Механизмы подсознательного убеждения

Контрольная работа

по предмету: "Психология рекламы"

на тему: "Механизмы подсознательного убеждения"

Содержание

Введение

1. Обращение к бессознательному

2. Использование мужского и женского начал

3. Сексуальные стимулы

4. "Кусочек счастья"

5. Апелляция к другим подсознательным потребностям

6. Исполнители

7. Некоторые приемы скрытого воздействия на потребителя

Заключение

Литература

Введение.

Реклама - это искусство сковывать рассудок покупателя на время, достаточное, чтобы выманить у него деньги.

Основная идея действенной рекламы - продается не товар (услуга), а удовлетворение какой-либо из потребностей человека (материальной или психологической). Прямой призыв - купите! - отталкивает тем, что навязывает решение. Свобода, в том числе свобода принятия решения, - одна из основных человеческих ценностей, поэтому задача рекламы, чтобы у человека создалось впечатление, что решение принял он сам, добровольно.

Именно поэтому скрытое управление, основанное на подсознательном убеждении, - стержень эффективной рекламы. Мишенью воздействия являются потребности и желания человека. Приманкой - сюжет рекламного произведения, напоминающий о соответствующих потребностях или даже формирующий их.

Одно из актуальных и очень эффективных направлений в рекламе - использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом играет каждый звук, воспринимаемый слушателем. Наиболее удачная и эффективная реклама является таковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и "примерку" к подсознательным потребностям индивида. Пол мнению некоторых психологов, именно в тайниках сознания принимается решение "нравится - не нравится".

Один из методов воздействия на подсознание - это заставить клиента уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: "Заходите, вы будете довольны" можно сказать следующее: "Гостем будешь". Механизм действия этого словосочетания прост, всем известно устойчивое выражение: "Заходи - гостем будешь". Слово "заходи" будет автоматически сказано клиентом самому себе. А своему "внутреннему голосу" любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как "забрать мои деньги". Подобный прием приводит к повышению эффективности рекламного сообщения. В принципе любое устойчивое словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект.

1. Обращение к бессознательному

По мнению американского психолога В. паккарда, реклама, чтобы быть успешной, должна поднимать обнаруженные психоанализом подсознательные состояния до уровня сознания.

Бессознательная сфера человека - излюбленная мишень воздействия создателей рекламы. Особую роль в структуре бессознательного играют впечатления детства. Постулат З. Фрейда, трактующий рот человека как одну из основных зон наслаждения, широко используется в рекламе жевательной резинки, продуктов питания, сигарет (губы - крупным планом). Курение толстых сигар ассоциируется с сосание ребенком большого пальца руки, длинных сигарет - с кусанием ногтей. В рекламе мороженного, как правило, изображены обильные его порции в вазах или на тарелка - в них можно "утопить" свой рот.

Инстинктивные ассоциации - самый короткий путь к сердцу человека, а значит, и к его кошельку. Чаще всего мы и не догадываемся, почему купили ту или иную вещь. По мнению американского психолога С. Бейкера, девушка покупает коробку печенья не оттого, что ей нравится этот сорт, а потому, что в глубине ее души затаилось желание пробежаться босиком вместе с любимым по пшеничному полю, нарисованному на коробке.

Курение сигарет "Мальборо" ассоциируется с образом ковбоя и присущими ему качествами: отвагой, ловкостью, силой (кстати, большинство названных качеств широко используются за рубежом в рекламе товаров, несущих вред для здоровья: человек курит сигареты и пьет вопреки грозящей ему опасности, проявляя тем самым мужество и чуть ли не героизм).

Реклама предлагает не просто товар, а образ жизни, к которому человек может приобщиться. "Добро пожаловать в страну Мальборо!" - приглашает рекламный щит, попасть в эту страну не сложно: визой служит сигарета. Здесь все мужчины отважны и сильны!

2. Использование мужского и женского начал

В рекламе они эксплуатируются самым активным образом. В психоанализе установлено, что мужчина при покупке дома ассоциирует его с образом своей матери. А женщина саму себя отождествляет с домом.

В рекламе полуфабрикатов тортов используется символика, подчеркивающая инстинкт материнства. Дело в том, что для женщины процесс приготовления торта или пирога символизирует вынашивание и рождение ребенка. Поэтому психологически испечь торт для нее означает подарить семье еще одного малыша.

А мужчины покупают новые автомобили для подтверждения своей половой активности и мужественности, поэтому каждая новая машина должна превосходить предыдущую по мощности.

Чтобы этот элемент подсознания не препятствовал приобретению экономичных малолитражек, рекламщики придумали следующий слоган: "Пусть ваша вторая машина добавит мощности первой". И малолитражки стали покупать.

В природе женщины - избегать обострений, острых углов во взаимоотношениях, особенно с мужчинами. Спиртное ассоциируется с мужчинами. Поэтому зарубежные фирмы выпускают спиртные напитки для женщин в бутылках, форма которых не имеет острых углов, а этикеткам придана овальная форма.

В рекламе парфюмерии подчеркивается поэзия отношений женщины с мужчиной. Может быть положена в основу и идея переменчивости женского настроения или даже каприз.

Когда женщина покупает одежду для себя, например, платье, ею движут три основных мотива: "влюбленность" в платье, представление себя в этом платье, мода. Все эти тенденции соответствующим образом учитываются и "подаются" рекламой в магазинах одежды.

3. Сексуальные стимулы

Еще Фрейд утверждал, что все мы находимся в плену полового инстинкта, который является основным двигателем наших поступков. Но культура и мораль окружили сексуальность человека такой высокой стеной запретов, что наше неосуществленные желания вытиснились в сферу бессознательного, влияющего на поведение человека.

Реклама, предлагая тот или иной товар, стремиться "высвободить" из бессознательного сексуальные вожделения. Например, психоаналитики утверждают, что каждая женщина испытывает неосознанное желание появиться обнаженной в людном месте. А теперь представьте рекламный плакат: в многолюдной гостиной сидит обнаженная до пояса женщина. Подпись поясняет: "Это такой бюстгальтер, что вы не чувствуете его". И покупатель фактически выбирает товар не из практических или эстетических соображений, а мысленно реализует свое тайное желание, идентифицируя себя с женщиной на плакате.

Мишенью воздействия здесь является вышеназванное неосознанное желание, а приманкой - соответствующая подпись. Ведь "не чувствовать" на себе вещь можно по причине ее удобства, высокого качества, соответствия формы и размера. Т.е. приманка позволяет не "вытаскивать" на уровень сознания то, в чем женщина стыдиться признаться даже себе самой.

Предметы женского туалета, нижнего белья рекламируются так, что вызывают сексуальные ассоциации. Например: "В этом бюстгальтере я остановила уличное движение".

Автомашина у мужчины связывается с образом любовницы (не случайно многие женщины ревнуют мужа к его машине - интуиция). Поэтому обычно в рекламном ролике или на фото рядом с автомобилем присутствует красотка.

Американский психолог Э. Дихтер, изучающий мотивы потребительского спроса, уверен, что все товары обладают сексуальными стимулами. Авторучка символизирует мужское тело, хлопчатобумажные ткани женственны, "бифштекс более эротичен, чем жареный цыпленок", а самый сексуальный товар - шелк.

4. "Кусочек счастья"

Люди нередко ассоциируют часть (предмета, явления) с целым. Иногда это оправдано, но чаще - нет. Простой пример, когда это имеет место: рука человека прикована наручником к батарее - и сам он не может убежать.

Таким образом, в нашем сознании формируется стереотип, что, управляя частью, можно управлять и явлением в целом. Это заблуждение используется рекламщиками в качестве приманки. Конечно, при трезвом взгляде на вещи это нелогичное построение рассыпается как карточный домик. Но в том - то и дело, что реклама апеллирует больше не к рассудку, а к подсознанию. Когда мишенью выбираются глубинные желания человека (осознанные или нет), то разум парализуется эмоциями.

Для того чтобы убедить нас с вами раскошелиться, реклама не просто информирует о товаре, но и создает определенный настрой на покупку, подчеркивая благополучную сторону жизни. Поэтому в рекламных роликах так много веселых компаний и дружных семей, которым если чего и не хватает для полного счастья, то какого-нибудь биойогурта. А мы, отправляясь за банкой кофе или отбеливателем, подсознательно надеемся вместе с ними купить немного веселья и беззаботности, которыми переполнена реклама и которых, увы, порой так не хватает в повседневной жизни.

Рекламируемый Димой Маликовым шампунь неплохо раскупался девушками. Вряд ли его поклонниц замучила перхоть. Просто, купив шампунь определенной рекламируемой марки, девушки стремятся стать ближе к своему кумиру, хотя бы в чем-то уподобиться ему. Психологически они не шампунь покупают, а кусочек Димы Маликова.

Когда же шампуни рекламируют девушки с прекрасными внешними данными и замечательными волосами, то покупательницы подсознательно надеются приобрести вместе с покупкой молодость, красоту, шарм, внимание мужчин. То же самое касается и губной помады, краски для волос и т.п.

5. Апелляция к другим подсознательным потребностям

а) Учет традиций и привычек.

Эффективная реклама самым серьезным образом опирается на традиционные ценности. Когда в США несколько лет назад попытались заменить кока-колу на новый напиток "Coke", который был испытан многочисленными экспертами и фокус - группами и, по всеобщему мнению, был вкуснее оригинала, это чуть не стало катастрофой - производители не учли эмоциональной связи потребителя с продуктом. Когда потребление продукта стало частью образа жизни не одного поколения, то не считаться с этим нельзя.

б) Апелляция к безопасности.

Покупая большой холодильник, который не очень-то нужен среднестатистической семье, мы приобретаем уверенность в завтрашнем дне: наличие запасов в холодильнике способствует этому. Рекламщики хорошо понимают это, поэтому мишенью воздействия избирают нашу потребность в безопасности.

в) Возвышение статуса.

Одним из скрытых мотивов покупок крупных, дорогих или престижных вещей является неудовлетворенность покупателя его нынешнем положением, желанием подняться на следующую ступеньку социальной лестницы. В качестве приманок выступает следующее:

большие габариты, высокая цена сопровождается слоганами типа "солидная вещь - для солидного человека";

приводятся отзывы знаменитостей о рекламируемом товаре.

г) Необычная потребность.

В конце XIX века было опубликовано такое рекламное объявление: "Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание - только в случае успеха".

Автор текста - полярный исследователь Шеклтон - получил более двух тысяч откликов с предложением своих кандидатур.

А в 1999 году "Комсомольская правда" опубликовала объявление о наборе в международную экспедицию по преодолению трудностей. Никакой оплаты. Только неимоверные трудности и лишения. Опять, как и 100 лет назад, тысячи желающих.

Что это за потребность такая, которая присуща человеку вне зависимости от того, в каком веке он живет?

Это потребность ощущать опасность. Большинство людей бегут от опасности. Но большая прослойка среди нас обладает потребностью испытывать опасность. Эти люди выбирают соответствующие профессии и увлечения: монтажники - высотники, машинисты высотных кранов, воздушные акробаты, сцепщики железнодорожных составов, "солдаты удачи" (наемники в горячих точках на планете), шпионы, альпинисты, скалолазы, спелеологи, парашютисты.

Одной из возможных мишеней воздействия на этих людей является удовлетворение их такой не типичной потребности - в опасности. Эффективность приведенных выше реклам показывает точность расчета авторов объявлений.

6. Исполнители

Эффективность рекламы значительно возрастает, когда в ней участвуют известные личности: "звезды" кино, эстрады, ТВ, спорта, топ-модели. Если вы смотрите, скажем, какую-нибудь психологическую мелодраму, в которой Дастин Хоффман в момент, предшествующий катарсису, берет со стола чашку с эмблемой "Мальборо" и делает из нее большой глоток, можно не сомневаться, что появление этой чашки оплачено.

Чем выше популярность участвующей звезды, тем выше отдача рекламы. Поэтому гонорары наиболее популярных звезд могут быть огромными, но они все равно окупаются. Мишенью воздействия служит желание покупателя иметь что-то общее с обожаемым кумиром. Приманкой - известная личность, возможность лишний раз увидеть ее и услышать.

Прекрасно поняв нашу внушаемость, многие фирмы используют в рекламе образ врача. Реального - с фамилией и должностью. Это нарушение этических норм, принятых в рекламе цивилизованными государствами. Той же цели - внушить потребителю особое доверие - служат и надписи типа "рекомендовано таким-то институтом либо ассоциацией специалистов". Нигде никогда никакая ассоциация или авторитетный институт таких рекламных рекомендаций не дают. Тем более не дает их министерство здравоохранения.

7. Некоторые приемы скрытого воздействия на потребителя

а) "Панацея".

Большинство рекламных роликов строится по схеме сказочного повествования, о котором писал еще Карл Юнг: есть проблема (перхоть, кариес и прочие напасти) и Жертва, есть появление Спасителя, решающего проблему, Панацея и хеппи-энд.

Вспомним ролик о стиральном порошке. Многодетная мама (архетип Жертвы) жалуется, что ей трудно отстирывать обычным порошком носочки детей, занимающихся танцами. Разрешить трудную ситуацию помогает новый порошок - архетип Панацеи. Гармония восстановлена, дети нарядны, хозяйка улыбается.

В рекламе отбеливателя домашние хозяйки выступают в роли Жертв, тетя Ася - спасительница, отбеливатель - Панацея. Хотим мы того или нет, но реклама проникает в подсознание.

б) Использование правил убеждения.

Желудок у котенка меньше наперстка. А сил котенку для игр и роста нужно много. Поэтому "Вискас" просто необходим вашему котенку. Ваша киска купила бы "Вискас"!

На первые два утверждения слушатель ответит "да". По инерции - и на третий, хотя он никак логически не связан с первыми утверждениями: почему именно "Вискас", а не что-то другое - лучшее и более дешевое.

Но слушатель, как правило, не подмечает этой нелогичности. Срабатывает феномен: "после - значит следует".

Призыв к действию осуществляется не назойливо, а подсказкой. Решить за кошку безобиднее, чем решить за человека. Но кошка для хозяев обычно весьма значимое существо. Срабатывает и правило имиджа и статуса: предпочтение кошки для хозяина очень важно - ведь корм-то для нее.

Следующий манипулятивный момент - подмена части целым. Реклама построена на образе котенка, а рекомендации - для всего кошачьего племени. Котята забавны, игривы и воспринимаются лучше, чем ленивые взрослые коты и кошки. Так что выбор именно котят не случаен.

в) 25-й кадр.

Эффект "25-го кадра" состоит в том, что если при скорости 24 кадра в секунду вставить 25-й кадр, то он не будет восприниматься зрительно, но подсознательно запечатлеется. Этим воспользовались впервые рекламодатели в США. Тогда, после демонстрации кинофильмов, где 25-м кадром была "Кока - кола", сбыт этого напитка подскочил сразу на 58%.

г) Иллюзия удовлетворения потребностей.

Всем запомнилась реклама времен расцвета печально знаменитой МММ.

На кухне за бутылкой беседуют знаменитый Леня Голубков и его брат Иван. Леня убеждает брата: "Я не халявщик, я - партнер!"

Здесь несколько мишеней скрытого воздействия на телезрителей. Получить что-то "на халяву" - мечта почти всякого у нас. Оправдывается - значит халявщик и есть. Но зритель тоже не прочь стать таким халявщиком. Тем самым его подталкивают к вступлению в ряды вкладчиков МММ.

Вторая мишень воздействия - желание иметь гарантии надежности вложения своих кровных. "Партнер" - это синоним серьезных деловых людей. Именно с серьезностью, надежностью фирмы и должно ассоциироваться у зрителя слово "партнер".

приманкой служит интерьер сценки. Доверительная беседа близких людей на кухне за бутылкой. Только близкому человеку - брату - Голубков доверяет секрет свалившегося на него финансового успеха.

Самое простое русское имя Иван выбрано отнюдь не случайно. Оно должно символизировать, что компания МММ - "народная". Итак, мишени воздействия в данной рекламе - удовлетворение потребностей материальных (точнее, жажды легкой наживы - "халявы") и одновременно потребности в безопасности.

Заключение

Наверное, уже приведенных примеров достаточно, чтобы понять, что скрытое воздействие на наше подсознательное в рекламе требует не только хорошего знания и использования психологии человека, но и значительной изобретательности.

С другой стороны, известно, что многие женщины отличаются склонностью к выдумкам, фантазированию. Там, где мужчина видит одно обстоятельство, женщина может увидеть намного больше.

Именно поэтому реклама - одна из самых перспективных сфер приложения женского интеллекта. и действительно, ни в одном виде бизнеса нет столько процветающих деловых женщин, как в рекламе.

Литература

1. Шейнов В.П. Скрытое управление человеком (Психология манипулирования)/ В.П.Шейнов. - М., 2006

2. Кармин А.С. Психология рекламы. - М., 2004

3. Власов П.К. Психология в рекламе. - Спб., 2003

4. Шувалов В.И. Психология рекламы. - Ростов-на-Дону, 2003