CRM-сервис в работе менеджера

Размещено на http://www.allbest.ru/

CRM-сервис в работе менеджера

1. CRM как эффективный инструмент развития бизнеса

Рано или поздно перед любым руководителем встает вопрос о том, как повысить эффективность деятельности своей компании. Хороший менеджер, из различных выберет один из наиболее эффективных способов - систему взаимоотношения с клиентами. Экономическому буму 1990-х гг. в Северной Америке способствовал стабильный запас относительно дешевого капитала. Экономика тех лет зависела от инвестиций. Однако в будущем локомотивом экономики будет спрос, так как потребители, а не капитал будут генерировать следующую волну экономического роста. В прошлом компании стремились произвести и реализовать как можно больше продукции. Однако многие товары в сущности ничем не отличаются друг от друга. Современные методы разработки и совершенствования продукции позволяют конкурентам быстро и качественно копировать новую продукцию. Следствие: поскольку продукт становится товаром, возрастает значение сервиса. Преимущество одного товара над другим стирается или нейтрализуется, поэтому взаимоотношения с клиентами начинают приобретать большее значение. Налицо бесспорный сдвиг от товарной к сервисной дифференциации.

Все стратеги сходятся во мнении, что дифференциация - это ключ к конкурентному преимуществу. Смысл этого вполне очевиден: рост прибыли у поставщиков услуг стимулирует создание близких отношений с клиентами и обеспечение имеющейся клиентской базы большим количеством продукции и более широким спектром услуг. Сегодня важно завоевывать лояльность потребителей. Но возникает вопрос: сколько следует вложить средств, чтобы удержать клиентов, и на какую категорию клиентов следует тратить больше? В какой маркетинговый канал или деятельность в области маркетинга следует инвестировать больше, а в какой - меньше? Где следует убеждать покупателя купить более дорогой товар, а где уместна кросс-продажа? Как определить, какой подход нужен тому или иному клиенту? Немногие компании могут ответить на эти вопросы.

Сегодня вероятность совершить ошибку весьма велика, а цена этой ошибки гораздо выше, чем прежде. Не зная факторов, способствующих стабильному росту продаж, доли рынка и рентабельности, функция маркетинга опирается на несовершенные параметры и случаи из истории, имевшие когда-то место, и никому не нужно, чтобы они повторялись. Системы CI/CRM помогают решать эти проблемы. Эти системы возникли в 1950-х гг. Они не синонимичны прямому маркетингу, поскольку он предполагает контакт с розничными дилерами или дистрибьюторами, а также непосредственный выход на потенциального покупателя, для чего используются такие средства, как почта (в том числе электронная), телефон, визиты агента по продажам и т.п. Маркетинг с использованием клиентских баз данных (он может включать в качестве канала сбыта прямой маркетинг) отличается тем, что требует понимания нужд каждого клиента, на которого рассчитана продукция и маркетинговая кампания. [1]

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) - прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами, потребителями, поставщиками, партнёрами) для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов. CRM - модель взаимодействия полагает, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Приложения CRM позволяют повысить эффективность управления взаимоотношениями, а также предоставляют всю необходимую для этого инфраструктуру. [3]

2. Необходимость в системах CI/CRM

Фактором возникновения необходимости в системах CI/CRM становится растущая разобщенность производителей и потребителей. Знать всех клиентов, быть с ними на «ты» можно лишь в случае владения маленьким или средним магазинчиком. [1]

Цифры и факты

· Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.

· Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный - минимум 10.

· Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними. Соответственно, если клиент «ушел» до этого срока, то он принес только убытки.

· Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.

· Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.

· В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным. [2]

Сегодня почти невозможно себе представить, чтобы компания могла управлять растущим количеством своих коммуникационных каналов так, чтобы потребитель мог и желал бы взаимодействовать с ней посредством телефонной связи, Интернета, почты или путем личного контакта. Еще более проблематично гарантировать согласованные действия всех сотрудников компании по отношению к клиенту. Потребителю приходится взаимодействовать с персоналом, выполняющим разные функции и отвечающим за разные каналы коммуникации. Эти сотрудники могут не знать специфики обслуживания отдельных групп клиентов, поэтому последние остро ощущают все эти противоречия. Уроки, усвоенные в изучении цепочки поставок, а именно, в управлении запасами и разработке новой продукции, заставляют задуматься о том, что нужно лучше знать даже клиентов своего клиента. CRM-программы стимулируют потребителя поддерживать отношения с компанией посредством качественного взаимодействия. Цель этих программ - предложение и обеспечение соответствующей продукцией и сервисом по соответствующим каналам дистрибуции соответствующего потребителя в соответствующее время, и организовать все это нужно так, чтобы клиент остался доволен. Взаимодействие с клиентами может осуществляться посредством любого коммуникационного канала, как исходящего, так и входящего. Инструменты CI/CRM обеспечивают единый, унифицированный взгляд на клиента, необходимый для полноценной обратной связи. Высокая эффективность здесь обусловлена сочетанием важной информации о специфике того или иного клиента с аналитическими исследованиями того, какой тип клиента лучше отреагирует на тот или иной товар. Методология ведения клиентской базы (большее внимание к входящей взаимосвязи) способствует пониманию предпочтений потребителя, а это, в свою очередь, способствует увеличению продаж компании. [1]

Непрерывный цикл CRM

Цель такова: выстроить долгосрочные отношения с клиентом, предоставляя безупречный сервис и изготовляя индивидуальную продукцию с учетом специфики каждого клиента, чтобы стимулировать повторные покупки и привлечь покупателей, направленных по рекомендациям постоянными клиентами. Последовательность в выстраивании отношений с клиентами является ключевым понятием, поскольку покупатель может быть разборчивым и нетерпеливым и, однажды столкнувшись с обслуживанием, которое не отвечает его ожиданиям (ниже его запросов), сразу задумается о смене поставщика и обратится к конкурентам. Процесс начинается с подробного анализа сведений о клиенте, затем маркетинговые аналитики формулируют стратегии для различных потребительских микросегментов. Эти стратегии призваны мотивировать дальнейшее сотрудничество с компанией - поставщиком товаров и услуг. Следующие шаги: мобилизация резервов всего предприятия на осуществление данных стратегий; программы разработки новой продукции, дополнительные услуги по продвижению существующего ассортимента продукции и услуг. Далее процесс перетекает в сферу управления взаимоотношениями с клиентами, где происходит непосредственный контакт и обратная связь с потребителем. Здесь применяются: мощная автоматизация процесса продаж, автоматизация маркетинга, инструменты работы с покупателями.

· Автоматизация процесса продаж. Автоматизация процесса продаж помогает управлять жизненным циклом каждой торговой операции до ее успешного завершения. Она позволяет регулировать канал сбыта, дает точный прогноз продаж; автоматизируя выполнение рутинной работы, позволяет обходиться без помощи административно-управленческого персонала, а также обеспечивает менеджеров по продажам необходимой информацией об имеющихся и потенциальных клиентах.

К средствам автоматизации процесса продаж относятся: управление контактами, подготовка коммерческих предложений, ведение продаж и отслеживание исполнения заказа. В сочетании с инструментами исследования клиентской базы автоматизация позволяет создать комплексное представление о каждом потребителе. Она также обеспечивает каждого менеджера по продажам, автоматизированным ведением счетов.

· Автоматизация и оптимизация маркетинга. Эти средства помогают определить профиль клиента на основании множества характеристик - его предпочтения, покупательское поведение, частота покупок, последние покупки, демография. Эти средства основаны не на маркетинговой теории, а на реальном поведении потребителя. Как показывают исследования, надежным индикатором того, чего ждать от клиента в дальнейшем, является его прошлое поведение и специфика. Когда информация собрана и структурирована в клиентской базе данных, задействуются средства автоматизации маркетинга: кампания по продвижению товара, анкетирование, анализ полученных ответов. Используя передовые средства автоматизации маркетинга, можно предугадывать возможные ответы клиентов. Инструменты автоматизации маркетинга являются шагом вперед: они увеличивают прибыль компании, координируют вероятный покупательский спрос с возможностями организации в обеспечении клиента необходимым товаром. Эти средства также имеют фундаментальное значение для реализации программ, способствующих потребительской лояльности, например, программ, призывающих пассажиров пользоваться воздушным транспортом.

· Центры взаимодействия с клиентами. Центры обработки заказов сегодня выполняют функции предприятий по обслуживанию потребителей. Каждому из нас наверняка поступали звонки рекламного содержания, или мы сами обращались за консультацией или помощью в такой центр. С появлением системы управления клиентской базой данных операторы центров обработки заказов получили возможность не только эффективно взаимодействовать с потребителем, оказывая консультативные и справочные услуги, но и реализовывать продукцию. Как уже говорилось, совершенствование процесса обслуживания клиента, обратившегося в центр обслуживания потребителей за консультацией, признано всеми специалистами в области маркетинга более эффективным средством, нежели традиционные рекламные обращения к потенциальным клиентам по телефону.

Совокупность вышеперечисленных средств обеспечивает взаимодействие по всем каналам коммуникации - электронная почта, центры обработки заказов, рекламные брошюры, информационные бюллетени и т.д. Все это точки непосредственного соприкосновения с потребителем и потенциальным клиентом. Каждый контакт с клиентом - это возможность узнать его предпочтения и укрепить взаимоотношения с ним. Проблема в том, что каждый канал коммуникации может неосознанно использовать свою информацию, хранящуюся в его клиентской базе данных, не зная, что один и тот же клиент может получить иную информацию из другого источника. Управление клиентской базой данных дает возможность интегрировать различные коммуникационные каналы организации. [1]

Рис. 1. Аналитическая система CI и операционная система CRM [1]

3. Состав системы

CRM-система может включать в себя:

· Фронтальную часть, обеспечивающую обслуживание клиентов на точках продаж с автономной, распределенной или централизованной обработкой информации;

· Операционную часть, обеспечивающую авторизацию операций и оперативную отчетность;

· Хранилище данных;

· Аналитическую подсистему;

· Распределенную систему поддержки продаж: реплики данных на точках продаж или смарт-карты.

CRM-система имеет определенные принципы:

· Должно быть единое информационное хранилище, откуда в любое время доступны все сведения о планируемом и предыдущем взаимодействии с контрагентами.

· Должны использоваться все каналы взаимодействия. Раньше к таким каналам взаимодействия относились лишь события / встречи, электронная почта, а также телефонные звонки. Однако в связи с активным развитием интернет-технологий появились такие каналы взаимодействия, как системы корпоративного веб-чата, рекламные ссылки, регистрационные формы на веб-сайтах и прочие.

· Собранная информация о клиентах должна постоянно анализироваться, а данные подготавливаться для принятия определенных организационных решений - к примеру, разделение клиентов согласно их значимости для компании.

Этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом сотруднику компании доступна вся необходимая информация о взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется). [3]

Чтобы наглядно продемонстрировать, как соотносятся развитие бизнеса и функции, выполняемые CRM-системой, рассмотрим их соотношение друг с другом на примере системы Microsoft Dynamics CRM 4.0. Microsoft Dynamics CRM 4.0 имеет три модуля: «Маркетинг», «Продажи» и «Сервис», что соответствует трем направлениям деятельности, в которых ключевым элементом является клиент. Задачи, решаемые каждым из приведенных модулей, дают ряд преимуществ для компании, которая внедрила у себя данную систему.

Модуль «Маркетинг»

Данный модуль обеспечивает решение следующих задач:

· формирование бюджета для каждой маркетинговой кампании.

При планировании кампании можно определить статьи расходов и задать суммы затрат. В дальнейшем плановая сумма бюджета сопоставляется с фактическим доходом по сделкам с клиентами, привлеченными по этой кампании, что является рациональным при текущей нестабильной финансовой ситуации на рынке, поскольку по каждой кампании может быть посчитана эффективность от ее проведения и могут быть сделаны выводы о необходимости аналогичных мероприятий;

· ведение маркетинговых списков.

Несомненным преимуществом CRM-системы является возможность гибкого формирования маркетинговых списков, т.е. списков целевой аудитории. Причем неважно, кто составляет эту аудиторию: потенциальные или существующие клиенты. Списки можно сформировать единожды, а в дальнейшем просто изменять существующие (прямое сокращение рутинных операций). Это сэкономит массу времени, которое может быть потрачено, например, на разработку концепции маркетинговой кампании. В результате должна повыситься производительность труда, что немаловажно в период экономического кризиса;

· планирование и создание кампаний.

Всю информацию по кампаниям в CRM-системе можно хранить в удобном виде и получать в одном окне. Директору по маркетингу не надо просить менеджеров присылать данные по результатам кампании на электронную почту, так как он сможет сам в любой момент получить ее из системы, даже если это поздний вечер или он находится вне офиса всю необходимую ему информацию;

· проведение кампаний и отслеживание их результативности.

Чтобы сделать рассылку по почте вручную, необходимо подписать не одну сотню конвертов и при этом не ошибиться. При использовании CRM-системы от пользователя требуется создать шаблон для печати и указать, какие данные из карточки клиента будут в него подставляться. Затем по нескольким кликам все конверты отправятся на печать прямо из системы. Руководитель в это время поручить сотрудникам, например, обзвонить клиентов, чтобы узнать, устраивает ли их продукция. Это явно будет поспособствовать увеличению лояльности клиентов и повышению вероятность их повторного обращения. Более того, в системе также хранятся полученные на кампанию отклики. Их можно занести несколькими способами: вручную, загрузить из внешнего источника или получить с помощью синхронизации с почтовым сервером. Таким образом, рядовые сотрудники потратят минимум времени на внесение данных по откликам, а руководитель оперативно получит информацию по результатам. Из приведенного описания функций модуля «Маркетинг» видно, что его применение может способствовать увеличению эффективности работы соответствующего подразделения за счет уменьшения объема рутинных операций. В свою очередь руководители получают возможность анализировать проводимые кампании по продвижению продукции.

Модуль «Продажи»

Использование данного модуля направлено на решение следующих задач:

· управление процессом продажи на всех его этапах.

Процесс продажи в каждой компании специфичен и, как правило, имеет сложную бизнес-логику. При перенесении этой логики на язык CRM-системы выполняется оптимизация количества и последовательности выполняемых операций. В первую очередь это происходит за счет того, что система включает уже преднастроенный процесс продажи, организованный таким образом, чтобы быть наиболее эффективным. Так, например, Microsoft Dynamics CRM предлагает хранить потенциальных клиентов в виде записей «Интересы», а не в виде записей в блокноте менеджера по продажам, как это часто бывает на практике. В результате данные не теряются и могут быть получены в любой момент любым сотрудником, даже если менеджер, создавший эту запись «Интересы» уже не работает в компании. Потенциальный покупатель, сведения о котором занесены в базу «Интересы» и который готов приобрести продукт компании, автоматически может быть переведен в базу «Клиенты». На основании также этого может быть создана база «Возможная сделка», т.е. основной документ, в котором фиксируется процесс работы с данным клиентом по данной сделке. Немаловажно, что система может сама «направлять» менеджера, например, чтобы он не забыл сделать контрольный звонок клиенту, он будет запланирован автоматически. Таким образом, ни один клиент не будет забыт, а руководитель всегда сможет проконтролировать состояние работ по каждой сделке;

· распределение задач и сделок по сотрудникам.

Помимо управления процессом продажи CRM-система позволяет руководителям выполнять административные функции, для чего предусмотрена специальная возможность назначения новых задач сотрудникам и их переназначения, назначения ответственных по клиентам, сделкам, предложениям и прочим документам. В результате весь объем задач и сделок может быть быстро перераспределен между сотрудниками для их оптимальной обработки, а, следовательно, больше выгоды будет получено компанией, что, несомненно, полезно в кризисной ситуации. Таким образом, прямым эффектом от использования модуля «Продажи» является повышение удовлетворенности клиентов и эффективности работы персонала и, как следствие, рост материальных показателей работы компании.

Модуль «Сервис»

С помощью этого модуля можно решать следующие задачи:

· планирование сервиса.

Планирование сервиса - одна из самых важных составляющих качественного сервисного обслуживания. Каждый клиент компании оценит быстрое реагирование на сообщение о наличии проблемы и оказание помощи в ее разрешении. Это с высокой долей вероятности гарантирует, что он совершит повторную покупку. Грамотное планирования сервиса с CRM-решением - это просто, так как система дает возможность в одном окне просматривать текущие работы по каждому виду сервиса в виде диаграммы Ганта, создавать новые задачи по сервису с учетом занятости всех необходимых ресурсов, оценивать загруженность сотрудников. Как показывает практика, использование функции планирования сервиса в CRM позволяет значительно сократить издержки, связанные с этой операцией при выполнении ее другими средствами;

· обработка обращений и ведение контрактов.

Автоматизация ведения обращений клиентов в системе - одна из основных задач модуля «Сервис», подразумевающая систематизацию и формализацию данных по обращениям, что дает возможность строить аналитическое отчеты, например, по числу обращений за период, времени обработки каждого обращения, количеству взаимодействий по ним с клиентом и т.п. Каждое обращение может быть привязано к определенному «Контракту», хранящему условия сервисного обслуживания клиента. В результате сопоставление контрактного и фактически выполненного объема обслуживания будет контролироваться системой автоматически, что просто необходимо при большом объеме сервисных операций, и многократно повысится качество обслуживания клиентов;

· база знаний

Распространенной практикой является наличие ключевых специалистов по сервисному обслуживанию в компании. Эти специалисты обладают уникальными знаниями, которые могут быть потеряны при их уходе, а это, очевидно, приведет к снижению показателей работы компании. Чтобы этого избежать следует использовать «Базу знаний», которая представляет собой хранилище информации по продукции и ее ремонту с возможностью быстрого поиска по ключевым словам. Такая организация хранения данных по сервисной информации является несомненным преимуществом для компании. Таким образом, использование модуля «Сервис» системы CRM способствует уменьшению нагрузки на основной персонал отдела сервисного обслуживанию за счет значительного сокращения объема однотипных операций и одновременно с этим позволяет реорганизовать систему хранения информации по сервису в целом. [4]

В 2000-е годы получила распространение SaaS-модель предоставления CRM-систем. SaaS (англ. software as a service - программное обеспечение как услуга; также англ. software on demand - программное обеспечение по требованию) - бизнес-модель продажи и использования программного обеспечения, при которой поставщик разрабатывает веб-приложение и самостоятельно управляет им, предоставляя заказчику доступ к программному обеспечению через Интернет. Основное преимущество модели SaaS для потребителя услуги состоит в отсутствии затрат, связанных с установкой, обновлением и поддержкой работоспособности оборудования и работающего на нём программного обеспечения.

В модели SaaS:

· приложение приспособлено для удаленного использования;

· одним приложением пользуется несколько клиентов (приложение коммунально);

· оплата взимается либо в виде ежемесячной абонентской платы, либо на основе объёма операций;

· техническая поддержка приложения включена в оплату;

· модернизация и обновление приложения происходит оперативно и прозрачно для клиентов.

Программное обеспечение по требованию обладает следующими ключевыми признаками:

· доступ к программному обеспечению, разработанному в соответствии с моделью ПО как услуга, предоставляется удалённо по сетевым каналам и как правило через веб-интерфейс, кроме того, могут использоваться тонкие клиенты и терминальный доступ;

· программное обеспечение развёртывается в центре обработки данных в виде единого программного ядра, с которым работают все заказчики;

· программное обеспечение предоставляется на условиях уплаты периодических арендных платежей;

· обслуживание и обновление программного обеспечения выполняется централизованно на стороне поставщика приложения, предоставляемого как услуга (SaaS);

· стоимость технической поддержки обычно включается в арендную плату.

Положительные факторы SaaS для заказчиков

· Отсутствие необходимости установки ПО на рабочих местах пользователей - доступ к ПО осуществляется через обычный браузер;

· Радикальное сокращение затрат на развёртывание системы в организации. Это расходы на аренду помещения, организацию дата-центра, оплату труда сотрудников и т.д.;

· Сокращение затрат на техническую поддержку и обновление развернутых систем (вплоть до их полного отсутствия);

· Быстрота внедрения, обусловленная отсутствием затрат времени на развертывание системы;

· Понятный интерфейс - большинство сотрудников уже привыкли к использованию веб-сервисов;

· Ясность и предсказуемость платежей, защита инвестиций;

· Мультиплатформенность;

· Возможность получить более высокий уровень обслуживания ПО.

Наряду с факторами, которые побуждают заказчиков внедрять программное обеспечение по требованию, а разработчиков - инвестировать ресурсы в его создание, существует ряд сдерживающих факторов, ограничивающих использование данной модели.

Во-первых, концепция SaaS применима далеко не для всех функциональных классов систем. Поскольку основная экономия ресурсов провайдера достигается за счёт масштаба, модель SaaS оказывается неэффективной для систем, требующих глубокой индивидуальной адаптации под каждого заказчика, а также инновационных и нишевых решений. Концепция PaaS, являющаяся развитием SaaS, снимает это ограничение. Во-вторых, многие заказчики опасаются применять SaaS из-за соображений безопасности и возможной утечки информации со стороны поставщика этих услуг. Вопросы, связанные с безопасностью, ограничивают использование концепции SaaS для критически важных систем, в которых обрабатывается строго конфиденциальная информация. С другой стороны, ответственность за утечку информации со стороны разработчика обычно регламентируется в соответствующих договорах, а вероятность такой утечки часто ниже, чем в случае использования внутренних систем. В том числе этому способствует недоступность программно-аппаратного комплекса, на котором развёрнута система, сотрудникам компании. В случае развёртывания SaaS в промышленных дата-центрах, обеспечивается существенно лучшая защита за счет использования более мощных и комплексных решений по информационной безопасности. В-третьих, ограничивающим фактором SaaS является необходимость наличия постоянно действующего подключения к Интернету. Многие продукты SaaS компенсируют это наличием модулей для автономной работы. С развитием Сети значение этого фактора уменьшается (в развитых странах он неактуален уже сейчас), однако в российских регионах подобные проблемы по-прежнему возникают, и с ними приходится считаться. С другой стороны, для территориально-распределённых компаний, которые должны работать в единой информационной среде, этот фактор не актуален. [3]

4. Классификации CRM-систем

Классификация по функциональным возможностям

· Управление продажами (SFA - англ. Sales Force Automation);

· Управление маркетингом;

· Управление клиентским обслуживанием и колл-центрами (системы по обработке обращений абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов).

Классификация по уровням обработки информации

· Операционный CRM - регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам.

· Аналитический CRM - отчётность и анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и другие возможные варианты).

· Коллаборативный CRM (англ. collaboration - сотрудничество; совместные, согласованные действия) - уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы, для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, веб-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о событиях, связанных с заказом или лицевым счётом, возможность для клиента самостоятельно сконфигурировать и заказать в режиме реального времени продукты и услуги, и другие интерактивные возможности). [3]

По мнению некоторых экспертов, сегодня применение технологии CRM достигло третьего этапа своего развития - этапа знания и понимания компанией своих клиентов. На первых двух решались задачи учета информации о клиентах и автоматизации процессов взаимодействия с ними. Подобно тому, как три-четыре года назад наиболее инновационные компании внедряли так называемые операционные CRM-системы, сейчас они же уделяют самое пристальное внимание аналитическому CRM (ACRM). Как это обычно бывает, первопроходцами в новых технологиях становятся компании высокодоходных и высококонкурентных отраслей: банковской, телекоммуникационной, производства товаров широкого потребления, автомобилестроения.

Теперь организациям, внедрившим операционный CRM, необходимо аналитическое решение, призванное решить другую непростую задачу - повысить эффективность и результативность маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. Объединив данные, накопленные в системах CRM, с информацией из других корпоративных источников, аналитические приложения помогают компаниям выявлять факторы, определяющие качество маркетинга, продаж и обслуживания.

Мотивы. Во-первых, стандартные отчеты о продажах предоставляют информацию уже постфактум и к тому же не содержат анализа причин тех или иных результатов. Другими словами, отчеты говорят нам о том, что случилось, но не объясняют, почему это произошло, - будь то хорошее событие или плохое. Например, изучая итоговый ежемесячный отчет, руководитель не всегда может понять, почему произошел скачок продаж в одном регионе или резкий спад в другом, а также, почему в прошедшем месяце не достигнуты запланированные показатели. Кроме того, руководителям нужно иметь возможность оценивать текущую ситуацию и понимать, каким образом она повлияет на те или иные показатели в будущем. Им важно, в частности, знать, достаточно ли на данный момент у компании первичных обращений, чтобы надеяться на выполнение квартального плана, или хватит ли ей людских ресурсов для полноценной проработки потенциальных сделок.

Во-вторых, сегодня в условиях насыщающегося рынка клиент ожидает от компании предвидения и предсказания его потребностей. Если менеджеры по продажам знают все факторы, влияющие на существующие отношения с клиентами и на потенциальные возможности их развития, это приводит к повышению эффективности - росту доли успешных сделок и более результативным кросс-продажам. Представьте себе такую ситуацию: в call-центр банка обращается клиент; при этом оператор сразу видит на экране результат анализа накопленной социально-демографической, финансовой и поведенческой информации о позвонившем человеке. Если это, скажем, мужчина 35 лет, имеющий жену и двоих детей, работающий менеджером в ИT-компании, около года назад бравший кредит и вовремя его погасивший, то система подсказывает, что с 75%-ной вероятностью его заинтересует предложение завести кредитную карту. Или же, допустим, система знает, что позвонивший относится к числу людей с высокой степенью доходности и на 85% склонен к уходу из банка. Тогда этот звонок ставится в специальную «короткую» очередь ожидания и переадресуется к специально обученному оператору-психологу. В-третьих, сегодня в большинстве компаний принятие решений основано, скорее, на интуиции, а не на проверенных фактах, так как без ACRM оперативно посмотреть на имеющуюся информацию с разных сторон не представляется возможным. Таким образом, на оперативные решения могут влиять эмоциональные ощущения, связанные с недавними достижениями или неудачами. Например, руководитель, не имея возможности комплексно проанализировать причины провала продаж в последнем месяце, по наитию решает изменить схему мотивации сотрудников.

На рис. 2 представлены этапы эволюции средств анализа информации - от инструментов для генерации оперативной отчетности до систем, обеспечивающих возможность «умного взаимодействия» с клиентом.

Многие компании сегодня отказываются от внедрения аналитического CRM, обходясь отчетами, предоставляемыми операционной CRM-системой. Такой подход имеет право на существование, более того, правильное построение системы отчетности может позволить компании еще год-полтора выдерживать конкуренцию, обходясь без аналитического решения. Тем не менее, ACRM обладает рядом очевидных преимуществ.
Гибкость. Аналитические приложения наделены значительно более гибкими средствами анализа информации. Скажем, в ACRM представление агрегированной информации в новом разрезе или сравнение показателей с их значениями за прошлые периоды занимает всего несколько секунд. Если в вашем распоряжении имеются только традиционные инструменты отчетности, это может потребовать дополнительно от нескольких дней до нескольких недель работы.

Производительность. Система отчетности, построенная над OLAP-хранилищем, в котором информация структурирована и агрегирована надлежащим образом, демонстрирует гораздо большую производительность, нежели ее аналог, взаимодействующий непосредственно с транзакционной базой данных операционного CRM.

Интеллектуальный анализ. Несомненным преимуществом аналитических систем является то, что с их помощью можно провести глубинный анализ информации, применяя средства Data Mining. Эти средства особенно полезны там, где ручной анализ информации не представляется возможным. Например, методы Data Mining позволяют на основе поведенческой модели оценить, используя дерево решений, вероятность положительного отклика клиента на маркетинговую кампанию, предсказать склонность клиента к уходу или определить исходя из правил ассоциации степень заинтересованности покупателя в новом продукте.

Сегментация. Существенным достоинством аналитического CRM является возможность сегментации с его помощью клиентской базы данных по широкому набору параметров, что позволяет поделить всех клиентов на сегменты и, изучив специфические потребности указанных сегментов, выстраивать стратегию работы с каждым из них в отдельности.

Проактивность. Благодаря аналитической CRM-системе можно не только наблюдать за распределением данных в запрошенном разрезе, но и создавать правила проактивного своевременного оповещения тех или иных менеджеров о важных событиях или тенденциях. Так, направив руководителю отдела продаж SMS-сообщение, можно поставить его в известность о превышении нормированного срока обработки кредитной заявки стратегически важного клиента банка.

Всесторонность. Как уже было отмечено выше, система отчетности, построенная на основе транзакционных источников, а не интегрированного хранилища, дает однобокую картину. Такая отчетность, в частности, не позволяет судить о доходности клиента или перспективах ее роста, поскольку информация об издержках на обслуживание клиента в CRM-системе отсутствует.

Стоимость. Это единственный минус развертывания аналитического CRM. ACRM требует инвестирования дополнительных средств - как людских, так и финансовых. Стоимость лицензий варьируется от нескольких десятков до сотен тысяч долларов в зависимости от поставщика и приобретаемой конфигурации, стоимость проекта внедрения - от нескольких десятков тысяч до миллионов долларов в зависимости от выбранного интегратора и масштабов проекта. [5]

Вхождение России в мировую экономическую систему происходит с определенными особенностями. То, что в большинстве стран происходило естественно, в процессе экономической эволюции, нам приходится осваивать по факту. Это же касается и особенностей продвижения товаров на рынок. Отсутствие достаточного опыта и недостаточное количество квалифицированных специалистов - вот основные характеристики российской маркетинговый системы. В настоящее время внедрена и успешно работает во многих российских компаниях автоматизированная система управления взаимодействия с клиентами. Чуткое реагирование на их нужды и чаяния позволяют компании расширить клиентскую базу и, как следствие, увеличить прибыль. [7] Отраслевая структура спроса на российском рынке CRM систем с годами меняется незначительно: в 2011 году основными потребителями этого класса бизнес ПО по-прежнему оставались компании сферы финансов (банковские и страховые организации), учреждения здравоохранения, компании отрасли высоких технологий (в первую очередь телекоммуникационные), а также торговые компании и автодилеры. По данным Gartner, в России степень проникновение CRM ниже, чем на сложившихся CRM рынках: 70% крупных российских компаний уже применяют ту или иную систему CRM. На мировом рынке системы CRM используют 95% крупных корпораций с доходом свыше $1 млрд, среди средних компаний таких порядка 60%, а среди малых - не более 25%. Кроме того, нередко российские заказчики, особенно крупные, предпочитают самописный софт для автоматизации CRM коммерческих продуктов: в среднем соотношение использования коммерческих и самописных CRM систем в России составляет 50 на 50, тогда как в мире - 60 на 40 в пользу коммерческих систем. [6]

взаимоотношение клиент программный менеджер

Размещено на Allbest.ru