Брендирование как аутопойетическая система: политический аспект

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание степени магистра философии

Брендирование как аутопойетическая система: политический аспект

Специальность 09.00.11 - социальная философия

На правах рукописи

Чуйко Дмитрий Михайлович

Москва 2010

Работа выполнена на кафедре Социальной философии Философского факультета Российского Государственного Гуманитарного Университета.

Научный руководитель: - доктор философских наук, Кузнецова Наталья Ивановна.

Официальные оппоненты:

- доктор философских наук, профессор Ивахненко Евгений Николаевич;

- кандидат философских наук, доцент Росляков Александр Борисович.

Защита состоится «29» июня 2010г. в 10.00 часов в Российском Государственном Гуманитарном Университете по адресу: 125993, Москва, Миусская пл., д. 6, ауд. 206.

Общая характеристика диссертации

С момента ухода человечества от индустриальной парадигмы общества к информационной, серьезную разработку получает проблема «общества потребления». Такое общество выступает как система, безгранично манипулирующая знаками. Каждый из нас выступает свидетелем этого «спектакля» как средоточия «нереальности реального общества» Дебор Ги. Общество спектакля М.: Логос, 2000, С.24..

Все больше и больше фундаментальных форм деятельности современных обществ предоставляют место логике знаков, предстают в рамках динамики различного рода кодов и символов. Таким образом, важной становится проблема тотального применения знаков в форме брендов в экономике, культуре, политике и др. В эпоху «высокоскоростных» коммуникаций каждый из нас может отчетливо ощутить, как товарное брендирование переходит в политическое, активно вовлекая в него массы и все социальное пространство, прорабатывая и перерабатывая их. Сегодня можно говорить о желании и стремлении не делать политику, а потреблять ее. В конечном счете, главной ценой за «общество потребления» является порождаемое им чувство всеобщей неуверенности в принятых решениях, что само по себе может вести к разбалансировке сформировавшихся социальных систем.

В диссертации предпринимается попытка социально-философского анализа взаимодействия современного опыта маркетинга и политики, выявления их влияния и роли на формирование общественного сознания.

Материалом исследования являются преимущественно практический опыт по созданию товарных и персональных брендов, а также современные реалии применения механизма манипулирования знаками (брендирования) в различных формах деятельности.

Предмет анализа - образ современного общества в контексте взаимодействия брендинга и области политического. В методологическом отношении данная работа - это попытка применения для анализа модели аутопойезиса, которая позволяет продемонстрировать непрерывное обновление системы данных отношений.

Актуальность исследования связана со все возрастающим интересом интеллектуального сообщества к проблемам изучения социальной коммуникации как явления, с одной стороны, репрезентирующего мировоззрение общества, а с другой стороны - конституирующего его. Кроме того, в социологии второй половины ХХ в. не ослабевает интерес к изучению роли и места политики в социальной антропологии, ее идеологической направленности и смысла. Аутопойезис брендирования в области политического, на наш взгляд, отражает некоторые «крайние» категории социальной жизни.

Существует множество социально-критических работ, посвященных теме «потребления знаков». Однако социально-философское обоснование самого феномена бренда как частного выражения знака в политических практиках, формирующих и задающих общественное сознание, остается пока на уровне бытовой очевидности. В этом случае понимание тотальности брендирования рассматривается на уровне чистого развлечения, приписываемого потребителю. При этом сами механизмы брендирования, как коммуникационной основы в рамках «общества потребления» и применительно к области политического, достаточно редко становятся предметом специального анализа, не говоря уже об анализе глубинных факторов, формирующих данные процессы, и особенностей социального поведения современного субъекта с этим связанные. В этом плане, несмотря на обилие работ, исследующих бренд, брендинг и коммуникацию как таковую, степень разработанности проблемы можно считать недостаточной.

Для социально-философского анализа особый интерес представляет проблематика социальной коммуникации, которую можно рассматривать как основу интеллектуальных и социо-идеологических трансформаций Новейшего времени. Широкое распространение в ХХ веке получила тема «потребления знаков» в рамках системы коммуникации. Научный мир использовал различные подходы к освоению феномена «общества потребления» в современном мире и культуре. Данная проблематика подробно рассмотрена у таких мыслителей ХХ века, как Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Н. Кляйн, Н. Луман, М. Маклюэн, Ю. Хабермас и другие.

Настоящее исследование представляет собой попытку продемонстрировать предпосылки и наиболее важные черты политического брендинга, который не подвержен общепризнанному управлению и контролю с точки зрения волевых актов и решений субъекта. Как уже было указано, для анализа используется концепция аутопойезиса. Именно поэтому в качестве одной из таких предпосылок мы рассматриваем изменения в теориях понимания сложных самореферентных социальных систем, которое было предложено чилийскими биологами У.Матурана и Ф.Варела, а в дальнейшем развито немецким социологом Н. Луманом.

Идея аутопойезиса оказалась необыкновенно плодотворной и хорошо работающей в самом широком диапазоне явлений: от нейрофизиологии зрения до феноменологии социальных и культурных процессов. Аутопойетическая концепция революционизирует многие привычные, классические представления, являясь нелинейной и принципиально несовместимой с информационной моделью познания.

В процессе написания диссертационного исследования для нас были особо важны теоретические подходы французского социолога и философа Ж. Бодрийяра. Вместе с ним мы делаем вывод, что являясь новой сферой общественно-производственной рационализации, потребление одновременно предстает как «утрата смыслов и игра знаков, как жизнь во вселенной знаков» Жан Бодрийяр. Философия как предмет // http://www.sunhome.ru/philosophy/51693, 2008. Потребление у Ж. Бодрийяра распространяется не только на вещи, но и на время, пространство, природу, на все окружение человеческой жизни, на зрительные, звуковые образы, создаваемые средствами массовой информации, на политические и культурные отношения людей. Свобода и суверенность потребителя также являются мифом. Объект никогда не потребляют в его потребительной ценности, он всегда предстает в потреблении как знак статусной иерархии - или приближая человека к определенной группе, или отдаляя его от нее. Действительно, знаковый характер человеческих отношений, берущий начало в социальной сфере потребления, распространяется на сферы политики, экономики и культуры. Вопреки видимости, создаваемой идеологиями, людей в развитых обществах связывают «не демократические, эгалитаристские ценности, не вера в верховенство нации и права личности, а потребление, которое обеспечивает дифференциацию людей и их сходство, заданное определенными потребительскими моделями». Жан Бодрийяр. Философия как предмет // http://www.sunhome.ru/philosophy/51693, 2008 Следовательно, здесь можно говорить о едином и всеохватывающем процессе дифференциации людей с помощью потребления.

В настоящем исследовании мы отчасти опираемся на психоаналитический аппарат применительно к социальным феноменам, используя традиции, восходящие к З. Фрейду, К. Юнгу, Ж. Лакану и Л. Альтюссеру. В частности, мы предлагаем синтезировать изложенные теоретические наработки, связанные с «бессознательным» (З. Фрейд, К. Юнг), рассматривая потребительское сознание современного общества, подверженное «вирусу брендов» путем восприятия образов.

Такой теоретический подход позволяет иначе посмотреть на проблему тотального брендирования современного мира и конструирование политической реальности с использование брендов. Концепция аутопойезиса дает возможность изменить подходы к исследованию сложных объектов и взаимодействию с социальными полями в рамках политических практик.

Таким образом, необходимо рассматривать аутопойезис брендирования как ключ к репрезентации современного общества, определяющего себя, в том числе, через отношение к брендам и с помощью брендов. Такая постановка проблемы и составляет определенную научную новизну исследования.

Цель работы - изучить интеллектуальные и историко-культурные предпосылки, природу, смысл понятий «бренд» и «брендинга» и, применяя концептуальный подход аутопойезиса, задать новое теоретическое видение области политического.

Для достижения означенной цели в диссертационном исследовании решается ряд задач:

- анализируются экономические работы по проблемам бренда и брендинга;

- анализируются философские работы, исследующие проблемы «общества потребления» и «потребления знаков»;

- анализируются философские работы, рассматривающие проблемы сложных самореферентных социальных систем, в частности, подход «аутопойезиса»;

- исследуются концептуальные предпосылки идеи брендирования современности, ее взаимодействие с полем политического и ее роль в формировании общественного сознания;

- намечается взаимосвязь процессов аутопойезиса брендирования и области политического в направлении формирования идеологии современного массового общества.

Методологической основой исследования послужили социально-философские подходы Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Г. Дебор, концептуальные подходы Ф. Котлера, В. Тамберга, Н. Кляйн, теории коммуникации Т. Парсонса, М. Маклюэна, Н. Лумана, а также биологические концепции У. Матурана и Ф. Варела.

На защиту выносятся следующие выводы и положения:

1) В рамках глубоко укоренившегося на глобальном уровне «общества потребления» выстраивается аутопойетическая система брендирования, являющаяся релевантной и для области политического. Здесь следует учитывать, что бренды принимают роль маркеров (замифологизированных схем, паттернов, событий), оказывающих влияние и работающих в сфере чувственного восприятия некоего объекта (поля, системы) социумом или сознанием конкретного индивида. Этому способствует и тотальное применение средств массовой коммуникации, вовлеченных в модель отражения действительности, которые раскручивают данную спираль «недействительности».

2) Политические бренды выступают частью системы воспроизводства (самопорождения) политическим полем своих компонентов с целью сохранения своей самотождественности. Бренд выступает тем звеном, которое заставляет и принуждает все части политической системы к «вращению», движению, деятельности, коммуникации, непрерывно адаптируясь к изменениям, имеющим как внутрисистемный, так и внешний характер. Бренды в политике обеспечивают жизнеспособность самой политической системы в ее связи и взаимодействии с социальным пространством (обществом, индивидами, социальными институтами и т.д.). Используя механизм аутопойезиса, вовлекаясь в него и выступая его частью, политические бренды (партии, лидеры) обеспечивают жизнеспособность, автономию и самореференцию политической системы с ее институтами и рефлексией (обратной связью) социума в целом, и индивидов в частности.

3) Потребителей (индивидуумов, социум) нагружают брендами («вирусами»), которые укореняются в сознательное, равно как и бессознательное, ограничивая тем самым возможность принятия самостоятельных и свободных решений в процессе взаимодействия с различными практиками (политическими, экономическими, культурными и т.д.). Тем самым создаются и задаются дальнейшие действия, системы мышления в социальном пространстве. Кроме того, ни сами «художники», ваяющие бренды, ни их носители, не могут оказать влияния на дальнейший путь и жизнеспособность данной системы.

4) Носитель бренда не имеет возможность распоряжаться самим собой (самим брендом), так как в рамках аутопойетической системы на его онтологию оказывают влияние неисчислимое множество элементов различного характера и направленностей;

5) Электоральный механизм волеизъявления является всего лишь частью аутопойетической системы, направленной на поддержание системы самой себя.

Научно-практическая ценность исследования состоит в том, что оно может иметь теоретическое значение для дальнейшего осмысления феномена бренда как элемента массовой культуры в намеченном социально-философском аспекте. Результаты работы могут найти практическое применение в учебном процессе в рамках занятий по социальной философии.

Апробация основных тезисов работы осуществлялась в рамках междисциплинарной конференции студентов, магистрантов, аспирантов и молодых ученых РГГУ «Гуманитарные Чтения РГГУ - 2010», на которой соискатель выступал с докладом «Аутопойезис брендирования: политический аспект».

аутопойезис брендирование политический общественный

Структура и основное содержание диссертации

Во Введении обосновывается актуальность темы, рассматривается степень разработанности проблемы, формулируются цели и задачи исследования, характеризуются его теоретические и методологические основания, раскрывается научная новизна, а также практическая значимость результатов исследования.

В первой главе «Бренд: истоки, смысл» дается определение рассматриваемым понятиям «бренд» и «брендинг» в классическом понимании - то есть так, как на них смотрят экономисты и специалисты в области маркетинга. Однако, несмотря на то, что в большинстве методологической литературы по маркетингу и рекламе предлагается концепция происхождения бренда с древнейших времен, в рамках социально-философского исследования мы полагаем, что говорить о бренде как таковом в «доинформационную» или «доэлектрическую» эпоху невозможно. Строго говоря, «бренд» становится возможным, по крайней мере, только с появлением «массового общества» (вторая половина XIX в.). Наиболее убедительным и содержательным является подход к бренду и брендированию как части «общества потребления» (20-30 гг. XX в.). В конечном счете нами было принято решение исследовать эволюцию подхода к коммуникации - приход к массовым коммуникациям и возникновению «общества потребления». Мы попытались охарактеризовать подходы к пониманию «бренда» и «брендинга» с целью возможности их дальнейшей социально-философской проработки. Логика отраслевых ученых (экономика, маркетинг) формирует представление о брендах как экономическом механизме, тогда как наша позиция направлена на смещение вектора в направлении анализа их влияния на социальные процессы современности, общественное сознание и возможность прогнозирования их будущей роли. Таким образом «общество потребления» Ж. Бодрийяра становится частью современной социальности.

Именно поэтому во второй главе «Особенности современных массовых коммуникаций и практики политического поведения» были рассмотрены основные направления в коммуникологии в рамках перехода от «общества производства» к «обществу потребления».

При анализе современных теорий массовых коммуникаций констатируется отсутствие единого подхода в среде ученых, как западных, так и отечественных, относительно определения характера и степени воздействия средств массовых коммуникаций на поведение отдельных индивидов и социальных групп.

В процессе разворачивания исследования установлено, что в рамках современного общества с относительно устойчивой социальной системой СМК формируют и определяют для целевой аудитории общие социально-политические взгляды, ценности и мнения на окружающую их социальную реальность. В тоже время мы учитываем достаточно ограниченную степень влияния масс-медиа на аудиторию в условиях их жесткой зависимости от процесса потребления и субъективного выбора. Таким образом мы можем наблюдать эффект обратного воздействия, который испытывают на себе масс-медиа.

В контексте интересующей нас проблемы аутопойезиса наш фокус был все время обращен на немецкого социолога Никласа Лумана. В работе «Медиа коммуникации» он утверждает, что коммуникация не может совершаться как единичное событие: «Любая коммуникация предполагает другие операции подобного типа, на которые она может реагировать и которые она может стимулировать» Луман Н. Медиа коммуникации. М.: Логос, 2005. С. 7.. Н. Луман определяет коммуникацию как «синтез трех селекций» Там же. С.8.: информации, сообщения и понимания. Он ставит перед собой задачу выяснить, как и почему образовалось «общество коммуникации». Распространенные доводы о том, что коммуникация необходима живым существам для получения информации не устраивают Лумана (она упрощает поиск информации, потому как если бы человеку пришлось добывать информацию в одиночестве, не обмениваясь данными, то к концу жизни он бы знал примерно столько, сколько первобытные люди - естественно, это делало бы невозможным прогресс). Он понимает коммуникацию как систему более высокого по отношению к людям порядка: «у людей эта система более высокого порядка, сама не являющаяся живой, есть общество как система коммуникации» Там же. С. 10..

На высшем интеллектуальном уровне такое понимание отражено в философской и социальной рефлексии ХХ века, главными темами которой являлись «общество потребления», «конец истории», «смерть человека», «конец социального», «аутопойезис коммуникации».

В данной главе на основе анализа различных подходов к проблеме коммуникации мы устанавливаем ее связь с практиками политического брендинга. Вследствие этого брендинг как таковой становится важным элементом самоописания сегодняшней социальности.

Современная эпоха вообще - есть эпоха производства и тиражирования образов, которые и потребляет человек. Материальная составляющая бренда (то есть непосредственно сам продукт) не интересует потребителя. Его ум занимает миф об этом продукте. «Современные «брендмейкеры» осознают необходимость и вовсе сбросить узы зависимости от покупательского “спроса”» Бражникова Я. Г. Зеркало спекуляции // http://www.pravaya.ru/look/15055, 2009, потому как само понятие «спрос» в общепринятом значении давно исчезло, уступив место бесконечному потреблению мифов. Большинство исследователей сходятся во мнении, что современное общество пресыщено информацией. Человек постоянно пребывает в иллюзии осведомленности на любой счет, а «неуверенность и двойственность легко устраняются услугами экспертов» Бауман З. Свобода. М.: Новое издательство, 2006. С. 82..

Через все исследование красной нитью проходит описание современного общества как «общества потребления», ангажированного «вирусом брендов». Общество потребления культивирует у людей особую ментальность с опорой на знаки, с верой, что знаки (системы знаков и вещей, отношений и ценностей) помогают обрести счастье, овладеть окружающим миром. Но на деле происходит погружение человека в ирреальный мир знаков. Данную систему взглядов мы переносим и в область политического, полагая в некотором смысле тождественными «потребителей» и «электорат». В конечном итоге мы считаем возможным говорить о том, что власть и индивид равны друг другу в «терянии» себя в рамках аутопойетической системы брендирования.

В третьей главе «Аутопойезис брендирования: от рекламы товара до политического применения» исследуется возможность аутопойезиса брендирования в ее связи и взаимодействии с областью политического.

Аутопойезис - центральная идея, философское обобщение нейрофизио-логических наблюдений. Аутопойезис (от греч. ????? - сам, ??????? - создаю, произвожу, творю) означает само-строительство, само-производство или воссоздание себя через себя самого Ивахненко Е.Н. Аутопойезис информационных объектов» // Информационное общество, 2009, вып. 1. С. 34-41..

Книга чилийских исследователей У.Матурана и Ф.Варела «Древо познания: Биологические корни человеческого понимания» содержит весьма значительные размышления: «Живые системы - это когнитивные системы, а жизнь как процесс представляет собой процесс познания. Это утверждение действительно для всех организмов, как располагающих нервной системой, так и не располагающих ею. При этом в пределах аутопойетического дискурса вопрос о том, что является объектом познания, утрачивает смысл. Никакого объекта познания нет. Знать - значит уметь вести себя адекватным образом в ситуациях, связанных с индивидуальными актами или кооперативными взаимодействиями; познание не касается объектов, ибо познание - это эффективное действие» Матурана У., Варела Ф. Древо познания: Биологические корни человеческого понимания. М.: Прогресс-Традиция, 2001. С. 10..

Общая методологическая конструкция, к которой относится представленная выше позиция и которая отчетливо просматривается у всех представителей эволюционной эпистемологии, сводится к пониманию жизни и познания как двух сторон одного и того же процесса.

С этих позиций мы усматриваем возможность переноса аутопойетического модуса на системы иной природы, нежели нейрофизиология живых существ, а именно на сложные социально-информационные системы: коммуникацию, экономику, политику, интернет, сознание и др.

Развивая идею аутопойезиса, можно сформулировать следующую гипотезу: «все, что происходит в аутопойетической системе любого уровня, будь то оптическая система глаза лягушки или система социального взаимодействия, есть выражение свойств самой системы, которая реагирует на внешние возмущения имманентно присущим ей способом» Антоновский Ю.А. Никлас Луман: эпистемологическое введение в теорию социальных систем. М.: ИФ РАН, 2007. С. 28..

Для исследователей, работающих в данной области, не будет неожиданным определение за Н.Луманом нового подхода, который предполагал для сложных систем возможность принципиальной самореференции - состояния самовоспроизводства, самоорганизации и соотнесения с самими собой своих элементов в процессе их организации и в элементарных операциях. Такое самовоспроизводство и есть аутопойезис системы.

Таким образом, Н.Луман определяет аутопойетичность социальной системы, как состояние, в котором она способна устанавливать и изменять свои элементы посредством реляционных (относительных) процессов. Данный процесс можно рассматривать как основание для стабилизации общества. Функционирование общества и его подсистем отныне приобретает надличностный характер.

Следовательно, теперь мы можем говорить о том, что общество как аутопойтеческая система не только описывает, но и воспроизводит самое себя. Стоит отметить, что вся эта аргументация справедлива по Луману в случае «поликонтекстуальности» смысла каждого социального поля или образования - существует принципиальная многочисленность или многозначительность смыслов для любой социальной системы, которые не предполагают применения подхода «единственный-изначальный».

В целом вопрос о том, что делает возможным социальную систему, является наиважнейшим для системной теории Н.Лумана. Логика функционалистского мышления Н.Лумана все время направлена на поиск структур и моделей, управляющих поведением индивидов и социальных систем, в том числе, относительно возможности определенной автономии действий каждой из них.

В рамках исследования для нас такой моделью становится механизм брендирования в контексте области политического.

Было установлено, что социальные системы далеки от простых биологических механизмов, поведение которых можно легко предсказывать. Некоторые социальные системы, в частности, «систему брендирования», определяет сложный и непредсказуемый механизм, итерации (повторения) которого уводят рассматриваемый объект в зону все большего хаоса, придавая ему разрастающийся диссонанс.

Таким образом, сложившееся представление о бренде как о «курице несущей золотые яйца» дополняет осознание возможности, вплоть до критичного уровня, ухудшения функционирования данной системы при даже незначительных изменениях внутренних или внешних условий, полей воздействий, ошибках управленческих решений и контроля.

Брендирование, впрочем, как и само потребление, «представляет собой активное и коллективное поведение, является принуждением, моралью, институтом. Оно включает в себя всю систему ценностей вместе с принадлежащей ей функцией интеграции группы и социального контроля» Бодрийяр Ж.К. Общество потребления. М.: Культурная революция, Республика, 2006. С. 77..

Можно предположить, что бренд и процесс брендирования - это когнитивная или «живая» система, особенно, учитывая все элементы ее задающие. Непрерывное стремление к познанию внешней среды, анализу ситуации, движению порождают аутопойезис брендирования.

Теоретический вывод данной главы, основанный на анализе подходов к бренду, брендингу и моделям современной коммуникации, состоит в том, что функцией брендов в политике является обеспечение жизнеспособности самой политической системы.

Таким образом, бренд выступает тем звеном, которое заставляет и принуждает все части политической системы к «вращению», движению, деятельности, коммуникации, непрерывно адаптируясь к изменениям, имеющим как внутрисистемный, так и внешний характер.

В Заключении подводятся итоги проделанной работы, обобщаются ее результаты, резюмируются содержательные черты аутопойезиса брендирования в рамках области политического, а так же намечаются дальнейшие перспективы исследования.

Размещено на Allbest.ur