Учение о психологических типах личности К.Г. Юнга и их использование в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Учение о психологических типах личности К. Г. Юнга и их использование в рекламе

юнг психологический экстравертированный реклама

Карл Гумстав Юнг (26 июля 1875, Кесвиль -- 6 июня 1961, Кюснахт) -- швейцарский психиатр, основоположник одного из направлений глубинной психологии, аналитической психологии. Задачей аналитической психологии Юнг считал толкование архетипических образов, возникающих у пациентов. Юнг развил учение о коллективном бессознательном, в образах (архетипах) которого видел источник общечеловеческой символики, в том числе мифов и сновидений («Метаморфозы и символы либидо»). Цель психотерапии, по Юнгу, это осуществление индивидуации личности. Также получила известность концепция психологических типов Юнга, разделяемых по установке (экстравертированные и интровертированные) и по сочетанию функций («мышление», «чувства», «сенсорика» и «интуиция»).

Юнг различает два основных психологических типа: экстравертный и интровертный, в зависимости от того, "вовне" или "вовнутрь" направлен основной поток психической энергии. У экстравертов энергия направлена изнутри - наружу. Их цели связаны с переделкой внешнего мира. У интровертов энергия тратиться на внутреннюю переделку души. Экстраверт адаптируется к миру, решая свои проблемы действием. Интроверт - путем саморефлексии, переоценки своих позиций. Судьба экстраверта обусловлена объектами его интересов. У него развиты внешние отношения с вещами, с людьми, он чувствителен к общепринятому. Судьба интроверта связана с саморазвитием его личности. Интроверт обычно не доверяет тому, что общепринято.

При всем том, "чистых типов" - не бывает. Каждому человеку присущи в той или иной степени обе установки - экстравертная и интровертная, с перевесом одной из них. Уже в детстве человек начинает смутно осознавать выгоды и невыгоды своего характера. Бессознательно он стремится развить в себе то, чего ему недостает и умерить те качества, которые чрезмерно акцентуированы и мешают достижению его целей. Но все-таки обычно доминирует одна из установок, которая тесно сливается с социальными ролями и всем обликом личности.

Экстраверты отличаются непосредственностью, с доверием движутся навстречу людям и событиям, открыто выражают как дружеские, так и враждебные чувства. Они предпочитают не замыкаться в себе, решать дела - ссориться или мириться. Они обычно оптимисты, энтузиасты, готовы практически помогать или вредить. На них держится большая часть повседневной общественной работы.

Недостаток экстравертов - поверхностность. Их настроение сильно зависит от впечатления, которое они производят на окружающих. Они любят успех, несамокритичны. Привержены к стандартам, стереотипам и не всегда надежны. Легко сходясь с людьми, они также легко от них отдаляются. Экстравертов выше ценят среди широкой общественности, чем в семье или в интимных отношениях.

Интроверты сосредоточены на внутренних субъективных переживаниях. У них мало доверия к людям. Их главная черта - необщительность. Они с трудом преодолевают дистанцию между собой и другими. Предпочитают уходить в себя в непривычной и раздражающей обстановке. Интроверт напоминает улитку, которая при любой опасности прячется в свою раковину. Чувствительность интровертов к мнению окружающих проявляется в стыдливости, совестливости. В случае конфликта с окружением они возлагают вину на себя. Интроверты часто неловки, стеснительны. Они - не светские люди. Чувствуют себя одинокими в шумных кампаниях, которым предпочитают книги, собственные мысли, одного-двух интимных друзей, которым всецело преданы.

Интроверты в большей степени способны к самоконцентрации и упорной работе, чем экстраверты и чаще развивают свои таланты выше среднего уровня, а в творчестве достигают больших успехов.

Некоторые виды труда больше располагают к развитию экстравертных качеств, чем другие. Так, работа с людьми, преподавание, игра в театре способствует экстравертности до такой степени, что природный интроверт по общительности и внешней открытости превосходит природного экстраверта.

Классификация Юнга применяется при характеристике не только отдельных людей, но также целых народов и культур. Считается, например, что западные культуры - экстравертны, а восточные - интровертны. Европейцы старались овладеть миром с помощью знания и техники, создали обширные колониальные империи. Преобразование природы, овладение ее богатствами, расширение власти над миром и людьми - все это западные лозунги. Экстравертная акцентуация культуры дает политическое могущество и материальное богатство, но может соседствовать с духовной и душевной бедностью. Человек приобретает мир, но теряет душу. Восточные культуры, наоборот, мало заботятся о внешнем богатстве и преуспевании, люди здесь веками жили в нищете. Однако в Индии, Китае, Японии издавна культивировались психические силы и способности, практика йоги, медицина. Японцам присуще чувство красоты, они умеют наслаждаться стихом, пейзажем, старинными вещами. Конечно, помнить, что в любой культуре можно найти экстравертов и интровертов. Речь может идти лишь о доминирующих тенденциях.

В повседневной жизни то или иное сочетание экстравертности и интровертности определяет степень совместимости, или уровень конфликтности. Два глубоких интроверта не находят пути друг и другу. Сочетание скомпенсированных экстраверта и интроверта является самым благоприятным. Супруги с противоположной, но скомпенсированной ориентацией хорошо дополняют друг друга в бытовых делах, что служит гарантией прочности семьи на первых этапах ее развития. Однако, когда семья сложилась и вопросы благоустройства отходят на задний план, супруги, один из которых - экстраверт, а другой - интроверт, обнаруживают глубокое расхождение в жизненных ценностях. Для одного смысл жизни - в общении, познании нового, расширении сферы знакомств. Для другого естественны жизнь у домашнего очага, узкий круг общения.

Интроверты и экстраверты, встречаясь впервые, часто не понимают и не принимают друг друга, склонны видеть в партнере скорее недостатки, чем достоинства. Экстраверту интроверт кажется скучным, тяжелым. Интроверт видит в поведении экстраверта, наигранное возбуждение, чрезмерную экспрессию. Люди, живущие или работающие вместе, нередко пытаются "перевоспитать" друг друга на свой лад, что приводит к конфликтам и взаимной неприязни. Между тем, противоположно ориентированные люди могут плодотворно сотрудничать, если поймут, что возможен иной тип душевной организации, нежели их собственный.

Классификация характеров усложняется у Юнга тем, что на каждую из ориентаций накладывается та или иная степень развитости психологических функций, которых он насчитывает четыре: мышление, интуиция, сенситивность (восприятие) и чувствование (оценка).

Эти функции альтернативны и взаимодополнительны. Каждая из них служит инструментом познания, общения и адаптации к определенным условиям. Каждая эффективна в одних ситуациях и мало пригодна в других.

Мышление Юнг трактует не как оперирование понятиями и посылками, которые выстраиваются в логический ряд, а как мыслепорождение, часто спонтанное и ассоциативное. Оно напоминает свободное фантазирование. Его ценность определяется богатством порождаемых идей, а не их точностью, строгостью.

Мышление считается иногда главной душевной способностью. На самом деле оно дает лишь ограниченные результаты в познании, творчестве, не говоря уже о любви или общении - если оно оторвано от других функций. Мыслитель имеет дело с абстрактными сущностями и не способен оперировать образами. Он часто не видит целого, не отличает главного от второстепенного. Интровертный мыслитель углублен в сам процесс мышления. Он мало интересуется выводами и результатами. Может допускать бестактные высказывания. Экстравертный мыслитель проявляет педантизм, настаивает на жестких принципах. Его мысль устремлена к внешнему, конечному результату.

Мыслитель подавляет в себе эмоциональность и от этого внутренне скован. Он часто не чувствует пропорций, гармонии, не понимает детей и животных. Мышление эффективно там, где приходится иметь дело со сложными, но строгими зависимостями, например, в математике, шахматах, механике. Попытки философствовать у "чистого мыслителя" выливаются в построение моделей и схем, упрощающих реальность.

Интуиция - это способность непосредственного понимания, мгновенного проникновения в сущность. Строгое логическое рассуждение кажется интуитивисту скучным, излишним. Ведь он сразу может "ухватить" главное и ему не нужны детали. Он не дочитывает книг до конца и быстро определяет свое отношение к людям. Он равнодушен к логическому и механическому порядку, но живо интересуется человеческим, одухотворенным и даже мистическим. Он не любит классификаторов и системосозидателей, интуиция заменяет ему логику.

Интуитивист не усидчив, не склонен к кропотливой работе. Ему странен интерес к фактам, как таковым, который встречается у экстравертов-мыслителей. Интуитивист может быть философом и тонким политиком, хорошим организатором-практиком. Из интровертных мыслителей, способных глубоко заглядывать в коллективное бессознательное, вырастают пророки, писатели-психологи, вожди религиозных и политических движений.

Экстравертный интуитивист - любитель новизны, путешествий. Он неусидчив, непостоянен. Он не чтит обычаев, склонен к авантюризму. Дом, семейный очаг ощущает как тюрьму. Он может быть морально неразборчив и лишен эстетического вкуса.

Третья функция - сенситивность - способность к ясному и отчетливому видению вещей, непосредственному сопоставлению форм, цветов, пропорций. Сенситивный тип чувствителен к форме, но не видит сущности. Он хорошо понимает конкретных людей и ситуации, но не осознает общих тенденций. Одарен нравственным и эстетическим чувством, хотя, как исследователь, не всегда продуктивен.

Чувственность, по Юнгу, это способность оценивать, любить и ненавидеть, понимать место вещи в ценностной иерархии. Оценка - это не следствие знания. Как знание не выводится из оценки, оценка не выводится из знания. Люди чувственного типа остро ощущают свое и чужое место в иерархии умов, талантов, они непосредственно чувствуют дистанцию и близость между собой и другими людьми. Придают большое значение общению, но нередко бывают одиноки, так как не способны выстроить стратегию отношений.

Юнг подробно характеризует каждую из психических функций в ее экстравертной и интровертной модальностях. Человек привыкает достигать успеха с помощью той способности, которой одарен в наибольшей степени. Вследствие частого упражнения она получает перевес над остальными. Обычно у людей "работают" две функции: главная и вспомогательная. Развитость трех встречается у очень одаренных людей, развитость четырех - удел гения.

Однако в бессознательном сохраняются в пассивном состоянии все четыре функции. Человек, никогда не умевший рисовать, под гипнозом рисует живые и правдоподобные картины. Латентные функции дают о себе знать при душевном контакте. При беседе с "мыслителем" мы наслаждаемся внезапно вспыхивающей в нас мыслью. При общении с "интуитивистом" меткость и находчивость собеседника вызывают у нас восхищение. Контакт с художественным, сенситивным типом активизирует зрительную способность, позволяет увидеть больше деталей.

Общественное разделение труда приводит к специализации душевных функций, одностороннему развитию. Однако душа, по Юнгу, в значительной степени независима от общества и стремится к целостному развитию. То, что недостижимо в практической жизни, рисуется в фантазии. В сновидениях, мечтах, художественных произведениях символом целостности души обычно служат "золотой цветок", фонтан в центре города и особенно "мандала", священный эллипс с четырьмя фокусами, каждый из которых представляет одну из функций души.

На основе разработанной Юнгом типологии характеров исследовательницей из Литвы - Аушрой Аугустинавичуте в 70-е годы было создана особая прикладная наука - соционика, которая изучает возможности сотрудничества и пути преодоления конфликта в коллективах. В соционике принято выделять шестнадцать таких типов - в соответствии с двумя развитыми функциями и одной из модальностей. При этом одни типы оказываются хорошо совместимыми ("дуалы"), а другие склонны вступать в конфликты. Коллектив из четырех дополняющих друг друга людей называется "квадрой".

Поскольку Юнг изучал крайние проявления психики человека (клиническая психология), то использование его психологических типов в рекламе крайне затруднена. Сам Юнг писал, что в природе нет чистых психологических типов. Поэтому маркетологи, используя учение Юнга, создают рациональную или эмоциональную рекламу. Соответственно в каждом конкретном случае ЦА должна анализироваться и с точки зрения баланса «рацио - эмоцио». Например, мыслящий тип судит о вещах, используя логику и рациональную аргументацию. Ему важно знать конкурентные преимущества товара и скорее он поверит рекламе, которая отражает объективную реальность. Чувствующий тип фокусирует свое внимание на эмоциональной стороне вещей в категориях «приятный - неприятный», «плохой-хороший». Также как и для ощущающего типа для него характерна сильно развитая сенсорная память. Эмоциональные аргументы в сочетании с притягательными образами способны убедить представителей такого типа быстрее, чем логические аргументы. (Реклама Фольцваген и Пежо) Среди чувствующих типов женщин боле, чем мужчин. Однако сенсорная память в большинстве случаев лучше развита у мужчин.

С современной практике рекламы принято анализировать ЦА не только, ориентируясь на базовые составляющие психологического типа личности, но и другие компоненты, такие как: стиль жизни, стиль потребления.

Современная психографика базируется на основных жизненных ценностях представителей целевой аудитории, стиле жизни и стиле потребления.

Такой подход дает возможность проводить последовательный брендинг, т.е. создавать бренды, рекламу, форматы изданий, магазинов, радиостанций, телеканалов и т.п., имидж которых четко попадает в ментальность тех или иных потребителей.

Размещено на Allbest.ru