Сукупність методологічних засад, інформаційної бази, визначених завдань зумовили загальну методику дисертаційних досліджень та відповідні методи.

До основних методів, які використовувалися в дисертаційній роботі, належать: історичний, логічний, метод системного аналізу, порівняльний, графічний, фінансово-економічного аналізу, опитування, типологічного угрупування, імітаційного моделювання, економіко-математичні методи та ін.

Вибір об'єктів досліджень та достовірність результатів логічно, технологічно та статистично обґрунтовані.

Розрахунки здійснювались на персональному комп'ютері з використанням програмних пакетів Statistica, Statgraphics Plus, Microsoft Excel.

Теоретичні та прикладні засади рівневого маркетингового управління на фармацевтичному ринку. Під впливом загальноекономічних перетворень повинно формуватись масштабне сприйняття та комплексне використання елементів маркетингу в національному та регіональному управлінні. Мова йде не стільки про організаційні перетворення, скільки про використання філософії маркетингу на всіх рівнях.

Нами запропонована рівнева структура маркетингового управління на фармацевтичному ринку, яка передбачає узгодженість у системі "фармацевтичний макромаркетинг - територіально-галузевий (мезо-) маркетинг - мікромаркетинг підприємства" (рис. 1).

З використанням загальної концепції макромаркетингу, його мети та особливостей у фармації, нами пропонується таке визначення фармацевтичного макромаркетингу: це комплексний підхід до здійснення державної політики у сфері забезпечення населення ліками та виробами медичного призначення

Рис. 1 Узагальнені характеристики та особливості рівневого маркетингового управління на фармацевтичному ринку (ВМП) на засадах вивчення й ефективного задоволення потреб, регулювання та підтримки соціально-економічного розвитку суб'єктів господарювання фармацевтичного ринку.

Концептуальна модель формування та використання фармацевтичного макромаркетингу наведена на рис. 2. У цілому макромаркетинг повинен виступати в якості важливого інструменту при розробці та виконанні соціально-економічних, інвестиційних, зовнішньоекономічних, регіональних програм, спрямованих на формування національного фармацевтичного ринку та задоволення потреб споживачів ліків. Другим рівнем маркетингового управління на фармацевтичному ринку має бути територіально-галузевий або мезомаркетинг. З використанням загальнометодологічного підходу, нами запропоновано таке визначення фармацевтичного мезомаркетингу: сукупність організаційних, виробничих, постачальницько-збутових та комунікативних заходів управлінських і господарюючих структур, спрямованих на задоволення потреб індивідуальних та організацій-споживачів в ЛЗ та ВМП на відповідній території.

З метою аналізу стану фармацевтичного ринку в регіонах (областях) України як об'єкту маркетингу та виділення напрямів фармацевтичного мезомаркетингу нами запропоновано формувати статистичну і дослідницько-аналітичну інформацію у вигляді паспорту регіону. Створення паспорту регіонального фармацевтичного ринку сприяє визначенню рівня ресурсного забезпечення і резервів розвитку галузі охорони здоров'я та фармацевтичного сектора, забезпечує порівняльну оцінку показників окремої області з середніми по країні та з іншими областями, що є важливою інформацією для керівників державних органів влади та охорони здоров'я, для суб'єктів господарювання, медичних та фармацевтичних працівників тощо. Використання паспортів регіональних фармацевтичних ринків важливо і на національному рівні, оскільки стає підґрунтям для сегментування регіонів за комплексом показників з метою визначення політики подальшого впливу на них.

З застосуванням засад SWOT-аналізу, нами розроблені матриці можливостей та загроз фармацевтичному забезпеченню регіонів, які мають визначати напрями його розвитку.

Внаслідок аналізу теоретичних положень, необхідної вихідної інформації, проблем її отримання, прикладного значення територіально-галузевого (мезо-) маркетингу нами визначені його основні принципи.

З метою загальної оцінки стану маркетингової діяльності фармацевтичних виробничих, оптових, оптово-роздрібних підприємств та аптечних мереж нами було проведено анкетне опитування керівників підприємств або маркетингових служб. За результатами опитування визначена інтенсивність маркетингових подій та тенденцій в фармацевтичних організаціях.

В оцінках видів маркетингової діяльності, яким надається найбільша увага на підприємстві, виробниками виділені управління асортиментом, управління якістю продукції й управління просуванням лікарських препаратів та іншої продукції. На оптових фармацевтичних фірмах та в аптечних мережах за деякими видами маркетингової діяльності значний діапазон оцінок їх значимості (від 0 до 10 балів), однаково домінуючими є управління асортиментом, управління збутом (продажем), підвищення рівня сервісу та надання додаткових послуг.

Рис. 2 Концептуальна модель формування та використання фармацевтичного макромаркетингу

Зважаючи на значний обсяг маркетингових функцій в оптових фірмах, нами розроблена посадова інструкція спеціаліста з методів розширення ринку збуту (маркетолога) для організацій з оптової реалізації ЛЗ і включена до відповідного збірника.

У складі маркетингового управління підприємством важливе значення має маркетинговий контроль, маркетинговий аудит та визначення ефективності маркетингу, тому були запропоновані напрями та приклади використання окремих наукових методик здійснення маркетингового контролю та загальної оцінки маркетингової діяльності на фармацевтичних виробничих і оптових підприємствах.

Співставлення тенденцій розвитку фармацевтичного ринку та чинників недосконалості маркетингової діяльності фармацевтичних організацій дозволило нам сформулювати основні напрями удосконалення маркетингового управління та підвищення його ефективності.

науково-методичні підходи до забезпечення ефективного управління фармацевтичними організаціями. З огляду на приналежність аптечних та фармацевтичних оптових підприємств до системи охорони здоров'я, їх ефективна діяльність як результат відповідного управління сприяє виконанню головної місії - якісному та повному забезпеченню населення ліками та іншими фармацевтичними товарами.

У сучасному підході до стратегічного управління робиться акцент на "стратегічному ринковому управлінні", яке носить випереджувальний, спрямований в майбутнє характер. При цьому стратегії не повинні підпорядковуватись середовищу, а зобов'язані випереджувати можливі зміни, впливати на ті, що відбуваються всередині та зовні підприємства.

розробка стратегії підприємства має базуватись на знанні ринкового та в цілому зовнішнього середовища, залученні інструментів маркетингу, що сприяє поліпшенню якості стратегічних рішень. Одночасно маркетинг, як функціональний аспект управління, може бути ефективним тільки в рамках ефективної системи менеджменту фармацевтичної організації.

Стратегія підприємства зазвичай складається з обґрунтованих цілеспрямованих дій (визначена стратегія) та реакції на непередбачуваний розвиток подій (незаплановані стратегічні дії). Ступінь досягнення стратегічних цілей встановлюється з застосуванням СЗП. Аптечні підприємства, функціонуючи в умовах висококонкурентного середовища, головною сучасною стратегією визначають утримання або посилення конкурентних переваг. Відповідно, на це спрямовується і СЗП.

Складові СЗП аптечних підприємств, запропоновані нами у співавторстві, містять загальні показники, характерні для інших виробничо-комерційних підприємств, і специфічні, що певною мірою дозволяють оцінити діяльність аптеки як закладу охорони здоров'я з використанням соціальних функцій. Нами виділені та охарактеризовані специфічні особливості СЗП для аптек та визначені маркетингові заходи з їх досягнення.

СЗП може бути використана не тільки для оцінки стратегічної діяльності підприємства в цілому, але й для контролю функціональних стратегій. Зважаючи на визначальну роль маркетингової та збутової діяльності (як складової маркетингу) ФОП, нами розроблено карту СЗП за вказаним напрямом. Запропонована також методика розрахунку ступеня реалізації потенціалу маркетингу для оптової фармацевтичної фірми, яка дає можливість визначати резерви подальшого підвищення ефективності маркетингу.

В успішній діяльності аптечних, оптових фармацевтичних підприємств важливе значення має безпосередньо ефективність управління. Показано, що ефективність управління залежить від низки взаємозалежних факторів, які в кінцевому підсумку формують систему ефективного управління аптечним підприємством чи оптовою фармацевтичною фірмою.

Ефективність управлінської діяльності фармацевтичної організації характеризується кількісними та якісними критеріями. До першої групи відносяться загальні показники рентабельності та ліквідності, ефективності продаж, за якими оцінюють діяльність підприємства в цілому. Нами проведені розрахунки кількісних показників ефективності управління для комунальних мережевих аптек та аптеки приватної форми власності з високими показниками роботи. Порівняння одержаних результатів показало, що вони здебільшого відрізняються від оптимальних критеріїв, а також різні для окремих аптечних підприємств.

З метою отримання об'єктивної оцінки ефективності управління аптекою нами запропоновано обчислення інтегрального показника з урахуванням вагомості кожного з критеріїв оцінки. Вагомість складових кожного з запропонованих критеріїв установлена розподілом 250 балів між можливими інтервалами. Для зручності узагальнення та аналізу даних умовно визначені чотири групи аптек, ефективність управління яких характеризується загальною сумою балів: аптечні підприємства з максимальною оцінкою ефективності управління 1500 балів (І група); з високою сумою балів - 1125 (ІІ група); ефективність управління на середньому рівні - 750 балів (ІІІ група) - свідчить про необхідність управлінських дій з покращання частини показників; з загальною оцінкою ефективності управління 375 балів (ІV група) - низький рівень діяльності та управління, значна частина показників потребує суттєвого удосконалення. Використання запропонованої методики дає змогу аптечному підприємству самостійно оцінювати рівень ефективності управління, не вдаючись до пошуку зазвичай конфіденційної інформації конкурентів.

З метою розробки шкали оцінювання ефективності управління аптечними підприємствами та ФОП за якісними критеріями та подальшого науково-практичного застосування нами було проведено анкетування серед керівників організацій. За отриманими показниками вагомості кожного критерію в межах виділених груп визначено перелік складових, які доцільно брати до уваги при оцінюванні ефективності управління ФОП або аптекою за якісними критеріями.

Проаналізовані також відповіді респондентів на запитання анкети стосовно важливості складових для мотивації персоналу фармацевтичних організацій, які повністю свідчать на користь кількісних критеріїв мотивації: товарообігу (за показниками роботи конкретного співробітника), кількості чеків (клієнтів), середньої вартості чека (рахунку), матеріального заохочення. Серед якісних складових мотивації персоналу ФОП та аптек домінуючу позицію має оцінка та заохочення конкретних результатів роботи співробітника.

Узагальнення наведених науково-практичних розробок представлено у вигляді запропонованої блок-схеми алгоритму оцінки ефективності управління фармацевтичними оптово-роздрібними підприємствами.

Під впливом світової фінансової та економічної кризи в Україні особливо загострюється проблема виникнення кризових явищ на фармацевтичному ринку, що зумовило доцільність опрацювання нами напрямів антикризового управління фармацевтичними організаціями та обґрунтування заходів профілактики кризового стану підприємства. Розроблена також модель антикризового управління суб'єктами господарювання в фармації.

Маркетингові дослідження як складова управління маркетингом суб'єктів фармацевтичного ринку. Ефективність управління фармацевтичною організацією залежить від постійного відслідковування тенденцій у суспільстві в цілому та, зокрема, на фармацевтичному ринку, інформація про які отримується внаслідок маркетингових досліджень. Нами проаналізовані інформаційні потреби споживачів фармацевтичної інформації, визначені особливості та чинники, властиві галузевим маркетинговим дослідженням.

З огляду на специфічність та необхідність удосконалення маркетингової діяльності ФОП, було проведено вивчення існуючого стану проблем планування й організації маркетингових досліджень ними. У підсумку визначено, що на фармацевтичних оптових підприємствах переважно використовуються окремі маркетингові дослідження, проте не сформована система їх планування та організації. У той же час обмеженість маркетингових досліджень у фармацевтичних фірмах не виключає їхньої необхідності для ефективного управління діяльністю організації, тому розроблено алгоритм проведення маркетингових досліджень, у якому поєднуються їх планування й організація, бюджетування, оцінка інформації та економічних результатів, використання в прийнятті управлінських рішень.

Успішність роботи фармацевтичної організації все більше залежить від належного адаптивного управління нею. З метою дослідження окремих факторів макросередовища та тенденції їх впливу на діяльність фармацевтичних організацій нами вивчено аналітичні огляди фармацевтичного ринку маркетинговими компаніями, статистичні дані, оцінки ситуації в Україні експертами в галузі фармації, наукові дослідження за даним напрямком. Проведено узагальнення низки факторів макрооточення, серед них виділено такі, що утворюють позитивні та негативні тенденції на фармацевтичному ринку, а також надають можливості та становлять загрози для фармацевтичних організацій.

З метою оцінки ступеня впливу виділених факторів макросередовища на роботу аптечних закладів було проведено анкетування керівників та їх заступників. За результатами аналізу впливу кожного фактора визначено рівень адаптації до нього аптечного підприємства. Найвищу бальну оцінку отримали соціокультурні та науково-технічні фактори (інформаційне забезпечення підприємства, комп'ютеризація, психологічні чинники). Встановлено, що з метою адаптації до плинного макросередовища найчастіше в аптеках проводять підвищення кваліфікації співробітників (84%), вивчення законодавчої бази (69%) та організацію інформаційної роботи (66%). Досить невелика кількість аптек займається лобіюванням інтересів аптеки в органах місцевої влади (21%). Обмежено проводиться робота зі створення клієнтських баз даних (тільки 16%).

Доцільним було оцінити заходи адаптації до макросередовища різних категорій аптек, розділених за їх реакцією на зміни та ступенем інноваційності.

Проведений аналіз доводить, що інноватори й адепти додержуються активної позиції і частіше використовують можливі інструменти адаптації, зокрема, впровадження нових комп'ютерних програм (57% респондентів); участь у з'їздах, конференціях, семінарах, тренінгах (66%); прийняття управлінських рішень, контроль за їх виконанням (69%), проти 16% позитивних відповідей керівників аптек-консерваторів; впровадження прогресивних форм роботи (64%) проти 16% у консерваторів. У підсумку запропоновані заходи підвищення стійкого функціонування та адаптації аптек до факторів макросередовища.

Статистико-математичний аналіз парних відмінностей між п'ятьма категоріями аптек за реакцією на зміни макросередовища показав, що реально виділити тільки дві різних категорії аптек за обраним критерієм: інноватори (до яких віднесені і адепти) та консерватори. Встановлено, що оцінка адаптації до комп'ютеризації підприємства - єдиний показник, за яким можливе достовірне розрізнення категорій адепти та інноватори.

Проведений аналіз у цілому дозволив сформувати низку умов визначення категорії аптечного підприємства за реакцією на зміни макросередовища.

Аналогічне дослідження було проведене і для формування критеріїв встановлення ступеня інноваційності аптечного підприємства (низький, середній, високий). Для цього виділені показники, що значущо розрізняються в трьох групах аптечних підприємств, які детально досліджені на придатність їх використання як критеріїв розрізнення ступенів інноваційності аптек.

За результатами проведеного аналізу можна стверджувати, що активна робота аптечних підприємств з вивчення впливу факторів макросередовища та адаптації до них, введення інновацій, сприяють підвищенню ефективності діяльності, збільшенню товарообігу та позитивним тенденціям у розвитку бізнесу. Звертають увагу такі показники, як ставлення до введення стандартів обслуговування, належної аптечної практики, використання комп'ютерних програм, надання додаткових послуг, проведення маркетингових досліджень, участь у науково-інформаційних заходах, які найбільше притаманні успішним та ефективним підприємствам.

Внаслідок побудови бінарної індикаторної матриці та таблиці Берта встановлено, що найбільш вираженим є зв'язок категорії аптечного підприємства з наявністю такого заходу, що проводиться для адаптації до зміни чинників макросередовища, як участь у конференціях, з'їздах, конгресах, семінарах, тренінгах. Також суттєво характеризують високий ступінь інноваційності аптек сприйняття ними впливу рівня технологій, надання додаткових послуг, позитивна тенденція бізнесу, високі оцінки впливу і адаптації до екологічних, соціокультурних та економічних чинників макросередовища.

Таким чином, робота аптеки з макросередовищем та зміни її зовнішньої і внутрішньої політики можуть слугувати індикаторами ефективності управління і, відповідно, впливати на фінансово - економічні результати та рівень фармацевтичного обслуговування населення.

Методологія оцінки системи лікарського забезпечення населення в Україні з використанням індикаторів ВООЗ. В Україні проведена певна робота з формування НЛП, однак залишається багато питань, які потребують реформування та практичного вирішення на шляху до європейської інтеграції. Тому нами запропонована та опрацьована методологія досліджень реалізації НЛП, яка ґрунтується на використанні індикаторів ВООЗ, об'єднаних у чотири групи за ступенем спорідненості (рис. 3).

З використанням індикаторів ВООЗ нами здійснено аналіз існуючого стану лікарського забезпечення населення в Україні. У разі наявності оптимальних показників ВООЗ, дані стосовно НЛП порівнювались з ними. Якщо такі критерії не наведені, то національні показники порівнювались з аналогічними для економічно розвинених зарубіжних країн та з результатами досліджень ВООЗ окремих напрямів функціонування сектору ліків у 10 країнах світу. Якість такого аналізу значною мірою залежить від повноти та достовірності статистичних і інформаційно-аналітичних даних, представлених у звітах державних та відомчих органів управління.

Нами проведено аналіз можливостей отримання інформації в Україні для оцінки НЛП за наведеними індикаторами ВООЗ. Базові критерії оцінки системи фармацевтичного сектору є доступними для аналізу, але більшість якісних критеріїв потребує додаткових досліджень. Окрім цього встановлено, що низка індикаторів ВООЗ (окремі дані щодо системи забезпечення необхідними ЛЗ, порушень в рекламуванні, інформаційної роботи серед лікарів та населення, раціонального використання ліків), взагалі не є предметом оцінки в Україні.

Відповідно до індикаторів ВООЗ нами проведений аналіз демографічної та економічної ситуації в контексті охорони здоров'я в Україні та в деяких зарубіжних країнах, національного регулювання сектору ліків з визначенням критеріїв, які залишаються поза увагою оцінки в Україні. Здійснено співставлення показників національної системи фінансування, постачання та реалізації ЛЗ з індикаторами ВООЗ та даними зарубіжних країн.

Встановлено, що найбільш проблемною, навіть формально, є ситуація в сфері інформування про ЛЗ та їх раціонального використання. Внаслідок аналізу наявних відомостей та навчальних програм підготовки й підвищення кваліфікації лікарів виявлена невідповідність індикаторам ВООЗ рівня регулювання інформаційного процесу, обліку з раціонального використання ліків, інформаційної роботи серед лікарів та у суспільстві. Тому нами запропоновані додаткові питання до програми підвищення кваліфікації фахівців медицини, знання яких сприяє раціональному використанню ліків. Наведені також індикатори оцінки раціонального використання ЛЗ та відповідні облікові форми. В цілому за результатами досліджень визначена низка показників, які потребують статистичного та відомчого обліку. Зокрема, це: кількість ліків із національного переліку, що закуповуються в державному секторі; кількість ліків з національного переліку, що призначаються лікарями (від загальної кількості рецептурних ліків); кількість проданих ліків з національного переліку від загальної кількості проданих ліків; кількість проданих ліків з національного переліку, вироблених в Україні (від загальної кількості в національному переліку); продажі необхідних ЛЗ під INN або генеричними назвами в приватному секторі; кількість рекламувань з порушеннями регулювання етичної промоції ліків від загальної кількості, що проведена; кількість здійснених санкцій щодо порушення рекламування від загальної кількості виявлених порушень; бюджет на закупівлю ліків - відсоток від бюджету охорони здоров'я на рік; бюджет на закупівлю ліків для державних лікарень від загального бюджету на ліки; приріст витрат бюджету на ліки на душу населення; кількість навчальних сесій з використання ліків для лікарів на рік від загальної кількості тренінгових сесій; кількість лікарів, які відвідували принаймні 1 тренінг в останньому році від загальної кількості лікарів; частка коштів, витрачених на кампанії суспільного навчання з використання ліків від загальної суми, витраченої на кампанії освіти суспільства щодо здоров'я.

Пропозиції надані та використані в роботі Комітету Верховної Ради України з охорони здоров'я, в державних і обласних структурах управління охороною здоров'я та фармацією.

Маркетингове управління поведінкою споживачів лікарських засобів. Сучасна діяльність аптек під впливом різновекторних чинників набуває потреби змістовного впливу на поведінку споживача, орієнтованого в значній мірі на самолікування та профілактику захворювань.

Нами досліджено ставлення до проблеми самолікування населення шляхом анкетного опитування 800 фахівців фармації.

За відповідями фахівців, вони в більшості випадків дотримуються необхідного алгоритму спілкування зі споживачем, проте на відміну від спеціалістів, опитані споживачі відзначили, що провізори (фармацевти) ставлять обмежене коло питань при придбанні ЛЗ без рецепту.

У ході дослідження було також виявлено, що майже 30% споживачів доводилося стикатися з негативними наслідками самолікування; 39% відповіли, що не мали негативних наслідків, і досить великий відсоток (32%) - нічого

не помічали.

З метою отримання чітких класифікаційних ознак розподілу споживачів та провізорів за ставленням до процесу самолікування нами був проведений статистико-математичний аналіз із побудовою дерев рішень. Встановлено, що найбільшу значущість при класифікації працівників аптек за їх відношенням до відповідальності за відпуск ЛЗ для самолікування має думка з приводу необхідності стандарту рекомендацій до фармацевтичної опіки у разі окремих захворювань. На другому місці за важливістю йдуть наявність і дотримання стандартів обслуговування в аптеці та обсяги добового товарообігу.

У підсумку встановлено, що є висока готовність провізорів до відповідальності за рекомендації ЛЗ при самолікуванні споживачів в аптеках зі значним обсягом товарообігу, нижча - в аптечних закладах, де використовуються стандарти обслуговування, в інших організаціях провізори не схильні брати на себе відповідальність.

Виходячи з загально ринкових тенденцій та сучасного рівня діяльності конкурентоспроможних аптек, сьогодні аптечне підприємство можна характеризувати як торговельно-сервісний заклад системи охорони здоров'я та фармацевтичного ринку, що виконує свої соціально-економічні завдання шляхом поєднання торгових функцій з наданням належного рівня фармацевтичної допомоги, дотриманням принципів фармацевтичної опіки, впровадження додаткових послуг та підвищення рівня сервісу в цілому. Нами визначені порівняльні особливості діяльності аптек, орієнтованих на товарне та сервісне управління, а також принципи сервісної складової аптечних закладів при клієнтоорієнтованому підході. Варто зазначити, що засади аптечного сервісу становить концепція GPP, положення якої використовуються при розробці стандартів обслуговування в аптеках.

З огляду на доцільність розвитку сервісної діяльності аптечних підприємств, нами проведені дослідження структури запитів на професійні та додаткові послуги для клієнтів аптек з використанням методу анкетування. Встановлені найбільш розповсюджені види послуг аптеки. Визначено, що лише деякі з них вносять свою частку в товарообіг аптеки: консультування лікаря, доставка ЛЗ додому, наявність залу самообслуговування у фармамаркетах. Такі послуги, як фірмовий стиль обслуговування, професійні поради провізора, подовжений режим роботи аптеки, наявність автозупинки та довідкова служба аптеки сприяють формуванню постійного кола клієнтів і створенню торгової марки, іміджу підприємства.

Аптечні заклади повинні надавати сервіс належного рівня й за логістичними параметрами - часом, оперативністю, зручністю обслуговування. Тому нами розроблена імітаційна модель обслуговування черги покупців в аптеці, комп'ютерний варіант якої дозволяє визначити такі логістичні характеристики обслуговування населення в аптеці: наявність черг, час очікування, завантаженість провізорів тощо. Графічний вигляд моделі представлено на рис. 4.

З метою ефективного впливу на процес самолікування населення та на поведінку покупців нами запропонована структура інформації, необхідна для управління споживачами ЛЗ, заходи впливу на різні їх типи в залежності від ставлення до нових ЛЗ. Розроблена також модель маркетингового управління відповідальним самолікуванням населення, яка передбачає дослідження поведінки, мотивації та переваг споживачів, схильних до самолікування, їх сегментацію, орієнтацію комплексу маркетингу на цільовий ринок, створення довготривалих стосунків з клієнтами аптек, впровадження CRM-систем та здійснення заходів маркетингового і інформаційного впливу на споживачів ліків.

Для підтримки безперервного зв'язку з покупцями, вивчення споживачів, отримання інформації про те, чого вони очікують від аптеки, та розробки відповідної концепції, актуальним стає створення клієнтської бази даних. Нами запропоновано та опрацьовано алгоритм формування КБД аптечних підприємств. За результатами сегментації клієнтів аптеки визначені диференційовані засоби впливу на споживачів. Формування КБД є початковим і найважливішим кроком до створення СRM-системи, з використанням якої підприємство може досягати значних переваг над конкурентами. В основі СRM-концепції знаходиться принцип персоналізації обслуговування, встановлення довготривалих стосунків з кожним із клієнтів з метою максимального задоволення його індивідуальних потреб.

Зважаючи на залежність асортиментно-цінової, збутової та комунікативної політики аптечних підприємств від співпраці з фармацевтичними оптовими фірмами, а також, з іншого боку, на зацікавленість ФОП в орієнтації на аптеку-клієнта, нами розроблені та опрацьовані методичні підходи до створення СRM-системи ФОП, яке за підсумками 2009 р. входить до 10 найбільш рейтингових фірм в Україні. Розроблено алгоритм з визначенням етапів, цілей, їх обґрунтуванням, засобів досягнення цілей та характеристики необхідної інформації, структурована та проаналізована КБД аптек-клієнтів. Зокрема, поєднання результатів АВС- та ХYZ-аналізів (рис. 5) показало, що 51,6% клієнтів ФОП відносяться до невеликих за обсягами закупівель клієнтів з епізодичними замовленнями товару, і забезпечують 7,7% реалізації від товарообігу фірми. Це свідчить про неефективні витрати часу співробітників відділу збуту та маркетингових зусиль фірми, а також про необхідність пошуку дієвих механізмів співпраці з даною категорією клієнтів. Частка закупівель великих аптек-клієнтів зі стабільними та періодичними закупівлями товару ФОП становить 22,1% та 28,1% відповідно при загальній кількості таких клієнтів 6,5%.

Отримана сегментація клієнтів-аптек ФОП свідчить про доцільність поглибленого аналізу клієнтської бази з метою визначення ефективності використання ресурсів фірми та встановлення більш стабільних взаємовигідних стосунків з клієнтами, що може досягатись тільки шляхом автоматизації опрацювання даних з використанням СRM-систем. Нами визначені напрями забезпечення успішної діяльності фірми з використанням СRM-системи, пов'язані з управлінням продажами, персоналом, маркетингом, підтримкою клієнтів, у цілому з успіхом компанії, а також складові забезпечення ефективності витрат фірми на співпрацю з клієнтами та діяльність в цілому.

Рис. 5 Матриця поєднання АВС-XYZ - аналізів аптек-клієнтів ФОП

АХ - клієнти з великими та стабільними закупівлями

AY - клієнти з великими та періодичними закупівлями