Роль лидеров мнений в эффективности маркетинга влияния и продвижения бренда (на примере косметического ритейла)

Размещено на http://allbest.ru

Роль лидеров мнений в эффективности маркетинга влияния и продвижения бренда (на примере косметического ритейла)

Куровский С.В. Куровский Станислав Валерьевич ООО «Высшая школа образования», Москва, Россия Руководитель научно-исследовательского подразделения, Ермакова Н.М. Ермакова Наталия Михайловна ФГАОУ ВО «Московский государственный институт международных отношений (университет) Министерства иностранных дел Российской Федерации» Одинцовский филиал, Одинцово, Россия Преподаватель кафедры «Английского языка» ,

Мишин Д.А. Мишин Денис Александрович ООО «Высшая школа образования», Москва, Россия Руководитель редакционно-издательского отдела , Соснин Д.А. Соснин Дмитрий Андреевич ФГАОУ ВО «Пермский национальный исследовательский политехнический университет», Пермь, Россия Специалитет

Аннотация

В статье приведены результаты авторского эмпирического исследования эффективности маркетинга влияния и продвижения бренда продукции на российском косметическом рынке.

Авторами разработана теоретическая модель, в которую вошли параметры лидеров мнений (внешний вид, уникальность, креативность и честность), взаимодействие лидеров мнений с потребителями косметической продукции, имидж бренда, действия потребителей косметической продукции (эффективность бренда «здесь и сейчас») и их отношение к бренду (долгосрочная эффективность бренда). Было выдвинуто восемь основных и шесть дополнительных исследовательских гипотез, предсказывающих причинно-следственные связи в рамках теоретической модели.

Проведён эконометрический анализ влияния параметров лидеров мнений на эффективность продвижения бренда и маркетинга влияния посредством использования моделирования структурными уравнениями методом частных наименьших квадратов. Сбор данных осуществлялся посредством социологического опроса, состоящего из 40 вопросов, в форме онлайн-анкетирования. лояльность лидер имидж бренд маркетинг

В исследовании приняли участие 382 пользователя (подписчика) популярного видеохостинга, проживающие в Москве, которые оценивали деятельность блогеров (лидеров мнений), продвигающих косметическую продукцию известного бренда с помощью своих видео. Результаты исследования позволили установить, что за исключением креативности все параметры лидеров мнений оказывают положительное влияние на участие потребителей (поддерживаемое качеством контента, но не соответствием продвигаемого продукта лидеру мнений).

Участие потребителей, в свою очередь, положительно влияет на создание имиджа бренда, что оказывает положительное воздействие на эффективность бренда, включая как долгосрочные (лояльность к бренду), так и краткосрочные (готовность рекомендовать продукт) аспекты. Таким образом, авторам удалось эмпирически доказать, что имидж бренда, действия потребителей и отношение к бренду последовательно формируют эффективность маркетинга влияния.

Ключевые слова: маркетинг влияния; лидеры мнений; косметический ритейл; имидж бренда; участие потребителя; лояльность к бренду; моделирование структурными уравнениями методом частных наименьших квадратов

Введение

Недавние тенденции медиапотребления, включая переориентацию с традиционных медиаканалов на онлайн-форматы, использование множества платформ для доступа к медиаконтенту и активное взаимодействие с контентом в социальных сетях значительно повысили эффективность маркетинга влияния [1]. Данный вид маркетинга, заключающийся в сотрудничестве с лидерами мнений, становится ключевым инструментом для продвижения брендов в информационно-коммуникационном пространстве Интернет.

Основными площадками для продвижения брендов через взаимодействие с лидерами мнений сегодня являются социальные сети и видеохостинги. Маркетологи активно включают лидеров мнений в свои стратегии, учитывая их способность привлекать внимание аудитории через регулярное создание и распространение уникального контента. Так, лидеры мнений обладают такими важными ресурсами, как широкая база подписчиков и популярность, что делает их эффективными инструментами для маркетинга брендов. Однако вместе с тем компании сталкиваются с вызовами при выборе подходящих лидеров мнений вследствие их разнообразия, отсутствия данных об их одобрении потребителями и риска негативного влияния на продажи и репутацию бренда при неправильном подборе лидеров мнений.

В контексте растущего интереса к маркетингу влияния этот подход всё чаще применяется компаниями для продвижения своих брендов. Однако сегодня существует диссонанс между общепризнанной эффективностью маркетинга влияния, подтверждённой как в научных исследованиях, так и в практической деятельности компаний, и отсутствием достаточных эмпирически проверенных научных данных о специфике использования маркетинга влияния для продвижения брендов и, в частности, о параметрах лидеров мнений. При этом, с одной стороны, в современном цифровом маркетинге, в том числе и в России, значительно усилилась роль потребительского участия [2], с другой -- не до конца понятно, что именно привлекает потребителей в лидерах мнений.

Таким образом, в настоящем исследовании предпринята попытка ответить на вопрос о том, действительно ли эффективность маркетинга определяется через участие потребителя, которое, в свою очередь, формируется параметрами лидера мнений.

Особенно важным поиск ответа на данный вопрос является для косметического ретейла, для которого, ввиду постоянного спроса, характерно быстрое расширение. В то же время на отечественном косметическом рынке с 2022 г. наблюдается тенденция к уменьшению, что связывается в том числе с последствиями санкций в отношении Российской Федерации, поскольку, несмотря на наличие локального производства, иностранные бренды занимают около 80 % российского рынка.¹ В связи с этим продвижение косметической продукции посредством сотрудничества с лидерами мнений становится перспективным направлением маркетинговой деятельности. Для этого целесообразно понять, какие параметры лидеров мнений значимы для потребителей.

Цель исследования -- определить роль параметров лидеров мнений в эффективности маркетинга влияния и продвижения бренда на примере косметического ритейла.

Объектом исследования являются параметры лидеров мнений, продвигающих косметическую продукцию в сети Интернет.

В качестве предмета исследования выступают особенности восприятия параметров лидеров мнений подписчиками.

Методы и материалы

В ходе работы авторами применяются различные методы, включая анализ и синтез, формализацию, обобщение и сравнение. Исследование опирается на теоретические и методологические работы зарубежных учёных в области маркетинга влияния, поскольку в российской академической среде данная тема практически не поднимается.

Эмпирическое исследование проводилось в три этапа: подготовительный, основной и заключительный.

На первом этапе на основе научной литературы был разработан онлайн-опросник, содержащий 40 вопросов, оценка по которым проводилась по классической пятибалльной шкале Ликерта.

Во время основного этапа была собрана эмпирическая информация и исключены неверные данные. В качестве интернет-площадки для сбора эмпирической информации был выбран популярный видеохостинг YouTube.

Заключительный этап включал анализ результатов с использованием моделирования структурными уравнениями методом частных наименьших квадратов (регрессии МЧНК) для оценки влияния теоретических конструктов на эффективность продвижения бренда и маркетинга влияния в косметическом ритейле.

Результаты и обсуждение

Анализ ведущих реферативно-библиографических баз данных (Springer Link, JSTOR, ScienceDirect, Wiley Online Library, Taylor & Francis, Elsevier) позволил авторам найти наиболее релевантные модели, отражающие влияние маркетинга влияния на эффективность продвижения бренда в социальных сетях и видеохостингах, а также наиболее упоминаемые параметры лидеров мнений. Из анализа научных материалов следует, что отношение к бренду зачастую выступает в качестве главного элемента исследований. Также следует, что в центре внимания исследователей, как правило, находятся характеристики (параметры) лидеров мнений, психологические аспекты их влияния и качество контента.

Вместе с тем совершенно очевидно, что охватить все аспекты и теоретические концепции в рамках одного исследования невозможно. В связи с этим, на основе обнаруженных концепций [3-10], авторами были синтезированы ключевые теоретические концепции, применяемые в исследованиях о продвижении брендов через социальные сети и видеохостинги, включая маркетинг влияния в косметическом ритейле.

Первый аспект касается параметров лидера мнений в парфюмерно-косметическом сегменте, где ключевую роль играют физическая привлекательность и достоверность. При этом популярность лидеров мнений, измеряемая количеством подписчиков, может быть менее важна, поскольку современные потребители демонстрируют более самостоятельный и независимый подход к формированию восприятия бренда и покупательских намерений.

Второй аспект включает психологические факторы влияния, такие как согласованность между личностью потребителя и лидером мнений, а также соответствие продукта бренда предпочтениям лидера мнений.

Третьим важным аспектом являются характеристики контента, включая уникальность, креативность и качество контента, создаваемого лидерами мнений.

Кроме того, выделяется модерирующий параметр, определяющий взаимодействие между лидером мнений и потребителем:вместо традиционно признанных парасоциальных отношений, участие потребителя может оказывать большее влияние.

Таким образом, обзор литературы позволил выявить ряд предположений о ключевых теоретических конструктах, влияющих на отношение потребителей к компаниям и брендам в косметическом ритейле. Соответственно, опираясь на анализ литературы и собственные научные предположения, авторами были сформулированы ключевые гипотезы исследования. Разработанная теоретическая модель представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Авторская теоретическая модель (разработано авторами)

Прежде всего предполагается, что участие потребителя способствует формированию имиджа бренда (гипотеза 1). При этом теоретически в рамках первой гипотезы предполагается, что участие потребителя способствует формированию самоидентификации бренда (гипотеза 1.1), желаемой идентификации бренда (гипотеза 1.2) и воспринимаемой ценности бренда (гипотеза 1.3).

Также предполагается, что позитивно сформированный имидж бренда способствует его эффективности (гипотеза 2), при этом теоретически в рамках данной гипотезы предполагается, что имидж бренда способствует формированию лояльности к бренду, или долгосрочной эффективности бренда (гипотеза 2.1), а также потребительскому поведению, включающему два наиболее исследуемых действия (намерение купить продукт и намерение рекомендовать продукт), или краткосрочной («здесь и сейчас») эффективности бренда (гипотеза 2.2).

Также выдвинуты гипотезы, относящиеся к характеристикам (параметрам) лидеров мнений, влияющим на участие потребителя. Предполагается, что на участие потребителя оказывают положительное влияние:

• привлекательность лидера мнений (гипотеза 3) -- особенности внешнего вида лидера мнений, которые вызывают у пользователей интерес к нему;

• честность лидера мнений (гипотеза 4) -- качество лидера мнений, благодаря которому подписчики с готовностью принимают информацию, исходящую от него, и доверяют ей;

• уникальность (самобытность) лидера мнений (гипотеза 5) -- отличие лидера мнений от других, проявление его индивидуальности;

• креативность лидера мнений (гипотеза 6) -- умение лидера мнений создавать новый контент на основе оригинальных идей.

Иными словами, участие потребителя, формирующее имидж бренда, теоретически является связующим элементом между характеристиками (параметрами) лидера мнений и поведением потребителя, влияя при этом на краткосрочную («здесь и сейчас») и долгосрочную эффективность бренда. Кроме того, авторами предлагаются две дополнительные гипотезы, относящиеся к модерирующим факторам, усиливающим причинно-следственную связь между участием потребителей и совершаемыми ими действиями. Так предполагается, что качество контента усиливает взаимодействие потребителя с лидером мнений (гипотеза 7); соответствие брендовой продукции лидеру мнений (то есть насколько рекламируемый продукт соответствует образу лидера мнений или его деятельности по мнению подписчиков) усиливает взаимодействие потребителя с лидером мнений (гипотеза 8).

Для анализа разработанной теоретической модели авторами было применено моделирование структурными уравнениями методом частных наименьших квадратов (регрессии МЧНК), обладающее уникальными характеристиками. Регрессия МЧНК приобрела популярность вследствие её акцента на анализе дисперсии в отличие от ковариационных методов, которые ограничиваются решением узкоспециализированных задач [11]. Данный тип моделирования является эффективным в ситуациях, в которых требуется работать с множественными теоретическими конструктами, и основывается на принципе достаточности для верификации научных гипотез. При этом данная модель демонстрирует устойчивость к отсутствию строгих требований к нормальному распределению данных. Кроме того, она позволяет оценивать различные альтернативные модели для определения оптимальной корреляции между скрытыми переменными, особенно в исследованиях с большими выборками. Также регрессия МЧНК подходит для выявления важных экзогенных переменных в исследовательской модели.

В качестве зависимых переменных регрессионной модели выступили лояльность к бренду, намерение рекомендовать продукт и намерение совершить покупку.

К независимым переменным были отнесены участие потребителя, параметры лидеров мнений, составляющие конструкты имиджа бренда, а также модерирующие переменные (соответствие брендовой продукции лидеру мнений и качество транслируемого лидером мнений контента). Общее уравнение, характеризующее регрессию МЧНК, выглядит следующим образом (формула 1):

где ЭМВ^у -- эффективность маркетинга влияния; ПЛМ^ -- параметры лидеров мнений; ЛМП -- взаимодействие лидеров мнений и потребителей; в -- коэффициенты, определяющие влияние общих независимых переменных на эффективность маркетинга влияния; СДц -- контрольные переменные (социально-демографические характеристики респондентов); Si -- случайные ошибки модели.

Далее каждая из составляющих общей модели регрессии МЧНК дополнительно раскрывалась в соответствии с теоретической моделью исследования, т. е. зависимая переменная проверялась на соответствие каждому теоретическому конструкту в цепочке причинно-следственных связей, заданных теоретической моделью. Соответственно, была разработана система уравнений, раскрывающих влияние конструктов (формулы 2-6):

где ПЛМ^у -- параметры лидера мнений; ЧЛМ^ -- честность лидера мнений; КЛМ^ -- креативность лидера мнений; ВЛМ^ -- привлекательность (внешний вид) лидера мнений; УЛМ^ -- уникальность (самобытность) лидера мнений.

Эмпирическое исследование в общем виде было разделено на три этапа: предварительный, основной и заключительный. Вначале был разработан опросник для онлайн-опроса, содержащий 40 вопросов, основанных на данных научной литературы: вопросы были адаптированы из работ зарубежных ученых для исследовательских целей. Структура анкеты представлена в таблице 1. Для оценки ответов использовалась стандартная пятибалльная шкала Ликерта, где 1 означает наименьшую степень согласия, а 5 -- наибольшую. Следует отметить, что в качестве уточняющих вопросов использовались критерии возраста (респондент должен быть совершеннолетним), проживания респондента в Москве, частоты использования платформы YouTube для мониторинга косметических трендов, а также частоты просмотров блогеров, специализирующихся на косметике.

Таблица 1