Экспериментальное изучение специфики мифологии модных брендов и влияния ее на психику

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Проблема исследования, гипотеза и задачи

шоппинг зависимость аддикция личностный

Цель нашего исследования - определить степень влияния выделенных факторов на формирование склонности к приобретению модных брендов в половозрастной группе испытуемых, определенной по современным исследованиям (женщины в возрасте 17-37 лет).

Для проверки гипотезы было проведено исследование склонности к шопинг-зависимости и основных факторов, определяющих ее формирование. Поскольку шопинг-зависимость является заболеванием, то вопрос о ее наличии или отсутствии - компетенция медицинских работников, и постановка диагноза требует серьезного детального исследования личностных особенностей человека. Психологически можно говорить только о склонности человека к шопинг-зависимости - это является аксиоматическим положением данного исследования.

Для проверки гипотезы и достижения цели исследования решались следующие задачи:

1. Составить опросник, позволяющий провести экспресс-диагностику склонности к приобретению модных брендов и определить степень влияния выделенных факторов ее формирование;

2. Провести исследование в характерной для данного явления половозрастной группе (женщины 20-30 лет);

3. Провести оценку личностных качеств испытуемых по обозначенным выше методикам.

4. На основе анализа полученных результатов определить факторы, влияющие на формирование шопинг-зависимости и оценить их представленность в мотивационной структуре потребления модных товаров;

5. Выявить зависимость между склонностью к шопинг-аддикции и влиянием на личность гипотетически выделенных факторов;

6. Определить возможности практического применения полученных результатов исследования.

Гипотеза: формирование шопинг-зависимости определяется личностными особенностями - низкой самооценкой, личностной незрелостью (которая проявляется в экстернальном локусе контроля) - и влиянием рекламы (доверием рекламе товаров, усвоением модных тенденций и мифологии модных брэндов).

2. Методика проводимого экспериментального исследования

Объектом исследования являлись женщины в возрасте 17-37 лет, предметом - мотивационная структура потребления модных товаров и склонность к формированию шопинг-зависимости.

Испытуемые

Для проведения экспериментального исследования было отобрано 60 испытуемых - женщин в возрасте 17 - 37 лет (г. Москва). Все они являются студентами профессиональных учебных заведений, из них половина - работающие и обучающиеся на очно-заочном (вечернем) отделении.

В ходе исследования испытуемые были разделены на две группы на основе экспресс-диагностики склонности к шопинг-зависимости, и дальнейшая обработка результатов осуществлялась внутри групп.

На этапе интерпретации полученные средние баллы по группам сопоставлялись между собой.

Экспериментальное исследование проводилось в три этапа:

1. составление опросника для экспресс-диагностики склонности к шопинг-зависимости;

2. подбор соответствующих методик для исследования личностныхкачеств испытуемых

3. проведение исследования, обработка, анализ и интерпретация результатов.

На первом этапе было необходимо разработать опросный лист, который позволил бы определить наличие или отсутствие склонности к шопинг-зависимости, а также влияние выделенных факторов на мотивацию приобретения модного товара.

Для этого нами были составлены вопросы по отдельным блокам:

1. склонность к шопинг-зависимости,

При этом учли следующие критерии:

- критерий толерантности

- критерий - «синдром лишения»

- критерий невозможности субъективного контроля за временем, проведенном в магазине - критерий постоянного желания или безуспешных попыток контроля за совершаемыми покупками

- критерий дезадаптации

2. факторы, определяющие мотив приобретения модного товара:

- доверие рекламе,

- усвоение модных тенденций,

- усвоение мифологии брэнда,

- низкая самооценка,

- внешний (экстернальный) локус контроля.

Дополнительно испытуемые должны были указать субъективный уровень дохода - низкий, средний или высокий. Данный параметр исследования позволял определить представления испытуемого о собственном материальном положении и выявить наличие или отсутствие зависимости между уровнем дохода и склонностью к шопинг-зависимости.

Опросный лист представлен в Приложении 1.

На втором этапе - проведение экспериментального исследования - исследовались личностные качества испытуемых по трем перечисленным методикам.

А именно: Исследование самооценки. Модификация методики Дембо-Рубинштейн. В Приложении 1.

Опросник локуса контроля.

Локус контроля является теоретическим понятием модели личности Дж. Роттера. Rotter J. Generalized expectation for internal versus external control of reinforcement // Psychological Monographs. 1966, 80, p. 1-27

В Приложении 1.

Далее была проведена статистическая обработка результатов.

3. Анализ и интерпретация результатов исследования

Для анализа и интерпретации результатов было необходимо распределить испытуемых по группам. Для этого использовались ответы на вопросы первого блока, выявляющего склонность к шопинг-зависимости. Количественное распределение ответов представлено в таблице 1.

Таблица 1. Распределение испытуемых по группам

Как видно из таблицы, результаты исследования распределяются типично для психологического исследования. Особенностью является то, группа 30-44 (уровень ниже среднего) расширена - 23,3%, средний уровень характерен для 60% испытуемых, и уровень выше среднего наблюдается у 13,3% испытуемых, что дает возможность предположить у них склонность к формированию шопинг-зависимости. По одному человеку (1,7% и 1,7%) показывают низкий и высокий уровни склонности к формированию зависимости. Данное распределение соотносится с результатами исследований шопинг-зависимости в России, проведенными специалистами Лаборатории социальных исследований.

Был введен дополнительный параметр анализа результатов - субъективный уровень дохода. Испытуемым перед заполнением опросника предлагалось определить свой уровень дохода по следующим критериям:

· высокий - человек может позволить себе приобрести желаемые товары без особого затруднения, не ущемляя своих материальных интересах в других сферах;

· средний - приобретение желаемых модных новинок вполне возможно, но для этого человек должен приложить усилия (например, дополнительно заработать требуемую сумму или отстрочить приобретение, накапливая деньги на покупку) или ограничить себя в других сферах;

· низкий - желаемые модные новинки не приобретаются совсем или приобретаются очень редко, поскольку человек может себе позволить только самое необходимое.

Этот параметр был введен не для уточнения финансовых возможностей испытуемых, а для определения их отношения к собственным возможностям. Кроме того, в данной социальной группе (студенты и работающие) объективно высокий или даже средний уровень доходов представлен редко (если опираться на нормативы доходов, используемые для стратификации общества в социологических исследованиях); наличие кредитной карты в России еще не является повсеместно распространенным явлением.

Субъективная оценка дохода является отражением представления человека о собственном социальном положении, следовательно, влияет на его мотивацию социального поведения, в том числе и следования моде и стремления повысить социальный статус. Люди, имеющие объективно низкий доход, могут оценить его как средний, если достаточно легко управляют денежными поступлениями и могут потратить определенную сумму на желаемые товары. Объективно средний доход может восприниматься как низкий, если человек, имея высокий уровень материальных притязаний, не может их реализовать в реальной жизни. Данные выводы были подтверждены репликами при заполнении опросных листов, когда испытуемые, определившие свой субъективный доход как низкий, высказывались весьма агрессивно и по поводу вопросов, и по поводу содержания исследования. В их же ответах - самые низкие баллы по факторам влияния рекламы (модным тенденциям и мифологии брэндов).

При этом, проводилась градуировка по следующим критериям.

- критерий толерантности

- критерий - «синдром лишения»

- критерий невозможности субъективного контроля за временем, проведенном в магазине - критерий постоянного желания или безуспешных попыток контроля за совершаемыми покупками

- критерий дезадаптации

Исходя из полученных данных исследования, толерантными можно назвать 25% испытуемых, дезаптация свойственна 1.7%, «Синдром лишения» - 60% и невозможность контроля за временем - 13.3%.

Наглядно это можно представить следующим образом.

Рис. 1. Распределение по критериям шкалы компульсивного шоппинга всей выборки

Для дальнейшего анализа данных все результаты были распределены на две группы:

1. результаты, свидетельствующие о склонности к шопинг-зависимости (далее - «зависимые»): в эту группы включены данные в границах 45 - 80 баллов;

2. результаты, свидетельствующие об отрицании зависимости, - данные в границах 20 - 44 баллов (далее - «независимые»).

Охарактеризуем каждую из групп.

Характеристики групп с точки зрения предмета исследования

Независимые

Это женщины (15 чел.), которые субъективно определили свой доход в основном как средний. Они приобретают модные новинки достаточно редко, ориентируясь только на необходимость в данном предмете. На решение о покупке не влияет ни реклама, ни мнение окружающих. Большая часть из них испытывает радость от приобретения непродолжительное время (несколько дней) и однозначно не будет покупать вещь, если она не нужна. Многие винят себя за напрасную трату денег, но при этом уверены, что приобретение модных новинок улучшает самочувствие и делает человека более привлекательным в глазах окружающих. Они стараются не хвастаться новинками.

Можно предположить, что такое отношение к приобретению модных товаров имеет в основе такие личностные особенности, как глубинный комплекс неполноценности и переживание ощущения социальной несправедливости, которое может проявляться в виде зависти или раздражения по отношению к более успешным людям.

Зависимые.

В эту группу вошли испытуемые (45 чел.), подавляющее число которых определило свой доход как субъективно средний и только 11% - как низкий. Они испытывают особую радость и улучшение самочувствия при покупке модного товара и ухудшение - в случае долгого воздержания от приобретений. Основным фактором приобретения является не только желание иметь вещь, но и ее высокая оценка со стороны значимых людей, реклама, престижность, т. к. исключительный мотив - «желание привлечь к себе внимание». Многие из них винят себя за напрасные траты после того, как вещь становится привычной; не могут воздержаться от покупки даже при осознании ненужности этого предмета. Все они считают, что регулярное приобретение модных новинок повышает статус человека и улучшает его самочувствие.

Сопоставительный анализ факторов, влияющих на формирование склонности к шопинг-зависимости

В целом по группе исследуемых влияние выделенных факторов (личностных - низкая самооценка и внешний локус контроля, и влияния рекламы - усвоение модных тенденций и мифологии брэндов, а также доверие рекламе) на отношение к приобретению модных товаров распределяется следующим образом (см. таблицу 2).

Таблица 2. Средний % по факторам

Достаточно серьезный разброс результатов. 75% испытуемых можно считать зависимыми. На первом месте - наличие модных новинок брендов, на второе место выходит личностный фактор - экстернальность локуса контроля (30%). То есть все испытуемые считают, что успешность человека в жизни зависит, главным образом, не от его собственных усилий и стремлений, а от внешних факторов, к которым относятся случайное стечение обстоятельств и умение использовать сложившуюся ситуацию. Немаловажное значение имеет и следование моде как фактор, способствующий социальной успешности. Влияние человека на обстоятельства собственной жизни, а значит, и ответственность за успех и неудачу, признается минимальным, т. к. распределение удачи происходит, в понимании испытуемых, по каким-либо непостижимым законам или на основе внешних признаков.

На третье место вышли рекламные тенденции, и лишь на четвертом - самооценка.

Если интерпретировать средние баллы по различным факторам, то выявляется определенная закономерность: в блок вопросов, связанных с самооценкой, было включено 5 вопросов на низкую и 2 вопроса на высокую самооценку (такое соотношение обусловлено гипотетически низкой самооценкой у людей, склонных к шопинг-зависимости). Низкий балл по этой шкале показывает, что испытуемые во всех группах декларируют нормальную самооценку или повышенную. Это объясняется, по нашему мнению, целью проведения исследования и использованием формы экспресс-опросника, в котором представлены все факторы и количество вопросов по каждому из них минимально. Поскольку целью исследования является установление зависимости между формированием шопинг-зависимости и влиянием того или иного фактора, то такое «поверхностное» исследование объяснимо. В любом случае, низкая самооценка не оказывает существенного влияния на формирования шопинг-зависимости, скорее наоборот - человек с завышенной самооценкой более склонен следовать тенденциям моды и компенсировать личностные проблемы покупкой модных товаров.

В целом можно сказать, что люди, склонные к формированию шопинг-зависимости, во-первых, чаще страдают от комплексов неполноценности и стараются компенсировать их внешними знаками успешности, к которым и относятся модная одежда, косметика престижных фирм, новые модели сотовых телефонов и т.д. Во-вторых, влияние рекламных технологий, особенно касающихся формирования мифологии брэнда, на них значительно выше. Это объясняется тем, что иллюзорность компенсации личностных проблем в брэндинге опирается на архетипы, т.е. бессознательные образы, оказывающие на человека влияние напрямую, минуя этап осознанности.

Склонные к шопинг-зависимости люди в большей мере, чем независимые, следует моде, стараясь внешне соответствовать социальным стереотипам, «быть как все». Это придает им уверенности и создает, по их мнению, условия для достижения успеха. Как и независимые, эти люди считают, что личные достижения и приложенные усилия мало определяют успех в обществе, поэтому они полагаются на случай и перекладывают ответственность на окружающих и судьбу.

В группе независимых результаты несколько иные.

Можно сказать, что отрицающие более склонны переносить ответственность за собственную жизнь на внешние обстоятельства и больше подвержены влиянию мифологии брэндов. Это подтверждается значимым отклонением в данной группе от результатов независимых по шкале влияния рекламы - 5% баллов. Усвоение модных тенденций у них превышает результат в группе зависимых, на 13%. Самооценка среди отрицающих свою склонность к шопинг-зависимость более низкая, нежели у зависимых. А внешний локус контроля в шесть раз ниже, нежели у зависимых.

Таким образом, можно сделать вывод, что люди, которые декларативно отрицают свою склонность к шопинг-зависимому поведению, на самом деле более подвержены этому явлению, чем хотят это признать. Отрицание является следствием агрессивного отношения в предметам, которые, по их мнению, повышают социальный статус, следовательно, могут влиять на изменение социального положения. Мы считаем, что здесь проявляется один из механизмов психологической защиты, когда человек страстно стремится к чему-либо, но не может этого достичь, поэтому снижает значимость ситуации сознательным декларативным отказом от желаемого. Если учесть, что в группе преобладают женщины старше 26 лет, большая часть которых замужем и имеет детей, то, видимо, это сознательная позиция «жертвы обстоятельств», которая прикрывает конфликт между желаемым и реальным.

Итак, люди, отрицающие свою зависимость от шопинг-замещения, могут действительно быть независимыми или декларировать свою независимость как средство психологической защиты от травмирующей ситуации.

Наглядно это можно представить следующим образом.

Рис. 2. Распределение по критериям шоппинг-зависимости у «зависимых» «независимых»

После проведенного исследования и разграничения людей на шоппинг-зависимых и независимых, определение личностных критериев шло уже внутри каждой из групп.

Исследование самооценки. Модификация методики Дембо-Рубинштейна.

Были получены следующие результаты. В группе «независимых» средний балл по шкале Ум превышает на 3.1 единицы, чем у «зависимых», Счастье - 3 единицы, а вот следование моде на 3.6 единиц ниже, нежели у зависимых, соответствие Я-идеального Я-реальному выше на в среднем на 2.1 единицу у группы независимых, доверие рекламе выше на 3.2 у группы зависимых.

В целом результаты вполне прогнозируемые. Отождествление себя, своего мировоззрения и мировосприятия, умственные и критерии и возможность чувствовать себя счастливыми выше у группы независимых, так как у них нет яркой тенденции к гонке за новинками моды и восприятию рекламы.

Наглядно это можно видеть на рис. 6. Сырые баллы см. в Приложении 2.

Рис. 3. Сравнительная характеристика групп зависимых и независимых по шкалам методики Дембо-Рубинштейна

Была проведена статистическая обработка. Доверительная вероятность была взята 5% как для любых исследований в психологии и медицине.

В Приложении 2.

Тест выявления тревожности Спилбергера-Ханина.

В первой группе имели место следующие результаты: уровень ситуативной тревожности по всей группе равен 36.3, личностной - 41.9.

В данном случае, тревожность у группы независимых умеренная. В среднем по группе уровень ситуативной и личностной тревожности не выход за пределы нормы.

Группа зависимых.

Уровень ситуативной тревожности 43.7, личностной - 44.6. сырые баллы - в Приложении 2.

Здесь показатели несколько выше. Ситуативная тревожность приближается к критерию завышенной, личностная на 3.1 единицы ниже. Главным образом это объясняется тем, что воздействие людей, ситуации, влияние рекламного фактора при принятии решения приобретения модной новинки, большей частью, превалирует, нежели личные мотивы. То есть, свои собственные желания не всегда могут быть на первом плане, важнее воздействие иных источников, которые оказывают определенное влияние на сознание данных испытуемых. Посмотрим на сравнительную диаграмму двух групп.

Рис. 4. Сравнительная диаграмма уровня ситуативной и личностной тревожности двух групп по методике Спилбергера-Ханина

Локус контроля модели личности Дж. Роттера наглядно представлен на рис. 5.

Рис. 5. Результаты исследования локуса контроля двух групп испытуемых

Здесь интернальность, то есть собственная мотивация поведения значительно превалирует у группы независимых. Экстернальность случая, как и экстернальность иных людей, то есть влияние внешних обстоятельств выше у группы зависимых. Это объясняется тем, что данная группа сходна ставить мнение окружающих и влияние обстоятельств выше, нежели руководствоваться собственным жизненным опытом, своими мировоззренческими критериями.

Размещено на Allbest.ru