Игра в рекламной коммуникации: философско-методологический анализ

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата философских наук

Игра в рекламной коммуникации: философско-методологический анализ

Специальность 09.00.13 - религиоведение,

философская антропология, философия культуры

Швецов Илья Владимирович

Омск 2008



Работа выполнена на кафедре «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства» ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет»

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор ДМИТРИЕВА Лариса Михайловна

Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор МАРТИШИНА Наталья Ивановна

кандидат философских наук, доцент КРАСНОЯРОВА Наталья Георгиевна

Ведущая организация: «МАТИ» - Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского.

Защита состоится 19 июня 2008 г. в 16.00 час на заседании диссертационного совета Д 212.177.03 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук в Омском государственном педагогическом университете по адресу: 644099, Омск-99, наб. Тухачевского, д.14, ауд. 212.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Омского государственного педагогического университета.

Автореферат разослан 12 мая 2008 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

кандидат философских наук Максименко Л.А.



ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Занимая одно из важных мест в вариативном поле культуры, игра является инструментом организации общественных отношений, методом познания и конструирования социальной реальности. Несмотря на постоянное внимание к проблеме игры, вопросы ее социальной сущности, роли в человеческом опыте и освоении социального пространства во многом остаются открытыми.

Современное состояние культурных и социальных процессов, происходящих в России, характеризуется огромным влиянием массовой культуры. Особое место среди проявлений массовой культуры занимает реклама.

По мере развития рекламы специалисты все больше задумываются над повышением эффективности ее воздействия на целевую аудиторию, для чего активно используется многообразие принципов игры. Реклама эксплуатирует такие характеристики игры как вариативность, компенсаторность, повторяемость, эстетичность, включенность и многие другие. В совокупности они позволяют рекламе приобрести неординарный облик, привлечь внимание большой аудитории, выстроить интерактивную взаимосвязь с потребителем. Однако на сегодняшний день проблемы организации, содержания и функционирования игровой рекламы остаются не до конца раскрытыми.

Реклама, изначально являясь инструментом экономического стимулирования, в последнее время приобрела статус генератора культурных тенденций и даже новых картин мира. Посредством принципов игры, заложенных в рекламу, рекламируемый объект преображается, вокруг него создается особая атмосфера, которая оказывает подсознательное психологическое воздействие на потребителя. В результате в рекламе задаются не объективные грани реальности, а лишь их интерпретации. В связи с этим представляется актуальным выявление возможностей игры как моделирующих элементов рекламного сообщения.

Серьезным доводом к исследованию феномена игры является значимость его применения в рекламной практике. В последнее время принципы игры все активнее интегрируются в рекламные коммуникации, таким образом, расширяя диапазон действенных механизмов рекламного творчества. Игра благодаря своим основным особенностям снижает уровень негативного восприятия рекламы аудиторией, увеличивает среднее время рекламного контакта и усиливает мотивацию потребителей.

Традиционно игру относили к способам развития ребенка и адаптации его к внешнему миру. Однако в дальнейшем было доказано, что данный феномен играет важную роль в миропонимании людей совершенно разных возрастов. Следовательно, обнаруживается еще одна малоизученная проблема: специфика воздействия игровой рекламы на людей исходя из возрастного и гендерного признаков.

Современный способ потребления информации заключается в постоянном развитии визуальных форм трансляции. В связи с этим коммуникация с потребителем строится в основном за счет воздействия визуального образа рекламируемого объекта - бренда. Игра может являться серьезным фактором в достижении коммуникативной эффективности бренда. Однако на практике данный метод стал осуществляться сравнительно недавно, что оставляет большое поле для теоретического исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Интерес к игре и природе игры существовал на протяжении всей истории философской мысли - от Античности до наших дней. Фундаментальные философские идеи о сущности игры высказывали такие мыслители, как Пифагор, Сократ, Платон, Аристотель, Никола Кузанский, Дж. Пико дела Мирандола, Л-Б. Альберти, Ф. Шлегель, И. Кант, Ф. Ницше, Ф. Бэкон, Ф. Шиллер, Э. Финк, Х. Ортега-и-Гассет, Й. Хейзинга, Х.-Г. Гадамер, Э. Гуссерль, Я. Хинтикка, Г. Гессе, Г. Спенсер, К. Гроос, Л. Витгенштейн, К.-О. Апель, Ж. Деррида, Ж.-Ф. Лиотар, Э. Берн, Дж. Нейман, О. Моргенштерн, М.М. Бахтин, Г.В. Плеханов и др.

В работах Х.-Г. Гадамера, Л. Витгенштейна, К.-О. Апеля, Я. Хинтикки, Ж.-Ф. Лиотара, Ж. Дерриды, М.Е. Соболевой игра рассматривается с точки зрения герменевтики - проблемы языка и его интерпретации. По мнению мыслителей, игра есть интерпретация происходящего в мире с помощью средств языка. Более того, человек с помощью языковых игр открывает для себя все новые и новые грани миропонимания, а также извлекает истину из общего объема получаемой информации. Несмотря на то, что представление в качестве языковой интерпретации реальности делает игру инструментом процесса коммуникации, герменевтическая точка зрения не затрагивает большинство важных характеристик игры.

Культурно-исторический подход к изучению сущности игры лежит в основе трудов Ф. Шиллера, И. Канта, Й. Хейзинги, Г. Гессе, Э. Кассирера, М.М. Бахтина, А.Ф. Лосева, М.К. Мамардашвили, Л.Н. Столовича. Представители данного направления считали игру, по сути, основой, источником и одновременно высшим проявлением всей человеческой культуры. Душевные свойства человека - воображение и разум, играя, обеспечивают возможность восприятия прекрасного. Именно в эстетическом, по мнению мыслителей, состоит социальная природа игры. Несмотря на четкое разграничение игры искусства и игры природной, данное направление значительно расширило спектр взглядов на игру, в том числе с позиции психологии, социологии, педагогики.

Натуралистическое направление в исследовании феномена игры представлено работами Г. Спенсера, К. Грооса, А.Г. Спиркина. В этих работах игра представлена как биологический процесс, присущий человеческому организму и возникающий вне зависимости от социального и культурного взаимодействия. По мнению мыслителей, игра как упражнение активных действий позволяет преобразовывать природные инстинкты в жизненный опыт.

Математико-комбинаторную интерпретацию феномена игры разработали Дж. Нейман и О. Моргенштерн. Согласно их концепции, игра - это основа экономического поведения людей. Она предстает как своеобразная форма бытования экономики вообще. Эта теория подтверждает наличие широчайшего спектра возможностей и характеристик феномена игры.

В контексте психологии игру рассматривали в своих работах Э. Берн, З. Фрейд, В. Вундт, В. Дильтей, У. Мак-Дауголл, Л.С. Выготский, Д.Б. Эльконин, К. Обуховский. Для них игра - это, прежде всего то, что сущностным образом характеризует человека, то, что укоренено в его бессознательном. Человек воспроизводит отношения, совершает действия, но не с реальными объектами, а лишь с их значением. Данное направление в изучении игры обеспечило подготовку мощного теоретического пласта в сфере педагогики.

Для проводимого исследования весьма важными оказались работы, касающиеся исследований в области сущности, структуры и функций игры Ф. Шлегеля, М.М. Бахтина, В.Д. Шинкаренко, Б.Р. Манделя, А.Б. Демидова, Е.В. Золотухиной-Аболиной. Приводимые авторами характеристики феномена игры, схожи по своей сути, но при этом изобилуют разными параметрами, что затрудняет создание единообразного представления о предмете исследования.

Исследования, касающиеся истории и перспектив взаимоотношений игры и культуры, представлены работами О. Шпенглера, Х. Ортеги-и-Гассета, Й. Хейзинги, Н.А. Бердяева, Н.А. Хренова, С.Ф. Денисова, Д.М. Федяева, В.П. Крутоуса, А.В. Явецкого, В.М. Розина, В.И. Мильдона, Е.А. Репринцевой, С.А. Кравченко. Авторы сходятся во мнениях относительно сложности, но при этом необходимости интеграции этих явлений.

На роль игры и необходимости исследования ее в рекламной коммуникации указывают следующие современные авторы: Ю.К. Пирогова, Г.Г. Почепцов, А.В. Ульяновский, В.В. Ученова, А.В. Попов, В.А. Евстафьев, Л.М. Дмитриева, А.А. Романов, М. Васильева, А. Надеин, Е.Б. Курганова, В. Домнин, С. Дэвис, Т. Гэд, И. Имшинецкая. Все они, так или иначе, касаются проблемы символа в современных коммуникациях и обозначают направления, которые требуют подробных исследований. Большинство работ не раскрывает четкого механизма функционирования игровой рекламы, что оставляет открытой исследование данной проблемы.

При создании классификации моделей рекламы относительно принципов игры полезным оказался теоретический и эмпирический опыт исследователей рекламного моделирования А.Н. Лебедева-Любимова, В.Л. Полукарова, В.М. Березина, Ю. Давыдова, а также исследователей интеграции игры в различные сферы (политику, науку, экономику) Г.И. Марченко, Б.Р. Манделя, В.М. Розина, Н.Н. Воробьева. Данные работы позволили выстроить структуру моделей игровой рекламы относительно различных сфер жизни современного индивида.

Проблема исследования обусловлена недостаточным философским осмыслением значения игры в современной социокультурной коммуникации и рекламной деятельности и может быть выражена в следующих вопросах: 1. Какова сущность феномена игры? 2. В чем состоит роль игры в социокультурной коммуникации? 3. Каково значение игры в создании моделей рекламного обращения?

Целью исследования является анализ философско-методологического содержания игры как средства рекламной коммуникации.

Задачи исследования:

- проанализировать философские интерпретации понятия «игра» и уточнить его содержание в качестве методологической основы диссертационного исследования;

- раскрыть сущность игры и природу игрового поведения в социокультурном аспекте;

- определить механизмы функционирования игры в современном коммуникационном процессе;

- установить сущностные характеристики рекламной коммуникации и определить роль игры в процессе создания данной коммуникации;

- выделить основные аспекты игры, обеспечивающие эффективность рекламной коммуникации.

- обозначить модели построения рекламного обращения с точки зрения игровой идентификации.

Методологические основы исследования. Научное исследование опиралось на следующие принципы: теоретического анализа, системности, междисциплинарности, интегративности, а также на принципы историзма, диалогичности, критерии объективности.

При рассмотрении различных концепций игры были использованы метод сравнительного анализа и принцип дополнительности.

При создании моделей рекламного обращения использовались методы исторического моделирования и типологизации.

Положения, выносимые на защиту:

1. Игра - это контролируемый повторяющийся процесс создания альтернативной реальности в определенном игровом пространстве и в течение игрового времени, сущность которого заключается в удовлетворении биологических, психологических и эстетических потребностей игроков и зрителей.

2. Воспроизведение игры в конкретно-исторические эпохи представляет собой смену парадигм: «власть игры», «власть серьезного» и «игровое через серьезное».

3. Игра как принцип организации рекламной коммуникации обеспечивает эффективность последней за счет:

- создания интерактивной среды вокруг рекламируемого объекта;

- возможности вести диалог с одним потребителем и одновременно воздействовать на большие аудитории;

- создания развлекательного характера коммуникации;

- направленного воздействия на конкретные типы аудитории по возрастным, гендерным и другим признакам;

- расширения диапазона мотивации потребителей;

- возможности добровольного участия потребителя и контроля над коммуникацией.

4. Можно выделить три формы реализации игрового принципа в рекламном обращении - как репрезентации, воображения и соревнования.

Научная новизна исследования и его результаты состоят в следующем:

1. Проведен сравнительный анализ содержания понятия «игра» в работах отечественных и зарубежных мыслителей, на основе которого предложено понимание игры как контролируемого повторяющегося процесса создания альтернативной реальности в определенном игровом пространстве и в течение игрового времени, сущность которого заключается в удовлетворении биологических, психологических и эстетических потребностей игроков и зрителей.

2. Создана типология состояний взаимоотношений игры и культуры в основные культурно-исторические периоды. Типология включает в себя:

А) «Власть игры». Подобное состояние присуще в той или иной мере разным периодам в течение огромного исторического периода мировой истории, практически со времен античности вплоть до XVIII в. Игровое начало проникает во все сферы деятельности, в том числе в утилитарные. Культура предполагает максимум игры, делая ее основой своего развития и существования. игра философский рекламный коммуникация

Б) «Власть серьезного». Игровой фактор покидает культуру, и она приобретает утилитарную направленность. Цивилизация вытесняет игровое начало, заменяя его функциональными видами занятий. Пик данного состояния отношений культуры и игры приходится на XIX в.

В) «Игровое через серьезное». Тенденции поглощения утилитарными сферами игры в XX в. не оставляют ни единого шанса игровому началу. Однако признаки игры проявляются в совершенно не отождествляемых с ней сферах. Подобный эффект происходит в силу того, что человек со своими возможностями не в состоянии противостоять натиску цивилизации в ее могущественной и глобальной «серьезности». Тяга человека к самореализации, творчеству, в качестве стремления к свободе, создает благоприятную среду для проявления игровых моментов.

3. Определен статус игры как принципа организации рекламной коммуникации, которая формируется как процесс добровольного участия потребителя в действиях, связанных с рекламированием продукта, товара или услуги, при условии наличия потребительского контроля над результатом данных действий. Таким образом, игра приобретает интерактивный характер.

4. Разработана классификация моделей построения рекламного обращения, исходя из воспроизведения игры как репрезентации («Преимущество», «Остроумие», «Шок»), воображения («Детство», «Настроение», «Свидетельство знаменитости», «Культ», «Запретный плод», «Потребление») и соревнования («Активный образ жизни», «Интеллект», «Азарт», «Политика»).

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в следующем:

- материалы исследования могут выступать в качестве методологической основы для дальнейшего исследования игры и связанных с ней процессов;

- рассмотрены и проанализированы основные концепции игры, в частности, Й. Хейзинги, Х. Ортеги-и-Гассета, Х.-Г. Гадамера, Л. Витген-штейна, которые служат основой для реализации современного междисциплинарного подхода к исследованию проблем философии культуры.

- проведенный анализ может быть применен для разработки лекционных курсов по философской антропологии, философии культуры, теории коммуникации и рекламы.

- созданные игровые модели рекламной коммуникации могут быть использованы для создания эффективных рекламных обращений в рамках профессиональной деятельности специалистов по рекламе.

Апробация работы. Результаты исследования нашли отражение в выступлениях на следующих Международных и отечественных конференциях: «Товар, потребительский рынок и маркетинговые коммуникации» (Пенза, 2007), «Философия и социальная динамика XXI века: проблемы и перспективы» (Омск, 2007), «Динамика систем, механизмов и машин» (Омск, 2007), «Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2007, 2008), «Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2007, 2008). Теоретический материал диссертации был опубликован в виде статей в периодических изданиях: «Омский научный вестник», «Академический журнал Западной Сибири» (Тюмень).

Структура и объем исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка, включающего 223 наименования. Общий объем диссертации составляет 143 страницы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы, характеризуется степень теоретической разработанности проблемы, формулируются цели и задачи, описываются методологические основания и теоретические источники исследования, определяются новизна и результаты, раскрывающие практическую и теоретическую значимость диссертационной работы.

Первая глава «Игра как феномен культуры» посвящена анализу существующих философских подходов к понятию «игра», выявлению внутренних структурирующих параметров игровой ситуации и определению роли игры в современном коммуникационном пространстве.

В первом параграфе «Философское осмысление феномена игры» раскрывается содержание понятия «игра» в различных философских направлениях, исследуются представления авторов относительно данного понятия.

Философское осмысление игры началось еще во времена Античности. В глобальном смысле греки рассматривали игру как состояние человеческой природы, «естественный атрибут человеческого бытия». Методологический характер игры, по мнению античных мыслителей, заключался в ее возможности обучать и воспитывать эстетически, совершенствуя душевные качества человека. Именно греки связали понятие игры с искусством, тем самым, впервые определив игру в качестве свободной деятельности. Данное открытие являлось весьма актуальным в процессе всего дальнейшего изучения феномена игры.

Каждый исторический период накладывал собственный отпечаток на философское осмысление данного феномена. Так, ближе к Средним векам все отчетливее акцентируется независимость человека от бытия. Соответственно меняется и отношение игре, так как она является частью самого человека и его социальной жизни. Игру начинают проецировать на саму жизнь целенаправленно и планомерно, что раньше наблюдалось в меньшей степени.

В период Ренессанса игра являлась частью антропологии. Выделением человека из животной среды были четко определены не только ее специфические черты, но и существенные отличия игры в социуме от игры в природе. Философы эпохи Возрождения находят в игре глубокий нравственный, метафизический и мистический смысл. По их мнению, человек способен как на примитивные - животные, инстинктивные игры, так и на высшие - социальные игры. Первостепенная причина широкого спектра возможностей человека кроется в его разуме, который делает его свободным, а игра является своего рода вариативным способом достижения свободы и ухода от необходимости.

Развитие идей игры в антропологическом пространстве активно продолжается в Новое время. Та игра, которая развернулась в искусстве XV-XVI вв. создала идеализированный облик человека и его жизни. Теперь человек обращается к «искусственным» социальным играм. Отсюда причина бурного развития драматургии и театра в Новое время. В Новое время на первый план выходят проблемы познания, и здесь игра выступает как один из способов познания мира, она становится особым способом мировосприятия и миропонимания одновременно. Исследования феномена игры в эпоху Нового времени подготовили почву для изучения многих сторон игры, а именно психологической, педагогической, социологической.

ХIХ в. внес в рассмотрение вопросов игры сугубо позитивистскую точку зрения, связанную с исследованием взаимодействия природного и социального в игре, что свидетельствует о расширении игрового пространства.

В рамках биологизаторского подхода игра рассматривалась в достаточно узком смысле как эффект избытка энергии, который накапливается в процессе эволюции животного мира. Приверженцы данного подхода считали игру деятельностью, не преследующей определенной утилитарной цели. Однако подобная деятельность, в качестве тренировки, может способствовать укреплению и развитию способностей развивающегося индивида.

В ХХ в. появилось качественно новое объяснение феномена игры, которое было связано с тем, что на первый план вместо проблемы поиска истины выдвинулась проблема понимания. Наиболее глобальными являются исследования Й. Хейзинги об игре как об универсалии культуры. Важным здесь является определение постоянного игрового движения вперед, создание особого порядка, воплощающего ограниченное совершенство в несовершенном мире. Порядок, устанавливаемый игрой непреложен. Эта внутренняя связь с идеей порядка и есть причина того, почему игра в значительной мере лежит в области социально-культурного, эстетического.

В научной мысли ХХ в. существовал целый блок концепций, связывающих игру и язык. Прежде всего, сюда следует отнести труды

Л. Витгенштейна, К.-О. Апеля, Я. Хинтикки, Ж.-Ф. Лиотара и Ж. Дерриды. Языковые игры формируют потоки поля информации, формируя основу современного мира. Таким образом, взаимодействие игры и языка является состоянием данного поля. При этом игра, как универсальный метод герменевтики, включает в себя «понимание смысла» и открывает выходы в различные горизонты миропонимания, то есть является методологическим приемом, направленным на исследование бытия.

С опорой на мнение Л. Витгенштейна, автор делает вывод о том, что игра предстает в качестве многоуровневого понятия, определения которого, по сути, может быть дано только дескриптивно, в соответствии с особенностями той или иной игры.

Во втором параграфе «Сущность, структура, параметры и характеристики игры» делается попытка выделить естественную структуру игровой ситуации, определяющие параметры и характеристики, взаимодействие которых, позволяет ей функционировать.

На основе анализа видов игр выделяется естественная структура данного феномена. Если рассматривать игру как непрерывный процесс накопления изменений в поведении от млекопитающих до человека, то классификация принимает следующий характер: биологические, социальные и культурные игры.

В качестве основных элементов структуры любой игры автор выделяет тело и образ игры. Тело игры - динамическая составляющая, процесс разворачивания и протекания игры, питаемое энергией игроков, вовлеченных в этот процесс. Образ игры - определенные правила игры, которые превращают его в некую активную структуру, развивающуюся и приобретающую форму. Тело игры - активно, а образ пассивен. Таким образом, составляющими тела игры являются игроки, игровое пространство и время, судейство (контроль над правилами), зрители. Образ игры состоит из правил игры.

Правила игры являются ее внутренними законами. Игра конструируется правилами. Играя по правилам, игроки постоянно постигают всю глубину правил и то, как правила связаны между собой. Правила игры выделяют и определяют реальность, которая с их помощью превращается в игру. В ситуации, когда правила игры нарушаются одной из сторон, срабатывает принцип контроля над правилами. Судейство карает нарушителя с помощью различных штрафов, ограничивая произвольность его действий в данной игре.

Игра с помощью правил устанавливает границы пространства собственного протекания, чем создает какое-то иное, особое пространство игры. Правила игры организуют не только физическое пространство каждого из игроков, они объединяют индивидуальные пространства в совместную территорию, на которой устанавливаются определенные строгие отношения, через которые приобретает значимость эта территория (любая игровая площадка как реальная, так и виртуальная).

Весьма важным элементом в структуре игры является игровое время, которое имеет собственную внутреннюю структуру и не является постоянным потоком ни для зрителей, ни для игроков. Существует три типа времени: независимое от индивида - внешнее, собственное для каждого - внутреннее и коррелирующее между ними общее игровое время.

Естественно неотъемлемым параметром игры является фигура игрока. Игрок разыгрывает то, что предписано правилами, своими действиями влияет на ход игры, реализует себя в рамках данных правил.

Взаимодействие вышеуказанных параметров игры обеспечивает функционирование любой игровой ситуации. Делается вывод о том, что модель любой игры может быть выстроена с помощью некоторого набора данных параметров и представлена в виде некой матрицы, при учете соответствующих значений данных параметров.

Проанализировав классификации и параметры игры, автор выделяет следующие сущностные характеристики данного феномена: повторяемость, вариативность, сопричастность, независимость, компенсаторность, эстетичность и включенность. Данные характеристики имеют важное значение для дальнейшего хода исследования.

Исходя из вышеизложенного анализа, автор определяет игру как контролируемый повторяющийся процесс создания альтернативной реальности в определенном игровом пространстве и в течение игрового времени, сущность которого заключается в удовлетворении биологических, психологических и эстетических потребностей игроков и зрителей.

В третьем параграфе «Включенность игры в исторический коммуникационный процесс» рассматриваются идеи мыслителей относительно функционирования игры в обществе, ее роли в создании социальной коммуникации и трансляции социального опыта.

В классическом понимании коммуникация как акт взаимодействия подразумевает определенный диалог, как важный элемент развития и функционирования общества. Культура в свою очередь является неотъемлемой частью современного социума, и в рамках этого социума существование культуры невозможно без процесса человеческого взаимодействия. Таким образом, культура является составляющей глобального коммуникационного процесса. В рамках данного исследования автор считает целесообразным рассматривать соотношение понятий «коммуникация» и «игра» именно через диалог «игра-культура».

Для определения уровня взаимоотношений игры и культуры, рассматривается потребность человека в игре, как причина существования данных взаимоотношений. Несмотря на отсутствие в общепринятой классификации потребности с подобной формулировкой, черты игры явно прослеживаются в таких потребностях личности как: потребность в познании, в эмоциональном контакте с другими, в смысле жизни.

Весьма важным этапом в определении степени взаимовлияния игры и культуры является рассмотрение игровых тенденций на различных культурно-исторических этапах. Каждая культура и на каждом этапе своей истории в большей или меньшей степени играет. При этом характеристики игры являются, прежде всего, характеристиками культур, их определенного исторического состояния.

В частности, некоторые ученые отмечали, что в XX в. игровой момент в культуре стал сводиться к минимуму (О. Шпенглер). Однако существовали и другие мнения, утверждающие, что, несмотря на некоторую утрату игровых форм, в жизни современного общества развились виды деятельности, компенсирующие этот пробел - спорт, азартные игры и прочее (Й. Хейзинга). По мнению автора, особенностью взаимодействия игры и культуры в ХХ в. является совершенно неравнозначное внедрение игрового фактора в различные сферы человеческой деятельности. При этом признаки игры проявляются в совершенно не отождествляемых с ней, утилитарных сферах.

В современной науке существуют разные мнения и относительно перспектив взаимоотношений игры и культуры в ХХI в. Так одни исследователи полагают, что значение игры в современной культуре возрастает, благодаря исключительному духу свободы, присущему игре

(В.М. Розин, Н.А. Хренов). Другие мыслители предрекают негативное развитие игровой культуре, связанное с ростом социального отчуждения, виртуализации сознания, индивидуализации игрового процесса (В. Дружинин, Е.А. Репринцева, С.А. Кравченко). Итогом подобного развития становится процесс играизации - реакция на нелинейность и иррациональность развития мира, сложность предсказуемости будущего, усложнение социокультурных структур. Исходя из анализа различных точек зрения, автор приходит к выводу о том, что игра, эволюционируя через серьезное и проникая во все сферы человеческой жизнедеятельности, в том числе и в механизмы коммуникаций, становится неотъемлемой частью коммуникационных процессов.

На основе анализа взаимоотношений игры и культуры в основных культурно-исторических периодах, автором предлагается типология данных взаимоотношений: «власть игры», «власть серьезного» и «игровое через серьезное».

Во второй главе «Место игры в осуществлении рекламной коммуникации» раскрывается социокультурная сущность рекламной коммуникации, определяется степень взаимоотношений игры и рекламы, исследуются условия достижения эффективности игровой рекламы и формируется классификация моделей построения рекламных обращений с помощью игры.

В первом параграфе «Игровая природа рекламной коммуникации» рассматриваются концептуальные подходы к рекламе, сущностные характеристики современных рекламных коммуникаций, выделяются игровые основания рекламы, а также дается определение игровых рекламных коммуникаций.

С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной борьбы на рынке с избытком продукции. По мнению автора, осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в коммерческом плане является стереотипным, во многих случаях не позволяющим увидеть ее многообразие. Значительный интерес представляет рассмотрение рекламы как формы социальной коммуникации.

В качестве сущностных характеристик рекламной коммуникации выделяются следующие:

1. Реклама является массовым коммуникативным процессом;

2. Использование средств языкового манипулирования;

3. Семиотический характер рекламной коммуникации;

4. Реклама оказывает влияние на психику человека;

5. Вариативность форм рекламы;

6. Социальный и культуротворческий характер коммуникации.

Выделенные сущностные особенности подтверждают, что реклама воспроизводится как форма социальной коммуникации, функционирует и динамически развивается в соответствии с законами современного социокультурного пространства.

В свою очередь, игра, как неотъемлемая часть современного коммуникативного процесса, является формирующим звеном для многих сфер человеческой деятельности, в том числе и для рекламы, поскольку игра является важной составляющей этого явления. В качестве доказательства, автор приводит некоторые характеристики игры, являющиеся конституирующими признаками применительно к рекламе: состязательность, вариативность, компенсаторность, повторяемость, эстетичность.

По мнению автора, игру и рекламу роднит наличие стереотипа о некой «несерьезности» данных явлений. Игра, также как и реклама, является деятельностью, осуществляемой «невзаправду». Для рекламы, как и для игры, создается особое пространство и время. Реклама подчиняется определенным правилам, которые принимают обе играющие стороны - рекламист и потенциальный покупатель. В игре всегда заложен элемент новизны. Для эффективности любого коммуникационного акта, каковым является рекламное послание, это особенно важно. Неоспоримым является тот факт, что игра несет в себе заряд положительных эмоций. Сопоставляя эту особенность с рекламой, следует отметить, что если знакомство с рекламным сообщением доставляет удовольствие, то оно сразу же переносится на сам рекламируемый объект.

Исходя из количества вышеперечисленных смежных характеристик, делается вывод о том, что реклама как особый вид в значительной мере имеет игровую основу. Кроме того, интеграция игры в рекламную деятельность порождает отдельное теоретико-практическое направление - игровые (интерактивные) рекламные коммуникации. Игровые рекламные коммуникации определяются автором как процесс добровольного участия потребителя в действиях, связанных с рекламирования продукта, товара или услуги, при условии наличия потребительского контроля над результатом данных действий.

Второй параграф «Игра как средство повышения эффективности рекламной коммуникации» посвящен рассмотрению вопросов повышения и понижения эффективности рекламной коммуникации, определения критериев формирования эффективного бренда и выделения аудитории рекламных игр.

При создании рекламного обращения учитываются культуротворческая и экономическая составляющие. Конечная цель рекламы зависит от взаимодействия и качественной проработки обеих составляющих.

Рекламная кампания осуществляется с учетом ряда факторов: характеристик товара, потребительской активности, сезонности, цены и т.д. Соответственно эффективность рекламы может уменьшаться при несоблюдении данных факторов. Таким образом, исследования эффективности рекламы являются одним из самых важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. В целом исследования эффективности рекламы подразделяются на предварительный прогноз эффективности воздействия и контроль эффективности рекламного эффекта после завершения сообщения.

Выбор метода определения эффективности рекламы зависит от того, какие цели преследует рекламная кампания. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желаемое отношение.

В современном информационном пространстве сложилась ситуация перенасыщения данного пространства рекламными обращениями. В связи с этим рекламисты стараются преподнести потребителям максимально нестандартный и эффективный вид рекламы. По мнению автора, наиболее подходящими под эти параметры являются интерактивные (игровые) рекламные коммуникации. При своих очевидных преимуществах (удержания внимания потребителя в течение долгого времени, создание развлекательного контекста сообщения), игровые рекламные коммуникации могут не только развлекать, но и выполнять совершенно разные функции, решать множество задач, стоящих перед бизнесом.

Учитывая фактор все большей искушенности и информированности потребителей рекламы, преимуществами на рынке обладают торговые марки с наиболее сильным потенциалом. Игровые рекламные коммуникации являются важным инструментом для создания подобного потенциала. Проанализировав различные точки зрения, автор отмечает, что современное понимание успешного бренда состоит из следующих позиций:

1. Бренд должен создавать собственную среду. Интерактивные рекламные коммуникации создают для торговой марки уникальный интерфейс взаимодействия с потребителем.

2. Бренд должен иметь сильную индивидуальность. Нестандартный контекст интерактивных рекламных коммуникаций позволяет бренду формировать свою философию, иметь активную жизненную позицию, обладать шармом и аутентичностью.

3. Бренд должен создавать сообщество потребителей. Объединенные общим интересом к теме и идеей качественной игры, участники формируют сообщества и превращаются в горячих поклонников торговой марки.

4. Бренд должен нести потребителям новую информацию. Игровой процесс помогает обучать игроков особенностям применения товара или показывает, как вести себя в той или иной ситуации.

5. Бренд должен по возможности развлекать потребителей. Веселье - залог потенциального успеха любой рекламной игры, и именно веселье, которым заряжается игрок, дает фору интерактивным играм перед другими рекламными схемами.

Таким образом, обнаруживается, что процесс создания бренда обладает всеми сущностными характеристиками, присущими игре.

В процессе создания рекламного обращения с использованием игровых коммуникаций очень важным моментом является определение потребительской аудитории, которой предназначается рекламируемый продукт. Выбор аудитории должен происходить особенно тщательно в связи с тем, что различные типы игр привлекают различный контингент игроков соответственно. К категориям возрастов людей, наиболее подверженных игромании относятся: дети в возрасте от 7 до 14 лет, «золотая молодежь» в возрасте от 18 до 31 года и так называемые kids-adults - взрослые люди в возрасте от 32 до 45 лет.

При проектировании рекламных коммуникаций очень важным фактором является учет различий в игровом поведении, существующих между мужчинами и женщинами. Однако разделения потребителей по социально-демографическим признакам редко бывает достаточно для точного определения целевой аудитории продукта. Это связано с тем, что на современном рынке редко встречаются товары, предназначенные для узкосегментированной аудитории. По мнению автора, игровые коммуникации, созданные в различных технологических средах, помогают разграничить аудиторию по разным группам и сделать каждой группе именно то предложение, которое ей наиболее подходит. В процессе игры, исходя из ее специфики, аудитория делится на группы автоматически.

Для построения успешных взаимоотношений бренда и целевой аудитории необходимым является определение мотивов участия потенциального потребителя в процессе интерактивной коммуникации. К данным мотивам относятся: любопытство, последовательность, возможность выбора, взаимный обмен, социальное доказательство, благорасположение, влияние авторитета, эффект дефицита. Вышеперечисленные мотивы вовлекают участника в игру на добровольной основе. Вовлечение принудительного характера ни в одном из случаев не сможет обеспечить эффективную рекламную коммуникацию.

Кроме того, качественная игровая рекламная коммуникация должна обладать системой поощрений, в число которых входят материальные и виртуальные стимулы. Делается вывод о том, что только при соблюдении всех вышеуказанных принципов и условий возможно создание эффективной, и конкурентоспособной торговой марки.

В третьем параграфе «Игра как основа построения моделей рекламного обращения» проводится анализ основных классификаций моделей рекламы, а также делается попытка создания классификации моделей построения рекламного обращения с точки зрения игры.

Наиболее совершенной из существующих является классификация построения рекламы с позиции психологического воздействия. Данная классификация включает в себя: суггестивную, маркетинговую и социально-психологическую модели.

Суггестивная модель основывается непосредственно на психологическом воздействии на потребителя. В относящихся к ней рекламных обращениях используется односторонне направленное воздействие от рекламиста к потребителю по принципу: рекламный стимул - потребительская реакция. Такая реклама может быть эффективной в основном для разовых продаж.

Появление маркетинговой модели связано соответственно с бурным развитием маркетинга в середине ХХ в. Психологическое воздействие стало изучаться в рамках двусторонней коммуникации, основанной на принципе обратной связи, в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния субъектов рекламного рынка друг на друга.

Социально-психологическая модель переживает в настоящее время пик развития по всему миру. Эта модель принимает во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Реклама и рекламируемый товар часто стали преподноситься покупателю как инструмент самовыражения, как способ создать свое индивидуальное рекламное пространство, установить коммуникацию с другими людьми.

Данная классификация моделей рекламы, составленная на основе многолетнего опыта рекламной практики, представляет собой некую обобщенную теорию психологического воздействия рекламы. Естественно, конкретная реклама всегда будет разнообразнее в своих индивидуальных технологических и психологических проявлениях.

По мнению автора, все многообразие рекламных нюансов наиболее четко структурируется с помощью особенностей феномена игры. В связи с тем, что игра в своих теоретических основаниях содержит все каноны, на которых базируется создание рекламы, делается попытка классифицировать разнообразие рекламных обращений относительно принципов игры. За основу данной классификации берется типология, созданная Й.Хейзингой, согласно которой всякая игра, с одной стороны, представляет (репрезентирует) борьбу за что-то, а с другой, является соревнованием за то, чтобы лучше представить нечто. Игра как представление имеет два вида: а) репрезентация (например, спектакль) и б) воображение (представить себя самого кем-нибудь, где-то и т.д.).

В качестве модели рекламных обращений, содержащих в себе игру как репрезентацию, предлагаются следующие: «преимущество», «остроумие» и «шок». Объединяющим фактором для данных моделей является тот факт, что продавец-игрок репрезентирует потребителю, выступающему в роли наблюдателя некое действо. Потребитель, наблюдая за этой игрой со стороны, принимает ее правила.

Весьма эффективными являются рекламные обращения, содержащие в себе игру как воображение - «детство», «настроение», «свидетельство знаменитости», «культ», «запретный плод» и «потребление». Это связано с большой степенью интерактивности данных моделей. Вектор подобной рекламы направлен непосредственно на сознание потребителя, который примеряет предлагаемые в рекламе ситуации на себя, таким образом, включаясь в игру.

Современная реклама предлагает потребителю множество соревновательных стимулов. Игра в качестве соревнования представлена в моделях: «активный образ жизни», «интеллект», «азарт» и «политика». По сравнению с другими видами, игра в качестве соревнования обладает большей степенью вовлечения потенциальных игроков. Игровое пространство здесь наиболее активно, а выигрыш предстает в более весомом, конкретном обличии.

Автор отмечает, что указанные рекламные обращения могут взаимодополнять друг друга. При этом грамотное совмещение сразу нескольких игровых методов в одном рекламном обращении серьезно увеличивает его эффективность.

Делается вывод о том, что рекламная коммуникация, реализуемая с помощью игры, использует самые разные ценности и потребности: социальные, эмоциональные, материально-физиологические и т.д. Тем самым, интерактивная рекламная коммуникация воздействует на самые разные уровни человеческого сознания, являясь универсальным инструментом достижения максимально положительного рекламного эффекта.

В заключении диссертационного исследования в краткой форме подводятся теоретические и практические итоги, намечаются пути дальнейшего развития темы.



СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в научных журналах и изданиях, входящих в перечень для опубликования научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора наук

1. Швецов И.В. Сущность и характеристики феномена игры // Омский научный вестник. - 2007. - №3(55). - С.78-82.

Статьи, опубликованные в других научных изданиях

2. Швецов И.В. Игра в рекламе как репрезентация // Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия: материалы VI научной конференции. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. - С.109-115.

3. Швецов И.В. сущность и основные характеристики игры // Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия: материалы VI научной конференции. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. - С.115-118.

4. Швецов И.В. Основные структурные элементы и параметры игры // Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия: материалы VI Международной научно-практической конференции. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. - С.114-118.

5. Швецов И.В. Эффективность игровых стратегий в рекламе // Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия: материалы VI Международной научно-практической конференции. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. - С.118-122.

6. Швецов И.В. Рекламная коммуникация: социокультурный аспект // Динамика систем, механизмов и машин: материалы VI научно-технической конференции. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. - Кн.4. - С.163-167.

7. Швецов И.В. Игровые стратегии в современной рекламе // Товар, потребительский рынок и маркетинговые коммуникации: сборник статей II Международной научно-практической конференции. - Пенза, 2007. - С.84-88.

8. Швецов И.В. Прием «игра как воображение» в современных рекламных коммуникациях // Философия и социальная динамика ХХ века: проблемы и перспективы: сборник статей II Международной конференции. - Омск: СИБИТ, 2007. - Ч.3. - С.32-38.

9. Швецов

И.В. Роль игры в процессе создания успешного бренда // Социальные И.В. Включенность игры в культурную деятельность человека // Академический журнал Западной Сибири. - Тюмень, 2007. - №4. - С.60-62.

10. Швецов проблемы современного города в визуальной культуре: дизайн, реклама, полиграфия / Материалы VII Международной научно-практической конференции. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2008. - С.84-88.

11. Швецов И.В. Игровая природа рекламной коммуникации // Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия / Материалы VII Международной научно-практической конференции студентов и аспирантов «Социальные проблемы современного города в визуальной культуре: творчество молодых». - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2008. - С.119-121.

Размещено на Allbest.ru