Имидж народа: проблема концептуализации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Имидж народа: проблема концептуализации

Артыкова Г.Х.

С термином имидж нам приходится сталкивать постоянно. Три наиболее «горячие» темы медиа политика, экономика, шоу-бизнес невозможно представить без анализа имиджа их основных героев. Всех носителей имиджа можно разделить на две большие группы: индивидуальные и коллективные. В политической реальности индивидуальные носители имиджа это политические лидеры, коллективные политические институты. Говоря о коллективных носителях имиджа в сфере политики, в первую очередь, имеют в виду партии, органы государственной власти и государство в целом.

Однако немаловажную роль в формировании мира политики играют этнополитические отношения, субъектами которых, помимо перечисленных выше, выступают те или иные этнокультурные группы. Возникает вопрос: возможно ли применение к ним как к субъектам политических отношений понятия «имидж». Ответ на него является чрезвычайно актуальным, поскольку он определяет возможности применения имиджмейкерских политических и социальных технологий для достижения политической стабильности в сфере межнациональных отношений. В.А. Котигоренко убедительно показал, что ценностно-психологические факторы, в том числе и восприятие других этнокультурных групп, играют очень важную роль в этнополитических конфликтах[1,371-374]. Задача нашего исследования показать насколько применимо понятие имидж к этнокультурным группам как к субъектам политических отношений.

Дословный перевод английского слова image это «образ». Словарь иностранных слов раскрывает его содержание следующим образом: «Имидж целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.»[2,240]. В психологии под имиджем понимают «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо; формирование имиджа происходит стихийно, но чаще оно является результатом работы специалистов; имидж отражает социальные ожидания определенной группы»[3,188]. В социологии под имиджем подразумевается: 1) внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других, и совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.п., объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему[4,97].

Понятие имидж наиболее часто применяется к конкретному человеку, образ которого, мнение о нем имеют значение в глазах окружающих. Кроме того, понятие имидж активно используется по отношению к субъектам той или иной деятельности, которые имеют институциональную природу. Такого рода субъекты являются в той или иной степени формализованными, организованными, подчиненными в своей деятельности определенной цели, должны отвечать определенным ожиданиям.

Перечень такого рода субъектов будет длинным и разнообразным (государства и его органы, субъекты предпринимательской деятельности и общественные объединения, сплоченные социальные группы и движения, политические, религиозные, культурные организации и т.д.). Разнообразие объектов, к которым применимо понятие имидж, обусловило значительное разнообразие подходов к определению данного понятия. Этому также способствовало и то, что имиджмейкерская деятельность имеет в большей степени практический характер и те или иные дефиниции зачастую имеют прикладное значение: определение дается в зависимости от направленности исследования на тот или иной тип объектов применения имиджмейкерской деятельности, либо обусловлено специфическими аспектами практической направленности.

Интерес для рассматриваемой нами проблематики представляют психологические определения понятия имидж, которые, как правило, абстрагируются от типа носителя имиджа и концентрируют свое внимание на психологических механизмах формирования имиджа и его воздействия на окружающих. Так еще в 60-е гг. ХХ в. классик отечественной социальной психологии Г.М. Андреева утверждала, что «имэдж» (ред. Г.М. Андреевой) это специфический «образ» воспринимаемого объекта, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта или явления»[5,164]. К аналогичной психологической традиции относится и дефиниция имиджа О.А. Феофанова, который определил имидж как «образ, представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), не имеющих основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ»[6,90].

Психологический анализ феномена имиджа показывает, что из всего многообразия подходов к определению понятия имидж мы можем выделить один существенный для концептуализации имиджа этнокультурной группы признак. Это возможность имиджа влиять на поведение. О.А.Феофанов отмечает, что «имидж блокирует рациональное познание объекта, и в то же время, своим внушающим воздействием создает специфическую социально-психологическую установку действия» [там же]. Деятельностно-творящий аспект имиджа часто ярко проявляется в предвыборных кампаниях. Как подчеркивает Г.Г. Почепцов «избирают имидж, а не конкретные платформы или конкретных людей на избирательных участках»[7,188]. Поэтому очевидно имидж действующих субъектов должен влиять на их взаимоотношения между собой, что должно найти свое отражение и в сфере межнациональных отношений.

Важным вопросом при анализе возможности влияния имиджа на поведение людей и трансформацию социальной и политической реальности является соотнесение имеющего имиджа и реального положения вещей. Один из основателей науки Public Relations Э. Бернейс утверждает, что специалисты в сфере связей с общественностью, в первую очередь, имеют дело с «тенями и иллюзиями», их интересуют установки и действия, которые требуются изменить для разрешения тех или иных социальных проблем[8,37-45]. Аналогично российский ученый-психолог В.А. Жебит указывает, что имидж может рассматриваться как «личностный ситуативный конструкт в индивидуальном сознании, являющийся результатом особых функций состояния сознания и определяемый реципиентом как реальность» [9].

Однако известный украинский исследователь в области Public Relations В.Г. Королько считает, что имидж, независимо от желаний его носителя или тех, кто его формирует, является объективным фактором, который играет решающую роль в оценке какого-либо объекта[10,54-55]. Проблема соотношения имиджа и реальности разрешается Е.А. Петровой следующим образом: «Имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается исходной трансформацией информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным социально-психологическим законам. Имидж может изменяться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться практически неизменным. В целом, имидж всегда представляет собой, в известном смысле, символический образ-представление, который может быть связан с реальностью в очень широком диапазоне от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия реальным качествам носителя имиджа» [11,37]. То есть имидж как образ в отдельных своих аспектах непосредственно отражает реальность, а в отдельных искажает.

Таким образом, в своих существенных признаках имидж непосредственно связан с феноменом социального стереотипа как упрощенного, эмоционально окрашенного представления о характеристиках того или иного социального объекта. На значение анализа феномена стереотипа указывает и предмет нашего исследования имидж этнокультурной группы. Однако, анализируя роль стереотипов в формировании тех или иных образов, в том числе и имиджа, необходимо остановится и на существенных отличиях между стереотипами и имиджем. Главное их отличие состоит в противоположности функций. Стереотип в первую очередь включает в себя обобщающие признаки, «безразличен» к специфическим деталям и поэтому во многом «обезличивает» объект рассмотрения. Имидж, наоборот, во многом зависит от специфических «изюминок», фиксирует уникальное, индивидуальное, выделяющее объект из ряда подобных.

Кроме того, стереотип упрощает реальные объекты, имидж же в ходе своего формирования наоборот, привлекает воображаемое и формирует реальность. То есть стереотип искажает реальность, упрощая ее, стирая те или иные признаки, а имидж искажает реальность, добавляя к ней отдельные детали. Конечно, и в стереотипе может быть то, чего нет в реальности существования объекта, но это будет результатом ошибочной информации, это не присуще стереотипу в силу его природы. Наоборот природа имиджа позволяет существовать признакам, качествам объекта, которых в реальности нет. Имидж семантически связан с понятием воображения (imagination). Стереотип пользуется «готовым», фиксированным в уже имеющихся представлениях знанием.

Третье существенное различие состоит в том, что имидж открыт для дальнейшего развития, он принципиально «недоделан» и тем самым, поощряет творческое воображение адресата (правда в заложенном творцами имиджа направлении). Стереотип же по своей природе навязывается адресату как законченное представление. Меняются стереотипы, как известно, медленно или в результате очень серьезных изменений в реальности. В имидж его творцами закладывается возможность трансформаций в зависимости от изменения сопутствующих обстоятельств, то есть ему присуща определенная степень гибкости, пластичности. Так, Н.А. Романов и Н.А. Ходырев подчеркивают «динамичность, пластичность, воздействующую направленность и символическую ценность имиджа»[12,39]. Стереотип, наоборот, семантически выражает жесткость («твердый отпечаток») и поэтому он «сопротивляется» трансформациям: меняющаяся реальность вынуждена преодолевать стереотипы.

Таким образом, можно констатировать, что стереотипы играют важную роль в формировании имиджа. Однако последний не может быть сведен к тем или иным стереотипам. Соотношение феноменов имиджа и стереотипа разнообразно. Во-первых, оно состоит в том, что стереотипы могут использоваться как своеобразный строительный материал при формировании имиджа, когда уже имеющиеся стереотипные представления ложатся в основу создаваемого имиджа. На этот фактор справедливо указывает Г.Г. Почепцов, утверждая что «Построение имиджа ведется строго по одному из законов пропаганды, в соответствии с которым нет смысла тратить деньги на разрушение стереотипа, а следует строить свой стереотип с опорой на уже имеющийся»[13,27].

Во-вторых, имидж наоборот может быть направлен на преодоление стереотипов. За счет акцентирования внимания на индивидуальном, специфическом, в объекте может подчеркиваться его несводимость к типичным представлениям, он может выделяться из ряда сходных объектов, объединенных стереотипными представлениями. В-третьих, стереотип может возникать на основе того или иного имиджа, в случае, если последний окажется весьма устойчивым, обладающим значимым для той или иной социальной общности смыслом.

Проблема соотношения стереотипа и имиджа непосредственно вводит нас в проблему этнического сознания и его носителя. В гуманитарных науках используются три категории этнос, нация и народ. Понятие этнос фиксирует культурные и социально-психологические признаки этнокультурной группы. Понятие имидж, по нашему мнению, некорректно соотносить с понятием этнос, поскольку в рамках применения данного концепта абстрагируются от процессов формирования этнической группы в результате сознательных усилий элитных групп. Нередко этнос понимается даже не как часть творимой человеком культурной реальности, а как природная реальность (Л.Н. Гумилев). Образ того или иного этноса является лишь результатом восприятия его качественных характеристик другими и поэтому к этносу, например, применимо понятие стереотип, но не применимо понятие имидж.

Феномен нации напротив предполагает созидательную работу национальной элиты. В рамках концепции конструктивизма нация вообще понимается как продукт технологий по формированию национального единства в интересах определенный элитных групп. По мнению Б. Андерсона, нации это вообще «воображаемые сообщества», созданные сознательными усилиями национальной элиты через СМИ, систему коммуникаций, образования и культурных учреждений[14]. Естественно такое конструирование нации невозможно без формирования определенного ее образа, без фиксации качественных характеристик. Таким образом, можно утверждать, что понятие имидж в целом применимо к феномену нация. Однако необходимо помнить следующее. Нация как социально-политический феномен тесно переплетена с феноменом государства. Нация либо соотносима с определенным государством, либо строит свою социально-политическую активность в направлении создания собственного государства. Поэтому имидж нации неразрывно связан с имиджем государства и не является самостоятельным феноменом.

Третьим термином, схватывающим в одном концепте этнокультурную и политическую реальность, является понятие «народ». Это понятие менее четко концептуализировано по сравнению с понятиями «этнос» и «нация», нередко упоминается просто как их синоним. Однако, по нашему мнению, существуют объективные основания для использования понятия «народ» как четкого концепта именно в сфере этнополитической реальности и применения по отношению к нему понятия имидж.

Понятие «народ» используют в разных значениях. Например, существует такое смысловое различение: «Обычно термин «народ» используют в трех смыслах. Во-первых, данное понятие охватывает всех людей, населяющих какую-либо страну. Скажем, когда говорят «американский народ», подразумевают всех американцев, живущих в США, независимо от их расовой и национальной принадлежности, а также имущественного положения. В этом случае понятие народа совпадает с понятием населения. Во-вторых, народ это трудящиеся, создающие материальные и духовные ценности и не присваивающие чужой труд. В-третьих, народ организованное целое, имеющее единую психологию (менталитет), культуру, традиции, язык, обычаи, единую территорию, общие экономические связи и т.д. Это устойчивая общность людей, со своими «этническими» интересами»[15,245].

В политико-правовом аспекте народ это источник суверенитета в демократическом государстве, от его имени осуществляется власть. Феномен народа в этом смысле сопоставляется с феноменом власти. Интересное определение народа было дано в концепции государственного права российского правоведа В.Ивановского: «„если народ не может существовать без верховной власти, то и верховная власть не мыслима без народа; одна и та же совокупность лиц может быть рассматриваема и как общество, и как народ; в первом случае эта совокупность лиц не характеризуется отношениями к субъекту верховной власти; в последнем это именно и находит место»[16]. Народ в этом смысле это совокупность физических лиц, подчиненных субъекту верховной власти. Можно сказать, что с политико-правовой точки зрения понятие «народ» синонимично понятию граждан государства.

Однако все перечисленные выше значения не подходят для этнополитологического анализа, поскольку они либо фиксируют чисто политические признаки, либо чисто этнические. Для анализа феномена имиджа народа необходимо определить народ как феномен таким образом, чтобы возникло сочетание этих признаков. С этой точки зрения наиболее адекватным является понимание народа как субъекта этнополитических процессов. «Расшифровка» содержания такого краткого определения следующая. Такое понимание является своеобразным синтезом понятий этноса и нации, его содержание фиксируется на их пересечении. Этнос является субъектом чисто этнических процессов, он трансформируется как часть этнокультурной реальности. Нация как субъект во многом слитна с государством как субъектом или политическим движением за его создание. То есть, нация выступает субъектом политических процессов. Что касается внутренней политики, то политическая нация часто не может выступать как субъект, поскольку все политические процессы происходят внутри ее. Нация в этом смысле выступает не как субъект, а как среда.

В ситуации, когда этнос становится субъектом политической борьбы за свои права, он превращается в народ. То есть народ это этнокультурная группа, которая характеризуется тем, что осознает себя не только как отличную от других по этнокультурным признакам, но и как носитель определенных прав, интересов, которые могут быть реализованы в результате политической активности как во внутренней политике государства, так и во внешней политике. Политическая активность народа творит этнополитическую реальность, поскольку она объединяет этнические процессы с политической борьбой.

Успешная политическая активность, реализация народом себя как субъекта политических отношений невозможны без формирования имиджа народа. Поскольку политика это всегда сфера борьбы, всегда сфера взаимодействия множества субъектов, значит, имидж народа, как части этнополитической реальности, будет формироваться в условиях такого взаимодействия, на его создание будут оказывать влияние как этнокультурные, так и чисто политические факторы. Этот имидж будет формироваться как в результате сознательных усилий со стороны политической и культурной элиты народа, так и в результате восприятия и интерпретации политической активности народа иными субъектами этнополитических отношений.

Таким образом, можно утверждать, что понятие имидж можно применять к этнокультурной группе только тогда, когда она становиться активным, самосознающим себя и свои интересы субъектом этнополитических отношений, то есть народом. Выйдя на этот уровень политической реальности, народ неминуемо становится не только актором, транслирующим свой имидж иным субъектам этнополитических отношений, но и объектом формирования имиджа со стороны иных субъектов. То есть, в этом случае проблема имиджа народа становится одной из центральных проблем этнополитологии, решение которой позволит повысить эффективность прогнозирования этнополитических отношений и управления ними.

Литература

имидж стереотип народ государство

1. Котигоренко В.О. Етнічні протиріччя і конфлікти в сучасній Україні: політологічний контекст. К.: Світогляд, 2004. 722 с.

2. Васюкова И.А. Словарь иностранных слов. М.: АСТ-пресс, 1998. 631 с.

3. Словарь практического психолога./ Сост. С.Ю. Головин. Минск: Харвест, 1997, 800 с.

4. Социологический энциклопедический словарь: На русском, английском, немецком, французском и чешском языках / Г.В. Осипов (ред.). М.: ИНФРА-М, 1997, 488 с.

5. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Изд-во МГУ, 1980. 415 с.

6. Феофанов О.А. Агрессия лжи. М.: Политиздат, 1987. 318 с.

7. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / А.В.Морозов (отв. ред.). 2. изд., испр. М.: Рефл-бук, 2000. 622 с.

8. Bernays E. Public Relations. Norman: University of Oklahoma Press, 2002. Р. 37-45.

9. Жебит В.А. Имидж объекта как продукт сознания реципиента // www. academim.org/art/zhebit1.html 17k.

10. Королько В.Г. Паблик рілейшнз. Наукові основи. Методика. Практика: Підручник. К.: Видавничий дім «Скарби», 2001. 400с.

11. Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. 2004. №1. С.36-38.

12. Романов Н. А., Ходырев А.А. Управленческая имиджелогия. Тверь, 1998.

13. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Релф-бук, К.: Ваклер, 2001. 698с.

14. Андерсон Б. Воображаемые сообщества. Размышления об истоках и распространении национализма. М.: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2001. 288с.

15. Социальная философия. Учебник / Под ред. И.А. Гобозова. М.: Издатель Савин С.А., 2003. 522с.

16. Ивановский В. Государственное право // Известия и ученые записки Казанского университета. 1895 №5. 1896 №11 // Allpravo.ru http://allpravo. ru/library/doc117p0/instrum2817/item2824.html

Размещено на Allbest.ru