Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретический анализ процессов памяти и массовой коммуникации
• 1.1 Основные процессы памяти. Ее виды
• 1.2 Типы и виды массовой коммуникации
• 1.3 Реклама. Методы воздействия
• Глава 2. Исследование процессов памяти и МК на примере рекламных роликов
• Заключение
• Список литературы
• процесс память коммуникация массовая реклама
• Введение
• Современное информационное пространство характеризуется множеством пересекающихся информационных контактов, разнообразием информационных интересов и целевых задач участников информационного рынка. В этом информационном пространстве функционируют, взаимодействуют и оказывают влияние друг на друга различные формы коммуникации, включая традиционные средства массовой информации (СМИ), Интернет, рекламные и PR-коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации.
• Система массовых коммуникаций в целом претерпевает качественные изменения, интегрирует различные коммуникативные потоки. Существенное влияние на структуру и характер, формы массовых коммуникаций, на качественные характеристики каждого канала оказывают маркетинговые коммуникации, к которым традиционно относят рекламу и связи с общественностью.
• Память является одним из ценнейших свойств человеческой жизни. В психологии она считается одним из основных познавательных процессов. Кроме того - она является своеобразной основой всякого познания.
• Родоначальником научного психологического анализа проблем памяти считается Г. Эббингауз. Он впервые поставил задачу экспериментального исследования памяти, разработал методы измерения мнемических процессов и в ходе своей экспериментальной работы установил закономерности, которым подчиняются процессы запоминания, сохранения, воспроизведения и забывания.
• Средства массовой информации - мощная сила воздействия на сознание людей, наиболее эффективное средство влияния на эмоции человека, способное убеждать реципиента наилучшим образом. Современная аудитория включена во всю систему общественных отношений. Поэтому, СМИ, для наиболее эффективной реализации целей своей деятельности, необходимо учитывать потребности, интересы, мотивы, установки и соответствующие им характеристики аудитории, включающие и ряд специфических, формируемых при прямом участии средств массовой информации.
• Цель нашей курсовой работы заключается в следующем:
• Определить наиболее эффективные, чаще использующиеся процессы памяти в средствах массовой коммуникации на примере рекламных роликов.

Задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели:

ь рассмотреть основные процессы памяти, определяемые в современных условиях и охарактеризовать основные ее виды;

ь рассмотреть основные виды и типы массовой коммуникации;

ь изучить методы и приемы рекламного воздействия;

ь исследовать процессы запоминания рекламных роликов на телевидении.

Объектом нашей курсовой работы является человеческая память в массовой коммуникации, а предметом - основные процессы и виды памяти, методы ее исследования.

Исходя из этого, можно предположить, что специалисты в области public relations (PR), создают рекламные ролики с помощью изучения особенностей человеческого восприятия, понимания и запоминания. Они используют приемы, которые воздействуют на человека, привлекают его интерес, тем самым оставаясь в памяти.

В нашей работе мы использовали методы анализа литературных источников по проблеме исследования, обобщение полученных знаний.

Глава 1. Теоретический анализ процессов памяти и массовой коммуникации

1.1 Основные процессы памяти. Ее виды

В современной психологической науке память понимается как форма психического отражения действительности, которая заключается в закреплении, сохранении и последующем воспроизведении человеком своего опыта. Память обеспечивает человеку накопление впечатлений об окружающем мире, служит основой приобретения знаний, умений и навыков и их последующего использования (14). Сохранение опыта создаёт возможность для обучения человека и развития его психики. Память служит необходимым условием единства психической жизни человека, единства его личности (2).

Память является сложной психической деятельностью. В её структуре различают основные процессы: запоминание, сохранение, забывание, восстановление (узнавание, воспроизведение).

Запоминание - это процесс закрепления в сознании тех образов, которые возникают под воздействием предметов и явлений действительности в процессе ощущения и восприятия. Запоминание - это, как правило, установление связи с тем, что уже имеется в сознании человека (7). Связь между отдельными событиями, фактами, предметами или явлениями, отражёнными в сознании человека и закреплёнными в памяти, в психологии называют ассоциациями (4).

Сохранение и забывание являются двумя взаимосвязанными процессами. Сохранение - это удержание заученного в памяти, забывание - это исчезновение, выпадение из памяти, т.е. своеобразный процесс угасания и затормаживания связей. Забывание является естественным процессом, однако бороться с ним всё-таки необходимо. Забывание бывает полным или частичным, длительным или временным. На процесс забывания влияет несколько факторов, таких как время, деятельность, предшествующая запоминанию и степень активности имеющейся информации.

Воспроизведение - это процесс памяти, который заключается в появлении в сознании представлений памяти, ранее воспринятых мыслей, осуществление заученных движений. В основе воспроизведения лежит оживление следов в мозгу, возникновение в них возбуждения.

Узнавание - это процесс появления чувства знакомости при повторном восприятии предмета или явления. Два процесса - воспроизведения и узнавания - похожи, но всё-таки различаются. Воспроизведение, в отличие от узнавания, характеризуется тем, что образы, закреплённые в памяти, актуализируются (оживляются) без опоры на вторичное восприятие тех или иных объектов. Поэтому узнавание не может быть показателем прочности запоминания и при оценке его эффективности необходимо ориентироваться только на воспроизведение (7).

В основе видовой классификации памяти лежат три основные критерия:

Ш объект запоминания, то есть то, что запоминается; по-другому, этот критерий можно охарактеризовать как степень психической активности личности; с позиций этого критерия память классифицируется на образную, словесно-логическую, двигательную, эмоциональную.

Ш степень волевой регуляции памяти или характер целей запоминания (произвольная и непроизвольная память);

Ш длительность сохранения информации в памяти (кратковременная, долговременная и оперативная память) (6).

Рассмотрим основные виды памяти более подробно.

Образная память - это память на представления, картины природы и жизни, а также на запахи, звуки и вкусы. Такая память подразделяется на зрительную, слуховую, осязательную, обонятельную, вкусовую. У обычных людей достаточно хорошее развитие получают зрительная и слуховая память, они играют ведущую роль в жизни человека. Остальные виды памяти (осязательная, обонятельная и вкусовая) можно назвать профессиональными. Эти виды памяти развиваются в профессиональной деятельности (например, у дегустаторов, парфюмеров и т.д.). Также такие виды памяти хорошо развиваются в качестве компенсационных (например, у слепых людей или глухих).

Словесно-логическая память (или смысловая) - это такой вид памяти, который опирается на установление и запоминание смысловых связей и отношений в материале, который необходимо запомнить. В словесно-логической памяти главная роль принадлежит второй сигнальной системе. Этот вид памяти является специфической человеческой памятью, в отличие, к примеру, от двигательной, эмоциональной и образной, которые в простейших формах свойственны и животным. Словесно-логическая память опирается на развитие других видов памяти, становится ведущей по отношению к ним, и от её развития зависит развитие всех других видов памяти.

Двигательная память представляет собой запоминание, сохранение и воспроизведение различных движений и их систем. Значение этого вида памяти состоит в том, что она служит основой для формирования различных практических и трудовых навыков, в том числе и навыков ходьбы, письма и т.д. Если бы отсутствовала память на движения, то человеку пришлось бы каждый раз заново учиться делать простейшие движения.

Эмоциональная память - это память на чувства. Пережитые человеком чувства, как положительные, так и отрицательные, не исчезают бесследно, а запоминаются посредством эмоциональной памяти. Этот вид памяти имеет большое значение в формировании личности человека. Пережитые и сохранённые в памяти чувства выступают в виде сигналов, либо побуждающих к действию, либо удерживающих от действий, вызвавших в прошлом отрицательные переживания. Эмоциональная память является важнейшим условием духовного развития человека (7).

По критерию длительности сохранения информации память обычно подразделяют на сенсорную, кратковременную, долговременную и оперативную.

Сенсорная память является такой подсистемой, которая обеспечивает удержание в течение очень короткого времени (обычно менее одной секунды) продуктов сенсорной переработки информации, поступающей в мозг через органы чувств.

Кратковременная память является такой подсистемой памяти, которая обеспечивает оперативное удержание и преобразование данных, поступающих от органов чувств и из долговременной памяти. Кратковременная память является обязательным этапом для её других видов как более или менее непосредственное запечатление и весьма кратковременное сохранение (обычно измеряемое секундами), и является обязательным компонентом долговременной и оперативной памяти.

Долговременная память. Долговременная память представляет собой такую её подсистему, которая обеспечивает продолжительное (часы, годы, десятилетия) удержание знаний, умений и навыков и характеризуется огромным объёмом сохраняемой информации. Основным механизмом ввода данных в длительную память и их фиксацией обычно считается повторение, которое осуществляется на уровне кратковременной памяти. Однако, как показывают исследования, чисто механическое (однообразное) повторение не приводит к устойчивому и длительному запоминанию. Повторение служит необходимым условием фиксации данных в длительную память лишь в случае вербальной или легко вербализуемой информации. Решающее значение имеет осмысленная интерпретация нового материала, установление связей между ним и тем, что уже хорошо усвоено субъектом (6). В долговременной памяти одновременно функционирует несколько форм организации знаний. Одной из них является организация семантической информации в иерархические структуры по принципу выделения более абстрактных, родовых и более специфических, видовых понятий. Другой формой организации, характерной для житейских категорий, является группировка отдельных понятий вокруг одного или нескольких представителей категории - прототипов. Семантическая информация в долговременной памяти включает в себя как понятийные, так и эмоционально-оценочные моменты, которые отражают различные личностные отношения субъекта к тем или иным сведениям (7).

Оперативная память представляет собой мнемические процессы, обслуживающие непосредственно осуществляемые человеком актуальные действия и операции. Оперативная память отвечает за запоминание каких-либо сведений и данных на время, необходимое для выполнения определённой операции, отдельного акта деятельности. Так, например, в процессе решения задачи или математического действия необходимо до получения окончательного результата удержать в памяти исходные данные или промежуточные операции, которые в дальнейшем могут быть забыты. Уже использованную информацию можно забыть, т.к. оперативная память в дальнейшем должна быть заполнена другими данными, новой информацией (6).

Индивидуальные особенности памяти

Во-первых, индивидуальные особенности памяти связаны с особенностями личности. Даже люди с хорошей памятью запоминают не вес, а люди с плохой памятью не все забывают. Это объясняется тем, что память носит избирательный характер. То, что соответствует интересам и потребностям человека, запоминается быстро и прочно. Во-вторых, индивидуальные различия обнаруживаются в качествах памяти. Можно характеризовать память человека в зависимости от того, насколько развиты у него отдельные процессы памяти. Мы говорим, что у человека хорошая память, если он отличается:

1) быстротой запоминания,

2) прочностью сохранения,

3) точностью воспроизведения

4) так называемой готовностью памяти (18).

Но память может быть хорошей в одном отношении и плохой -- в другом.

Отдельные качества памяти могут сочетаться по-разному.

1. Наилучшим является сочетание быстрого запоминания с медленным

забыванием.

2. Медленное запоминание сочетается с медленным забыванием.

3. Быстрое запоминание сочетается с быстрым забыванием.

4.Наиболее низкой продуктивностью отличается память, характеризующаяся медленным запоминанием и быстрым забыванием (5).

Основные процессы и механизмы памяти

Память, как и любой другой познавательный психический процесс, обладает определенными характеристиками. Основными характеристиками памяти являются: объем, быстрота запечатления, точность воспроизведения, длительность сохранения, готовность к использованию сохраненной информации (9).

Объем памяти -- это важнейшая интегральная характеристика памяти, которая характеризует возможности запоминания и сохранения информации (20).

Быстрота воспроизведения характеризует способность человека использовать в практической деятельности имеющуюся у него информацию. Как правило, встречаясь с необходимостью решить какую-либо задачу или проблему, человек обращается к информации, которая хранится в памяти. Точность воспроизведения отражает способность человека точно сохранять, а самое главное, точно воспроизводить запечатленную в памяти информацию (3).

Длительность сохранения отражает способность человека удерживать определенное время необходимую информацию. Например, человек готовится к экзамену. Запоминает одну учебную тему, а когда начинает учить следующую, то вдруг обнаруживает, что не помнит то, что учил перед этим. Иногда бывает по-другому. Человек запомнил всю необходимую информацию, но когда потребовалось ее воспроизвести, то он не смог этого сделать. Однако спустя некоторое время, он с удивлением отмечает, что помнит все, что сумел выучить. В данном случае мы сталкиваемся с другой характеристикой памяти - готовностью воспроизвести запечатленную в памяти информацию (6).

Вывод: проблема памяти в настоящее время рассматривается в рамках различных психологических теорий и подходов. Наибольшее распространение получили ассоциативные теории памяти, согласно которым предметы и явления запечатлеваются и воспроизводятся в памяти не изолированно друг от друга, а в связи друг с другом.

В современных психологических исследованиях память рассматривается как сложная психическая деятельность, как один из познавательных процессов, который заключается в закреплении, сохранении и последующем воспроизведении человеком своего опыта. В структуре памяти различают следующие основные процессы: запоминание, сохранение, забывание, восстановление (узнавание, воспроизведение). В основе классификации памяти лежат следующие критерии - объект запоминания, степень волевой регуляции памяти и длительность сохранения информации в памяти. Важно отметить и то, что индивидуальные особенности памяти связаны с особенностями личности. Это можно объяснить тем, что человек запоминает ту информацию, которая соответствует его интересам и потребностям. Выделяют и основные процессы памяти. К ним относят: объем, быстроту запечатления, точность воспроизведения, длительность сохранения.

1.2 Типы и виды массовой коммуникации

Под массовой коммуникацией в широком смысле понимается и система, в которой осуществляется взаимодействие; и процесс взаимодействия; и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию (19).

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio) появился в научной литературе в начале XX века. Один из основоположников американской социологии Чарльз Кули считал, что «под коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений - все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, слова, жесты, тон голоса, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Четкой границы между средствами коммуникации и остальным внешним миром не существует. Однако вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации» [12, С.4].

В настоящее время понятие «коммуникация» имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т.е как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей - именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во-вторых - это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты (1).

Существуют различные типы коммуникаций: внутриличтостная (личностная), межличностная, внутригрупповая, межгрупповая, массовая коммуникации. Они могут осуществляться в различной сфере (культурно-духовной, научной, рекреационной, учебной, производственной - по месту производства или в офисе компаний), среди людей различного возраста, пола, принадлежащих к различным народам, нациям, этносам, расам, между различными категориями населения (молодежные, женские, религиозные), между континентами, странами, государствами, народами, территориями и др (10).

Массовая коммуникация - система взаимосвязей, позволяющая получить практически одновременный доступ к социально значимым сообщениям большому числу людей, независимо от места расположения, положения, социального статуса (например, СМИ). Такая коммуникация развивается на основе использования технических средств размножения и передачи сообщения. Как правило, массовые коммуникации осуществляются специализированными организациями (издательства, агентства, редакции, студии).

Под массовыми коммуникациями можно подразумевать и одновременное нахождение большого числа людей в ограниченном пространстве, позволяющем осуществлять им взаимодействие с «лидерами мнений». Общим критерием для обоих видов массовой коммуникации является одновременное потребление большим количеством людей массовой информации.

Внутриорганизационные коммуникации представляют собой взаимодействие в пределах организации. К таким коммуникациям можно отнести взаимодействие члена организации с ее структурными подразделениями, а также структурных подразделений организации между собой.

Внешние коммуникации - это система связей любой социальной системы с внешним социальным образованием, которые существуют вне ее. Любая социальная организация не может существовать без связей с внешней средой и поэтому внешние коммуникации становятся обязательным компонентом функционирования любой социальной системы (организации, института).

Внутригрупповая коммуникация. В сравнительно небольшой группе каждый участник имеет примерно равный шанс участвовать в общении. Канал прямой связи здесь более структурирован, чем при межличностных коммуникациях, однако обратная связь имеет те же возможности, что и при межличностных коммуникациях.

Межличностная коммуникация осуществляется между двумя людьми. Обе стороны выступают и в качестве передающей, и в качестве принимающей стороны. Послание одной стороны передается каналом коммуникации в виде звука (дополнительный канал - взгляд, жест, мимика). Обратной связью является ответ каждого участника.

Внутриличностная коммуникация возникает внутри индивидуума в том случае, если человек обсуждает проблемы сам с собой, ищет решения, задает себе вопросы и сам же отвечает на них. В качестве обратной связи здесь выступает факт опровержения или корректировки информации, поставленной в вопросе (12).

Влияние массовых коммуникаций направлено на формирование, изменение или усиление существующих у аудитории установок и стереотипов и проявляется во всех видах массово-коммуникативных действий, включая рекламу и PR.

Психологические способы массово-коммуникативного воздействия на аудиторию довольно разнообразны. Выделим основные:

1) Внушение как способ целенаправленного стимулирования сферы подсознания индивида, приводящий к изменению его поведения по заранее заданной программе. 2) Подражание как воспроизведение индивидом особенностей поведения других индивидов. Способность индивидов к подражанию применяется массовыми коммуникациями для формирования определенных моделей поведения аудитории посредством демонстрации ей поведения тех или иных индивидов, пользующихся у массовой аудитории доверием и авторитетом. 3) Заражение как "особый способ воздействия, определенным образом интегрирующий большие массы людей... Заражения можно определить как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям". Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального взаимодействия массового характера. Способность массовой аудитории к заражению используется массовыми коммуникациями посредством переданной информации с целью одновременного приведения к определенным действиям большой массы людей (17).

При изучении телевизионной коммуникации, выделим следующие ее типы воздействия:

Ш Вторжение - тип активного воздействия на зрителя без учета того, насколько он готов к восприятию информации. Данный тип воздействия характерен для ситуации отсутствия информации о характере и установках аудитории;

Ш Уход - тип воздействия, характеризующийся взаимной отчужденностью коммуникатора и аудитории: зритель не пытается понять автора передачи, который в свою очередь не спешит проникнуть в душу зрителя;

Ш Самораскрытие - тип воздействия, характеризующийся активным самовыражением коммуникатора, чья позиция адресуется зрителю, но не как другому, а скорее как самому себе. В результате такого авторского монолога зритель отстранен;

Ш Вовлечение - тип воздействия, предполагающий единство коммуникатора и зрителя, т.е. их соучастие, содействие и сотворчество, единый темп деятельности, единое переживание прошлого, настоящего и будущего.

Эти типы воздействия могут быть обнаружены при рассмотрении любых форм массово-коммуникативного воздействия. Три первых типа воздействия носят типичный для массовых коммуникаций субъект - объектный характер. Четвертый тип является особенным: имея по сути тот же субъект - объектный характер, направленный на массовую аудиторию с целью изменения ее установок и последующего поведения, по форме он выступает как субъект - субъектное воздействие, которым характеризуется общение, по сути своей исключающее однонаправленность и манипулирование и предполагающее совместную выработку сторонами единых духовных значений. Общение предполагает диалог, при котором одинаково значимы позиции обеих сторон. Стремясь построить акт коммуникации, выдав его за межличностное общение, коммуникатор стремится к тому, чтобы реципиент раскрылся и включился в выработку новых духовных значений, при этом утрачивая прежние. По существу при использовании вовлечения коммуникатору хорошо известны позиции и установки массовой аудитории, однако они значимы настолько, насколько значима для него необходимость в их изменении. Вовлечение, взятое со стороны результатов воздействия, является самым эффективным его типом, ибо видимость диалога и близости коммуникатора проблемам и установкам аудитории позволяет снизить или вообще устранить барьер сопротивления воздействию, возникающий у людей при ощущении принудительного воздействия на них (в случае ярко выраженной субъект - объектной модели).

Воздействия массовой коммуникации

Массивное воздействие массовой коммуникации может отрицательно влиять на качество межличностного общения. Мультфильмы, с их быстрой сменой визуальных и аудиальных стимулов, особенно привлекают внимание детей и способны существенно уменьшить межличностные контакты. Герои теле- и видеофильмов некоторым людям, в какой - то мере, заменяют семью. Погружение в «дневные сны» телефильмов позволяет скрыться от проблем и трудностей реальной жизни, что усугубляет социальную дезадаптацию, усиливает одиночество.

К негативным последствиям можно отнести формирование у аудитории потребности в немедленном удовлетворении собственных желаний и потребностей, а также ослабление навыков чтения и снижение творческого потенциала.

Насилие в средствах массовой информации встречается крайне часто. Просмотр агрессивных фильмов, как правило, вызывает агрессивное поведение. Влияние насилия в СМИ на агрессивность людей опосредуется множеством промежуточных переменных. К ним относятся: особенности реципиента (пол, возраст, отношение к агрессии); степень социальной и познавательной зрелости телезрителя; контекст, в котором предстает акт насилия (манера подачи, жанр передачи); особенности внешней среды (возможности социального контроля, семейные отношения) (13).

Вывод: в настоящее время понятие «коммуникация» имеет три основные интерпретации: 1) коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, выступая своеобразным посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. 2) это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. 3) с помощью передаваемой информации, коммуникация воздействует на общество и его составные компоненты.

Следует отметить, что массовая коммуникация оказывает не только негативное влияние на массовое и индивидуальное сознание. Она может противодействовать этническим и половым стереотипам. К ее позитивным результатам относятся и повышение осведомленности, любознательности, улучшение речевых навыков. Массовая коммуникация способствует возрастанию великодушия, дружелюбия, кооперации и сдержанности, строгому соблюдению социальных норм, а также уменьшению тревоги и страхов. После просмотра гуманистически ориентированных фильмов у детей улучшаются навыки общения со сверстниками, взаимопонимание с ними, активизируется стремление помогать другим людям.

1.3 Реклама. Методы воздействия

В разных сферах деятельности человека встречаются разнообразные определения понятия рекламы. Основная ее цель с практической точки зрения едина -- увеличение объема продаж товара или реализации услуг в настоящее время или в недалеком будущем. Именно для этого реклама воздействует на целевую аудиторию, побуждая людей приобретать, заказывать, использовать рекламируемые товары и услуги. При этом для увеличения эффективности воздействия применяются различные приемы и методы, ориентированные на работу с определенными психическими структурами, как на сознательном, так и на подсознательном уровне восприятия.

Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор (15).

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории (16).

Существуют следующие виды рекламы:

Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

Реклама самого предприятия (фирмы);

Открытая (прямая) реклама;

Скрытая (косвенная) реклама;

Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг (15).

Стратегическая задача рекламы заключается в увеличении объема продаж товаров той или иной компании-производителя. Потребитель при этом прекрасно информирован о методах рекламы и об основной ее задаче. Рассмотрим некоторые методы рекламы более подробно.

Метод утвердительных высказываний состоит в применении утверждений, дающихся потребителю в качестве очевидных фактов, как аксиома, не требующая доказательств истинности. В большинстве рекламных кампаний этот метод применяется в качестве канвы, на которую «навешиваются» другие утверждения, или на праве второстепенного подкрепления основной информации.

Использование слоганов. Данный метод используется очень широко. Лозунги, слоганы и девизы являются неотъемлемой частью любой рекламной кампании. Они позволяют заострить внимание аудитории на названии товара, его особенностях, образе с помощью одной легко запоминающейся фразы, которая потом еще долго будет крутиться в мозгу потребителя. Причем запоминание строится именно на образе: «Клинекс -- мягкий, словно бархат» (туалетная бумага).

Используя лозунги и слоганы, создатели рекламы добиваются создания четкой логической связи между лозунгом и рекламируемой торговой маркой. Иногда для этого в состав слогана включается и название рекламируемого товара: «Весело и вкусно - McDonalds», «Blend-a-med - пусть улыбка сияет здоровьем», «Maggi - добавь изюминку» и т.п. Еще более эффективным является использование коротких рифмованных фраз: «Мезим - для желудка незаменим», «Чистота - чисто Тайд», «Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна» и др.

Для достижения наибольшего эффекта, специалисты по рекламе стремятся создать образ товара, который увеличивает его привлекательность, создает хорошее настроение, способствует, к примеру, улучшению здоровья, повышению социального статуса или свидетельствует о заботливом отношении к близким людям.

Метод дополнительного свидетельства, использование авторитетов и групп влияния основан на том, что в течение некоторого времени утверждения, использованные в рекламе, будут подтверждены на практике. Причем этот факт должны засвидетельствовать некоторые авторитетные люди или группы людей. Возможен вариант со ссылкой на абстрактную «группу квалифицированных экспертов», «компьютерный анализ», «клиническую практику». Большего эффекта можно достигнуть, упоминая в рекламе конкретные лаборатории, специалистов авторитетных компаний, известных организаций или популярных людей.

Иногда для повышения доверия потребителя на съемки действительно приглашаются известные актеры, телеведущие, спортсмены, политики. Широко используются авторитеты стилистов популярных фильмов при рекламе косметики, гонщиков при рекламе шин и т.п. Если же использовать в качестве респондента среднестатистического человека (в рекламе порошка «Тайд» многодетная мать Людмила Кузоватова), то доверие аудитории будет значительно меньше.

Метод создания контраста встречается очень часто. Он основан на позиционировании товара, как отличающегося от остальных особенными свойствами, существенно улучшающими качество жизни. Основное влияние метода направлено на эмоциональную сферу. Метод использует создание звукоряда, видеоряда, игровых сюжетов и ситуаций, комментариев.

Примером метода контраста может служить реклама шампуня от перхоти, показывающая сначала женщину, смахивающую перхоть с темного пиджака мужчины, а потом абсолютно счастливую пару в чистой одежде без малейших следов перхоти.

Победившая сторона. Достаточно эффективный метод, показывающий на контрастах, насколько эффективнее (полезнее, приятнее) пользоваться рекламируемым товаром. Самым известным примером является рекламный ролик жителей «Вилларибо» и «Виллабаджо» (в переводе с испанского языка, «верхняя деревня» и «нижняя деревня»).

Метод сравнения. Здесь работает логика. Используется наглядная демонстрация преимуществ товара перед аналогами.

При этом важна наглядность -- реклама спрея «Для нос», к примеру, показывает контраст между огромной стопкой носовых платков и маленьким флакончиком рекламируемого средства.

Иногда для сравнения берутся обезличенные аналогичные товары -- «обычный стиральный порошок», «обычная жевательная резинка», «ваш дезодорант», которые в результате проигрывают рекламируемому товару в эффективности, экологической чистоте, полезности и т.д.

Тот или иной товар очень важно связать с определенной рекламной аудиторией и потенциальными потребителями товара. Для этого используется идентификация людей, принимающих участие в рекламе, как своих, таких же, как все, а поэтому близких. Используются привычные для большинства потребителей интерьеры, типичные бытовые ситуации, обыкновенные речевые обороты. Все это помогает преодолеть недоверие к рекламе (11).

Рекламную кампанию можно приурочить и к праздникам: 8 марта -- «Порадуйте своих любимых», на Новый год -- приобрести подарки, гирлянды, пиротехнику. Кроме того, учитывается и социально-экономическая ситуация -- «тратить надо с умом».

Важен и возрастной ценз участников рекламного ролика. Так жевательная резинка «Wrigley's» или напиток «Sprite» ориентированы на молодежь -- поэтому в роликах снимаются молодые актеры, используется молодежный сленг. А вот в роликах «Фастум геля» или «Бальзама Биттнера» задействованы уже бабушки и дедушки, для которых и предназначена эта продукция (19).

Таким образом, между покупательным поведением и восприятием рекламы обычно существует определенный промежуток времени. Принятая к сведению информация побудительного свойства должна отложиться в памяти, переработаться, и в определенный момент привести к определенным действиям. Это значит, что реклама может формировать подсознательное отношение к продукту и влиять на решение о его приобретении.

В зависимости от психологии каждого человека и восприятие рекламы будет происходить по-разному. Насколько будет воспринята реклама зависит от круга интересов предполагаемого покупателя, его потребностей, социального и материального положения, профессии, образования, возраста. И эти все факторы должны обязательно продумываться при разработке рекламы для соответствующего продукта. Большое значение имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания зависит от повторения рекламного сообщения. Для того, чтобы реклама была наиболее эффективной, специалисты в этой области используют такие методы как: метод утвердительных высказываний, использование слоганов, метод дополнительного свидетельства, метод создания контраста, метод сравнения.

Глава 2. Исследование процессов памяти и МК на примере рекламных роликов

В настоящее время, реклама занимает особое место. Она воздействует на человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Но немногие люди признают влияние бессознательного на свое поведение, чем и пользуются создатели рекламы.

Сегодня реклама окружает нас повсюду, и каждый реагирует на нее по-своему. Одни считают, что она не нужна, другим помогает определиться в выборе того или иного товара, третьим просто поднимает настроение. Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание. То есть легче запоминается то, к чему у человека есть интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Создавая рекламу, специалисту в данной области важно учитывать методы и приемы рекламного воздействия на человека, изучить процессы человеческой памяти и особенности восприятия. Все это, на мой взгляд, необходимо для создания рекламы, которая будет правильно воспринята аудиторией, следовательно, окажет наибольший эффект.

Для того чтобы определить, какая реклама больше запоминается, мною было проведено социологическое исследование. Я опросила 50 человек, в возрасте от 18 до 25 лет. Каждому было задано четыре одинаковых вопроса.

1) На вопрос «Какая реклама кофе вам запомнилась больше всего и почему?» получены следующие данные (см. диаграмму №1):

Диаграмма №1

Проанализируем рекламные ролики названных видов кофе.

Из полученных данных видно, что реклама кофе «Nescafe» находится на первом месте. Большинству опрошенных ролик данного продукта запомнился благодаря образам двух полярников, которых согревала красная кружка кофе на далеком и холодном Северном полюсе. Также образ кружки-человека, который внезапно появлялся и задавал вопросы, не остался без внимания аудитории. Все обыграно с юмором, что взывает положительные эмоции.

На втором месте кофе «Jardin». Многие запомнили этот рекламный ролик благодаря использованному слогану. Называя продукт, люди непроизвольно добавляли: кофе «Jardin» - «И каждый день неповторим». На мой взгляд, реклама данного продукта привлекает внимание своей необычностью, например: «Она вышла на балкон выпить чашечку кофе «Jardin», и заметила там, непонятно откуда взявшегося, ежика», или «Сделав глоток кофе «Jardin», она поняла, что ее муж, с которым она не разговаривала последние два дня, единственный близкий для нее человек».

Третье место - кофе «Jacobs». В большинстве рекламных роликов данного продукта показано, как благодаря «чарующей аромагии» кофе «Jacobs», люди находят свои половинки. Например, отец, в надежде разбудить свою дочь, подходит к двери ее комнаты с кружкой ароматного кофе, а дверь ему открывает молодой человек. Сложившуюся ситуацию исправила мама, сказав: «дорогой, ты же всегда мечтал о сыне…».

И на последнем месте кофе «Carte Noir». Эта реклама появилась сравнительно недавно, и ее сюжет достаточно необычен и интересен. Сделав глоток этого кофе, девушка и, сидящий за соседним столиком, юноша взлетают высоко вверх, как - бы перемещаясь в прекрасный, неизвестный ранее мир. Их охватывает большое желание и страсть. Но в итоге, они снова попадают в реальность.

На вопрос «Почему вы отметили марку именно этого кофе?», получены следующие данные:

Ш 39% назвали потому, что постоянно используют продукт;

Ш 26% потому, что запомнился рекламный ролик;

Ш 17% благодаря использованному в рекламе слогану;

Ш 12% удачно подобраны образы;

Ш 4% потому, что пользуется начальник;

Ш 2% опрошенных назвали из-за относительно доступной цены.

2) Результаты вопроса №2 «Реклама какой зубной пасты вам запомнилась больше, почему?» оказались следующие (см. диаграмму №2):

Диаграмма №2

Рассмотрим методы и приемы воздействия на аудиторию в названных роликах и проанализируем их.

В рекламе зубной пасты «Colgate» часто применяется метод дополнительного свидетельства, используются авторитеты и группы влияния. Так, например, врач стоматолог, который, осматривая полость рта девушки, подтверждает наличие микробов. Он предлагает ей использовать зубную пасту «Colgate» в течение одной недели. Спустя неделю, снова осматривает, и оказывается, что микробов нет, зубы белые и здоровые. Я считаю, что благодаря этому методу, человеку легче поверить в рекламируемый продукт, следовательно, он дольше останется в памяти.

Реклама пасты «Lacalut». По-моему, это самая короткая реклама. Она длится примерно 30-40 секунд, и запоминается благодаря использованным образам. Либо это девушка с большой, красивой улыбкой. Либо чернокожий парень с ослепительно - белыми зубами.

Исходя из полученных данных, можно сказать, что реклама зубной пасты «Blend-a-med» запомнилась опрошенным меньше всего. Даже не смотря на то, что в ней также используется образ врача и люди со здоровыми, белыми зубами. Я считаю, что это связано с тем, что за последнее время реклама данного продукта показывается по телевидению реже, чем выше перечисленные.

Ответы на вопрос «Почему вы назвали именно эту зубную пасту?» представлены ниже:

ь 61% назвали потому, что рекламный ролик достаточно убедителен («Colgate»);

ь 20% постоянно пользуются;

ь 9% отметили использованные в ролике образы.

3) «Реклама какого шампуня для волос вам запомнилась больше. Почему?».

Выводы по вопросу №3 представлены в диаграмме №3:

Диаграмма №3

Нельзя не отметить, что в рекламных роликах вышеперечисленных шампуней используется метод контраста, который основан на позиционировании товара, как отличающегося от остальных особенными свойствами, существенно улучшающими качество жизни. Так, например, в рекламе «Shamtu» показана девушка, объем и блеск волос которой, после использования шампуня данной марки, увеличился в два раза. Несомненно, девушка с такими шикарными волосами не осталась без внимания мужчин. Или реклама шампуня от перхоти «Head&Shoulders». «После трех применений от перхоти ни следа!». Нельзя не отметить, что больше половины опрошенных, а это женская половина, запомнили рекламу именно мужского шампуня, благодаря образу симпатичного парня.

Несмотря на довольно насыщенный сюжет рекламы, у потребителя всегда остаются вопросы, на которые он не смог найти ответов. Для этого в рекламу включаются ответы на, казалось бы, каверзные вопросы. Этим и отличается реклама шампуня «Syoss». «Профессиональный уход за волосами, не выходя из дома, и все по привлекательной цене. Всего 167 рублей!». Вопрос приобретения товара решен.

Данные на вопрос «Почему вы отметили марку именно этого шампуня?» оказались следующие:

· 36% назвали потому, что постоянно пользуются;

· 28% запомнили благодаря образам людей с красивыми, здоровыми волосами;

· 24% потому, что запомнился рекламный ролик;

· 12% назвали шампунь, которым пользуются потому, что посоветовала подруга.

4) На вопрос «Реклама какого шоколада вы запомнили больше, почему?» получили следующие данные (см. диаграмму №4):

Диаграмма №4

На мой взгляд, в рекламе шоколада «Dove» используется метод образной памяти. Создавая данный ролик, специалист по рекламе стремился воздействовать на зрительную, слуховую память, так как у большинства людей они достаточно хорошо развиты и играют ведущую роль в жизни. В рекламе этого продукта показана красивая девушка, лежащая на шелковой постели. Она пробует мягкий, нежный шоколад «Dove» и оказывается в большой ванной, в которую превратилась кровать. Все показано в мягких, теплых коричневых тонах и сопровождается спокойной музыкой.

Для достижения наибольшего эффекта нередко специалисты по рекламе стремятся создать хорошее настроение. Именно этот прием используется в рекламе шоколада «Milka». Образ фиолетово-белой коровы, красивейших Альпийских лугов и веселых бобров воздействуют на человека, оставляя приятное впечатление.

Результаты вопроса «Почему вы назвали рекламу этого шоколада?» представлены ниже:

v 40% опрошенных назвали потому, что нравится вкус;

v 33% отметили рекламу благодаря использованным образам;

v 21% назвали потому, что произвел впечатление рекламный ролик;

v 4% потому, что престижно;

v 2% опрошенных, сказали, что название шоколада «Dove» ассоциируется у них с мылом «Dove». Именно поэтому данный продукт им запомнился.

В основном в рекламных роликах используются такие процессы памяти, как запоминание, воспроизведение и узнавание. Запоминание происходит в процессе закрепления в сознании образов, которые возникают при помощи воздействия предметов и явлений процессе ощущения и восприятия.

Исходя из полученных данных, можно сделать следующие выводы: чаще всего люди запоминают рекламу того товара, которым пользуются каждый день. Нельзя не отметить, что благодаря методам и приемам, которые используются в рекламных роликах, воздействие на аудиторию не менее эффективно, чем ежедневное использование продукта.

Заключение

Память является одним из основных психических познавательных процессов личности человека. Она является опорой его жизни. Именно благодаря памяти человек может развиваться как личность. Она является основой всех познавательных процессов.

В современной психологии память понимается как форма психического отражения действительности, действие которой заключается в закреплении, сохранении и последующем воспроизведении человеком своего опыта. Память характеризуется на основе своих основных процессов: запоминания, сохранения, воспроизведения и забывания информации. В основе классификации её видов лежат характер психической активности личности, характер целей деятельности, а также время закрепления и сохранения материала. Основываясь на этих критериях, учёные выделяют такие виды памяти, как двигательная и образная, произвольная и непроизвольная, кратковременная, долговременная, оперативная и др. Именно благодаря памяти человек в состоянии накапливать информацию, не теряя прежних знаний и навыков. Память занимает особое место среди психических познавательных процессов. Многими исследователями память характеризуется как «сквозной» процесс, обеспечивающий преемственность психических процессов и объединяющий все познавательные процессы в единое целое.

Влияние массовых коммуникаций направлено на формирование, изменение или усиление существующих у аудитории установок и стереотипов и проявляется во всех видах массово-коммуникативных действий. В современном мире реклама является одним из важнейших видов коммуникативной деятельности.

Реклама окружает нас повсюду. И в зависимости от психологии каждого человека восприятие рекламы будет происходить по-разному. Восприятие рекламного сообщения зависит от:

ь круга интересов предполагаемого покупателя;

ь его потребностей;

ь социального и материального положения;

ь профессии, образования, возраста.

И все эти факторы должны обязательно продумываться при разработке рекламы для соответствующего продукта. Большое значение имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания зависит от повторения рекламного сообщения. Часто можно услышать, как человек говорит: «Одну и ту же рекламу показывают сто раз». Хочешь того ты или не хочешь, но непроизвольно запоминаешь. Для того, чтобы реклама была наиболее эффективной, специалисты в этой области используют такие методы как: метод утвердительных высказываний, использование слоганов, метод дополнительного свидетельства, метод создания контраста, метод сравнения.

В результате проделанной работы, можно сказать, что на процесс запоминания рекламы влияет как частота повторения, так и длительность существования рекламных роликов. Все это делается для того, чтобы в данном процессе память человека была задействована. Нельзя не отметить роль эмоционального компонента. Смешные образы, заводная музыка, юмор - также подкрепляют память.

В ходе работы удалось нам доказать: специалист в области рекламы создает рекламные ролики изучив особенностей человеческого восприятия, понимания и запоминания. Они используют все возможные методы и приемы, которые воздействуют на человека, привлекают его интерес, тем самым закрепляясь в памяти.

Список литературы

процесс память коммуникация массовая

1. Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Наука, 1994.- 324с.

2. Блонский П.П. Память и мышление: / Избранные психологические произведения. - М., 1964.- 216с.

3. Грановская Р.М. Восприятие и модели памяти. - Л., 1974.- 164с.

4. Джеймс У. Психология. - М., 1991.- 307с.

5. Зинченко П.И. Непроизвольное запоминание. - М., Феникс,1981.- 250с.

6. Ильина М.К. Психология памяти. - Новосибирск, 2000.- 178с.

7. Клацки Р. Память человека: структура и процессы. - М., Аспект пресс, 1978.-315с.

8. Крутецкий В.А. Психология. - М., Просвещение, 1986.- 281с.

9. Маклаков А.Г. Общая психология. - СПб., Питер, 2001.- 397с.

10. Общая психология. Под ред. В.В. Богословского. - М., Просвещение, 1973.- 275с.

11. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д, Феникс, 2003.-387 с.

12. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ в. - М., Аспект пресс, 1999.- 190с.

13. Семенов В.Е. Теория коммуникаций. - СПб, Питер,1995. - 284с.

14. Столяренко Л.Д. Основы психологии. - Ростов н/Д, Феникс, 1999.- 265с.

15. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск, АО Фолиум, 1994-240с.

16. http://matfak.ru/

17. www.cfin.ru/press/practical/2001

18. http://www.allbest.ru/referat/

19. http://www.advesti.ru/glossary/

Размещено на Allbest