фармацевтический реклама информация провизор

Использование сетевой экономики в деятельности фармацевтических и медицинских организаций кардинально влияет на ценообразование, продвижение товаров и оказание услуг. Вместе с тем анализ доступных источников показал, что до настоящего времени исследования процессов формирования сетевой экономики и ориентиров для использования сетевых технологий сбора, обработки, накопления, хранения, поиска и распространения информации в сфере лекарственного обращения не проводились.

В Европе сетевые технологии переживают стадию эволюции, направленную на создание сетевой экономики, что нашло свое отражение в плане развития информационных технологий «eEurope 2005: An information society for all» («Электронная Европа 2005: информационное общество для всех»).

В России реализация данного направления осуществляется в соответствии с Федеральной целевой программой «Электронная Россия», в которой определены цели и задачи с учетом Стратегии социально-экономического развития России на период до 2010 года, основных положений Окинавской хартии глобального информационного общества, а также с учетом Концепции формирования и развития единого информационного пространства и соответствующих государственных информационных ресурсов, Доктрины информационной безопасности РФ.

Сетевая экономика - это форма экономической деятельности, которая базируется на глобальной электронной среде с преобладанием в качестве важнейших элементов производительных сил знаний и информации и мгновенной динамики взаимодействия между спросом и предложением.

Процессы формирования сетевой экономики имеют определенную последовательность реализации: от распространения Интернет-технологий и переноса в электронную среду Интернет социально-экономических отношений к созданию сетевых форм организаций и сетевых институциональных структур. Главный выигрыш от превращения организации в сетевую структуру состоит в улучшении использования ее ресурсов, экономии затрат и росте эффективности за счет повышения адаптивности к внешней и внутренней среде, гибкости и более высокой конкурентоспособности. Бизнес-модели организаций имеют классификацию по степени интеграции информационных технологий в их хозяйственную деятельность, при этом в электронном бизнесе хорошие перспективы имеет сектор В2В («предприятие - предприятие»).

В электронной торговле (e-commerce) происходит ускорение большинства бизнес-процессов за счет того, что информация передается напрямую к получателю, минуя стадию создания бумажной копии на каждом этапе, при этом сущность используемой информации не изменяется, но трансформируются способы ее создания, хранения и обработки. Кроме того, организации получают возможность выбора лучших поставщиков независимо от географического расположения, а также возможность выхода на глобальный рынок со своими товарами и услугами.

Знания и информация становятся ключевыми источниками производительности и конкурентоспособности субъектов хозяйствования, выступая решающими факторами их деятельности, осуществляемой в электронном пространстве. Основой успеха экономической деятельности сетевых форм организаций становятся новаторство, скорость реализации стратегии. Огромный потенциал для развития сетевой экономики в фармацевтической отрасли представляет формирование единого информационного пространства в сфере лекарственного обращения.

Следует также упомянуть об информации о различных аспектах фармакотерапии, в формировании и регулировании мощного потока которой важнейшая роль принадлежит фармацевтическим компаниям. В качестве каналов и средств коммуникации ими активно используются деятельность медицинских представителей, различные виды рекламы, статьи в журналах и других средствах массовой информации. Сотрудники фармацевтических компаний, финансирующих проведение клинических исследований, принимают непосредственное участие в подготовке статей, посвященных их результатам. Ответственность фармацевтической компании за представление информации о лекарственном препарате регламентирована положениями законодательства ЕС и нормативно-правовыми документами других развитых государств. Во многих странах проблемы, связанные с недобросовестной подачей информации фармацевтическими компаниями, давно и широко обсуждаются на разных уровнях: представителями фармацевтической отрасли, учеными, журналистами. Нарушения в этой сфере становятся предметом судебного разбирательства, инициированного другими предприятиями и даже органами государственной власти. Поэтому совершенно естественным является активное участие сотрудников ведущих международных фармацевтических компаний в разработке сводов правил, соблюдение которых позволяет избежать неадекватной подачи информации.

Такие руководства ложатся в основу рекомендаций, создаваемых крупнейшими ассоциациями производителей фармацевтической продукции и обсуждаются на уровне парламентов государств. Информация о таких руководствах отражает перспективы цивилизованного развития отрасли, предлагает пути решения проблем, которые отечественные специалисты только начинают осознавать.

Важным шагом на пути регламентирования представления результатов клинических испытаний лекарственных средств стало обнародование крупнейшими ассоциациями производителей разных стран мира (Европейской федерацией ассоциаций фармацевтических производителей (EFPIA), Международной федерацией ассоциаций фармацевтических производителей (IFPMA), Японской ассоциацией фармацевтических производителей (JPMA) и Ассоциацией фармацевтических исследователей и производителей США (PhRMA)) в начале 2005 г. документа под названием «Совместное заявления о раскрытии информации о клинических исследованиях посредством регистров клинических исследований и баз данных». Часть фармацевтической отрасли, деятельность которой связана с инновациями, представленная во всем мире перечисленными ассоциациями, берет на себя обязательства повысить прозрачность информации об исследованиях, спонсорами которых являются члены этих ассоциаций.

С этой целью информация обо всех клинических исследованиях, исключая обзорные, должна быть представлена для размещения в общедоступном регистре в течение 21 дня от начала включения пациентов в испытание, если не существует альтернативных национальных требований. Регистр должен содержать основную информацию для заинтересованных лиц о том, как можно стать участником исследования. Регистр уже доступен по адресу www.clinicaltrials.gov и будет поддерживаться Национальной медицинской библиотекой США.

Результаты клинических исследований освещаются в любой из многочисленных интернет-баз данных, включая базу данных организации Ассоциации фармацевтических исследователей и производителей США (PhRMA), а также других баз данных отдельных компаний. Ассоциациями также подготовлен обзор концепции размещения данных протокола исследования в электронных базах данных с ограниченным доступом в целях последующего использования при подготовке публикаций.

В июне 2004 г. Комитет по здравоохранению Палаты Общин Парламента Великобритании сообщил о решении провести исследование влияния фармацевтической отрасли на процесс обращения лекарственных препаратов, в том числе его информационную составляющую. Указанное исследование является первым, проведенным Парламентом Великобритании в сфере фармации начиная с 1914 г., когда аналогичное исследование было предпринято Комитетом по патентованным лекарственным средствам и, по мнению членов Комитета, будет последним в ХХI столетии. Письменные и устные сообщения, экспертные заключения, информация, полученная при посещении различных организаций, - все эти материалы легли в основу официального отчета, опубликованного в апреле 2005 г. В этом документе отражены основные тенденции развития отрасли за последние годы в тесной связи с другими процессами, происходящими в обществе. В отчете подчеркивается, что негативные тенденции, в том числе «теневое авторство» и многократное публикование положительных результатов исследований в ущерб отрицательным ведет к накоплению огромного массива информации, которая не отражает действительного профиля эффективности / безопасности лекарственных препаратов. Это может привести к потенциально опасным решениям о назначении тех или иных лекарственных средств.

Преодоление подобных тенденций возможно, если представители фармацевтических компаний будут придерживаться определенных правил в своей информационной деятельности. Такое руководство по GPP (Надлежащая публикационная практика) уже создано, однако далеко не все фармацевтические компании выразили готовность соблюдать его положения.

Решение о необходимости подготовки руководства по GPP было принято в ноябре 1998 г. во время совещания, организованного Советом редакторов биологических изданий (Council of Biology Editors) (в настоящее время - Совет научных редакторов (Council of Science Editors)). В совещании принимали участие редакторы специализированных изданий, ученые-исследователи и сотрудники фармацевтических компаний, которые непосредственно занимаются подготовкой публикаций, посвященных клиническим исследованиям. Итогом встречи стало образование сотрудниками нескольких компаний из разных стран неформальной рабочей группы с целью разработки руководства по GРР. В течение 2000 г. уже готовый документ был разослан представителям 70 крупнейших фармацевтических компаний, а информация о нем - опубликована в различных журналах. Руководство также обсуждалось с PhRMA и Ассоциацией фармацевтической промышленности Великобритании (Association of the British Pharmaceutical Industry - ABPI), было представлено на конференциях, проводимых авторитетными международными организациями.

В настоящее время Руководство по GPP, разработанное неформальной рабочей группой, одобрено такими компаниями, как «Санофи-Авентис», «Амген», «Лео Фарма», «Отсука Фармасьютикал», «Сероно», «3М фармасьютикалз», а также Европейской ассоциацией авторов, пишущих на медицинские темы (European Medical Writers Association). В его разработке принимали участие компании «Эли Лилли энд Компани», «ЭМД фармасьютикалз», «ГлаксоСмитКляйн», «Санофи-Авентис», «Мэрк энд Ко», «Такеда». Многие контрактные исследовательские организации, издательства «BioMed Central» и «British Medical Journal» выразили намерение рекомендовать следование GPP своим клиентам и авторам статей. Руководство по GPP разработано для фармацевтических компаний или других коммерческих организаций, выступающих в качестве спонсоров клинических исследований, а также любых компаний или специалистов, занятых в подготовке спонсируемых отраслью публикаций (например, профессиональных авторов, контрактных исследовательских организаций, коммуникационных компаний). Руководство касается подготовки публикаций в биомедицинских журналах, включая печатные, электронные издания, а также других видов устного или письменного представления научных данных. Это и рецензируемые публикации (такие как оригинальные статьи по результатам исследований, обзорные статьи, спонсируемые приложения и резюме), и не рецензируемые научные сообщения (такие как постеры, лекции, главы в книгах и материалы конференций).

2. Практические аспекты работы с фармацевтической информацией

Адресная рассылка

Для расширения рынков сбыта и увеличения общего объема продаж, адресная рассылка является одним из самых действенных средств. Главным преимуществом прямой рассылки является ее высокая избирательность. Наметив потенциальных и реальных клиентов, мы имеем возможность обращаться только к ним. Пополнение и корректировка списка рассылки происходит очень оперативно, что является несомненным конкурентным преимуществом. Получатель рекламных материалов не рассеивает свое внимание на другие объявления, как это имеет место с газетными публикациями, и есть надежда на фиксацию хотя бы минимального внимания адресата на рекламном обращении. Адресная рассылка также укрепляет положительную репутацию фирмы.

Cувенирная продукция

Сувениры - отличное средство популяризации компании. Вручение сувенирной продукции в основном служит для оказания знаков внимания деловым партнерам и клиентам, а также для обеспечения благоприятного, а зачастую и предпочтительного отношения к компании. А наиболее подходящие для этого ситуации имеют место на выставках, семинарах, презентациях и деловых переговорах. Для закрепления благоприятного впечатления о компании, очень эффективно преподносить сувениры своим коллегам по бизнесу к общим и индивидуальным праздникам, например, к дням рождения руководителей или к годовщине образования фирмы - и таким образом поощрять лучших клиентов и заодно укреплять партнерские взаимоотношения.

Наружная реклама

Наружная реклама - эффективное средство рекламного воздействия на конечных потребителей, но также есть смысл в ее использовании для пропаганды товарного знака компании в комплексе с другими рекламными мероприятиями. Достоинства: частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Отличительной особенностью наружной рекламы является высокая концентрация информации - обозначение компании и краткие сведения о ней.

Как правило, все вышеперечисленное осуществляется силами отдельного подразделения фирмы - ее рекламным отделом или специально выделенной службой, но в сотрудничестве со всеми остальными иерархическими элементами компании. На практике, базовая стратегия розничной фармацевтической компании по оптимальному выстраиванию рекламных технологий особенно не зависит от ее формата и прочих особенностей, и может выглядеть следующим образом.

Торговая реклама

1. Прайс-листы для существующих и потенциальных клиентов (почтой, по факсу, через Интернет и при личном контакте). Необходимость в их регулярной рассылке обусловлена тем, что они не только информируют об ассортименте и ценах, но и служат постоянным напоминанием о существовании аптечной сети как таковой, так и ее отдельных розничных точек.

2. Директ-мейлы - это основной вид самостоятельной рекламной деятельности. Они должны регулярно оповещать клиентов о всех изменениях в ценовой, ассортиментной и прочей политике фирмы. Если даже таких изменений на данном этапе и нет, то директ-мейлы все равно надо рассылать, например, для дополнительной рекламы имеющихся препаратов, особенно тех, со сбытом которых существуют на данный момент затруднения.

При почтовой рассылке желательно пользоваться фирменными конвертами с указанными на них выходными данными и логотипом компании.

3. Любой заказ, выполняемый для клиента, в случае доставки медикаментов на дом, в офис и т.п., должен сопровождаться вручением ему рекламных материалов - свежий прайс-лист, актуальный директ-мейл, новые рекламные издания фирмы, мелкие сувениры типа календариков, ручек, пакетов, проспектов по препаратам пр.

4. При наличии у аптечной сети филиалов в других городах, рациональность и выгоды от размещения прямой рекламы (поиск новых клиентов, очередные поступления, имеющиеся «неликвиды», снижение цен, изменения в условиях продаж или иные формы сервисных услуг) определяются на местах. Количество и периодичность рекламы, определение рекламоносителя в зависимости от рейтинга популярности и состава читательской аудитории, также относится к полномочиям конкретного филиала.

Содержание рекламного объявления тоже является прерогативой филиала аптечной сети. Однако, форма подачи и макет - разрабатываются рекламным отделом фирмы, либо филиалами, но с последующим согласованием с головным офисом. Что касается прокручивания рекламных роликов на радио и ТВ, то для филиалов аптечной сети это в ряде случаев не всегда оправдано, хотя могут быть и исключения. Например, учитывая то, что радио и ТВ реклама рассчитана в основном на розничного покупателя, можно провести совместную акцию с дистрибьюторами или производителями. В этом случае, в рекламе указывается адрес конкретной аптеки, в которой потребитель может приобрести рекламируемые препараты. Подобные акции можно сопровождать распространением рекламных листовок (расклейка или опускание в почтовые ящики) в районе нахождения рекламируемой аптеки.

Особое внимание следует обратить на поиск областных и районных изданий, реклама в которых способна привлечь поставщиков из прилегающих к месту базирования филиала регионов, что из метрополии сделать практически невозможно. Вполне уместным в данной ситуации могло бы быть проведение маркетинговых исследований по определению цен (условий, скидок) на размещения рекламы в местных изданиях, на радио и ТВ, тем более, что филиалы располагают возможностями по сбору подобной информации.

Практически полностью на плечи филиалов ложится торговая реклама в рамках местных выставок, медицинских конференций, семинаров, учеб, курсов повышения квалификации и прочих мест сбора врачей и фармацевтов, проводимых на базе территориальных отделов здравоохранения и медучреждений. Для этого необходимо выяснить график таких мероприятий на год (чтобы своевременно подготовить рекламные материалы), наладить контакты с местным медицинским начальством (чтобы привечали), с конкретными докладчиками (чтобы рекламировали филиал и его ассортимент из своих уст). В этой ситуации метрополия может помочь рекламными материалами, сувенирами, бесплатными лекарствами, мобильным стендом на выставки и прочими необходимыми атрибутами.

Имиджевая реклама

Имиджевая реклама необходима аптечной сети:

o в период ее выведения на рынок, то есть в начале функционирования, а также в период последующего разворачивания деятельности с тем, чтобы имя розничной фармкомпании оказалось на слуху, а само фармпредприятие органично и безболезненно вписалось бы в еще незнакомую конкурентную среду;

o при расширении клиентской базы;

o для периодического напоминания о существовании фирмы и поддержания ее благоприятного имиджа в дальнейшем.

В принципе, это один из наиболее сложных видов рекламы, поскольку он требует тщательной заблаговременной подготовки, не менее 1,5-2 месяцев, высокопрофессионального исполнения и значительных материальных затрат. Его подготовка заключается в создании веского мотива, позволяющего должным образом заявить о себе, и который был бы интересен для потребителей, значим для широкой общественности и по ряду причин важен для представителей властных структур. Исполнение заключается в написании статей, выдержанных в стиле и духе общей рекламной концепции фирмы и обладающих необходимыми профессиональными достоинствами. Материальные затраты складываются из проплат за сам информационной мотив, покупки значительного количества газетной площади и, в ряде случаев, гонорара журналиста. Кроме того, имиджевая реклама для большей эффективности должна сопровождаться и прямой торговой рекламой.

Разумеется, что проведение имиджевых рекламных мероприятий предусматривает подготовку подходящего информационного повода - к примеру намечают кандидатов на вручение партии бесплатных лекарств. Для этого определяются болевые точки в жизни города / района. Это могут быть широко распространенные профзаболевания, заброшенные детдома, обездоленные инвалиды, низкий уровень жизни многодетных семей и ветеранов, переселенцы, пункты «скорой помощи» и пр. Объекты могут отбираться и по другим критериям - например, благотворительные акции, спонсорство при проведении праздников, фестивалей и прочих знаменательных дат. Словом, подыскивается любой повод, о котором не стыдно рассказать людям вообще и начальству в частности. Далее, получив необходимые количества медикаментов и / или финансовых ресурсов, рекламный отдел должен обеспечить обязательное присутствие на этом мероприятии медицинских властей и представителей госадминистрации. Кроме того, для придания значительности проводимым акциям, имеет смысл попытаться заманить, или хотя бы оповестить об этом известных и авторитетных людей - общественных деятелей, особенно рассчитывающих в будущем на выборные должности, писателей, актеров и т.д.

Предварительно необходимо завязать контакты со СМИ, включая радио и ТВ. Как правило, они охотно соглашаются на такого рода мероприятия и для начала могут поместить небольшую заметку или прокрутить небольшой сюжет авансом, особенно, если пообещать дальнейшее размещение в их изданиях платной рекламы и в знак благодарности «правильно» преподнести фирменный сувенир. Однако, единственная публикация, даже размещенная сразу в нескольких газетах - это не то, что нужно в данном случае. Необходима целая серия статей разнообразных по форме и содержанию. Здесь может быть несколько вариантов:

o статьи пишутся и размещаются отделом рекламы;

o статьи планируются и проплачиваются фирмой, но пишутся и размещаются на более выгодных условиях журналистами;

o рекламный отдел компании вступает в неформальный контакт с журналистами из разных газет, делая их своими, что в каждом конкретном случае, так или иначе, но упрощает формальные взаимоотношения и облегчает проработку нужной темы с оптимальным для фармкомпании результатом.

Внутрикорпоративная реклама

Здесь вся инициатива - в руках рекламного отдела компании. Она ограничена лишь двумя моментами: фирменным стилем, которому должны соответствовать все графические материалы и финансами, которые необходимы для изготовления внутрикорпоративной атрибутики. Большие размеры, увеличение числа удаленных подразделений, что в последнее время свойственно ряду аптечных сетей многим динамично развивающимся фармкомпаниям, а также различный график сменной работы, не позволяют проводить внутрифирменные корпоративные мероприятия с частотой, необходимой для оптимального информирования сотрудников о компании, о своих коллегах, новых проектах и т.д. В этом случае, наиболее эффективным решением может стать ежемесячное корпоративное издание. Это позволит предоставить всем желающим необходимую информацию и даст потенциальную возможность каждому выступить на страницах газеты, а кроме того это достаточно действенный инструмент для внутреннего PR. Параллельно с бумажным изданием, не менее эффективно может существовать и корпоративный сайт компании, который будет доступен самому удаленному от метрополии филиалу в любой момент времени. Дополнительно, на сетевом корпоративном портале может действовать форум для оперативного обсуждения важных вопросов, но самое главное - это возможность с помощью интернет-технологий координировать в режиме реального времени внутренние процедуры, в том числе и принятые в компании «правила игры». По крайней мере, это будет не только регламентировать бизнес-процессы, но и даст определенный экономический эффект, так как любая упорядоченность позволит в той или иной степени избежать дополнительных или непредвиденных расходов.

Исходя из выше перечисленного можно сделать следующие выводы:

1. Реклама лекарственных препаратов строго специфична и необходима.

2. Она должна быть максимально эффективной при минимальных затратах.

3. Рекламной деятельностью лекарственных средств должны заниматься только специалисты.

4. Необходимо принятие одного специального закона о рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств.

2.3 Основные методологические подходы к оценке фармацевтической информации