Реклама: способы психологического воздействия на потребителя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама: способы психологического воздействия на потребителя



Содержание

Введение

1. Понятие реклама и её виды

1.1 Понятие, функции и задачи рекламы

1.2 Виды рекламы

2. Потребитель. Виды потребителей

3. Психологические основы воздействия рекламы

3.1 Эмоциональные факторы в рекламе

3.2 Психоанализ в рекламе

3.3 Психология формирования желаний

Заключение

Список литературы



Введение

Сегодня реклама считается одним их эффективных инструментов для привлечения внимания покупателей к товарам и услугам. Каждый товаропроизводитель мечтает, чтобы его продукцию быстро раскупали, а торговая марка была известной. Но, чтобы товар не залеживался на полках, необходимо, чтобы он был популярным, то есть известным и привлекательным для большой аудитории. Для этого необходимо проводить рекламные компании, во время которых PR-менеджеры донесут преимущества товаров до потенциального покупателя. Но как провести грамотную рекламную компанию - такую, чтобы потребитель выделил именно нужный товаропроизводителю товар из огромной массы товаров конкурентов? Для этого рекламисты используют методы психологического воздействия на человека и формируют его восприятие.

Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии. С одной стороны, реклама доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой - сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов. Поэтому особенное значение приобретает изучение психологических аспектов рекламной деятельности.

В ходе данной контрольной работы мы постараемся более подробно рассмотреть особенности психологического воздействия рекламы на потребителя, а именно основные направления, методы и психологические приемы в рекламе.



1. Понятие реклама и её виды

1.1 Понятие, функции и задачи рекламы

Реклама (от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает - выкрикивать, извещать) - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (закон РФ "О рекламе" от 13 марта 2006 г.№ 38.)

Согласно ФЗ РФ "О рекламе" основными участниками рекламного процесса являются:

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. [10] потребитель психический воздействие поведение

Цель рекламы - заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие: убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально -значимые мысли и т.д.

Задачи рекламы:

- Информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;

- Увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;

- Напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар;

- Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы;

- Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов;

Функции рекламы:

- Экономическая. Цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы - она способствует экономическому росту и развитию.

- Социальная. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. (Например, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.)

- Идеологическая. Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности - например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы:

- маркетинговая (реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга)

- коммуникативная (реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними)

- и др. [3]

1.2 Виды рекламы

Имеется достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной. Ниже рассмотрены наиболее распространенные подходы.

По географическому признаку:

- Местная - действие которой распространяется на отдельные локальные территории. Эта реклама указывает покупателю место, где товар можно приобрести.

- Региональная - действие которой распространяется на потребителей в одном или нескольких регионах (областях).

- Общенациональная - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну.

- Международная - действие которой распространяется на территории более чем одной страны.

- Глобальная (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

По типу спонсора: реклама производителя; реклама торговых посредников; социальная и политическая реклама.

По типу целевой аудитории:

- реклама, направленная на юридические лица;

- реклама, направленная на индивидуального потребителя.

По сконцентрированности на определенном сегменте аудитории: селективная (избирательная) реклама; массовая реклама (не направленная на конкретный контингент).

По предмету рекламной коммуникации: товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги); престижная реклама (формирование имиджа фирмы); реклама идеи; реклама личности; реклама территории (города, региона, страны...).

По стадиям жизненного цикла товара: вводящая (информационная) реклама; утверждающая (увещевательная) реклама; напоминающая реклама.

Классификация по функциям и целям

? Товарная и нетоварная реклама

Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации.

Нетоварная (учрежденческая, корпоративная) реклама предназначена для пропаганды идей и строится таким о6разом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы - усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

? Коммерческая и некоммерческая реклама

Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций.

Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государственную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели.

? Прямая и косвенная реклама

Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, бланк заказа по почте.

Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулирования спроса в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

? Первичная и избирательная реклама

Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции.

Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

Классификация по типу рекламоносителя.

В зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения (это наиболее часто используемый классификационный признак): реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама; радиореклама; телевизионная реклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама (direct-mail); наружная реклама; компьютеризированная реклама. [3]

Реклама, будучи одной из разновидностей массовой коммуникации, выполняет ряд важных функций: коммуникативную, экономическую, образовательную, социальную.

Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами, формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях.

Выполняя экономическую функцию, реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту.



2. Потребитель. Виды потребителей

Потребитель - лицо или организация, потребляющие продукты чьего-нибудь производства.

Под потребителем подразумевается лицо или организация, которая заинтересована в получении предлагаемых товаров или услуг. При этом под определение потребителя попадают две основные категории субъектов:

-покупатели - те, кто платит за приобретаемые товары, хотя не обязательно использует их;

-пользователи - те, кто использует Ваши товары или услуги, но не всегда покупает их.

Во втором подходе используется расширенное понимание слова "потребитель". В этом случае потребителем является и внутренний потребитель, и поставщик, и другие субъекты, которым Ваши товары (услуги) непосредственно не нужны. Они видят пользу для себя в других объектах или услугах, которые Вы можете предоставить. Для обозначения таких потребителей используется термин "заинтересованные стороны". Это понятие более широкое, чем "потребитель", но включает и его.

Можно выделить несколько видов потребителей:

1. По отношению к организации.

- Внутренние потребители. - это сотрудники Вашего предприятия, которым вы предоставляете услуги, как правило, не требуя платы.

К внутренним потребителям можно применить практически все маркетинговые инструменты. Товаром здесь выступают ваши знания и опыт. Управленческому звену организации приходится "продвигать" идеи внутри предприятия. К примеру, предоставлять коллегам консультации, и за это Вы рассчитываете на аналогичную услугу, т. е. на своего рода плату, и т. д.

- Внешние потребители - это, те, кто приобретает услуги Вашего предприятия.

2. По положению в цепочке поставки.

На рынке постоянно совершаются сделки, и каждый поставщик является одновременно и потребителем. Нужно отметить, что цепочка поставщик - потребитель - конечный потребитель, как правило, достаточно сложна, и в ней есть много промежуточных звеньев, как участвующих в производстве товаров/услуг, так и торговых посредников.

3. По отношению к Вашему товару

Покупатели, потребители и заинтересованные стороны.

4. По уровню организационной сложности

Индивидуальные - коллективные потребители

Потребители могут различаться по уровню организационной сложности: человек (индивид), семья, отдел, организация, группа организаций (консорциум, ассоциация, холдинг) и государство. Соответственно мы говорим о потребительском, промышленном (торговля между организациями) и международном рынках.

Потенциальный покупатель - клиент-партнер

Еще одно разбитие на виды потребителей связана с так называемой "лестницей приверженности". В маркетинге есть один важный принцип, согласно которому наибольшее внимание нужно уделять своим, постоянным потребителям. Ведь на потенциальных покупателей нужно намного больше расходов, чем на постоянных клиентов. Так же они могут стать источником хорошей рекламой и тем самым помогут привлечь новых клиентов.

Для того, чтобы понять своего потребителя нужно знать, как он будет действовать, что им будет двигать при покупке вашего товара или услуги. Для этого существуют модели покупательского поведения. [11]



3. Психологические основы воздействия рекламы

Психология -- это наука, изучающая психическую деятельность человека, влияние на нее внешних факторов и взаимодействие между индивидуумами, на основе детального поведенческого анализа. Также психология изучает - последствия воздействия внешних факторов на психическую систему человека и взаимосвязь между событиями и эмоциональной активностью.

Переработка информации, происходящая при рекламном воздействии на потребителя, включает следующие психические процессы: ощущения, восприятия, внимания, мышления, памяти. В этом разделе рассматриваются удачные находки, которые позволяют эффективно влиять на человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность действовать. А также ошибки, которые имеют место при создании рекламы.

Ощущения

Под ощущениями понимают отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств.

Виды ощущений.

В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана и на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям иногда предлагают по управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Например, во время презентации продуктов питания или напитков могут предложить отведать этот продукт, т. е. в качестве рекламы используются вкусовые или обонятельные ощущения. Посетителям могут предложить испытать ощущение тепла, холода, которые возникают при пользовании продукцией, выпускаемой фирмой, кондиционеры, обогреватели, холодильники, морозильники.

Неосознанным мотивом покупки могут быть приятные на ощупь товар или его упаковка (осязательное ощущение).

Однако если возникающие при этом ощущения ничем не отличаются: от уже хорошо известных, то вряд ли производителю рекламы удастся обратить внимание на свой товар и убедить кого-нибудь этот товар приобрести. Если же ощущение отличается, то это должным образом обыгрывается. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, шампуня, крема и т.д., после чего демонстрируют (нередко с преувеличениями) преимущества рекламируемого товара.

Закон Фехнера

В специальных психологических исследованиях было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, в частности, от рекламы в газете, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает пропорционально меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Например, большое количество мелких рекламных объявлений, помещаемых на одной странице в газете, окажется менее эффективным. Закон говорит о том, что не всегда оказываются лучшими для восприятия очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Наиболее эффективны некие средние значения.

Восприятие

Восприятие -- это отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы человека. В этом случае человек познает не отдельные свойства предметов и явлений, а предметы и явления окружающего мира в целом. Важным проявлением восприятия является двигательная активность человека, выражающаяся в движениях глаз, рук, тела и т.д. Различают виды восприятия: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятие обладает свойством избирательности, т. е. легче и быстрее воспринимается то, что знакомо.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о рекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной и скоординированной силой воздействия.

Повторяемость рекламных объявлений

Повторение наиболее эффективное средство воздействия рекламы. Специалисты по рекламе считают, что чаще всего в первый раз читатель не замечает рекламного объявления; во второй раз замечает, но не прочитывает, в третий раз читает, но машинально, в четвертый раз обдумывает прочитанное; в пятый раз говорит о нем со своими друзьями; в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться; в седьмой раз вещь покупается. Рисунки и новые, необычные элементы особо привлекают внимание. Например, из разбитого яйца выезжает автомобиль. Или: на бумажной таре, выпускаемой фирмой "Тиллиж" (США), написано: "Природа никогда не ошибается, когда дело касается упаковки".

Цветовой эффект

Психологам хорошо известно влияние цвета на психологическое состояние человека и на его восприятие. Цвета часто заставляют нас заблуждаться. Так, красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый уменьшают. Квадраты одинаковой величины принимаются за различные, если они окрашены в белый и черный цвета. Комната, оклеенная темными обоями, кажется на 30% меньше, чем та же, но оклеенная светлыми.

Цвет в рекламе -- это фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара, оформление витрины, плакатов, щитов и т.д.

Цветовые ассоциации.

- Зеленый цвет успокаивает нервную систему, снижает боль, усталость, нормализует кровяное давление.

- Голубой цвет снимает боли при невралгии, воспалениях.

- Оранжевый стимулирует чувства и ускорение сердцебиения, повышает кровяное давление, создает атмосферу благополучия и веселого настроения.

- Желтый помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует разрешению сложных ситуаций, задач и проблем.

- Красный цвет теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение.

- Фиолетовый действует на сердце и кровеносные сосуды.

- Красный цвет предпочитают люди влюбчивые и сексуальные.

- Зеленый способные и уравновешенные.

- Синий разочарованные.

- Коричневый консервативно настроенные люди, не желающие ничего менять.

- Желтый, оранжевый жизнерадостные, импровизирующие.

- Фиолетовый люди с неустойчивым характером.

Эффекты съемки

В результате исследований установлено, какие характеристики выступающих с сообщением вносят вклад в восприятие слушателями: содержание речи 7%, голос 38%, мимика, жесты, пол, внешность 55%.

При видеосъемке:

- фронтальная съемка на уровне глаз более предрасполагает к возникновению симпатии, впечатлению спокойствия и Непринужденности;

- показ сверху или снизу способствует появлению антипатии к объекту съемки.

Выявлен ряд других специфических эффектов восприятия.

Эффект публики: чем больше людей в кадре (частая демонстрация общего плана), тем сдержаннее впечатление, оказываемое сюжетом на зрителей (например, от аплодирующей публики).

Эффект интервьюера: интервьюируемый производит неблагоприятное впечатление на зрителей, когда беседует с журналистом, придерживающимся противоположных взглядов. На экране видна демонстрируемая отчужденность к журналисту: оттопыренные локти, избегающий собеседника взгляд, "закрытые" позы, ритмичное раскачивание. Зритель же подсознательно относит эти недружественные сигналы на свой счет. Оператор, фиксируя на пленку эти несимпатичные для зрителей особенности, усиливает негативное впечатление от интервьюируемого.

Эффект автоматизма

По данным исследований 80% людей не выносят незавершенности возникающего в их сознании образа. (Этим пользуются создатели сериалов, обрывая очередную серию на незавершенной ситуации.) Реклама вызывает потребность и.… прерывается.

Наш мозг оперирует категориями целостности и законченности "картины мира" (в психологии это называется "гештальт"). Поэтому фрагментарные, разорванные контуры объектов реальности мозг утилизирует в единое и целое, заполняя промежутки и паузы.

Когда предмет, образ, мелодия или фраза представлены отдельными элементами, мозг будет систематизировать эти "куски" и добавлять недостающие части. Когда же ситуация не доведена до своего логического конца, то получатель информации подсознательно стремится к ее завершению.

В производстве рекламы довольно часто используется принцип "договаривания". Например, страховая компания, взявшая себе имя "Ангел", свои рекламные обращения заканчивает надписью: "Ваш Ангел". Слушатели невольно добавляют недостающее слово "хранитель" в привычное сочетание "ангел-хранитель", а это и является целью рекламодателя.

Эффект фона

Наш мозг имеет тенденцию структурировать сигналы таким образом, что объект принимает осмысленную конфигурацию на определенном фоне.

Это относится в первую очередь к зрению. Однако так же обстоит дело, когда в общем шуме голосов вы слышите свою фамилию. В этот момент она выступает "фигурой" на общем звуковом полотне. То же самое происходит, когда среди "фоновых" запахов (например, прелой листвы, трав и деревьев) мы чувствуем запах табака. Некоторые картины Н. Рериха выполнены таким образом, что "фон" сам несет смысловую информацию: голубое небо, ограниченное очертанием гор, напоминает свободно парящую птицу, а очертание горных вершин лицо человека, глядящего в бездонную голубизну неба.

Следует отметить, что если "фон" или второй план несет определенный смысл и не фиксируется на уровне сознания, то "он напрямую может воздействовать на подсознание человека. На этом построены некоторые рекламные объявления, созданные при участии психологов.

Несовершенство восприятия

Говоря об особенностях нашего восприятия и их применений в рекламном деле, нельзя обойти вниманием факт несовершенства восприятия как такового и его подверженность влиянию многих факторов.

Давно подмечено несоответствие факта и его образа в сознании людей. С этого вывода, вообще говоря, и началась теория пропаганды.

Внимание

Чтобы оказать на потребителя запланированное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Это первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание запускает такие психические процессы, как восприятие реципиентом (получателем) рекламной информации, переработка ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы.

Первейшая задача состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Рекламные объявления всегда находятся в конкуренции друг с другом, даже в большей конкуренции, чем сами товары, о которых нам говорит реклама.

Виды внимания:

Внимание - это определенная направленность психической деятельности. Известны три вида внимания: непроизвольное, произвольное и постпроизвольное. Первое это наши инстинктивные реакции на резкий звук, яркий свет, всякое движение в поле зрения, в том числе бокового, и т.д. Эти реакции непроизвольные, и именно на них рассчитывают профессионалы от рекламы. На внимание произвольное, т. е. требующее волевых усилий (которое требуется, например, для чтения скучного учебника или слушания нудной лекции), авторы реклам совершенно не рассчитывают.

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

- привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;

- привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

- применение "интригующих" заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

- убедительность текста;

- расположение в возрастающем порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;

- использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на ключевых словах;

- выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;

- неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

- введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в событии, в монологе и диалоге.

Иногда "событие" является вымышленными только бы привлечь внимание!

Взгляд лиц, стоящих перед рекламой в витринах, фиксируется на середине ее нижней части. Товары, лежащие внизу в середине витрины, рассматриваются в десять раз интенсивнее, чем в верхней.

Основные свойства внимания его концентрация, устойчивость, объем, распределение и переключение.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар -- это значит сконцентрировать на нем внимание.

Память

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы.

Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего припоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Иногда считают, что память связана только с прошлым человека. Однако известный русский психолог Б.Ф. Ломов и его ученики показали, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, т. е. с будущим, о свои задачи, проблемами и т.д. Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание. Легче запоминается то, к чему у человека есть интерес. Хуже запоминается безразличный для индивида, бессмысленный материал.

Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Противоположным запоминанию является процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запомнились не только реклама, но и рекламируемый товар. Хотя очень часто бывает, как раз наоборот.

Виды памяти

Различают три вида памяти: сенсорную, кратковременную и долговременную. Кроме того, принято различать формы памяти: двигательная, механическая, эмоциональная и логическая/ Отдельным видом памяти является "вытесненная", подсознательная память.

Любой вид и форма памяти характеризуется длительностью и емкостью. Так, сенсорная память хранит информацию доли секунды, если информация от рецепторов не доходит до высших нервных центров. Она характеризуется эффектом "отпечатывания" или "эхом" (зрительная и слуховая, соответственно).

Кратковременная память сохраняется на уровне сознания 2030 секунд; ее емкость прямо зависит от "магического числа 7+2.

Человек в среднем может хранить в памяти единовременно от 5 до 8 независимых единиц информации. В случае если сознание человека не "прокручивает" поступившую информацию, например, новый номер телефона или адрес, она может бесследно или фрагментарно выпасть из сферы сознания.

Долговременная память -- это весь объем информации, удерживаемый сознанием человека неопределенно долго.

Часть этой информации может достаточно точно сохраняться десятилетиями. Другая часть "исчезает" (вымещается в сферу подсознательного), а большая часть трансформируется (творчески искажается). [12]

3.1 Эмоциональные факторы в рекламе

Эмоции

Эмоции -- это такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к явлениям окружающей действительности.

В основе побуждения человека к действию лежат базовые эмоциональные составляющие.

Эмоциональная палитра человека многокрасочна и разнообразна. Тем не менее, все ее оттенки можно условно разделить на темные, нейтральные и светлые тона. Соответственно, эмоции могут быть негативные, позитивные и нейтральные никакие. В то же время позитивные и негативные эмоции могут быть конструктивными или деструктивными (негативные эмоции дают порой полезный результат; таков, например, механизм действия "провокационной" рекламы).

Положительные эмоции в рекламе

Исследования показали, что многие наши граждане опасаются быть обманутыми рекламой, некоторые считают, что рекламируются в основном некачественные товары и услуги. Поэтому положительные эмоции вызывают рекламные объявления, опирающиеся на знания потребителей. Например, реклама бытовых фильтров, построенная на знании покупателем очистительных свойств активированного угля и серебра, вызывает больше доверия и, следовательно, положительных эмоций, нежели иные фильтры с неизвестным наполнителем.

Юмор в рекламе......возможен, поскольку способен создать хорошее настроение. Однако юмор одно из наиболее специфических чувств, свойственных людям. То, что одним безумно нравится, у других может вызывать возмущение, о котором они будут всем рассказывать, создавая антирекламу. Поэтому юмор в рекламе следует использовать с большой осторожностью. И перед запуском рекламы в СМИ проверить ее действие в экспериментальных условиях.

Отрицательные эмоции в рекламе

У многих реклама как таковая уже сформировала стойкое негативное к ней отношение в силу ее огромного количества, а еще больше назойливости. Нельзя не учитывать при планировании рекламы, возникающие у ее потребителей ассоциации. Ассоциации могут лишить рекламу эффективности и даже привести к эффекту антирекламы.

Например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и оставшегося невредимым, ассоциировалась у людей с авиакатастрофами. В результате сбыт чемоданов упал.

Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не способствует сбыту рекламируемой продукции. В ряде случаев, наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональные состояния, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с рекламой, рискуют потерять интерес потребителя к рекламируемому товару или вызвать недоверие к фирме.

Эмоции и запоминание

Эмоции тесно связаны с другими психическими процессами, в частности с памятью. На эмоциональную память человека сильное действие оказывает яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок.

Мышление и реклама

Создатели рекламных объявлений нередко демонстрируют пренебрежение к способности потребителя мыслить. Не случайно появилось расхожее в среде рекламистов выражение, что "реклама -- это искусство сковать рассудок потребителя. Отсюда примитивное и беззастенчивое навязывание потребителю готовых решений, вызывающее у многих отвращение к рекламе. К счастью, наиболее талантливые создатели рекламы, исповедующие принципы профессиональной этики, рассуждают иначе: "Не думайте, что потребители глупее тебя.

Таким образом, отношение к способности потребителя мыслить является показателем и профессионализма, и морали создателей рекламы. [12]

3.2 Психоанализ в рекламе

Современное рекламное дело базируется на нескольких глубоких психологических теориях, развитых в XX веке. Наиболее активно используются наработки школы психоанализа.

Психоанализ

Это направление возникло еще в конце XIX столетия, но именно в XX веке сформировалось в наиболее известную и популярную школу психологической и психиатрической мысли. Центральной фигурой здесь является австрийский психиатр Зигмунд Фрейд. С точки зрения психоанализа основную роль в жизни человека играют бессознательные (подсознательные) процессы, основу которых составляют мощные сексуальные влечения.

Методы НЛП в рекламе

НЛП создавалось с целью оказания помощи пациентам в решении их психологических проблем. Это направление психотерапии -- довольно молодое: первые работы появились лишь в 1975-1977 годах. "Отцами" НЛП являются американские психологи Р. Бэндлер и Д. Гриндер. Ряд важных положений этой техники разработан известным психотерапевтом М. Эриксоном. Установить раппорт -- значит "присоединиться" к другому человеку, подстраиваясь к его языку телодвижений, чутко и с уважением. Подстройка -- это не подражание, которое заметно, преувеличено и без разбора копирует движения другого человека, -- это последнее часто считается оскорбительным (как передразнивание).

Присоединение и ведение

Раппорт позволяет выстроить мост к другому человеку. Когда ОН построен, вы можете начинать изменять свое поведение, и, как правило, партнер последует за вами. В НЛП это называется присоединением и ведением. Ведение невозможно без раппорта.

Таким образом, скрытое управление объектом посредством НЛП-техники включает следующие этапы:

1) присоединения к дыханию, темпу речи и мышления, отзеркаливание (раппорт);

2) закрепление поддержанием удобного для собеседника соотношения речи и молчания, подтверждением согласия;

3) ведение -- изменение позы, жестов, мимики, темпа речи и дыхания партнера в нужном направлении.

Типология по особенностям восприятия

По этому параметру собеседников можно разбить на четыре типа: аудиалов, визуалов, кинестетиков и дигиталов. Это определяется тем, какая из сенсорных систем у человека развита лучше: слуховая, зрительная, кинестетическая или мыслительная. Человек неосознанно старается использовать преимущественно ту систему, которая у него развита лучше.

Примеры рекламных слоганов, ориентированных преимущественно на:

- аудиалов: - Не грусти похрусти (реклама чипсов).

- Услышим друг друга (мобильные телефоны).

- визуалов: - Чистота чисто Тайд; - Чистит глубже.

- Чистит лучше (зубная паста "Колгейт").

- кинестетиков: - Комар носа не подточит (средство от комаров).

- Захвати волну (пластическая доминанта логотипа "Кока-кола".

- дигиталов: - Думай иначе! (компьютеры фирмы "Макинтош").

- Новая ФАНТАстическая бутылка (напиток "Фанта"). [12]

3.3 Психология формирования желаний

Желание и реклама

В универсальной формуле рекламного воздействия все составляющие, безусловно, важны. Однако желанию принадлежит особая роль, так как именно оно является своеобразным спусковым крючком к приобретению товара. Чем сильнее желание, тем больше активность и настойчивость в достижении поставленной цели.

Желание это отражающее сильную потребность переживание, перешедшее в мысль о возможности чем-то обладать или что-то осуществить. Сильное желание возникает не сразу. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение, по мере конкретизации объекта желания оно обретает четкие форму и силу.

При недоступности желаемого возникает фрустрация, т. е. психическое состояние, вызываемое трудностями (объективными или так воспринимаемыми), возникающими на пути к достижению цели, и переживанием возможной неудачи. По мере развития личности возникают новые и новые желания, побуждаемые намерениями.

Убеждение

Оно считается одним из главных методов психологического воздействия в рекламе. Убеждением называется метод воздействия на сознание личности с целью принятия ей определенных установок, оценок и суждений.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.

Психологическое заражение

Это один из древнейших и действенных способов вызвать желание индивида под давлением соответствующих состояний окружающих.

Его проявления многообразны от группового азарта до массовых психозов. Всем хорошо известны такие формы психологического заражения, как азарт болельщиков на стадионах, трудовой энтузиазм, чувство огромной силы и единения на многолюдных митингах политических партий, особенно если их организаторы умело используют психологические механизмы ритуального поведения.

Сила воздействия психологического заражения огромна, поэтому к данному виду психологического воздействия всегда проявлялся большой интерес со стороны тех, кто стремится управлять людьми или влиять на них.

Подражание

Подражание -- это следование, какому-либо примеру или образцу, воспроизведение одним субъектом особенностей действий и поведения, присущих другому субъекту, стремление быть похожим на кого-то.

Подражание тесно связано с психологическим заражением, у них сходные психические механизмы, но все же они не тождественны. Многие исследователи склонны искать причины подражания в бессознательном, утверждая, что человек вообще склонен к подражанию, оно составляет для него сильную потребность. По мнению выдающегося социолога Г. Зиммеля, это связано с "психологическим наследованием", в нем проявляется приобщение индивида к системе групповых ценностей, позволяющих "избавиться от тяжести персональной ответственности и мук выбора". Кроме того, подражание является средством достижения взаимопонимания, потому что оно дает возможность понять мотивы поведения другого человека. Если объектов подражания много, то у людей возникает ощущение единства, чувство силы и защищенности.

Мода

Это слово имеет латинский корень: мера, правило, норма.

Чтобы в рекламе эффективно использовать моду, надо разобраться в ее психологической сущности.

Сколько лет моде, точно сказать не может никто. Мода, скорее всего, появилась, когда у людей стали возникать эстетические чувства, когда самих себя и окружающих они стали воспринимать; используя критерии "красиво некрасиво". С тех пор мода буквально властвует над человечеством, за модой следят, ее законам подчиняются. Даже демонстративное пренебрежение модой, по сути дела, является проверенным способом обратить на себя внимание.

Мода, подобно привычкам, обычаям и нравам, представляет собой определенный образец оформления внешности или своеобразие отношений и поведения. Психологические механизмы моды сходны с механизмами подражания, поэтому некоторые исследователи даже их отождествляют. Мода обладает огромной силой воздействия на людей, их вкусы, систему ценностей и идеалов в этом состоит отличие моды от подражания. Если подражать кому-то дело личное, то отступление от норм моды в группе обычно "нежестко" осуждается. Мода весьма динамична и никогда не бывает долговечной. Мода обладает свойством цикличности, т. е. через некоторое время начинает повторяться; кроме того, новая мода всегда в чем-то отрицает старую.

Внушение (суггестия)

По общему признанию, это самый действенный и распространенный метод психологического воздействия, применяемый во всех видах рекламы. Внушением называется психологическое воздействие на чувства человека, а через них на его ум и волю.

Внушающее воздействие направлено непосредственно на сферу бессознательного у человека, отсюда и его большая сила регуляции поведения. В отличие, от убеждения внушаемое адресовано не к логике и рассудку личности, не к способности анализировать и обобщать. При внушении не нужно ничего аргументировать, заставлять осмысливать, здесь действуют совершенно другие механизмы. Эффект воздействия достигается формой сказанного, важно не что сказал, а как сказал, речь должна быть яркой, заразительной, чтобы она "брала за душу".

Внушение, как и психологическое заражение, и подражание, относится к так называемым некритическим формам психологического воздействия, т. е. в его процессе внушаемая информация воспринимается при ослабленном контроле посредством сознания. Внушенное весьма устойчиво, ведь в результате внушения формируется вера.

Внушаемость

Она сугубо индивидуальна у каждого человека. Определить уровень внушаемости можно с помощью специальных тестов, их называют "пробами". Эти пробы обязательно проводят гипнотизеры, отбирая для себя подходящий "материал" для сеанса.

Но прежде чем дать описание этих проб, выскажем некие сведения о внушаемости как таковой. При внушении обращаются преимущественно к чувствам слушателя и рассчитывают на некритическое восприятие информации. Поэтому наиболее внушаемы дети. Поскольку женщины, как правило, значительно эмоциональнее мужчин, то именно женщины более поддаются внушению, нежели мужчины. Внушению легче поддаются малообразованные люди, не привыкшие к мыслительной работе, а на службе делающие то, что велит начальник. [12]



Заключение

Реклама - явление социально-психологическое. В рекламном мире ныне пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и др. аспекты жизнедеятельности человека. Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя.

Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая -- достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

Причины подобного "невнимания" к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. Именно поэтому при разработке рекламы необходимо уделять особое внимание психологическим аспектам восприятия рекламы потребителем.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора.

В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. В ходе работы выяснилось, что нельзя упускать ни один из этих аспектов. Здесь учитывались усредненные данные исследований, поэтому фактор восприятия рекламы каждым человеком в отдельности остается сугубо индивидуальным. Таким образом, можно сделать вывод, что есть определенные рамки для производства рекламы в целом, но практически не реально "подогнать" ее под каждого человека.

Рекламе свойственны целый ряд отрицательных черт, на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый из нас ощущает на себе воздействие рекламы. При этом нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд позитивных, общественно значимых функций.

Реклама информирует потребителей, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам, например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и т. д. В целом же, не забывая об отрицательные стороны рекламы, необходимо понимать, что реклама способствует улучшению "качества" жизни человека, информирует потребителей о новых товарах и возможностях, способствует удовлетворению разнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики.

Реклама как социально-психологическое явление. Ошибка рекламодателя игнорировать психологию потребителя, и поэтому рекламное послание не доходит до адресата. Разрабатывая рекламу важно уделить внимание психологическим аспектам восприятия рекламы потребителем.



Список используемой литературы

1. Гуревич П.С. Психология рекламы. Издательство: Юнити-Дана, 2012

2. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. Издательство: Дашков и К, 2012 г.

3. Карлова Л.В. Основы рекламы: Учебное пособие. Часть I / Л.В. Карлова -Томск: Изд-во Томского политехнического университета,2009

4. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - Изд. 2-е. - СПб: Питер, 2007г.

5. Моркшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИнфраМ, 2007г

6. О'Коннор Дж., Сеймор Д. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. -- Челябинск: Библиотека А. Миллера, 2007.

7. Сидоров С.А. Психология дизайна и рекламы. - Минск: Соврем. шк., 2007г.

8. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. - М.: Дашков и К, 2008.

9. Шуванов В.И. Психология рекламы. - Изд. 3-е. - Ростов н/Дону: Феникс, 2006г.

10. http://internet-advance.ru

11. http://marketing-it.ru

12. www.center-yf.ru

Размещено на Allbest.ru