Размещено на http://www.allbest.ru/

Візуальні репрезентації ґендерних відносин у радянській рекламі: соціально-філософський аналіз

Котова-Олійник С.В.

Поширення постіндустріальних соціокультурних процесів, глобалізаційних тенденцій, розвиток інформаційно-технічної сфери та становлення ринкової економіки в Україні тісно пов'язані з утвердженням "суспільства масового споживання", що спричинило зростання ролі реклами, як його інструменту. Експансія та бурхливий розвиток реклами вже давно зробили її об'єктом маркетингових, соціологічних, психологічних, історичних, філософських, культурологічних, ґендерних та багатьох інших наукових досліджень. Як явище культури та головний інструмент у "суспільстві масового споживання", реклама, з одного боку, відображає загальні соціокультурні тенденції, наявні в соціумі - цінності, смаки, мораль, ролі, статуси, моделі поведінки, відносини тощо, а з іншого - впливає на їх формування. Використання візуальних елементів та символів у рекламі підсилює цей ефект, оскільки візуальна культура тісно пов'язана з домінуючою у суспільстві ідеологією, економічними умовами, соціальними установками і відповідними їм усім практиками, Тендерними зокрема. Аналізуючи візуально насичені Тендерні образи та рекламний контекст, у якому вони були зафіксовані, можна досягти глибшого розуміння значущості тих чи інших соціальних уявлень і практик, які визначають Тендерні ідентичності та формують Тендерні відносини в певному суспільстві.

Гендерному аналізу сучасної української реклами протягом останніх двадцяти років, її впливу на процес формування ґендерних ідентичностей і Тендерних відносин українців та українок присвячено наукові дослідження Ю. Бєлікової, Т. Бурейчак, О. Кісь, О. Помазан, В. Суковатої, М. Скорик, Л. Таран, Л. Шпанер та ін. Проте сучасна українська комерційна реклама не є самобутнім явищем, вона формувалась під впливом західних цінностей, радянської ідеології, власного історичного минулого. Тому дослідницький інтерес викликає комплексне вивчення соціально-філософських та ідеологічних дискурсів, виражених у рекламі радянського минулого, що дозволить глибше зрозуміти новітні технології створення ґендерних образів та пояснити специфіку візуальних репрезентацій ґендерних відносин, які масово використовуються у сучасній українській рекламі.

Дослідженню радянської масової культури та візуальним репрезентаціям гендерних аспектів у ній присвячені праці вітчизняних науковців В. Арістова, Т. Дашкової, П. Єфремової, Ж. Жармухамедової, Н. Захарової, О. Здравомислової, А. Кириліної, О. Кісь, О. Тартаковської, А. Тьомкіної, А. Усманової та ін. Основну увагу у цих роботах приділено вивченню жіночих образів, що зустрічаються у джерелах радянської масової візуальної культури (журналах, газетах, кінофільмах). Питання ґендерних відносин у соціокультурній площині розглядали Н. Грицяк, Т. Журженко, О. Кісь, Л. Кобелянська, Н. Лавриненко, Т. Марценюк, Т. Мельник, С. Оксамитна, Л. Смоляр та ін. У сучасному українському гуманітарному дискурсі відсутні комплексні дослідження візуальних репрезентацій ґендерних відносин у плакатній рекламі радянського періоду, що зумовило актуальність нашого дослідження.

Мета статті - здійснити соціально-філософський аналіз візуальних репрезентацій ґендерних відносин у радянській плакатній рекламі комерційного характеру 20-80-х pp. XX ст. У дослідженні використані методи соціально-філософського аналізу - історико-порівняльний, діалектичний, метод герменевтики, а також методологія PВарта для "прочитання" і аналізу рекламних плакатів [1] та соціокультурний аналіз, який дозволяє дослідити рекламу як явище культури у співвідношенні з соціальним простором, життєдіяльністю людей, культурою та ідеологією, у рамках яких вона створювалась [12, с.451]. Аналіз соціально-філософських засад дослідження потребує розкриття основних понять, які використовуються у роботі: "візуальні репрезентації", "ґендерний образ", "ґендерні відносини", "реклама". Для визначення категорії "візуальні репрезентації" у роботі використовується формулювання О. Пушонкової, яка розуміє під цим феноменом "модельне відношення і спосіб діяльності, що передбачає включення таких понять, як "сприйняття", "візуальне мислення", "гештальт" [17, с.4]. Візуальні репрезентації відносяться до проблематики візуальної культури, орієнтованої на зорове сприйняття культурних репрезентацій, зображень, образів тощо [16, с.72]. Під "ґендерним образом" ми розуміємо "культурну репрезентацію соціальної статі, її тілесності через мову символів і твори мистецтва, які репродукують і легітимують її риси і форми поведінки" [15, с.100]. Вираження статі культурними засобами є її соціокультурного репрезентацією. Ґендерні відносини як складова соціальних відносин є предметом соціально-філософського аналізу. У рамках соціально-конструктивістського підходу "ґендерні відносини" - це соціокультурно сконструйовані відносини між чоловіком та жінкою, акцент у яких робиться на владних стосунках. Вони будуються на домінуванні і підпорядкуванні, паритеті і нерівності, внутрішньогрупповому фаворитизмі та між груповій дискримінації, що часто створює нерівність соціальних можливостей чоловіків та жінок, владну асиметрію, яка підкреслюється різницею у ґендерно-специфічних моделях [2, с.276] соціально-культурних практик. Ґендерні відносини мають суб'єктивно-об'єктивний характер і формуються такими соціальними інститутами як сім'я, школа, церква, ЗМІ, держава та ін., а також зумовлені рівнем свідомості і культури особистості. Залежно від розподілу влади Н. Лавриненко визначає патріархаті, матріархаті та егалітарні ґендерні відносини [13, с.357], які формуються соціальними інститутами та власного позицією особистості. У розумінні поняття "реклама" є багато визначень залежно від теоретико-методологічних підходів, обраних дослідниками. У нашому випадку під цим поняттям розуміється "мистецтво чиниш спрямований вплив на людей з метою стимулювання збуту товарів (послуг) і одержання прибутку" [3, с.368]. У радянські часи реклама являла собою "систему оголошень або оповіщень з метою популяризації товарів, видовищ, послуг, що їх надають підприємства, культурні, побутові та інші заклади. В соціалістичних країнах реклама допомагає вихованню естетично правильних смаків і потреб людей, формуванню попиту" [20, с. 194], що відповідало офіційній ідеології та сприяло утвердженню нового прогресивного радянського світогляду.

Розвиток радянського періоду реклами почався із 1918 року від часу реалізації "ленінського плану монументальної пропаганди", в основі якого лежали соціальні утопії Mopa і Кампанели про прекрасні міста майбутнього, де мистецтво відіграє роль важливого виховного засобу, прикрашає і облагороджує всі процеси суспільного життя [18, с.214]. Саме в цей час виникає новий вид візуального мистецтва - радянський плакат, мета якого пропагував соціально-політичні концепції, ідеї та діяльність правлячого режиму. Основними видами радянського рекламного плакату був агітаційний, соціальний і плакат комерційного характеру. Тогочасна товарна реклама кардинально відрізнялась від сучасних зразків як по формі, так і змістовому навантаженню, технічному та художньому оформленню, ідеологічному наповненню. Характерні ознаки радянського рекламного плакату: кількісна і якісна гіпертрофованість, доступність, регулярне, наполегливе, нав'язливе вторгнення у підсвідомість споживачів, властиве тоталітарним суспільствам [4]. Основними об'єктами для рекламування були продукти харчування, одяг, взуття, засоби гігієни, косметика, алкогольні та тютюнові вироби, послуги сберкаси, державна лотерея тощо, для реклами яких широко використовувались певні цільові групи - діти, жінки, чоловіки різного соціального статусу та різних образів.

Плакатна комерційна реклама як соціокультурне явище розвивалась відповідно до тенденцій і процесів, що переважали у радянській культурі, підпорядкованій офіційній ідеології та державній політиці. Кожен новий етап розвитку радянської культури мав свою ідеологічну спрямованість, не завжди однозначну та послідовну, що ставало основою для формування відповідних образів жінок і чоловіків, конструювання Тендерних відносин різних типів та різними соціальними інститутами. Тобто офіційний ідеологічний дискурс та візуальний дискурс у масовій культурі і рекламі були тісно пов'язані між собою.

Опираючись на дані проведених досліджень у радянській масовій візуальній культурі [5; 6; 8; 7; 9; 19], можна виділити наступні найпоширеніші візуальні репрезентації жіночих образів: "жінка-трудівниця", "жінка-мати", "жінка з чоловіком", "жінка в сім'ї", "жінка-селянка", "жінка-господиня", "жінка-солдат", "артистичний, модний образ" тощо, кожен з яких мав свої пріоритети на певному етапі відповідно до офіційної ідеології. Якщо говорити про динаміку жіночих образів протягом радянської історії, їх влучно характеризує О. Кісь: "від нівелювання будь-яких прикмет жіночності і творення безстатевого безкласового соціалістичного суспільства (у пореволюційне десятиліття), до культу сильної і здорової супержінки (часів індустріалізації, війни і повоєнної відбудови), і врешті повернення до образу жіночної (прекрасної і слабкої) статі доби пізнього соціалізму" [11, с.14]. На основі власноруч здійсненого аналізу плакатної реклами радянського періоду: 20-80-ті XX ст. [10], ми виділили такі найпоширеніші жіночі образи: "жінка-трудівниця", "жінка-мати", "жінка-селянка", "жінка-господиня", "артистичний, модний образ". Найпоширеніші чоловічі образи: "чоловік-трудівник", "чоловік-фахівець", "чоловік-селянин", "артистичний, модний образ" та ін. Динаміка чоловічих образів у рекламі була фактично незмінною упродовж усього періоду радянської культури, що також є свідченням офіційної політики щодо ролі і призначення радянського чоловіка.

Зупинимось на кожному етапі радянської історії та проаналізуємо детально взаємозв'язок таких понять, як ідеологія-культура-ґендерний образ-Гендерні відносини-влада. Так, у 20-х pp. XX ст. згідно з урядовою радянською політикою були розширені права жінок у різних сферах життєдіяльності: їх закликали до активного способу життя та освоєння соціально-економічного і публічного простору, тому у візуальних репрезентаціях жіночих образів переважають сильні, рішучі, вольові жінки-трудівниці, жінки-селянки з андрогінними, а подекуди з чітко вираженими маскулінними рисами. Такі образи, на думку М. Маєрчик [14, с.4-5], "протиставлялися буржуазній ультра-фемінності, манірній і сексуалізованій", що уособлювало "ворожу буржуазію", тому були викликані потребами часу - індустріалізацією та колективізацією країни. У розглянутій нами рекламі жінки такого типу найчастіше рекламували продукти і одяг, які є своєрідним маркером у розумінні офіційної політики щодо призначення жінок та їхніх Тендерних ролей. Епізодична поява у рекламі фемінних жінок так званого артистичного типу виражалось у відповідній зовнішній манері: одязі, зачісці, погляді, поставі тощо, і характерних рекламних продуктах - одязі, парфумах, косметики, засобів гігієни та ін., "призначених" для відповідної цільової аудиторії. Ці образи були радше виключенням з правил, щоб підкреслити офіційні візуальні репрезентації, схвалювані владою.

У 30-х pp. масовими стають зображення жінки-трудівниці і жінки-матері, оскільки державна ідеологія переорієнтувалась на вирішення виробничих та демографічних проблем. У плакатній товарній рекламі цього періоду спостерігаємо 3 найтиповіші жіночі образи - жінка-трудівниця, жінка-селянка, жінка артистичного типу. Характерними відмінностями у 3-х образах є відповідний одяг та зав'язана хустина на голові: у трудівниці - ззаду, під волоссям, у селянки - спереду, під підборіддям, артистичний образ представлений без хустини, з гарною зачіскою. Такі репрезентації жінок підкріплювались також найпопулярнішими жіночими журналами "Работница" і "Крестьянка", в яких образ жінки поєднував у собі різні стандарти фемінності, андрогінності та маскулінності з відповідними атрибутами, рисами і якостями, що в подальшому стало ідеологічною передумовою для появи так званого Гендерного контракту "працююча матір" [13, с.365]., подвійного навантаження жінок. Для офіційної радянської ідеології була вигідною модель жінки "комплект З-в-1": справжня радянська жінка - це мати - господиня-трудівниця, що, по-суті, виправдовувало подвійний, а подекуди потрійний тягар жінок. Така модель є невід'ємною складовою сучасного українського рекламного дискурсу, що на практиці виливається у третину розлучень через психофізичне перевантаження жінок у шлюбі. Водночас за чоловіком офіційна модель радянської влади бачила тільки образ трудівника, який працює на благо країни Рад. Отже, зазначені візуальні репрезентації ґендерних образів вказують на патріархатний тип ґендерних відносин між жінками, чоловіками та державою, визначений офіційною ідеологією і підкріплений основними соціальними інститутами того періоду.

У візуальних репрезентаціях статі в радянській масовій культурі після Великої Вітчизняної війни продовжували переважали два основні іконографічні образи жінки: "жінка-трудівниця" і "жінка-мати". He дивлячись на те, що радянською владою була проголошена рівноправність між статями і звільнення жінки відбувалось шляхом залучення до суспільного виробництва, вони, в основному, були представлені як такі, котрі виконують важку некваліфіковану роботу. Щодо образу "жінки-матері", то у візуальних зразках масової культури того періоду можна було побачити сильних, дорідних жінок, які уособлювали материнство і здатність народжувати дітей. В. Арістов влучно називає такі образи "матріархаїкою": "Патріархаті відносини раптово стали чимось зовнішнім порівняно з глибоко архаїчним образом Великої Матері, який був присутній тоді в багатьох зображеннях і керував підсвідомістю. Візуальність опинилась частково під владою "матріархатного" впливу" [8, с.16]. Проте, це не означало послаблення ідеології патріархатного світу у різних сферах життєдіяльності суспільства та зміну ґендерних відносин, адже жінки покликані були обслуговував радянську країну та виправляти демографічну ситуацію, викликану війною.

З 50-60-х pp. радянська влада реалізовує цілеспрямовану політику щодо призначення жінки і виконання нею ролей, передусім дружини, матері, господині. Тому дискурс візуальних репрезентацій обертався навколо таких основних образів: "жінка-мати", "жінка-господиня" та жінка артистичного типу. У плакатній комерційній рекламі ці жіночі образи виражались передусім через товарний ряд (продукти харчування, косметика, парфуми) та характерне візуальне забарвлення. Це вже не були активні, сильні, цілеспрямовані жінки, які сміливо дивляться уперед, у світле радянське майбутнє. Із рекламних плакатів тепер дивились стримані чепурні домогосподарки у гарних сукнях із накрохмаленими комірцями, ретельно укладеними зачісками, охайно зробленим макіяжем, привабливою посмішкою. На думку, Н. Захарової [9] саме з 60-х років жіночий образ починає набувати традиційних рис фемінності і сексуальності попри свій традиційний патріархатний дискурс. Причому вираження сексуальності "по-радянськи" майже не включало завдань дисциплінування жіночого тіла через різноманітні техніки по догляду за тілесністю (наприклад, процедури, пов'язані з епіляцією волосся, корекцією ваги та параметрів тіла, подоланням неприємного запаху тощо). Така сексуальність не була вульгарною і непристойною у порівнянні із західними (американськими) зразками реклами того ж періоду, для яких характерною була надмірно еротизована зовнішність, надто виразний, подекуди звабливий погляд очей, яскравий макіяж, відкриті губи, відверта демонстрація тіла і характерне для патріархатного дискурсу розташування жінки у сюжетно-інтер'єрному просторі рекламного поля та ін., навіть якщо у рекламі репрезентувався образ домогосподарки. Це свідчить про більш виражену присутність у західній рекламі ознак сексизму, як ідеології і практики дискримінації за ознакою статі, та домінування стійких патріархатних ґендерних відносин.

Отже, проведене дослідження дозволяє зробити наступні висновки: виявлена різносторонність жіночих образів, репрезентованих у радянській плакатній рекламі, орієнтована одночасно на сім'ю, соціальну активність та участь жінок у виробництві, з одного боку, свідчить про ліберальне забарвлення ґендерних відносин між жінкою і державою. Водночас, подвійні стандарти моралі, обмеження у професійній самореалізації, перевантаження домашніми обов'язками та інші проблеми виявляють приховані патріархаті контексти. Орієнтація чоловічих образів виключно на виконання професійних обов'язків та відсутність візуальних репрезентацій, пов'язаних із виконанням сімейних і батьківських ролей також свідчить про патріархаті відносини між чоловіком і державою. Тому соціально-філософський аналіз візуальних репрезентацій ґендерних відносин у радянській плакатній рекламі демонструє присутність стійких патріархатних ґендерних відносин, сформованих і підтримуваних офіційною політикою радянської держави. Однозначним є вплив радянських візуальних репрезентацій ґендерних образів на пострадянські репрезентації у рекламі, що продовжують форму ваш і закріплювати відповідні патріархаті ґендерні відносини в українському суспільстві. Перспективами подальших досліджень у цій площині є вивчення різних форм і аспектів візуальної культури, що відкриє нові горизонт та можливості для прочитання і аналізу сучасних культурних текстів, допоможе виявити сучасні ідеологічні контексти, розкрити їх приховану сутність, глибше зрозуміти причини і наслідки побутування сучасних візуальних репрезентацій ґендерних образів і ґендерних відносин, які характеризують життєдіяльність жінок та чоловіків в сучасному українському соціокультурному просторі.

візуальна репрезентація ґендерний радянський

Список використаних джерел

1. Барт P. Camera Lucida. Комментарии к фотографии / PБарт. - Ad Marginem, 1997. - 221 с.

2. Бендас Т. Гендерная психология: Учебн. пособ. / Т. Бендас. - СПб.: Питер, 2006. - 431 с.

3. Бутенко Н. Соціальна психологія в рекламі: Навч. посіб. / Н. Бутенко. - К.: КНЕУ, 2006. - 384 с.

4. Гриценко О. Реклама / Гриценко О.: [Електронний ресурс] / Режим доступу: // http://www. culturalstudies. in.ua/knigi_ 1127. php

5. Дашкова Т. Визуальная репрезентация женского тела в советской массовой культуре 30-х годов / Т. Дашкова // Логос. - 1999. - №11-12: [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://Rutenia. htm.

6. Ефремова П. Социокультурная динамика гендерных образов в российской рекламе второй половины XIX - начала XXI вв. / П. Ефремова/Дис. канд. соц. н.22.00.06. - Барнаул, 2005. - 160 с.

7. Жармухамедова Ж. Идеология в образах: визуальная репрезентация женщины в советских журналах 50-60-х годов // Такая. - 2008. - №6: [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://takaya. by/texts/essay/sovmagazin/

8. Женщина и визуальные знаки / Под ред.А. Альчук. - М.: Идея-Пресс, 2000. - 280 с.

9. Захарова Н. Визуальные женские образы: опыт исследования советской визуальной культуры / Н. Захарова / Дис. канд. соц. н., 22.00.06. - Ульяновск, 2005. - 164 с.

10. Зразки радянської плакатної реклами [Електронний ресурс] / Режим доступу: www.fresher.ru/2010/12/07/

11. Кісь О. Повертаючи власне минуле: жіноча історія як джерело сили для сучасного жіночого руху в Україні / О. Кісь // "8 березня - Міжнародний жіночий день - історія у фотографіях". Фотоальбом. - К.: ПРООН-ЄС. - 143 с.

12. Кононенко Б. Большой толковый словарь по культурологи / Б. Кононенко. - М.: Вече: ACT,. 2003. - 513 с.

13. Лавриненко Н. Ґендерні відносини в родині / Н. Лавриненко // Основи теорії гендеру: Навч. посіб. - K.: К.І.С., 2004. - 536 с.

14. Маєрчик М. Про жіночу маскулінність / М. Маєрчик // Інформаційно-просвітницьке видання "Я". - 2008. - С.4-5.

15. Мельник Т., Кобилянська Л.50/50. Сучасне Тендерне мислення: Словник. - K.: К.І.С., 2005. - 280 с.

16. Петренко Д. Теорія візуальної культури: Навч. посіб. для студентів соціологічного факультету / Д. Петренко. - X.: ХНУ ім.В.Н. Каразіна, 2010. - 73 с.

17. Пушонкова О. Динаміка форм візуальної репрезентації (естетичний аспект) / О. Пушонкова / Автореф. дис. на здоб. наук. ст. кан. філософ. н. - 09.00.08 - K., 2006. - 20 с. - С.4.

18. Стригалев А. К истории возникновения ленинского плана монументальной пропаганды / А. Стригалев / Вопросы советского изобразительного искусства и архитектуры. - М.: Советский художник, 1976. - 382 с.

19. Тартаковская И. "Сильная женщина плачет у окна": Гендерные репрезентации в советской и постсоветской массовой культуре // Аспекты социальной теории и современного общества. Под ред. С.Е. Кухтерина и А.Ю. Соломонова. - М.: Изд-во "Институт социологии РАН". 2000. - С.155-176.

20. Українська Радянська Енциклопедія / голови, ред. М. Бажан. - Київ: Головна редакція УРЕ. 1959-1965. - т.12. - с. 194.

Размещено на Allbest.ru