Психологические особенности брендинга

Психологические особенности брендинга

Социодинамическая система -- базовое понятие стратегии создания крутых брендов

В ранних работах Карла Маркса, когда в поисках своего собственного пути в науке он пытался сделать выбор между диалектическим материализмом и объективным идеализмом, им была выдвинута идея о так называемых «сверхчувственных», или «системных», свойствах объектов. В психологии сущность этих свойств, которые приобретают вещи в замкнутых системах, может быть проиллюстрирована следующим простым примером.

Любая действующая в тот или иной период истории денежная купюра (евро, доллар, рубль) обладает множеством физических и химических свойств. Она имеет размеры, вес, цвет, запах, горит, разрывается на части и пр. Эти свойства можно исследовать с помощью физических или химических приборов и описать, но, кроме этого, купюра обладает дополнительными свойствами, которые не могут быть обнаружены посредством органов чувств или аппаратуры. Их обеспечивает экономическая система оборота денег. Купюра в рамках этой системы является объектом, который можно обменять на определенные материальные блага, на другие купюры, товары, услуги и пр. Эти свойства не могут быть выявлены никаким физическим или химическим анализом самой купюры как материального объекта. Они проявляются в «сверхчувственной» форме, причем существуют, пока существует экономическая система, элементом которой данная купюра является. Как только в силу объективных причин экономическая система разрушается (деноминация, девальвация, революция и пр.), «сверхчувственные» свойства пропадают и купюра превращается в простой листок бумаги с рисунками, цифрами, буквами и водяными знаками. Разрушаясь сама, система уничтожает и системные свойства купюры.

Это же происходит со многими физическими объектами и явлениями, приобретающими в процессе общения людей особое символическое или мифологическое значение. В соответствии с работами французского социального психолога А. Моля, в этом случае следует рассматривать так называемые социодинамические системы, которые функционируют, развиваются и умирают по неким специфическим системным законам (Моль А., 1973). Если в рамках такой замкнутой системы получаемое знание о наблюдаемом объекте основано на его «сверхчувственных» свойствах, то оно имеет смысл только для наблюдателя, находящегося внутри этой системы.

Разрушение целостности системных отношений приводит не только к снижению уровня обмена информацией между элементами системы, но и к исчезновению самих объектов или их свойств и, следовательно, к невозможности их изучения путем объективного научного анализа. В этом смысле системные объекты существуют и проявляют свои свойства лишь в условиях специфического замкнутого символического пространства. Иначе говоря, если мы имеем дело с социальными объектами, то они в большей степени порождены социальным взаимодействием внутри системы, чем заданы какими-либо внешними объективными обстоятельствами.

Таким образом, в социальной психологии обнаруживаются четкие аналогии с физическим принципом относительности, разделяющим наблюдателей на внутреннего, то есть включенного в замкнутую социодинамическую систему, и внешнего, находящегося за ее пределами в рамках другой системы. Именно этот факт и порождает ситуацию «существования» объекта или его сверхчувственных свойств для одного наблюдателя и их «несуществования» для другого.

Применительно к нашей проблематике это означает следующее. Группы общающихся или взаимодействующих потребителей имеют некие внутригрупповые ценности, которые они приписывают покупаемым на рынке товарам. При этом любая группа имеет какие-то свои специфические ценности, которые могут не распространяться на людей вне этой группы, поскольку у тех есть какие-то свои другие ценности. В этом случае то, что ценно для одной группы, может оказаться абсолютно не имеющим никакой ценности для другой.

Здесь можно сказать, что в определенном смысле (особенно по отношению к социальным объектам) в социодинамических системах «истина» бывает разной, так как их нельзя сравнивать в терминах «правильно -- неправильно» или, например, «хорошо -- плохо».

Кроме того, в разных социодинамических системах одни и те же предметы приобретают разные, порой противоположные свойства. Например, они могут использоваться для разных целей и рассматриваться как полезные и ценные или как бесполезные и вредные. Так, большинство из нас постоянно сталкивается с тем, что вокруг нас появляются люди, которые почему-то не ценят то, что ценим мы, и восхищаются тем, что нам абсолютно безразлично и даже противно.

Если мы обладаем властью (политической, психологической и пр.), то чаще всего стремимся изменить ситуацию в нашу пользу, если властью обладают те, кто нам не нравится, мы стараемся избавиться от такого влияния, например сменить обстановку, избегать контактов, построить забор, установить границу и пр. Единственное, в чем мы убеждены, -- это то, что мы «поступаем правильно» и ценим то, что «объективно является ценным», а те, другие люди, “заблуждаются”. Такая позиция легко объяснима с точки зрения, например, психоанализа, но внутренне принимается нами с огромным психологическим напряжением. Отсюда конфликты отцов и детей, конфликты между соседями, людьми разных национальностей, с разным образованием, достатком и пр.

И здесь огромное количество примеров, список которых каждый из нас легко продолжит самостоятельно, опираясь на собственный опыт. Так, в группах фанатов какого-либо музыканта, музыкального стиля, актера, спортсмена, спортивного клуба и др. все, что связано с неким брендом, включающим в себя логотип, символ, название, узнаваемый образ (brand name) и т. д., может рассматриваться как нечто ценное и даже сверхценное. А в группе фанатов другого музыканта, музыкального стиля, актера, спортсмена, спортивного клуба и др. эти же самые предметы оказываются малозначимыми или значимыми, но враждебными, что вызывает у них совершенно иные, например, противоположные по знаку эмоции и, соответственно, иную по направленности и мотивации деятельность.

Так, поклонники музыки и стиля R&B, рэп, хип-хоп часто оказываются ярыми противниками всего, что связано с бардовской песней или музыкой в стиле, который почему-то в России называется «шансон». За ценную для них вещь (очки, рубашку, кроссовки, фотографию, автограф и др.) известного музыканта они готовы отдать все, чем располагают в данный момент, абсолютно не задумываясь о последствиях. В то же время остаются абсолютно равнодушными к точно таким же предметам, которыми обладал ранее представитель чуждой им по духу субкультуры. Вместе с тем мы легко обнаружим ту же, но противоположно направленную тенденцию у представителей какой-либо другой субкультуры.

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и Б. Вонг отмечают, что у каждого класса или общества есть своя культура и в разных странах она по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и приведет к досадным ошибкам. Авторы особо подчеркивают, что маркетологи, действующие на международном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять свои маркетинговые стратегии (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).

Однако очень часто субкультуры мирно сосуществуют. И одни и те же потребители следуют ценностям разных субкультур, с которыми себя индентифицируют.

Так, например, в Москве на Арбате есть памятник Булату Окуджаве, «Стена Виктора Цоя», клуб и ресторан с музеем Hard Rock Cafe, в ресторане «Европейское бистро» собираются байкеры в кожаных сапогах и куртках с многочисленными заклепками и другими металлическими предметами на «крутых» мотоциклах Harley- Davidson. Там же, на Арбате, стоит памятник А. С. Пушкину и Н. Гончаровой. Планируется поставить памятник Михаилу Кругу. Понятно, что бутылочка кока-колы как некий символ или предмет, имеющий объективную ценность, приобретает совершенно разный субъективный смысл в зависимости от того, в системе каких ценностей человек воспринимает этот бренд. У памятника А. С. Пушкину или Булату Окуджаве -- это просто бутылка воды, в Hard Rock Cafe или в группе байкеров -- это символ особого образа жизни, неотъемлемый атрибут «крутого» парня, у поклонников Михаила Круга кока-кола, возможно, вызовет пренебрежение и отвращение.

Тут мы встретим и тех, кто узок в своих ценностных предпочтениях и поклоняется одному кумиру, и тех, кто ценит все, что есть на Арбате. Таких улиц с ярко выраженной «мозаичной культурой» много в большинстве крупных городов мира.

Понятие субкультуры и понятие социодинамической системы -- это, строго говоря, понятия из разных языков. Но если их попытаться объединить по смыслу с определенной степенью условности, то субкультура окажется лишь частным случаем социодинамической системы, так как социодинамическая система -- понятие теории и методологии, по содержанию оно более широкое и имеет прямое отношение к теории систем или (более узко) к системному подходу (Лебедев А. Н., 2006).

Психологические механизмы регуляции поведения потребителей с учетом высших человеческих эмоций не зависят от большого количества психологических характеристик людей, которые внешнему наблюдателю могут казаться наиболее важными. Уровень и качество эмоциональных реакций в этом случае оказываются одними и теми же. Это очень существенный для нас момент, который позволяет сделать ряд важных теоретических выводов. Буквально это означает, что, например, понятие престижа свойственно не только потребителям товаров в сегменте luxery goods, но и опустившимся бомжам, которые на уровне своей физиологии (например, нервной или гормональной системы), так же реагируют на «удачное приобретение» или на «потерю ценного», как и миллионеры.

Для психологии и психофизиологии организма человека это никакого значения не имеет. Потеря ста миллионов долларов и ста рублей в определенных жизненных ситуациях на уровне физиологии у разных людей может одинаково привести к инфаркту или инсульту. Можно сказать, что удачное приобретение или потеря регулируются социальными факторами, связанными с понятием внешней оценки, самооценки, обиды или личного достоинства человека. Некоторые психологи, философы и другие специалисты в области социальных наук рассматривают культуру как единое развивающееся от простого к сложному целостное общественное явление, как систему ценностей и социальных норм, регулирующих социальное поведение людей, как некое здание, поднимающееся к небу этаж за этажом вследствие усилий несметного числа «инженеров», «архитекторов» и «простых каменщиков».

Модель культуры как единого здания, идущего от классического фундамента вверх к новым высшим достижениям, для многих людей, особенно инстинктивно боящихся психологической нестабильности, крайне привлекательна, так как она оправдывает их достижения, позволяет определить некий уровень социальных достижений, найти в этом здании свою нишу, свой этаж, И никто из этих людей никогда не захочет смириться с мыслью, что на самом деле такое здание существует только в нашем воображении. Мы принимаем правила поведения в условиях строительства культуры и следуем им потому, что это удобно, надежно и создает уверенность в правильности наших поступков. Однако, возможно, на самом деле то, что мы часто называем культурой, реально представляет собой лишь комплекс замкнутых социодинамических систем различного типа со специфическим набором различных, а иногда и взаимоисключающих ценностей (рис. 3).

Культурные традиции и предметы культуры, которые можно обнаружить на планете в настоящее время и тем более за всю историю существования цивилизации, поражают своим разнообразием. Это означает, что один и тот же человек как биологическое существо может адаптироваться и успешно существовать в очень разнообразных культурных условиях (особенно если это происходит с младенчества). Все дело лишь в социально-психологической регуляции, которая обеспечивает человеку осознание того, что принято в данной социальной среде, что не принято, что можно или нельзя, что безвкусно или «круто», что стыдно, а чем, например, можно гордиться и за что другие люди будут относиться к нему с уважением и почтением. Эти социально-психологические регуляторы в психологии называются социальными нормами. Их относят к мышлению и поведению человека.

Так, например, в одних странах мужчины ходят в юбках, в других они носят украшения в носу и ушах, в третьих это считается неприличным. Древние греки ходили в туниках и юбках, римляне укрывались плащами, в VIII веке мужчины носили парики и лосины, а в XX веке обязательным атрибутом мужского делового костюма являлся галстук и т. д. и т. п. Человек как биологическое существо вынужден прикрывать свое тело одеждой, но вот как будет выглядеть эта одежда, зависит от социальных норм, моды, традиции, воли лидера, за которым следует толпа, и пр. Социокультурные характеристики мы называем формально-динамическими, потому что они меняются в зависимости от моды, которая формируется стихийно толпой либо создается усилиями законодателей моды, например усилиями профессиональных модельеров, дизайнеров и просто известных и почитаемых в обществе людей.

Психика человека устроена удивительно и оригинально. Возьмем, к примеру, анализаторы: зрительный, слуховой, обонятельный, вкусовой и тактильный. При внимательном рассмотрении мы увидим интересную деталь: все они имеют универсальную природу, которая почему-то позволяет человеку и человечеству адаптироваться к новым изменяющимся природным условиям, например к тому, что еще не наступило, к будущему. И каким оно будет, это будущее, самому человеку неизвестно. Причем здесь речь идет как о природе естественной, так и природе искусственной, которую производит сам человек из того материала, который его окружает в естественных условиях. Если теория Ч. Дарвина верна, а пока наука, исключающая божественное происхождение человека, не может предложить ничего более разумного, то очень трудно объяснить целый ряд явлений, с которыми сталкиваются сегодня исследователи человека, антропологи, психологи, психофизиологии и др. Вот несколько простых примеров из области, близкой к маркетингу. Духи Chanel придумал человек. Этого вещества не было тогда, когда формировался биологический вид Homo sapiens (возможно, это около 100 000 лет назад).

Почему же мы способны ощущать его запах и получать от этого удовольствие? Как могло произойти, что мы воспринимаем мир, который сами создаем, воспринимаем органами, биологически сформировавшимися задолго до того, как объект, вызывающий эти ощущения, появился? Обонятельный анализатор -- универсальный орган, способный давать нам информацию о мире, которого нет и который мы когда-нибудь построим или с которым столкнемся в будущем. Разве это не удивительно? И разве это не свидетельствует о том, что развитие общества (социума) и неких знаковых систем является условием развития человека?

Музыка И.С. Баха способна заставить людей, воспитанных на классическом искусстве, испытать невообразимые чувства радости и печали, но орган и его звуки -- продукт деятельности человека, как, впрочем, и современный синтезатор, способный воссоздавать звуки, которые в естественной природе вовсе не встречаются. Слух -- универсальный анализатор. Мы можем слышать то, чего никогда раньше в природе не было. Все это можно также сказать о вкусе и о тактильных ощущениях. Естественный отбор не создал парящего в невесомости человека, но человек научился это делать и получил способность испытать новые для себя ощущения, как приятные, так и неприятные. А если рассмотреть наш мозг в целом? Ребенок способен научиться разговаривать на любом из известных нам языков в зависимости от того, в какой культурной среде он воспитывается. Человек способен решать задачи, которые его предки никогда бы не решили в силу недостатков знания, являющегося результатом общественного развития. Выходит, природа подготовила человека к будущим изменениям? И человек абсолютно свободно пересаживается с лошади в автомобиль, ребенка не пугает цветной телевизор, который бы испугал средневекового рыцаря, а сотовые телефоны или компьютеры -- чудо современной техники -- воспринимаются подростками как легкие безобидные игрушки. Какие же огромные возможности, таким образом, открываются для маркетинга, для расширения сферы человеческих потребностей в будущем! Биологическое «опредмечивается» социальным, и именно в форме социального мы используем его для решения экономических задач.

Африканец носит набедренную повязку и считает это нормой, европеец надевает галстук, так как без него чувствует себя крайне неуютно. Белый американец садится на стул или в кресло, ему удобно, он так привык. Североамериканскому индейцу намного удобнее сидеть на земле у костра. И это представители одного биологического вида. Значит, любую ерунду, которую придумает модный дизайнер, человек при определенных обстоятельствах легко воспримет как некую норму, если это будут считать нормой его соплеменники? А тем более, если в этой ситуации будет использоваться определение «круто»! Очень может быть. Только вот этот дизайнер или законодатель моды должен обладать очень высоким авторитетом для членов конкретной референтной группы или субкультуры.

Парики и лосины XVII века у мужчин были так же естественны для своего времени, как и брючные костюмы у женщин в 70-е годы XX века. Просто сначала это было «круто», потом стало некоей социальной нормой, а затем перестало вообще представлять какую-либо ценность для людей. Но не в этом ли разнообразии и многообразии человеческих привычек, способностей, желаний, оценок и самооценок, а также их сложной динамике и содержится огромный психологический потенциал, который способен реализовать талантливый маркетолог? Не в этом ли потенциал его собственных творческих возможностей?

«В нашем неоднородном обществе, -- пишет Антонио Менегетти, -- развивающем плюрализм намерений и идей, каждый волен идти под собственным флагом, превозносить свое имя и, следовательно, по-своему капитализировать других. В этом одна из причин пристального интереса к рекламе во всем мире: ее авторы получают доступ к лидерству, всеобщему вниманию, невиданному ранее превосходству -- а значит, господство над психологией, культурой, в конечном счете над всем рынком. Тот, чей "имидж" колоритнее, более на виду и на слуху, становится первым. Чем известнее "имидж" кого-либо, тем сильнее его превосходство и уникальность. Сегодня тот, кому удается больше других привлечь внимание к своей персоне, получает преимущество в ценности, в признании, идеологическое преимущество над всеми остальными» (Менегетти А., 1998, с. 15).

Огромную проблему для психологии вообще и для психологии маркетинга в частности составляет понимание процесса становления механизмов социальной регуляции поведения конкретного человека или групп людей, относимых маркетологом к определенному типу потребителей со сходными признаками и, соответственно, с одинаковыми потребностями. Этот процесс имеет непосредственное отношение к тому, что в маркетинге называется сегментированием рынка (Котлер Ф., 1995).

Взрослый человек отличается от ребенка тем, что у него сформирована относительно устойчивая система ценностей. Достижение этих ценностей и, соответственно, оценка этого достижения со стороны социума, а более узко -- его референтной группы вызывает у него эмоцию гордости. Отсутствие такой ценности, например невозможность обладать широко разрекламированным брендом в условиях социального сравнения и оценки соответственно, вызовет у него эмоцию стыда, которая в психологически сложных случаях может трансформироваться в некий комплекс неполноценности. Стыдно не иметь того, что имеют те люди, мнение которых оказывается крайне важным для человека.

«Значение рекламы, -- пишет Антонио Менегетти, -- фактически определяется потребностью самоутверждения в качестве лидера и является легкодоступным для любого индивида способом достижения превосходства через обладание рекламируемой вещью» (Мене-геттиА., 1998, с. 15).

Как же происходит становление механизмов внешней (социальной), а затем и внутренней (интериоризированной) ценностной регуляции поведения человека? На наш взгляд, это происходит в виде некоей «цепной реакции», в том смысле, что одни ценности и нормы исторически приходят на смену другим и выстраиваются в некие «цепи» в зависимости от условий, в которые попадает человек, а также в зависимости от значений, которые социальное окружение «приписывает» этим ценностям. Причем содержание ценностей как-то влияет на структуру таких «цепей». Все это напоминает некий биологический генетический код. По-видимому, есть также особые правила внутренней регуляции, еще неизвестные науке, по которым ценность, чуждая логике цепи, оказывается чужеродной и не может оказаться встроенной в структуру такой последовательности. Правда, здесь логично предположить также возможность неких «ценностно-генетических» мутаций. Но, к сожалению, пока это лишь только образ, недостаточно проработанная гипотетическая модель, основанная на известной аналогии.

Например, в семьях, где любят спорт и не любят музыку, ребенок приобретает в виде социальных установок некую систему ценностных ориентации, в которой ценность личных спортивных достижений или поражений вызывает у него бурную эмоциональную реакцию стыда или гордости, а отсутствие музыкального слуха и способностей оставляет его абсолютно равнодушным к критике со стороны психологически незначимых людей. При этом, развиваясь, человек, возможно, будет избегать социальной среды, где музыка представляет собой ценность, и стремиться к тем людям, которые любят и ценят спорт. Такой человек по мере взросления или старения будет восхищаться новыми именами, забывая старые. Здесь можно сказать, что механизм социальной регуляции будет точно таким же, как и у тех, кто ценит музыку, где быстро меняется мода на музыкальные течения, исполнителей, стили и пр. и где люди абсолютно равнодушны к спортивным соревнованиям.

При этом психологу всегда любопытно наблюдать и анализировать процесс изменения предмета моды. Здесь происходят любопытные метаморфозы. Как правило, человек, желающий соответствовать моде, не меняется целиком (прическа, макияж, одежда, обувь, аксессуары и пр.). Меняется в соответствии с новой модой лишь какая-то отдельная деталь. Чтобы она не выглядела нелепой, человек сохраняет все остальное в рамках выработанного в обществе стандарта. Так, смена прически с привычной для большинства людей на непривычную для них (модную) и первоначально нелепую чаще всего сопровождается качественной одеждой, обувью или аксессуарами.

Мода на прически мужчин 90-х годов прошлого века: закрытые уши, хвост, ерш, бритые виски и т. д.

Именно такая стратегия позволяет подчеркнуть, что это не неряшливость, а соответствие новой моде.

Б любой сфере нечто, став модным, со временем может потерять массовую популярность, исчезнет и будет забыто. А что-то, наоборот, войдет в культуру, останется на века и получит статус общественного достояния, классики.

В августе 2007 года компания Warner Music Group выпустила сборник хитов Элвиса Пресли в исполнении симфонического оркестра. В записи пластинки, получившей название Symphonic Elvis, принял участие симфонический оркестр Мемфиса. Дирижировал им итальянец Этторе Стратта (Ettore Stratta). Сборник включает симфонические версии известных хитов певца: Heartbreak Hotel, Are You Lonesome Tonight?, Love Me Tender and That's Alright. Так осуждаемый вначале рок-н-ролл постепенно стал мировой классикой.

И тем не менее многое из того, чем человек восхищался, например, в молодости, к чему он стремился и что ценил, в зрелом возрасте может показаться ему ужасным и ошибочным. Таким образом, смена ценностей происходит по принципу преемственности. Случайное забредает сюда крайне редко. Хотя и такое бывает. Можно сказать, что люди как бы живут в параллельных субкультурных мирах, где работают ценности и нормы, характерные для системы социальных отношений внутри субкультуры.

Однако интересен некий факт, который свидетельствует о том, что мода на что угодно никогда не вовлекает 100 % потребителей. На каком-то этапе она обязательно проходит, уступая место какому-то другому модному объекту, вещи, событию или процессу.

Это случается оттого, что обладание объектом моды уже не делает человека (или группу людей) уникальным, оригинальным, не выделяет его из социальной среды, а значит, следование такой моде вызывает уже не эмоцию гордости, а эмоцию стыда. Это и заставляет людей отказаться от следования существующей моде и принять иную.

При этом следует понимать, что понятие моды характеризует не поверхностное, а фундаментальное явление. Обнаруживается мода не только на одежду, музыку и стиль поведения. Мода, как и реклама, существует практически во всех видах социальной деятельности человека: в науке, политике и даже в армиях и религиях.

Так, Антонио Менегетти пишет: «Уже в религии можно обнаружить некую рекламу -- катехизис. С его помощью основы религиозной идеологии рекламировались внутри церкви, храмов и т. д. Кроме того, мы могли бы сказать, что большая часть иконографии, изобразительного искусства тех времен рождалась как символическая азбука религии. Посредством фресок, картин "рекламировалась" преобладающая идеология всего народа, и поскольку интерьеры, где они "экспонировались", были немногочисленны, заказ на их создание поступал лучшим мастерам "рекламы", то есть лучшим художникам, которые могли найти для народа наиболее оптимальное внешнее выражение герменевтического религиозного послания!» (Менегетти А., 1998, с. 8).

Поэтому мода должна рассматриваться не только как социально-психологическое явление, но и прежде всего как мощный и крайне важный социально-психологический механизм регуляции поведения людей в обществе в целом.

В каждой социодинамической системе, в которой объекты приобретают «системные» («сверхчувственные») свойства, формируется своя шкала оценок этих свойств, их ценностной значимости для субъектов, образующих систему. Другими словами, это совокупность неких COOL-стандартов. Если речь идет о брендах-товарах как неких объектах со «сверхчувственными» свойствами, то и они могут быть оценены по этой шкале. В этом случае один и тот же материальный объект, одна и та же вещь или бренд-товар в разных системах получат совершенно разные оценки в зависимости от того, какова структура этих стандартов и насколько эффективен процесс самовыражения (самопрезентации), осуществляемый потребителем (одним из субъектов системы) путем использования бренда как инструмента.

Так, например, один и тот же товар в разных социодинамических системах (субкультурах, референтных группах и пр.) будет оцениваться по-разному именно по тому, в какой мере он является предметом самовыражения (а значит, и достижения). Если бренды-товары оценивать только с позиции их полезности или материальной ценности, как делают некоторые теоретики маркетинга, то тогда вообще невозможно будет объяснить многие явления психологии потребителей, например ажиотажный спрос и пр. В этом случае, ориентируясь на полезность, на критерии цены и качества или другие известные маркетинговые критерии и при этом игнорируя рассматриваемую нами социальную мотивацию, маркетолог рискует сделать ошибку и принять неверное решение, а в результате предприниматель существенно потеряет в прибыли.

Так, например, человек, одетый в костюм, выполненный модным дизайнером, может быть высоко оценен людьми, которые знают в этом толк, что вызовет у этого человека эмоцию гордости. А те, кто далеки от данной потребительской сферы и вполне удовлетворены дешевым ширпотребом или откровенной подделкой известного бренда, в ряде случаев даже и не поймут, почему это некоторые «важные люди» к ним относятся свысока. Их эмоциональная сфера никоим образом не воспримет регулятивную функцию социума. Это часто происходит в тех случаях, когда человек попадает в незнакомую ему культурную среду с другими стандартами моды, нормами и ценностями. Впервые в научной литературе это было показано польскими психологами Томасом и Знанецким в начале XX века на примере польских эмигрантов и было описано в рамках концепции социально-психологической установки.

Бренд, таким образом, растворяется в «сверхчувственных» свойствах самой вещи (товара), а бренд-нейм выступает неким символом объекта достижения, то есть становится «крутым», как и сам товар. Поэтому, решая задачи маркетинга, так необходимо не только опрашивать людей или собирать их для обсуждения в фокус-группы, но и изучать объективными методами ту социодинамическую систему, где именно потребителям будет предложен конкретный рекламируемый товар, который должен будет приобрести значимые для индивидов «сверхчувственные» свойства.