Когнитивный подход к убеждающей коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

«Когнитивный подход к убеждающей коммуникации»

Введение

Ш. Чейкен, как и ее предшественники, выделяет два способа анализа убеждающего сообщении-систематический и эвристический. При систематическом процессе анализа информации реципиенты производят активную оценку истинности сообщения, формулируют идеи, связанные с обсуждаемой в сообщении проблемой. Они изучают аргументы сообщения и используют уже. Как аудитория анализирует убеждающие сообщения? имеющиеся у них аттитюды, чтобы оценить их значимость. Однако серьезный анализ сообщения не означает, что он полностью объективен: люди могут прикладывать большие усилия, выбирая из сообщения то, что соответствует их мнению и интересам. Систематический процесс находится под контролем сознания и приводит к стойкому изменению аттитюдов. В противоположность систематическому процессу, эвристический предъявляет гораздо меньшие требования к мышлению человека. Анализируя информацию эвристическим способом, люди используют относительно простые правила оценки, заимствованные из прошлого опыта - эвристики. Примеры эвристик: «Эксперты дают хорошие советы», «Экспертам можно доверять», «Поддержка большинства говорит о правильности сообщения» «Надежность сообщения определяется его длиной», «Красивые люди достойны доверия» или «Люди, которые мне нравятся, всегда правы» и т.д. При этом предметом анализа становится не аргументация, использованная в сообщении, а его форма. Эвристический процесс не всегда происходит сознательно. Аттитюды, усвоенные с помощью эвристического анализа, менее устойчивы к воздействию, чем аттитюды, формированные в результате систематической обработки. Однако эвристический анализ может привести к стойкому изменению аттитюдов, если реципиент запомнил, что поверил сообщению из-за его формы (например, компетентности коммуникатора). Таким образом, основными отличиями эвристического процесса от систематического являются: интенсивность познавательной активности, количество идей, связанных с содержанием сообщения. Использование эвристик так же, как и систематический анализ информации, порождает согласие реципиента с сообщением, но не собственные идеи относительно прочитанного или услышанного; сложность используемых правил решения (простые эвристики или сложные правила анализа аргументации); тип анализируемой информации (форма или содержание сообщения); характер взаимодействия собственных аттитюдов реципиента и новой информации. Эвристический процесс предполагает ассимиляцию новой информации в старые познавательные структуры, а систематический - изменение существующих структур под воздействием новой информации; степень сознательного контроля. Систематический процессов большей степени находится под контролем сознания, чем эвристический, и приводит к более долговременным изменениям аттитюдов. В соответствии с моделью Чейкен использование одного из способов анализа информации не блокирует использование другого. В частности, систематический анализ информации, требующий значительных усилий, может сопровождаться использованием эвристик. Таким образом, эвристическая стратегия может использоваться самостоятельно или одновременно с систематической. Существует несколько вариантов взаимодействия систематической и эвристической стратегий анализа сообщения.

1. Дополнение: анализ аргументов и использование эвристик оказывают независимое влияние на эффективность сообщения, которая определяется как содержанием (систематическая стратегия), так и формой (эвристическая стратегия); 2. Затухание: использование одной стратегии подавляет использование другой; 3. Предубеждение: форма сообщения формирует у человека определенные ожидания, которые «предубеждают» систематический процесс Например, используя эвристику «Эксперты дают хорошие советы», человек уделяет большее внимание анализу точки зрения компетентного коммуникатора по сравнению с некомпетентным и больше доверяет ему. «Предубеждение» систематического процесса эвристическим происходит в том случае, когда сообщение трудно назвать хорошо или плохо обоснованным. Например, участники исследования Р. Зиглера и коллег выбирали одного из двух немецких политиков, претендующих на пост канцлера. Таким образом, измерялось доверие участников каждому из политиков. При условиях, способствующих тщательному анализу информации, респонденты получали сообщение, приписываемое одному из двух политиков. Сообщение было хорошо обоснованным (содержало только «сильные» аргументы), плохо обоснованным («слабые» аргументы) или двойственным (содержало как «сильные» так и «слабые» аргументы). В конце эксперимента измерялось отношение респондентов к поднятой в сообщении проблеме. Результаты исследования показали, что хорошо обоснованное сообщение оказывало большее влияние на мнение респондентов, чем плохо обоснованное, вне зависимости от того, какому из политиков (достойному или недостойному доверия) оно приписывалось. Авторство оказывало влияние на эффективность двойственного сообщения: оно оказывало большее влияние на респондента в том случае, если приписывалось тому политику, которого он предпочел в начале эксперимента. 4. Контраст: форма сообщения формирует у человека определенные ожидания, которые «предубеждают» систематический процесс. Однако в данном случае несоответствие характера аргументации этим ожиданиям приводит к эффекту контраста. Например, от компетентного коммуникатора ждут обоснованного сообщения. Если оказывается, что оно плохо обосновано, оно оказывает меньшее влияние, чем, если бы о его авторе ничего не было известно. Например, в исследовании Г. Бохнера и коллег респонденты читали хорошо, плохо или двойственно обоснованное сообщение, посвященное постройке нового тоннеля, которое приписывалось компетентному (известному профессору) или некомпетентному (18-летнему студенту) коммуникатору. После этого они высказывали свое мнение о постройке тоннеля (описывали мысли, пришедшие им в голову после знакомства с сообщением, и высказывались «за» или «против» постройки). Результаты исследования показали, что респонденты демонстрировали наименее позитивное отношение к постройке тоннеля, когда сообщение было плохо обоснованным и приписывалось компетентному коммуникатору, и наиболее позитивное - когда оно было хорошо обоснованным и приписывалось некомпетентному коммуникатору. В обоих случаях обоснованность сообщения нарушала ожидания, что и приводило к эффекту контраста. Вместе с тем двойственность сообщения приводила к эффекту предубеждения: более позитивно о постройке тоннеля отзывались те участники, которые получили двойственное сообщение, приписываемое компетентному коммуникатору. Наличие разных вариантов взаимодействия между систематической и эвристической стратегиями хорошо заметно на примере эмоционального состояния эмоциональное состояние может выступать в качестве независимого источника информации, служить предметом эвристики («Правильно то сообщение, которое вызывает у меня положительные эмоции») (дополнение); эмоциональное состояние может затруднять использование систематической стратегии (затухание); эмоциональное состояние может «предубеждать» когнитивный процесс, приводить к формулировке идей, которые ему соответствуют (предубеждение). Например, у людей с сильной мотивацией и способностью к анализу информации возникает больше мыслей в поддержку сообщения, когда они находятся в возбужденном, а не в спокойном состоянии.

2. Экспериментальные процедуры проверки когнитивных моделей

Проверка когнитивных моделей происходит в основном с использованием лабораторного эксперимента, не - зависимыми переменными в котором выступают факторы, оказывающие. Как изучаются способы анализа убеждающих сообщений? Влияние на выбор одной из стратегий анализа информации, а зависимым - выбранная стратегия и эффективность убеждающего воздействия. В ходе такого эксперимента участники знакомятся с сообщением, а потом отвечают на вопросы, касающиеся их аттитюдов. Некоторые методики, используемые в этих экспериментах, заслуживают особого внимания. а) Методики для измерения эффективности убеждающего воздействия: различия в постэкспериментальных аттитюдах респондентов из разных экспериментальных групп; степень изменения аттитюдов респондента от начала эксперимента к его концу; различие в постэкспериментальном поведении респондентов из разных экспериментальных групп. б) Составление хорошо и плохо обоснованных сообщений. Влияние обоснованности сообщения на его эффективность определяется стратегией анализа информации, использующейся реципиентом. Использование систематической стратегии повышает эффективность хорошо обоснованного сообщения по сравнению с плохо обоснованным, а использование эвристической способствует одинаковой эффективности плохо и хорошо обоснованных сообщений. Следовательно, влияние обоснованности сообщения на его эффективность является показателем использования систематической или эвристической стратегий. Хорошо обоснованное сообщение состоит из так называемых «сильных» аргументов, а плохо обоснованное - из «слабых». Отбор сильных и слабых аргументов производится в ходе пилотажного исследования. Его участникам предъявляют список аргументов «за»/ «против» описанной в убеждающем сообщении точки зрения, например введения в университете новой формы экзаменов. Респонденты должны прочитать каждый аргумент и оценить его убедительность. Эта оценка и является показателем силы или слабости аргумента. в) Прочие показатели систематического анализа информации: относительно большое количество запомненных аргументов сообщения. Респондентов просят в течение 3-5 минут вспомнить аргументы сообщения; относительно большое количество мыслей, соответствующих теме сообщения, пришедших респонденту в голову во время ознакомления с ним. Для этого респондентов просят в течение 3-5 минут записать все мысли, которые пришли им в голову во врем я ознакомления с сообщением, а затем оценивают их соответствие теме сообщения (связаны с темой/не связаны с ней; указывают на согласие с сообщением / несогласие с ним); значительное время, которое респонденты затрачивают на ознакомление с сообщением. Для этого фиксируют время, в течение которого респондент читает сообщение; высокая заинтересованность в получении дополнительной информации. Респондентам задают вопрос о том, хотели бы они получить дополнительную информацию по теме сообщения, и предлагают выбрать, какую именно. г) Методики формирования эмоционального состояния. Для формирования у респондентов положительного или отрицательного эмоционального состояния используют следующие методики: методика «кнута и пряника». Для формирования положительного эмоционального состояния респондентам делают «подарок» - показывают веселый фильм (комедию, документальные кадры радости футбольных болельщиков после победы их команды и т.д.), дарят приятную вещь (воздушную кукурузу, любимый напиток и т.д.). Для создания отрицательного эмоционального состояния респондентам показывают страшный / грустный фильм или дарят/подкладывают неприятную вещь; методика Велтена: респонденты получают несколько карточек с написанными на них фразами, например «Жить хорошо» (положительное эмоциональное состояние) или «Жизнь тяжела» (отрицательное эмоциональное состояние), они должны внимательно прочитать и повторить их; припоминание событий: респондентов просят вспомнить и описать произошедшее с ними радостное или грустное, приятное или неприятное событие. Эффективность процедуры формирования эмоционального состояния в каждом случае проверяется с помощью контрольного вопроса: респондентов просят оценить свое состояние по униполярным или биполярным шкалам, например, «грустный», «веселый» и т.д. Проблема такого контроля заключается в том, что самоотчеты людей относительно своего эмоционального состояния не всегда адекватно отражают это состояние. В частности, люди, которые используют в качестве копингстратегии подавление, после просмотра шокирующего фильма оценивают появившиеся у них негативные эмоции как более слабые, чем люди, которые не используют эту копингстратегию, хотя физиологические показатели говорят об обратном (Sparks, Pellechia, Irvine, 1999). Наиболее эффективной методикой для формирования эмоционального состояния является методика «кнута и пряника».

3. Условия выбора стратегий

когнитивный модель информация стратегия

Основным условием, оказывающим влияние на выбор стратегии, является соблюдение принципов экономии усилий (эффективности). В соответствии с принципом экономии усилий люди стремятся сформулировать правильную точку зрения, прикладывая для этого как можно меньшее количество усилий: если для формирования правильной точки зрения человеку достаточно эвристического анализа, он не станет использовать трудоемкий систематический анализ. Согласно принципу достаточности человеку необходима уверенность в правильности своей точки зрения. Он старается соблюсти баланс между размером прикладываемых усилий и доверием к принятому решению. Эвристическая стратегия требует меньше усилий, а систематическая позволяет вынести более обоснованное решение. Таким образом, люди используют систематическую стратегию, когда эвристическая не позволяет им принять решение, которому они смогли бы доверять. Таким образом, существует несколько конкретных условий, определяющих использование систематической (центральной) и эвристической (периферической) стратегий.

4. Сравнение когнитивных моделей

Модели Р. Петти, Дж. Качоппо и Ш. Чейкен имеют ряд общих черт, среди которых: идея о существовании двух стратегий анализа сообщения; признание, что использование центральной систематической стратегии провоцируют такие факторы, как выраженность потребности в осмыслении информации, личная значимость проблемы, способности и знания; признание того, что использование центральной (систематической) стратегии приводит к более стабильным изменениям аттитюдов. Вместе с тем они имеют ряд различий. Стратегии Петти и Качоппо различаются информацией, которая используется при восприятии сообщения - его содержание (центральный) или форма (периферический). Вместе с тем стратегии Чейкен отличаются не только типом анализируемой информации, но и количеством усилий, потраченных респондентом на анализ, мыслей, возникших у него, сложностью правил решения, а также взаимодействием новой информации с когнитивными структурами (ассимиляция или аккомодация). Модель Чейкен, в отличие от модели Петти и Качоппо, допускает одновременное использование систематической и эвристической стратегий. В модели Чейкен, в отличие от модели Петти и Качоппо, заложено детальное представление об особенностях мотивации, влияющей на выбор систематической стратегии.

5. Критика когнитивных моделей

Несмотря на распространенность когнитивных моделей, существует ряд критических замечаний, касающихся их основных положений.

1. Систематическая и эвристическая стратегии различаются количеством усилий, прикладываемых реципиентом, но не структурой и не анализируемой информацией (аргументы и эвристическая информация). В частности, в основе обоих стратегий лежит один и тот же процесс - вынесение суждений «если…, то…». Следовательно, отсутствует необходимость их разделения. Таким образом, они являются полюсами одного и того же континуума («много усилий - мало усилий»). 2. Аргументы и особенности сообщения, позволяющие применить эвристики, различаются только длиной и сложностью, и поэтому их нельзя рассматривать как информацию разных типов. Если эвристическую информацию сделать такой же длинной и сложной, как аргументы сообщения, все указанные в моделях факторы будут влиять на ее использование так же, как и на использование аргументации. Таким образом информация подразделяется не на эвристическую и систематическую, а на сложную и простую для анализа. 3. Отсутствие принципиальных различий между эвристической и систематической информацией приводит к тому, что не только эвристическая информация может предубеждать анализ аргументов, но и характер аргументов может направлять обработку эвристической информации (например, качество аргументов оказывает влияние на отношение к коммуникатору). В пользу сформулированной точки зрения говорят результаты исследований, показавшие, что сила мотивации определяет интенсивность анализа как аргументов, так и эвристической информации. Например, люди, стремящиеся защитить «Я» концепцию, тщательно анализируют не только содержание сообщения, но и эвристическую информацию (Lundgren, Prislin, 1998). К аналогичным результатам приводит и мотивация вынести точное решение (Darke et. al., 1998). Кроме того, эксперименты Э. Круглянски и И. Томпсона показали, что: если сделать эвристическую информацию (сведения о компетентности коммуникатора) такой же длинной и сложной, как аргументы, люди, для которых обсуждаемая проблема лично значима, будут использовать ее более интенсивно, чем те, кто не придает ей особого значения; введе-ние когнитивной нагрузки уменьшает интенсивность использования эвристической информации. Этот эффект возникает только тогда, когда эвристическая информация по длине и сложности соответствует аргументам; люди, для которых обсуждаемая проблема лично значима, чаще учитывают аргументы, сформулированные сложно и длинно, а те, кто не придает ей особого значения - сформулированы е коротко и просто. Отвечая на критику Круглянски и Томпсона, Чейкен и ее коллеги делают акцент на следующих обстоятельствах (Bohner, Siebler, 1999; Chaiken, Duckworth, Darke, 1999): в основ разделения систематической и эвристической стратегий лежит не только количество усилий, затрачиваемых на анализ информации и ее тип (аргументы или форма сообщения), но и сложность используемых правил оценки (простые эвристики и более сложные заключения при анализе аргументов), соотношение новой информации и существующих представлений (ассимиляции или аккомодация), а также сознательность анализа; различия в длине и сложности аргументов и эвристической информации нельзя игнорировать, поскольку они носят систематический характер. Отрицая различие между аргументами и эвристической информацией, Круглянски и Томпсон вводят другую классификацию: «легкая для анализа - трудная для анализа информация»; слабость аргументов Круглянски и Томпсона определяется слабостью экспериментальной процедуры их проверки. В частности, в каждом из своих исследований они должны были одновременно варьировать как эвристическую информацию, так и характер аргументов. Тогда их результаты позволили бы проанализировать, насколько схоже влияние эвристической информации и аргументов при одинаковых условиях. Несмотря на критику, когнитивные модели, особенно модель Ш. Чейкен, занимают сегодня доминирующее положение при изучении убеждения. Это проявляется, во-первых, в количестве исследований, проведенных для проверки основных утверждений этих моделей. Во-вторых, существующие когнитивные модели являются основой для создания новых моделей убеждения. Например, некоторые авторы выделяют не две, а три стратегии анализа рекламных сообщений (MeyersLevy, Ma-laviya, 1999): систематическая стратегия, подразумевающая анализ аргументов, например, достоинств товара. По мнению авторов, эта стратегия используется реципиентом, который сильно заинтересован в правильном решении и обладает значительными когнитивными ресурсами; эвристическая стратегия, заключающаяся в применении при вынесении суждения простых правил. Она используется человеком со средней заинтересованностью и когнитивными ресурсами; эмпирическая стратегия, подразумевающая анализ человеком мыслей и чувств, возникающих у него при взаимодействии с продуктом, но не связанных с содержанием рекламного сообщения. Она используется человеком, обладающим минимальными когнитивными ресурсами.

Заключение