Психологические основы восприятия рекламы людьми

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Студенчество как социальная группа

2. Психология восприятия рекламы: общее и особенное

2.1 Психологические основы восприятия рекламы людьми

2.2 Роль и значимость индивидуальных факторов в процессе восприятия

2.3 Умонастроения молодежи и телереклама

2.4 Студенты и Интернет-реклама

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Социальная активность различных групп населения влияет на качество, характер и интенсивность изменений в жизни всего общества.

Насчитывая в своем составе около 6,5 млн. человек, студенчество за последние 15 лет численно увеличилось более чем в два раза. При этом сложно переоценить то влияние, которое при определенных условиях студенчество может оказать на жизнь всего общества. И от того, каким образом данная социальная группа будет участвовать в процессе жизни и коммуникации зависит характер и интенсивность этого влияния.

А значит, актуальными могут являться исследования, изучающие различные аспекты коммуникации в молодежной и, в частности, студенческой аудитории. Таким образом, предложенная тема может быть актуальной по целому ряду признаков. Исследование социально-психологических особенностей восприятия студентами рекламы позволяет уточнить специфику перцепции ими реальности вообще.

Выяснение социально-психологических факторов, оказывающих влияние на характеристики восприятия студенческой аудиторией сообщений, например, политической или коммерческой телевизионной, радиовещательной, Интернет - коммуникаций, позволяет на примере данной общности уточнить характеристики процесса социальной перцепции в больших группах. Тем более, что масштабность изменений, произошедших в различных сферах жизни современной России, очевидна.

Над вопросами изучения социально-психологических аспектов перцептивного познания групп работал значительный ряд отечественных и зарубежных ученых.

Исследованием закономерностей восприятия сообщений массовой коммуникации занимались такие исследователи, как Ю.Л. Шерковин, В.Ф.Петренко, Е.Е.Пронина, B.C. Собкин, Л.Г. Шмелев, В.В.Бойко, В.П. Панферов.

Теоретические проблемы исследования социальной перцепции больших социальных групп изучались в работах Е.В. Шороховой, И.Р.Сушкова, В.С.Лгеева, В.Л. Ядова, Г.Г. Дилигенского, Г.М.Андреевой, Л.Р. Лурии, Б.Ф.Поршнева, Ю.Л. Шерковина, ЛЛ. Свенципкого, Н.Н. Богомоловой, В.Ф.Петренко, О.Т.Мельниковой, B.C. Коробейников, М. Лауристина.

В зарубежной науке основные теоретико-методологические принципы и подходы к анализу перцептивных процессов в массовой коммуникации были заложены Ж. Блонделем, Г. Лебоном, П. Бурдье, У. Липпманом, П. Лазарсфельдом, Н. Луманом, Г. Лассуэллом, М. Маклюеном, С. Московичи, Дж. Брунером, Л. Тэджфелом, Дж. Тсрнером. На основе их взглядов сложились традиции субъектного подхода к рассмотрению особенностей коммуникативных процессов и массового восприятия информации.

При этом следует отметить, что, решая по преимуществу прикладные за- дачи, большинство отечественных исследователей влияния рекламы, например, Л.Н. Лебедев-Любимов, В.И. Шувалов, Т.Н. Краско, В.И.Шалак, Р.И Мокшанцев, Гуревич П.С, Е.В.Медведева занимаются анализом коммерческой рекламы. Политическую рекламу и вопрос ее восприятия как-самостоятельный объект для изучения выделяет значительно меньший круг исследователей: Е.В. Егорова-Гантман, В.Л.Музыкант, Л.Л.Максимов, К.В.Плешаков, С.Ф.Лисовский, Е.Л. Евстафьев, Л.Н. Богомолова. Еще меньше работ мы находим в области исследования Интернет-рекламы.

Значительный объем эмпирического материала был получен в ходе исследований электорального поведения, в которых предпринимались попытки комплексного изучения электорального выбора и электорального поведения, а также влияния на него коммуникационных технологий. Исследования аудиторной перцепции присутствуют в работах Э.Г. Багирова, Е.Б.Моргунова, В.Ф.Петренко, Н.Н.Богомоловой, Д.Л. Леонтьева, Л.Н. Лебедева-Любимова, Л.И.Юрьева, В.В.Крамника, Л.О. Бороноева, Л.В.Матвеевой, Т.Я. Лникеевой, Ю.В.Мочаловой, Е.Б. Лабковской.

Методологической основой работы являются принципы отечественной социальной психологии, научные представления о перцептивных процессах, отраженные в теориях социального познания Г.М. Андреевой, Г.Г. Дилигенского, Е.В. Шороховой, Б.Д. Парыпша, Б.Ф. Порншева; в теориях групповой перцепции и становления политической и профессиональной социальности индивида И.Р. Сушкова, П.Н. Шихирева, А.Л. Свенцицкого, Г.В. Акопова; в теориях восприятия массовой коммуникации Л.В. Матвеевой, Н.Н. Богомоловой, Е.В. Егоровой-Гантман, Ю.А. Шерковина, В.Ф. Петренко, В.А. Шкуратова.

В качестве специальной методологии, обосновывающей фактор групповой субъектности исследуемого объекта, существует конструкционистская концепция общественного мнения У. Липпмана, постмодернистская концепция технологического манипулирования социальным сознанием М. Маклюена, а также теория социальной репрезентации С.Московичи.

В философско-социологической литературе проблема студенчества начала активно разрабатываться в 60-е гг. 20 века. Различные аспекты этой проблемы рассматривались такими исследователями, как Дмитриев А.В., Иконникова С.Н., Колесников Ю.С., Лисовский В.Т., Рубин Б.Г., Рубина Л.Я., Руткевич М.Н., Саар Э.А., Титма М.Х., Филиппов Ф.Р. и др. Так же, в научном мире известен журнал «Социс». В этих журналах достаточно широко освящена проблема современного студенчества. Здесь также приводятся в пример многочисленные исследования, опросы студентов различных вузов страны, факультетов и курсов.

1. Студенчество как социальная группа

Студент (от лат. students, - усердно работающий, занимающийся), учащийся высшего, в некоторых странах и среднего учебного заведения. В Древнем Риме и в средние века студентами называли любых лиц, занятых процессом познания. С организацией в 12 веке университетов термин «студент» стал употребляться для обозначения обучающихся (первоначально и преподающих) в них лиц; после введения ученых званий для преподавателей (магистр, профессор и др.) - только учащихся.

Ныне, термин «студенчество» обозначает собственно студентов как социально-демографическую группу, характеризующуюся определенной численностью, половозрастной структурой, территориальным распределением и т.д.; определенное общественное положение, роль и статус; особую фазу, стадию социализации (студенческие годы), которую проходит значительная часть молодежи и которая характеризуется определенными социально-психологическими особенностями.[13.23]

Несмотря на различия своего социального происхождения и, следовательно, материальных возможностей, студенчество связано общим видом деятельности и образует в этом смысле определенную социально-профессиональную группу. Общая деятельность в сочетании с территориальным сосредоточением порождает у студенчества известную общность интересов, групповое самосознание, специфическую субкультуру и образ жизни, причем это дополняется и усиливается возрастной однородностью, которой не имеют другие социально-профессиональные группы. Социально-психологическая общность объективируется и закрепляется деятельностью целого ряда политических, культурно-просветительских, спортивных и бытовых студенческих организаций.

Студенческий статус является заведомо временным, а общественное положение студенчества и его специфические проблемы определяются характером общественного строя и конкретизируются в зависимости от уровня социально-экономического и культурного развития страны, включая и национальные особенности системы высшего образования.

Как социальная группа, студенчество является объединением молодых людей с определенными социально значимыми устремлениями и задачами. Вместе с тем студенчество, представляя собой специфическую группу учащейся молодежи, обладает присущими только ей особенностями.

Студенчество - это довольно мобильная социальная группа , его состав ежегодно меняется, так как число принимаемых в вузы превышает число выпускаемых специалистов.

К числу специфических особенностей студенчества следует отнести еще несколько типичных черт. Прежде всего такую, как социальный престиж. Студенчество является наиболее подготовленной, образованной частью молодежи, что, несомненно, выдвигает его в число передовых групп молодежи. Это в свою очередь предопределяет формирование специфических черт психологии студенческого возраста.[13.24]

Общность целей в получении высшего образования, единый характер труда - учеба, образ жизни, активное участие в общественных делах вуза способствует выработке у студенчества сплоченности. Это проявляется в многообразии форм коллективистской деятельности студентов.

Другой важной особенностью является то, что активное взаимодействие с различными социальными образованьями общества, а также специфика обучения в вузе приводят студенчество к большой возможности общения. Поэтому довольно высокая интенсивность общения - это специфическая черта студенчества.[13.25]

Социально значимой чертой студенчества является также напряженный поиск смысла жизни, стремление к новым идеям и прогрессивным преобразованиям в обществе. Эти стремления являются положительным фактором. Однако в силу недостаточности жизненного (социального) опыта, поверхности в оценке ряда явлений жизни, некоторые студенты от справедливой критики недостатков могут переходить к бездумному критицизму.[18.39]

Психологом Ю.А.Самариным были отмечены следующие противоречия, присущие студенческому возрасту:[18.42]

1. Социально-психологическое. Это противоречие между расцветом интеллектуальных и физических сил студента и жестоким лимитом времени, экономических возможностей для удовлетворения возросших потребностей.

2. Между стремлением к самостоятельности в отборе знаний и довольно жесткими формами и методами подготовки специалиста определенного профиля. Это противоречие дидактического характера, оно может вести к неудовлетворенности студентов и преподавателей результатами учебного процесса.

3. Огромное количество информации, поступающее через различные каналы, расширяет знания студентов и вместе с тем обилие этой информации при отсутствии достаточного времени, а подчас и желания на ее мысленную переработку может вести к известной поверхности в знаниях и мышления и требует специальной работы преподавателей по углублению как знаний, так и умений и интересов студентов в целом.

Для наиболее полной характеристики студенческого возраста необходимо учитывать и некоторые наиболее полные общие социально-психологические особенности, присущие молодежи. Так, например, И.И.Мечников указывает на две главные отличительные черты юности.[15.45] Во-первых, в юности при нормальных условиях жизни инстинкт самосохранения не достаточно обнаруживается. Поэтому юноши часто рискуют из-за пустяков, не заботясь о последствиях своих поступков. Часто в основе этих поступков лежат возвышенные мотивы, но не менее часто юноши растрачивают себя на поступки, достойные всякого осуждения. Молодость - это возраст бескорыстных жертв, но и разнообразных злоупотреблений. Недооценка жизни как блага приводит к тому, что в юности у человека могут возникнуть пессимистические настроения.

Во-вторых, юности свойственна некоторая природная дисгармония. Так, желания и стремления развиваются ранее, чем воля и сила характера, и в таких условиях юноша не всегда способен подавить некоторые чрезмерные и лишние устремления и желания. И в этом плане он схож с ребенком, который стремится взять все, что видит перед собой. Поэтому некоторые молодые люди чувствуют себя несчастными от бессилия удовлетворить свои желания. Отсюда нередко возникает упомянутый выше скептицизм.

Радикальные социально-экономические преобразования в нашем обществе оказали неоднозначное воздействие на высшую школу. С одной стороны, она получила мощный импульс к модернизации и развитию. С другой стороны, отсутствие четкой государственной политики в области образования, необходимых инвестиций в него, неоправдавшиеся надежды на коммерциализацию вузов приводят к разрушительным дисфункциональным последствиям для высшего образования. Противоречивое взаимодействие позитивных и деструктивных процессов создают сложную, и даже драматическую ситуацию в российском высшем образовании.

Раскрывая социальный облик студенчества, следует учитывать и глубокие изменения, произошедшие в самом обществе: трансформацию его основных институтов, стратификационных характеристик, основных смыслообразующих ценностей. Все эти процессы (и в обществе в целом, и в высшей школе) по-своему преломляются в жизнедеятельности студенчества.[4.23]

Меняются взаимоотношения студентов с государством (невостребованность многих специальностей , отсутствие обязательного распределения и «отработок» после окончания вуза и т. д.), с преподавателями, с родителями. Это приводит к тому, что современное студенчество становится все более разнородным. Прилежные студенты («ботаники») мирно уживаются с теми, кто об учебе вспоминает лишь перед экзаменами; «предприимчивые», чьи подработки дают возможность жить безбедно уже в студенческие годы - с «романтиками», для которых важна творческая самореализация; почти исчез тип студента-общественника.

Какие же изменения происходят в социальной структуре студенчества в настоящее время? Во-первых, среди родителей студентов сравнительно немного незанятых (безработных, неработающих пенсионеров, инвалидов и т. д.). Т. е. социальная структура студенчества, по сравнению с социальной структурой общества выглядит как более благополучная, является структурой «улучшенного» типа. Во-вторых, социальный состав студенчества достаточно пестрые: в нем широко представлены и традиционные, и новые страты, появившиеся в ходе реформ (владельцы собственного дела, предприниматели). В-третьих, доминирующей группой являются студенты - выходцы из семей специалистов с высшим образованием. В-четвертых, среди студентов значительно уменьшилась доля детей рабочих и вспомогательного персонала. В-пятых, студенчество быстро пополняется представителями нового для нас слоя - молодыми людьми из семей, где один из родителей, а то и оба родителя - владельцы частных фирм в различных слоях бизнеса.[13.28]

Наряду с экономическим положением родительских семей, с начала 90-х годов 20 века начал «работать» еще один фактор стабилизации уровня жизни студентов: дополнительные заработки. Они приобрели настолько массовый характер, что, по сути, можно говорить об изменении образа жизни студенчества, так как наряду с учебной они становятся второй основной деятельностью студенчества. Прямой связи с уровнем жизни семьи студента не наблюдается, т. е. подрабатывают как остронуждающиеся, так и те, кто отметил высокий уровень жизни. Дополнительные заработки становятся новым стандартом поведения, символизируя деловитость, предприимчивость студентов (т. е. выполняют не только свою прямую функцию).

Распределение студенчества по полу в течение многих лет остается почти неизменным. Естественно преобладание юношей в технических вузах и девушек среди будущих гуманитариев. Процесс феминизации высшего образования остается «стихийно стабильным».

Особенностью современного студенчества является то, что процесс его включения в общественную жизнь идет не только через учебную деятельность и профессиональную подготовку, но и путем формирования независимых материально-бытовых условий, новых форм проявления собственной активности и путем выбора форм социального взаимодействия.

Расходы студентов, естественно, связаны с удовлетворением первоочередных потребностей, в число которых входят: питание, рекреационные занятия, покупка одежды. У каждого четвертого студента основная часть средств идет на оплату жилья, у каждого пятого - на приобретение учебных принадлежностей. Трудно однозначно выявить и оценить такие статьи расходов, как «для досуга» и «на каникулы». Без специального анализа не ясно, связанно ли это с содержанием программы досуговой деятельности или же тем, что свободное время уходит не на развлечения, а в основном на приработки, что косвенно подтверждается значительным количеством тех студентов, у которых нет вообще затрат на свободное времяпрепровождение.

Развитие материально-бытового статуса студентов связано с их отношением к предметно-вещному миру, всегда существенному в самосознании и самочувствии студентов.[18.40-42]

На вопрос о «частной собственности», точнее, о наличии в собственном распоряжении некоторых предметов - товаров длительного пользования, выступающих в данном случае в качестве «знаков статуса», получены следующие ответы: из числа престижных вещей, символизирующих статус индивида в современной молодежной субкультуре, были отмечены наличие в своем распоряжении автомобиля, видео- и телеаппаратуры, компьютера. Не обошла молодежь и новые формы «вложения капитала»: у половины студентов классического и педагогического университетов имеются ценные бумаги и драгоценности (дорогие ювелирные изделия и т. д.), которые более чем у третьей части всех студентов считаются необходимым атрибутом материального статуса. В ряде вузов используются кредитные карточки при получении стипендии через банковские депозиты.

Плохое социальное самочувствие значительной части студентов вызвано не решаемыми социальными проблемами. Степень тревожности девушек-студенток значительно выше, чем у юношей. Всех одинаково волнует плохое материальное положение. Но по перспективам - возможная безработица, плохая забота о досуге, друг о друге - настроение девушек заметно хуже, чем мужчин, которые, в свою очередь, больше беспокоит дополнительный заработок.

Вес и значимость молодежи как субъекта политических перемен (что далеко не всегда связано с ее реальным участием в этих переменах) осознается представителями различных политических сил - от правящих до оппозиции. И этот интерес побуждает к изучению проблемы «молодежь и политика».

Как и у других групп молодежи, политика не является приоритетной сферой интересов и потребностей современных студентов, хотя они и испытывают определенное влияние политических событий в стране на свою жизнь. Важнейшей детерминантой отношения молодежи к политике становится ухудшение ее материального положения. Политическая заинтересованность современной молодежи имеет «избирательный» характер и проявляется от случая к случаю. Сегодня, когда выполнение общественных поручений, членство в политической организации перестало быть индикатором социальной активности, многие формы участия студентов в политической деятельности свелись к минимуму. Причем, как обычно бывает, налицо маятниковое движение - от формального, вынужденного участия («занимаюсь», «выполняю», «состою») - к неучастию. Отмеченная тенденция является общераспространенной. Основная форма интереса молодежи к политике сегодня - информационная. Большинство студентов отдают предпочтение демократическим реформам. Даже в условиях, когда многие студенты непосредственно ощущают негативные последствия этих реформ, общедемократическая направленность их ориентаций сохраняется. Деидеологизация, крушение веры в различные «измы» сказывается на достаточно широкой поддержке студентами неполитических движений и объединений, выдвигающих в качестве основной задачи социальную защиту определенных групп населения. Можно предположить, что немалую поддержку получило бы у студентов и движение, стремящееся специально выразить и защитить интересы молодых людей.

Все более значимыми для студенчества становятся не столько общественные, сколько личностные ориентиры. Особенно это проявляется в представлениях молодых людей об успехе в жизни, что и используется социологами как индикатор их ценностных ориентаций.[18.43]

В ряду наиболее значимых ценностей: - дело по душе, интересная работа; - высокий заработок, материальное благополучие; - хорошие, верные друзья, хорошие отношения в семье, удовлетворенность в интимной жизни, любви. Эти три параметра однопорядковые, эмоционально окрашенные и личностные. В ответах девушек-студенток они отмечались чаще.

В целом можно сказать: студенчество становится практичнее, прагматичнее. Но одновременно сохраняется ориентация на творческий, интересный труд, возрастает значимость для успеха нематериальных ценностей (Дружба, Любовь, Семья). Обостряется противоречие: как соотнести рыночные установки (реально - установки «дикого рынка») и общечеловеческие ценности?

Вопрос о понимании студентами социальной справедливости выявил темп обретения новым поколением ценностей демократического общества, а именно, жить по закону. Наиболее важной ценностью признается «эквивалентность взаимного воздаяния». За этим у студентов стоит чувство необходимости вознаграждения за добро и возмездности за зло, а также ценность принципа оплаты по труду, по таланту, адекватной оценки способностей; верховной ценностью становится «равенство всех перед законом».

Вопрос о роли войны в жизни общества в представлении третьего поколения, отстоящего от Второй мировой войны, опосредованно выявил как общефилософский аспект осмысления войны, так и особенный: социологически-ценностный - отношение к войне, и узкоспецифический - решается ли и насколько качественно проблема конверсии в регионе. Итоги оказались парадоксальными и неожиданными. Две трети студентов дали позитивную оценку факторы войны в жизни общества, мотивируя это возможностью ускорения научных разработок, ростом числа рабочих мест, концентрацией усилий общества, его сплоченностью и просто неизбежностью демографического взрыва после войны. В целом по исследованию в группах по типу морального сознания почти каждый второй отметил парадокс, состоящий в том, что война - это гибель людей и в то же время фактор, обусловливающий прогресс техники. Более нейтральным явилось функциональное определение: «Война -это противоборство сторон».[18.43]

Важное место в мотивации студентов даже в сегодняшних условиях отдается надежде в перспективе найти хорошую работу.

В число мотивов выбора вузов включен и такой как «стремление продлить беззаботный период жизни». В тех вузах, где интерес к профессии и желание реализовать свои способности наиболее высоки, соответственно и ниже доля тех, кто настроен на беззаботный образ жизни. Социологами была выявлена одна и та же общая для стран СНГ особенность - отставание в социализации у студентов на территории бывшего СССР по сравнению со студентами в странах с развитой рыночной экономикой. Тот факт, что в наших вузах студенты в основной массе пребывают долгое время «в безмятежном состоянии» и не задумываются над тем, что студенческие годы существуют не для того, чтобы спокойно проводить время, но прежде всего для получения знаний, нужных в последующей практической работе - результат влияния стереотипов, укоренившихся в сознании и студентов, и их родителей еще в советский период. В целом, в странах с развитой рыночной экономикой личность оказывается способна осуществить сознательный жизненный выбор в более раннем возрасте, чем у нас.

Профессиональное самоопределение основывается на системе жизненных смыслов, которые определяет для себя человек и которые влияют на его деятельность и жизненную ситуацию, однако и обратное влияние чрезвычайно сильно. Недостаточно осмысленное перемещение собственного «Я» в ситуацию, не отвечающую жизненным смыслам, по мере развития личности приводит к конфликту между текущей деятельностью и жизненными целями человека, каковые эта деятельность либо позволяет, либо не позволяет реализовать. Нарушение деятельностно-смыслового единства ведет в конечном счете к тотальной дисгармонии личности, внутриличностному конфликту, невротическому развитию.[3.67]

Одной из проблем, связанных с изменениями на рынке труда, явилась проблема угрозы безработицы для молодых специалистов, оканчивающих вузы.

Подводя итоги, можно сказать следующее: во-первых, изменения в составе студенчества по социальному происхождению и по уровню жизни (а они довольно тесно связаны) указывают на нарастание дифференциации, неоднородности, различий в студенческой массе. Постепенно приоритет в формировании студенчества переходит к слоям, более адаптированным к экономическим реалиям нашего общества. Во-вторых, стабилизация воспроизводства студенческой молодежи показывает, что интерес к высшему образованию сохранился, что также нашло отражение в «подъеме» его ценности в иерархии инструментальных ценностей студентов. Однако противоречия, возникающие между институтом высшего образования и различными другими сегментами общества приводят к нарастанию дисфункциональных последствий. Самоопределение молодежи, ее включение в экономическую жизнь всегда представляло из себя серьезную социальную проблему. В целом, молодежь стремится получить высшее образование, считая, что «без него в нынешние времена никуда», но забывает, что диплом перестает быть гарантией трудоустройства и ставит его обладателя в зависимость от спроса и предложения на рынке труда. Современный студент настроен как на образование, так и на заработки, часть студентов выбрала для себя «бездумное» проживание времени. Отсюда можно сделать предварительные выводы, что «загруженным» студентам вряд ли хватит времени потреблять рекламу в большом количестве, но вот студенты-бабочки, с учетом некоторой психологической нестабильности, присущей возрасту, легко могут оказаться жертвами любой рекламы.

2. Психология восприятия рекламы: общее и особенное

2.1 Психологические основы восприятия рекламы людьми

Достижения психологической науки объясняют нам методы и приемы рекламного воздействия.

Академик Алексей Алексеевич Ухтомский (1875-1942) установил, что деятельность человека во многом определяется доминантой, т.е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и (или) подкорке головного мозга. Можно предположить, что посредством рекламного воздействия возможны как корректировка в сознании человека прежних доминант (доминантных очагов), так и создание новых, которые способны побуждать его к чему-либо, например, к совершению покупок.10.12]

Формирование доминант осуществляется в процессе мышления. Известно, что человек думает всегда, даже во сне. Но все его думы, размышления чаще всего связаны с воспоминаниями о том, что он уже знает, видел, слышал, ощущал. Новые мысли (те самые, которые называют озарениями) приходят в голову среднего человека значительно реже, иногда вообще крайне редко. Озарения приходят неожиданно. Но кто хоть раз испытал озарение, знает, что ему всегда предшествует долгая и напряженная работа. Причем это может случиться совершенно неожиданно, под воздействием какого-нибудь случайного впечатления. Точно так же и Джеймса Уатта, долго и упорно решавшего проблему создания силовых установок, при наблюдении за кипящим чайником неожиданно посетила мысль об использовании силы пара в двигателях. Можно припомнить массу других аналогичных примеров, из которых предположим, что доминанта формируется довольно долго. Но как только она появляется, человек получает побуждение к тому или иному действию (мыслительному или физическому).[4.24]

Стадий формирования доминанты можно определить три.[10.34-35]

На первой стадии под совместным, возможно, очень сложным, взаимодействием факторов внутренней секреции и внешних раздражителей происходит ее появление. Только что сформировавшаяся доминанта нуждается в закреплении и развитии, для чего необходимо привлечение самых разных внешних раздражителей, в числе которых находятся рекламные мероприятия.

На второй стадии, согласно учению И.П. Павлoвa, происходит образование условного рефлекса, т.е. из всего множества действующих внешних раздражителей доминанта «выбирает» только те из них, которые ее возбуждают.

На третьей стадии происходит установление прочной связи между доминантой и внешними раздражителями. Вся внешняя среда как бы подразделяется на отдельные предметы, но только на некоторые из них (далеко не все!) реагирует сформировавшаяся доминанта.

Любая доминанта (доминантный очаг) характеризуется определенными свойствами. Приведем основные доминанты:

-доминантный очаг характеризуется достаточной стойкостью во времени;

-доминантный очаг может располагаться одновременно и в коре головного мозга, управляющей высшими функциями человека (речь, письмо, счет и т.п.), и в его подкорке, которая ведает инстинктами;

-доминантный очаг концентрируется на конкретных внешних раздражителях и способен реагировать на них, побуждая человека к определенным действиям (в частности, к покупкам), а также к производству новых идей, которые, казалось бы, возникают неожиданно и сами по себе;

-в определенные интервалы времени (границы которых определяются ситуацией - от минут до нескольких лет) может господствовать только одна доминанта.

Исходя из вышеизложенного можно выявить направления использования механизма доминант в рекламной практике:

Принятие любых решений, действий, интуиция и озарение, а также неприятие нового, шаблонность мышления, бездействие и т.п. реализуются с помощью единого психофизиологического механизма, открытого А.А Ухтомским, - доминанты. Поэтому в реализации функции побуждения субъектов к совершению, например, покупок используют этот механизм, формируя или корректируя посредством различных приемов рекламы (информационного, физиологического и эмоционального воздействия) доминантные очаги, имеющие положительную направленность по отношению к рекламируемому товару.

В конкретной рекламной ситуации доминанта потенциального покупателя может способствовать либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную доминанту приглушают, выработав новую, положительную по отношению к рекламируемому товару. При выработке новой доминанты наиболее выгодно сбалансированное сочетание физиологических и эмоциональных воздействий с текстом рекламного сообщения.[10.46]

Любая рекламная компания ставит задачу - не просто информационное воздействовать на потенциальных покупателей, а корректировать или устранить нежелательные доминанты, выработать положительные и перевести их в систему устойчивых стереотипов поведения покупателей.

За идеальную рекламу можно принять ту, которая, сформировав доминанту и стереотипы, не была воспринята потенциальным покупателем как реклама. Такого идеала достичь крайне трудно (вряд ли вообще возможно), но к нему стремятся заинтересованные лица и организации.

Для рекламной практики здесь пригождаются выводы психологов по поводу того, что новые доминанты формируются под воздействием трех групп факторов - информационных, физиологических, эмоциональных. При этом информационное воздействие является самым слабым. Например, сколько бы ни предупреждал Минздрав, что курение опасно для здоровья, курильщиков от этого меньше не становится (даже среди самих медиков). Для достижения сколько-нибудь заметного эффекта рекламной кампании необходимо сбалансированное применение всех трех групп факторов. Таким образом, восприятие человеком рекламы зависит не только и не столько от информационного воздействия на него, сколько от имеющейся у него доминанты или стереотипов. Хорошая реклама может подавить нежелательную доминанту посредством создания новой, для чего наряду с информированием она должна обеспечить и соответствующее физиологическое и эмоциональное воздействие. Только совместное действие этих трех факторов может обеспечить успех рекламной кампании.

Из вышесказанного, в отношении студенчества можно указать, что как и на всю массу населения реклама действует на студентов, согласно общим психологическим механизмом - путем образования доминант. Однако, если вспомнить сказанное выше об эмоциональной неустойчивости молодежного возраста, можно предположить, что реклама на студенчество оказывает более глубокое влияние (особенно яркая), быстрее образует доминанты в их сознании и подсознании.

2.2 Роль и значимость индивидуальных факторов в процессе восприятия

Восприятие человека так же избирательно по своей природе и определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы. Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей. [8.45]

Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии - Абрахамом Маслоу.[2.67]

Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей:[2.68]

1 уровень - физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.),

2 - потребность в безопасности (стабильность и порядок),

3 - потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе),

4 - потребность в уважении (самоуважение, признание),

5 - потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости - 3 - 4 -5.

В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.

Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей. Среди них: [2.78]

-стремление к личной власти и управлению другими,

-стремление к собственному удовольствию,

- к эмоциональной безопасности,

-к самоуважению,

-к принадлежности к той или иной социальной группе,

- к достижению важных целей,

-к поиску новых впечатлений,

-к свободе,

-к финансовой независимости.

Разумеется, мы понимаем, что это не самый полный список. Понятно, что рекламодатели имеют полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.

Поэтому, не менее важно любому человеку, на наш взгляд, иметь представление о том, по каким законам строится реклама, как она воздействует на нас, нравственна ли она.

2.3 Умонастроения молодежи и телереклама

Телевизионная реклама самая массовая форма рекламы.

В соответствии с запатентованными исследованиями, проведенными корпорацией «Информационные ресурсы» - IRI - по отслеживанию данных, тенденция отключения рекламы для первого рекламного сообщения в рекламной паузе выше среди молодой, сообразительной аудитории потребителей, особенно среди представителей мужского пола, имеющих высокие заработки. Из других отчетов следует, что молодые люди чаще отключают рекламу по сравнению с более старшими, и при этом мужчины так поступают чаще, чем женщины. [16.13]

Исследовательской группой КОМКОН в 1999 году проводились исследования по отношению людей к рекламе. Население было разбито на определенное количество групп, отличающиеся степенью лояльности к рекламе. Были сформированы три основные группы:[16.14]

«Негативисты» (34%)

Представители данной группы полностью отрицают рекламу как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду.

«Рационалисты» (27%)

Это активная часть населения, люди-прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям. Реклама - необходимый атрибут экономических отношений, помогающий реализовать свой потребительский потенциал.

«Пожиратели» (39%)

Демонстрируют самый высокий уровень лояльности к рекламе. Как правило стараются соответствовать моде и относятся к категории людей, следующих массовой культуре.

Среди молодежи 16-25 лет наибольший процент приходится на «Пожирателей» рекламы, а также «Рационалистов».

Изучалось, в какой степени испытуемый реагирует на отдельные информационные компоненты рекламного сообщения. Было опрошено 40 % респондентов. Все опрошенные относятся к возрастной категории от 18 до 25 лет и являются студентами. По результатам опроса были сделаны следующие предварительные выводы.[1.17-21]

В целом молодежь относится к рекламе спокойно. Студенты воспринимают ее как необходимое явление. Понимая, что без рекламы не обойтись, они принимают ее как неизбежность. Однако 30% опрошенных считают, что рекламы слишком много и хотели бы, чтобы ее было меньше.

Молодежь привлекает новизна. 90% опрошенных признали, что всегда с интересом смотрят новые рекламные ролики. Однако этот интерес быстро снижается при частом повторе рекламы.

Чаще всего респондентов раздражают давно приевшиеся, часто повторяющиеся ролики, так ответило 72%. По их мнению ролик не должен повторяться в одном рекламном блоке, а также респондентов раздражает реклама, встречающаяся несколько раз в течение 1 часа.

На вопрос: «Что Вас больше всего привлекает в рекламе?» - 26% назвали красочность ролика, 40% - его высокое качество, т.е. ролики со стильным дизайном, оригинальной операторской работой, использованием качественной компьютерной графики.

Больше всего внимание молодежи привлекают ролики в виде так называемых мини-фильмов. Под этим понимается наличие главных героев и четкого необычного сюжета (с завязкой, кульминацией и неожиданной развязкой).

Кроме того студентов привлекает реклама, соответствующая их стилю жизни, т.е. их ценностям, взглядам, образу жизни.[6.231]

Например, использование в рекламных роликах юмора, связанного с отношениями между полами, повышает его эффективность среди молодежной аудитории.[7.78]

Пример: Ролик «Orbit Winter fresh» показал высокие рейтинги:

Юноша и девушка, посидев в кафе, отправляются домой (не забыв про жвачку). Девушка, поднимаясь по лестнице, снимает с себя часть одежды. Из одной из квартир через глазок на них смотрит пожилая женщина. Девушка дышит на дверной глазок и он покрывается инеем.

Использование в рекламных роликах образов, не соответствующих стилю жизни целевой аудитории приводит к понижению степени заинтересованности потребителя рекламируемым товаром.[7.79]

Пример: Батончик «Финт»показал низкие рейтинги:

Трое молодых людей сидят на скамейке во дворе. Мимо них проходит знакомая девушка, которую они начинают обсуждать. Двое молодых людей восхищаются девушкой и только третий со словами: «Не в моем вкусе» - достает из кармана батончик «Финт».

Исследования в области политической рекламы выявили следующее:[7.83]

Функционирующие в рамках студенческой аудитории особенности восприятия предвыборной телевизионной рекламы являются устойчивыми и могут воспроизводиться в течение длительного времени. При этом факторами, оказывающими детерминирующее влияние на восприятие предвыборных рекламных сообщений, могут являться как гендерные характеристики, так и профессиональная направленность обучения студентов. При этом преобладающими в студенческой аудитории являются описания отношений предвыборной рекламы и избирателей. Наиболее часто предвыборная реклама оценивается по критериям ее пользовательского удобства для избирателя, достоверности, полноты и уместности изложенной и ней информации.

2.4 Студенты и Интернет-реклама

Лучший способ для брендов привлечь внимание студентов колледжей и установить с ними отношения - это интернет, который студенты предпочитают остальным медиа, в том числе радио и телевидению, - такие сведения содержатся в докладе, подготовленном маркетинговой компанией Burst Media. Всего в рамках исследования, проведенного в июле 2002 года, в Burst Media опросили 439 студентов колледжей, пользователей интернета в возрасте 18-24 лет. [17.45-54]

Как оказалось, студенты уделяют интернету больше времени, чем любому другому виду медиа. 33,0% опрошенных проводят в Сети более 10 часов в неделю, а 19,6% - более 20 часов в неделю. При этом лишь 16,6% смотрят телевизор больше десяти часов в неделю. И лишь 5,5% слушают больше 10 часов в неделю эфирное или спутниковое радио. Студенты часто работают в интернете даже в то время, когда у них включен телевизор или радиоприемник. У 50,6% опрошенных есть привычка посещать интернет-сайты во время просмотра телепередач, 43,5% работают в Сети во время того, как слушают радио.

В первую очередь студенты используют интернет для того, чтобы поддерживать контакт друг с другом и развлекаться, но так же ищут необходимую им информацию.

Burst Media установила какие товары, рекламируемые в интернете, привлекли внимание студентов.

Чаще всего студенты покупают компьютеры и одежду. 69,1% студентов-юношей в среднем тратят $250 или больше в месяц на покупку личных вещей. Среди девушек это делают 50,2% опрошенных. 46,7% при этом покупают одежду для учебы, причем девушки делают это чаще юношей: 50,2% и 43,8%.

Из техники студенты чаще всего покупают ноутбуки и сотовые телефоны. 23,3% собираются покупать ноутбук (26,0% юношей и 16,4% девушек), 15,2% хотели бы приобрести настольный компьютер, 15,1% - цифровой музыкальный плеер, 13,7% - видеоприставку, и 6,7% - лазерный принтер.

Интересно при этом, что три четверти студентов хотели бы приобрести все это в офлайновом розничном магазине и лишь четверть опрошенных готова заказать товар в интернет-магазинах. Юноши готовы заказывать в Сети товар чаще, чем девушки (26,6% и 16.7% опрошенных).

Что касается выбираемых брендов, то большинство студентов обращают внимание при выборе товаров не на рекламу, а на рекомендации друзей и на стоимость.

Вопрос цены важен для 66,3% опрошенных студентов, а на важность рекомендаций со стороны друзей обратили внимание 56,0% опрошенных. Причем для девушек рекомендации знакомых важнее, чем для юношей. Среди девушек этот фактор отметили 60,4% опрошенных, а среди юношей - лишь 52,5%).

Также назывались факторы, влияющие на потребность студента сделать покупку, такие как «свидетельства того, как этот бренд используется другими» (25,9%), «шумиха» вокруг бренда (21,0%), реклама (18,6%), упаковка (18,0%), рассказы о товаре в прессе (14,2%), и то, что он рекламируется селебрити (9,8%).

Таким образом, судя по цифрам, на воздействие рекламы поддаются не менее 40 % студенчества (вследствии «шумихи», собственно профессиональной рекламы, упоминаний в прессе, рекомендаций друзей, так же подверженных влиянию рекламы).

психологический студенческий восприятие реклама

Заключение

Из вышесказанного сделаем выводы:

Студенчество как социальная группа характеризуется социально-общественными и психологическим особенностями. Это временно устойчивая, но мобильная группа, чьи интересы концентрируются в трех значимых для нее областях: учеба, дополнительный заработок и досуг. В силу своего положения студент открыт потокам информации и потребляет ее больше, чем другие массы населения. Сюда входит информация профессионального (учеба), личностного, избирательного (друзья, размышления) и массового (реклама) характера. Студенческий возраст характеризуется относительной эмоциональной неустойчивостью и гибкой восприимчивостью.

Реклама водействует на всех людей путем образования в коре головного мозга так называемых доминант. Рекламодатели изучают социальные и психологические особенности поведения и восприятия различных групп населения и, соответственно, производят рекламу, удачную или не очень.

Субъект воспринимает рекламу согласно общим правилам науки (образование доминант) и практики (от рекламы не укрыться, особенно телерекламы), а также исходя из личностных потребностей и мотивов. Соответственно студенты, ориентированные на учебу (престиж образования, диплома, поиска престижной работы), воспринимают рекламу избирательно, могут сознательно ее избегать или имеют о ней поверхностное впечатление (политическая реклама). Студенты, отдающие приоритет досугу превращаются в «пожирателей» рекламы. Все студенты поддаются коммерческой рекламе в сфере покупок, но здесь внимание разделяется между рекламой и рекомендациями друзей.

Список использованной литературы

1.Авдеева Н.Н., Фоминых Н.А. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков // Человек.- 2003.- № 1.- С.16-23 .

2. Алешина И.В.Поведение потребителей.- М.: АСТ, 1999. - 384 с.

3. Андреева Г.М. Социальная психология. -М.: Аспект Пресс, 2001.- 345 с.

4. Брушлинский А.В. Проблема субъекта в психологической науке (статья первая) // Психологический журнал. - 1991. - № 6.- С.23-29.

5. Волков Б.С. Психология подростка. - М.: Педагогическое общество России, 2001.- 289 с.

6. Возрастная и педагогическая психология: Учебник для вузов / Под ред. М.В. Гамезо. -М.: Просвещение, 2004.- 456 с.

7. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Прогресс, 1994. - 252 с.

8. Гинзбург М.Р. Психическое содержание личностного самоопределения // Вопросы психологии - 1994. - № 3.- С. 45-57.

9. Дейян А. Реклама.- М.: Прогресс, 1993.- 267 с.

10. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Наука, 1992. - 64 с.

11. История психологии: Тексты. - М.: МГУ, 1992.- 456 с.

12. Лебедев А.Н., Боковиков А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Прогресс, 1995. - 150 с.

13. Лисовский В.Т. Молодежь России: динамика социальных изменений (социологическое исследование) // Вестник СПбГУ.- Сер. 6.- 1997.- Вып.1 (№ 6).- С.23-34.

14. Льюис Д. Тренинг эффективного общения. -М.: Эксмо-Пресс,2002.- 310 с.

15. Мечников И.И. Этюды оптимизма.- М.: Наука, 1984.- 345 с.

16. Овруцкий А.В. Психологический анализ телевизионных рекламных текстов // Психология .- 2001.- № 5.- С.12-23.

17. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем //Маркетинг в России и за рубежом.- 2002.- №5.- С.45-54.

18. Сибирев В.А. Изменение социальных ценностей молодежи (Опыт сравнительного анализа) // Вестник СПбГУ.- Сер.6.- 1996.- Вып.1 (№ 5).- С.37-43.

Размещено на Allbest.ru