Концепция и психология влияния Р. Чалдини

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

• 1. Концепция и психология влияния Р. Чалдини
• 2. 4 "стратегемы" Э. Аронсона, Э. Пратканиса
• Список литературы
• 1. Концепция и психология влияния Р. Чалдини
• Классическим в социальной психологии стал труд Чалдини "Психология влияния", одно из лучших учебных пособий, в котором современному анализу подвергаются механизмы мотивации, усвоения информации и принятия решений. Общий тираж этой книги во всем мире превысил миллион экземпляров, она переведена на девять языков, а сам Чалдини стал чуть ли не самым цитируемым социальным психологом.
• Основные инструменты влияния Роберта Чалдини:
• -Стереотипное мышление
• -Принцип контраста
• -Взаимный обмен
• -Обязательство и последовательность
• -Социальное доказательство
• -Благорасположение
• -Авторитет
• -Дефицит

Стереотипное мышление

Люди очень часто мыслят стереотипами. Даже чаще, чем нам может показаться. Во многом это связано с тем, что у нас становится все меньше и меньше времени, и мы далеко не всегда можем принимать взвешенные решения. Иногда мы мыслим автоматически, часто под действием каких-то стереотипов. Например, к известным стереотипам можно отнести такие, как "все блондинки дуры", "мужчины умнее женщин", "Microsoft делает плохую операционную систему", "программисты все время сидят за компьютером" и так далее. Такое автоматическое мышление часто облегчает нам сам процесс принятия хоть какого-либо решения, так как мы можем не думать вообще, а руководствоваться стереотипом.

Одним из самых известных стереотипов является следующий - дорогое всегда высокого качества. Мы автоматически подразумеваем, что чем дороже продукт, тем более высокого он качества. Если говорить об автоматизме принятия решений, то Роберт Чалдини считает, что такой тип мышление человека относится к так называемому "щелк, зажужжало", а решения, которые принимаются после тщательного анализа, он относит к контролируемому поведению. Очевидно, что стереотипное мышление относится к первому типу.

Интересно, что отсюда вытекает еще и так называемый феномен капитанства, о котором я уже когда-то писал. Его суть заключается в том, что даже если капитан корабля принимает заведомо неверное решение, большая часть экипажа все равно не будет ему противоречить, даже если корабль пойдет на верную смерть. Авторитет капитана непререкаем, как и топ-менеджера… что вовсе не означает того, что они не могут ошибаться.

Принцип контраста

Это очень действенный принцип. Психологи в свое время устроили достаточно интересный эксперимент, в ходе которого они собрали две группы молодых людей. Обеим группам показывали фотографии обычных девушек, после чего просили оценить их привлекательность. Но при этом первой группе молодых людей перед этим показывали сериал "Ангелы Чарли", а второй какое-то обычное ток-шоу, где не было симпатичных девушек. В результате та группа молодых людей, которая до этого смотрела "Ангелов" оценивала фотографии девушек в целом ниже, чем та, которая не видела красивых актрис. Сработал тот самый принцип контраста, так как многие обычные женщины на фоне популярных (и загримированных) актрис были несколько менее привлекательными.

Принцип контраста часто применяют в продажах. Например, если продавец понимает, что клиент хочет приобрести не самый дорогой товар, то ему сначала показывают самый дорогой, а потом медленно опускаются к тому, который ему по карману. Таким образом, клиент может увидеть контраст между стоимостью вещей, которые не обязательно сильно отличаются в функциональном плане.

Из принципа контраста в какой-то мере возникает еще и феномен якоря. Суть этого эффекта заключается в том, что человек оценивает какие-то предметы, исходя из других. Продавцы активно пользуются этим. Например, даже в дорогих магазина, торгующих только предметами роскоши вряд ли можно заинтересовать рационального покупателя брелком за 350 долларов. Он сочтет его чрезмерно дорогим. Но вот если этот брелок будет расположен рядом с автомобилем за 80 тысяч, то он уже не будет казаться таким уж дорогим, а станет лишь приятным дополнением к авто. В данном случае принцип контраста даже умудряется манипулировать нашим отношением к цене товара.

Неудивительно, что продавцы часто используют контраст в своем деле, стараясь представить клиенту необходимый ему товар в нужном свете.

Взаимный обмен

А вот этот принцип проще всего охарактеризовать фразой: "Ты - мне, я - тебе". Любой человек, получающий что-то от другого, автоматически чувствует себя обязанным ему. В данном случае очень хорошо работают бесплатные раздачи образцов товаров. Человеку просто далеко не всегда удобно взять и уйти после того, как ему дали попробовать новую марку кофе, или кусочек сыра. В таких ситуациях мы далеко не всегда действуем рационально, и просто приобретаем товар, образец которого только что смогли оценить бесплатно. Нам неудобно просто так уйти.

Конечно, это правило отлично работает еще и в личных отношениях. В частности, в работе официанта. От того, как он обслужит посетителей, во многом зависит, сколько чаевых он получит. Любой грамотный официант понимает это, и, конечно, старается угодить клиенту. Даже сделать больше, чем от него требуется, чтобы тот почувствовал себя в какой-то мере обязанным.

Компания Amway в свою очередь пошла еще дальше. Она просто раздает свою продукцию бесплатно, чтобы ей пользовались некоторое время. Речь идет о небольших гигиенических чемоданчиках Amway. Обычно их дают в бесплатное пользование клиенту на одну неделю. Но как показывает практика многие клиенты потом приобретают этот набор, так как просто не могут взять и отдать его компании, распрощавшись с ней. Действует правило взаимного обмена.

Из него, кстати говоря, вытекает еще несколько важных моментов, самым главным из которых является правило взаимных уступок. Его часто можно увидеть на деловых переговорах. Например, когда одна сторона предлагает другой заранее невыполнимое условие (не реальное!). Очевидно, что первая сторона отказывается от этого условия, после чего в ход вступает вторая - предлагая новое, гораздо более мягкое условие. Этот принцип часто работает, так как получается, что одна сторона уступает другой. Вот только бывает так, что уступающая заранее продумала такую стратегию переговоров.

Такой же стратегии часто придерживаются грамотные продавцы в магазинах. Например, в книге Роберта Чалдини есть пример, в котором молодой продавец магазина техники рассказывает о том, как он продавал гарантийные купоны к технике. Существовало два вида купонов - один стоимостью 140 долларов, а другой - в 35 долларов. Очевидно, что первый был более долгосрочным, но его мало кто покупал. В этой ситуации находчивый продавец поступал следующим образом. Сначала он всегда предлагал клиентам дорогой купон на обслуживание, и только после этого более дешевый. В результате он постоянно продавал больше всех купонов на обслуживание, среди всех сотрудников магазина. Он уступал клиентам, получая то, что хотел.

Обязательство и последовательность

Эти принципы тоже очень часто используются при продажах. Принцип последовательности заключается в том, что любой человек старается выглядеть последовательным. Ведь, иначе его могут счесть просто ненормальным! А кому это надо? Продавцы часто пользуются этим, приводя нас к желаемым им умозаключениям, например, при помощи серии вопросов после которых выясняется, что вы часто путешествуете. Тут же продавец готов предложить вам членство в каком-нибудь клубе, которое дает существенные скидки на авиаперелеты. Если вы часто путешествуете, то отказываться от этого крайне глупо. Будьте последовательны.

Принцип обязательства говорит нам о том, что для людей очень важно обязательство данное ими. Например, если человека признают одним из самых дисциплинированных водителей в городе, то после этого момента он действительно будет следить за тем, как он водит машину. Потому что вступает в действие принцип обязательства. Даже если до этого человек и не был очень хорошим водителем, постоянно соблюдающим правила. При этом стоит отметить, что особенно сильно принцип обязательства действует, когда оно подкреплено в письменной форме.

Социальное доказательство

Здесь все очень просто. Мы выбираем то, что предпочитают и другие люди. Именно поэтому так популярны различные списки бестселлеров. Люди действительно ориентируются на них. Раз это нравится многим, то вполне вероятно, что придется по душе и мне. Вот в чем заключается такая логика. И она не лишена смысла.

При этом здесь возникает еще и фактор сходства. Мы более расположены к тем людям, которые похожи на нас. Мы предпочтем оказаться в компании человека, который одевается как мы, слушает ту же музыку, что и мы. Именно поэтому молодые продавцы Adidas умудряются так успешно продавать спортивную одежду компании. Все дело в том, что в большинстве своем клиенты компании такие же, как и они молодые люди, увлеченные спортом и современной молодежной культурой.

Благорасположение

Мы гораздо охотнее доверимся человеку, к которому расположены. И продавцы понимают это. Они стараются получить наше расположение, чтобы продать свою продукцию. Как это можно сделать? Они могут быть похожи на нас, как я уже говорил выше, например, одеваться, как мы, слушать ту же музыку, или просто иметь такие же мнения по схожим вопросам.

Кроме того, ученые установили, что мы более расположены к красивым людям, к тем, кто хорошо одевается. Так, в ходе эксперимента группа психологов следила, сколько людей последуют за человеком в костюме на красный свет светофора, а сколько за обычным молодым человеком, одетым в ничем не примечательную одежду. Да, за деловым человеком пошло гораздо больше людей. Наконец, на людей отлично действует лесть, и она располагает к себе.

Авторитет

В своей жизни мы часто руководствуемся словами известных нам людей, авторитетных в какой-то области личностей. Это вполне нормально. Мы прислушиваемся к аналитикам, успешным бизнесменам, знакомым компьютерщикам, и многим другим. Именно так работает принцип авторитета.

Но опять же, это эффект щелк, зажужжало. Все дело в том, что и авторитеты могут ошибаться. Часто ошибаться. Так что всегда старайтесь анализировать их слова, или хотя бы сопоставлять их со здравым смыслом.

Дефицит

Об этом мы уже как-то писали. Лучше сразу же привести кейс:

Спланированная нехватка товара уже давно является достаточно популярной стратегией, среди продукции класса "люкс". В какой-то мере подобные шаги компаний являются проявлением ажиотажного маркетинга. Вот и недавно немецкая компания Edition12, занимающаяся продажами женского нижнего белья через интернет, решила опробовать данную стратегию с этим товаром.

12 числа каждого месяца на сайте Edition 12 появляется новая модель нижнего белья, которая будет продаваться ровно месяц, или до тех пор, пока не будет распродан весь тираж модели, в количестве 120 штук. При этом в компании займутся созданием модели только после заказа, и вышлют клиенту через 6-8 недель.

Конечно, ограниченная серия должна была как-то подчеркнуть свою уникальность, и в компании Edition12 это прекрасно понимали, а потому привлекли к работе знаменитого немецкого дизайнера Jutta Teschner, являющегося победителем многих конкурсов в своей стране. Каждая, созданная им модель нижнего белья имеет свой уникальный номер. При этом заказать нижнее белье в Edition12 можно из любой точки мира, но только через интернет. Никаких телефонных заказов, или бронирований модели заранее не предусмотрено, так как это могло бы помешать созданию ажиотажа.

Каждая модель нижнего белья из Edition12 стоит 190 евро. В целом, очень грамотный подход со стороны Edition12, которая к тому же выбрала правильную нишу, так как именно женщины являются особенно падкими на разного рода ограниченные серии.

Правило или прием взаимного обмена приводится в действие неосознанно чувством вины или обязанности, которые возникают при нарушении равновесия (справедливости) в отношениях. По мнению Р.Чалдини прием взаимного обмена чрезвычайно эффективен в получении уступок со стороны другого человека. Он считает это правило универсальным. Механизм влияния запускается, как только человек принял вашу услугу. С этого момента он чувствует себя обязанным. Более того, экспериментально доказано, что в этом случае даже не имеет значения симпатия или антипатия, которую он испытывает в отношении к вам. "Подумайте о скрытых возможностях - пишет Р.Чалдини. - Люди, которые вам не нравятся, - непривлекательные или навязчивые торговцы, знакомые с тяжелым характером, представители странных или непопулярных организаций - могут вынудить вас делать то, что им хочется, просто оказав вам небольшую любезность до того, как они обратятся со своими претензиями".

Уже классическим примером использования этого приема является сбор средств сектой кришнаитов. Их основным источником доходов традиционно были пожертвования, которые сектанты собирали на улицах. В 70-е годы сбор средств шел не очень хорошо, и члены Общества Сознания Кришны, очевидно не без помощи психологов, решили поменять тактику: людям, с которыми вступали в контакт, сборщики дарили маленькие, незначительные сувениры - дешевые книги, цветы, сладости. Человек, получавший такой подарок, сначала отказывался его принять, но слышал в ответ: "Возьмите, это просто подарок!". А когда смущенная "жертва" все-таки принимала "дары", сборщик просил пожертвовать незначительную сумму. Подобная стратегия оказалась чрезвычайно эффективной и принесла секте настолько большую прибыль, что позволила профинансировать строительство и деятельность новых храмов и школ, а также приобрести собственность в 321 городе США и других стран.

Ученые, исследовавшие этот прием психологического влияния, отмечают, что обмен может быть, - а чаще всего так и случается, абсолютно неравноценным. Даже непрошенная услуга порождает обязательство. Более того, свобода выбора принадлежит только инициатору такого влияния: он выбирает форму первоначальной любезности, и он же выбирает форму ответной реакции, поскольку обращается с определенной просьбой к "жертве". Как отмечает Р. Чалдини, небольшая любезность может породить чувство признательности, вынуждающее согласиться на оказание гораздо более важной ответной услуги. Отказать возможно, но это достаточно тяжело, поскольку требует противостояния естественно сложившимся в обществе стереотипам, поддерживающим правило взаимного обмена.

Р. Чалдини пишет, что незначительные действия часто побуждают к оказанию более важных ответных услуг еще и потому, что чувство моральной обязанности перед кем-то является неприятным. Большинство из нас не любит быть кому-то обязанным. Обязательства угнетают нас, от них хочется поскорее избавиться. По одной только этой причине мы часто бываем согласны оказать большую услугу, нежели та, которую оказали нам, просто для того, чтобы сбросить с себя психологическую ношу долга.

Тактику взаимного обмена активно используют политики, предприниматели и даже в научной среде можно наблюдать ее как один из основных принципов построения отношений.

У рассматриваемого приема психологического влияния есть несколько более утонченных, но ввиду этого более эффективных разновидностей. Одной из них является достаточно простая "тактика взаимных уступок". "Если человек просит вас о незначительной услуге, уступите ему. После этого вы имеете полное моральное право просить об ответной услуге, при этом насколько велика она будет, решать вам".

Самое интересное, что как уступка партнером по общению может восприниматься и наш отказ от первоначальной завышенной просьбы. В житейском примере это выглядит так: если вам нужно взять взаймы 100 гривен, и вы сомневаетесь, что человек пойдет вам навстречу, то просите у него 500 гривен, а затем сделайте "уступку" до 100. В этом случае вы делаете партнеру "одолжение" - снижаете требования. Вероятность того, что вы получите деньги, повысится втрое. Такой прием Р. Чалдини называет "отказ-отступление" (т.е. планируемый нами отказ партнера и наше последующее мнимое отступление в требованиях). Этот прием он описывает так: "Предположим, вы хотите заставить меня подчиниться определенному требованию. Ваши шансы могло бы повысить предъявление ко мне сначала более серьезного требования, которое я, вероятнее всего, отклонил бы. Затем, после того, как я отказался, вы предъявляете менее серьезное требование, то самое, в выполнении которого мною вы были все время заинтересованы. Если вы умело структурировали свои требования, я буду рассматривать ваше второе требование как уступку по отношению ко мне и захочу ответить уступкой со своей стороны, причем единственная открытая для меня возможность сделать это немедленно - согласиться выполнить ваше второе требование".

2. 4 "стратегемы" Э. Аронсона, Э. Пратканиса

психология влияние чалдини

Умение убеждать является важной способностью для человека. И особенно оно нужно менеджеру, чтобы влиять на своих коллег: начальника, подчиненных, партнеров, клиентов. Создание убедительного сообщения способно, может, и не изменить точку зрения человека, но привести его к нужным нам выводам. Но как создать такое сообщение? Ученые Эллиот Аронсон и Энтони Пратканис считают, что в сообщении должны быть правильно использованы 4 стратагемы влияния:

Предубеждение

Суть данной стратагемы заключается в том, что нужно создать сообщение, которое якобы содержит определенное предубеждение, истину, известную всем. Если сделать все правильно, то слушатель даже не подумает спорить с вами. Особое внимание хочу обратить на тот момент, что ваше сообщение не обязательно должно быть истиной в последней инстанции. Оно может быть спорным и подлежащим дискуссии. Но представить его нужно именно как предубеждение. Сделать это можно только при грамотных формулировках, упоминая только те детали, которые, по вашему мнению, могут принести результат. В общем, ваша речь должна быть такой, чтобы слушателю казалось, что вы говорите о том, что и так всем известно.

Правильное послание

Создание правильного послания - важнейшая стратагема влияния, от которой во многом зависит ваш успех. Нужно подстроить ваше сообщение таким образом, чтобы оно доносило до слушателя только необходимые вам факты. Речь идет не о том, чтобы лгать. Это просто неприемлемо. Но и говорить всю правду стоит не всегда. Самый яркий и известный пример подстройки сообщения - это когда "дешевый" товар называют "недорогим". Очевидно, что второй вариант намного приятнее. Создавая послание, вы должны понимать, на что хотите обратить внимание слушателя. А от чего хотите отойти.

Доверие к источнику

Здесь все просто. Люди будут доверять только проверенному источнику. Если речь идет о рассказе, посвященном какой-то технологии, то большее влияние на них окажет человек, связанный с этой технологией профессионально. В тех случаях, когда вы обращаетесь к каким-то сторонним данным, нужно задуматься, а вызовут ли они доверие аудитории. Так, если это какие-то статистические исследования, то лучше упомянуть, что за компания их проводила. Грубо говоря, сообщение должно подстегиваться компетенцией того человека, который его распространяет.

Эмоциональный фактор

Последняя стратагема влияния обращается к эмоциям аудитории. Ее основная задача заключается в том, чтобы возбудить в ваших собеседниках те чувства, которые могут помочь повествованию. Взбудоражить их, возбудить интерес, любопытство - все это относится к эмоциональному фактору. Многие полагают, что эмоциональный фактор часто оказывается самым сильным, оказывая огромное влияние на аудиторию.

Это все стратагемы влияния, которые в свое время выделили Аронсон и Пратканис. Если вы будете активно использовать их во время убеждения людей в чем-либо, скорее всего, вы часто будете добиваться успеха.

Помимо четырех стратагем влияния, описанных Э. Аронсоном и Э. Пратканисом, можно выделить еще две: информация и время. Пятая стратагема влияния -- это применение массированного количества структурированной информации, а шестая -- обеспечение достаточно большого количества времени, в течение которого информацию предъявляют объекту влияния.

Приведенные выше стратагемы влияния -- наиболее общие правила убеждения, превращающие его в действенный инструмент управления.

Список литературы

1. Чалдини Р. Психология влияния. -- 2-е испр. изд. -- СПб.: Питер, 2001. -- 270

2. Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения -- повседневное использование и злоупотребление. -- СПб.: прайм-Еврознак, 2001. -- 384 с.

3. Пратканис Э., Аронсон Э. Эпоха пропаганды: повседневное использование и злоупотребление убеждением. - СПб.: прайм-Еврознак, 2001

4. Кабаченко Т. С. Методы психологического воздействия. - М.: Пед. общество России, 2000. - 544 с.

Размещено на Allbest.ru