Тенденции и перспективы развития политической рекламы

Вторая типовая схема скандала состоит в яркой реакции (поступке) кандидата на ту или иную ситуацию. При этом ситуация должна восприниматься как сложившаяся естественным путем, без особого участия кандидата, а поступок выглядеть как можно более эффектным и вызывающим. Два известных всей стране примера: демонстративный уход Г. Явлинского из правительства России в качестве протеста против отказа от программы «500 дней» и стакан апельсинового сока В. Жириновского, выплеснутый в лицо Б. Немцову перед телекамерой.

Следует обратить внимание, что оба при этом четко работали в своем образе и на свой базовый электорат: Г. Явлинский как «самый честный»; В. Жириновский - как «самый сильный». Поменяйте в описанных ситуациях Г. Явлинского и В. Жириновского местами - и в результате скандала оба, скорее всего, остались бы без базового электората.

К настоящему времени эффективность скандала как информационного повода значительно упала по сравнению с началом 90х. Избиратели настолько устали от непрерывных скандалов в российской политике, что просто перестают их замечать. И все же в процессе избирательной кампании ни одному кандидату не следует отказываться от возможности использования такого выигрышного информационного повода, как хороший скандал.

С 2002 года политические листовки стали избирателям неинтересны. Проблема заключается в неэффективности их распространения. Листовки печатаются на роскошной бумаге, видно, что на них потрачены большие деньги, но распространяют их так, как будто быстрее хотят от них избавиться -- листовки превратились во флаеры. Если бы этот рекламный продукт распространяли скромные «замерзшие бабушки», то люди брали бы их только от жалости к этим бабушкам, и цель была бы достигнута.

Говоря о размещении политической рекламы, уличные рекламоносители являются наиболее эффективным инструментом

Политическая реклама в СМИ до настоящего времени является основным средством реализации избирательных кампаний в России. Связанно это не столько с особыми преимуществами данной рекламы перед другими мероприятиями избирательной кампании, сколько с особенностями становления российских избирательных технологий.

Во-первых, реклама в СМИ (как ни странно это звучит в свете слухов о безумных затратах кандидатов и партий на телевидение) оказалась наименее ресурсоемким методом; и как раз потому, что ничего, кроме денег, на нее не требуется. Прежде всего, не требуется времени и усилий на создание разветвленной структуры политической поддержки кандидата, которая необходима для проведения мероприятий оргмассового направления. В российских условиях для значительной части кандидатов именно деньги оказались наиболее легкодоступным из основных ресурсов избирательной кампании.

Во-вторых, в России появились многочисленные PR-агентства, которые успели получить определенный опыт проведения коммерческой рекламы, и которые сегодня во многом задают тон в российских избирательных технологиях.

Оба приведенных фактора носят ситуационный характер; и со временем относительный вес рекламы в СМИ в тактическом рисунке российских избирательных кампаний будет уменьшаться, но всегда оставаться одним из главных тактических средств избирательной кампании, которое обязательно к применению при выборах практически любого масштаба.

Российскую видеопродукцию политической рекламы принято ругать. И хотя ее средний уровень к 99г. существенно повысился, и ряд федеральных избирательных объединений в ходе последних выборов в Думу продемонстрировали вполне приличные образцы (в частности, СПС и КПРФ), значительная часть продукции, действительно, не выдерживает никакой критики.

В настоящее время можно говорить, что в российских избирательных кампаниях уже сложилась определенная традиция разработки продукции прямой телерекламы примерно следующей номенклатуры:

- имиджевые клипы длительностью 30-60сек. каждый; формируют положительный образ кандидата и предназначаются для прямой агитации за него;

- клипы - афиши длительностью 10-15 сек.; содержат видео портрет кандидата, слоган, эмблему и предназначаются для обеспечения узнаваемости и поддержания присутствия кандидата в информационном поле кампании. Как правило, представляют собой нарезку имиджевого клипа;

- клип «последней недели», 10-30 сек. Содержание определяется в зависимости от хода ИК;

- несколько видеофильмов по 3-5 мин. каждый. Предназначаются для изложения кандидатом месседжа и тем кампании (один из фильмов резервируется как «фильм последнего дня»);

- биографический видеофильм о кандидате;

- видеоклипы контрпропаганды, 20-30 сек.

Данный перечень легко можно дополнить еще несколькими позициями: анонсы, заставки, бегущая строка и т.д. Однако и перечисленного, как правило, вполне хватает для обслуживания кампании любого масштаба, в том числе и федеральной.

Эффективность сегодняшней политической рекламы близка к нулю из-за того, что у нее нет аудитории и нет политических идей. Рекламные ролики стремятся к большему охвату, но на самом деле создаются ни для кого. Старшее поколение более восприимчиво к ним, а молодежь привыкла «к постоянному мельтешению на экране» и активно использует на пультах дистанционного управления кнопку, выключающую звук.

Телевизионной политическая реклама воспринимается зрителями не как источник информации, а как обыкновенное развлечение. Согласно исследованиям экспертов, это связано с тремя факторами.

Во-первых, качество и содержание политической рекламы в большинстве случаев является низким. Во-вторых, реклама не занимается ценностным ориентированием населения и «не пытается воспитывать» зрителей. В третьих, реклама не учитывает возрастные различия аудитории. Часть респондентов, адаптировавшихся к современной российской жизни, научилась воспринимать рекламу как фон, а не как источник информации.

Не персонифицированная политическая реклама типа «План Путина -- Победа России» может вызвать в человеке чувство, что его не замечают, а может даже его унизить. Стандарт, растиражированный по многим российским городам, не несет особой смысловой нагрузки, не знакомит избирателей с политической программой партии. Такую работу рекламщиков можно назвать непрофессиональной.

Во многом проблема политической рекламы заключается в самих партиях. В программах партий нет целостных представлений.

Шоу -- это выборы в западных странах, считают эксперты. Рекламщики на западе всеми силами пытаются вовлечь избирателя в это шоу, используя «массовые мероприятия с разноцветными шариками» и яркие телевизионные ролики. Там партии тоже мало чем отличаются друг от друга, но они всегда находят девизы, позволяющие им отличаться друг от друга. В России же политическая реклама не пытается создать коммуникацию с людьми и вовлечь их в политический процесс. Качество и эффективность рекламы остается низкой.

Предвыборная агитация, которую мы можем сегодня наблюдать, -- глобальная демонстрация непонимания коммуникативных связей. Это маргинализация рекламы. В дальнейшем эта тенденция может сказаться и на развитии коммерческой рекламы. Существует настоящая опасность отрыва рекламы от реальной жизни.

Исходя из всего вышесказанного, можно прийти к выводу, что апатия электората ко дню выборов будет только возрастать, если политпиарщики серьезно не задумаются над уровнем профессионализма и содержания продукции.

2.2 Специфика политической рекламы за рубежом

Политпиаршики на западе используют всевозможные рекламные технологии с целью вовлечь избирателей в предвыборный процесс, найти контакт с аудиторией и удовлетворить политические потребности всех слоев населения.

Рассмотрим специфику политической рекламы на примере США.

США - бесспорный лидер в рекламном бизнесе: растёт число бесплатных рекламных газет, всевозможных рекламных журналов, приложений и т.п., издаётся немало книг и пособий по рекламе, проводятся многочисленные мероприятия - ежегодные выставки, международные конференции и конгрессы, различные конкурсы. Нельзя не заметить и бурного роста профессионального интереса к рекламному делу. Ему обучают в десятках школ, курсов, специальных учебных заведений. Политическая реклама не является исключением.

Для США характерно слияние двух подходов к рекламе, один из которых основан на подчеркивании истинности того, что говорится, другой - на подчеркивании реальности того, что изображается. Но приоритет все же отдается имиджу кандидата. Основу визуального имиджа политика составляют его природные данные. Однако создание образа представляет собой не столько их описание, сколько “приведение реальных физических черт в соответствие существующей системе социальной кодификации, определение возможно более позитивных или негативных элементов, на которых преимущественно будет строиться имидж”.

Избирательная кампания 1992 г. в США заставила специалистов говорить о так называемом “феномене теледемократии”. Имеются в виду такие приемы предвыборной деятельности кандидатов, которые обеспечивают их прямое общение с избирателями без посредничества профессиональных журналистов. В упомянутой кампании избежать фильтра СМИ позволяла, например, бесплатная телефонная связь со студиями, где проходили пресс-конференции претендентов, а также возможности кабельного ТВ. Б. Клинтон высоко оценил преимущества непосредственного контакта с избирателями. Он принимал участие в программах Ф. Донахью, играл на саксофоне в костюме Э. Пресли, непринужденно подшучивал над молодыми людьми на экране MTV - кабельного телеканала для подростков. Что касается Дж. Буша, элитарное происхождение помешало ему преодолеть отчуждение при соприкосновении с некоторыми социальными группами. Новые приемы понравились избирателям, которые, наконец, почувствовали, что к их мнению действительно прислушиваются. Благодаря этому в выборах 1992 г. приняло участие больше избирателей, чем обычно.

Американские психологи изучили воздействие политической рекламы на избирателей.

Исследование Университета Огайо (Ohio State University) и Университета Колорадо (University of Colorado) показало, что избиратели, которые находятся под нарастающим давлением со стороны рекламистов конкурирующих кандидатов в президенты США, оказываются неспособными определиться со своим выбором. Об этом сообщает издание Washington ProFile.

По результатам проведенного исследования выяснилось, что общее количество политической рекламы не оказывало воздействия на взгляды избирателей. Совершенно иная ситуация сложилась в штатах, где телезрители могли одновременно наблюдать огромное количество рекламных материалов политических конкурентов -- здесь неопределившихся избирателей оказалось заметно больше. То есть, чем больше противоречивых политических сообщений поступает к избирателю, тем сложнее ему сделать выбор. Это особенно заметно именно в «пограничных» штатах, где проживает примерно одинаковое количество сторонников Республиканской и Демократической партии и где напор рекламных атак особенно значителен.

Кроме того, на воззрения неопределившихся избирателей оказывает влияние и их окружение. Если такие люди обсуждали ход кампании с «твердым» сторонником или сторонниками одного из кандидатов, то уровень их амбивалентности заметно снижался. Если же среди их собеседников оказывались представители обоих политических лагерей, то уровень неопределенности возрастал. Любопытно, что эти закономерности прослеживаются лишь в отношении президентской гонки -- степень амбивалентности в ходе выборов меньшего уровня не была столь значительной.

Исследование также показало, что, чем выше уровень образования и степень политической информированности жителя Соединенных Штатов, тем более он амбивалентен и, следовательно, тем сложнее ему сделать выбор. В свою очередь, убежденные сторонники Республиканской и Демократической партий практически не имеют этих проблем.

Если сравнивать степень политической информированности жителя Соединенных Штатов и жителя России, то, к сожалению, россияне довольно сильно уступают американцам.

Также можно отметить, что в США сложилась достаточно институционально развитая система контроля за финансированием федеральных избирательных кампаний. Избирательные кампании на уровне штатов и местном уровне проводятся в соответствии с законами штатов, при этом подходы в законодательном регулировании в разных штатах весьма значительно отличаются.

Основным законодательным актом, которым регулируется финансирование федеральных избирательных кампаний в США, является Закон о федеральных избирательных кампаниях 1972 г. В соответствии с поправками в этот закон, принятыми в 1974 г., был создан независимый орган - Федеральная избирательная комиссия (ФИК) по контролю за соблюдением закона, оказанию содействия в проведении финансовой отчетности и администрировании программы государственного финансирования.

Если говорить о других странах запада, то можно отметить следующее.

Например, в рамках избирательных кампаний в Великобритании используется множество разнообразных программ, посвященных выборам. Помимо уже названных нами выступлений партийных лидеров, проводятся интервью с этими лидерами, а также с избирателями на улице; зрителям предлагаются хроникальные материалы, различные схемы, графики, используется мультипликация. Активно используются новые формы политических программ - телефонный диалог с избирателями, приглашение избирателей в студию. Примеры таких программ - “Панорама” и “Элекшн Кол”.

Также следует отметить, что влияние денег на политику в Великобритании в определенной мере ослаблено предоставлением политическим партиям бесплатного эфирного времени на телевидении. Законодательство как в отношении государственных вещательных СМИ, так и частных коммерческих телевизионных и радиокомпаний, устанавливает, что их программы должны быть политически нейтральными. Также запрещено частным телевизионным кампаниям брать плату за рекламу политических партий и других политических организаций. Существуют и другие формы косвенного публичного финансирования избирательных кампаний (бесплатное предоставление помещений для проведения предвыборных собраний и некоторые иные).

Удачный пример политического шоу представляет французская программа “Нам это интересно, господин президент”, вышедшая в эфир 28 апреля 1985 г. Она была подготовлена тележурналистом Мурузи, в ней принял участие президент Ф. Миттеран. Это был своего рода спектакль, состоящий из 22-х частей. Специально для этой передачи отобрали фрагменты новостей, репортажи, клипы, подготовили нарезки из других передач. От художественного фильма “Подземка” авторы переходили к репортажу о египетских экспонатах Лувра. Программа была построена так, что все эти образы играли роль вопросов, на которые и должен был отвечать президент.

Но нельзя не отметить то, что практически во всех странах имеются проявления коррупции в избирательном процессе в форме получения политическими партиями и кандидатами существенной материальной и финансовой поддержки в обмен на обещание оказывать политическое содействие данным организациям и лицам в будущем. Конечно, объем соответствующих нарушений в Колумбии и их политические последствия несопоставимы с той картиной, которая наблюдается в Великобритании или Швеции.

В заключение следует привести высказывания российских политических консультантов, имеющих опыт работы за рубежом. Часть экспертов считает, что универсальные политтехнологии существуют и действуют во всех странах без исключений при условии наличия института выборов и некоторой адаптации (таковых большинство), другая часть экспертов считает, что универсальные политтехнологии существуют, но большинство из них действует только в ряде стран, имеющих общую политическую культуру. По их мнению, мировое политическое пространство и политический рынок сегментированы и состоят из групп стран, объединенных общностью политической культур (единое пространство стран СНГ, зона стран Восточной Европы, страны Западной Европы, страны Балтии, страны Скандинавии, страны Северной Америки, страны Южной Америки и т.д.).

Заключение

Реклама в современном мире начинает признаваться как важный социальный феномен. Поэтому очень важно, чтобы она бала качественной, особенно телереклама.

Избиратели в своих политических пристрастиях редко опираются на доскональное изучение программ политических партий и движений. Так, на выборах в Госдуму 1995 г. только 5% населения реагировали на платформы кандидатов. В значительно большей мере оценки людей складываются под непосредственным впечатлением от того или иного политического лидера - прежде всего в результате телевизионного знакомства с ним, дополненного “подсветкой” других СМИ. В одном из последних исследований отечественных психологов отмечается, что само появление на экране лидера уже добавляет ему веса и увеличивает степень доверия к нему. Ведь именно телевидение навязывает нам определенную, порой стереотипизированную, модель видения политической реальности, а для большинства людей включенный телевизор означает непосредственное участие в политическом и общественном процессе. Телевидение обладает наиболее мощным воздействием, давая визуальную картинку, которую население воспринимает как более достоверную, чем вербальный канал, поскольку действительность представляется как бы не отфильтрованной. Кроме того, зрительные образы запоминаются лучше, чем вербальные, и дольше хранятся в памяти.

Сегодня избирательные кампании часто приходится вести в условиях информационной блокады, которую организуют властные органы всех уровней против неугодных им или просто независимых кандидатов. По сути подобные действия властей, наряду с «шефством» над избирательными комиссиями, является одной из самых грязных избирательных технологий, получивших распространение в России.

В отличие от мероприятий оргмассового направления, заблокировать которые практически невозможно; и от прямой рекламы, минимум которой кандидату гарантирует закон, косвенная реклама может быть вырублена полностью. В таких случаях приходится либо отказываться от нее, либо применять ряд специфических приемов прорыва информационной блокады:

например, попытаться сгенерировать скандал, о котором просто невозможно

умолчать.

К сожалению, спецификой современного рекламного рынка в России является невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ. Наше население оказалось исключительно доверчивым ко всему, что напечатано типографским шрифтом или показано по ТВ, в том числе и к рекламе. Это - наследие тоталитарного прошлого. В результате около 40 млн. человек оказались обманутыми финансовой рекламой и доверие ко всей рекламе было подорвано. Невежественность рекламодателей выражается в благословлении ими самой что ни на есть рекламной чуши и выбрасывании при этом денег на ветер.

Подводя итог под выше сказанному, можно поразмышлять о том, каким должны быть избирательные технологии в будущим. Хотелось бы, чтобы в них было как можно меньше «грязи». Хотелось бы верить, что новое поколение профессионалов в этой сферы деятельности уйдет от принятого сейчас штампа: «победа любой ценой». Ведь мы работаем с чутким и хрупким механизмом - с человеком. Хочется надеяться, что наши избирательные компании из войны компроматов и грязных технологий, превратятся в здоровый спор идей.

Конечно все то, что происходит сейчас в рекламном бизнесе, всего лишь отражение нашей «больной» политики в целом. Но следует надеяться, что уже скоро Российский избиратель будет делать свой выбор не руководствуясь принципом «меньшего зла», а искренней обоснованной убежденностью, что человек, за которого он отдает свой голос, действительно способен, что - то сделать для него и для России в целом.

Список литературы

1. С.Ф. Лисовский. Политическая реклама. - Москва., 2007г.

2. Малкин, Е. Сучков Е. Основы избирательных технологий - 3- е издание - «Русская панорама», 2002.

3. Политическая реклама/ Е. В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков. - Центр

политического консультирования «Николо М», 1999.

4. Реклама и PR технологии/ В. Л. Музыкант. - М.: «Армада-пресс», 2001.

5. Реклама внушение и манипуляция: Сб. ст./ Под ред. Д. Я. Райгордского. - Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2001.

6. Черняховский В. Политическая реклама: вчера и сегодня // Реклама. 1991. № 3.; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995, Феофанов О.А. Что может политическая реклама // Коммунист. 1991. № 12.

7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. - Киев, 1997.

8. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. - М ., 1995.

9. Кассирер Э. Техника современных политических мифов. - «Вестник Московского университета». Сер. 7 "Философия", 1990, № 2, с. 59.

10. Гаджиев К. С. Политическая наука. М., 1996, с. 341.

11. Шварценберг Р.Ж. Политическая социология. М.1992. - Ч. 1. - с. 108-126, 137-163.

12. Дегтярев А.А. Теория политики. - М., 2000.

13. Информационные ресурсы сети Интернет.

14. http://www.sovetnik.ru/archive/,