Отличительные характеристики и особенности проведения PR-кампаний в энергетических организациях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Отличительные характеристики и особенности проведения PR-кампаний в энергетических организациях

Метелкин Е.Г.

Аннотация

Статья посвящена изучению особенностей проведения PR кампаний энергетических организаций. Основное внимание сконцентрировано на изучении основных понятий и методик проведения PR кампаний, выстраивания PR стратегий в мировых энергетических организациях. Автор статьи фокусируется на примерах успешных PR кампаний, используемых методов повышения доверия общественности к организациям и увеличения уровня признания в обществе.

Ключевые слова: Связи с общественностью, особенности Связей с общественностью, энергетические организации, узнаваемость бренда, лояльность, репутация

Annotation

This study is devoted to the research of the peculiarities of conducting PR campaigns of energy organizations. The main attention is focused on the study of the basic concepts and methods of conducting PR campaigns and building PR strategies in global energy organizations. The author of the study focuses on examples of successful PR campaigns, methods used to increase public awareness in organizations and enhance their recognition in society.

Key words: Public Relations, peculiarities of Public Relations, energetic organizations, brand awareness, loyalty, reputation

Энергетические организации работают в условиях, характеризующихся технологическим прогрессом, безусловно, пристальным вниманием регулирующих органов и растущими требованиями к экологичности. В этом контексте эффективные PR-кампании становятся решающими не только для поддержания благоприятного общественного восприятия, но и для преодоления сложностей, присущих отрасли.

Данная статья включает в себя обзор основных методик, применяемых PR специалистами для выявления потребностей общественности, посредством специальных тактик и стратегий, направленных на привлечение внимания целевой аудитории к продуктам организации. Исходя из этого, выводятся и анализируются конкретные элементы кампаний энергетических организации, такие как антикризисное управление, внедрение новейших технологий и методы соответствия целям устойчивого развития. Сопоставление этих подходов помогает определить какие именно шаги данные и другие энергетические организации применяют для повышения осведомленности общественности о них в мировом сообществе.

Public Relations (прим. далее PR), или связи с общественностью определяется как управляемая коммуникация между организацией и общественностью с целью построения и поддержания имиджа бренда организации в общественном сознании, что влияет на успех её развития. PR направлен на улучшение репутации компании на рынке, что в конечном итоге приводит к закреплению определенного восприятия компании в глазах общественности. Общественность - организации и группы людей, от которых напрямую зависит имидж компании. Это аудитория, заинтересованная в услугах, предоставляемых организацией, которая влияет и находится под влиянием этой организации. Типы общественности подразумевают: медиа, общественность, потребителей, инвесторов, сотрудников компании и государство. [1] рекламная стратегия энергетическая организация

Достижение поставленных организацией целей по улучшению репутации достигается посредством разработки и выполнению целей PR- кампании, определяющейся как организованный комплекс мероприятий, направленный на распространение информации и позитивное продвижение имиджа бренда организации. [2] Любая PR-кампания включает в себя заранее разработанную PR-стратегию, без которой успех невозможен. Под PR- стратегий следует определять набор методов, которые использует организация с целью повлиять на восприятие имиджа организации общественностью, обычно включающие в себя: достижение определенного уровня узнаваемости бренда в обществе или его повышение, расширение круга потребителей или улучшение репутации. [3] PR-кампания должна быть выстроена таким образом, чтобы она диктовала общественности определенный образ жизни, при этом оставаясь узко-таргетированной с точки зрения «затрагиваемого» типа общественности. В качестве примера можно привести слоган компании Nestle, которая известна как производитель продовольственных товаров по всему миру. Их слоган буквально звучит как «Хорошая еда - хорошая жизнь» (прим. англ. «Good food, good life»). [4] Таким образом, компания, в первую очередь, фокусирует внимание не на качестве своего продукта, а закрепляет определенный паттерн у потребителей: если употреблять продукты компании Nestle, то жизнь будет хорошей.

В эпоху, отмеченную стремительным технологическим прогрессом и растущим вниманием к устойчивому развитию, компании в сфере энергетики, как и организации в других отраслях, все больше осознают важность применения эффективных PR практик или стратегий. Энергетическая сфера и сфера связей с общественностью безусловно пересекаются и компании ориентируются на общественное восприятие, сообщают о своих ценностях и формируют имидж своего бренда.

Отличительной чертой применяемых PR тактик присущих энергетической сфере является фокус на приверженность к борьбе с глобальным изменением климата. PR в сфере энергетики в настоящее время часто вращается вокруг освещения всевозможных устойчивых инициатив. Начиная от проектов в области возобновляемых источников энергии, заканчивая достижением целей «углеродной нейтральности», компании сообщают о своей заботе об окружающей среде по различным каналам, укрепляя приверженность более экологичному и устойчивому будущему. Так называемая «зеленая энергетика», подразумевающая постепенный переход к использованию возобновляемых источников энергии и отказ от использования загрязняющих окружающую среду веществ, является одним из важнейших элементов любой современной энергетической организации.

Например, Эйрик Вернесс, главный экономист крупной норвежской энергетической компании Equinor, в 2018 году комментируя приверженность компании к переходу к «зеленой политике» в области энергетики и освещая инициативу организации под названием «Новые энергетические перспективы», заявил: «Энергетический переход продолжается, но скорость и масштабы остаются неопределенными. Мы публикуем отчет «Новые энергетические перспективы», чтобы привлечь внимание, представить, обсудить, бросить вызов и получить его в ответ.» [5] То есть, по большей части, организациям, усилия которых направлены на переход к зеленой энергетике как составной части PR стратегии, невозможно категорично определить срок, за который они смогут отказаться от использования материалов при производстве продуктов, которые загрязняют окружающую среду. Соответственно, компании выделяют очень большой срок на полноценный цикл перехода к зеленой энергетике, который может исчисляться десятилетиями.

Другой, не менее отличительной чертой PR тактик, используемых мировыми энергетическими организациями, является демонстрация инноваций и новейших технологий. Любая компания в энергетическом секторе старается как можно шире осветить появление новых технологий в рамках производства. Это потенциально привлекает большее внимание со стороны журналистов и общественности в целом. Следовательно, если новые технологии, которые компания собирается использовать при дальнейшем производстве продуктов, действительно имеют положительный эффект как для организации, так и для общества, в таком случае, имидж организации улучшается в глазах сообщества, которое считается ключевыми типом общественности, влияющей на имидж бренда. То есть, компании используют каналы PR, чтобы продемонстрировать свою приверженность передовым технологиям, исследованиям и разработкам. Позиционируя себя как лидеров отрасли в области инноваций, эти компании стремятся завоевать авторитет и доверительные отношения среди своих заинтересованных сторон. [6]

Примером подтверждения данного утверждения является инновационная PR-кампания энергетической компании Shell под названием «Сценарии Shell» (прим. англ. Shell's Scenarios). Согласно официальному описанию данной инициативы от имени организации, сценарии представляют собой исследование того, как мир мог бы развиваться при различных наборах допущений. Они основаны на данных, сконструированных с использованием математических моделей и содержат идеи ведущих экспертов в соответствующих областях. Процесс создания сценариев предполагает рассмотрение различных вариантов возможного будущего. Некоторые из них могут показаться маловероятными или даже удивительными, но все же они могут быть возможны. Эта перспектива дает потребителю возможность оценить этот выбор. Именно исследуя предположения, стоящие за таким возможным будущим, потребители могут расширить свой взгляд на мир и рассмотреть варианты существенных изменений в энергетической сфере.

И последней характерной чертой PR тактик и стратегий, присущей мировым энергетическим организациям, является эффективное управление кризисными ситуациями. Кризис менеджмент (прим. англ. Crisis management) - процесс, с помощью которого организация справляется с неожиданными и потенциально опасными для имиджа событиями, угрожающим нанести вред организации, ее заинтересованным сторонам и широкой общественности. Кризис может принимать различные формы, включая стихийные бедствия, негативные отзывы о продукции, финансовые скандалы, несчастные случаи, проблемы в коммуникации с общественностью или любые другие события. Целью кризис менеджмента является не только преодоление непосредственных проблем, которые вызвали критическую ситуацию, но и защита долгосрочных интересов и репутации организации.

Считающаяся крупнейшей морской катастрофой в истории, 20 апреля 2010 года нефтяная вышка Deepwater Horizon взорвалась в Мексиканском заливе, в результате чего погибли 11 членов экипажа, работавших на месте. Буровая установка затонула, повредила трубу под ней и начала выбрасывать миллионы баррелей сырой нефти в Персидский залив в течение следующих четырех месяцев. Она загрязнил около 400 квадратных миль морского дна и 1300 миль береговой линии Мексиканского залива. 22 апреля 2010 года генеральный директор BP Тони Хейворд опубликовал заявление о том, что они полны решимости сделать все, чтобы локализовать разлив нефти и разрешить ситуацию.

Когда буровая установка перевернулась, первоначальные ответные меры BP включали: 1) высвобождение небольшого флота аварийно - спасательных судов; 2) планирование аварийной скважины; 3) сбор нефтесодержащих поверхностных вод; 4) установку защитного заграждения для предотвращения попадания нефти на береговую линию; 5) размещение химических диспергаторов на месте разлива, с целью расщепить нефть и уберечь болота, мангровые заросли и пляжи от загрязнения. 15 июля этого же года BP смогла остановить подачу нефти впервые за 87 дней. Через 2 недели правительство США объявило, что почти три четверти разлитой нефти было очищено, а 19 сентября BP сообщила, что утечка была успешно и надолго устранена. [7]

Это пример того, как организации следует действовать во время серьезной кризисной ситуации. Все шаги по разрешению проблемы, перечисленные выше, были опубликованы на официальном сайте компании BP и в прессе. Реакция компании была своевременной, чтобы не допустить ухудшения имиджа организации в обществе.

Использованные источники:

1. Todd Hunt J.E.G. Public Relations Techniques. New York: Harcourt Brace College Publisher, 1994. 150-184 pp.

2. Principles of Marketing [Электронный ресурс] // Lumen: [сайт]. [2020]. URL: https://courses.lumenlearning.com/clinton-marketing/chapter/reading-public- relations/ (дата обращения: 28.09.2023).

3. PR Strategy and Tactics: An Approach to a Successful Communication Campaign [Электронный ресурс] // Digital Ceuticals: [сайт]. [2021]. URL: https://digitalceuticals.com/pr-strategies/ (дата обращения: 29.09.2023).

4. About Us [Электронный ресурс] // Nestle: [сайт]. [2023]. URL: https:// www.nestle.com/about (дата обращения: 20.10.2023).

5. Team T.E. Transition to a sustainable energy system is too slow, says Equinor [Электронный ресурс] // Safety4Sea: [сайт]. [2018]. URL: https:// safety4sea.com/transition-to-a-sustainable-energy-system-is-too-slow-says- equinor/ (дата обращения: 25.10.2023).

6. Brohmann B. Factors influencing the societal acceptance of new, renewable and energy efficiency technologies: Meta-analysis of recent European projects // Energy research Center of the Netherlands. Jan 2006. Vol. 1. No. 8. pp. 38-54.

7. BP initiates response to Gulf of Mexico oil spill [Электронный ресурс] // BP:

[сайт]. [2010]. URL: https://www.bp.com/en/global/corporate/news-and-

insights/press-releases/bp-initiates-response-to-gulf-of-mexico-oil-spill.html (дата обращения: 31.10.2023).

Размещено на Allbest.ru