Стиль жизни и стремление к превосходству

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стиль жизни и стремление к превосходству

А. Адлер (1870-1937) австрийский психолог и психиатр один из предшественников неофрейдизма, создатель системы индивидуальной психологии. Его собственный жизненный путь, возможно, явился важным подспорьем в создании концепции индивидуальной теории личности.

Он ввел в научный обиход понятие стиль жизни. По Адлеру стиль жизни включает в себя уникальное соединение черт, способов поведения и привычек, которые, взятые в совокупности, определяют неповторимую картину существования индивидуума. Стиль жизни - это устоявшиеся формы бытия человека, находящие свое выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях, т.е. в его взаимосвязи с окружающим миром. А. Адлер считал фундаментальным законом жизни стремление к превосходству. Он был уверен, что поведение индивидуума подчинен им самим намеченным целям в отношении будущего. (Концепция фиктивного финализма). Он полагал, что наши основные цели, которые определяют направление нашей жизни и ее назначение, представляют собой фиктивные цели. Потому что проверить и подтвердить соотнесенность этих целей с реальностью невозможно. Например, некоторые люди считают, что только напряженная работа способна принести человеку обеспеченную старость. Однако есть множество примеров, когда люди, не напрягаясь на работе, а лишь выиграв крупный приз или получив немало денег иным нетрудовым способом, обеспечивали безбедную старость не только себе/, но и поколениям своих детей. А иные, проработав всю жизнь, не получили ничего. К иррациональным идеям Адлер таким образом, относил: например, «все люди равны», «все должны быть вежливыми по отношению друг к другу», «надо много трудиться», «честность - лучшая политика» и т.д.

Тем не менее Адлер считал, что стремление к превосходству - как фиктивная цель - имеет огромное значение в жизни человека - оно помогает ему выжить, более эффективно решать какие-то проблемы (из опыта его личной жизни). Фундаментальное стремление к превосходству в жизни имеет конкретные очертания. Но, стремление получить самое хорошее образование и стать профессионалом с своем деле, стремление стать самым богатым, стремление стать первым, стремление быть лучшим в… Причем данное стремление проявляется на всех уровнях притязаний человека - от стремления иметь лучшую, чем у соседей кафельную плитку до стремления стать первым космическим туристом. Этим часто пользуется реклама (см. домохозяйка и эссенциале форте, журнал the Economist).

Эти понятия сразу были приняты на вооружение маркетологами. В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по тем или иным основаниям. Одним из эффективных критериев дифференциации потребителей является психографика - зависимость потребительского поведения от психологического типа личности. Классификация потребителей базируется на основных жизненных ценностях представителей целевой группы, стиле жизни и стиле потребления. В данный момент, когда рынок товаров и услуг перенасыщен, становится очевидно, что традиционный подход к описанию потребителей с использованием социально-демографических характеристик потребителя для практической работы по созданию бренда или рекламы недостаточен. Так как товары используются для демонстрации личных или коллективных ценностей, у людей существует скрытое стремление проецировать свои личностные ценности на материальную атрибутику и бренды. Но не всегда и не для всех потребителей одинакова значимость бренда как средства декларации своего статуса. Дом, семья, работа, приключения, карьера, власть, самореализация - эти и другие ценности неодинаково значимы для людей, относящихся даже к одной социально-возрастной и гендерной группе. Именно психографика на современном этапе развития рынка дает возможность проводить последовательный брендинг, т.е. создавать бренды, рекламу, форматы для изданий, магазинов, теле и радиоканалов, имидж которых четко попадает в ментальность тех или иных потребителей.

Сейчас мы с вами проанализируем психологические портреты российских потребителей среднего класса. Это исследование было проведено специалистами отдела качественных исследований «КомконСПб» с 1999 по 2004 гг. (1618 респондентов Москва и Санкт-Петербург проективная методика «Ценности»). Анализировались основные ценности выделенной группы и место продукта/услуги в ценностном поле представителя целевой группы.

Обыватели (нормативные материалисты)

Эта группа не обладает яркими индивидуальными особенностями. Ее представители очень редко впадают в крайности в жизни прежде всего ценят стабильность. Они гораздо пассивнее и менее образованы, чем представители других типов. Основные ценности вне зависимости от пола респондентов связаны с семьей, здоровьем родственников и домом. Работа их интересует только с точки зрения обеспечения материального благополучия семьи; наличие денег - как фактор стабильности, а стабильность воспринимается как семейное благополучие; отпуск и досуг только в кругу семьи - как «маленькой», так и с родственниками. Обыватели ценят в людях такие качества как: природная смекалка, трудолюбие, аккуратность, ответственность, исполнительность, хитрость. Среди обывателей растет значимость такой ценности, как патриотизм. Свои амбиции и устремления «Обыватели» направляют на семейное благополучие.

Стиль жизни этих людей можно охарактеризовать поговоркой «мой дом - моя крепость», «дом полная чаша», «все вместе - так и душа на месте». В этом контексте очевидно, что устремления Обывателей» направлены на приобретение таких материальных ценностей, как квартира, дача, машина, хорошее питание, но не в самых стильных и дорогих ресторанах, а в рамках ценовой категории их референтной группы. Понятно, что работа для них - это лишь средство зарабатывания денег для семьи, они не любят ее и не любят разговоры о ней. Они не стремятся вверх по карьерной лестнице, для них важна работа с нормированным графиком, желательно близко от дома. Самое главное для них в материальных ценностях - это создать комфортные условия для членов своей семьи «не хуже, чем у других». Они готовы ехать на другой конец города, чтобы купить продукты подешевле.

Ключевыми словами, описывающими успешную жизнь, являются следующие определения: «достойная», «спокойная», «стабильная». Говоря о выборе форм досуга, надо сказать, что «Обыватели» крайне отрицательно относятся к неконтролируемой трате времени и денег, а также экстремальным видам отдыха. Они предпочитают соединение «приятного с полезным» по разумной цене. Они отдают предпочтение: просмотру телевизора, чтению легкой литературы, рукоделию, домоводству, рыбалке, прогулкам с семьей, совместным по магазинам, семейным праздникам, общению с друзьями. Нужно особо подчеркнуть, что, как правило, круг их общения составляют родственники.

Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты)

Основные приоритеты «Интеллигентов» можно определить так: работа дает стабильность, стабильность поддерживает семью, ее достаток, деньги - достаток нужен для того, чтобы вырастить детей и дать им хорошее образование. Постоянное самосовершенствование, личностный рост - вот их основная цель. Самореализация это взаимоуважение и взаимопонимание в семье, в кругу друзей, на работе. Источник стабильности находится внутри человека, это ощущение необходимо для личностного роста. Базовая ценность - семья. Для них важна, прежде всего, духовная ценность с членами семьи, общие интересы. Свобода как ценность воспринимается «Интеллигентами» как возможность для самореализации, образования, путешествий. Для них работа менее значима, чем возможность для самореализации, творчество, признание и уважение окружающих. Для них значим комфорт, в том числе и душевный, но не богатство. «Интеллигенты», как правило, не работают в частном предпринимательстве, многие из них работают в бюджете и научных организациях. При этом от работы они ждут, прежде всего, морального удовлетворения, и только во вторую - денег как необходимого средства к существованию. По мнению этой целевой группы, деньги дают ощущение свободы, независимости и самоуважения, в то время, как их отсутствие унижает человеческое достоинство.

В системе ценностей для «Интеллигентов» важны традиционные человеческие качества: моральность, честность, порядочность, консерватизм, образованность, умение ценить прекрасное. При этом они склонны к плюрализму, уважают свободу другого человека и терпимость. Успех для них - это самореализация. Образование они рассматривают как самосовершенствование в духовном плане, как стиль жизни для себя и для своих родных. Работа также рассматривается ими в контексте самосовершенствования.

Значимой ценностью для них является общение с друзьями на основе общих интересов. Поэтому они весьма пристрастны в выборе знакомых. В этом смысле они проявляют определенный снобизм. Однако они очень ценят это общение, для общения с друзьями им не нужен повод. Следует также отметить, что значимой сферой общения для «Интеллигентов», особенно женщин, является душевная близость с детьми. Они обеспокоены не столько обеспечением физиологических потребностей детей, сколько озабочены их духовным ростом. Главной приоритетной ценностью они видят достойное качественное образование для своих детей.

«Интеллигенты» стремятся реализовать свои социально значимые потребности в таких областях, как искусство, нетрадиционные хобби, чтение, коллекционирование; всем, с чем ассоциируется понятие красота: прогулки по лесу, посещение театров и т.д., увлечение живописью, танцами. Большая часть «Интеллигентов» осознают значимость здорового образа жизни. Свой отпуск они предпочитают проводить в путешествиях. Даже, если они отдыхают на даче, то не связывают данное времяпрепровождение с традиционными хозяйственными заботами.

Независимые творческие личности (новаторы)

стиль маркетинговый потребитель психология

Основные приоритеты данной группы выстроены следующим образом: свобода - интересная работа - максимальная самореализация - хорошая форма - любовь - романтика - друзья, соратники - деньги для реализации своих идей.

В лексиконе «Независимых» преобладают такие слова, как: «интересно», «творить», «фантастика», «свобода выбора». Они любят спорт, который дает им экстремальные ощущения. Этот тип личности можно назвать наиболее индивидуалистичным. Для представителей данного типа наиболее значимыми личностными характеристиками являются: свобода, независимость, личностный рост, хорошая форма, которую они увязывают не обязательно со спортом. Стабильность ими отвергается, поскольку не дает возможности проявить себя. Они актины, динамичны, находятся в постоянном творческом поиске. Представители этого типа бывают яркими и интересными личностями. В связи с этим, такие «шаблонные нормы», как семья, мораль и карьера не являются значимыми для них. Кроме того, дом ими рассматривается, как полигон, где они могут развернуться и реализовывать свои творческие замыслы.

«Независимые» наиболее адаптированы и аутентичны, живут «здесь и сейчас», при этом они стремятся обладать различными навыками, нередко имеют несколько профессий. Среди руководителей различного уровня чаще всего встречаются «Независимые» и «Карьеристы». В работе «Независимые» чаще всего ценят свободу принятия решений и возможность для самореализации. Они предпочитают в различных ситуациях брать ответственность за происходящее на себя. Они предпочитают свободный график, а карьерный рост не является для них признаком успеха. Они часто меняют места работы. В людях они ценят независимость в суждениях, высокую работоспособность, увлеченность, гордость, нестандартность.

Успех для них - это удовлетворенность от работы, которой они занимаются. Для них практически не имеют значения материальные символы успешного образа жизни. Они совершают покупки по принципу соответствия характеристик товара личным требованиям. Представители данного типа не стремятся к материальным благам и традиционному приятному времяпрепровождению. Большинство «Независимых» стремится жить активно, пытается не упустить ничего нового, интересного, они стремятся идти в ногу со временем или даже быть впереди.

У представителей этого типа много друзей разного социального и возрастного статуса. Для «Независимых» неважно к какой группе принадлежит их знакомый, лишь бы человек был интересный. Они запросто приобретают друзей, но не стремятся поддерживать дружбу, поскольку заняты воплощением своих творческих планов. Для них - друг тот, кто разделяет их увлечения в данный момент времени. Это самый настоящий друг и соратник. «Независимые» любят посещать разные страны, кафе и рестораны разного формата, разнообразные выставки, концерты. Однако они также могут остаться в выходной дома и весь день проваляться в постели или сходить в баню для релаксации. Они много мечтают и с удовольствием включаются в новые, еще недавно казавшиеся фантастическими проекты.

Гедонисты (ценители удовольствий)

Ключевым словом для является «удовольствие». Это самый чувственный и эмоциональный психотип. Для них также актуальны слова «обожаю», «вкусно», «люблю». Гедонисты ценят в людях чувство юмора, оптимизм, ум, вкус, оптимизм, широту взглядов. Наряду с такими традиционными ценностями, как семья, здоровье, дом, они ценят отдых, развлечение, праздники. Даже работу они выбирают по принципу получения от нее удовольствия. В большинстве случаев удовольствие от работы заключается в интересном живом общении. Если их мечта о такой работе не осуществилась, тогда они готовы бросить работу, жить за счет работающего члена семьи или другого спонсора. В семейной жизни они ценят бесконфликтные отношения и личную свободу - свободу выбирать то, что им хочется в данный момент. Они отдают должное заботе о здоровье и спорту, однако им трудно преодолеть собственную лень.

Поскольку они любят получать от жизни максимум удовольствия, то деньги для них играют важную роль. Деньги им нужны не только для реализации своих желаний, но и для демонстрации своего статус, своей модности и обеспеченности.

У «Гедонистов» широки круг общения, много знакомых, но среди них представители данного психотипа выделяют узкий круг только проверенных и близких друзей. Гедонисты стремятся к разнообразному отдыху. В том числе и от семьи. Они любят: танцевать, петь (караоке), посещать кино, театры, кататься на велосипедах и лыжах, ходить в сауну, вкусно поесть (причем часто готовят сами), путешествовать с комфортом, посещать магазины и делать покупки. «Гедонисты» не получают удовольствия от забот по дому и даче. Чтобы реализовать какие-то свои замыслы они часто нанимают кого-нибудь или пытаются сделать сами, но у них это плохо получается, и задуманное долго не может воплотиться в жизнь.

Карьеристы (целеустремленные прагматики)

Это наиболее зрелый психотип. Основной ценностью для них является успех, то есть социальное одобрение и карьерный рост. Представители данного психотипа не склонны к крайностям, в них есть множество позитивных здоровых черт, их потребительская активность нередко выше, чем у представителей других психотипов. Они любят свою работу, которая для них не просто источник получения денег, но и инструмент для самореализации и получения признания. Более того работа для них настолько значима в плане самореализации и карьерного роста, что они могут поступиться своей личной жизнью.

«Карьеристы» имеют четкую и достаточно сформировавшуюся систему ценностей. При этом такая ценность как свобода трансформируется у них в свободу распоряжаться своим временем. Представители этого типа всегда очень заняты, поэтому время для них даже более значимая категория, чем свобода. Семья, здоровье, физическая форма важны для них как крепкий тыл для завоевания карьерных высот. Будучи прагматиками, они воспринимают свою состоявшуюся личную жизнь как еще один аргумент в пользу своей успешности.

«Карьеристы» придают большое значение благосостоянию. Они больше других групп восхищаются людьми, у которых большой доход, именно такими людьми они стараются окружать себя. В людях они ценят целеустремленность, уверенность, умение добиваться своей цели, активность, наглость? напористость. Для них успешный человек тот, кто преодолел свои комплексы, проблемы, занял определенное место на социальной ступени. Интересно, что представители этого психотипа часто становятся потребителями сферы образования для взрослых (курсы повышения квалификации, второе высшее образование, обучающие программы).

Представители этого психотипа являются наиболее амбициозными личностями. «Карьеристы» стремятся к достижению определенной социальной ступени, дающей им власть, деньги, уважение окружающих». Карьеристы» предпочитают планировать свою жизнь. Для них важна стабильность - стабильный рост карьеры, заработка, воплощения намеченных планов. Достижение этого приносит «Карьеристам» уверенность в себе и спокойствие, поскольку успех позволяет компенсировать им свои комплексы. Эти целеустремленные прагматики полагают, что статусность можно подчеркнуть дорогими имиджевыми аксессуарами. Для них символами успешности выступают не вещи как таковые, а их качество и цена. В ситуации демонстрации своей успешности представители данного психотипа предпочитают делать это за счет внешней атрибутики. Интересно, что свой собственный успех представители «Карьеристов» воспринимают на фоне дорстижений представителей своей референтной группы.

Большинство «Карьеристов» считают, что карьеру можно сделать только в солидной организации, хорошо известной и обладающей высокой репутацией. «Карьеристы» вынуждены быть дисциплинированными и организованными, они жестко ориентированы на социальные нормы.

Поскольку время для них является самой главной ценностью, то они предпочитают его экономить. Их формы досуга не отличаются оригинальностью. Часто им просто надо выспаться, поэтому они часто предпочитают отдых на природе.

С другой стороны, они предпочитают во всем искать выгоду, пользу: для здоровья - на прогулке, на занятиях спортом; для поддержания своего статуса - на модных выставках, показах. «Независимые» воспринимают жизнь как соревнование, в котором надо победить.

Подражатели (конформисты)

Это самый слабый и незрелый тип личности, потребительская активность которого зависит от внешних обстоятельств и окружающей среды (моды). Они часто пользуются такими словами, как «наверное», «как бы», «вообще». Подражатели чрезвычайно неуверенны в себе, в своих силах и нуждаются в постоянной поддержке окружающих. Именно поэтому они выбирают в качестве значимой для себя ценности - стабильность, находя в ней компенсацию собственной неуверенности. Для представителей этого типа важна стабильность в отношениях с людьми и уверенность в них, что еще раз подчеркивает их зависимость от окружающих. Среди «Подражателей» могут быть все несостоявшиеся «Гедонисты», «Карьеристы», «Независимые». Данный тип людей в разные отрезки своей жизни подражает разным другим типами, соответственно, декларирует разные ценности. В этом случае, представительницы данного психотипа, осуществившие удачное замужество, близки к «Обывательницам».

Подражая «Интеллигентам», другие представители этого типа могут декларировать значимость для себя таких ценностей, как культура, образование, при этом на самом деле они не стремятся к знаниям. А лишь выполняют поставленную перед ними рабочую задачу. Для третьих представителей «важна» работа, успех однако, на самом деле для них важна зарплата. На работе для них главное «хороший коллектив», «главное, чтобы меня уважали».

Представители данного типа очень высоко ценят бесконфликтную обстановку как на работе, так и дома, т.к. по сути являются конформистами. Для потребителей этого типа чрезвычайно важно мнение окружающих или признанны авторитетов о выбранном товаре, поскольку оно является формирующим фактором поведения «Подражателей» в среде. «Подражатели» ценят в людях доброты, отзывчивость, стремление прийти на помощь, искренность, открытость. Характерной чертой «Подражателей» является их неудовлетворенность настоящим. Более того, они всегда считают, что есть люди, у которых дела идут лучше, чем у них. Поэтому их устремления можно выразить в фразе «я хочу того же, только с перламутровыми пуговицами».

Их мечты размыты, идеалы аморфны. С уверенностью можно сказать о женщинах - представительницах данного типа - что для них максимально удачная ситуация - это удачно выйти замуж. Деньги для них очень важны. Хотя они говорят, что деньги дают им свободу самовыражения, чувство уверенности, на самом деле, они уважают только материальные блага, которые можно приобрести за деньги.

Познавательные и образовательные интересы подчинены у них общепризнанным стандартам. Распорядок дня у них практически отсутствует, т.к. их друзья без труда могут их попросить об услуге или напроситься к ним в гости. Выбор того или иного места отдыха зависит также от друзей. Представители этого типа не любят отдыхать в одиночестве. Однако в перерывах между подражательством представители данного типа любят заниматься «ничегонеделанием»

Размещено на Allbest.ru