Типы и классификация имиджа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Нижегородский государственный технический университет

им. Р.А. Алексеева

Факультет коммуникативных технологий

Кафедра "Связи с общественностью, маркетинг и коммуникации"

Реферат

по дисциплине: Имиджелогия

на тему:

Типы и классификация имиджа

Специальность "Социально-культурный сервис и туризм"

Выполнил студент

Останина Татьяна Валерьевна

Учебная группа СИТу-10 3 курс

Нижний Новгород

2013

Введение

Человек живет как в символическом, так и в реальном мире. Можно выделить целый ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность:

Это имидж-репутация, на который мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ.

Это имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа. В случае голосования по партийным спискам избиратель также может опираться исключительно на имиджевое представление партии и ее руководителей.

Это имидж товара. При наличии множества объективно одинаковых марок, например, стиральных порошков, пива или сигарет, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами.

Это имидж фирмы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы при продаже ее другому лицу. При этом существенная часть суммы платится именно за ее символическое измерение.

Имидж в концентрированной форме задает суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком. Отсюда следует простая истина: чем точнее мы изберем и построим свой имидж, тем эффективнее будет коммуникация.

Поскольку человек живет не только в мире реальном, но и в мире символическом, мы можем рассматривать имидж как единицу именно этого символического мира. Мы активно оперируем символическими процессами, в ряде случаев даже не отдавая себе отчета. Например, говоря об университете как о храме науки мы совершаем метафорический перенос одной символической конструкции в виде слова "храм" на совершенно иной объект. Многие проблемы современного мира являются проблемами, которые можно решить именно на этом, чисто коммуникативном уровне. Они не требуют для своего решения серьезных материальных вложений.

Типы имиджей

Имидж присутствовал всегда, но в наше время его значение резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, мы начинаем пользоваться ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки закрепляются. В любой ситуации мы обладаем такими ярлычками-имиджами.

Имидж является ответом на требования контекста, выдвигаемого конкретным историческим периодом.

Имидж - это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Мы должны знать внешние признаки, которые отсылают нас на содержательные характеристики данного имиджа.

Коммуникации, никогда нельзя ограничиваться контролем чего-то одного. Только комплексный подход может помочь в создании правильного имиджа.

Имидж существует потому, что мы сами реагируем на него положительно. Это просто культивирование нужных реакций. И в целом положительным его аспектом является то, что обе стороны порождают типы поведения, в которых сами и заинтересованы.

Имидж представляет собой наиболее эффективную подачу сообщения, которая в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные фильтры. Отсюда и возникает идея имиджа как публичного или внешнего "я" человека, которое достаточно часто может отличаться от его внутреннего "я". Из всего набора наших характеристик мы должны отбирать те, которые, несомненно, будут позитивно оценены окружающими.

Английская исследовательница Элери Сэмпсон говорит о личностном имидже как о сочетании ряда внешних и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего "я" и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения. Если вы хотите, чтобы вас уважали, вы должны для начала научиться уважать себя сами.

Воспринимаемый имидж - это то, как видят нас другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем (особенно это касается политиков), как к нам относятся на самом деле, как реально отзываются.

Требуемый имиджам профессий требует определенных и тяжевых характеристик. В некоторых случаях этому спорам жует тип одежды.

Как видим, имидж является комплексным понятием. Поэтому и анализировать его можно, исходя из разных перспектив. Остановимся на трех возможных подходах к имиджу функциональном, при котором выделяют разные его типы имиджа, исходя из различного функционирования; контекстном, при котором эти типы находят в разных контекстах; сопоставительном, при котором сравнивают близкие имиджи.

Функциональному подходу присущи несколько возможных вариантов: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный. Рассмотрим их подробнее.

Зеркальный. Это имидж, свойственен нашему представлению о себе. Его минус - минимальный учёт мнения со стороны. В то же время он время он может определять характеристики лидеров, так и организаций.

Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит своё применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа.

Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного.

Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта сфера должна интересовать тех, кто работает в области PR.

Множественный. Этот вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой. Системный характер имиджа выгоден для имиджмейкера, поскольку позволяет по одной вводимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви, как это часто случается.

Третий возможный срез имиджа -- сопоставительный. В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, двух политических претендентов, двух компаний, двух продуктов. Такая более четкая классификация необходима для того, чтобы иметь конкретные цели, на достижение которых и может быть направлена PR-кампания.

Добавим в наш список возможных имиджей и закрытый имидж, характерный для многих советских и постсоветских руководителей. Он, вероятно, интересен тем, что каждый из потребителей может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными. Этот имидж, как "черная дыра", готов принять все. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьезнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого политика.

Можно ввести также понятие мифологического имиджа, под которым будем понимать подведение лидера под те или иные сложившие в данном обществе мифы.

Имидж является отражением требований массового сознания. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации в состоянии пройти сквозь фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания. Консервативный характер массового сознания позволяет опираться на модели, которые уже были апробированы человечеством. Имидж действует в условиях, которые не очень благоприятны для его распространения. По этой причине он должен быть выстроен так, чтобы можно было добиться однозначной реакции на него аудитории. Мы можем сделать вывод: имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу. Мы также считаем, что главным для создания имиджа становится его коммуникативная составляющая. Имидж -- это инструмент общения с массовым сознанием. Именно поэтому он как бы утрированно представляет образ политика, давая подсказки массовому сознанию, направляя его в те точки, которые наиболее для него значимы.

Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имиджа.

имидж информация эмоция функциональный

Классификация имиджа

В зависимости от направленности проявления имидж бывает:

· внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей;

· внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала.

По цели формирования оценочных эмоций имидж подразделяется на два типа:

· позитивный имидж (призван побудить положительные эмоции: уважение, почитание, любовь и др. по отношению к носителю имиджа;

· негативный имидж (цель его создания - формирование отрицательных эмоций - неприязни, ненависти, презрения и т.д. - по отношению к носителю имиджа. Формируется в основном в политике оппонентами с помощью т. н. «черного пиара» и антирекламы).

По механизму формирования и распространения

1) естественный имидж складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы. Его формирование и внедрение растягиваются на длительный период. Однако он является достаточно устойчивым, так как не только опирается на ассоциации вновь созданного образа с существующими традициями, но и сам начинает входить в число традиций. В массовом же сознании всегда действуют несокрушимые консервативные инстинкты, как и у первобытных людей. Массы являются самым стойким хранителем традиционных идей и упорно противятся их изменению;

2) искусственный имидж, сформированный целенаправленно, внедряемый в массовое сознание при помощи различного инструментария и приемов. Внедрение может проводиться в максимально короткие (до нескольких месяцев) сроки. Однако он «выветривается» из общественного сознания почти также быстро, как и внедряется в него. Поэтому после внедрения он нуждается в постоянной актуализации до тех пор, пока это необходимо носителю имиджа или пока он не превратится в традицию.

Предложенные классификации тесно переплетаются. В результате их синтеза мы получаем четыре основные группы типов имиджа:

1) Стихийный позитивный (сложившийся естественным путем и имеющий положительную окраску).

2) Стихийный негативный (сложившийся естественным путем и имеющий отрицательную окраску)

3) Целенаправленный позитивный (созданный искусственно с целью вызвать положительное отношение к субъекту имиджа).

4) Целенаправленный негативный (созданный искусственно с целью вызвать отрицательное отношение к субъекту имиджа).

По характеру восприятия имидж бывает:

· рациональным (ориентирован на людей сведущих, узких специалистов, напр., энергичный человек, с высокой работоспособностью);

· эмоциональным (ориентирован на широкую аудиторию, напр., человек с чувством юмора).

В зависимости от содержания существуют следующие типы имиджа:

1) Имидж культуры (христианская западная культура, восточная культура, российская культура и т.д.).

2) Персональный имидж (деловой имидж руководителя, имидж политика, имидж специалиста, имидж личности и т.д.).

3) Корпоративный имидж (имидж страны, имидж корпорации, имидж торговых организаций, имидж политических организаций и т.д.).

4) Имидж рыночного продукта или товарный имидж (упаковка, прилавок, брэнд, магазин и т.д.).

Каждый из этих типов имиджей имеет свою специфику, которая определяет стратегию и приемы его формирования. Как уже было сказано и как следует из приведенных примеров, имидж - понятие комплексное.

Поэтому и анализировать его можно исходя из различных перспектив.

Опираясь на идеи ученых исследователей имиджа, были выявлены следующие направления в подходах к изучению имиджа:

1) функциональный подход, выделяющий различные типы имиджей на основании разных типов их функционирования;

2) контекстный подход рассматривает типы имиджей в различных контекстах.

3) сопоставительный подход занимается сопоставлением близких имиджей.

Итак, функциональный подход выделяет пять типов имиджей. К ним относятся зеркальный имидж, текущий имидж, желаемый имидж, корпоративный имидж и множественный имидж .

Зеркальный имидж (самоимидж) представляет собой собственное зеркальное отражение, которое мы видим и по-своему интерпретируем, это, прежде всего, наше собственное видение самих себя. Обычно данный вариант имиджа положительный. Психологи утверждают, что человек всегда склонен думать о себе хорошо и на первое место выдвигает свои позитивные качества. Зеркальный имидж выстраивается на основе нашего прошлого опыта и является отражением нашего нынешнего отношения к самим себе, представляет собой индикатор степени самоуважения.

Текущий имидж (воспринимаемый). Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны, т.е. мы в глазах других людей. Естественно, что наша собственная точка зрения на самих себя может отличаться от того, как видят нас другие. Особенно это касается политиков, которые могут реально не представлять, как к ним относятся и как о них отзываются избиратели. При этом важно отметить, что недостаточная информированность, непонимание, предубеждение, предвзятое отношение формируют имидж организации или политика в не меньшей степени, чем реальные поступки. Роль данного вида имиджа может быть весьма существенной для организации или политика, так как это не просто взгляд со стороны. Это взгляды избирателей, журналистов, просто клиентов. Поэтому самой главной задачей здесь становится получение верного, адекватного типа имиджа.

Желаемый имидж является отражением того, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых, только начинающих свою деятельность структур по той причине, что о них еще ничего никому неизвестно, поэтому именно данный желаемый имидж может выступить в качестве единственно возможного. Очень часто это можно наблюдать в описаниях и самоописаниях молодых партий, новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с его новым желаемым имиджем.

Корпоративный имидж представляет собой имидж организации в целом, а не отдельных его структур, представителей или результатов работы, включающих в себя репутацию, успехи, степень стабильности. Особенно важным данный тип имиджа является для финансовых структур. Однако и в политике он играет не меньшую роль.

Множественный имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. Этот имидж активно укрепляется при проведении партийных съездов, где каждая составляющая работает на единый результат.

В рамках контекстного подхода весьма интересным представляется рассмотрение имиджа правительственного чиновника в различных странах, то есть в различных контекстах, что может стать перспективой исследования.

Третий возможный срез имиджа - сопоставительный. В этом случае принято сравнивать имиджевые характеристики, например, двух политических конкурентов, двух компаний или двух продуктов. Это довольно эффективная стратегия, которая позволяет наметить конкретные цели, на достижение которых и будет направлена вся PR-кампания. Например, политиков можно сопоставить по таким характеристикам, как искренность, интеллигентность, хозяйственность, компетентность, авторитарность, честность и др.

Поэтому для лидера важно показать многообразие чувств и проявлений своей личности, он не должен ограничиваться и замыкаться на одном проявлении. В этом случае его имидж будет тусклым, однобоким, быстро теряющим интерес аудитории. Его забудут и никогда не вспомнят.

Наиболее ясным с точки зрения политической коммуникации представляется деление, предлагаемое А. Лаптенком:

имидж объективный, или реальный - это впечатление о политике (его образ), которое есть у народа;

субъективный имидж - это представление политика и его «команды» о том, каким его видит народ;

моделируемый имидж - тот образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты.

Для нашего исследования важно определение идеального имиджа, под которым мы понимаем усредненные представления электоральных групп о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован в действительности, в противном случае всякую дальнейшую политическую деятельность можно было бы считать завершенной . На практике «сверхидеальный образ» несет в себе известную опасность: чем более он отчетливый и определенный, тем более он способен привлекать слои населения, настроенные на волну этой определенности, оставляя равнодушными другие группы.

А.Н. Жмыриков предлагает также более подробную дифференциацию объективного (текущего) имиджа, что представляет интерес для нашего исследования. Объективный имидж не является величиной постоянной, он способен меняться как при смене политической ситуации, так и вследствие усилий разработчиков стратегий политических кампаний.

В результате формирования имиджа кандидата, когда за основу принимаются изначальные ожидания электората, складывается первичный имидж. Это комплексное представление о конкретном политическом лидере как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, которое формируется в сознании избирателей в результате первичного знакомства с ним. Первичный имидж включает в себя основные характеристики идеального имиджа, но по ряду черт отличается от идеала. В ходе кампании первичный имидж трансформируется - его базовые черты сохраняются, но добавляются новые, т. н. «поверхностные» черты, отражающие реалии складывающейся избирательной ситуации.

Образовавшийся новый имидж называют вторичным. Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы между несколькими политическими лидерами. Он представляет собой компромисс между стремлением электоральной группы обрести лидера, образ которого в точности соответствует идеалу, и желанием избежать лидера, чей образ в наибольшей степени этому идеалу противоречит.

Для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подлежит корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый - тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим (закрепленным в сознании избирателя). Текущий имидж отслеживается перед началом кампании и в процессе ее с помощью маркетинговых исследований.

Заключение

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что имидж - это власть, это самый мощный инструмент власти. Имидж - это некий образ, впечатление, которое создает о себе организация, политик, руководитель, бизнесмен. Следует отметить, что понятие «имидж» приобретает смысл только в ситуациях выбора, при наличии конкуренции (выбора товара, поставщика, политика), когда предложение превышает спрос.

На современном этапе возможности выбора имиджа постепенно превращаются в повседневную реальность, а проблемы создания имиджа стали актуальными для многих - выборы в думу, президента, магазины, банки, чтобы найти приличную работу, чтобы нас выбрали среди других. Заниматься собой, думать о производимом впечатлении, подавать себя определенным образом нелегко. Часто представление об имидже сводятся к внешним признакам: прическе, одежде и др. По внешнему виду люди хотят сделать вывод о содержании, тогда значимым становится мимика, жесты, поза, пластика движения, слова и др.

ХХ век, в связи с развитием средств массовой информации, называют веком сотворения, сознательного конструирования того (имиджа), что нужно публике. За многими громкими именами стоят конкретные «создатели» (имижджмейкеры). Они создавали облик кумира, отбирали его тип автомобиля, подбирали тон костюмов, шлифовали его лексикон и т.п. ХХI век - это информационный век, где масса информации обрушивается на нас (особенно с экранов телевидения) ежедневно в виде символов. Символами успеха и преуспевания становятся не только кинозвезды, но и политики, бизнесмены, успешные люди. Поэтому, имидж не только не потерял своей значимости в нашем мире, но и привлек внимание теоретиков и практиков в области социологии и психологии, истории и теории культуры, эстетики и других наук

Итак, имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены различные факторы и характеристики. Человек воспринимает реальность по многим каналам, обращая внимание на многие вещи и делая выводы, опираясь на различные параметры. Имидж представляет собой инструмент общения с массовым сознанием, он направляет его в те точки, которые наиболее для него значимы. Все это должно приниматься во внимание как специалистами, создающими или корректирующими имидж, так и его носителями.

Список литературы

1. Аверченко Л.К. Практическая имиджелогия: Учебное пособие. - Новосибирск: СибАГС, 2001. - 200 с.

2. Бороздина Г.В. Психология делового общения: Учебник. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 295 с.

3. Глухов В.В. Менеджмент: Учебник для вузов/ В.В. Глухов.- Изд.3-е.- СПб.: Пите, 2008, 608с. :ил.-(Серия «Учебники для вузов»).

4. Кибанов А.Я., Захаров Д.К., Коновалова В.Г. Этика деловых отношений: Учебник / Под ред. А.Я. Кибанова. - М.:ИНФРА-М,2002. - 368 с.

5. Психология и этика делового общения: Учебник для вузов / Под ред. Проф. В.Н. Лавриненко. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.-415 с.

6. Психология и этика делового общения/сост. М.А. Поваляева.- Изд.2-е.- Ростов н/Д : Феникс, 2006.-347с. :ил.-(Высшее образование).

7. Соловьев Э.Я. Современный этикет. Деловой и международный протокол. - 6-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во «Ось-89», 2003. - 320 с.

8. Титова Л. Г. Деловое общение. Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 г.- 391 с.

Размещено на Allbest.ru