Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В настоящее время число корпоративных газет и журналов, успешно конкурирующих с традиционными СМИ, стремительно растет. Высокий уровень дизайна, богатое содержание, тематическая оригинальность делают их важным инструментом управления корпоративной культурой и незаменимым источником информации для сотрудников, клиентов и партнеров.

Развитие бизнеса приводит менеджеров к пониманию необходимости введения в рамках всей компании единой системы управления. В мировой практике корпоративные издания давно уже стали одним из важнейших каналов адресных коммуникаций компании с персоналом, бизнес-партнерами и клиентами. Например, в Европе их суммарный разовый тираж превышает тираж обычных СМИ.

Требование большей информационной открытости вызвано не только введением новых стандартов финансовой и нефинансовой отчетности, но и заметным изменением отношения собственников и топ-менеджеров к социальной ответственности бизнеса. Все это приводит к тому, что с помощью корпоративных СМИ в открытый диалог вовлекается все больше целевых групп - клиенты, независимые журналисты, акционеры, жители того района, где расположено предприятие и т.п.

Как следствие - растут тиражи наиболее удачных изданий, в соответствии с новыми требованиями меняются форматы. Корпоративное издание по праву становится «визитной карточкой» компании. Не исключено, что в ближайшем будущем сектор корпоративных СМИ станет самостоятельным «медиапространством» - по крайней мере, сегодня ситуация развивается именно в этом направлении.

Корпоративная культура складывается из суммы непростых отношений: собственников с топ-менеджерами и рядовыми сотрудниками; руководителей - с подчиненными; сотрудников - с коллегами и руководством; компании - с внешними партнерами. В этих взаимоотношениях формируются общие ценности, поведенческие нормы и правила, ритуалы и мифы. Управление корпоративными коммуникациями является важной задачей HR-департамента, ведь именно сильная, творческая корпоративная культура, словно магнит, удерживает профессионалов. Она во многом определяют и репутацию компании, и в конечном итоге - ее конкурентоспособность и коммерческий успех. Вот почему в проект корпоративного издания многие сегодня готовы вкладывать немалые деньги.

Наличие «своего» журнала или газеты укрепляет впечатление о надежности компании. Это важно для создания позитивного имиджа - кому хочется иметь дело с компанией - «однодневкой»? Организация, которая понимает, что с персоналом и клиентами нужно вести открытый диалог на страницах корпоративных медиа, выстраивать отношения, выигрывает в конкурентной борьбе: улучшается ее репутация на рынке труда, а значит, приходят работать профессионалы, повышается лояльность сотрудников, возрастает качество их работы и удовлетворенность клиентов.

На выставках знакомство и общение с поставщиками проходят намного успешнее, если компания покажет себя «во всей красе» - продемонстрирует подшивку ярких журналов, подарит новому клиенту свежий выпуск. А департамент персонала может вручать газету претендентам на вакантные должности для ознакомления с деятельностью компании.

В последнее время в управлении корпоративными изданиями происходят заметные изменения: все чаще они становятся важнейшим звеном департаментов по общественным связям и корпоративным отношениям. С помощью внутренних журналов и газет руководство разъясняет сотрудникам свое видение дальнейшего развития компании, информирует их, мотивирует и вдохновляет.

Все больше руководителей понимают необходимость разработки корпоративного издания. Но как организовать корпоративное СМИ на практике? Проект по созданию собственной газеты или журнала всегда комплексный, он находится на стыке нескольких сфер деятельности: управления персоналом, PR, рекламы, маркетинга, журналистики, менеджмента, психологии. Усложняет задачу корпоративных медийщиков также недостаток полноценных учебно-методических материалов и опыта в этой сфере деятельности.

Целью данной работы является повышение эффективности корпоративного СМИ как бизнес-инструмента с помощью предоставления механизма (алгоритма) выбора модульной сетки исходя из параметров данного СМИ.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

· построение взаимосвязи между целями корпоративных СМИ и их типами

· разработка механизма выбора модульной сетки для корпоративного СМИ

· горизонтальное прототипирование интерфейса пользователя

Основное назначение разрабатываемого алгоритма, в рамках дипломного проектирования - позволить непрофессионалам решать задачи по формированию корпоративного издания. В частности, алгоритм позволит облегчить процесс выбора модульной сетки для будущего издания, частично автоматизируя его.

1. Общие сведения о корпоративной прессе

1.1 Корпоративные СМИ

Корпоративным СМИ можно считать средство массовой информации, выпускаемое компанией с определенными бизнес-целями, определенной периодичностью и финансируемое за счет компании (и / или привлеченной в издание рекламы).

Корпоративная пресса - действенный PR-инструмент, прекрасное средство связи между сотрудниками организации и партнерами. С ее помощью достигаются важные цели, направленные на удержание клиентов, увеличение продаж, усиление мотивации сотрудников и формирование корпоративной культуры. В целом, задача фирменного печатного органа сводится к воспитанию лояльных к деятельности фирмы сотрудников, клиентов и партнеров. Немаловажен и фактор престижа: достигнув определенного уровня развития, компания не может позволить себе обходиться без собственного издания.

На Западе, где чуть ли не каждая фирма издает свою газету или журнал, этот инструмент построения положительного имиджа появился как закономерный результат взаимодействия маркетинговых коммуникаций. А в России собственной прессой клиентов и сотрудников балуют лишь крупный частный капитал либо государственные компании, и это скорее возрождение славных традиций советского производства - заводские, фабричные, трестовые многотиражки. Хотя ситуация с каждым годом улучшается.

В России три четверти существующих корпоративных СМИ (73,2%) ориентированы на сотрудников. Таковы результаты исследования, проведенного журналом Советник, одноименным интернет-порталом, Гильдией корпоративных СМИ, Ассоциацией менеджеров России и IABC в 2007 году.

Согласно этому исследованию, приоритетной аудиторией считаются рядовые работники, затем - руководители среднего звена. Топ-менеджеры на третьем месте. Только одна четверть СМИ (26,8%) ориентируется на внешние аудитории: в равной степени на клиентов и партнеров.

По прогнозам экспертов, число корпоративных изданий или, как их еще называют, CP (corporate publishing), ориентированных на сотрудников, будет расти, также будет улучшаться их качество (концепция, контент, дизайн и т.п.).

1.2 Создание и развитие корпоративной прессы в мире

корпоративный верстка издание модульный

Одним из важнейших средств внутрифирменных коммуникаций является корпоративное издание. Но если история современного российского корпоративного издания восходит к советской многотиражке, то первые европейские внутрифирменные издания появилисьв 1830-х годах. Можно выделить четыре основных периода развития корпоративных изданий.

Первый (1830-1899 годы) - период спорадических корпоративных изданий. Одним из первых таких внутренних листков считают бюллетень для рабочих, выпускавшийся в 1830-е годы Фридрихом Листом, основателем Германского центра продаж с целью обучения рабочих «в их же интересах». Позже появляются «Friedensblatt fuer unser Haus», выпущенный в 1859 году текстильным фабрикантом Карлом Мецем во Фрибурге-на-Бризгау; «Hazell' s Magazine» (1860) - журнал для сотрудников английской фирмы Hazell, Watsell and Viney.

Первые два десятилетия XX века можно охарактеризовать как период «скромного развития корпоративной прессы», затронувший переживающий экономический подъем индустриальный «мир всего мира». В это время появляются: «Die Fahrt» (1903, издание для сотрудников берлинских трамваев), «The Imperial Life Agents News» (1900, издание для работников одноименной фирмы в Торонто), «Shakyo Getsupo» (1903, издание страховой компании Teitoku в Токио), «Thuleskolden» (1903, издание страховой компании Thule, Стокгольм) и два финских корпоративных издания, появившихся в 1908 году, - «Keskininaisyys» и «Katevan Viesti», и др.

В 1919-1940 годы - период активного появления корпоративных изданий: многие крупные европейские фирмы выпускают свою прессу - Siemens, Bosch (Германия, 1919), Arbeid en Vermaak (1920, телефонная компания Амстердама), «Telefoni d' Italia» (1925, Италия), «Citroen Information» (1924, Франция), «Bulletin des CFF» (1924, журнал Железнодорожной компании Швейцарской конфедерации) и др.

Со второй половины 1940-х годов начинается период современных корпоративных изданий, характеризующийся повсеместным появлением внутренних изданий, разнообразием содержательных и оформительских форм. Так, по данным французских исследователей, к концу 1990-х годов в США насчитывалось примерно 20 000 изданий. В Японии в прошедшее десятилетие свое издание имеют более 6000 фирм, а около 95% крупных японских предприятий издают от одного (начиная с ежемесячного) органа до нескольких ежедневных газет (около 20% фирм). В Нидерландах к концу XX века таких изданий насчитывается до 550, в Великобритании - до 2000, а во Франции имеют свое внутреннее издание 80% предприятий.

Корпоративное издание на Западе должно содействовать созданию корпоративного мышления, передачи философии предприятия сотрудникам фирмы. Последние исследования французских специалистов показали, что корпоративное издание читают постоянно 72% сотрудников организации; 70% читающих находят такие издания интересными и полезными. Сегодня, как и в других видах письменных PR-коммуникаций, значительная часть корпоративной прессы появляется либо в электронном варианте, либо представлена изданиями на традиционном бумажном носителе с электронной версией.

Обратимся к проблемам типологии корпоративной прессы, рассмотрев национальные практики номинации рассматриваемых изданий. Существует несколько обозначений и, соответственно, типов европейских корпоративных изданий. Так, например, во Франции широко применяется термин «la presse de l'entreprise» (буквально «пресса предприятия, организации»), под которым понимается, прежде всего, внутрикорпоративное издание. В американских коммуникациях выделяют «company newspaper», «employee magazine», «house magazine», «work journal», «industrial publication» - названия изданий, которые употребляются без каких-либо значительных различий.

В английской традиции за определенными терминами закрепляются определенного вида издания: «house journal» (наиболее общее и распространенное название, обозначающее издание как печатный орган организации, фирмы), «work magazine» (собственно внутрифирменное издание) и «house organ» (издание для внешней общественности). Примерно подобная четкая классификация сложилась и в практике германских коммуникаций (Werkzeitschriften, Hauszeitschriften, Kundenzeitschriften).

В 1958 году Конференция президентов национальных ассоциаций редакторов корпоративных изданий, членов FEIEA (Federation of European Industrial Editors Associations) официально признала за термином «house organ» значение органа прессы, распространяемого для внешней среды организации. В российской практике закрепилось два наименования: «корпоративное издание» и «ньюслеттер», причем под ньюслеттером подразумевается издание для внутренней общественности. Легитимность последнего доказывается и тем фактом, что именно данным термином обозначается одна из номинаций профессионального конкурса в области связи с общественностью - «PRоба».

Западные исследователи, справедливо рассматривая корпоративное издание как один из действенных инструментов создания оптимальной коммуникационной среды субъектов PR, советуют четко разграничивать различные типы корпоративных изданий. «Намного лучше иметь два отдельных издания: одно - для внутреннего, другое - для внешнего читателя. Выпуск газеты наивысшего качества, пригодной для публикации престижных статей, для внутреннего пользования, кроме чисто редакционных соображений, - расточителен. Дешевле, видимо, иметь два различных издания, чем одно, предназначенное для двух типов читателей», - рекомендует патриарх европейских PR С. Блэк.

Р. Хэйвуд смотрит на эту проблему с другой стороны: «Может быть приемлемым редкий случай передачи экземпляра внутреннего издания известному внешнему заказчику либо члену парламента. Тем не менее, если внутреннее издание должным образом освещает деятельность компании, оно должно содержать большое количество внутренних слухов, мелочей, споров, локальных новостей, большинство из которых не вызовет никакого интереса у внешней аудитории. Более того, некоторые из этих материалов могут произвести неверное впечатление. В то же время внешние издания могут вызвать интерес и у вашего персонала, демонстрируя им, как ваша организация представляет себя внешней аудитории».

Что же находится в поле зрения современного корпоративного издания? По данным FEIEA (Федерации европейских промышленных издательских ассоциаций), список наиболее «популярных» тем, поднимаемых в корпоративных изданиях, выглядит следующим образом: это организация и реорганизация предприятия, продукция и новая продукция, технологии и новые технологии, кадры и кадровые изменения, общественная деятельность, новые проекты, портреты сотрудников, образование, коммерция и маркетинг, спорт, научные исследования, клиенты организации.

Несомненно, ньюслеттеры должны отличаться по многочисленным параметрам: периодичности издания, оформлению и стилю и, конечно, формату - характеру передаваемой информации. Так, например, корпоративные издания в секторе экономики, кроме указанных выше, показывают общую экономическую панораму отрасли, стратегию фирмы, ситуацию на рынке, важность подписанных контрактов, а также специфику профессий и специальностей фирмы, перспективы развития организации. С другой стороны, корпоративное издание никогда не освещает следующие темы: профсоюзную деятельность, забастовки и конфликты, несчастные случаи, увольнения и безработицу, конкуренцию в отрасли.

1.3 Корпоративные СМИ как коммуникационный и управляющий инструмент

Корпоративные издания, или СР (от англ. corporate publishing) в современном бизнесе позволяют владельцам непосредственно обращаться к читателям, предоставлять отраслевую информацию, продвигать торговую марку, развивать имидж компании и формировать одновременно лояльность сотрудников к предприятию.

Способ эффективной коммуникации

Как уже было сказано выше, корпоративное издание - это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративные издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам (акционерам, инвесторам и т.д.).

Опрос руководителей 500 крупнейших мировых корпораций показал, что главные цели корпоративных изданий:

- удержание клиентов

- управление имиджем компании

- увеличение продаж

- мотивация сотрудников.

Основные причины издания корпоративной прессы - возможность прямого диалога с клиентами, сфокусированность аудитории, аутентичность информации, снижение рекламных расходов, использование баз данных клиентов.

Корпоративные издания делятся обычно на рекламные (каталоги, листовки, буклеты, проспекты) и информационные (газета, журнал, бюллетень). Рекламные - это имиджевые презентационные издания, довольно статичная группа печатных изданий, позиционирующих конкретный продукт или услугу и четко ориентированных на рекламные цели компании. В то время как информационные находятся в процессе постоянного движения вперед, посвящены текущему состоянию дел компании и отличаются регулярностью выхода, установкой на продвижение конкретного брэнда, отсутствием информации о деятельности других участников рынка. Правда, иногда тематика корпоративных изданий выходит за рамки конкретного предприятия и распространяется на всю отрасль, отражая перспективы и тенденции ее развития: журнал «Нефть России» (ЛУКойл), газета «Энергия России» (РАО ЕЭС России), газета «Нефтяная параллель» (ЮКОС).

Корпоративные информационные издания в свою очередь делятся на узко-ориентированные, профильные и условно корпоративные. Узко-ориентированные рассказывают исключительно о компании и ее корпоративной жизни. На рынке таких изданий большинство. Профильные не только продвигают компанию и ее брэнд, но и в целом бизнес-направление. Такие издания содержат информационно-аналитические обзоры, интервью, «круглые столы» о тенденциях и перспективах развития направления. Условно корпоративные - развивающаяся форма корпоративного издания. Продукт или услуга компании не презентуются открыто, а «просвечиваются» через издательские технологии: издание корпоративное по форме (издается компанией, рассказывает о данном сегменте рынка), но не по содержанию (нет информации о конкретном продукте и услугах). Это самый малочисленный, но самый интересный тип корпоративного издания - своеобразный выход за пределы стандартов корпоративной печати, поиск новых форм развития.

Тиражи и количество корпоративных изданий непрерывно растут в течение последних пяти лет. В настоящий момент в Европе суммарный разовый тираж корпоративных журналов и газет превосходит тираж обычных СМИ. Оборот рынка корпоративной прессы Европы превышает пять млрд. евро. Наличие собственных корпоративных изданий стало нормой для крупных и средних компаний. Половина крупнейших европейских компаний имеет хотя бы одно корпоративное издание для своих клиентов, а еще треть собирается выпустить его в ближайшее время. Внутрикорпоративные издания, ориентированные на сотрудников и руководство, есть практически у всех крупных компаний. Половина компаний выпускает корпоративные издания, ориентированные на участников рынка.

Средство формирования корпоративной культуры

Принимая решение о выпуске корпоративного издания, руководство компании преследует несколько целей. Во-первых, продвижение миссии, ценностей и стратегии развития компании. Во-вторых, создание у читателей ощущения принадлежности к определенному сообществу (коллектив сотрудников, community пользователей услуги, приверженцы конкретной торговой марки, фан-клуб, клуб участников корпоративных программ и т.д.), информирование о процессах, происходящих в компании («эффект вовлеченности»). И, наконец, маркетинговые коммуникации, имиджевая реклама, позиционирование определенной группы товаров и услуг.

Именно первые две цели непосредственно связаны с формированием корпоративной культуры компании, о которой в последнее время так много пишется и говорится. Корпоративные издания как элемент информационной политики помогают отстраивать внутрикорпоративные контакты между сотрудниками подразделений, центральным офисом и филиалами, сотрудниками компании и ее клиентами. Являясь официальным каналом коммуникации, СР оповещает трудовой коллектив о новостях предприятия, его перспективных целях и задачах, знакомит с деятельностью подразделений, конкретных сотрудников. В корпоративном издании можно разместить, наряду со статьями руководителей компании, материалы рядовых сотрудников, образцы их творчества. Это и многое другое способствует осознанию важности выполняемой работы, создает ощущение причастности к общему делу, формирует преданность и лояльность бизнесу предприятия.

Корпоративные издания могут служить как целям внутренней коммуникации и внутреннего PR, так внешнего PR. Высокую эффективность воздействия на общественное мнение, в сравнении с периодическими СМИ, корпоративные издания показали в ходе последних избирательных кампаний. Не имея отпечатка «центральности», они воспринимались в регионах более позитивно, чем федеральные и даже местные СМИ. Другой пример - газета «Спасатель» МЧС РФ. Издание выходит в двух режимах - стандартном и чрезвычайном. Последний предполагает возможность в кратчайший срок предоставить гражданам в зоне бедствия наиболее важную информацию о сложившейся ситуации. Так, в одной газете совмещаются корпоративное издание и руководство к действию в конкретной чрезвычайной ситуации.

Эффективность корпоративной прессы как PR-инструмента продемонстрировала «Вимм-Билль-Данн». Когда для покупки завода в Киеве необходимо было сформировать у местной общественности позитивный образ компании, решили распространить корпоративную газету «За компанию!». Основная целевая группа - работники приобретаемого завода. Результат не замедлил сказаться.

Элемент маркетинговой системы

Для продвижения товара или услуги сегодня используются различные инструменты, как общие для всех сфер бизнеса (классическая реклама, PR, директ-мейлинг, мероприятия по стимулированию сбыта в точках продаж), так и специфические, направленные на конкретные области бизнеса. Основное назначение этих инструментов - привлечение внимания к продукту или услуге, повышение рейтинга, брэндинг, удержание клиентов и взаимодействие с ними. Но только внимания к продукту или услуге недостаточно. Надо создать группу клиентов, не просто их использующих, а передающих информацию другим. Формирование таких групп продлевает жизнь товара (особенно если учесть постоянное появление на рынке новых товаров и услуг), повышает прибыльность и уменьшает расходы на рекламу.

Исследования, проведенные в США, показали, что каждые пять лет американские компании теряют половину клиентов, а раз в четыре года - половину сотрудников. Удержать одного старого клиента стоит в среднем в пять раз меньше, чем получить одного нового. Увольняющиеся сотрудники уходят вместе с опытом компании, ее клиентами, а поиск и подготовка новых специалистов - это новые временные и материальные траты. Один из наиболее эффективных инструментов для решения подобных задач - корпоративные издания.

Deutsche Bank выпускает пять собственных печатных изданий, ориентированных на различные аудитории (сотрудники, клиенты, финансовые круги, акционеры). На этом примере четко видны основные целевые группы корпоративных изданий: конечный потребитель, партнеры и крупные клиенты (business-to-business), инвесторы и акционеры (в рамках Investor Relations и сотрудники самой компании (внутрикорпоративные коммуникации).

В первую очередь корпоративные издания необходимы компаниям-производителям дорогостоящей продукции (недвижимость, автомобили, ювелирные изделия), имеющих ограниченное число покупателей. Плюс издания «бизнес-для-бизнеса» (В2В), ориентированные на корпоративных клиентов и оптовых покупателей. Другая группа компаний, нуждающихся в корпоративных изданиях, - финансово-кредитные и страховые учреждения, фармацевтические компании и практически все предприятия сферы услуг, для которых очень важно удержание клиентов в долгосрочной перспективе. К ним относятся также компании, активно привлекающие инвестиционный капитал и, соответственно, взаимодействующие с финансово-инвестиционными рынками.

Корпоративные издания тесно интегрированы в общую систему маркетинговых коммуникаций вместе с директ-маркетингом, клиентскими базами данных, рекламными и PR-кампаниями. По мнению экспертов, формирование подобной системы позволяет говорить об истинно интегрированных коммуникациях в целях развития торговой марки, повышения прибыли и стоимости бизнеса. А для многих компаний, не имеющих миллионных бюджетов на классическую рекламу, корпоративная пресса может стать основным маркетинговым инструментом грамотного взаимодействия с клиентами, акционерами и сотрудниками.

1.4 Классификация корпоративных изданий

Классификация корпоративных изданий выстраивается по его адресату. Общепринятыми сейчас являются следующие типы:

· внутрикорпоративные издания

· внешние издания

· издания смешанного типа

Внутреннее корпоративное издание - это информационный ресурс, контролируемый компанией, выпускаемый с определенной периодичностью, отображающий официальную позицию компании и предназначенный для ее сотрудников.

Чаще всего такие издания распространяются бесплатно, хотя, к примеру, в системе корпоративной печати ОАО «РЖД» некоторые издания имеют подписку и даже розничные продажи. Основные цели выпуска внутрикорпоративных изданий: информирование, консолидация и мобилизация персонала на решение производственных задач. Помимо этого, такие издания участвуют в формировании и развитии корпоративной культуры, которая, как известно, имеет место в любой организации, коллектив которой составляет более 2 человек. Яркий пример такого издания - «Горизонты S7» авиакомпании S7 Airlines.

Внешнее корпоративное издание - информационно-рекламный ресурс, контролируемый компанией, выпускаемый с определенной периодичностью и предназначенный для клиентов и партнеров компании.

· отраслевые

· клиентские

· отчеты

Разнообразие изданий для внешней аудитории можно объяснить ни чем иным, как сложностью современной структуры внешних бизнес-коммуникаций. Отраслевые корпоративные издания чаще всего ориентированы на представителей власти, ответственных работников отрасли и на традиционную прессу. Их отличают более-менее независимая редакционная политика, представительность мнений, скорее, отраслевая, нежели корпоративная тематика. Тут имеет место определенный общественный диалог (профессиональный дискурс). Эти издания стремятся к информационной насыщенности, и их влияние выходит за рамки организации. Они служат инструментом публичной артикуляции и лоббирования интересов отрасли и корпорации. Один из самых типичных представителей этого подвида - журнал «Нефть России» компании «ЛУКОЙЛ».

Другой - и надо сказать, самый распространенный - подвид внешних изданий - клиентские газеты и журналы. Они обращены к существующим или потенциальным клиентам компании, сегодняшним или будущим потребителям. Собственно, и тематическая палитра определяется тут информационными предпочтениями клиентов компании. Такие издания как бы замещают уже существующие на рынке специализированные СМИ. Как пример - журнал «Сеть ТТК» ЗАО «Компания ТрансТелеКом».

К категории клиентских обычно относят и рекламные издания - как то каталоги сети «Эльдорадо», «М Видео» и многие другие, не раз попадавшиеся на глаза любому обывателю.

Третий вид корпоративных изданий - отчеты. Тут вроде бы все просто: форма давно известна, и креатива не требуется. Основная тенденция здесь такова: отчеты становятся все более специализированными, меняется их периодичность. Раньше их выпускали ежегодно - и только так, теперь же можно встретить и ежеквартальные отчеты. Причина этому - в увеличивающейся скорости перемен в современном мире, в том числе, и в рамках отдельной организации. Тем не менее, многие компании все еще остаются верны традициям. Так, к примеру, банк «Уралсиб» выпускает отчет один раз в год. Говоря о специализации отчетов, надо сказать, что их все чаще стали разделять на экологические, финансовые и социальные. На конкурсе «Лучшее корпоративное издание года», который проводит Ассоциация Корпоративных Медиа России, есть даже особая номинация - «Социальный отчет».

Издания смешанного типа

Из их названия становится ясно, что ориентированы они на всех сразу - и на внутреннюю, и на внешнюю общественность. По непонятным причинам такие газеты и журналы еще имеют место быть, хотя эффективность их очень сомнительна. Совершенно не ясно, каким образом на страницах одного издания могут ужиться новости из серии «А у Иван Иваныча дочь родилась!» с аналитической статьей о кризисе в отрасли или инструкции по использованию нового продукта для покупателей. Ведь у разных целевых групп - разные информационные потребности.

ЦА=В2Р + В2С

т.е. КИ выпускается для сотрудников и конечных потребителей.



Рисунок 1.1 - Классификация корпоративных изданий

Корпоративное издание для сотрудников компании - эффективный инструмент формирования стандартов корпоративных коммуникаций и управления персоналом. Перед данным проектом поставлен ряд задач, в решении которых другие инструменты являются менее эффективными. К таким задачам можно отнести:

· формирование управляемого канала коммуникаций;

· вовлечение в достижение стратегических задач компании всего коллектива организации;

· «каскадирование» решений руководства и топ-менеджмента на все уровни компании;

· налаживание сотрудничества между подразделениями;

· интеграция разрозненных географически филиалов компании в единое информационное поле;

· формирование образа первого лица компании;

· позиционирование топ-менеджеров компании;

· закрепление желаемых элементов поведения, создание единой корпоративной культуры;

· повышение уровня мотивации персонала (прежде всего - сегмента «синих» воротничков);

· нематериальное поощрение сотрудников компании;

· укрепление партнерских связей с поставщиками;

· воспитание носителей корпоративной культуры компании в обществе;

· упразднение слухов и домыслов;

· создание площадки для информирования о товарных новинках;

· подготовка коллектива для введения непопулярных решений;

· предоставление возможностей для творческой самореализации сотрудников компании;

· формирование положительного образа социально ответственной компании на рынке труда.

Типы КИ, особенности их целевой аудитории и основные задачи приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Типы корпоративных изданий

Тип	Подтип	Целевая аудитория	Решаемые задачи
I. Внутренние	B2P (внутрикорпоративные, внутренние издания)	Персонал компании семьи сотрудников, стратегические партнеры	«Создать в коллективе чувство единой семьи, укрепить доверие е руководству, разъяснить политику организации, привлечь работников к сотрудничеству с администрацией, пробудить интерес к делам администрации» (Сэм Блэк)
II. Внешние	B2C (клиентские издания)	Клиенты, конечные потребители	лояльность клиентов к бренду, повышение объемов продаж
	B2B (для партнеров по бизнесу)	Партнеры по бизнесу, потребители товаров и услуг в бизнес-среде	формирование образа компании в деловой среде, укрепление имиджа, налаживание бизнес-контактов
	Event-издания	Аудитория выставок, фестивалей, специальных событий	управление информационными потоками об участниках событий, формирование имиджа организаторов события
	Отчетные	Акционеры и инвесторы	доверие и инвестиционная привлекательность

Рассмотрим цели и задачи КИ подробнее.

Внутренние КИ (В2Р) способствует решению следующих основных задач:

· информируя, разъясняя и напоминая о Миссии, Видении, Ценностях и Стратегии развития компании, издание позволяет фокусировать усилия сотрудников на текущих и стратегических задачах компании на оперативном и стратегическом уровнях;

· информируя о принятых в компании процедурах, мотивационных схемах и политиках, издание позволяет устранить «разночтения» в приоритетах, вопросах карьерного роста, вознаграждения за труд и других важных для мотивации и психологического комфорта коллектива вопросах;

· информируя о событиях корпоративной жизни, издание призвано создавать у читателей ощущение принадлежности к определенному особому сообществу (коллективу сотрудников), обеспечивать «эффект вовлеченности» и удовлетворенности местом работы и имиджем компании;

· издание информирует и разъясняет мнение и решения руководства с позиции «официального маркетингового канала коммуникации», позволяет предупреждать нежелательные слухи и распространение домыслов в неприемлемых условиях «информационного голода»;

· контекст издания способствует осознанию важности выполняемой работы, создает ощущение сопричастности к общему делу, формированию лояльности сотрудников к компании, воспитанию носителей корпоративных ценностей и патриотов компании в обществе;

· издание формирует корпоративную культуру компании, поощряя желаемое корпоративное поведение, закрепляет написанные правила поведения, формирует стандарты вербального общения;

· издание как элемент информационной политики компании помогает выстраивать внутрикорпоративные контакты между сотрудниками подразделений, между центральным офисом и филиалами, между сотрудниками компании (и стратегическими партнерами).

Являясь официальным каналом коммуникации компании, КИ оповещает коллектив сотрудников о новостях организации, его перспективных целях и задачах, знакомит с деятельностью подразделений, а также профессиональными достижениями конкретных сотрудников.

КИ В2С способствует решению следующих основных задач:

· налаживание управляемого канала коммуникации с клиентами и партнерами компании;

· является инструментом системного воздействия на целевую аудиторию;

· способствует информированию о проводимых акциях и бонусировании и таким образом влияет на повышение объемов продаж;

· способствует укреплению имиджа компании, является инструментом для построения бренда, формирования мнения о компании у клиентов (партнеров) организации;

· является площадкой для сотрудничества с клиентами, от которого выигрывают обе стороны: покупатели постоянно в курсе новинок, проводимых акций, мероприятий, товарного ассортимента и т.п., а компания получает лояльных покупателей и увеличение объемов прибыли.

Клиентские издания в зависимости от стратегии влияния на конечного потребителя условно можно разделить на Push-КИ («пуш» - КИ), Pull-КИ («пул» - КИ) и смешанные КИ. «Пуш» - КИ действуют на лидеров мнений, которые оказывают сильное влияние на конечного потребителя. Ярким примером издания данного типа может служить журнал Nestle. Благодаря проведенному исследованию компания установила, что в 98% случаев мама принимает решение о питании для малыша, находящегося в грудном возрасте, по рекомендации врача. Таким образом, давать рекламу в СМИ о детском питании значит - воздействовать на оставшиеся 2% потребителей. То есть все равно, что «стрелять золотыми ядрами по воробьям». В связи с данной ситуацией компания принимает решение выпускать журнал, ЦА которого являются так называемые Stake Holders - лидеры мнений для мам грудных детей, т.е. врачей.

В отличие от типа «пуш» - Ки, «пул» - КИ работают на конечного потребителя - клиентов либо потенциальных потребителей из бизнес-среды.

Смешанные КИ в качестве ЦА выбрали и сотрудников компании, и конечных потребителей (партнеров по бизнесу).

В качестве инструмента внутренних и внешних коммуникаций корпоративные медиа выполняют целый ряд важных функций:

· Информационная. Разъяснение миссии, стратегии и целей компании.

· Идеологическая. Создание условий для формирования и укрепления корпоративного духа, повышение преданности работников и их трудовой отдачи.

· Организационная. Соединение удаленных региональных отделений, филиалов, дочерних компаний с головным предприятием (управляющей компанией), установление каналов обратной связи для сотрудников и руководства.

· Имиджевая. Поддержка имиджа организации. КИ является и инструментом и составной частью имиджа, поскольку качество его исполнения служит своеобразным индикатором уровня развития компании.

В XXI веке главными действующими лицами конкурентной борьбы за потребителя являются сотрудники, непосредственно контактирующие с клиентами. Именно их профессионализм и преданность создают имидж компании, потому так важны внутренние коммуникации, нацеленные на мобилизацию персонала.

Практическая польза от организации корпоративного «рупора» очевидна. В то же время нельзя недооценивать сложность и комплексность этого проекта, упускать из виду проблемные зоны. Такими серьезными проблемами могут оказаться:

· многообразие целевых аудиторий;

· территориальная разобщенность подразделений компании;

· нехватка профессионалов;

· недостаток специальных знаний и литературы;

· отсутствие понимания и помощи со стороны руководства;

· недостаточное финансирование.

Корпоративная газета

Корпоративная газета, конечно же, проигрывает журналу в части формирования. Однако она имеет и ряд бесспорных преимуществ, прежде всего, с точки зрения оперативности подачи новостей и меньших затрат на разработку и производство.

В идеале корпоративная газета должна выходить не реже двух раз в месяц.

Газета предполагает и более демократичные формы подачи и изложения материала. Несмотря на то, что корпоративная газета издается решением собственников и директората компании, она ни в коей мере не должна становиться банальным рупором руководства. Эффективная корпоративная газета - это всегда симметричный двусторонний канал связи с общественностью.

Существует много способов выявления интересных для читателей информационных поводов и тем. Не надо опасаться и «мелкотемья». Когда заработает буфет на втором этаже и киоск канцтоваров в фойе, увеличатся ли компенсации за обеды и как скоро выдадут новую униформу - эти, казалось бы, мелочи всерьез волнуют сотрудников. Чем тщательнее будет проработан весь круг проблем и проблемок, касающихся корпоративно-производственной жизни, тем интереснее и ближе станет издание читателю.

Корпоративный журнал

Корпоративный журнал является в первую очередь воплощением корпоративного престижа и визуальным носителем корпоративного имиджа. Чаще всего он направлен на внешнюю аудиторию. Правда, в последнее время появляются и журналы, издающиеся для сотрудников собственной компании.

Помимо высокой стоимости производства, к недостаткам корпоративных журналов относят низкую оперативность: горячие материалы поступают к читателю с опозданием, теряя свою актуальность. Это связано с периодичностью выхода корпоративных журналов (не чаще раза в месяц).

Однако журнал идеально подходит для аналитики, развернутого позиционирования компании и ее продукции, а также рассказа о сотрудниках в формате «компания в лицах».

1.5 Выбор формата издания

При выборе формата корпоративного издания нужно исходить из целей его создания и аудитории, на которую оно будет рассчитано. Это может быть газета или журнал, с частотой выхода от раза в квартал до раза в неделю. Современные технологии расширили возможности реализации коммуникаций с помощью интернет- и интранет-систем, все более активно внедряемых на предприятиях разного уровня. Аудиоформат, который на крупных предприятиях обычно представлен в виде радио, тоже получил новое воплощение. Например, корпоративный журнал ГМК «Норильский никель» недавно был дополнен звуковым приложением в виде диска с аудиоверсиями статей и музыкальными композициями.

У каждого формата есть свои преимущества, которые выгоднее всего проявляются при их соответствии задачам, которые будут решаться с помощью издания. Информирование о жизни компании через еженедельную газету вряд ли будет оперативным при наличии удаленных региональных филиалов, если она не имеет электронного варианта. А корпоративный интернет- или интранет-портал не сможет донести нужную информацию до работников, которые не имеют доступа к сети на своих рабочих местах.

Печатные издания, наиболее привычные и традиционные, могут выпускаться в виде газет или журналов, своими силами или с привлечением специализированных агентств. Для выпуска издания своими силами чаще всего выделяется сотрудник, полностью отвечающий за все этапы выпуска газеты или журнала: подготовку текстовых и графических материалов, дизайн, верстку и предпечатную подготовку. На крупных предприятиях, особенно промышленных, для этого существуют выделенные редакции, а иногда и собственные типографии. Достаточно распространено привлечение к созданию материалов издания рядовых сотрудников предприятий - в нем печатаются интервью с ними, их фотографии, рассказы и отзывы. Такие материалы помогают людям лучше узнать друг друга, наладить неформальное взаимодействие, высказать свое мнение.

Независимо от того, каким образом организован выпуск корпоративного издания, его задачи и цели остаются одни и те же - донести информацию до каждого сотрудника. Особенно это актуально в структурах с иерархической моделью управления, где информация традиционно спускается «сверху вниз». И чем жестче структура, тем важнее использование альтернативных каналов распространения информации от руководства до рядовых сотрудников, помимо стандартной связки между разными уровнями иерархии в структуре предприятия.

· Наиболее популярен среди деловых журналов формат А4 (210Ч297 мм);

· Среди потребителей наиболее популярен карманный формат А5

(145Ч210 мм);

· Для газет наиболее оптимальным является формат А3 (297Ч420 мм);

1.6 Золотое сечение

Человек различает окружающие его предметы по форме. Интерес к форме какого-либо предмета может быть продиктован жизненной необходимостью, а может быть вызван красотой формы. Форма, в основе построения которой лежат сочетание симметрии и золотого сечения, способствует наилучшему зрительному восприятию и появлению ощущения красоты и гармонии. Целое всегда состоит из частей, части разной величины находятся в определенном отношении друг к другу и к целому. Принцип золотого сечения - высшее проявление структурного и функционального совершенства целого и его частей в искусстве, науке, технике и природе.

Золотое сечение - гармоническая пропорция

В математике пропорцией (лат. proportio) называют равенство двух отношений: a: b = c: d.

Отрезок прямой АВ можно разделить на две части следующими способами:

· на две равные части - АВ: АС = АВ: ВС;

· на две неравные части в любом отношении (такие части пропорции не образуют);

· таким образом, когда АВ: АС = АС: ВС.

Последнее и есть золотое деление или деление отрезка в крайнем и среднем отношении.

Золотое сечение - это такое пропорциональное деление отрезка на неравные части, при котором весь отрезок так относится к большей части, как сама большая часть относится к меньшей; или другими словами, меньший отрезок так относится к большему, как больший ко всему

a: b = b: c или с: b = b: а.



Рис. 1.2 - Геометрическое изображение золотой пропорции

Практическое знакомство с золотым сечением начинают с деления отрезка прямой в золотой пропорции с помощью циркуля и линейки.

Рис. 1.3 - Деление отрезка прямой по золотому сечению. BC = 1/2 AB;

CD = BC

Из точки В восставляется перпендикуляр, равный половине АВ. Полученная точка С соединяется линией с точкой А. На полученной линии откладывается отрезок ВС, заканчивающийся точкой D. Отрезок AD переносится на прямую АВ. Полученная при этом точка Е делит отрезок АВ в соотношении золотой пропорции.

Отрезки золотой пропорции выражаются бесконечной иррациональной дробью AE = 0,618…, если АВ принять за единицу, ВЕ = 0,382… Для практических целей часто используют приближенные значения 0,62 и 0,38. Если отрезок АВ принять за 100 частей, то большая часть отрезка равна 62, а меньшая - 38 частям.

Свойства золотого сечения описываются уравнением (2.1):

x2 - x - 1 = 0 (2.1)

Решение этого уравнения:

Свойства золотого сечения создали вокруг этого числа романтический ореол таинственности и чуть ли не мистического поклонения.

1.7 Модульная система верстки

Модульная система верстки - система вёрстки, при которой основой композиции полос и разворотов становится модульная сетка с определенным шагом (модулем), одинаковым или разным по горизонтали и вертикали. Модульная сетка вёрстки упрощает и убыстряет художественное конструирование и создаёт благоприятные условия для автоматизации вёрстки при использовании компьютерных настольно-издательских систем.

Модульная система - один из самых популярных методов конструирования полиграфической продукции. Печатное издание созданное по модульной системе (то есть на базе модульной сетки) легче воспринимается человеком, так как его дизайн основывается на законах пропорции. Использование модульной сетки позволяет упорядочить различные элементы страницы, придавая ее оформлению целостность и ясность.

Главное назначение модульных сеток - придание целостности всему изданию, а также облегчение работы по его созданию. Просчитав один раз возможные положения элементов на странице и создав модульную сетку, дизайнеру уже не нужно выверять каждый лист - можно просто верстать материалы по мере их поступления.

Модульная сетка представляет собой совокупность горизонтальных и вертикальных линий, делящих плоскость полосы набора на прямоугольники с определенным соотношением ширины и высоты (модульные шаги). Эти прямоугольники могут быть квадратными (рис. 1), а также вытянутыми по горизонтали (рис.) или по вертикали (рис.). Могут быть разработаны модульные сетки с переменным шагом модуля по горизонтали (рис.) или вертикали, а также по обоим направлениям. Между прямоугольниками оставляются пробелы (модульные пробелы), величина которых определяется, с одной стороны, замыслом оформителя, а с другой стороны-выбранным способом применения модульной сетки (экранные материалы или материалы для печати). При использовании модульной сетки для печатных материалов следует учесть, что модульный пробел должен быть не меньше 3 мм.

Рисунок 1.4 - Модульная сетка слева: с квадратным модулем, справа с прямоугольным модулем

Размеры модульного шага выбирают по горизонтали - обеспечивая возможность набора всех текстовых элементов па форматы, кратные определенному числу модульных шагов, с учетом модульных пробелов, при одновременной (желательно) возможности вписывания иллюстраций на полосе по этому же принципу;

по вертикали - по определенному числу строк основного текста, выравнивая вертикальные параметры дополнительных и второстепенных текстов со строками основного путем соответствующей междустрочной разбивки.

Модульная система - один из самых популярных методов конструирования полиграфической продукции. Печатное издание созданное по модульной системе (то есть на базе модульной сетки) легче воспринимается человеком, так как его дизайн основывается на законах пропорции. Использование модульной сетки позволяет упорядочить различные элементы страницы, придавая ее оформлению целостность и ясность.

Главное назначение модульных сеток - придание целостности всему изданию, а также облегчение работы по его созданию. Просчитав один раз возможные положения элементов на странице и создав модульную сетку, дизайнеру уже не нужно выверять каждый лист - можно просто верстать материалы по мере их поступления.

Главное назначение модульных сеток - придание целостности всему изданию, а также облегчение работы по его созданию. Просчитав один раз возможные положения элементов на странице и создав модульную сетку, дизайнеру уже не нужно выверять каждый лист - можно просто верстать материалы по мере их поступления.

Подавляющее число типографских сеток строится на базе формата листа бумаги, взятого за основу издания. Рисунок сетки зависит от содержания и замысла проекта, а так же индивидуального стиля того или иного художника. А если проектирование выполняется с помощью компьютера, то процесс становится достаточно простым, особенно на стадии реализации. Большинство программ для верстки имеют встроенные опции построения модульной сетки и большой набор заготовок под вполне обычными названиями «Буклет», «Календарь» и пр.

Пример газетной модульной сетки. Газета «Вечерний КУРЬЕР»

Модульная сетка первой полосы немного отличается от общей модульной сетки верхним блоком. Для более четкого восприятия логотипа его пришлось выделить весьма значительными паузами. Но зато с его прочтением и выделением нет никаких проблем.

Рисунок 1.5 - Модульная сетка первой полосы

Модульная сетка остальных полос представлена на рисунке 1.6

Рисунок 1.6 - Модульная сетка остальных полос

Как видите, кроме четко определенного верхнего блока полосы имеют выраженный «подвал» - так газетчики называют нижнюю часть полосы. Подвал помогает разделить информацию на полосе на тематические зоны. Схема модулирования полосы видна на двух цветных схемах.

Не всегда модульная сетка такая уж равномерная и симметричная. Она может быть и абсолютно абстрактной, с произвольным размещением элементов, но в любом случае ее задача - обеспечить преемственность подачи материала.

2. Разработка алгоритма выбора модульной сетки для корпоративного издания

2.1 Влияние задач издания на его тип

Перед корпоративной прессой стоит ряд задач, таких как:

· Продвижение компании среди целевой аудитории, информирование;

· Продвижение продуктов компании и укрепление торговой марки.

· Формирование общественного мнения и информирование потребителя.

· Позиционирование компании, ее философии, идеологии, сфер и направлений деятельности.

· Обучение сотрудников, развитие компании и персонала, внедряя и укрепляя корпоративную культуру внутри компании.

· Корпоративные СМИ так же могут служить исключительным инструментом решения коммуникационных проблем внутри компании.

Это не все преимущества корпоративной прессы в качестве универсального инструмента для управления компанией, в зависимости от того, является СМИ внешним корпоративным или внутренним корпоративным изданием, целей и задач корпоративных СМИ (журнал или газета).

2.2 Алгоритм выбора модульной сетки

Рисунок 2.1 - Алгоритм выбора модульной сетки

2.3 Разработка горизонтального прототипа интерфейса пользователя

Горизонтальный или поведенческий прототип (horizontal prototype, behavioral prototype) - частичная или возможная реализация пользовательского интерфейса для систем ПО. Применяется для оценки легкости и простоты использования, а также завершенности и корректности требований. Также называется прототипом поведения или имитацией.

Горизонтальным прототип называется потому, что в нем не реализуются все слои архитектуры и нюансы системы, но воплощаются некоторые особенности интерфейса пользователя. Он позволяет пользователям исследовать поведение предполагаемой системы в тех или иных ситуациях для уточнения требований, а также выяснить, смогут ли они с помощью системы, основанной на прототипе, выполнять свою работу.

Суть прототипа

Горизонтальный прототип создает видимость функциональности, не обеспечивая ее действительного воплощения. Он показывает внешний видэкранов пользовательского интерфейса и позволяет осуществлять частичную навигацию между ними, но не содержит никакой или почти никакой действительной функциональности.

Горизонтальные прототипы демонстрируют функциональные возможности, которые будут доступны пользователю, внешний вид пользовательского интерфейса планировку, графику, элементы управления и структуру доступа к информации структуру навигации. Перемещение между объектами интерфейса возможно, но вместо некоторых элементов пользователь увидит лишь краткое сообщение о том, что будет здесь находиться. Информация, появляющаяся в ответ на запрос к базе данных, может быть случайной или постоянной, а содержание отчетов - жестко закодированным. Старайтесь использовать реальные данные в образцах отчетов, диаграмм и таблиц - это увеличит достоверность прототипа как модели реальной системы.