Исследование идентификации с рекламным героем

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Исследование идентификации с рекламным героем как фактора формирования социальной установки у подростков

1.1 Организация и проведение исследования по определению идентификации с рекламным героем как фактора формирования социальной установки у подростков

В данном исследовании приняло участие 40 подростков в возрасте 13-15 лет: 20 мальчиков, 20 девочек.

Цель - путем эмпирического исследования выявить особенности идентификации с рекламным героем подростков как фактора формирования социальной установки.

На первом этапе проводимого исследования подросткам была предложена специально разработанная анкета, которая представлена в приложении А. Цель использования данной анкеты - изучение представлений подростков о ценности транслируемой по телевизору рекламы.

Анкета состоит из 55 вопросов, которые в свою очередь были разбиты нами на 4 блока:

1) Первый блок (10 вопросов) включал в себя общие сведения об исследуемых, выявлял их отношение к телевизионной рекламе вообще.

2) Второй блок (15 вопросов) направлен на выявление отношения подростков к рекламному продукту Axe Effect.

3) Третий блок (14 вопросов) направлен на выявление отношения подростков к рекламному продукту Красная линия.

4) Четвертый блок (16 вопросов) направлен на выявление отношения подростков к рекламному продукту Lipton Ice Tea.

На втором этапе проводимого исследования мы использовали методику «Кто я?». Авторы методики «Кто я?» - М. Кун, Т. Макпартленд, в модификация Т.В. Румянцевой. Данная методика применялась с целью исследования содержательных характеристик идентификации личности. Вопрос, заданный уже в названии методики: «Кто я?», напрямую связан с характеристиками собственного восприятия личности самого себя, т.е. с его «Образом-Я».

Методика «Кто я?» состоит из 26 показателей, образовавших семь обобщенных показателей идентичности личности:

1) «Социальное Я» состоит из семи показателей: прямое обозначение пола (мужской, женский); сексуальная роль; учебно-профессиональная ролевая позиция (ученик, студент и т.д.); семейная принадлежность, проявляющаяся посредством определение семейной роли (дочь, сын, брат, жена и т.д.) или через указание на родственные отношения (люблю своих родственников, у меня много родных); этническо-региональная идентичность включает в себя этническую идентичность, гражданство (русский, татарин, гражданин, россиянин и др.) и локальную, местную идентичность (конкретное место проживание); мировоззренческая идентичность: вероисповедание, конфессиональная, политическая принадлежность (атеист, христианин, мусульманин, верующий); групповая принадлежность: восприятие себя частью социума (коллекционер, член общества).

2) «Коммуникативное Я» состоит из двух показателей: дружба или круг друзей, восприятие себя членом группы друзей (друг, у меня много друзей); коммуникация или субъект общения, особенности и оценка взаимодействия с другими людьми (гостеприимен, сам навещаю друзей и т.д.).

3) «Материальное Я» включает в себя различные аспекты: подробное описание личного имущества (движимое, недвижимое); оценку степени своей материальной обеспеченности, отношение к материальным ценностям; отношение к окружающей среде (солнце, море, время года и т.д.).

4) «Физическое Я» заключает в себе следующее: субъективное описание своих физических данных, внешности (доволен своей внешностью, не доволен); реальное предоставление своих физических характеристик, включая описание своего внешнего облика, своих проблем и обязательно место проживания; предпочтения в еде, вредные привычки.

5) «Деятельное Я» оценивается через два показателя: занятия, деятельность, интересы, увлечения (шахматы, друзья и т.д.); практический опыт познания (зарубежные страны); самооценка способности к какой-либо деятельности, самооценка имеющихся навыков, умений, знаний, компетенции, достижений.

6) «Перспективное Я» состоит из девяти показателей: профессиональная перспектива, семейная перспектива, групповая перспектива, коммуникативная перспектива, материальная перспектива, физическая перспектива, деятельностная перспектива, персональная перспектива, оценка стремлений и желаний.

7) «Рефлексивное Я» состоит из двух показателе: персональная идентичность: личностные качества, особенности характера, описание индивидуального стиля поведения (добрый, искренний, общительная, настойчивый, иногда вредный, иногда нетерпеливый, замкнутый и т.д.), персональные характеристики (прозвище, знак по гороскопу, имя и т. д.); эмоциональное отношение к себе (я современный и т.д.); глобальное, экзистенциальное «Я»: утверждения, которые глобальны и которые недостаточно проявляют различия одного человека от другого (человек разумный, моя сущность).

Два самостоятельных показателя: проблемная идентичность (я ничто, не знаю - кто я, не могу ответить на этот вопрос); ситуативное состояние: переживаемое состояние в настоящий момент (депрессия, стресс, восторг и т.д.).

При оценке рекламных образов и самого себя участник эксперимента должен был выбрать один из признаков (полюсов) биполярной шкалы, наиболее соответствующей описываемому объекту. С помощью методики семантического дифференциала были получены семантические профили «Образа Я», «Образы персонажа» и «Образа товара».

Исходя из сложной и многоаспектной природы индивидуальных статусов, человек, отвечающий на вопрос «Кто Я?», раскрывает содержание тех ролей и статусов, с которыми он себя идентифицирует. Методическая процедура состояла в том, что каждый участник должен был дать несколько ответов на один и тот же вопрос.

Используемые в эксперименте рекламные ролики (общее количество 6) были предъявлены испытуемым для просмотра. Предварительно было оговорено то, что им в дальнейшем придется их оценивать. Были предложены для просмотра следующие ролики:

1) Лицо бренда 2013 года «Красная Линия» Рената Литвинова (гель для душа «SensoTerapia Шоколадный соблазн»).

2) Мужской персонаж ролика. «Красная Линия» (пенка для бритья).

3) Мужской персонаж ролика. «Axe Effect» «Улети парнем - вернись героем».

4) Женский персонаж ролика. Почувствуй эффект АХЕ на себе.

5) Женский вариант. Lipton Ice Tea (Татьяна Лазарева).

6) Мужской персонаж ролика. Lipton Ice Tea (Хью Джекман).

Статистическая обработка данных осуществлялась в три этапа. На первом этапе с целью определения степени близости образа рекламного персонажа исследуемому, анализировались индивидуальные данные.

Количественный анализ позволил выявить число совпадений при оценивании себя и образы персонажа рекламного ролика. Для определения степени близости образа персонажа и «образа Я» исследуемого использовался коэффициент ранговой корреляции Спирмена.

Полученные результаты проведенной методики были подвергнуты специальной обработке методом онлайн в статистической программе SPSS [].

Способы предъявления идентификационных характеристик могут быть разными в силу даваемой инструкции, допускающей некоторые варианты в ответах. В связи с этим ответы могут быть даны в любой форме: вербальной (с помощью слов), графической (с помощью рисунков) или комбинированной.

М. Кун, Т. Макпартленд - авторы данной методики - отмечают, что графический способ выполнения выбирают около 10 % людей, отвечающих на вопросы теста. Как правило, это люди с хорошо развитой образной сферой. Предпочтение графического способа присуще людям с выраженными психосоматическими реакциями (когда на стрессовую проблемную ситуацию человек реагирует телесными симптомами, например головной болью, повышением температуры и т.д.), затруднениями в словесном обозначении своих переживаний и жизненного опыта, что, как правило, связано с недостатком открытого обсуждения различных эмоциональных ситуаций в родительской семье. При вербальном предъявлении идентификационные характеристики даются человеком в виде списка ответов (часто уже пронумерованных) или эссе, состоящего из отдельных предложений.

Далее нами была использована методика «Незаконченные предложения». Методика «Незаконченные предложения», относится к группе проективных. Цель методики - исследование эгоцентризма у подростков.

Опишем процедуру проведения. Испытуемым на специальном бланке предлагаем 40 незаконченных предложений, которые нужно закончить, не думая. Методика осложнялась тем, что каждому испытуемому необходимо было выбрать рекламный персонаж и соотносить себя с ним («А как бы поступил мой герой?»).

Стимульный материал:

1. В такой ситуации...

2. Легче всего...

3. Несмотря на то, что...

4. Чем дольше...

5. По сравнению с...

6. Каждый...

7. Как жаль, что...

8. На самом деле...

9. Если...

10. Несколько лет тому назад...

11. Самое важное то, что...

12. На самом деле...

13. Неважно, что...

14. Настоящая проблема в том, что...

15. Неправда, что...

16. Настанет время, когда...

17. Самое важное...

18. Никогда...

19. В то, что...

20. Разумеется, возможно...

21. Основное в том, что...

22. Всегда...

23. Через пятнадцать лет...

24. В будущем...

25. Все дело в том, что...

26. В данное время...

27. Самое необходимое...

28. Принимая во внимание...

29. Если бы не...

30. Иногда...

31. Возможность...

32. При случае...

33. Как правило...

34. Если бы только...

35. До сих пор...

36. Условием для...

37. Менее всего...

38. Насчет...

39. С недавних пор...

40. Только с тех пор...

«Индекс эгоцентризма» определяется через выявление информации о самом исследуемом. Выявленная информация, как правило, выражается местоимением первого лица единственного числа, всеми притяжательными и собственными местоимениями, образованными от него («я», «мне», «мой», «моих», «мною», «свое» и т.п.). Информацию об исследуемом заключают в себе предложения, законченные не до конца, но содержащие указанные местоимения, и предложения, в которых самих местоимений нет, но зато они явно подразумеваются, если имеется глагол первого лица единственного числа. Также, как и в предыдущей методики исследуемым предлагалось соотносить себя с образом персонажа рекламного ролика. В процессе анализа результаты сравниваются с имеющимися нормами, которые непосредственно связанны с оценкой уровня эгоцентрической направленности подростков. Имеющиеся специальные нормы по методике «Незаконченные предложения» представлены в соответствии с таблицей 1.

Таблица 1 Нормы по методике «Незаконченные предложения»

Исследуемые	Уровень
Возраст	Пол	Высокий	Средний	Низкий
13 лет	Мужской	28-40	13-27	0-12
	Женский	26-40	14-25	0-13
14-15 лет	Мужской	23-40	9-22	0-8
	Женский	24-40	10-23	0-9

На последнем этапе проводимого исследования мы использовали методику «Методика диагностики социально-психологических установок личности в мотивационно-потребностной сфере» О.Ф.Потемкиной.

Цель: для выявления степени выраженности социально-психологических установок.

Методика состоит из 80 вопросов: 40 вопросов направлены на выявление степени выраженности социально-психологических установок на «альтруизм - эгоизм», «процесс - результат», 40 вопросов направлены на выявление степени выраженности социально-психологических установок «свобода - власть», «труд - деньги». Исследуемым, отвечая на вопросы, необходимо ответить на них или «да», если ответ утвердителен, или «нет» - если поведение не соответствует утвердительному ответу на вопрос. За каждый ответ «да» опрашиваемый получает 1 балл.

При ориентации на процесс люди более ориентированы на процесс, менее задумываются над достижением результата, часто опаздывают со сдачей работы, их процессуальная направленность препятствует их результативности; ими больше движет интерес к делу, а для достижения результата требуется много рутинной работы, негативное отношение к которой они не могут преодолеть.

Люди, ориентирующиеся на результат, одни из самых надежных. Они могут достигать результата в своей деятельности вопреки суете, помехам, неудачам.

Люди, ориентирующиеся на альтруистические ценности, часто в ущерб себе, заслуживают всяческого уважения. Альтруизм наиболее ценная общественная мотивация, наличие которой отличает зрелого человека.

Люди с чрезмерно выраженным эгоизмом встречаются довольно редко. Известная доля «разумного эгоизма» не может навредить человеку. Скорее более вредит его отсутствие, причем это среди людей «интеллигентных профессий» встречается довольно часто.

Люди, ориентирующиеся на труд, все время используют для того, чтобы что-то сделать, не жалея выходных дней, отпуска и т.д. Труд приносит им больше радостей и удовольствия, чем какие-то иные занятия. Ведущей ценностью для людей с ориентацией на деньги является стремление к увеличению своего благосостояния.

Главная ценность для людей, ориентирующихся на свободу - свобода. Очень часто ориентация на свободу сочетается с ориентацией на труд, реже это сочетание «свободы» и «деньги».

Для людей с ориентацией на власть ведущей ценностью является влияние на других, на общество.

На основании результатов использования методик можно выявить несколько групп испытуемых:

Группа высокомотивированных испытуемых с гармоничными ориентациями. Все ориентации выражены сильно и в равной степени.

Группа низкомотивированных испытуемых, у которых все ориентации выражены чрезвычайно слабо.

Группа с дисгармоничными ориентациями, у которых некоторые ориентации выражены сильно, а другие могут даже отсутствовать.

Инструкция к тесту: Ответьте на каждый вопрос «да», если он верно описывает ваше поведение и «нет», если ваше поведение не соответствует тому, о чем говорится в вопросе.

Тестовый материал представлен в приложении Б.

1.2 Анализ результатов проведенного исследования

Анализ специально разработанной анкеты (Приложение А) проводился по четырем блокам.

Первый блок - отношение к телевизионной рекламе.

По результатам проведенного опроса (беседа и анкетирование), оказалось, что: 60% (от общего количества исследуемых) - не совсем доверяют телевизионной рекламе; 40% - исследуемых считают, что в некоторых случаях реклама и интересна, и правдива. Совсем не доверяет 0% опрошенных.

Отношение к рекламе неоднозначно: выборочно нравится реклама 10% опрошенных, 90% испытывают чувство различной степени раздражения «в случаях, если реклама им не нравится».

100% опрошенных во время рекламы занимаются другими делами (наливают себя чай, включают другой канал, звонят по телефону и т.д.). Следовательно, подростки не подвержены воздействию рекламных роликов. Однако, если реклама их привлекает (у каждого из опрошенного есть любимая реклама), то они ее никогда не пропускают.

Все исследуемые указали на вопрос: Отметьте, какие передачи Вы в основном просматриваете по телевизору (не более 3-х) указали реалити, ток-шоу (100%), сериалы (100%), музыкально-развлекательные программы (100%). Возможно, это связано с возрастными особенностями исследуемых.

60% опрошенных отметили, что «Хорошее в рекламе не нуждается», 40% считают, что «Реклама необходима в современных условиях». Только 20% из 40% смогли правильно определить функцию рекламного ролика.

Причины просмотра рекламных роликов распределились следующим образом: 50% - яркие живые образы, вызывающие положительные эмоции; 20% - шутки и юмористические миниатюры, используемые в рекламном сообщении, 30% - четкие, логичные объяснения, убеждающие в необходимости рекламируемого продукта.

Результаты первого блока анкеты показали, что подростки достаточно осмысленно и критично относятся к телевизионной рекламе, уже могут оценить воздействие рекламы на психику и сознание человека, отмечают манипулятивное ее воздействие. 60% исследуемых выразили желание, чтобы рекламы было как можно меньше. 40% опрошенных считают рекламу необходимой, так как она источник информации о новых товарах и услугах.

Второй блок (15 вопросов) был направлен на выявление отношения подростков к рекламному продукту Axe Effect. Проанализируем результаты юношей и девушек отдельно. 100% исследуемых как юношей, так и девушек оказались знакомы с рекламой Axe Effect. Но в оценке употребления мнения исследуемых разделились.

60% девушек считают, что «нет, не нуждаюсь в нем», 40% ответили «скорее да». 80% юношей ответили «скорее да», 20% затруднились с ответом. Продукцией Axe Effect пользовались 40% опрошенных юношей и 10% опрошенных девушек. 100% юношам рекламный герой (мужской персонаж ролика) нравится. 70% девушкам рекламный герой (женский персонаж ролика) нравится. В описании образа героя рекламного ролика (как женского, так и мужского персонажа) исследуемые описали только положительно (сильный, молодой, оригинальный, яркий, активный, красивый).

Негативных ситуаций, связанных с употреблением продукции Продукцией Axe Effect в среде подростков не выявлено.

Третий блок (14 вопросов) был направлен на выявление отношения подростков к рекламному продукту Красная линия.

Проанализируем результаты юношей и девушек отдельно. 100% исследуемых как юношей, так и девушек оказались знакомы с рекламой продукции «Красная линия». Но в оценке употребления мнения исследуемых разделились. 50% девушек считают, что «нет, не нуждаюсь в нем», 50% ответили «скорее да». 40% юношей ответили «скорее да», 60% затруднились с ответом. Продукцией «Красная линия» пользовались 20% опрошенных юношей и 60% опрошенных девушек. 70% юношам рекламный герой (мужской персонаж ролика) нравится, 30% не нравится. 100% девушкам рекламный герой (женский персонаж ролика) нравится (Рината Литвинова). В описании образа героя рекламного ролика (как женского, так и мужского персонажа) исследуемые описали только положительно (стильный, молодой, оригинальный, яркий, активный, красивый).

Негативных ситуаций, связанных с употреблением продукции Продукцией «Красная линия» в среде подростков не выявлено.

Четвертый блок (16 вопросов) был направлен на выявление отношения подростков к рекламному продукту Lipton Ice Tea.

Проанализируем результаты юношей и девушек отдельно. 100% исследуемых как юношей, так и девушек оказались знакомы с рекламой продукта Lipton Ice Tea. Но в оценке употребления мнения исследуемых разделились. 40% девушек считают, что «нет, не нуждаюсь в нем», 60% ответили «скорее да». 50% юношей ответили «скорее да», 50% затруднились с ответом. Продуктом Lipton Ice Tea пользуются 40% опрошенных юношей и 80% опрошенных девушек. 100% юношам рекламный герой (мужской персонаж ролика) нравится (Хью Джекман), 30% не нравится. 80% девушкам рекламный герой (женский персонаж ролика) нравится (Татьяна Васильева). В описании образа героя рекламного ролика (как женского, так и мужского персонажа) исследуемые описали только положительно (легкий, светлый, активный, яркий, красивый, свежий).

Таким образом, выявилась некоторая заинтересованность подростков рекламными роликами. 40% считают, что иногда мечтают быть похожим на героя рекламного ролика, 60% считают, что не нужно стремиться подражать кому-либо, даже телевизионному герою, т.к. уверены в вымышленности персонажа, не смотря на реальных звезд, снявшихся в рекламных роликах.

Анализ результатов проведенного исследования по методике М. Куна, Т. Макпартленда «Кто Я?» позволил выделить основные понятия идентификации опрашиваемых: «половозрастная идентичность», «семья», «определенный род занятий», «внешность», «черты характера», «внутренний мир», «общая компетентность», «Я для других», «Имя», «глобальная идентичность». Для выявления связей между определениями самоописания и мерой близости образа рекламного персонажа испытуемому на втором этапе анализировались групповые данные интеркорреляции, отдельно для юношей и девушек. На третьем этапе анализировались соотношения между мерой близости образа рекламного персонажа исследуемому и оценкой продукции (товара).

Результаты исследований среди юношей была установлена связь между категорией самоописания «внутренний мир» и мерой близости мужского персонажа, рекламного ролика «Axe Effect» «Улети парнем - вернись героем» (мужской персонаж ролика). Можно предположить, что юношей, использующих для самоописания категорию внутренний мир в определенной степени идентифицируются с данным персонажем. Положительная корреляция была выявлена между категорией «глобальная идентичность» и мерой близости мужского персонажа рекламного ролика «Красная Линия» (пенка для бритья). А также между категорией «глобальная идентичность» и мерой близости женского персонажа ролика «Красная Линия» (Рената Литвинова в рекламе гель для душа «SensoTerapia Шоколадный соблазн»). Эти данные представлены в таблице 2.

Таблица 2 Результаты исследований по методике «Кто я?» (юноши)

Анализируемые показатели	Коэффициент ранговой корреляции Спирмена
Мужской персонаж ролика. «Axe Effect» «Улети парнем - вернись героем».	0,3591
Мужской персонаж ролика. «Красная Линия» (пенка для бритья).	0.4198
«Красная Линия» (Рената Литвинова в рекламе гель для душа «SensoTerapia Шоколадный соблазн»)	0.3967

В выборке среди девушек установлены значимые связи между категорией «половозрастная идентичность» и мерой близости образа персонажа к опрашиваемому в пяти рекламных роликах: Лицо бренда «Красная Линия» Рената Литвинова (гель для душа «SensoTerapia Шоколадный соблазн»), Женский персонаж ролика. Почувствуй эффект АХЕ на себе, Женский вариант. Lipton Ice Tea (Татьяна Лазарева), Мужской персонаж ролика. Lipton Ice Tea (Хью Джекман). Данные приведены в таблице 3.

Таблица 3 Результаты исследований по методике «Кто я?» (девушки)

Анализируемые показатели	Коэффициент ранговой корреляции Спирмена
Лицо бренда «Красная Линия» Рената Литвинова (гель для душа «SensoTerapia Шоколадный соблазн»)	0,4191
Женский персонаж ролика. Почувствуй эффект АХЕ на себе	0.454
Женский вариант. Lipton Ice Tea (Татьяна Лазарева)	0.347
Мужской персонаж ролика. Lipton Ice Tea (Хью Джекман)	0.4497

Таким образом, по результатам исследования выявляется корреляционная связь между категорией семья и мерой близости исследуемым девушкам женского персонажа рекламного ролика Лицо бренда «Красная Линия» Рената Литвинова (гель для душа «SensoTerapia Шоколадный соблазн»). Между категорией «внешность» и мерой близости женских персонажей рекламных роликов: женский персонаж ролика «Почувствуй эффект АХЕ на себе», женский вариант «Lipton Ice Tea» (Татьяна Лазарева), а также между категорией «черты характера» и мерой близости мужского персонажа ролика: мужской персонаж ролика. Lipton Ice Tea (Хью Джекман). Кроме того в женской выборке обнаруживается, что близость оценок зрителем образа персонажа и себя самого (Таблица 4).

Таблица 4 Результаты исследований по методике «Кто я?» (девушки)

Персонажи рекламных роликов	Коэффициент ранговой корреляции Спирмена
Лицо бренда «Красная Линия» Рената Литвинова (гель для душа «SensoTerapia Шоколадный соблазн»)	0.4044
Женский персонаж ролика. Почувствуй эффект АХЕ на себе	0.4277
Женский вариант. Lipton Ice Tea (Татьяна Лазарева)	0.5021
Мужской персонаж ролика. Lipton Ice Tea (Хью Джекман)	0.6805
П р и м е ч а н и е: связь статистически значима при р?0.05; р?0.01.

Таким образом, результаты исследования позволяют предположить, что оценка персонажей рекламных роликов исследуемыми зависит от самооценки последних. Степень (мера) близости образа персонажа рекламы к собственному образу («образ Я») характеризует степень идентификации исследуемого с персонажем рекламного ролика.

При ответах на вопросы методики «Незаконченные предложения» исследуемым предлагалось соотносить себя с образом персонажа рекламного ролика.

Полученные результаты исследования мы поместили в таблицу 5.

эгоцентризм подросток идентификация

Таблица 5 Сравнение «индекса эгоцентризма» по методике «Незаконченные предложения» у юношей и девушек

№	Юноши	Девушки
	Индекс эгоцентризма	Уровень	Индекс эгоцентризма	Уровень
1	20	Средний	15	Средний
2	12	Низкий	31	Высокий
3	31	Высокий	22	Средний
4	23	Средний	28	Высокий
5	19	Средний	35	Высокий
6	32	Высокий	36	Высокий
7	36	Высокий	19	Средний
8	11	Низкий	38	Высокий
9	33	Высокий	22	Средний
10	31	Высокий	37	Высокий
11	22	Средний	21	Средний
12	26	Высокий	40	Высокий
13	6	Низкий	38	Высокий
14	24	Высокий	32	Высокий
15	36	Высокий	29	Высокий
16	27	Высокий	34	Высокий
17	24	Высокий	37	Высокий
18	16	Средний	28	Высокий
19	22	Средний	8	Низкий
20	12	Средний	30	Высокий

Полученные результаты исследования представлены на рисунке 1 (Рис. 1).

Рис. 1 Соотношение «индекса эгоцентризма» по методике «Незаконченные предложения» у юношей и девушек

На рисунке 1 мы можем видеть, что есть различия в эгоцентризме у юношей и девушек. У юношей наблюдается преобладание в низком и среднем уровне эгоцентризма, в сравнении с подростками женского пола. У девушек заметно преобладание в высоком уровне эгоцентризма. Хотя у представителей обоих групп наблюдается перевес в сторону высокого уровня эгоцентризма.

На основании полученных результатов можно судить о более эгоцентрической направленности представительниц женского пола. В связи с тем, что нами была дана установка соотносить себя с понравившимся рекламным персонажем, то можно утверждать: оценка персонажей рекламных роликов исследуемыми зависит от уровня эгоцентризма последних (у девушек выше).

На последнем этапе нашего исследования мы использовали проведение методику «Исследования социально-психологических установок личности в мотивационно-потребностной сфере» О.Ф. Потемкиной. Полученные данные сведены в таблицы 6-7.

Таблица 6 Результаты исследования социально-психологических установок личности в мотивационно-потребностной сфере по методике О. Ф. Потемкиной (девушки)

№	Вариант 1	Вариант 2
	процесс	результат	альтруизм	эгоизм	труд	свобода	власть	деньги
1	5	8	6	7	3	7	8	9
2	6	7	8	7	4	5	8	8
3	4	7	5	5	4	8	7	7
4	5	7	7	8	3	7	6	5
5	3	10	8	5	5	7	7	8
6	5	10	7	6	8	6	8	4
7	4	8	8	6	6	6	6	4
8	3	6	4	5	3	5	5	7
9	3	8	6	4	7	4	8	9
10	3	5	3	3	4	4	6	5
11	2	6	4	5	7	3	9	8
12	3	7	5	7	3	4	5	5
13	3	8	5	8	6	5	4	5
14	2	7	7	4	5	4	7	6
15	5	9	8	4	8	5	8	4
16	6	8	3	4	6	5	6	5
17	5	6	9	5	4	6	7	5
18	4	9	6	6	7	7	6	7
19	4	7	9	4	7	6	9	5
20	3	10	8	4	6	5	6	4

Таблица 7 Результаты исследования социально-психологических установок личности в мотивационно-потребностной сфере по методике О. Ф. Потемкиной (юноши)

№	Вариант 1	Вариант 2
	процесс	результат	альтруизм	эгоизм	труд	свобода	власть	деньги
1	7	8	6	7	4	4	9	9
2	5	6	3	6	5	5	10	8
3	4	5	3	8	3	2	8	7
4	3	7	5	6	3	5	8	5
5	7	8	1	7	6	3	8	8
6	8	7	3	8	6	7	6	4
7	5	6	5	8	5	6	9	4
8	4	4	3	6	5	4	7	7
9	4	4	5	8	4	5	9	9
10	5	3	7	9	4	4	7	5
11	5	4	5	7	5	3	8	8
12	3	4	4	7	4	3	7	5
13	5	5	3	10	2	4	8	5
14	4	3	4	5	4	5	6	6
15	5	7	2	8	5	5	6	4
16	2	3	4	7	5	6	6	5
17	4	4	3	6	4	3	5	5
18	4	4	5	5	7	2	6	7
19	3	5	4	6	6	3	8	5
20	3	8	1	6	5	3	7	4

Для оценки полученных результатов нами были выделены наиболее и наименее значимые параметры для каждого испытуемого.

При помощи проведения диагностики на измерение мотивации достижения мы смогли определить, что в группе юношей преобладает мотивация к успеху - у 16 человек (80%), у 4 опрошенных была выявлена мотивация к избеганию неудач.

В группе девушек мы наоборот, отметили доминирование мотивации к избеганию неудач - у 15 человек (75%), у 5 девушек была выявлена мотивация к успеху.

При обработке полученных результатов по методике диагностики социально-психологических установок личности в мотивационно-потребностной сфере О.Ф. Потемкиной для оценки полученных результатов нами были выделены наиболее и наименее значимые параметры для каждого испытуемого. В результате сравнения средних показателей мы увидели, для какой группы (девушек или юношей) та или иная ценность является более значимой.

Результаты представлены в соответствии с таблицей 8.

Таблица 8 Результаты диагностики социально-психологических установок личности в мотивационно-потребностной сфере О.Ф. Потемкиной

№ п/п	ценности	значение t	уровень значимости, р<	ценность более важна для:
1	процесс	5,618	0,01	Девушек
2	результат	4,808	0,01	Юношей
3	альтруизм	1,289	нет	-
4	эгоизм	2,307	0,05	Юношей
5	труд	2,495	0,05	Девушек
6	свобода	1,515	нет	-
7	власть	4,416	0,01	Юношей
8	деньги	2,047	0,05	Девушек
9	профессиональная компетентность	4,072	0,01	Юношей
10	менеджмент	8,082	0,01	Юношей
11	независимость	4,750	0,01	Юношей
12	стабильность работы	2,028	0,05	Девушек
13	стабильность места жительства	5,393	0,01	Девушек
14	служение	6,118	0,01	Девушек
15	вызов	2,984	0,05	Юношей
16	интеграция стилей жизни	1,291	нет	-
17	предпринимательство	4,076	0,01	Юношей

Из таблицы 8 следует вывод о том, что между юношами и девушками есть значимые различия в мотивационно-потребностной сфере по следующим параметрам:

для девушек, в отличие от юношей, типичным является преобладание ориентации в профессиональной деятельности (в будущем) на процесс, труд и деньги;

ценными для юношей являются: ориентация на результат, эгоизм, труд, власть.

Группу как девушек, так юношей можно назвать людьми с «дисгармоничными ориентациями», так как не все ориентации выражены в равной степени.

На наш взгляд, это может быть связано с тем, что исследуемые под влиянием нашей установки (соотношение с понравившимся рекламным персонажем) сознательно завышали свою оценку значимости мотивационной установки на деньги. Возможно, этот результат ближе к реальному, ведь все современные люди стремятся к высокооплачиваемой работе. В принципе, это можно расценивать, как положительную тенденцию.

Таким образом, кроме коммерческих целей, которые преследует реклама, она также навязывает определенные жизненные ценности и мировоззренческие представления. Психологическое влияние проявляется в процессе обработки рекламных сообщений: вызываемых эмоциях, мыслях, возможных действиях. В нашем исследовании использование рекламного персонажа, на которого подростки хотят быть похожими.

Выводы по главе 1

Общие выводы следующие:

1) Рекламные ролики оказывает сильное воздействие на психику подростков, что проявилось в показателях корреляции между половозрастной идентичностью и близостью образа рекламного персонажа.

2) Степень психологического воздействия рекламы зависит от пола: девушки более эмоциональны и испытывают более позитивное отношение к рекламе, особенно к персонажам рекламных роликов, чем юноши и поэтому более рекламозависимы.

3) Результаты проведенного исследования показали, что юноши и девушки достаточно осмысленно и критично относятся к телевизионной рекламе, несмотря на это, 40% исследуемых правильно определяет функцию рекламы в современном мире.

4) Результаты проведенного исследования показали, что существует зависимость между категориями самоописания и мерой близостью образа персонажа, т.е. происходит идентификация с рекламным героем. В данном исследовании мы доказали, что идентификация с рекламным героем выступает фактором формирования социальной установки у подростков.

5) Есть доля вероятности, что мы установкой соотносить себя (исследуемым) с персонажем рекламного ролика, влияли на ответы испытуемых.

6) Данная тема актуально, и нуждается в более широком исследовании, так как реклама (реальные персонажи рекламных роликов) оказывает воздействие на формирующуюся личность, навязывает извне стандарты и стереотипы, мнимые потребности и желания.

Приложение А

Анкета

Уважаемый участник опроса!

Мы, представители факультета психологии , просим Вас принять участие в опросе, целью которого является изучение представлений подростков о ценности транслируемой по телевизору информации.

Заполнение анкеты займет у Вас не больше 10 минут.

Мы гарантируем анонимность Ваших ответов.

Все данные будут использоваться только в обобщенном виде в научно-исследовательских целях.

Ниже приведена инструкция по заполнению анкеты.

Инструкция

Просим Вас быть внимательным, поскольку полученная информация очень важна для нашего исследования.

Пожалуйста, не пропускайте вопросов и будьте честными при ответе на них.

Большинство вопросов имеет один вариант ответа. Если вопрос предполагает несколько ответов, об этом будет заявлено в дополнительной инструкции.

Пол: мужской женский

Ваш возраст: 12-13

14-15

16-17

Как долго Вы смотрите телевизор в течение дня:

менее 2-х часов

2-4 часа в день

4-6 часов

более 6 часов в день

Насколько внимательно Вы обычно просматриваете телевизионные передачи:

смотрю внимательно, не отвлекаясь на посторонние действия

смотрю внимательно, но занимаюсь еще каким-нибудь делом

телевизор работает как фон, занимаюсь чем-нибудь другим

Насколько Вы доверяете информации, получаемой посредством телевидения:

доверяю полностью

скорее доверяю

затрудняюсь ответить

скорее не доверяю

совсем не доверяю

Отметьте, какие передачи Вы в основном просматриваете по телевизору (не более 3х):

информационно-аналитические программы

культурно-образовательные передачи

хроникально-документальные передачи

художественные фильмы

реалити, ток-шоу

сериалы

музыкально-развлекательные программы

другое____________________________________________________

С каким из нижеприведенных высказываний по отношению к рекламе Вы согласны:

«Хорошее в рекламе не нуждается»

«Реклама необходима в современных условиях»

Как обычно Вы реагируете на телевизионную рекламу в процессе просмотра телепередачи:

просматриваю полностью рекламный блок

смотрю, если нравится рекламный ролик

переключаю на другой канал сразу, как только начинается рекламный блок

смотрю без интереса, ожидая продолжения передачи

Что может заставить Вас смотреть рекламный ролик (1 вариант ответа):

яркие живые образы, вызывающие положительные эмоции

шутки и юмористические миниатюры, используемые в рекламном сообщении

четкие, логичные объяснения, убеждающие в необходимости рекламируемого продукта

ничего не может заставить

другое____________________________________________________

Что может побудить Вас к приобретению рекламируемого продукта:

интересная, необычная реклама

необходимость в рекламируемом продукте

убедительность рекламного сообщения в необходимости для Вас данного продукта

другое____________________________________________________

Как Вы относитесь к рекламируемым продуктам:

пользуюсь только тем, что рекламируют

если вызывает интерес, покупаю после просмотра рекламы, даже если не очень нужно

если вызывает интерес, покупаю при необходимости

даже если реклама вызывает интерес, не покупаю

никаких эмоций и побуждений к действиям не вызывает

не покупаю товар именно потому, что он рекламируется

Верите ли Вы той информации, которую получаете из телевизионных рекламных сообщений:

верю без всякого сомнения

«доверяю, но проверяю»

не верю

Знаете ли Вы такой продукт Axe Effect:

да знаю, я его употребляю

да знаю, но ни разу не пробовал

да знаю, но не употребляю, потому что не нравится

не знаю* (для выбравших этот вариант ответа следующий вопрос № 23)

Считаете ли Вы необходимым для себя употребление Axe Effect:

да, он мне необходим

скорее да

скорее нет

нет, не нуждаюсь в нем

затрудняюсь ответить

Возможно ли для Вас использование других подобных товаров вместо Axe Effect:

нет

да

Если «Да», назовите какие______________________________________

Как Вы впервые решили попробовать Axe Effect:

увидел(а) в магазине, решила(а) попробовать

увидел(а) рекламу, решила(а) попробовать

увидел(а) рекламу, посоветовалась с друзьями / родителями, затем решила(а) попробовать

другое____________________________________________________

Видели ли Вы рекламу Axe Effect:

да

нет (для выбравших этот вариант ответа следующий вопрос № 18)

Нравится ли Вам главный герой рекламы Axe Effect:

да

нет

Если «Нет», объясните почему___________________________________

Похож ли на Вас главный герой рекламы Axe Effect:

да

нет

Отметьте на шкале цифру между парными прилагательными, которая наиболее соответствует, на Ваш взгляд, описанию образа Axe Effect:

Слабый	1	2	3	4	5	6	7	Сильный
Старый	1	2	3	4	5	6	7	Молодой
Обычный	1	2	3	4	5	6	7	Оригинальный
Тусклый	1	2	3	4	5	6	7	Яркий
Пассивный	1	2	3	4	5	6	7	Активный
Некрасивый	1	2	3	4	5	6	7	Красивый

Случались ли у Вас негативные ситуации, связанные с употреблением Axe Effect:

не случались

случались

Если случались, то какие_______________________________________

Закончите, пожалуйста, следующие предложения:

я знаю, что Axe Effect_______________________________________

для меня Axe Effect_________________________________

когда я вижу рекламу Axe Effect_________________

когда я вижу Axe Effect в магазине____________

Знаете ли Вы такой продукт «Красная Линия»:

да знаю, я его употребляю

да знаю, но ни разу не пробовал

да знаю, но не употребляю, потому что не нравится

не знаю* (для выбравших этот вариант следующий вопрос № 35)

Считаете ли Вы необходимым для себя употребление продуктов «Красная Линия»:

да, он мне необходим

скорее да

скорее нет

нет, не нуждаюсь в нем

затрудняюсь ответить

Возможно ли для Вас использование других подобных товаров вместо «Красная Линия»:

нет

да

Если «Да», назовите какие_______

Как Вы впервые решили попробовать «Красная Линия»:

увидел(а) в магазине, решила(а) попробовать

увидел(а) рекламу, решила(а) попробовать

увидел(а) рекламу, посоветовалась с друзьями

другое____________________________________________________

Видели ли Вы рекламу «Красная Линия»:

да

нет (для выбравших этот вариант ответа следующий вопрос № 33)

Нравится ли Вам главный герой рекламы «Красная Линия»:

да

нет

Если «Нет», объясните почему__________________

Похож ли на Вас главный герой рекламы «Красная Линия»:

да

нет

Отметьте на шкале цифру между парными прилагательными, которая наиболее соответствует, на Ваш взгляд, описанию образа «Красная Линия»:

Несчастливый	1	2	3	4	5	6	7	Счастливый
Колючий	1	2	3	4	5	6	7	Мягкий
Безвкусный	1	2	3	4	5	6	7	Стильный
Тусклый	1	2	3	4	5	6	7	Яркий
Пассивный	1	2	3	4	5	6	7	Активный
Некрасивый	1	2	3	4	5	6	7	Красивый

Случались ли у Вас негативные ситуации, связанные с употреблением «Красная Линия»:

не случались

случались

Если случались, то какие_________________

Закончите, пожалуйста, следующие предложения:

я знаю, что «Красная Линия»_____

для меня «Красная Линия»___________

когда я вижу рекламу «Красная Линия»___________

когда я вижу «Красная Линия» в магазине__________

Знаете ли Вы такой продукт Lipton Ice Tea:

да знаю, я его употребляю

да знаю, но ни разу не пробовал

да знаю, но не употребляю, потому что не нравится

не знаю* (для выбравших этот вариант ответа опрос закончен)

Считаете ли Вы необходимым для себя употребление Lipton Ice Tea:

да, он мне необходим

скорее да

скорее нет

нет, не нуждаюсь в нем

затрудняюсь ответить

Возможно ли для Вас использование других подобных товаров вместо Lipton Ice Tea:

нет

да

Если «Да», назовите какие______________

Как Вы впервые решили попробовать Lipton Ice Tea:

увидел(а) в магазине, решила(а) попробовать

увидел(а) рекламу, решила(а) попробовать

увидел(а) рекламу, посоветовалась с друзьями / родителями, затем решила(а) попробовать

другое____________

Видели ли Вы рекламу Lipton Ice Tea:

да

нет (для выбравших этот вариант ответа следующий вопрос № 48)

Нравится ли Вам главный герой рекламы Lipton Ice Tea:

да

нет

Если «Нет», объясните почему_________

Похож ли на Вас главный герой рекламы Lipton Ice Tea:

да

нет

Отметьте на шкале цифру между парными прилагательными, которая наиболее соответствует, на Ваш взгляд, описанию образа Lipton Ice Tea:

Тяжелый	1	2	3	4	5	6	7	Легкий
Темный	1	2	3	4	5	6	7	Светлый
Пассивный	1	2	3	4	5	6	7	Активный
Тусклый	1	2	3	4	5	6	7	Яркий
Некрасивый	1	2	3	4	5	6	7	Красивый
Душный	1	2	3	4	5	6	7	Свежий

Случались ли у Вас негативные ситуации, связанные с употреблением Lipton Ice Tea:

не случались 2. случались Если случались, то какие_____________

Закончите, пожалуйста, следующие предложения:

я знаю, что Lipton Ice Tea ____________

для меня Lipton Ice Tea ___________________

когда я вижу рекламу Lipton Ice Tea __

когда я вижу Lipton Ice Tea в магазине___

Благодарим Вас за участие в опросе!

Приложение Б

«Методика диагностики социально-психологических установок личности в мотивационно-потребностной сфере» О.Ф. Потемкиной

Тестовый материал

Вариант 1

Выявление степени выраженности социально-психологических установок, направленных на «альтруизм - эгоизм», «процесс - результат»

Сам процесс выполняемой работы увлекает Вас больше, чем этап ее завершения?

Для достижения цели Вы обычно не жалеете сил?

Вам часто говорят, что Вы больше думаете о других, чем о себе?

Вы обычно много времени уделяете своей особе?

Вы обычно долго не решаетесь начать делать то, что Вам не интересно, даже если это необходимо?

Вы уверены, что настойчивости в Вас больше, чем способностей?

Вам легче просить за других, чем за себя?

Вы считаете, что человек сначала должен думать о себе, а потом уже о других?

Заканчивая интересное дело, Вы часто сожалеете о том, что интересная работа уже завершена, а с ней жаль расставаться?

Вам больше нравятся деятельные люди, способные достигать результата, чем просто добрые и отзывчивые?

Вам трудно отказать людям, когда они Вас о чем-либо просят?

Для себя Вы делаете что-либо с большим удовольствием, чем для других?

Вы испытываете удовольствие от игры, в которой не нужно думать о выигрыше?

Вы считаете, что успехов в Вашей жизни больше, чем неудач?

Вы часто стараетесь оказать людям услугу, если у них случилась беда или неприятности?

Вы убеждены, что не нужно для кого-либо сильно напрягаться?

Вы более всего уважаете людей, способных увлечься делом по-настоящему?

Вы часто завершаете работу вопреки неблагоприятной обстановке, нехватке времени, помехам со стороны?

Для себя у Вас обычно не хватает ни времени, ни сил?

Вам трудно заставить себя сделать что-то для других?

Вы часто начинаете одновременно много дел и не успеваете закончить их до конца?

Вы считаете, что имеете достаточно сил, чтобы рассчитывать на успех в жизни?

Вы стремитесь, как можно больше сделать для других людей?

Вы убеждены, что забота о других часто идет в ущерб себе?

Можете ли Вы увлечься делом настолько, что забываете о времени и о себе?

Вам часто удается довести начатое дело до конца?

Вы убеждены, что самая большая ценность в жизни жить интересами других людей?

Вы можете назвать себя эгоистом?

Бывает, что Вы, увлекаясь деталями, углубляясь в них, не можете закончить начатое дело?

Вы избегаете встреч с людьми, не обладающими деловыми качествами?

Ваша отличительная черта бескорыстие?

Свободное время Вы используете для своих увлечений?

Вы часто загружаете свой отпуск или выходные дни работой из-за того, что кому-то обещали что-либо сделать?

Вы осуждаете людей, которые не умеют позаботиться о себе?

Вам трудно решиться использовать усилия человека в своих интересах?

Вы часто просите людей сделать что-либо из корыстных побуждений?

Соглашаясь на какое-либо дело, Вы больше думаете о том, насколько оно Вам интересно?

Стремление к результату в любом деле Ваша отличительная черта?

Ваша отличительная черта умение помочь другим людям?

Вы способны сделать максимальные усилия лишь за хорошее вознаграждение?

Вариант 2

Выявление степени выраженности социально-психологических установок, направленных на «свобода - власть», «труд - деньги»

Вы согласны, что самое главное в жизни быть мастером своего дела?

Вы более всего дорожите возможностью самостоятельного выбора решения?

Ваши знакомые считают Вас властным человеком?

Вы согласны, что люди, которые не умеют заработать деньги, не стоят уважения?

Творческий труд для Вас является главным наслаждением в жизни?

Основное стремление в Вашей жизни свобода, а не власть и деньги?

Вы согласны, что иметь власть над людьми наиболее важная ценность?

Ваши друзья состоятельные в материальном отношении люди?

Вы стремитесь, чтобы все вокруг Вас были заняты увлекательным делом?

Вам всегда удается следовать своим убеждениям вопреки требованиям со стороны?

Считаете ли Вы, что самое важное качество для власти это ее сила?

Вы уверены, что все можно купить за деньги?

Вы выбираете друзей по деловым качествам?

Вы стараетесь не связывать себя различными обязательствами перед другими людьми?

Вы испытываете чувство негодования, если кто-либо не подчиняется Вашим требованиям?

Деньги куда надежнее, чем власть и свобода?

Вам бывает невыносимо скучно без любимой работы?

Вы убеждены, что каждый должен обладать свободой в рамках закона?

Вам легко заставить людей делать то, что Вы хотите?

Вы согласны, что лучше иметь высокую зарплату, чем высокий интеллект?

В жизни Вас радует только отличный результат работы?

Самое главное стремление в Вашей жизни быть свободным?

Вы считаете себя способным руководить большим коллективом?

Является ли для Вас заработок главным стремлением в жизни?

Любимое дело для Вас ценнее, чем власть и деньги?

Вам обычно удается отвоевать свое право на свободу?

Испытываете ли Вы жажду власти, стремление руководить?

Вы согласны, что деньги “не пахнут” и неважно, как они заработаны?

Даже бывая на отдыхе, Вы не можете не работать?

Вы готовы многим жертвовать, чтобы быть свободным?

Вы чувствуете себя хозяином в своей семье?

Вам трудно ограничить себя в денежных средствах?

Ваши друзья и знакомые ценят Вас как специалиста?

Люди, ущемляющие Вашу свободу, вызывают у Вас наибольшее негодование?

Власть может заменить Вам многие другие ценности?

Вам обычно удается накопить нужную сумму денег?

Труд наибольшая ценность для Вас?

Вы уверенно и непринужденно чувствуете себя среди незнакомых людей?

Вы согласны ущемить свободу, чтобы обладать властью?

Наиболее сильное потрясение для Вас отсутствие денег?

Ключ к методике выявления установок на «альтруизм - эгоизм», «процесс - результат»:

Обработка данных производится по горизонтальным строкам протокола. Сумма плюсов первой строки «Ориентация на процесс», сумма плюсов второй строки «Ориентации на результат», сумма плюсов третьей строки «Ориентация на альтруизм», сумма плюсов четвертой строки «Ориентация на эгоизм».

«Ориентация на процесс»: 1, 5, 9, 13, 17, 21, 25, 29, 33, 37

«Ориентации на результат»: 2, 6, 10, 14, 18, 22, 26, 30, 34, 38

«Ориентация на альтруизм»: 3, 7, 11, 15, 19, 23, 27, 31, 35, 39

«Ориентация на эгоизм»: 4, 8, 12, 16, 20, 24, 28, 32, 36, 40

Ключ к методике выявления установок «свобода - власть», «труд - деньги»:

Подсчет данных осуществляется также как и в предыдущей методике.

Сумма плюсов первой строки «Ориентация на труд», сумма плюсов второй строки «Ориентации на свободу», сумма плюсов третьей строки «Ориентация на власть», сумма плюсов четвертой строки «Ориентация на деньги».

Размещено на Allbest.ru