• Вступ
• 1. Основні функції ціни
• 2. Класифікація цін
• 3. Стратегія ціноутворення
• Висновок
• Список використаної літератури

Вступ

В умовах ринкових відносин важливу роль відіграє закон вартості, який реалізується через механізми ціноутворення, збалансованості попиту та пропозиції. Головна риса ринкового ціноутворення полягає в тому, що реальний процес формування цін тут відбувається не у сфері виробництва, а у сфері реалізації продукції, тобто на ринку.

Таким чином, ціна -- це обмінний еквівалент вартості товарів або послуг у грошовому вираженні.

Безпосередньо механізм ціноутворення виявляється через ціни та їх динаміку. Динаміка цін формується під впливом двох найважливіших факторів: стратегічного і тактичного.

Стратегічний фактор виявляється в тому, що ціни утворюються на основі вартості товару, причому, в умовах ринку постійно відбувається коливання цін поряд з вартістю.

Тактичний -- виражається в тому, що ціни на конкретні товари формуються під впливом кон'юнктури ринку.

Стратегічний фактор -- це фактор довгочасної дії, тоді як тактичний фактор може часто замінюватись, через те що динаміка кон'юнктурних змін дуже висока та вимагає всебічного вивчення цих змін. Як перший, так і другий фактори дуже важливі в умовах ринкової економіки. їх слід обов'яз-ково враховувати, інакше підприємства можуть опинитися в складному становищі.

Реалії сьогодення засвідчують, що зростання роздрібних цін на лікарські засоби є, головним чином, наслідком збільшення вартості самих товарів, тоді як чистий прибуток роздрібної торгівлі зберігається на попе-редньому рівні, а останнім часом навіть скорочується.

Тому особливо важливо, щоб, приймаючи рішення про ціни на товар, ураховувалася і точка зору клієнта на ціну (блага, потреби, доступність), і погляд торгуючої сторони (затрати, обсяг, прибуток).

1. Основні функції ціни

Ціна товару виконує ряд основних функцій (облікову, стимулюючу, розподільну, збалансування попиту та пропозиції, раціонального розміщення виробництва), характерних для кожної ціни без винятку.

Облікова функція визначає саму суть ціни, тобто, будучи грошовим вираженням вартості, ціна показує, у що обходиться суспільству задоволення конкретної потреби у тій чи іншій продукції.

Проте цю функцію в умовах ринкових відносин не можна зводити тільки до змін витрат або ціни, яка пропонується виробником товару при виході на ринок. Ринкова ціна може значно відхилятися від витрат. Більш детально механізм визначення базового рівня цін та її структура будуть розглянуті у наступних розділах.

На підприємствах фармацевтичного профілю облікова функція ціни слугує засобом нарахування вартісних показників:

­ кількісних -- обсяг товарообігу, обсяг товарних запасів, надходження товару та ін.;

­ якісних -- рентабельність, продуктивність праці, фондовіддача і т. ін.

Стимулююча функція ціни виражається у її заохочуваному або стимулючому впливі на виробництво та споживання. Ціна, як правило, стимулює через величину вміщеного в ній прибутку.

У фармації за допомогою даної функції цін можна впливати на науково-технічний прогрес, економію витрат, зміни у структурі асортименту. Таке стимулювання здійснюється шляхом підвищення рівня прибутку в ціні, установлення надбавки та знижок в основній ціні.

Особливе значення цієї функції полягає в реанімації вітчизняного виробника, економічному розвитку науки, у розробленні та випуску нових лікарських препаратів.

Розподільна функція ціни пов'язана з можливістю відхилення ціни від вартості під впливом ринкових факторів. Ця функція ціни єдина із всіх функцій має державну масштабність, тому що передбачає участь ціни у розширенні та перерозподілі національного доходу між галузями економіки, різними формами власності, регіонами країни, фондом накопичення та фондом споживання, різними соціальними групами населення.

Безпосередньо у сфері лікарського забезпечення ця функція ціни не є специфічною з огляду на ексклюзивність медикаментів як товару, оскільки покупець розглядає лікарський засіб не як "бажаний товар", а як "необхідну" купівлю. Подібна відмінність в оцінці споживача робить лікарські засоби більш чутливим до цін товаром, ніж звичайні споживацькі товари. Однак не-прямий вплив високої роздрібної ціни на престижні товари споживчого призначення забезпечує перерозподіл грошових коштів певної частини населення, що сприяє формуванню соціальних фондів (у тому числі і страхо-вих). Це дозволяє споживачам фондів здійснити "необхідну" покупку в аптеці..

Функція збалансування попиту та пропозиції виражається в тому, що через ціни здійснюється зв'язок між виробництвом та споживанням, пропозицією та попитом. У міру розвитку ринкових відносин, вільного підприємництва та конкуренції ця функція ціни буде посилюватись.

У фармацевтичній галузі це одна із основних функцій, тому що для виходу підприємства (фірми) на фармацевтичний ринок необхідно спрогнозувати попит на медикаменти у його взаємозв'язку з рівнем цін і звідси -- з запланованим обсягом виробництва.

Функція ціни як критерію раціонального розміщення виробництва у міру переходу до ринкової економіки буде отримувати подальший розвиток. Дана функція виявляється в тому, що за допомогою механізму цін здійснюється перекачування капіталу із одного сектора економіки в інший та серед окремих секторів, туди, де норма прибутку більш висока.

На сучасному етапі розвитку фармацевтичної промисловості низький рівень її технічного оснащення, недостатні обсяги виробничих потужностей, необхідність сучасних наукових розробок зумовили потребу у крупних інвестиціях, які б дозволили здійснити структурну перебудову та технологічне оновлення галузі, що має важливе соціальне значення. Проте фармацевтичний ринок більш схильний до державного урегулювання ін-вестицій, як внутрішніх, так і іноземних.

2. Класифікація цін

В умовах вільного ринку взаємовідносини продавця та покупця складаються природним порядком та ніким не регулюються. Результати взаємовідносин відбиваються на ринкових цінах.

Ринкова ціна -- це фактична ціна, яка визначається відповідно до попиту та пропозиції товарів.

Залежно від купівлі-продажу товарів та послуг установлюються різні види цін, які можна класифікувати за окремими основними групами.

I. З урахуванням способів регулювання виділяються:

­ вільні ціни. Вони формуються залежно від стану на ринку та установлюються без державного втручання -- на основі вільної домовленості продавця та покупця;

­ договірні або контрактні ціни. Контрагенти установлюють їх за взаємною згодою до моменту купівлі-продажу товару. У контракті можуть обумовлюватися не абсолютні величини цін, а лише верхній або нижній рівень їх змін. Допускається перегляд цін внаслідок інфляції та інших обумовлених обставин;

­ регульовані ціни. Для окремих груп товарів держава установлює верхню межу ціни, перевищувати яку заборонено. В умовах ринкової економіки таке управління цінами стосується життєво важливих товарів та послуг (стратегічної сировини, енергоносіїв, громадського транспорту, споживчих продуктів першої необхідності);

­ державні твердо встановлені ціни. Державні органи фіксують такі ціни у планових чи інших документах. Ні виробники, ні продавці не мають права їх змінювати.

На фармацевтичному ринку в Україні функціонують усі вищеназвані види цін. Як засіб соціального захисту населення на чималу кількість життєво важливих ліків встановлено фіксований рівень роздрібних цін.

2. Залежно від форм та сфер торгівлі ціни поділяються на такі види:

­ оптові ціни (оптові ціни підприємства, оптові та відпускні ціни промисловості);

­ роздрібні ціни;

­ тарифи.

Оптові ціни -- ціни, за якими реалізується та закуповується продукція підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності в порядку оптового обігу.

Ринкова система цін на лікарські засоби передбачає наявність усередині системи відпускних цін оптової торгівлі (аптечних складів та баз, посередників). Причому, основою відпускних цін є оптова ціна підприємства, а безпосередня відпускна ціна аптечного складу (бази, оптового посередника) є базою роздрібної ціни для аптек.

Роздрібні ціни -- це ціни, за якими товари реалізуються населенню, підприємствам та організаціям.

Тарифи на послуги -- ціни (розцінки), які визначають рівень оплати комунальних та побутових послуг.

Структуру наведених видів цін подано на рисунках 1, 2, 3,

Рис. 1. Структура оптової ціни підприємства

Рис 2. Структура оптової (відпускної) ціни промисловості

Рис. 3 Структура роздрібної ціни

Враховуючи соціальне значення лікарських засобів як товару завідувачі аптек повинні розглядати категорію ціни як суму витрат, що вимагає грошей, часу та енергії, які споживач обмінює на асортимент продукції та послуг, що надаються аптекою Таким чином товар слід сприймати як суму наданого товару і послуг, а не просто лікарський засіб як такий Даючи аптечному то-вару та ціні на нього більш широке термінологічне навантаження, фармацевт має розробляти таку цінову стратегію, яка дає бажаний рівень прибутку і при цьому, як і раніше, буде задовольняти споживачів

Слід відмітити, що з 1992 р в Україні у структуру ціни на екстемпоральні ліки індивідуального та серійного виготовлення в умовах аптеки включена Таха Laborum -- грошова форма покриття витрат аптечного виробництва, що дозволяє аптечній мережі не тільки відшкодувати виробничі витрати, але й отримувати прибуток, рівень якого закладено у тарифах на виготовлення ліків

У той же час політика держави в питанні соціального захисту безпосередніх споживачів ліків незмінна щодо роздрібних цін, а саме:

­ із структури роздрібної ціни на вітчизняні ліки виключено складові "Акциз" та "Податок на додану вартість";

­ щорічно переглядається та затверджується асортимент лікарських засобів, ціни на які підлягають державному регулюванню;

­ з метою стримування зростання роздрібних і оптових цін на лікарські препарати та, відповідно, розширення їх попиту та споживання активно впроваджується в практику страхова рецептура.

Аукціонні та біржові ціни -- це ціни, які утворюються на відповідних видах ринків, що належать до типу вільного ринку. Причому:

­ аукціонна ціна -- це безпосередня ціна товару, проданого на аукціоні Вона може суттєво відрізнятися від ринкової ціни (частіше в сторону збільшення), оскільки відображає унікальні та рідкісні властивості та ознаки товарів і значною мірою залежить від майстерності особи, яка проводить аукціон Товари, які продаються на аукціоні, сортуються для огляду покупцями за однаковою якістю в партії -- лоти, а схожі за якістю лоти гру-пуються у більш крупні партії-стринги. Кожному лоту та стрингу привласнюють індивідуальні номери, які зазначаються в аукціонних каталогах, що видаються;

­ біржова ціна -- це ціна на товари, цінні папери та послуги, що реалізуються в порядку біржової торгівлі, яка формується на підставі попиту та пропозиції. Як правило, на біржах продаються та купуються без попе-реднього огляду, на відміну від аукціону, стандартні партії товарів певного (бізнесового) сорту, що складає приблизно 10% термінових (ф'ючерсних) угод. Учасники термінових угод не намагаються продати або придбати реальний товар. Вони можуть придбати контракти (ф'ючерси) для наступного перепродажу або для страхування (хеджирування).

4. Ціни світового ринку -- це ціни, які фактично установились на товари даної групи на всесвітньому ринку та визнані організаціями міжнародної торгівлі на певний період. Таким чином можна визначити, що рівень цін певною мірою залежить від покупця. Для продавця можливості в галузі розроблення цінових заходів у системі маркетингу дещо обмежені (рис. 4.).

Рис. 4. Загальна структура ціни з позиції маркетингу

Як було зазначено вище, ринкова ціна більша, ніж повні витрати, однак бувають ситуації, за яких ринкова ціна буде нижчою, ніж складова всіх витрат. Верхня межа ринкової ціни визначається наявністю унікальних якостей конкретного товару, що відрізняють його від товарів-аналогів фірм-конкурентів.

Різниця між верхньою та нижньою межею ринкової ціни утворює інтервал -- "маркетинговий простір", який обмежує свободу дії фірми щодо визначення рівня встановлюваних цін. Установлення ціни товару в межах цього простору залежить як від ринку в цілому, так і від цілей маркетингової програми фірми та державної політики в галузі цін взагалі.

Для фармацевтичних товарів зона "маркетингового простору" найбільш значна, тому що визначає специфіку ціни на медикаменти -- "чутливість споживача до розміру ціни". Цей критерій можна розкласти на дві складові:

­ обізнаність у цінах;

­ розсудливе ставлення покупця до ціни.

Обізнаність у ціні являє собою здатність покупця запам'ятовувати ціни на товар. Покупець, який пам'ятає, скільки він заплатив за той самий лікарський засіб попереднього разу, чітко реагує на підвищення ціни. Сьогоденне явне зростання цін на ліки є серйозною причиною чутливості до цін. І саме тому, що покупець пам'ятає, яку ціну він платив попереднього разу за аналогічний товар і поінформований про ціни конкуруючої аптеки, то, зіставляючи вартість покупок або спілкуючись з іншими покупцями, він піде для порівняння до іншої аптеки. Практика показала: головною помилкою такого порівняння цін є те, що покупець, зіставивши ціни на один-два препарати, робить узагальнення, розповсюджуючи його на весь товар даної аптеки. Тому, установлюючи ціни, провізор повинен враховувати ті лікарські засоби, ціни на які краще за інші відомі покупцеві. Під цю категорію підпадають лікарські препарати для хронічних хворих; для верств населення з мінімальною заробітною платнею, пенсією; для покупців, які мають малолітніх дітей.

З іншого боку, чутливість покупця щодо різниці в цінах на ліки визначає його розсудливе ставлення до цін.

Критерієм "розсудливого ставлення" є ступінь небажання платити більш високу ціну за товар. З практичного досвіду відомо, що аптеки, які продають ліки за низькими цінами, зі знижками, приваблюють до себе хронічних хворих та малозабезпечених споживачів. Встановлено, що сьогодні більшість аптек, які займаються роздрібною торгівлею, практично більше часу, ніж хотілося б, витрачають на вирішення проблем, які виникають внаслідок чутливості відвідувачів аптек щодо зростання цін.

3. Стратегія ціноутворення

Визначення цінової стратегії потребує уточнень щодо двох аспектів -- мета ціноутворення та конкретні ринкові ситуації.

В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, на який впливають багато чинників і який базується не лише на рекомендаціях маркетингу. Проте вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові вироби, а також вироби, що вже випускаються, і послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рентабельності виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу.

Залежно від обраних варіантів поведінки фірми на ринку її керівництво має визначити власний підхід до ціноутворення. Існує чотири основних варіанти поведінки фірми на ринку.

Рис 5. Цілі маркетингового ціноутворення

1. Забезпечення процесу виживання, коли ситуація на ринку дуже складна, конкуренція загострюється. Щоб утриматися на ринку, забезпечити виробництво, не втратити колектив, клієнтів, не порушити відносини з каналами розподілу, фірма повинна звернутися до розширених програм цінових поступок. Ціни, що їх встановлюватиме фірма, мають покривати витрати на виробництво і хоча б гарантувати процес відновлення.

2. Максимізація поточного прибутку, коли фірма хоче встановити таку ціну, яка дасть змогу одержати максимальний прибуток за короткий проміжок часу.

3. Завоювання лідерства за показниками якості. Підприємство ретельно готується до науково-дослідних і конструкторських розробок, створює сучасний парк устаткування, впроваджує нові технології й підвищує кваліфікацію працівників. Висока якість нового товару уможливлює встановлення високої ціни. Стратегію маркетингу фірми щодо показників “ціна - якість” наведено в табл.

4. Завоювання лідерства за показниками освоєної частини ринку. У цьому разі політика ціноутворення має бути дуже гнучкою, ос-кільки одних покупців можуть зацікавити дешеві товари, а ін-ших - дорожчі, через те що перші не гарантують високої якості. Цінова політика (стратегія) фірми - це вибір ціни реалізації в межах між ціною виробництва та ринковою ціною залежно від стану ринку збуту і цілей фірми на ньому (Рис 6).

Рис 6. Формування цінової політики фірми

Вільна ринкова ціна встановлюється під впливом попиту й пропозиції, виходячи зі споживчих якостей товару. Ринкова ціна може відрізнятися від індивідуальних цін окремих виробників і коливатися в межах суспільно необхідних витрат.

Держава регулює ціни й тарифи на окремі види продукції, роботи і послуги введенням непрямих податків (податок на додану вартість, акцизний збір); наданням дотацій фірмам через створення резервних запасів, встановлення мінімальних і максимальних цін. Ціну виробництва такої продукції фірми порівнюють з рівнем державних фіксованих або регульованих цін. Якщо ціна виробництва перевищує державну ціну, товаровиробник має право одержати дотації з бюджету й позабюджетних фондів або відмовити виготовляти певний товар.

Цінова політика передбачає встановлення цін на конкретний товар. Існують різні види цін (Рис 7).

Рис 7. Види цін

За сприятливих умов підприємницької діяльності в політиці ціноутворення існують певні обмеження, що встановлюються законодавчими органами: регулювання фіксованих цін; цінова дискримінація; законодавчі акти про нечесну торгівлю; обмеження в рекламній діяльності.

Ціни можуть фіксуватися за горизонталлю і вертикаллю. Горизонтальне регулювання цін передбачає угоди між виробниками, оптовою та роздрібною торгівлею щодо встановлення цін на певному рівні каналів збуту. Вертикальне регулювання цін застосовується тоді, коли виробники чи оптові продавці контролюють роздрібні ціни на свої товари та послуги. А це можливо в таких випадках: виробникові належать магазини роздрібної торгівлі; ціна заздалегідь вказується на товарах; у разі продажу на умовах консигнації; за ретельного добору роздрібних магазинів.

У межах цінової дискримінації виробникам та оптовикам забороняється встановлювати свою ціну на продукцію однакової якості, якщо це завдає шкоди конкуренції. Законодавчі акти, спрямовані проти нечесної торгівлі, забороняють встановлювати ціни, нижчі за собівартість товару, чи такі, що значно перевищують її.

Висновок

Роздрібна ціна на медикаменти в різних зарубіжних країнах аналогічна за своєю структурою та містить такі елементи:

­ вартість виробництва ліків -- 45-50%;

­ податок з обігу -- 5-6%;

­ аптечний податок державі -- 8-9%;

­ відрахування оптовій торгівлі -- 8-10%;

­ прибуток аптеки -- 30%.

Слід відмітити, що як фармацевтичне виробництво, так і аптечна служба, дуже розвинені за кордоном та посідають за прибутковістю третє місце після космічної та електронної промисловостей.

Значну рентабельність, до 30%, аптеці приносить індивідуальне приготування ліків, тому що рівень торгових накладень на цю групу медикаментів доходить у деяких країнах до 80%. Крім того, незважаючи на великий асортимент готових лікарських засобів, населення високо оцінює (під кутом зору "довіри до лікарського засобу") та жваво замовляє в аптеках екстемпоральні форми. Тому при порівняно невисокому рівні індивідуальної рецептури -- до 5%, аптеки отримують значний прибуток при її виготовленні як внаслідок високих торгових накладень, так і в зв'язку з тим, що у всіх зарубіжних країнах за виготовлення ліків береться певна платня. Вартість екстемпоральних лікарських форм за кордоном містить такі елементи:

­ вартість інгредієнтів -- 1%;

­ вартість трудових та матеріальних витрат -- платня за виготовлення (з урахуванням відповід-ного по країні рівня рентабельності) -- 92%;

­ податок -- 7%.

З 1980 р. ООН спільно з ВООЗ проводять міжнародні конгреси представників фармацевтичної промисловості, мета яких -- вжити заходів для забезпечення всіх країн ЄС найбільш розповсюдженими ліками за доступними цінами.

Великого значення у фармацевтичній промисловості країн з розвинутою ринковою економікою надається управлінню цінами. Процес має дві форми:

­ державне регулювання цін на стадії виробництва субстанції і готових лікарських форм. Таке регулювання вимагає контролю над цінами, за якими фармацевтичні препарати поступають у продаж;

­ переговори за цінами між основними споживачами і окремими фармацевтичними компаніями. Роль цього виду управління залежить від частки державних або інших (за формою власності) купівельних організацій на загальному ринку.