"Теория моды" Георга Зиммеля

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДОКЛАД

Дисциплина: Психологии потребителя

Тема: "Теория моды" Георга Зиммеля

Выполнил: Митев Александр

В истории социологии Г. Зиммель известен как один из видных представителей аналитической школы, предвосхитивший многие существенные положения современной теоретической социологии. Так, он изучал "чистые" формы социальности, т.е. относительно стабильные образования, структуры социального взаимодействия, придающие социальному процессу целостность и устойчивость.

В своих работах Г. Зиммель описал и проанализировал множество "чистых" форм социальности, касающихся различных сторон социальных процессов: господство, подчинение, соревнование, моду, конфликт и т.д., социальные типы личности: "циника", "аристократа", "бедняка", "кокотку" и т.д.

Г. Зиммель известен своими оригинальными исследованиями социального конфликта, феномена моды, городской жизни, культуры и др. В отличии от социал-дарвинистов и марксистов, рассматривающих конфликт как средство борьбы различных социальных групп, немецкий, социолог привлек внимание к позитивным функциям и интегративным аспектам.

Анализ феномена моды привел Г. Зиммеля к выводу, что ее огромная популярность в современном обществе обусловлена тем, что она дает возможность человеку самоутвердиться, быть не только похожим на других, но и проявлять свою индивидуальность.

Г. Зиммель заложил основы изучения городского образа жизни. Позитивную роль крупных городов он видел в том, что они дают возможность расширить и углубить разделение общественного труда, повышают эффективность экономики, позволяя человеку удовлетворять разнообразные потребности, способствуя тем самым развитию личности.

Вместе с тем он отмечал и "повышенную нервозность жизни, происходящую от быстрой и непрерывной смены впечатлений".

Распространение моды в современном обществе есть результат более широкого социального процесса освобождения человека от стериотипов и норм традиционного доиндустриального общества, ограничивающего возможности развития личности.

Мода - это процесс. Ее не существовало в древности и в Средние века. Она приходит на смену народным традициях и политическому деспотизму. Мода связана с урбанизацией и модернизацией. Выходящие на авансцену жизни новые слои подчеркивают с помощью моды свою независимость от старых авторитетов и официальной власти, желают быстрее утвердить свое особое положение. Потребность в идентификации с передовым культурным слоем проявляется в виде моды в массовых, демократических обществах. В кастовом, закрытом государстве мода не нужна. Венецианские дожи одевались в одинаковую черную одежду. Одинаковые гимнастерки, френчи, мундиры, носили партийные функционеры в эпоху Гитлера и Сталина. Мода свидетельствует о возможности индивидуальных достижений. Ведь "успеть за модой" могут не все. Модно одетый человек доказывает, что у него есть вкус, энергия, находчивость. Мода привлекательна тем, что дает чувство настоящего, ощущение времени. Это - самоускоряющийся процесс. То, что стало особенно модным, распространенным, уже не свидетельствует о личных достижениях и "выходит из моды". Мода - универсальна. Она касается не только длины юбок и брюк, но и политических убеждений, философских идей, научных методов, религиозных исканий, любовных отношений. мода зиммель иерархия потребление

Мода, казалось бы, добровольна. Но она же и принудительна. Ее можно считать демократическим эквивалентом политической и культурной тирании. Петр Первый насильно стриг бороды своим боярам. Современный политик сам ищет себе парикмахера, консультируется с психологами, чтобы выработать привлекательный, популярный имидж. Мода - поприще для бездарных, зависимых славолюбивцев. Но она функциональна: заставляет работать промышленность, помогает сплочению новых групп и сословий, служит орудием коммуникации, продвижения "вверх" одаренных личностей.

Немецкий социолог Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Он показал, что в основе моды лежит, с одной стороны, стремление высших слоев с помощью потребления оторваться от масс, а с другой -- желание масс имитировать потребительские модели высших слоев. Зиммель обратил внимание на то, что потребление выступает инструментом флирта, и дал анализ этой формы отношения полов.

Немецкий социолог и экономист Зомбарт предложил концепцию роскоши. Он же дал анализ феномена раннего потребительства -- мещанства. Другой немецкий социолог Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Однако идеи, выдвинутые в конце XIX -- начале XX в. не привлекли в то время большого внимания. Они не были скомпонованы в цельный свод идей, что дало бы основание говорить о становлении социологии потребления как самостоятельной дисциплины. Многие плодотворные идеи почти забыты. Социология потребления так и не успела родиться, оставшись комплексом интересных и плодотворных, но разрозненных подходов.

Антропология потребления. Параллельно с классической социологией проблематика потребления осваивалась в культурной антропологии. Ее главным объектом изначально были примитивные экзотические общества. Соответственно модели потребления рассматривались на их материале. Однако исследование Малиновским и Моссом дара дало ключ к пониманию и современного феномена подарка как инструмента воспроизводства разного рода социальных отношений.

Эссе Георга Зиммеля по моде увидело свет в 1904, и было ранней артикуляцией того, что в последствии получило известность, как "стекающая" теория диффузии моды. Зиммель рассматривает дуалистично не только моду, но и общество в целом. Есть взаимосвязь между принципами генерализации и специализации. Как пишет Зиммель:

Существенные формы жизни в истории нашей расы неизменно показывают эффективность двух антагонистических принципов. Каждый в своей сфере пытается совместить интерес в долговременности, целостности и однородности с интересом в изменении, специализации и частности. Становится самоочевидно, что ни один институт или закон или сфера жизни не сможет полностью удовлетворить требования двух противоположных принципов. Единственно возможный способ реализации этого условия для человечества - найти выражение в постоянно изменяющихся аппроксимациях, в вечно предпринимаемых попытках и вечно живущих надеждах.

Итак, изменения проистекают из постоянного напряжения между двумя противоположными принципами, напряжения, которое никогда не снимается и никогда не приходит в равновесное состояние. Зиммель затем переводит противодействующие силы два разных типа индивидов. Первый тип соотносится с принципом генерализации и воплощается в имитирующем индивиде. Он комментирует: "Имитируя, мы переносим не только требование созидательной деятельности, но и также и ответственность за действия с себя на другого. Таким образом, индивид освобождается от необходимости выбора и становится просто творением группы, сосудом с социальным содержимым". Вспомним, что Тард делал похожее утверждение, когда писал о моде "превращение одного типа личности в сотни тысяч копий". Так что имитатор выступает правильным членом группы, которому не нужно слишком много думать об этом. Имитатору противопоставляется тип, который соотносится с принципом специализации, названный Зиммелем теологическим индивидом. Под этим он подразумевал того, кто "постоянно экспериментирует, безостановочно борется и опирается на свои личные убеждения". Читателя не удивит то, что Зиммель видит в моде идеальный пример результата взаимоотношения между двумя противоположными принципами. По его словам:

Мода - это имитация данного образца, она удовлетворяет потребность в социальной адаптации; она ведет индивида по дорогам, по которым путешествуют все, она создает общее условие, которое переводит поведение каждого индивида в простой пример. В то же время она не в меньшей степени удовлетворяет и потребность в дифференциации, стремление к неодинаковости, желание изменений и контрастов: с одной стороны, путем постоянной смены содержания, что придает сегодняшней моде индивидуальный отпечаток, противопоставляющий ее моде вчерашней и завтрашней, с другой стороны, потому что мода разнится для разных классов - мода высшей страты общества никогда не идентична моде низшего. Фактически, первая отказывается от нее, как только к ней приспосабливается. Таким образом, мода представляет собой не более чем одну из многочисленных форм жизни, с помощью которых мы пытаемся совместить в одной сфере деятельности тягу к социальному выравниванию и стремление к индивидуальной дифференциации и изменениям.

Рисунок 1. Мода как результат напряженности между противопоставлениями, Зиммель

Если согласиться с тем, что существуют различные моды для разных классов, мы можем увидеть, что мода выполняет дуальную функцию инклюзии и эксклюзии в одно и то же время: она объединяет всех тех, кто принял моду конкретного класса или группы и исключает тех, кто этого не сделал. Таким образом, мода производит похожесть, единство и солидарность внутри группы и одновременную сегрегацию и эксклюзию тех, кто к ней не принадлежит.

Идея класса у Зиммеля является центральной для понимания изменения моды. Если каждый удачно имитирует каждого другого, то не будет никакой моды, потому что мы будем иметь общество одного внешнего облика. Если никто никого не имитирует, моды тоже не будет, потому что у нас получится общество несвязанных индивидуальных обликов. Добавив в уравнение класс, мы получим результат с группами, пытающимися выглядеть одинаково внутри группы, но иначе, чем другие группы. Однако это тоже не обязательно приводит к появлению моды, поскольку группы могут счастливо демонстрировать различия и не стремиться выглядеть как другие. Но если группы действительно хотят выглядеть как те, которые находятся выше в классовой иерархии, то мы получаем изменения в моде, по мысли Зиммеля: "Как только нижние классы начинают копировать их стиль, высшие классы отказываются от этого стиля и принимают новый, который, в свою очередь отличает их от масс; и таким образом игра счастливо продолжается ". Это, конечно, предполагает общество, которое принимает законность иерархии и верит, что можно, в каком-то смысле, подняться в этой иерархии имитируя высшие классы.

Феномен моды возникает на пороге Нового времени, когда ослабевают действовавшие на протяжении Средних веков сословные предписания и одежда (как и роскошь) становится одной из форм, в которых низшие социальные слои подражают высшим. Именно слепое следование модным стандартам, подменяющее подлинный вкус, становится основным мотивом критики моды с 18 по кон. 19 вв. И. Кант в "Критике способности суждения" противопоставляет "хороший вкус" и безвкусицу--моду. Лидерами моды в 18--начале 20 вв. являются элиты. Поэтому первоначально в социологических теориях она рассматривается как процесс производства модных стандартов и последующего их дрейфа сверху вниз. Соответственно, основной категориями в рассуждениях о моде являются понятия "подражания" и "обособления, поддержания элитами своей групповой отличительности от других слоев". Так, Г. Зиммель пишет: "Мода… представляет собой подражание данному образцу и этим удовлетворяет потребности в социальной опоре, приводит отдельного человека на колею, по которой следуют все, дает всеобщее, превращающее поведение индивида просто в пример. Однако она в такой же степени удовлетворяет потребность в различии, тенденцию к дифференциации, к изменению, к выделению из общей массы… Она всегда носит классовый характер, и мода высшего сословия всегда отличается от моды низшего, причем высшее сословие от нее сразу же отказывается, как только она начинает проникать в низшую сферу".

Эта концепция "производства моды" сохраняется на протяжении первой половины 20 в: меняется лишь образ элиты. Так, в теории праздного класса и показного потребления Т. Веблена: в США моду задают не старые аристократы, а нувориши, подчеркивающие свой высокий, но совсем недавно приобретенный статус. В "автократических" теориях моды (Бо Брюммель, М-ль Де Фонтанж) под элитой также могут подразумеваться модельеры, эксперты, законодатели моды. Поиск главного мотива, движущего развитие моды - обратная сторона этих теорий "одного игрока": в качестве таковых предлагается не только подражание, но и, например, эротизм. Мода интерпретируется как "смена эрогенных зон", при которой долгое время оголенный, и потому уже ничего не говорящий воображению участок тела прикрывается и обретает тем самым символизм, тогда как другие участки, наоборот, открываются.

Ситуация кардинальным образом меняется в 1950-х гг. Мода превращается в индустрию, модные стандарты тиражируются и распространяются в массы. Развитие средств массовых коммуникаций позволяет навязывать одну и ту же модель миллионам потребителей. Таким в 1947 г. стал „New Look" Кристиана Диора. Именно в это время, в 1947 г., появляется сам термин "индустрия культуры". Характерно, что если Жанне Ланвен на рубеже 19-20 веков чтобы открыть свой собственный бизнес потребовалось 300 франков, то Марсель Буссак вкладывает в Дом Диор 500 млн. долларов. Женщину-модельера на капитанском мостике моды сменяют мужчины: дом моды превращается из небольшого ателье роскоши в крупную международную промышленную и торговую корпорацию. В социологии моды 1950-1960-х гг. побеждает так называемая "теория коллективного принятия" модных стандартов. Согласно ведущему представителю этой концепции, Г. Блумеру, лидерами моды больше не являются элиты, модные стандарты формируются массами. Модными становятся те стили, которые наиболее полно совпадают с уже существующими массовыми вкусовыми тенденциями, образами жизни, причем поведение новаторов должно как бы "вырастать" из традиции, чтобы быть принятым и легитимированным большинством.

Формирование моды переводится в план технологий, поэтому активно разрабатываются социально-психологические теории моды, проводятся эмпирические социологические исследования, строятся математические модели модных циклов.

Отход от классовой концепции моды можно отметить и в других теориях моды. Так, с точки зрения "теории массового рынка", мода распространяется не столько вертикально (сверху вниз), сколько горизонтально--внутри одного и того же класса, между коллегами и друзьями, через специфические для того или иного социального окружения референтные группы.

В 1960-1970-х гг. на модные тенденции огромное влияние оказали молодежные контр-культурные движения (прежде всего - хиппи). Поэтому, согласно "концепции субкультур", лидерами моды становятся отдельные сообщества, основанные не на общности социального статуса, а на совпадении вкусов, культурных традиций, идеологий (молодежные группы, этнические меньшинства, синие воротнички и др.

Хиппи через отрицание моды как попытки "подавить личность" добились обратного: индустрия моды вобрала в себя эту логику индивидуальности и осмысленного "анти-вкуса": в маркетинговые технологии и рекламные ролики входит лексика "свободы", "выбора", "самостоятельности" потребителя. Характерное название книги о моде, вышедшей в 1976 г.: "Хорошо выглядеть: Освобождение моды".

Универсальность языка моды, одинаково подходящего для выражения групповой принадлежности и эксцентричного индивидуализма, сексуальности и сдержанности, статуса и социального протеста, подтолкнула французских интеллектуалов к описанию "системы моды" как царства чистого знака ("Система моды" Р. Барта (1967), "Система вещей" Ж. Бодрийара (1968), "Империя эфемерного" Ж. Липоветского (1987)). В книге Ж. Бодрийара "Символический обмен и смерть" (1976) читаем: "В знаках моды нет больше никакой внутренней детерминированности, и потому они обретают свободу безграничных подстановок и перестановок. В итоге этой небывалой эмансипации они по-своему логично подчиняются правилу безумно-неукоснительной повторяемости. Так обстоит дело в моде, регулирующей одежду, тело, бытовые вещи,--всю сферу "легких" знаков".

В 1970 - 1980--е гг. происходит сегментация рынка моды, вместо одного "образа" для всех постепенно складывается набор одинаково модных стилей (looks), своего рода художественных миров, между которыми остается только выбирать: Modernist, Sex Machine, Rebel, Romantic, Status Symbol, Artistic Avant-Guarde и др. Жиль Липоветский описывает этот процесс как смену столетней "дирижистской" единообразной моды на "открытую" моду с опциональной, игровой логикой, "когда выбирают не только между разными моделями одежды, но и между самыми несовместимыми способами предъявления себя миру".

В 1990-е гг. эта тенденция еще более усиливается, основное внимание уделяется уже не столько поколениям, классам или профессиональным группам, сколько виртуальным "сообществам вкуса" (taste cultures, style tribes) и даже индивидуальным потребителям: Интернет, кабельное телевидение, сжигающие пространство и время авиалинии позволяют выбирать стиль в режиме on-line. Циклы моды все более ускоряются, превращаясь в непрерывный, не привязанный к какому-либо месту или времени он-лайновый поток. Становится возможным ежедневный выбор идентичности, произвольное изменение тела и настроения. Каждый участник массовых коммуникаций становится агентом моды, многие авторы констатируют конец моды - той моды, которую знали 19 и 20 вв.

Мода уже неотделима от медиа-индустрии, шоу- и кинобизнеса, от неопределенной, всеобъемлющей "визуальной культуры". Одним из следствий этих процессов стала утрата историками моды четких границ своего предмета. В работы о моде входят, казалось бы, неожиданные темы. Ключевой для теории моды становятся связь между модой, телом и идентичностью, властью, идеологией, предпринимаются попытки деконструировать моду как социально-исторически обусловленное понятие. Постмодернистское недоверие к метарассказу сказывается и на самом дискурсе о моде: теперь это эссе, наброски, поиск неожиданного ракурса, но ни в коем случае не систематическая монография по истории или социологии моды.

Размещено на Allbest.ru