Медичний маркетинг. Психологічні аспекти надання лікарями платних медичних послуг

Зміст

1. Маркетинговий інструментарій у сфері медичних послуг

2. Психологічний стан лікарів, які надають платні медичні послуги

Література

1. Маркетинговий інструментарій у сфері медичних послуг

Маркетинговий інструментарій - направлена активна діяльність відносно об'єкту, що подвигають, у нашому випадку медичних послуг. Він включає до себе формування зустрічних послуг та пропозицій, а також розповсюдження та комунікації. Направлена активність - це в першу чергу конкретна дія.

Маркетинговий інструментарій - це соціально-економічна технологія, система дій, котрі спрямовані на розуміння та впливу на поведінку пацієнта та лікаря. Зовнішнє середовище визначає цілі та стратегію медичного закладу, внутрішнє середовище визначає стратегію та тактику, і як наслідок, становлення цілей маркетингу та прийняття маркетингових рішень. Маркетингові рішення приймаються на база маркетингового менеджменту.

Принципи роботи маркетингового інструментарію:

- принцип суверінетету пацієнтів (основна задача - вирішення проблем пацієнтів; розгляд потреб не в узькому, а в широкому сенсі, у тому числі за рамками традиційних, відомих способів їх вирішення);

- принцип концентрації зусиль (концентрація зусиль та ресурсів на наданні медичних послуг, котрі реально необхідні пацієнтам у вибраних сегментах ринку, котрі відповідають характеру та перспективам попиту цільової аудиторії, котрі здатні вирішити конкретні проблеми пацієнтів);

- принцип з'єднання адаптивності з дією на пацієнта (виконувати головний принцип маркетингу - орієнтація направленої діяльності на пацієнтів, що означає не пасивно слідувати за пацієнтом, а активно формувати ринок та попит, у тому числі в вирішенні соціально значущих медичних проблем);

- принцип соціальної орієнтації (треба вирішувати не тільки технічні, економічні проблеми, а і проблеми медичного обслуговування соціально не захищених шарів населення);

- принцип націленості на перспективу - домінування орієнтації на довгострокову перспективу та вирішальні напрями розвитку галузі;

- принцип безперервності - систематичний збір та обробка додаткової інформації про пацієнтів;

- принцип адекватності - узгодженість стратегії та конкретних дій с реальними параметрами зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища;

- принцип гнучкості та адаптивності - вивчення та максимальне використання факторів внутрішнього та зовнішнього середовища, в пристосуванні критеріїв, методів та інструментів ринкової діяльності к цім факторам;

- принцип комплексності (узгодження генерального стратегічного спрямування діяльності медичної організації, цілей її господарювання та маркетингової діяльності, конкретних проблем, а також способів та інструментів їх вирішення; маркетингові стратегії, а також конкретні риночні дії повинні формуватися на засадах мєропріятій, що виконуються в рамках маркетингового комплексу, тобто в відношенні пацієнтів, посередників, конкурентів, персоналу медичних організацій, лікарів, а також комунікаційної, цінової та збутової політики);

- принцип варіантності та оптимальності (забезпечується розробкою не менше трьох альтернативних варіантів вирішення однієї маркетингової проблеми та вибором оптимального варіанту, що забезпечує досягнення запланованих цілей с найменшими витратами та максимальним ефектом);

- принцип економічної обґрунтованості - вибір найбільш оптимальних варіантів управлінських рішень повинен виконуватися тільки після проведення економічного аналізу, оптимізації та обґрунтування їх переваг перед альтернативними варіантами;

- принцип ситуаційного управління - прийняття рішень не тільки в встановленні строки, а й по мірі виникнення, виявлення нових проблем, варіантів їх рішення, зміни ситуацій.

У всіх цих принципах відслідковуються як мінімум три шляхи - філософія маркетингу по відношенню до потреб пацієнтів, вибір та формування стратегії та прийняття конкретних рішень та дій - що само по собі і є маркетинговим інструментарієм.

Схема маркетингового інструментарію наведена на рис.1.

Рис.1 Інструментарій маркетингу

Дія маркетингового інструментарію полягає в тому, що проводяться:

- аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовищ, у якому входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови;

- аналіз споживачів (пацієнтів), як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають вирішення про покупку послуг, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

- вивчення існуючих і планування майбутніх послуг, тобто розробка концепцій створення нових послуг і/або модернізації старих;

- забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (надання послуг) шляхом комбінації реклами, некомерційних престижних заходів («паблик рилейшнз») і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців (пацієнтів);

- забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на послуги, що поставляються, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок і т.п.

- задоволення соціальних норм регіону, у якому надаються послуги, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку надання послуг.

Цілі організацій та установ, котрі діють в сфері медичних послуг:

- збереження та зміцнення здоров'я населення, продовження періоду активного довголіття і тривалості життя людей;

- створення правових, економічних та управлінських механізмів реалізації конституційних прав громадян України на охорону здоров'я, медичну допомогу та медичне страхування;

- забезпечення гарантованого рівня надання безоплатної кваліфікованої медичної допомоги у визначеному законодавством обсязі;

- формування керованого ринку платних медичних послуг, сприяння діяльності закладів охорони здоров'я всіх форм власності, створення умов для задоволення потреб населення в медичних послугах;

- ефективне використання наявних кадрових, фінансових і матеріальних ресурсів; солідарна участь держави, роботодавців, територіальних громад та окремих юридичних і фізичних осіб у фінансуванні послуг з надання громадянам медичної допомоги.

Оскільки конкуренція в сфері медичних послуг має специфічний характер, то доцільно говорити про маркетинговий інструментарій як про оптимізацію діяльності медичної галузі в цілому.

Реформуванню підлягають структура, кадрове, матеріально-технічне, інформаційно-аналітичне забезпечення діяльності державної санітарно-епідеміологічної служби з урахуванням медико-демографічних тенденцій та соціально-економічних і екологічних особливостей регіонів.

Планується створення оптимальної системи надання лікувально-профілактичної допомоги, що забезпечить доступність і якість основних видів медичних послуг відповідно до базового стандарту якості загальнодоступної медичної допомоги.

З цією метою необхідно здійснити реструктуризацію галузі на основі науково обґрунтованих потреб міського та сільського населення у різних видах медичної допомоги, пріоритетного розвитку такої допомоги на засадах сімейної медицини (загальної практики), а також реструктуризацію стаціонарної та спеціалізованої допомоги, упорядкування мережі лікувально-профілактичних закладів.

Необхідно розроблення нових технологій профілактичної діяльності фельдшерсько-акушерських пунктів, розширення форм лікування, які замінюють перебування у стаціонарі, запровадження пересувних видів спеціалізованої медичної допомоги на селі, збільшення обсягів планової стаціонарної та спеціалізованої допомоги в районних лікувально-профілактичних закладах.

Медичну допомогу, яка замінює перебування у стаціонарі, треба розвивати шляхом розширення мережі економічно ефективних організаційних форм медичного обслуговування: денних стаціонарів, стаціонарів удома, центрів амбулаторної хірургії тощо; розширення діапазону таких медичних послуг та вдосконалення ресурсно-нормативної бази в умовах реорганізації надання первинної медичної допомоги та її переходу на засади загальної лікарської практики (сімейної медицини); ширшого застосування зазначених форм для профілактики та діагностики захворювань, лікування і реабілітації хворих.

Концептуальні основи оптимізації служби охорони здоров'я матерів і дітей повинні передбачати: розширення профілактичних, лікувально-діагностичних і реабілітаційно-відновних заходів, спрямованих на оздоровлення жінок; подальший розвиток служб планування сім'ї, безпечного материнства, медико-генетичного консультування, запровадження багатоступеневої системи перинатальної допомоги; розвиток медико-організаційних технологій, що сприятимуть забезпеченню народження здорових дітей, збереженню та зміцненню їхнього здоров'я, профілактиці інвалідності; удосконалення структури родопомічних і дитячих закладів, першочергове оснащення їх лікувально-діагностичною апаратурою, впровадження у діяльність цих закладів гнучких організаційних систем залежно від регіональних умов і принципу реорганізації високовартісних видів медичної допомоги.

Удосконалення інноваційної політики з метою підвищення ефективності використання наукового потенціалу та маркетингового інструментарію у сфері охорони здоров'я передбачає:

- оптимізацію і реструктуризацію мережі, структури та основних напрямів діяльності науково-дослідних установ;

- посилення ролі Академії медичних наук України у провадженні пріоритетних фундаментальних і прикладних досліджень;

- забезпечення розв'язання науково-практичних проблем охорони здоров'я шляхом формування відповідних державних, галузевих, міжгалузевих, регіональних програм;

- запровадження багатоканальності фінансування медичної науки за рахунок бюджетних та позабюджетних коштів, забезпечення їх раціонального використання для першочергового фінансування конкурентоспроможних наукових розробок фундаментального та прикладного характеру;

- планування наукових досліджень на конкурентних засадах та спрямування їх на отримання конкретних результатів, впровадження принципів незалежної експертизи наукових проектів та їх результатів, виділення спеціальних грантів під реалізацію проектів - переможців конкурсу;

- забезпечення підтримки визнаних вітчизняних наукових шкіл, підвищення вимог до підготовки наукових кадрів, раціональне використання науково-інформаційних ресурсів;

- активізацію роботи, спрямованої на забезпечення розвитку міжнародного науково-технічного співробітництва, яке сприятиме підвищенню авторитету вітчизняної медичної науки та її інтеграції у світову спільноту.

Приймаючи до уваги, що маркетинг є одним із управлінських концепцій, що спрямована на досягнення цілей організації шляхом найбільш ефективного у порівнянні з конкурентами задоволенню потреб пацієнтів. Цілі організації можуть мати як комерційний так і не комерційний характер. Тоді маркетинг, що спрямован на отримання прибутку (або інших комерційних результатів - збільшення обсягів обслуговування, наприклад, більше стосується платної медицини) є комерційним, а використання маркетингових прийомів, що спрямовані на досягнення некомерційних цілей, може вважатися некомерційним маркетингом. Досягнення некомерційних цілей в цьому випадку прийнято називати соціальним ефектом.

Соціальний ефект може мати якісну та кількісну складові. Кількісно соціальний ефект вимірюється в одиницях продукту, котрий пропонується населенню (наприклад кількість відпочиваючих в санаторії). Якісна складова вимірюється рівнем задоволеності пацієнта в результаті використання некомерційного продукту. Високий рівень його задоволеності призводить до досягненню соціального ефекту та формуванню лояльного пацієнта, що в свою чергу підвищує конкурентоздатність некомерційного продукту на ринку соціальних послуг.

Особливе місце посеред інструментів маркетингу займають маркетингові комунікації. Для некомерційного продукту можна виділити наступні цілі комунікацій:

- інформаційна (інформування пацієнтів про переваги продукту, керівництво - про виконання поставлених завдань тощо);

- іміджеві - формування позитивного відношення до закладу у власному колективі, регіоні, галузі.

- привлікання ресурсів в організацію (із органів влади. Від спонсорів тощо).

2. Психологічний стан лікарів, що надають платні медичні послуги

Кадрова політика в системі охорони здоров'я має бути спрямовано на: - удосконалення системи кадрового забезпечення галузі з урахуванням сучасних соціально-економічних умов та реальних потреб;

- запровадження в установленому порядку укладання трудового договору на умовах контракту з керівниками закладів охорони здоров'я, а в подальшому - з усіма медичними працівниками;

- реорганізацію системи планування і розподілу кадрового потенціалу у співвідношенні "лікар - медичний працівник середньої ланки" шляхом збільшення кількості працівників середньої ланки;

- реформування ступеневої медичної і фармацевтичної освіти; здійснення підготовки фахівців за новими спеціальностями: медичний психолог, клінічний фармацевт, економіст охорони здоров'я, спеціаліст з інформатики охорони здоров'я, спеціаліст з експлуатації медичної техніки, менеджер охорони здоров'я;

- розширення підготовки сімейних лікарів - лікарів загальної практики;

- розроблення нових державних стандартів вищої медичної та фармацевтичної освіти, освітньо-кваліфікаційних характеристик фахівців, освітньо-професійних програм та засобів уніфікованої оцінки рівня знань медичних і фармацевтичних працівників;

- удосконалення системи підготовки медичних сестер, розроблення та реалізацію програми розвитку сестринства, розширення функцій медичних сестер відповідно до світового досвіду, що знизить потребу в лікарях у державі.

В Україні розроблено проект Етичного кодексу українського лікаря, де озвучені деякі психологічні аспекти надання лікарями платних медичних послуг. Деякі засади кодексу наведені нижче.

Моральність у міжлюдських стосунках є визначальною засадою збереження і прогресу демократичного суспільства, основою біологічного, соціокультурного та духовного розвитку людини. Особливого значення мораль набуває у професійній діяльності лікаря, що зумовлено характером його взаємовідносин з усіма, кому необхідна допомога, та специфікою проблем, які йому треба вирішувати.

Покликання лікаря - захищати життя, здоров'я, свободу і добробут людини, яка потребує допомоги. Професійна діяльність лікаря грунтується на верховенстві загальнолюдських і духовних принципів.

При її виконанні лікар виступає носієм обов'язків стосовно:

-пацієнтів;

-людей, що звернулися до нього;

-самого себе;

-фахового медичного співтовариства в цілому й окремих медичних працівників;

-суспільства в цілому.

Досягнення мети збереження життя людини потребує від лікаря усвідомлення високих етичних стандартів діяльності й поведінки, принципів істини, добра, краси і досконалості, систематичного підвищення своєї кваліфікації, гармонійного поєднання інтересів пацієнта та інших людей.

Діяльність лікаря спрямована на захист інтересів пацієнтів (суб'єкта діяльності у сфері охорони здоров'я) та життя суспільства у цілому, визначає можливість задоволення головних потреб і прагнень у збереженні життя та здоров'я.

Лікар, який захищає здоров'я та інтереси пацієнта (суб'єкта діяльності у сфері охорони здоров'я) та життя суспільства у цілому, виконує свою місію з повагою до життя людини, її особистості та гідності.

Лікар у всіх випадках повинен запобігати заподіянню шкоди пацієнтові, дотримуватися принципів моралі, чесності й беззастережної відданості обов'язкові медика.

Необхідною умовою незалежного здійснення лікарем своєї діяльності є максимальна незалежність у дотриманні його професійних прав і обов'язків, що передбачає свободу медичного працівника від будь-якого зовнішнього тиску чи втручання в його діяльність, а також від впливу своїх особистих інтересів.

Медична допомога не може переслідувати виключно комерційні цілі. Лікареві не дозволяється, за винятком особливих випадків, передбачених чинним законодавством, поширювати з метою прибутку ліки, пристрої, продукти тощо. Лікареві забороняється вести прийом пацієнтів, давати медичні поради чи призначення у комерційних приміщеннях чи у будь-яких інших місцях, де продаються ліки, пристрої чи продукти, які він виписує або використовує.

У межах вимог законодавства лікар зобов'язаний у своїй професійній діяльності дотримуватися переваги інтересів пацієнтів (суб'єктів діяльності у сфері охорони здоров'я) перед своїми власними інтересами, інтересами колег, партнера, співробітників, інтересів законних представників пацієнтів або їх опікунів, піклувальників, інших осіб.

Лікареві заборонені:

- будь-яка дія, що сприяє здобуттю пацієнтом несправедливих або протизаконних переваг;

- будь-які пільги грішми чи натурою, а також комісійні від будь-якої особи;

- прохання винагороди натурою чи грішми, у будь-якій іншій формі, прямо чи опосередковано за будь-яке розпорядження чи медичну дію, чи згода на їх отримання, за винятком випадків, які встановлені чинним законодавством України.

Лікар зобов'язаний усіма своїми діями сприяти встановленню з пацієнтом відносин взаємного співробітництва на благо пацієнта:

- встановлення довірчих взаємовідносин і співробітництво лікаря і пацієнта визначають успіх лікування і є одним із головних обов'язків лікаря;

- лікар повинен сприяти усвідомленню та реалізації відповідального ставлення пацієнта до процесу обстеження та лікування;

- авторитарне ставлення лікаря (медичного працівника) до пацієнта без урахування ставлення останнього до процесу лікування неприпустимо, крім тих ситуацій, що вимагають невідкладного медичного втручання;

- якщо можливість довірчих взаємовідносин з лікарем виключає стан пацієнта, їх встановлюють з його законними представниками, родиною чи близькими йому людьми.

Оплата праці лікаря визначається нормами діючого законодавства:

- у випадках, якщо не визначені норми, лікар не може оцінювати свою діяльність невиправдано високо;

- оцінка діяльності лікаря повинна враховувати: складність та унікальність запропонованої медичної допомоги; необхідні вміння й досвід лікаря; якість виконаної роботи; репутацію лікаря, медичного закладу тощо;

- лікар не може вимагати оплату праці до закінчення обстеження чи лікування. Підвищення платні за якість та ефективність лікування неприпустимі;

- лікар, якщо це можливо, повинен попередньо інформувати пацієнта про вартість лікування;

- ніякий особливий спосіб розрахунку не повинний нав'язуватися хворому.

Проведення досліджень і випробувань на замовлення фірм:

- проведення досліджень і випробувань здійснюється відповідно до етичних правил, що встановлені етичним комітетом відповідної медичної асоціації (товариства, спілки) та чинним законодавством України;

- при написанні наукових і науково-популярних праць, поданні матеріалів до засобів масової інформації посилання на замовника чи спонсора є етично обов'язковим.

Таблиця 1 - Опитання лікарів та пацієнтів

У таблиці 1 наведено результати опитання лікарів та пацієнтів, що пов'язано із змінами у стосунках між ними та економічною складовою у цих стосунках. Також ця таблиця проілюструє психологічний стан лікарів при наданні платних медичних послуг.

Аналіз цього дослідження показав, що хоч суть питань майже однакова, але відповіді отримані досить різняться. Ще одна особливість - великий відсоток опитаних з обох сторін не визначилися зі своїм ставлення до вказаних питань.

Узагальнюючи отримані дані можна зробити висновок, що пройшли зміни у взаєминах між лікарями та пацієнтами в сторону економічних (якщо брати до уваги наявної тривалий час безкоштовної державної медицини).

Дослідження показало, що в відповідях респондентів про наявність об'єктивних тенденцій, котрі змінюють відносини пацієнта та медичного працівника в сторону ліберальних маркетингових, висока роль консервативних положень про пріоритетність лікаря, як суб'єкта таких відносин. Разом з цин занижена роль пацієнта як покупця послуг, низька степінь визнання його економічної участі та можливості активного впливу на виробництво та отримання якісних медичних послуг.

У більшості лікарів, згідно з опитанням, на першому місці знаходяться моральні та етичні принципи надання медичних послуг, що досить повно характеризує його психологічний стан при наданні платних послуг.

Література

1. Про концепцію розвитку охорони здоров'я населення України: Указ Президента України від 7 грудня 2000 р. № 1313/2000.

2. Проект Етичного кодексу українського лікаря.

3. Гройсман А. Л. Медицинская психология. М.: Магистр, 1998.

4. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. -- М.: Финпресс, 2002. -- 320 с.