Інструменти маркетингової комунікаційної політики в процесі популяризації класичної музики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Інструменти маркетингової комунікаційної політики в процесі популяризації класичної музики

Бурда Юліана Ігорівна, викладач Дрогобицького музичного коледжу імені В. Барвінського, магістр фортепіано і музикознавства Львівської національної музичної академії імені М.В. Лисенка

Summary

Tools of marketing communication policy at the process of popularization classical music

Burda Y.I. lecturer at Vasyl Barvinsky Drohobych college of Music master of piano and musicology Lviv National Music Academy named after Mykola Lysenko

At that article the main attention is paid to the classical musical realm and the tools of marketing communication policy used to promote this music in the Ukrainian environment. The views of scientists working in the fields of marketing and musicology are taken into account. Examples of ethically appropriate combination of advertising strategies with PR, involvement of musicians in flash mobs and concert marathons are given. The results of sociological surveys of the population of Ukraine and Poland in the sphere of interest in music classics have been worked out. The role of social networks in the information policy of Lviv music institutions has been determined.

Анотація

У цій статті головна увага приділяється середовищу класичної музики та інструментам маркетингової комунікаційної політики, використаних із метою популяризації цієї музики в українському середовищі. Враховано точки зору науковців, які працюють у полі маркетингу та музикознавства. Наведено приклади етично доцільного поєднання рекламних стратегій із піаром, залучення музикантів до флеш-мобів та концертних марафонів. Опрацьовано результати соціологічних опитувань населення України та Польщі у сфері зацікавлення музичною класикою. Визначено роль соціальних мереж в інформаційній політиці музичних установ Львова.

Ключові слова: маркетингова комунікаційна політика, реклама, піар, соціальні мережі, шляхи популяризації, класична музика.

Постановка проблеми

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідженнями питань філософсько-естетичних проблем музики вчені займаються протягом багатьох віків, притому в наш час варто виділити напрацювання теоретиків Франкфуртської школи, найяскравіший представник якої - Т. Адорно [1], її послідовників при університеті в Бірмінгені, дослідників А. Хеньйона [1], Т. де Нора [1], О. Едстрьома [1], Д. Золтая, А. Сохора та багатьох інших. Вплив моди на культурні явища, роль освіти у формуванні культурних уподобань розглядалися французьким вченим П. Бурдьє. Комунікативні функції музики в рекламі опрацьовано в дисертаційному дослідженні російського дослідника А. Вуйми, а стратегії маркетингу виконавських мистецтв розглядалися в напрацюваннях Ф. Котлера та Дж. Шефф. Польськими науковицями І. Барон [8] та А. Комендзінською [9] відповідно виявлено ряд особливостей у залученні класичної музики в рекламу та встановлено на основі анкетування ступінь ознайомленості різних суспільних груп населення сусідньої країни із творами музичної класики.

У полі вітчизняних наукових досліджень багато вчених займалися вивченням та аналізом проблеми поширеності знань про класичну музику серед населення. Соціологічні опитування щодо ознайомлення людей із композиторами-класиками та їх творчістю у навчальних закладах і оцінку їх результатів знаходимо у напрацюваннях З. Ластовецької-Соланської [5]. Зміни статусу мистецтва в умовах споживання та необхідність естетичної рецепції твору як шедевру розроблялися у праці О. Іванової [2], натомість описання ролі маркетингових комунікацій у діяльності організацій соціокультурної сфери як складової некомерційного сектору економіки знаходимо у Н. Кучини [4].

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. В українському культурно-музичному пласті впродовж останнього десятиріччя відбулися суттєві зміни у сфері політики комунікацій між представниками концертного менеджменту та відвідувачами концертів класичної музики. Втім на даний час актуальним залишається питання впровадження і визначення ефективності різних інструментів маркетингу (в тому числі комунікаційної політики останнього) з метою формування репертуару не лише із огляду на смаки і вподобання слухачів, а й встановлених культурних запитів і домінант з опорою на традиції класичного як концертного, так і камерного музикування.

1) технічному, який відображає явище тиражування мистецтва у часи цифрових технологій передачі даних;

2) преференційному, куди входять вид, жанр твору, історичний період, діяльність конкурентів на ринку тощо;

3) ситуативному, що стосується непередбачуваності оцінки, реакції аудиторії на почуте під час концертів і т. ін. [2].

З-поміж інших учена виділяє поняття підготовленого читача, який створює атмосферу вимогливості і стоїть на перешкоді банальності, сваволі, вседозволеності та несмаку. Іванова стверджує: «Якість твору, оцінювання його вартостей, цінності - соціокультурна характеристика, вона формується і діє у просторі соціокультурної і соціально-комунікаційної взаємодії» [2, с. 20]. У нашому випадку висловлювання науковиці про книги як складові мистецтва можна перенести у площину класичних музичних творів, а поняття «читач» ототожнюватиметься із поняттям «слухач».

Маркетингова комунікаційна політика являє собою комплекс складових, які спрямовані на досягнення маркетингових цілей. Зважаючи на нематеріальну природу музики, коло основних опрацьованих інструментів впливу звузиться до реклами та зв'язків із громадськістю (з англ. «Public relations», скорочено PR або піар), а функції прямого продажу і стимулювання збуту стосуватимуться предметів, пов'язаних із іменами композиторів-класиків та музичних подій [4, с. 133].

Розглянемо приклад опитування, проведеного українською вченою З.М. Ластовецькою-Соланською серед студентів двадцяти різних за спрямуванням навчальних закладів немузичних спеціальностей. Виявлено незадовільний рівень ознайомлення учасників із композиторами- класиками (у широкому розумінні цього терміну) та їх творчістю. Перелік імен - а це такі постаті, як В.-А. Моцарт, Л. ван Бетховен, А. Вівальді, Й.С. Бах, Ф. Шопен, С. Рахманінов, А. Дворжак, Д. Верді, М. Лисенко, Д. Бортнянський, М. Березовський, А. Ведель, М. Скорик - у цілому виявився доволі стислим, оскільки кожен учасник опитування подавав різну кількість знайомих йому композиторів. Дослідниця висловила думку, що саме завдяки початковим шкільним відомостям студенти змогли згадати такий ряд, не виявивши більш широких знань класичного репертуару та авторів [5]. Такі результати дали змогу припустити, що населення України, зокрема молодшої та середньої вікових груп, володіло невеликою кількістю інформації про композиторів-класиків. Для збільшення багажу знань молоді варто зайнятися пошуками більш прогресивних методів розповсюдження хоча б базових відомостей про різноманіття музичних творів, враховуючи їхню історичну цінність, що може в подальшому стати вагомим аргументом на користь залучення інструментів комунікаційної політики у сферу класичної музики.

Необхідність застосовувати маркетингові важелі торкнулася і такого важливого розділу музикознавства, як музична критика. Впродовж останніх років її функція постійного моніторингу та, як наслідок, надання свіжої інформації (у вигляді нарисів, портретів, рецензій тощо) та анонсів про головні події у світі музичної класики поступово переходить із друкованої періодики до Інтернет-середовища, де за допомогою розширених можливостей коментування подій у сфері академічної музичної культури зростає комунікативна роль учасників музичних форумів та обговорень у соціальних мережах [7].

Дослідження ролі інструментів маркетингової комунікаційної політики слід розпочати із найбільш популярного способу розповсюдження інформації комерційного змісту в світі та Україні - реклами в Інтернеті, на телебаченні та радіо. Якщо ще кілька десятиріч тому майбутній гість концерту, конкурсу, оперної постановки чи музичного фестивалю отримував інформацію про цікаві йому заходи із афіш, анонсів у газетах, журналах, то на сьогодні саме електронні засоби масової комунікації акумулюють найширшу аудиторію, часто зводячи до мінімуму роль друкованих видань та банерів.

Польська дослідниця Ізабела Барон (Izabela Baron) занепокоєна надмірною експансією уривків із творів відомих композиторів-класиків у короткі рекламні повідомлення, від чого страждає цілісність великих форм (сонат, симфоній, концертів, опер, сюїт тощо). Втім, на її думку, у рекламі німецького радіо «Bayern 4 Klassik» вдало поєднуються класичний музичний контент і візуальний ряд. Сюжет ролика полягає у спробах охоронців при вході до лімузину врятувати від натовпу охочих отримати автограф самого Георга Фрідріха Генделя, «Hallelujah» авторства якого звучить протягом реклами і супроводжується коментарем «250 років на чолі списку хітів». Тут І. Барон виділяє своєрідний гумор із проекцією на сьогодення і трактування музики великих митців з належною повагою при одночасному збереженні відповідного музично-тематичного контексту [8].

Одними із прикладів проникнення класичної музики у побут людей стали флеш-моби, організовані за сприяння датського «Radio Klassisk» на центральному вокзалі Копенгагена у травні 2011 р. та в одному із вагонів метрополітену, обладнаному надчутливими мікрофонами для кожного із солістів оркестру, які сиділи вперемішку із пасажирами у квітні 2012 р. Філармонічний оркестр столиці Данії під час проведення цих заходів виконав «Болеро» М. Равеля та «Ранок» із сюїти «Пер Гюнт» Е. Гріга. Відеозаписи музичних подій на порталі youtube.com станом на початок 2019 року набрали понад 10 та 12 млн. переглядів відповідно [10].

Симбіоз яскравого поєднання реклами та піару у сфері музичного менеджменту демонструє сусідня Польща. Таким прикладом може служити Міжнародний конкурс ім. Ф. Шопена в Варшаві, проведений у 2015 р., важливою складовою якого стали медіа (спонсори, партнери і реклама в тому числі), які продемонстрували надзвичайну інтегрованість і заангажованість у складові процесу комунікацій із одержувачами (слухачами). Попередньо, у період із 22 лютого по 1 березня у 2013 р., в одному із терміналів аеропорту ім. Ф. Шопена, а згодом і на центральних вулицях Варшави можна було почути короткі фрагменти музики польського композитора, натиснувши кнопку на спеціальних лавочках, а також дізнатися коротку інформацію про твір [11].

Знаковою подією в культурному житті України став Бах-маратон у м. Львові, який стартував у березні 2015 р. і був приурочений святкуванню 330-х роковин від дня народження геніального німецького композитора. Поряд із низкою концертів, які прозвучали у Львівській філармонії, Будинку органної та камерної музики, Палаці Потоцьких та інших локаціях міста, деякі, зокрема клавірні, твори видатного композитора мешканці та гості міста довгий час мали можливість послухати під час подорожі у громадському транспорті [6].

Вітчизняне музичне життя віднедавна доповнилося ще однією масштабною подією - щорічним фестивалем класичної музики під назвою «LvivMozArt», присвяченому постаті Франца Ксавера Моцарта, сина Вольфганга-Амадея Моцарта, який велику частину свого життя провів на території України, у Львові зокрема. В його рамках проводяться концерти, постановки опер, науково-практичні конференції, які, окрім виконавського аспекту, відзначаються високим рівнем організаційної підготовки та ефективністю інформаційної складової (матеріали взято із офіційного сайту фестивалю).

Якщо реклама і піар виступають як базові елементи маркетингової комунікаційної політики у сфері промування класичної музики, то варто згадати ще один, доволі нечастий, але доволі вишуканий і шляхетний допоміжний спосіб - стимулювання збуту у вигляді випуску та продажу так званої музичної продукції, що гармонійно корелюватиме із вищезгаданими стратегіями. Сувеніри та традиційні солодощі, випущені в честь композиторів, нагадують нам про імена великих митців. Такими прикладами є «Mozart-Kugeln» в Австрії та шоколад із зображенням Ф. Шопена в Польщі, або ж невеликий символічний подарунок, який прикріпляється до запрошення, одяг із зображеннями персоналій і назвами фестивалів і т.д.

Неможливо не згадати і про значне підсилення ролі соціальних мереж у інформаційній політиці. Такі важливі музичні установи, як Львівський національний академічний театр опери та балету ім. С. Крушельницької, Національна філармонія ім. С. Людкевича, Львівський Органний Зал, Львівська національна музична академія ім. М. Лисенка оприлюднюють інформацію про майбутні концерти не лише на власних офіційних сайтах, а й на сторінках спільнот у мережі Facebook, яка виступає важливим допоміжним комунікатором цих установ із слухацькою аудиторією. Інформацію про події можна знайти на сторінках соціальних мереж кожної із вищезгаданих установ.

Як уже зазначалося раніше, впровадження інструментів маркетингової інформаційної політики вимагає збору та обробки даних про смаки і вподобання зацікавлених слухачів, їх очікування від концертів тощо. Наслідком таких дій стане сформований комплекс відносно стійких уявлень про потенційний розвиток мистецької галузі і, відповідно, здійснення вибору найбільш вдалого поєднання реклами, піару та інших чинників для ознайомлення людей із сучасним музичним життям.

Як позитивний приклад можемо навести опитування, проведене у 2012 р. серед різних груп населення Польщі щодо реакції людей на класичну музику. Його результати показали, що ряд респондентів черпає відомості про неї з реклам на телебаченні та радіо. Серед асоціацій, які виникають упродовж прослуховування класичної музики, виділяли упорядкованість, спокій, мрійливість, настроєвість, терапевтичну дію, притому наголошувалося на її недооціненності, елітарності, здатності розвивати образне мислення. Щодо творів, які найбільш запам'яталися опитуваним, то найпопулярнішими виявилися «4 Пори року» А. Вівальді та «Для Елізи» Л. ван Бетховена, хоча автор дослідження констатує, що їх популярність зросла завдяки рингтонам та дзвінкам на домофонах. Концерти у філармоніях зацікавлені відвідувати представники старшої вікової групи, натомість молоді люди не завжди виявляли розуміння змісту класичної музики, і тому відвідуваність таких подій із їхнього боку виявилася нижчою. Зате майже всі опитувані стверджували, що класична музика потребує популяризації серед населення завдяки її високим художнім якостям, і навели конкретні приклади такої промоції:

1. Доступність класичної музики за посередництвом ЗМІ (трансляція концертів, її залучення в фільми, реклами), а також її звучання у місцях великого скупчення публіки (автобусах, вокзалах, магазинах тощо).

2. Розповсюджування такого типу музики в дитячих садках та школах.

3. Безоплатні (або дешевші) квитки на концерти, в тому числі бонусні CD-диски до газет, журналів.

4. Нові аранжування.

5. Більше шкільних походів в театри, філармонії, оперу.

6. Організації фестивалів класичної музики та концертів на пленері.

7. Запрошення відомих музикантів з концертами [9].

Список літератури

1. Басова А. Концепт музики в соціологічній теорії XX століття / А.Г. Басова // Наукові записки НаУКМА. Соціологічні науки. - 2015. - Т. 174. - С. 40-45

2. Іванова О. Маркетинг мистецтва. Виконує мистецька періодика / Олена Іванова // Проблеми сучасного літературознавства. - 2014. - №. 19. - С. 18 - 29

3. Крикавський Є.В., Косар Н.С., Мних О.Б., Сорока О.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник - Львів: Національний університет «Львівська політехніка» (Інформаційно-видавничий центр «ІНТЕЛЕКТ+» Інституту післядипломної освіти), «Інтелект- Захід». - 2004. - 288 с.

4. Кучина Н.І. Роль маркетингу в діяльності організацій соціокультурної сфери / Н.І. Кучина // Культура України. Серія: Культурологія. - 2015. Вип. 48. - 2015. - С. 128-138

5. Ластовецька-Соланська З.М. Музичні цінності та потреби в сучасному культурному континуумі України: дис. канд. мистецтвознавства: 17.00.01 - Теорія та історія культури / З.М. Ластовецька-Соланська // Львівська національна музична академія ім. М.В. Лисенка. - Л. - 2007.

6. Сліпченко К. «Бах-Маратон у Львові розпочався «Високою месою» / Катерина Сліпченко // ZAXID.NET. - 2015. - 21 березня

7. Чекан Ю. Музична критика в Інтернеті / Юрій Чекан // Українське мистецтвознавство: матеріали, дослідження, рецензії. - 2011. - №. 11. С. 238-244

8. Baron, Izabela. Co moze sprzedac Beethoven? O muzyce (nie)powaznej w reklamach / Izabela Baron // Meakultura. - 2012. - Maj 24

9. Komendzinska, Anna. Czy bierzesz muzykз na powaznie / Anna Komendzinska // Meakultura. - 2012. Marzec 11

10. Rao, Mallika. Copenhagen Philharmonic Flash Mob: Orchestra Plays «Peer Gynt» in a Train (Video) / Mallika Rao // Huffington Post. - 2012. - July, 5

11. Z muzykq Chopina w terminalu / Lotnisko Chopina w Warszawie. - 2013.

Размещено на Allbest.ru