лидер своими выступлениями и поступками, стремится расшириться на новые области, захватить новые каналы коммуникации, чтобы обязательно дойти до каждого. Имидж мы рассматриваем как публичное «Я» человека, как его символическое преломление, но по сути именно так трактуют своих героев романисты с самых давних времен.

2.2 Восприятие человека человеком

Так каковы же приоритетные качества, обладание которыми делает реальным решение проблемы имиджа?

Условно можно выделить три группы.

В первую группу входят такие природные качества, как коммуникабельность, эмпатичность, рефлексивность и красноречивость. Эти качества составляют набор природных дарований, обозначаемых понятием «умение нравиться людям». Обладание перечисленными способностями и постоянные упражнения в их развитии - залог успешного создания личного имиджа.

Во вторую группу входят характеристики личности как следствие ее образования и воспитания. К ним относятся нравственные ценности, психическое здоровье и способность к межличностному общению. Нравственный человек осознает необходимость жить по моральным заповедям, выверенным человеческим опытом, безнравственный же всегда в плену у собственных страстей, и его кредо - вседозволенность.

К третьей группе следует отнести то, что связано с жизненным и профессиональным опытом личности. Особенно ценно, когда этот опыт помогает ей обострить интуицию.

Исследователи утверждают, что 92% производимого впечатления зависит от того, как человек выглядит и «звучит». Поэтому многие политики и менеджеры осваивают актерский ликбез, изучая: искусство улыбаться, постановку голоса, технику жестов, мимики и поз.

У имиджа две стороны: субъективная - передаваемый образ человека и объективная - это то, как его воспринимают другие. Передаваемый и воспринимаемый образы могут не совпадать. Имидж может быть принимаем и не принимаем, вызывать соответственно положительное или отрицательное отношение. Не случайно общественные деятели, для которых популярность очень важна, имеют имиджмейкеров-специалистов, занимающихся проблемами становления и развития популярного имиджа.

Как объект восприятия человек отличается особой социальной значимостью.

При восприятии нового для себя человека субъект выделяет в нем, т.е. особенности его внешности, которые дают информацию о его психических и социальных качествах. Особо выделяются осанка, походка, жестикуляция, мимика, голос, речь, поведенческие привычки, манеры. На одном из первых мест оказываются профессиональная характеристика человека, его социальный статус, основные нравственные и коммуникативные качества: злой, добрый, веселый, замкнутый, общительный и др. Отдельные черты его лица выделяются также избирательно.

Особенности личности интерпретируются по ее внешности различными способами.

1. Эмоциональный способ. Социальные качества приписываются индивиду в зависимости от эстетической привлекательности его внешности. (Внешне красивый человек интерпретируется как человек хороший.)

2. Аналитический способ. Каждый из элементов внешности связывается с конкретным психическим свойством человека (сжатые губы, нахмуренные брови - злой человек и т. д.).

3. Перцептивно-ассоциативный способ. Человеку приписываются качества внешне сходного с ним другого человека.

4. Социально-ассоциативный способ. Человеку придаются качества определенного социального типа по отдельным характерным внешним признакам. (В очках и шляпе - интеллигент; в шинели - военный.)