Методические подходы к управлению ценовой политикой организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Саченок Л.И., Костромина М.И.

Аннотация

ценообразование ценовой политика цена

Данная статья представляет методические подходы к управлению ценовой политикой организации, выделяя затратные, рыночные и параметрические подходы. Автор также обсуждает задачи ценообразования и ценовой политики, а также факторы, оказывающие влияние на цены. В статье подробно рассматривается каждый из подходов, описывая их сильные стороны и особенности применения. Она также выделяет ключевые задачи, стоящие перед управляющими в процессе формирования ценовой политики, и обсуждает важность учета внешних факторов при принятии решений по ценообразованию. Главная мысль статьи заключается в том, что эффективное управление ценовой политикой требует комплексного подхода, включающего различные методические инструменты и учет факторов внешней среды.

Ключевые слова: ценовая политика, ценовая стратегия, метод ценообразования, рынок, организация

Annotation

This article presents methodological approaches to managing the pricing policy of an organization, highlighting cost, market and parametric approaches. The author also discusses the objectives ofpricing and pricing policy, as well as the factors that influence prices. The article discusses each of the approaches in detail, describing their strengths and specifics of application. She also highlights the key challenges facing managers in the pricing policy process and discusses the importance of considering external factors when making pricing decisions. The main point of the article is that effective pricing policy management requires a comprehensive approach that includes various methodological tools and consideration of external environment factors.

Key words: pricing policy, pricing strategy, pricing method, market, organizalion

Основная часть

Планирование цен на продукцию и оказание услуг -- основная часть планирования деятельности предприятия. Среди множества видов цен (средние, розничные, временные и т. д.) основными являются рыночные цены. Отсюда вытекает закон рыночного ценообразования, суть которого состоит в том, что цена устанавливается на таком уровне, при котором спрос равен предложению и под влиянием неценовых факторов происходит рост цены за счет повышения спроса при неизменном предложении или сокращение предложения при неизменном спросе [1].

Как известно, в теории цен сопоставляются общие и предельные издержки производства продукции, которые являются основой ценовой политики предприятия. Кроме того, ценовая политика предприятия непосредственно должна учитывать поставленные перспективные цели, которые могут быть разделены на максимизацию прибыли, расширение ниши на товарном рынке, выход на рынок, выживание предприятия и т. д.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы [2].

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы [3].

Выделяют следующие этапы процесса ценообразования на предприятии:

- определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

- определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Ценовая политика предприятия использует разные подходы и пути к установлению цены на товар, более того, на каждый товар чаще всего используется свой определенный метод ее формирования.

Методы ценовой политики - это инструменты расчеты цен на товар компании или целые группы товаров [4].

Существует несколько методических подходов к управлению ценовой политикой организации. Так методические подходы к управлению ценовой политикой организации при формировании цены условно делятся на: затратные, рыночные и параметрические. Они одинаково подходят тем, кто производит товары, занимается розничной торговлей или оказывает услуги. Рассмотрим каждый методический подход более подробно.

1. Затратные методы. При расчетах компания ориентируется на сумму издержек на производство и реализацию товара. Используются на крупных предприятиях, где изготавливают много одинакового товара. Включает в себя такие методы, как:

1) Метод полных издержек. Спрос и конкуренция на рынке не учитываются. Основная задача -- покрыть все расходы на производство товара. Метод позволяет установить цену, которая поможет получить конкретную прибыль. Подходит для расчета стоимости нового продукта.

2) Метод прямых затрат (минимальных издержек). Фирма оценивает спрос на товар при разных ценах и, исходя из прогнозируемого объема продаж, делает наценку. При этом постоянные расходы покрываются из наценки.

3) Метод предельных (переменных) издержек. Используют, когда компания планирует увеличить продажи за счет имеющих ся производственных мощностей. При этом текущий объем производства уже покрывает постоянные затраты. Цена учитывает только затраты на выпуск каждой дополнительной единицы товара, то есть предельные издержки.

4) Метод учета рентабельности инвестиций. Если для производства продукции привлекают инвестиции, нужно определить цену, которая окупит вложения.

5) Метод на основе анализа точки безубыточности (целевой прибыли). Фирма рассчитывает показатели себестоимости и объема продаж, которые обеспечат отсутствие убытков.

Компания может «играть» с ценой товара за счет объема. Например, клиенты неохотно покупают пальто за 20 000 рублей, и есть риск даже не выйти в ноль в этом месяце. Компания снижает цену до 17 000 рублей, продает больше единиц продукции и получает прибыль.

2. Рыночные методы. Основаны на анализе рынка: спроса, конкурентов и ценности товара. Используются для услуг, технологичных и сложных товаров, а также для продуктов известных брендов [5]. Чтобы рассчитать стоимость рыночными методами, компании проводят маркетинговые исследования и опросы, собирают фокус -группы. Включает в себя такие методы, как:

1) Методы на основе воспринимаемой ценности товара. Цену устанавливают исходя из субъективного восприятия покупателями качеств и характеристик продукта. Допускается дифференциация цен для разных групп покупателей. При этом издержки фирмы отходят на второй план.

В этой категории методов есть несколько разновидностей расчета:

- Расчет максимальной приемлемой цены. Подходит для товаров, которые помогают снизить издержки покупателей, например средства для смягчения воды, химические реагенты. В этом случае максимальная цена -- это цена товара, при которой экономия покупателя равна нулю [6].

- Расчет экономической ценности товара. Определяют стоимость, которую покупатели воспринимают как лучшую альтернативу с учетом характеристик товара и предложений конкурентов.

2) Методы, ориентированные на спрос. При формировании цены учитывают предпочтения и ожидания потребителей. Способ включает следующие виды ценообразования:

- на основании опроса -- группу потребителей опрашивают о предполагаемой стоимости товара, максимально приемлемой цене, реакциях на ее изменения;

- аукцион -- используют при продаже уникальных товаров, например, антиквариата или предметов искусства;

- метод пробных продаж (метод эксперимента) -- стоимость товара изменяют и наблюдают за реакцией покупателей;

- динамическое ценообразование -- базируется на соотношении спроса и предложения в конкретный период времени, такое ценообразование используют, например, в РЖД;

- психологическое ценообразование -- использует психологию и восприятие человека для влияния на его решение о покупке (такие приемы, как установление цены в 99 вместо 100 или акцентирование внимания на распродажах могут повлиять на восприятие потребителя и увеличить продажи).

3) Методы, ориентированные на конкурентов. Применяют на рынках с высокой конкуренцией. К ним относятся:

- метод мониторинга конкурентных цен -- стоимость устанавливают с учетом среднерыночной или на уровне главного конкурента, лидера, который диктует цены остальным фирмам на рынке;

- метод конкурса (тендерный) -- когда круг покупателей ограничен, а продавцов много, выигрывает предложение с наименьшей ценой [7].

3. Параметрические (производственные) методы. Используются для расчета цены на новые товары на основе сравнения их со старыми или базовыми моделями. Включает в себя такие методы, как:

- агрегатный -- цена сложного продукта считается как стоимость отдельных составляющих и стоимость работ по сборке;

- метод удельной цены -- продукт сравнивают с базовым и оценивают с точки зрения новых потребительских качеств, которые снижают или увеличивают стоимость;

- метод балльных оценок -- эксперты оценивают потребительские товары с помощью специальной шкалы, каждому баллу присваивается цена, из которой складывается общая стоимость изделия;

- метод регрессионного анализа -- с помощью регрессионного уравнения рассчитывают взаимосвязь между изменением характеристик изделия и ценой [7].

Отдельно выделяют трансфертное ценообразование. Данная цена устанавливается в ходе экономических операций между различными подразделениями одной компании или между участниками единой группы компаний.

Методические подходы к управлению ценовой политикой организации выбирают для каждой позиции или группы товаров. Ориентируются при этом на задачи, которые компания решает с помощью конкретного продукта [8].

Так, к основным возможным задачам ценообразования и ценовой политики относятся:

1) Выживание. При высокой конкуренции и неустойчивом спросе нужно обеспечить выживание бизнеса. Прибыль отходит на второй план. Компания устанавливает цену, которая покрывает затраты на производство.

2) Максимизация текущей прибыли. Необходимо определить оптимальное соотношение спроса и стоимости, при котором предприятие получит максимальную прибыль.

3) Увеличение объемов продаж. Ценовая политика направлена на максимизацию оборота. Используется для сезонных товаров или продуктов с ограниченным сроком годности. Снижение цены приводит к увеличению спроса, следовательно, растут и продажи.

4) Борьба с конкурентами. С помощью скидок, дополнительных неценовых льгот или демпинга компания стремится выдавить конкурентов с рынка даже ценой временных убытков.

5) «Снятие сливок». Предприятие устанавливает максимально возможную цену на продукт, который только поступает в продажу. Предварительно компания часто создает ажиотаж вокруг новинки и активно подогревает интерес.

Задача ценовой политики может со временем меняться даже для одного продукта. Например, компания выводит на рынок новое печенье. Клиенты не пробовали продукт и берут привычные торговые марки. Поэтому производитель устанавливает цену ниже, чем у конкурентов, чтобы привлечь новых покупателей и завоевать долю рынка. Когда продукт получил доверие потребителей, компания повышает цены, чтобы максимизировать текущую прибыль [9].

Однако стоит помнить, что на цену товаров и услуг могут влиять различные факторы, требующие учета в выборе ценовой политики, например, такие как:

- Затраты на производство и реализацию продукта. Себестоимость определяет минимально возможную цену на товар.

- Количество конкурентов, их ценовая политика. Чем больше конкурентов, тем равномернее цены на рынке. Если компания предлагает уникальный продукт и является монополистом, то может завышать стоимость.

- Ценовой сегмент. Выделяют экономичный, средний низкий, средний высокий, премиальный, люксовый сегменты.

- Ценность продукта для потребителя, соотношение цены и качества [10]. Польза или выгода, которую получает покупатель, формирует добавочную стоимость товара. Поэтому недорогой в производстве продукт можно продавать по высокой цене. Например, себестоимость крема для лица 50-200 рублей. Но его розничная цена может составлять 300-1000 рублей в зависимости от бренда и целевой аудитории, потому что продукт дает клиенту значимые выгоды: красивая ухоженная кожа, ощущение заботы о себе. Крайними ситуациями субъективной ценности продукта для покупателя выступают эффекты Гиффена и Веблена. На ценность влияет ситуация, в которой находится клиент: например, мороженое в парке стоит дороже, чем в супермаркете [11].

- Эластичность спроса. Если спрос на товар меняется с повышением или понижением стоимости, он называется эластичным. Спрос на товары с неэластичным спросом остается постоянным. К ним относятся, например, электричество, бензин, хлеб, соль.

- Этап жизненного цикла товара. Ценовая политика при выводе продукта на рынок и на этапе спада отличается.

- Правовые ограничения. Законодательство регулирует многие отрасли экономики. Например, введение эскроу-счетов в строительстве привело к росту цен на недвижимость. Также государство определяет стоимость некоторых товаров, например жизненно важных лекарств, или регулирует их с помощью акцизов.

- Экономические факторы: состояние экономики страны, уровень инфляции, изменение курсов валют.

Таким образом, ценовая политика является самым важным механизмом, который обеспечивает многие приоритеты экономического развития предприятия. Она существенно воздействует на объем операционной деятельности предприятия, формирование его имиджа и на уровень финансового состояния в целом. Ценовая политика представляет собой действенный инструмент конкурентной борьбы на товарном рынке [12].

Методические подходы к управлению ценовой политикой организации имеют решающее значение для ее успешного функционирования на рынке. В современных условиях конкуренции и изменения ценовых стратегий конкурентов необходимо постоянно анализировать и оптимизировать ценообразование.

Использованные источники

1. Алисенов, А. С. Бухгалтерский финансовый учет : учебник и практикум для вузов / А. С. Алисенов. 4-е изд., перераб. и доп. Москва : Издательство Юрайт, 2024. 521 с.

2. Бабоян Е.С. Ценообразование в условиях рыночной экономики // Теория и практика современной науки. 2016. №12-1 (18). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsenoobrazovanie-v-usloviyah-rynochnoy- ekonomiki (дата обращения: 13.05.2024).

3. Багиев Г.Л., Газизуллин Н.Ф. Организация управления ценовой политикой предпринимательских и коммерческих структур в современных условиях // ПСЭ. 2018. №2 (66). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/organizatsiya-upravleniya-tsenovoy-politikoy- predprinimatelskih-i-kommercheskih-struktur-v-sovremennyh-usloviyah (дата обращения: 13.05.2024).

4. Бухгалтерский финансовый учет : учебник и практикум для вузов / О. Л. Островская, Л. Л. Покровская, М. А. Осипов ; под редакцией Т. П. Карповой. 3-е изд., перераб. и доп. Москва : Издательство Юрайт, 2024. 432 с.

5. Воронченко, Т. В. Бухгалтерский финансовый учет : учебник и практикум для вузов / Т. В. Воронченко. 3-е изд., перераб. и доп. Москва : Издательство Юрайт, 2024. 727 с.

6. Дмитриева, И. М. Бухгалтерский учет с основами МСФО : учебник и практикум для вузов / И. М. Дмитриева. 7-е изд., перераб. и доп. Москва : Издательство Юрайт, 2024. 304 с.

7. Захаров, И. В. Бухгалтерский учет и анализ : учебник для вузов / И. В. Захаров, О. Н. Тарасова ; под редакцией И. М. Дмитриевой. 3-е изд., перераб. и доп. Москва : Издательство Юрайт, 2024. 415 с.

8. Никоненко В.А. Ценовая политика и формирование ценовой стратегии фирмы в современных рыночных условиях // Форум молодых ученых. 2018. №11-2 (27). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsenovaya-politika-i-formirovanie-tsenovoy-strategii-firmy-v-sovremennyh-rynochnyh- usloviyah (дата обращения: 13.05.2024).

9. Стеблев А.А., Стеблев М.А. Методы ценообразования // Инновационная наука. 2021. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody - tsenoobrazovaniya (дата обращения: 13.05.2024).

10. Чибугаева, С. Г. Ценовая политика предприятия / С. Г. Чибугаева, Н. В. Андрианова. Текст : непосредственный // Молодой ученый. 2015. № 12 (92). С. 521-523. URL: https://moluch.ru/archive/92/20024/ (дата обращения: 13.05.2024).

11. Шакирова Л.Р. Управление ценообразованием на предприятии // Экономика и социум. 2018. №6 (49). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-tsenoobrazovaniem-na-predpriyatii (дата обращения: 13.05.2024).

12. Шуклина А.С. Затратный метод ценообразования // Экономика и социум. 2016. №3 (22). URL: https://cyberleninka.ru/article/n7zatratnyy -metod- tsenoobrazovaniya (дата обращения: 13.05.2024).

Размещено на Allbest.ru