Продвижение и презентация программной продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Областное государственное автономное профессиональное образовательное учреждение

Основная профессиональная образовательная программа по специальности

Технология продвижения информационных ресурсов

230701 «Прикладная информатика»

Курсовая работа

Тема:

Продвижение и презентация программной продукции

Студента группы 43

Иванова Ивана Ивановича

Руководитель: В.А. Иванов

Валуйки 2015



Содержание

Введение

Актуальность темы исследования

Глава 1. Понятие и функции PR-продвижения

1.1 PR-продвижение в сфере информационных технологий: тренды и инновации

Глава 2. Технологии и методы устроительного PR

2.1 Специальные мероприятия: основные характеристики

2.2 Классификация специальных мероприятий

2.3 Технологии спонсоринга и фандрайзинга

Заключение

Список литературы



Введение

В последние годы реалии информационного века постепенно становятся социальной реальностью в нашей стране. Информационные потоки получили мощный импульс для развития благодаря непрерывному увеличению количества баз данных, компьютеров, человеческих ресурсов, привлеченных в сферу коммуникативной деятельности и технологий коммуникаций. Происходит глобализация средств массовой информации и коммуникации, трансформируется вся структура коммуникативного опыта человека. Современное состояние общества характеризуется повышением значимости и ценности информации, что актуализирует изучение процессов коммуникации в целом и технологий паблик рилейшнз в частности.

Информационная революция, обуславливающая развитие информационных ресурсов и глобальных компьютерных сетей, неизбежно ведет к усилению конкуренции между отдельными информационными ресурсами. В сложившихся условиях особую значимость для владельцев информационных ресурсов приобретают технологии и методы их продвижения.

Продвижение информационных ресурсов имеет свою специфику, определяемую свойствами информации как продукта, технологией доступа к информации, а также динамикой развития глобальных компьютерных сетей. Высокая технологичность сферы информационных технологий обуславливает сложность организации PR, поскольку для его эффективного применения требуются специальные знания.

Все вышесказанное актуализирует разработку данного учебного пособия и его содержательное наполнение. В первой главе рассматриваются базовые понятия и определяются функции PR- продвижения. Говорится о том, что PR-продвижение имеет богатый арсенал технологий, приемов и методов, которые условно можно разделить на две большие взаимосвязанные группы: информационный и устроительный PR. Во второй и третьей главе речь идет соответственно о возможностях применения данных технологий. Четвертая глава посвящена особенностям продвижения в Интернете, а пятая - особенностям информационного и устроительного PR в сфере информационных технологий на современном этапе развития Интернета.

Актуальность темы исследования

В настоящее время развитие глобальных компьютерных сетей приобретает все большее значение, что связано с объективной необходимостью реализации шагов по построению так называемой "новой экономики" - информационного общества. Информационная революция, обуславливающая развитие информационных ресурсов и глобальных компьютерных сетей, неизбежно ведет к усилению конкуренции между отдельными информационными ресурсами. В сложившихся условиях высокую значимость для хозяйствующих субъектов новой экономики - владельцев информационных ресурсов - приобретают методы и средства продвижения последних на рынке интерактивных услуг.

В то же время, проведение долгосрочных научных исследований в этой области осложняется быстрыми переменами в технологической среде глобальных компьютерных сетей, что является причиной малого количества диссертаций и публикаций по данной тематике. При этом практическое отсутствие математической базы для реализации прикладных разработок в области продвижения информационных ресурсов на рынке интерактивных услуг существенно ограничивает возможности разработки соответствующей маркетинговой стратегии.

Продвижение информационных ресурсов глобальных сетей имеет свою специфику, определяемую свойствами информации как продукта, технологией доступа к информации, а также динамикой развития глобальных компьютерных сетей. Решающее значение для продвижения информационных ресурсов имеют полнотекстовые поисковые системы и каталоги информационных ресурсов. Таким образом, в отличие от традиционных каналов маркетинговой коммуникации в данном случае необходимо уделять пристальное внимание быстро меняющимся технологическим каналам, что обусловлено особенностями построения и функционирования глобальных компьютерных сетей. В связи с вышесказанным, высокую актуальность приобретают математические методы и модели продвижения информационных ресурсов, разработанные с учетом базовых принципов и особенностей построения глобальных компьютерных сетей.

Цель и задачи исследования: целью исследования является разработка концептуальных положений по использованию новых информационных и коммуникационных технологий для повышения эффективности продвижения информационных ресурсов на рынке интерактивных услуг в условиях новой экономики.



Глава 1. Понятие и функции PR-продвижения

Современный PR - это виртуальные технологии контроля над коммуникативной сферой и управления средствами массовой информации. Будучи относительно молодым родом деятельности человека, PR- продвижение является современным и даже «модным» явлением. Среди его разнообразных функций важнейшее место принадлежит коммуникации с разными группами общественности.

Зарождение PR-продвижения происходит одновременно с формированием информационного общества, а если говорить точнее - формирование информационного общества породило необходимость осуществления эффективных коммуникаций между организацией и ее внутренней и внешней средой. Информационное общество сегодня - это своего рода организм, функционирующий на основе коммуникационных технологий, являющихся кровеносной системой, обеспечивающей необходимый уровень взаимодействия между частями организма.

Беспрецедентное развитие средств коммуникации является одной из характерных особенностей нашего времени. Новое общество, по меткому выражению М. Кастельса, делится на тех, кто преодолел время, и тех, кто выносит жизнь по мере того, как время проходит. Информация становится реальным социальным ресурсом, а весь мир все зримее обретает очертания того, что М. Маклюэн назвал «глобальной деревней». Обозначившиеся современные тенденции в области PR-продвижения связаны с модификацией информационных и коммуникационных процессов.

В настоящее время, по подсчетам специалистов, в литературе существует уже более тысячи определений, характеризующих сущность PR. Приведем несколько популярных определений:

«Паблик рилейшнз - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности»

«PR -- это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит»

«Паблик рилейшнз - это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации»

1.1 PR-продвижение в сфере информационных технологий: тренды и инновации

Стремительное развитие Интернета привело к возникновению новых сфер бизнеса, а также новых типов продвижения. Появляются новые бизнес-модели и новые типы компаний, существование и продвижение которых невозможно без глобальной Сети.

Одной из наиболее динамично развивающихся в настоящее время является сфера информационных технологий (IT). Так, в России насчитывается по разным данным около 15000 IT-компаний. Для компаний данного типа характерны: ведение бизнеса по модели «Software as a Service», превалирование интернет-продаж над другими видами распространения их продукции, выход на глобальные рынки. Необходимо отметить, что совершенствование интернет-технологий способствовало активному развитию связей с общественностью в глобальной Сети, а также появлению новых инструментов PR.

Многие говорят о возникновении нового типа взаимодействия с общественностью - PR 2.0. Его отличительные черты заключаются в постоянных интерактивных коммуникациях с группами целевой общественности в Интернете.

В отличие от PR 1.0, который, прежде всего, сконцентрирован на работе со СМИ, PR 2.0 фокусируется на взаимодействии с конечными потребителями, т.к. их мнение может оказаться настолько же важным (а зачастую даже более важным), чем мнение авторитетного журналиста.

Термин «PR 2.0» был впервые использован Браеном Солисом, известным американским PR-деятелем и главой FutureWorks, одного из самых влиятельных коммуникационных агентств в мире цифровых технологий. Солис, совместно со своей коллегой Дейдрой Брекенридж подробно описывает новое направление в связях с общественностью в книге «Putting the Public Back in Public Relations». Он связывает появление нового направления в PR с возникновением «социальных медиа», т.е. сайтов и инструментов, позволяющих каждому пользователю Интернета открыто делиться со всем миром своим мнением о том или ином продукте, услуге, компании. Термином «социальные медиа» многие эксперты объединяют такие характерные для Web 2.0 типы сайтов как, социальные сети, блоги, микроблоггинг-сервисы, сайты обмена видео файлами, ссылками, презентациями и т.п

Часто именно через социальные медиа отдельные пользователи интернета становятся гораздо влиятельнее многих журналистов и авторитетных экспертов. В этом и заключается главное отличие PR 2.0 от традиционных связей с общественностью.

Подобные изменения в PR способствуют возникновению инновационных инструментов продвижения. К ним относятся: ? тщательная проработка контента и дизайна сайта, ? оптимизация сайта под поисковые системы и SEO-копирайтинг, ? эмуляция дискуссий в блогосфере и форумах, ? PR в социальных медиа (блогах, социальных сетях, Twitter, и т.п.), ? использование автоматизированных сервисов для размещения пресс-релизов, ? взаимодействие с сетевыми СМИ, ? разработка партнерских программ. Это лишь самые основные аспекты PR 2.0-деятельности.

Сюда можно отнести также и проведение онлайн-конференций, и создание подкастов и видео и мгновенную их рассылку при помощи различных онлайн- инструментов, обмен статьями, электронные ньюслеттеры и т.д.

Новые технологии предоставляют большие возможности для осуществления вирусного маркетинга, проведения исследований, а так же оценки эффективности тех или иных PR-мероприятий. Солис и Брекенридж говорят о том, что элементы PR 2.0 могут быть использованы в любых отраслях.

Однако, несомненно, использование новых PR-технологий в сфере продвижения информационных ресурсов имеет гораздо большее значение, чем для какой-либо другой области. Специфика сферы информационных технологий оказывает существенное влияние на выбор инструментов PR-продвижения.

Следует учитывать особенности мышления и языка IT-профессионалов, а также особый язык, на котором общается IT-сообщество, высокую конфиденциальность реализованных проектов, наличие среди целевых групп общественности лиц без профессиональных знаний, а также зависимость сферы IT от технологических инвестиций из-за рубежа.

Когда речь идет об IT-компании, как правило, выделяют три основных направления PR-деятельности, на которых сосредоточивается наибольшее внимание:

? межкорпоративные коммуникации;

? PR первых лиц компании;

? продвижении конкретных технологий («технологический PR»).

Причем «технологический» PR очень часто несет в себе «образовательную» функцию, ставя перед собой, в частности, цель разъяснения различным группам общественности возможности новых услуг или технологий.



Глава 2. Технологии и методы устроительного PR

2.1 Специальные мероприятия: основные характеристики

Идея создания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад, недаром требование «Panem et circenses!» (Хлеба и зрелищ!) звучало еще в Древнем Риме.

Новое время изменило объект воздействия, а технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию, сохранил свою актуальность и вошел в арсенал PR-технологий.

Один из классиков PR Эдвард Бернейз в ХХ в. «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам, свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Так, одним из первых организованных Э. Бернейзом событий был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование.

Заказчиком конкурса выступала компания Procter&Gamble. Целью конкурса было превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству. Э. Бернейз полагал, что консультанты по связям с общественностью должны владеть искусством и мастерством создания таких событий.

Недаром свою программную книгу, вышедшую в 1955 г., Бернейз назвал «Инжиниринг согласия». В этой книге он писал: «Паблик рилейшнз является попыткой с помощью информации, убеждения и приспособления инжинировать публичную общественную поддержку для деятельности, мотива, движения или институции».

Эта книга оказала серьезное влияние на формирование концепции PR в 50-е годы как социальной стратегии убеждения и воздействия в целях создания благоприятного отношения общественности к организации («убеждающего паблисити»).

Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события - и «подлинные» (или «естественные») и «специальные» (или искусственные). К «подлинным» относятся реально происходящие события. Например, выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких производственных результатов; открытие нового производства; юбилей, награждение; в крупных компаниях - серьезные изменения в управлении, назначения, кооперация, ликвидация и т.д.

Естественные события происходят в жизни каждой организации, но не все они могут рассматриваться как инструмент связей с общественностью.

Однако некоторые естественные события дают PR-специалистам повод для выхода на ключевые группы общественности и формирование специальных событий. Ресурс естественных событий любой организации, как правило, невелик и вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя.

Тогда PR-специалист оказывается перед трудной задачей создания события. Отметим, что понятие «специальное событие» является калькой с английского словосочетания «special events». В русском языке лексема «событие» означает нечто выдающееся, из ряда вон выходящее.

Однако не все PR-мероприятия по продвижению можно назвать событиями, поэтому номинация «специальное мероприятие» или «PR-акция» (не являющиеся полными синонимами) предпочтительнее. В остальном термины «специальное событие» и «специальное мероприятие» можно считать синонимами.

В современным профессиональном языке существует лексема «ивент», в маркетинговом подходе к связям с общественностью организация специальных мероприятий получила наименование «ивент- маркетинг», или «маркетинг специальных событий, мероприятий», когда специальное мероприятие рассматривается не только способ привлечения внимания целевых групп общественности к субъекту PR (то есть рассматривается только в коммуникационном аспекте), а возможный способ повышения собственно капитала компании, организации.

Мы будем использовать следующее определение: специальное мероприятие - это спланированное мероприятие (событие, происшествие, акция), инициированное базисным субъектом PR и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующее приращению его паблицитного капитала.

Коммуникативные цели могут быть разными: создание новостного повода для СМИ, формирование благоприятного имиджа, привлечение внимания групп общественности, информирования об изменениях в деятельности компании и т.д. Производство новостей на базе специально создаваемых событий в настоящее время превратилось практически в самостоятельную сферу информационного бизнеса.

За ХХ столетие сфера коммуникаций претерпела радикальное изменение, и если раньше информирование ограничивалось сообщениями о более или менее спонтанно происшедших событиях, то сейчас таких событий уже не достаточно.

Возросший спрос на информацию требует создавать события. Специально организованные события (их называют также «псевдособытиями») легко отличить по ряду характерных признаков. Они обычно заранее планируются, такие события обязательно учитывают интересы целевых групп общественности и устраиваются для того, чтобы, устраиваются, чтобы о них и, соответственно, о копании, организации, узнали как представители целевых групп общественности, так и СМИ.

Такие события имеют театрализованный характер, что влечет за собой определенный эмоциональный фон и может порождать другие аналогичные события. Такие события более эффективны для целей PR-продвижения, чем события естественные.

Они доступнее для контроля и освещения, в них минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они порождают другие события, позволяя в большей степени контролировать сознание и поведение общественности. Современную жизнь уже невозможно представить без специальных событий.

И не всегда речь идет о манипулировании общественностью: именно такие события лежат в основе организации благотворительной деятельности, позволяют привлечь внимание и дополнительные средства, продвинуть социально значимый проект. Задачи организации специального события - привлечение внимания и интереса общественности к организаторам и переключение этого внимания к конкретным целям PR-акции (PR-кампании).

Все факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета и списка приглашенных, должны способствовать решению данной задачи. Специально организованное событие предполагает значительные затраты времени на планирование и подготовку. Такие события должны быть, прежде всего, оригинальными (по замыслу, по исполнению).

Это самое главное их отличительное достоинство обеспечивается масштабностью мероприятий, высокой степенью организационно-технического обеспечения. Другое важное требование, как уже отмечалось: специальное событие должно отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики. Специальное событие способно (в силу своей неординарности) как усилить каждый из методов PR, так и соединить достоинства их всех.

У специального события есть оттенок сенсации - как в форме организации, так и в содержании, т.е. в самом сценарии. Все эти достоинства специального события привлекают к себе дополнительное (повышенное) внимание общественности, что и делает их удобным "носителем" рекламных и PR-обращений, мощным средством популяризации общественно-политических идей и акций. События могут послужить эффективными каналами донесения важных и сложных посланий ключевым представителям целевой общественности и оказать большую помощь в укреплении корпоративной репутации.

В качестве примеров специальных событий обычно приводятся следующие: ? мероприятия для СМИ, что мы уже рассматривали ранее (пресс- конференции, брифинги, пресс-туры);

? мероприятия для внутренней общественности (праздники, конкурсы, церемонии награждения, ролевые игры);

? для внешней общественности (презентации, приемы, церемонии открытия, выставки, экспозиции);

? информационные мероприятия (семинары, конференции, симпозиумы, круглые столы);

? развлекательные мероприятия (праздники, концерты, фестивали, дни чего-либо).

Данный список можно продолжать. При всем возможном разнообразии у специальных PR-мероприятий есть несколько принципиальных отличий, позволяющих не путать их с любой другой формой продвижения.

Марка должна тотально присутствовать в событии - везде, начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Участник мероприятия (посетитель) ни на минуту не должен забывать, кто организовал его времяпрепровождение. Специальное мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брендом («Nokia. Megapolis Pulse» или «Клинское. Продвижение»).

Все происходящее непосредственно связано с брендом (на фестивале пива наливают пиво, но не угощают мороженым).

Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые "послы марки": они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы.

Все это позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне - почувствовать заботу бренда.

С точки зрения психологии, эффективность подобных действий объясняется следующим образом:

? люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне;

? они, как правило, "олицетворяют" марку и испытывают благодарность за подаренный опыт;

? целевая общественность лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.

Итак, можно сформулировать алгоритм действий, последовательное тщательное и грамотное выполнение которых приведет к поставленной цели организации специального мероприятия.

В целом процесс создания специального мероприятия состоит из трех основных этапов (принятие решения о проведении мероприятия; этап его непосредственного проведения; анализ проделанной работы, оценка эффективности), которые взаимосвязаны и зависят друг от друга.

Если допустить ошибку или халатность на одном из этапов, то это обязательно проявится на последующих этапах большим количеством сложностей и проблем.

К созданию специального события приведет последовательное выполнение следующих шагов:

1. Принятие решение о мероприятии. Постановка целей, задач. Выбор целевой аудитории. Продумывание системы анализа эффективности мероприятия.

2. Выбор организатора специального события. В зависимости от масштаба мероприятия, пожеланий сотрудников и выделенного бюджета, можно провести мероприятие своими силами или обратиться в компанию, PR-агентство, специализирующуюся на организации специальных мероприятий.

3. Проведение специального события очень часто становится «импровизацией на тему написанного сценария» по причине возникновения непредвиденных ситуаций. Помня также о том, что событие нельзя отрепетировать или исправить, что оно проводится только один раз, нужно при любых складывающихся обстоятельствах провести его ярко, незабываемо и эффектно.

4. Основы метода анализа проделанной работы (ее эффективности) закладываются на самом первом этапе работы.

Так что на данном этапе остается только реализовать заложенную методику и отследить полученные результаты. Причем в каждом конкретном случае и метод, и результат будут индивидуальны. Специалистам известны определенные факторы, способствующие успеху.

Так, на первом этапе принятия решения о проведении специального события этим фактором будет верная постановка целей и формулирование адекватных ожиданий инициатора от мероприятия. То есть самое главное на данном этапе - понять, для чего нужно то или иное мероприятие и, соответственно, на кого оно будет направлено. Далее самым главным фактором является грамотно скоординированная работа команды его организаторов, ее профессионализм и умение действовать в непредвиденных обстоятельствах.

Важно помнить, повторим: событие проводится лишь однажды, его нельзя повторить, нельзя переделать и исправить. При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору выбора времени, ибо в течение года существуют как благоприятные, так и неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда проведение PR-акций нецелесообразно. Например, неблагоприятными для крупных PR-событий являются два летних месяца (июль и почти весь август) -- время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ. Неблагоприятным также считается период с 23 декабря по 14 января.

Весьма нерациональным считается проводить PR-акции в периоды крупных общенациональных событий: выборы президента или парламента, референдумы, общенациональные забастовки, крупные происшествия, аварии или траурные мероприятия, военные действия и беспорядки. Все попытки переориентировать в этот период интерес СМИ с этих событий на чисто корпоративные новости требуют огромных затрат, чаще всего малопродуктивны и могут иметь обратный эффект. Поэтому в указанное время какие-либо особо значимые акции не планируются.

О последнем, самом неизученном этапе организации специального события - анализе его эффективности - нужно подумать еще на первом этапе, когда принимается решение о проведении мероприятия, и ставятся определенные цели. Если, ставя перед специальным событием определенные цели и задачи, его инициаторы продумают возможные способы оценки эффективности проведенного мероприятия, то, вероятно, эффект будет замечен и оценен.

Но если об анализе эффективности задуматься только после проведения мероприятия, то вероятность адекватной оценки результативности будет очень мала.

При проведении количественного анализа по итогам мероприятия учитывают следующие параметры:

? общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившееся после мероприятия;

? виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории;

? общий объем публикации в печати или продолжительность сюжета (хронометраж) в теле-, радиоэфире;

? статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской, местный);

? статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на правах рекламы» и т.д.;

? тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой аудитории;

? количество упоминаний фирмы или ее бренда;

? периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, толстый ежемесячный журнал);

? страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы) и в какой рубрике;

? наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисунков и т.д. шрифт, которым набран материал;

? наличие подписи автора.

Постепенно превращаясь в самостоятельную сферу PR-деятельности, событийная коммуникация немыслима без участия СМИ. Поэтому планирование любого события обязательно должно принять в расчет восприятие его средствами массовой информации. Прагматично, но очень реалистично звучит высказывание, сделанное Томасом Кейном, вице- президентом компании «Филип Моррис»: «Я гораздо более заинтересован в информационном освещении, которое способно принести мне специально организованное событие, чем в нем как таковом».

Следует помнить, что организация специальных мероприятий - это сильнодействующий инструмент PR-продвижения, грамотное использование которого приводит к ощутимым изменениям и реально измеримым результатам.

Специально организованное событие позволяет усилить действие всех технологий и методов PR-продвижения и достичь синергетического эффекта за счет их комплексного применения. Необходимо отметить, что специальные мероприятия, реализуемые посредством технологий устроительного PR, являются наиболее эффективными инструментами продвижения в сфере информационных технологий

2.2 Классификация специальных мероприятий

Специально организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам и форме проведения. Обычно, прежде чем выбрать вид специального мероприятия или события:

? определяются его цели;

? изучается целевая общественность, ее информированность, предпочтения, ожидания;

? учитывается фактор времени (мероприятие должно сочетаться и по возможности не пересекаться с другими событиями в календаре конкурентов, города, региона, страны, мира; ? рассчитывается бюджет;

? отслеживаются действия конкурентов;

? анализируются подобные события, которые уже были проведены;

? оценивается степень подготовленности персонала и рассматривается необходимость привлечения сторонних специалистов;

? планируются действия после данного мероприятия для закрепления его результатов;

? определяются ключевые СМИ для освещения мероприятия.

После того как данная работа проделана, определяется масштаб, форма и вид предстоящего мероприятия.

В зависимости от места и масштаба проведения специальные события могут быть:

? Событиями международного плана;

? Событиями, актуальными в национальном масштабе;

? Событиями регионального масштаба;

? Городскими событиями.

По периодичности специальные мероприятия бывают единовременными (one off), а бывают многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

В зависимости от тематики специальные события подразделяются на следующие виды.

Виды специальных событий

Примеры:

Спортивные события:

Турнир, соревнования комплексные, по отдельным видам спорта или игровые, марафон

Зрелища и конкурсы:

Шоу, спектакли, маскарады, научные ярмарки, конкурсы талантов, фестивали, карнавалы, парады, выставки, фотоэкспозиции, творческие вечера.

Праздничные события:

Связаны с гражданскими, культурными и религиозными праздниками

События - достижения:

Закладка первого камня, шествия, автоколонны, церемонии открытия, передача в дар

Исторические события:

Дни рождения, основания, создания (субъекта PR), годовщины, юбилеи

Представительские события:

Приемы, обеды, банкеты, фуршеты, присуждение и вручение наград, показы мод, чаепития, пикники.

События по сбору средств:

Благотворительные ярмарки, выставки, спортивные мероприятия.

Специальные события можно так же условно классифицировать следующим образом: ? информативные, имеющие точно определенную задачу передачи информации, которая «упакована» в развлекательную программу, для достижения более высокой активности и восприимчивости целевой аудитории.

Например: день рождения компании, презентация нового товара, услуги, идеи, открытие нового места продаж, премьера, корпоративный праздник, награждение миллионного покупателя, дни открытых дверей и т. п.; ? рабочие (или образовательные), где происходит обмен информацией, опытом, обсуждаются актуальные проблемы современности.

Это выставки, конференции научные и практические, семинары, круглые столы и т.п.;

? инсценированные, символические, созданные исключительно для привлечения внимания массмедиа и широкой публики в целях создания паблисити. К ним относятся посвящения, посадка деревьев и т.п.;

? досуговые, ориентированные на организацию свободного времени, направленные на общение и развлечение целевой аудитории.

Многообразие видов специальных событий находится в постоянном развитии, поскольку каждый субъект PR стремится дистанцироваться от конкурентов, заявить свою исключительность и привлечь внимание общественности.

Формы проведения, содержание и тематика мероприятий очень сильно зависят от сферы деятельности субъекта PR-продвижения.

Так, в сфере IT пользуются особой популярностью online- мероприятия. Убедиться в этом легко - достаточно посетить соответствующий раздел отраслевого ресурса IT-Event.ru, изобилующий анонсами Интернет-трансляций разнообразных IT-событий. Например, одним из таких событий стала проходившая 13-15 сентября 2010 г. отраслевая online-выставка и видеоконференция по информационной безопасности IT Security Online Show 2.0.

В рамках данного online- мероприятия состоялась серия вебинаров с участием экспертов по информационной безопасности, на которых прошло обсуждение практических вопросов защиты корпоративных сетей предприятий малого, среднего и крупного бизнеса. Также в режиме online были организованы презентации новых продуктов, а на виртуальных стендах компаний-участников посетители могли ознакомиться с представленными решениями и услугами и получить консультации представителей компаний.

С точки зрения пиарологии важным является деление специальных мероприятий на презентационно-событийные, информационно- образовательные и благотворительные.

К презентационно-событийным мероприятиям относятся презентации, юбилеи, церемонии, награждения и т.д. Преимущество таких мероприятий состоит в прямом обращении к целевым группам общественности.

Они позволяют последовательно решать ряд задач:

? оповещение о событии;

? достойном внимания целевой аудитории;

? приобщение к деятельности;

? программе;

? целям и задачам организации;

? содействие целям и задачам PR-объекта;

? развлечение участников мероприятия;

? вызов положительных эмоций;

? симпатий аудитории;

? удивление аудитории.

Наиболее ярким мероприятием являются презентации, которые создают основу для формирования благоприятного мнения об организации, распространения информации и завязывания деловых.

Однако презентации следует проводить только в том случае, если для этого есть информационный повод и материальные ресурсы.

При подготовке презентации сначала определяют задачи мероприятия, затем -- его место и время, а также круг приглашенных и участников.

Подходящее место для презентации -- ресторан, клуб, зал гостиницы. Заранее следует выбрать представителей СМИ, сформировать список выступающих. От организации выбирают специалистов, разбирающихся в освещаемом вопросе и умеющих выступать публично. Они должны знать темы других докладов и возможности привлечения демонстрационных материалов. Для презентации необходимо также подготовить представительскую и сувенирную продукцию.

Оформление помещения и внешний вид презентационной команды должны соответствовать целям и тематическому содержанию мероприятия. Для того чтобы направить течение мероприятия в нужное русло, проводится небольшое динамичное вступление.

В ходе презентации можно использовать подходящее шоу или выступление, а в завершение лучше подводить итоги, резюмируя предложения и пожелания.

Информационно-образовательные мероприятия - это конференции, семинары, круглые столы, форумы и т.д.

Цель проведения подобных мероприятий -- обсуждение актуальной проблемы и представление позиции организации в нужном свете, когда идеи доносятся до аудитории не прямо, а опосредованно.

Такие мероприятия проводятся, как правило, для обсуждения действий или вопросов, представляющий взаимный интерес. Однако их основная ценность заключаются в том, что они дают людям возможность встретиться и познакомится друг с другом.

Группа информационно-образовательных мероприятий, имеет первостепенное значение, для такой наукоемкой отрасли, как информационные технологии. Любая достаточно серьезная IT-компания за год принимает участие в нескольких отраслевых выставках и конференциях, проводит собственные мероприятия для клиентов и партнеров, посещает представительные зарубежные встречи. К благотворительным мероприятиям можно отнести спонсирование социально-значимых проектов, стипендии, премии и т.д. Благотворительной деятельностью занимаются многие коммерческие и некоммерческие организации, однако их цели, технологии и методы заметно отличаются.

Для некоммерческой организации благотворительность может стать основным видом деятельности: строится программа PR-деятельности, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации в местном сообществе, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям. Совсем другая ситуация складывается, когда благотворительность выступает как PR-ресурс коммерческих организаций. Благотворительность как один из инструментов PR помогает решать такие задачи, как придание социальной значимости организации и ее деятельности, продвижение товаров, идей, проектов, улучшение внутрикорпоративного климата, решение конкретных социальных проблем.

Внесение средств на благотворительные цели дает бизнесменам доступ к массовым каналам коммуникаций, обеспечивая долгосрочный эффект от благотворительной деятельности.

Например, на пресс-конференции по поводу реализации социального проекта, финансируемого за счет благотворительных взносов, бизнесмен может рассказать о своей организации в нужном ракурсе. Факт ведения благотворительной деятельности можно использовать и самостоятельно, создавая новости вокруг этой темы.

Если инициатива исходит от некоммерческой организации, следует учитывать, что участие бизнеса в финансировании того или иного проекта будет тем вероятнее, чем сильнее и очевиднее информационный выход от акции или проекта.

Потенциальным партнерам необходимо показать разницу между решением общественной проблемы посредством благотворительности и случайными благотворительными взносами, не дающими эффекта. Эту задачу можно решить с помощью PR, опираясь на разработанные технологии спонсоринга и фандрайзинга.

2.3 Технологии спонсоринга и фандрайзинга

информационный коммуникационный паблик рилейшнз

В настоящее время все больше компаний включают благотворительность и спонсорство в практику PR-продвижения. Согласно Закону, "благотворительная деятельность - добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки" (ФЗ №135 от 11.08.1995 г.)

«Спонсорство» словари и современное законодательство, в частности Закон о рекламе, определяют как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах».

Спонсорство -- это многосторонняя деятельность по созданию и поддержанию образа субъекта PR в сознании целевой общественности. Сюда можно отнести привлечение средств компании-спонсора к какому- либо проекту из области культуры, науки, спорта или других социально значимых сфер.

В настоящее время существует следующая тенденция в финансировании компаниями, организациями сфер и областей:

? помощь детям;

? культура и искусство;

? медицинская помощь;

? экология;

? социальные услуги;

? образование;

? защита прав граждан.

Спонсорство может иметь разные формы:

? Перечисление денег на поддержку государственных или благотворительных организаций.

? Прямая оплата расходов организации: по аренде помещений, закупке мебели, оргтехники, прочих аксессуаров.

? Предоставление бесплатных услуг или товаров: помещение в офисе, пользование автомобилем, стоянкой, оргтехникой, производимая продукция.

? Другие способы помощи: предоставление знаний и опыта, а также предоставление возможности использования наработанных связей. Во многих западных странах к проблеме изыскания средств на реализацию проектов относятся очень серьезно.

Еще даже не до конца обдумав детали проекта, начинают собирать на него деньги. Объясняется это, в том числе тем, что на Западе государство никогда не финансировало всю социальную сферу - значительную часть проблем решали благотворительные организации, которые могли надеяться в финансовом плане только на свое умение привлечь спонсора.

В России же большинство спонсорских проектов складываются пока случайно и хаотично, не являются частью продуманной стратегии. Системное спонсорство в России только начинается. Его неотъемлемыми признаками становятся спонсоринг и фандрайзинг. Спонсоринг (от англ. sponsor, sponsorship - поручительство, попечительство, поддержка) -- это комплекс мероприятий по организации спонсорской поддержки того или иного проекта.

В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию мероприятия (объекта спонсирования), ведение и контроль мероприятия, проведение и/или контроль РR-кампании и рекламной кампании. Тесно связанное со спонсорингом понятие фандрайзинг (от английского fund - средства, финансирование, и raise - нахождение, сбор) означает целенаправленный поиск или сбор спонсорских средств: для осуществления социально значимых проектов, программ и акций или поддержки социально значимых институтов.

Фандрайзинг может принимать различные формы. Традиционными источниками финансирования являются:

? пожертвования, вложения спонсоров;

- коммерческих и государственных организаций;

? проведение благотворительных мероприятий по сбору средств;

? гранты, распределяемые различными фондами;

? финансирование из государственного бюджета;

? пожертвования частных лиц и др.

Поиск и привлечение спонсоров мероприятия включает в себя следующие методы работы:

? разработку спонсорского пакета;

? оценку и разработку рекомендаций по рекламной и PR-поддержке;

? оценку интереса со стороны представителей бизнеса;

- потенциальных спонсоров;

? разработку и ведение рекламной поддержки;

? работы по привлечению спонсоров.

Компания, выбрав объект для спонсорского вложения капитала, решает сразу несколько задач:

? Создает благоприятный имидж и улучшает репутацию фирмы;

? Увеличивает число информационных поводов;

? Демонстрирует свою надежность и финансовое благополучие в конкурентной среде;

? Привлекает участников спонсируемых акций к собственным проектам;

? Приобретает дополнительную возможность рекламы;

? Получает возможность лоббирования своих интересов в политических кругах;

? Создает благополучное окружение, оздоравливает обстановку в регионе, где работает компания;

? Улучшает внутренний климат в коллективе;

К настоящему времени хорошо известны условия, выполнение которых позволяет компании рассчитывать на успех спонсорского проекта:

? Компания-спонсор должна правильно и четко определить объект спонсирования;

Образ объекта спонсирования должен совпадать с имиджем потенциального спонсора или каким-либо образом импонировать ему:

? Компания-спонсор должна четко представлять те задачи, которые она собирается решить с помощью спонсорского проекта.

? Спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению компании на рынке.

? Целевая общественность проекта и потенциального спонсора должны быть близки.

? Необходимо тесное сотрудничество представителей компании- спонсора с организацией, реализующей эту акцию.

Если для организаторов мероприятия на повестке дня стоит проблема привлечения спонсоров для его финансирования и рекламной поддержки, то для компаний-участников актуален вопрос о своем наиболее эффективном участии в данном мероприятии - получении максимальной пользы для собственного бизнеса.

Спонсоринг и фандрайзинг начинаются со всестороннего анализ предстоящего мероприятия, с попытки спрогнозировать все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции.

Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спонсорского проекта, по мнению специалистов, является совпадение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом.

Успех спонсорского проекта во многом зависит от уровня взаимопонимания между специалистом-фандрайзером и потенциальным спонсором, а также определяется качеством спонсорского пакета Спонсорский пакет -- это полный набор документов, сопровождающих спонсорский проект, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции.

Он состоит из описания самого проекта или мероприятия, в нем определяется значение проекта для тех групп общественности, на которые он будет направлен.

В спонсорский пакет входят: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний.

Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов, организаторов и участников акции. Поддержка проекта. Здесь указываются объекты и субъекты поддержки: благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры, известные учреждения науки и культуры. Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, указывается часть расходов организаторов и расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов. Спонсорская реклама и PR-кампания -- самая важная часть спонсорского пакета.

Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, которая должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR- и рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. 40 Спонсорские градации. Существуют Основные типы спонсорских пакетов: ? титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта); ? генеральный спонсор (50%); ? официальный спонсор (до 25%); ? спонсор-участник (до 10%). Еще две категории составляют так называемые информационные спонсоры -- это СМИ, имеющие право широкого и эксклюзивного освещения данного проекта; технические спонсоры -- компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг.

Кроме того, возможны любые иные категории спонсорского участия, в т.ч. эксклюзивное спонсирование (патронаж). Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос (letter of inquiry) с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Письмо-запрос должно быть кратким, оно должно объяснять, почему организация обратилась именно к этому спонсору, четко объяснять необходимость данного проекта и суть проблемы, содержать ясную информацию о задачах, ожидаемых результатах, методах и стоимости выполнения проекта. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.

Очень важен первоначальный контакт с представителем спонсора - Спонсорские предложения следует рассылать целенаправленно, когда обе стороны имеют представление друг о друге. Второй контакт -- встреча, на которой обсуждается спонсорское предложение. После переговоров, если удалось убедить компанию-спонсора в необходимости проекта и подписать контракт, фандрайзер должен встретиться с PR-отделом компании-спонсора и обсудить участие последнего в этом мероприятии. На этапе реализации фандрайзер строго контролирует исполнение всех пунктов, оговоренных в контракте и спонсорских пакетах.

Компания-спонсор, со своей стороны, может использовать следующие методы контроля:

? требование полного отчета о расходовании выделенных финансов с приложением отчетных документов;

? периодические (ежегодные, ежеквартальные, ежемесячные и под.) отчеты (при постоянной поддержке организации);

? внезапное посещение;

? назначение аудиторской проверки:

? посещение мероприятия по приглашению.

Важно не только реализовать сам проект, правильно потратить деньги, достичь хороших результатов, но и правильно подать отчетный материал спонсору. В процессе реализации спонсорского проекта и по его окончании необходимо оценить эффективность проделанной работы.



Список литературы:

1. Блэк С. Паблик рилейшенз. Что это такое? М., 1990. С 13.

2. Бернейз Э. Цит. по: Почепцов Г. Имиджмейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995. С. 12

3. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика . - М., СПб, Киев, 2000. С. 25.

4. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб., 1999.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Ростинтер, 1996. -- С. 9

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Ростинтер, 1996. -- С. 11

7. См: Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М.: Имидж-контакт, 2004.

8. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации: учебное пособие в 2 ч.-- СПб.: Роза мира, 2005. -- С. 198.

9. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. Спб.: Питер, 2001, перев. с англ. - 256 с.

10. Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество. М.: ГУ ВШЭ, 2000. - 60 8 с.

11. Сакайя Т. Стоимость, создаваемая знанием, или История будущего. В книге: Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология / Пер с англ. под ред. В.Л. Иноземцева. М.: Academia, 1999. 367с.

12. Пэйтел К, Мак-Картни М.П. Секреты успеха в электронном бизнесе / Пер. с англ. под ред. Г.С. Осипова. СПб.: Питер, 2001. - 128 с.

13. Об информации, информатизации и защите информации. Федеральный закон от 20.02.95 №24-ФЗ

14. Введение в информационный бизнес: Учебное пособие / Под ред. В.П. Тихомирова и А.В. Хорошилова. М: Финансы и статистика, 1996. - 240 с.

15. Шиденко К. Новые форматы Интернет-рекламы раздражитель для посетителя сайта или эффективный инструмент? / Интернет-маркетинг. - 2001. №2. - С. 3-5.

16. Теребенин Д.В. Методы и средства рекламы информационных сетевых ресурсов. / Сборник научных статей. Вып. 4. М.: МЭСИ, 2002. - С.4-9.

17. Буглай В.Б., Лиеенцев Н.Н. Международные экономические отношения / Под ред. Н.Н. Ливенцева. М.: Финансы и статистика, 1996. - 166 с.

18. Теребенин Д.В. Особенности маркетинга предприятия в постиндустриальной экономике / Сборник научных статей. Вып. 4. М.: МЭСИ, 2002. - С.28-3611 Кириченко Н., Шпагина М. Кризис "новой" экономики / Эксперт. 2001. №1. - С. 18-20.

19. Львов В. Сетевая революция в информационном мире / Компьютерра. 1997. № 33.- С. 13-15.

20. Компьютерные системы и сети: Учебное пособие / Под ред. В.П. Косарева и Л.В. Еремина. М.: Финансы и статистика, 1999. - 289 с.

21. Майоров С.И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1993. - 128 с.

22. ХБ. Залесский, П.К. Интернет-аудитория России. Штрихи к портрету // Инфобизнес. 2000. №40. - С. 4-7.

23. Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие / Пер. с англ. под ред.

24. Ю.А. Цыпкина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 527 с. П.Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - СПб.: Издательский дом "Вильяме", 2002. - 944 с.

25. Шаронов А. Каким будет информационное общество в России / / iBusiness. 2001. №7. - С. 2-4.

26. Байков В.Д. Интернет: поиск информации и продвижение сайтов. СПб.: BHV,2000. 288 с.